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哪些創新 人見人愛第五組

鄭洵 陳擎

林子翔 熊子翔 于佳弘

由 NordriDesign提供www.nordridesign.com

• 人們對於創新的反應會隨著各種因素而改變 → 研究創新本身的屬性顯得更重要

接受率是研究創新曲線的一種數據指標，右圖為決定創新接受率的變數

創新屬性的評量• 針對創新接受者進行測試• 除了五項屬性之外 → 「自願性、形象、結果展示性」• 「個人工作站」的例子• 如能針對個別創新量身訂做評量項目，效果更好

認知屬性應由受訪者確認• 美國匹茲堡鄉鎮首長對八項電腦創新計畫的研究

→ 創新的認知屬性除了基本的五項之外，還有其他由受訪者提出的許多附加屬性

• 但基本的五項創新認知屬性仍然決定了大部分的創新認知的差異

• 失敗的例子 → 閉門造車的土壤測試包

事後效度與預測力• 又稱接受度研究 t1( 創新屬性 )→ t2( 接受率 )• ( 已存在的 ) 過去 → 未來• ( 尚未發生的 )→ 進行預測• 在前擴散階段的創新接受度• 前提為創新屬性必須是 ok 的

相對優勢• 創新比被其取代的現有觀念或技術優越多少的程

度。

• 衡量方式 : 經濟利益、社會聲望或其他方式

• 經濟因素 : 接受創新的成本， ex: 掌上型電腦、 VCR

• 社會地位 : 為了獲得更好的社會地位， ex: 流行服飾、美國農村農作物倉庫設備

• 過度接受 : 基於社會地位考量而接受應該拒絕的創新

• 推廣人員須扮演預防創新被過度接色的角色

相對優勢和接受率• 相對優勢是預測創新接受率最有效的工具之一。

• 相對優勢 : 經濟獲益、低成本、減少不舒適感、帶來社會地位、省時省力、以及及時回報等。

• 預防性創新的相對優勢在未來，而且具有極大的不確定性，因此接受率緩慢。

• 漸進式創新則提供在可預見未來就實現的成效。

• 案例 : 史丹福心臟病防治計畫

獎勵的效果• 為增加創新的被接受度，會給予客戶不同方式的

獎勵或津貼，分類如下：

獎勵對於創新擴散的影響• 以家庭避孕計劃創新擴散的研究為例：一、增加創新的接受率二、改變接受者的特性三、延續性降低

強制接受• 當自願的誘因少時，政府可能會強制實施某計劃，已達到預期的目標。

• 體制透過某種機制，給個人施加壓力，讓她們認識創新的相對優勢。

• 以「第 15號法令」為例

相容性

• 創新被認為和目前的價值系統、過去的經驗以及和潛在接受者的需求相一致的程度

一、和社會價值與信仰系統相容e.x.印度人禁止用左手進食二、和過去引入的觀念相容e.x.印度的拖曳機擴散三、和個人需求相容

• 創新多，力量大：創新群集相乘效應• 命名：文字是構成認知的思考元素創新

物命名須以接受者為導向• 定位：創新物與目前、過去存在的創新有何差異、相容程度。

• 接受度研究法：針對一項創新理念的認知屬性加以研究調查，以便後續傾力該創新事物的發明。

• 「空瓶子」的謬誤：此謬誤來自於創新者認為潛在的接受者對新觀念一無所知，沒有任何經驗此謬誤下，創新者忽略接受者所在環境的相關在地知識、經驗如果不對接受者的知識、經驗加以研究，將使得該創新事物難相容於接受者的生活環境。

三、複雜性• 指理解和使用創新的難易程度。• 創新被社會體系成員認知的複雜性，

與接受率呈負相關的關係。• 對於某些創新來說，複雜性是接受時

最大的阻礙。例如，家庭電腦

四、可試驗性• 創新可以在有限基礎上被試驗的程度。• 社會體系成員認知的創新的可試驗性，跟接受率

有正向關聯。• 個人試用：以個人方式詮釋創新，來檢驗是否符合自身要求。

• 再發明：使創新更滿足個人的需求。• 認知的可試驗性對早期接受者來說比後期接受者

更重要。

五、可觀察性• 指創新後果可被他人觀察的程度。• 社會體系成員認知創新的可觀察性，和創新的接

受率有正向的關聯。• 科技創新中軟體成分較高的創新，其觀察性較

低，接受也相對緩慢。如預防性創新。

案例：行動電話和生活型態的改變• 1983年，在美國首度推出；十年後，銷量一億三千萬支；下一個十年，全世界銷量十一億支，在芬蘭，年齡18-34：接受率 104%。

• 隨著手機的不斷發展，諾基亞公司將流行的觀念帶到行動電話中去。手機的顏色和形狀變得越來越重要。到 1990年代，行動電話已經逐漸成為像手錶一樣的流行配件，其擴散過程改變了人們的生活型態。

• 手機的認知屬性與接受率

相對優勢：1 、避免錯失重要客戶電話、處理突發狀況、節省時間；2 、手機的可移動性使其不再受地點的限制，可以隨時聯繫；3 、手機是社會地位的象徵。4 、價格不斷降低，機身短小輕薄相容性：1 、行動電話可以與一般電話使用者通話2 、手機名稱平易近人，沒有生澀技術字眼，具有親和力；3 、手機樣式、色彩、鈴聲等多樣化，滿足眾多需求。複雜性：1 、手機的操作與一般電話毫無差別；2 、簡訊功能也是一學就會，非常簡單。可試驗性：1 、朋友的電話借來試打；2 、行動電話業者提供免費試用機會；可觀察性：手機在餐廳、汽車以及其他公共場合普遍使用，激發潛在客戶的購買意願。

LOGO問題 :

請舉出例子解釋創新認知屬性 ( 相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性、可觀察性 ) 對於創新接受率的影響。