Бренд в интернет-среде:тактика и каналы

коммуникации на примере Lipton Yellow Label

Александра Бреус

Интернет в России сегодня

Источник: ФОМ (вся Россия, 12+), TNS Web Index (Россия,100 000+, 12+, осень 2011)

21 800 000человек пользуются Интернетом с мобильного телефона

51 000 000 человек пользуются Интернетом хотя бы раз в месяц

36 000 000 человек (более 60% населения) активно пользуются Интернетом в городах 100 000+

31 000 000человек используют домашний ШПД

Интернет в России сегодня

Источник: Euromonitor International, 2011 г. ФОМ, 2011 г.

В России 51 млн. пользователей Интернет — это первыйпо размеру рынок в Европе

Рост интернета за счет:

― роста взрослой аудитории (18+) за год 22%

― проникновения интернета в регионы, преимущественно небольшие города (население менее 500 тыс.)

Интернет как новая сфера коммуникации бренда с ЦА

Источник: TNS Web Index, осень 2011г.

Интересы Аудитории в интернете

Интернет по регионам РоссииПроникновение Интернета в 2011 г. в сравнении с прошлым

годом

Центральный 14,6 млн. (+15%)

Северо-Западный

6,3 млн. (+15%)Уральский

4,0 млн. (+13%)

Дальневосточный

2,3 млн. (+44%)

Сибирский 6,4 млн. (+35%)

Приволжский 9,8 млн. (+22%)Южный и

Северокавказский

7,1 млн. (+35%)Источник: ФОМ (вся Россия, 12+), TNS Web Index (Россия,100 000+, 12+, осень

2011)

Интернет как новая сфера коммуникации бренда с ЦА

Источники:сравнение данных АКАР (АКАР) за 2009-2011, Исследования, опубликованные на http://madeviko.ru/auditor.php; http://adbase.ru/actual/researches/rekl-

v-internet;ФОМ, Бюллетень «Интернет в России. Осень 2011», http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10283

Продукт

Высокотехнологичное производство Богатая история бренда Широкая продуктовая линейка

Lipton Yellow Label и Lipton Pyramids

Позиционирование продукта

Условия

Качественный продукт Листовой чай в удобной форме Для каждого настроения – свой вкус

Увязать интернет-коммуникацию с offline

Решить задачи по итогам брифинга

Итоги брифинга

Клиент Сформировать платформу

коммуникации бренда в сети: «Lipton – качественный чай»

Построить ассоциацию между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным настроением для чаепития в течение дня

Промотировать фруктовые вкусы пирамидального чая Lipton среди молодой аудитории

Агентство Предложить, утвердить и воплотить

платформу коммуникации бренда в сети «Lipton – качественный чай»

Предложить, согласовать и реализовать решение построения ассоциации между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным настроением для чаепития в течение дня

Предложить, утвердить и реализовать промо-поддержку фруктовой линейки чая Lipton в Пирамидках среди молодежи

Целевая аудитория продукта

(20 – 44, М + Ж) Новаторы в

питании

(25 – 54, <Ж)Ценители качества

(25 – 35, <Ж) Молодые духом

Lipton Yellow Label Lipton Pyramids

Покупают новый бренд из любопытства (66% )

Перекусывают на ходу (65%)

Любят иностранную кухню (59%)

Они любят новое и готовы за него платить

Фабрикаты - нонсенс (70% )

Готов платить больше за высокотехнологичный продукт (69%)

Нравится покупать качественные продукты (59%)

Они покупают продукты известных

брендов

Стремятся «брать от жизни всё»

Оптимисты, открыты новому и переменам

Самовыражение и самореализация

Они ищут оптимум: без жертв – и полезно, и вкусно

Выводы

Аудитория клиента для двух продуктов принципиально разная, поэтому таргетинг на неё должен отличаться не только площадками и настройками таргетинга по социально-демографическим параметрам, но и по тону и механике коммуникации.

На первый план выходит задача диверсифицировать каналы коммуникации в сети с целью «зацепить» разные целевые группы бренда.

В случае с Lipton, задачей было не просто коммуницировать с ЦА в интернете, а переломить барьер восприятия о том, что Lipton – это «вокзальный чай», т.е. продукт низкого качества.

Карта проекта

Сайт LiptonTea.ru Приложение Vkontakte Построение

ассоциации между линейкой чаев и настроением

Продвижение Lipton Pyramids среди молодой ЦА

Формирование платформы коммуникации бренда в сети: «Lipton – качественный чай»

Сайт

КвестВиртуальный тур

Энциклопедия чая

История бренда

Приложение

Создание Промотирование

Сайт LiptonTea.ru

Виртуальный тур Квест

Интеграция Квеста с Виртуальным туром

Промотирование Квеста в offline

Виртуальный тур

Сайт – для коммуникации с более взрослой ЦА - эпицентр активности бренда в сети; живой, соответствующий коммуникации LYL 360.

Главным с точки зрения решения задач бренда стал раздел Виртуальный тур на завод Lipton - http://liptontea.ru/virtual_tour.html, в деталях раскрывающий процесс изготовления продукта

Квест «Станьте знатоком чая!»

Масштабная акция (призы - годовой запас чая и путевка в Петербург с экскурсией по заводу "Lipton"), нацеленной на ЦА продукта

Мотивация к внимательному просмотру Виртуального тура: для успешного прохождения Квеста нужно было посмотреть Виртуальный тур и ответить на предложенные вопросы как можно быстрее

3 130 участников 491 участник прошел все 4

этапа 19 участников уложились в

6 часов суммарно по всем этапам

Один победитель (поездка в Петербург)

Второе место – утешительный приз (годовой запас чая)

Приложение Vkontakte

165 800 установок (vs. 163 000 по плану) 373 000+ пройденных тестов 94 000 + брендированных аватаров 60 400+ постов на стене

«Узнай своё настроение»

Таргетированная по возрасту реклама в приложениях «Мульт Личности», «Переводчик», «Коктейль другу», «Лице-Мер», «Вкурсе»

Офферная реклама с оплатой за участника в приложениях «Top Face», «Лице-мер»

PR-поддержка Vkontakte в приложении «ВКурсе»

Реклама в тематических приложениях

PR-публикация и рассылка в информационном приложении

"Вкурсе"

Реклама в приложениях Вконтакте с оплатой за установкуи установку + прохождение теста

«Узнай своё настроение»

Приложение Vkontakte«Узнай своё настроение»

Тактика продвижения

Приложение Vkontakte«Узнай своё настроение»

Продвижение: баннерная реклама

«Лице-мер»

«ВКурсе»

Приложение Vkontakte«Узнай своё настроение»

Продвижение: офферная реклама

«ВКурсе»

«Коктейль другу»

Приложение Vkontakte«Узнай своё настроение»

Продвижение: PR-поддержка «ВКурсе» Анонс статьи

Статья

Видеопрезентация кейса - http://nectarin.ru/keise/keise_20.html

Выводы

Диверсификация механики коммуникации для решения задач Клиента помогла четко старгетировать на ЦА активность в сети и для каждого продукта решить свои задачи.

С помощью Сайта – Виртуального тура и Квеста – была решена задача формирования платформы коммуникации бренда в сети: «Lipton – качественный чай» для продукта Lipton Yellow Label

С помощью Приложения Вконтакте удалось достичь и перевыполнить плановые KPI по задачам для продуктаLipton Pyranids, - построить ассоциацию между линейкой чаев Lipton в пирамидках и разным настроением для чаепития, проинформировать молодую ЦА о фруктовых чаях Lipton в пирамидках

Спасибо за внимание

Александра Бреусfacebook.com/alexandra.breus