主讲： 2007“ 中国商战名家”10 大销售管理专家：张 斌

《极限品牌》

美国 MOTOROLA 大学实战讲师

实战派自由讲师

•美国 MOTOROLA 大学 8 年培训、销售、管理经历； BSL 行为情景教学创始人；•15 年管理、销售实践，根植于中国市场、先后效力国营、合资、独资企业，亲历中国改革全程；《极限品牌》课程创始人、先后在深圳、华北等城市成功开办公开课。

•2006 年畅销书《公司船》作者•主要著作：《大师经典》《让自己永远都抢手》等。

2007 中国十大商战名家

培训目标

提升中国企业品牌管理意识

突破品牌传统经营模式、超越行业极限、探索实现企业可持续发展新路。

爱因斯坦曾经声称：“如果刚开始一个想法听起来不荒谬可笑，那么它就没有希望变成现实。”

2007 年度 ( 第四届 ) 《世界品牌 500强》2007 年 6 月 13 日在美国纽约揭晓。老牌

“选手”可口可乐（ Coca-Cola ）由去年排名第四再次跃升冠军 宝座，去年的冠军谷歌（ Google ）因增长后劲不足下滑至第三，花旗集团由去年 31 位跃居第二。今年中国内地又有 6 个新品牌入选，进入世界品牌 500 强 总数达到 12 个，其中中国移动 (China Mobile) 、中央电视台 (CCTV)和海尔 (Haier) 位列前 100 名。

2007 年度 ( 第四届 ) 《世界品牌 500强》

新上榜的中国品牌是：中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网，它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国中铁一起，组成了拥有 12 名队员的“中国品牌国家队”。

什么是品牌 国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来 说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

一个产品所处的四个品牌经营阶段

强劲品牌

品牌

名字

商品•商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益

•任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字“

•当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“

•品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌“

品牌营销如何面对金融危机

美国有线电视新闻网 (CNN) 帮大家揪出了导致经济危机的元凶。《美国金融危机十大罪魁祸首》第一位竟然是美国人自己。

身为一位美国人，你奉行及时行乐，对消费的贷款失去节制，给个人和家庭带来高负债率，导致整个国家储蓄率过低——美国联储局今年 4月份公布的资料，美国的信用卡欠账已经高达 9517亿美元。那么，美国人不是金融危机的受害者，而是首要的元凶。

贪欲导致美国人自己的危机！！！！！！！！　　 　　

道与品牌文化

积蓄客户才能避免企业的“金融危机”

A DCB E F

哪一根棒状的图表最能够表现你目前的状况

人类行为的导航仪

——品牌心智管理的基本概念 1. 心智模式的定义：

心智模式是认知活动的结果。认知心理学家嘉

得纳指出：“认知科学最主要的成就就是清楚地展

示人类行为各个不同构面的心智表面层次。”

所谓心智模式是指深植于我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。它是引导我们行为的心灵地图。我们每个人都受心智模式的引导，我们的行为根源于心智模式，人的行为差异是由心智的差异而导致的结果。 认 知 引 发 行 为 导 向 结 果 （人类行为模式图）

心智模式对品牌认知的影响

知名管理大师比得 · 圣吉指出：“我们的

心智模式不仅决定我们如何认知周围世界，并影

响我们认知品牌、如何采取行动。”凡是有人类

活动的地方就有心智模式的存在。要提高人类自

身的生存质量和组织的效率，就必须认真对待心

智模式。心智模式对我们有以下影响：

（ 1 ）心智模式会影响我们所“看见的”事物。“耳听为虚，眼见为实”。这句话是很成问题的。

（ 2 ）心智模式影响我们与外界信息交流。人总是处在组织当中，总要有与外界的交流。人际之间交流和沟通是一种需求，但在现实的沟通中，双方都会站在自己的角度与别人沟通，势必产生沟通障碍。

（ 3 ）心智模式是影响人们行为的基础。

即通常是以一种概念化的表象出现的。由此，

我们可以解释几乎所有人的发展道路。成功的

人有成功的心智，失败的人有失败的心智，要

使顾客认知你的品牌，首先必须具备积极影响

顾客心智模式的行为（积极的认知心态）。

4. 心智管理模式的结构

心智层次的观点（能改变结构的变化形态）

系统结构层次的观点（能改造行为的变化形态）

行为变化形态层次的观点（能顺应变动中的趋势）

事件层次的观点（采取反应式的行为）

品牌推广隐藏心智意义

例如：可口可乐的瓶子就是以女性背景为主题设计的。

企业要永续经营，必须认真做好品牌的传播工作。遗憾的是，很多企业在很多时候花在品牌宣传方面的钱，有很多都打了水漂。究竟应该如何传播品牌？

现代企业 10种传播品牌的创意模式，希望企业能够应用它来更系统更有效地传播品牌，从而显著地提高销售业绩。

品牌传播的十大创意模式

第一模式：扩大痛苦 再施于人第二模式：价值承诺 循循善诱第三模式：分类分级 避敌锋芒第四模式：树立新敌 以长搏短第五模式：刺激“情结” 相爱有加第六模式：打破禁忌，见怪不怪第七模式：消除内疚，达成购买第八模式：展示个性，显示身份第九模式：自然对比 形象深刻第十模式：明星法则，剧情渲染

品牌建设十大黄金法则：

1 ：品牌策略与业务战略一致 2 ：管理层深度参与品牌的创立 3．设计合理的品牌结构 4．品牌的 360° 视角 5．让品牌表达价值观和承诺 6．商标独一无二、信息完整 7 ：随时随地的品牌 8．成功的品牌推广计划 9．由内而外打造品牌 10．传播效果和经济价值

第一模式： 扩大痛苦 再施于人

核心原理人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。

消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。

成功案例

海飞丝洗发水海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。

雷达电蚊香等

•设计合理的品牌结构

成功要素（ 1 ）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。

（ 2 ）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小问题”引起的。

（ 3 ）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。

第二模式：价值承诺 循循善诱

核心原理.. 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。

成功案例（一） 百事纯净水..乐百事纯净水广告宣称经过 27层过滤。（二） 娃哈哈钙奶..“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。

让品牌表达价值观和承诺

随时随地的品牌

成功要素（ 1 ） 说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。

（ 2 ）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只 戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。

（ 3 ）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。

中国的“隐形冠军”的代表企业

2005 年，“好孩子”的销售额虽然只有人民币 21亿元，却是世界上最大的童车生产商，占据了 67%的国内市场 (2005 年数据 ) 和 34% 的美国市场 (2002 年数据 ) 。好孩子还是一个高度国际化的企业，在40多个国家有销售网点， 70% 的产品在海外销售。

这家只有 18 年历史的企业前身是一家校办工厂，创始人和董事长宋郑还曾经是这所学校的校长。 14 年前，好孩子开始走出国门，并在 10 年前在美国建立了分公司。如今，好孩子已经连续 12 年中国市场份额第一，连续 7 年美国市场份额第一。

管理层深度参与品牌的创立

第三模式：分类分级 避敌锋芒

核心原理：消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。

成功案例（一） 七喜饮料七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐饮料”是七喜饮料。 成功的品牌推广计划（二） TCL彩电 HID系列面对竞争异常激励的彩电市场， TCL 开发出 HID系列，广告语：这不是电视，而是 HID。所谓 HID，是家庭信息显示系统（ Home Information Display）的英语缩写。其广告语的目的很明显，那就是引导消费者不要将 HID与传统彩电相比，因为 HID的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显示器，并有其它许多附加功能。在这里 TCL 的策划者们用 HID这个新概念，不仅想让消费者把 HID系列产品从“电视机的概念抽屉”的类别中抽出来，而且，退一步讲，假如不能“抽”出来，他们也企图让消费者认为HID是新一代彩电，无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。通过这种策略， TCL硬是为自己的市场拓展了一片新空间。

看图时间

（三） 手机营销

案例：三星手机迎合中国市场定位

必胜客：

鸡精：

智力领导消费

成功要素：（ 1 ） 适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。

（ 2 ） 可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？

（ 3 ） 市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模是否较大，不能误入一个狭小的空间。

第四模式：树立新敌 以长搏短

核心原理：为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。

成功案例：（一）万科房产 由内而外打造品牌

（二）可乐与茶水、咖啡在美国，人们在吃早餐时，通常在“茶水”和“咖啡”之间挑选，可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，引导消费者把可乐饮料作为第三种选择。

（三）脑白金 & 黄金搭档

“脑黄金”再到“脑白金”又到“黄金搭档”，真可谓金色满圆啊，总之，是金就能让他赚钱。

史玉柱的“杰作”，自己为自己树立对手

商标独一无二、信息完整

第五模式：刺激“情结” 相爱有加

核心原理在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。

成功案例（二） 南方黑芝麻糊在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情景不知勾起多少人对童年的回忆。

成功要素真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。

行为暴露心智

第六模式：打破禁忌，见怪不怪

核心原理有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳”，如避孕套、壮阳药、妇女卫生巾、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。

第七模式： 消除内疚，达成购买

核心原理每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。

成功案例“帮宝适”是一种婴儿尿布， 50 年代刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的广告诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买“帮宝适”，她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。后来，广告内容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程度上填补母亲们的“内疚感”，迅速地扩张了市场。

成功要素所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。

品牌的 360° 视角

第八模式：展示个性，显示身份

核心原理根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此品牌。

成功要素（ 1 ） 品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言，此招对年轻人最为有效。

（ 2 ） 品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强。（ 3 ） 品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普通的产品，却偏要赋予它一个不凡的“使命”，结果只会弄巧成拙。

品牌策略与业务战略一致

第九模式：自然对比 形象深刻

核心原理 传播效果和经济价值 有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界的某些事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转折。成功案例（一）达克宁胶囊很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁胶囊在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比，在消费者心智留下了极深的印象。

（二）易服芬

第十模式：明星法则，剧情渲染

核心原理制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出来的呢？一般包括：明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。

成功案例

成功要素（ 1 ） 明星：明星不是所谓的“大腕”而是来自我们身边的纯朴可爱的普通人。在高路西香烟的案例中，我们可以看出男主人只是一个普通的大男孩而已。（ 2 ） 环境：最好是源于现实生活中。（ 3 ） 冲突：与邻居发生摩擦，几乎每个人都有所体会。（ 4） 化解：在以上案例中，小伙子有意识地抓住了邻居的最大弱点，只是略施小计，一个并不认真的吻加一句甜言蜜语，冲突就得到化解。（ 5 ） 胜利：无情的对手变成了温顺的小狗。欢娱之中，真正的明星——“品牌”闪亮现身，消费者发出会心的微笑。

案例 ： 营销与品牌

广东美的集团创业于 1968 年， 1980 年进入家电制造业， 1997 年推动事业部制改造， 2000 年注册成立企业集团。

美的经营空调、风扇、电饭煲、微波炉、电暖器、厨具、微电机、压缩机等多项产品。美的拥有中国最大、最完整的空调产业链，空调器居国内前两位，空调电机产销量全国第一，压缩机产量居国内前三位；美的还是全球最大的风扇、电饭煲供应商，国内最大的电暖器制造商。

007 年 , 美的集团已实现整体销售收入 750亿元 ,出口额 32亿美元 ;2008 年 , 美的销售收入将突破 900亿元 ;2010 年 , 其销售收入将再上台阶 , 突破 1200亿元

海外战略

美的目前的海外战略：以 OEM出口为主，自有品牌出口为辅（约占 1／ 3左右）。即做世界工厂，为国外大客户做贴牌生产，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌。

美的坚持不到国外投资设厂。到目前为止，美的在海外没有任何一家工厂。

为了实现其海外战略，美的大体上有下列一些战略步骤：

海外战略

1 、推行面向“大批发商、大零售商、大制造商”的主导营销策略。确保在相对投入比较小的条件下，集中优势力量，使产品进入市场主流渠道。

2 、不断在海外贴近重点目标客户的地区设立分支机构，实现美的“沟通信息，服务客户，拓展市场，促进研发”的目标。目前，美的有美国公司、欧洲公司、香港公司，并在韩国、新加坡等地设立了办事处。

3 、推动“世界人才工程”策略。引进国外资深管理和技术专家；派人员到国外深造，以锤炼国际化视野；吸纳国际家电行业的营销精英等。

专业化定位

中高档定位

精品化定位 质量定位

市场定位

行业定位

产品： 需求 质量 文化 服务

人品： 素质 才能 诚信 精神

厂品： 形象 定力 团队 文化

“ 方太”的品牌管理

关于中国品牌的建议

第一个模式是采用步步为营法，通过面向折扣渠道的独立分销商，使中国的出口产品打入海外市场。这种逐步推进的过程将使中国企业取得对客户行为的认知，并且建立品牌知名度。

第二个模式是，中国企业去收购一个业已成型但因时运不佳而没落的品牌，然后将该品牌的生产业务迁至中国，以借助较低的劳动力成本获益。

第三个模式是，中国企业去与一个世界级企业合作，然后通过学习，逐渐树立自己的品牌。

第四个模式是、溶入互联网时代，广泛开展电子营销。

核心概念 提升力：使品牌由低端产品向高档产驱动力量 反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于

品牌提升的反作用力； 品牌认同力：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度；

品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置；

品牌穿透力：水平作用的品牌向其它产品类别或消费群体延伸的能力。

品牌的纵向市场动力学分析

品牌支撑力

品牌认同力

品牌认同力

品牌认同力

品牌支撑力品牌支撑力

低档品牌

中档品牌

中高档品牌

高挡品牌

反扯力

提升力

品牌组合产生的市场战略态势图

干扰性

安全性

保有的低端产品品牌

中端产品品牌当前核心利益

无形利益

政治利益

对于低端品牌的阻击与拖滞效应

未来利益

对于上端竞争者的攻击作用提升的高端产品品牌

防御性

李宁的奥运品牌营销

点、线、面 -----立体品牌营销 案例讲解 :李宁的品牌营销艺术

北京奥运会李宁公司主要赞助对象：中国跳水队、中国体操队、乒乓球队、射击队和跳水队、中国体操队、瑞典、西班牙奥运代表团、阿根廷男子篮球队、阿根廷、西班牙男子篮球队、苏丹田径队、瑞典奥运代表团、坦桑尼亚田径队、埃塞俄比亚马拉松奥运冠军特罗沙。

测试

和朋友去卡拉ok厅唱歌，虽然不太会唱，但还是想：好吧，既然来了，就试着唱唱看吧！你点了一首歌，没想到这首歌唱到一半就唱不下去了。这时你会怎么办呢？

A 、坚持唱到最后B 、马上由会唱的人接着唱C 、边解释边唱D、切换成别的歌曲

销售得意今朝、品牌创造未来！！！

品牌

谢谢大家！