ДОБРЫЙ ОБЫЧАЙрекламная кампания кваса

branding & communication agency

www.michelmour.com info@michelmour.com

ТОРГОВАЯ МАРКА

1. Квас «Добрый обычай» - это натуральный квас живого брожения.

2. В отличие от конкурентов, которые также говорят о натуральности, «Добрый обычай» доказывает натуральность как сроком хранения (хранится 5 дней и только в холоде), так и вкусом (с кислинкой, негазированный).

3. Благодаря вкусу, идеален для окрошки

4. Продукты конкурентных торговых марок («Благодей», «Кружка и бочка», «Першин» и др.) наряду с промохолодильниками представлены на теплых полках супермаркетов, а срок их хранения составляет 30 дней.

5. Квас «Добрый обычай» продается в холодильниках молочных отделов, потому что расфасован в пленку

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ

Торговая марка на момент рекламной кампании известна жителям г. Северск. В Томске «Добрый обычай» - это новый, незнакомый продукт

АУДИТОРИЯ И МОТИВЫ ПОКУПКИ

Аудитория № 1

Семейные, но достаточно молодые люди в возрасте 27 – 38 лет среднего и чуть выше среднего достатка. Это аудитория, которая помнит и ценит вкус настоящего, домашнего кваса. Но т.к. ведет современный, активный образ жизни не находит времени на то, чтобы заниматься приготовлением кваса самостоятельно или не помни(не знает) рецептуры.

Мотивы покупки:

1. Вкус, знакомый с детства

2. Натуральный и полезный продукт

3. Лучший квас для окрошки

4. Летом все пьют квас – возьму квас (сезонные стереотип)

АУДИТОРИЯ И МОТИВЫ ПОКУПКИ

Аудитория № 2

Женщины в возрасте 45 – 60 со средним и чуть ниже среднего уровнем дохода. Они знают, что такое квас, потому что сами могут его приготовить. Но не всегда могут найти в магазинах качественное квасное сусло или закваску, поэтому вполне могут быть покупателями «магазинного» кваса.

Мотивы покупки:

1. Квас для окрошки

2. Натуральный продукт

3. Лучше, чем сладкая газировка - Благодей

УТП И БАРЬЕРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

УТП

1. Срок хранения - 5 дней

(настоящие квасные дрожжи живут 5 дней)

2. Квас живого брожения - живой, натуральный продукт

3. НЕгазированный

4. Продажа в молочном отделе - хранится только в холодильнике

5. Идеален для окрошки

6. Утоляет жажду

Барьеры потребления

1. квас живого брожения - это пустой звук

2. необычный для привычного магазинного кваса вкус, негазированный

3. нестандартная упаковка - пластиковый пакет

4. продажа продукта в молочном отделе

ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ

Цель

Разработка бюджетной рекламной кампании кваса «Доброй обычай»

Задачи

1.Вывести торговую марку кваса на рынок Томска

2.Сообщить о нестандартном месте продаж кваса (в холодильниках молочного отдела)

3.Рассказать о преимуществах напитка: натуральный, живой, хорош для окрошки, как домашний

4.В коммуникации постараться не противоречить двум категориям целевой аудитории (женщины в возрасте и более молодые, чаще семейные люди)

5.В рекламных материалах уделить особое внимание брендовой части, т.к. торговая марка еще неизвестна в Томске

СХЕМА СООБЩЕНИЯ БРЕНДА

ДОМАШНИЙ УЮТХОЛОДИЛЬНИК КВАС

МОЛОЧНЫЙ

ОТДЕЛ

НАТУРАЛЬНЫЙ:

ЖИВЕТ 5 ДНЕЙХОРОШ ДЛЯ

ОКРОШКИ

+ +

+ +

ИДЕЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Инсайт

Если продукт хранится в холодильнике – значит это натуральный, скоропортящийся продукт

Описание

Говорить о продукте как о квасе, который живет в холодильнике. В прямом смысле. Сделать выкладку в холодильниках, как будто там реально кто-то живет. Нарисовать мини-расстановку в квартире: кресла, телевизор, диван и т.д. Буквально проиллюстрировать, что в холодильнике кто-то живет. А это наш квас. Квас, который живет в холодильнике

МЕДИАКАНАЛЫ

ТРАНСПОРТ

ТОЧКИ ПРОДАЖPOS

лотерея

промо

утеры

STREET

промо

утерылистовки

радио

СООБЩЕНИЕ

ДЛЯ ЦА

ПЛАКАТ

1.Заметная брендовая часть (т. к. выводим на рынок незнакомую ТМ)

2.Акценты на натуральности и сроки хранения – подчеркиваем УТП

3.Строчка про место продаж – ориентируем потребителей, где искать продукт

4.Рушник – ассоциации с деревней, натуральностью. Усиливает посыл и работает как универсальный рекламный блок на всех материалах, объединяя их визуально

БАННЕР

ЛИСТОВКА

сторона 1

сторона 2

Листовка складывается пополам

ТЕКСТ ЛИСТОВКИ

Помните, как в детстве после жаркого оголтелого дня… Залетаешь домой, жадно хватаешь с

подоконника банку бабушкиного кваса и припадаешь к ней, казалось, на вечность.

Бабушка готовила квас несколько дней, но нашего терпения не хватало. И мы тайком пробовали

свежесть на вкус уже на второй день закваски. . Уже готовой квас мог и дальше настаиваться,

прибавляя в кислинке. Каждый день у кваса был новый вкус. Можно было оставить банку в тепле, и

если других любителей кваса в доме не было, по истечении 5 – 7 дней удавалось попробовать

настоявшийся ядреный напиток, который обожал дед…

Наш квас «Добрый обычай» такой же живой, и с каждым днем его вкус становится полнее и богаче. А

если не хранить квас в холодильнике, вы получите ядреный, хмельной напиток. Только в холоде, а не

на теплых полках супермаркета, натуральный квас сохраняет привычный вкус и не набирает хмель.

Не сладкий, не газированный – идеальный для утоления жажды в знойный летний день, или для

хорошей русской окрошки.

POS-МАТЕРИАЛЫ

Воблер крепится на холодильниках, где продается квас (сверху над лотками). Поэтому используем образ кресла, а не холодильника (показываем, что квас здесь живет)

Вывеска на лоток или тэйбл-тэнс (двойное использование), который размещается на холодильных установках в небольших магазинчиках, дополнительно напоминает о продукте в момент выбора

РАДИОВариант 1

Медленно, смакуя:

- Просыпаюсь утром в прохладе. Принимаю леденящий душ. Потом - морозный завтрак.

Смена темпа, звук открывающейся двери холодильника:

- Дверь холодильника открывается… и меня выпивают (звук глотков).

Диктор:

- Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике. Потому что слишком живой, чтобы хранится

на теплой полке.

Другой голос, быстрее:

- Ищите «Добрый обычай» в молочном отделе.

Вариант 2

- Кто-кто в теремочке живет? Кто-кто в невысоком живет?

- Не в теремочке, а в холодильнике. И не кто, а квас.

- Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике. Потому что слишком живой, чтобы хранится

на теплой полке. Квас «Добрый обычай». Ищите в холодильниках молочного отдела

АКЦИЯ

Описание акции

Каждый покупатель, предъявивший чек о единовременной

покупке 3-ех пакета кваса «Добрый обычай» становится

участником беспроигрышной лотереи.

Покупетаелей об условиях акции информирует промоутер,

который работает в торговом зале у полки с квасом. Лотерея

проводится на выходе (входе) из магазина.

Одновременно с лотереей проходит дегустация продуктаТекст для промоутеров

Покупайте 3 пакета освежающего живого кваса «Добрый

обычай» и участвуйте в бесплатной беспроигрышной лотерее.

Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике.

ПРИЗЫ В АКЦИИ

сумка-холодильниккружка магниты на холодильник

АКЦИЯ НА УЛИЦАХ ГОРОДА

Описание акции

На улице промоутер, одетый в футболку кваса гонится

за промоутером, одетым в футболку холодильника.

Потом они обнимаются и вместе раздают флаеры

прохожим.

Примерный текст для промоутеров

Попробуйте квас Добрый обычай. Квас, который живет

в холодильнике.

КОНТАКТЫ

Michel Mour, коммуникационное агентствоАдрес: 634057, Россия, Томск, пр. Ленина, 30/2, п.2, оф.12

Тел: +7 (3822) 56-53-41, 59-39-69

Факс: +7 (3822) 56-53-41

Email: info@michelmour.com

Skype: michelmour

Блог: http://michelmour.livejournal.com

Twitter: www.twitter.com/michelmour

Web: www.michelmour.com