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１０章 消費者の態度形成と変容

香川大学経済学部堀　啓造

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世界でもっとも強力なブランド名は？　

ベスト１０① コカコーラ② ソニー　③ メルセデスベンツ　④ コダック　⑤ ディズニー　

⑥ネスレ　⑦ トヨタ　⑧ マクドナルド⑨ ＩＢＭ　⑩ ペプシコーラ

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１節　消費者の態度形成

• １節　消費者の態度形成 • 態度の定義

ローゼンバーグとホブランド「特定の刺激に対し，一定の仕方で反応する傾性」態度は反応のための準備状態，傾性。人間の行動を説明する，あるいは予測する重要な要因と考えられる。

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２　態度の成分

• 知情意モデル認知的成分　→　感情的成分　→　意志的　→　行動（信念）　　　　　（全体的評価）　　（行動意図）知識　　　　　　　　好き・嫌い

• 　　　　　　　　　　　　　　予測力低い ＜－－－－－－－－－－－－－－＞ 高い　　　　　　　　　　　　　　診断力高い ＜－－－－－－－－－－－－－－＞ 低い

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信念・態度・意図の測定例

• 信念測度ペプシは甘さはどの程度ですか？

• 態度測度あなたはどの程度ペプシが好きですか？

• 意図測度あなたはペプシを買おうと思っていますか？　　　

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３　態度の特性

①好意の次元　好き嫌い② 強度　　　　　その強度③ 確信　　　　　ある態度は確信の程度が高い④ 安定性　

　　時間によって変わらないもの・変わるもの

⑤ 功利的特性／快楽的特性

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４　態度の形成

• 広告等間接的言説知覚

• 直接経験の役割　フェスティンガーの認知的不協和理論　ベムの自己知覚理論

• 不況時・好況時・バブル時

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５　多属性態度モデル　

顕著な属性

(1) フィッシュバイン（ Fishbein ）モデル　４章　消費者の情報探索と選択肢評価

(2) 理想点モデル

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(2) 理想点モデル

ソフトドリンクの理想点　　　　　　　　　　　　　　　とても甘い　＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿　とても苦い　　　　　　１　２　３　４　５　６　７

それが

まったく重要でない　＿：＿：＿：＿：＿：＿：＿ とても重要　　　　　　　　　　０　１　２　３　４　５　 6

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理想点モデルの計算例　　────────────────────────────────

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　信念 (Xi)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ブランド属性　　　　　　　重要度 (Wi) 　理想点 (Ii) 　あ　　　　い ─────────────────────────────────味甘い (1) －苦い (7) 　　　 6 　　　　　 2 　　　　 2 　　　　 3炭酸高 (1) －低 (7) 　　　　　　 3 　　　　　 3 　　　　 2 　　　　 6カロリー高 (1) －低 (7) 　　　　　　 4 　　　　　 5 　　　　 4 　　　　 5果汁　高 (1) －低 (7) 　　　　　 4 　　　　　 1 　　　　 2 　　　　 2価格高 (1) －低 (7) 　　　　　　 5 　　　　　 5 　　　　 4 　　　　 3─────────────────────────────────合計　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 16

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２節　広告戦略と態度変容

①ブランド信念の変容②属性の重要性の変容③理想点の変容④選択肢変化の態度への影響の推定

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３節　説得的コミュニケーションと態度

１　 ELM （精緻化見込み）モデル

• 11 章 p172

• Petty and Cacioppo 精緻化する動機づけ・能力→中枢ルート…メッセージが効果的周辺ルート…周辺的手がかり（服装、音楽、有名人）が効果的

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実験

• メッセージ内容　　　　　（製品関連ありなし

strong/week ）

• 提示者　　（有名・無名）

• 製品選択　（有無＝関与）

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２　情報源効果

• 情報源の特性　– 信頼できる・できない–身体的魅力–類似性– 知識

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３　メッセージ効果

①主張の強さ　製品との関連性

客観的主張、主観的主張– 探索– 経験– 信用

• 次に例

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主張の強さ• 探索

（客観的）・５つのタイプの葉巻を揃えています・ 私どものブランドはコレステロールを含んでいません（主観的）・私どもは特別の宝石のコレクションを揃えております・ 魅力的なスタイルをいろいろ取り揃えております

• 経験（客観的）・ 私どものテントの中で濡れることはありません・ テストの結果は３０分でわかります（主観的）・ 豪華な食事を提供いたします・専門家の判定が簡単に使えます　

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• 信用（客観的）遠距離ネットワークに５０００億円投資しました・ 私どものタイヤは徹底的にテストいたしました（主観的）われわれのワインは自然に発酵させております　・ われわれのつや出し剤は７７の代表的画廊や美術館で使われております

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②主張の数　低関与の場合数が影響することがある

③ メッセージの側面性　両側・一方④比較メッセージ⑤ 感情的メッセージ

　ｂ　恐怖喚起コミュニケーション⑥ できばえ要素　視覚、音声、色彩、ペース

　（周辺的）

取違孝昭 (1996)『詐欺の心理学－どうだます？なぜだまされる？』講談社ブルーバックス

『豊田商事の販売促進マニュアル』広告批評 ,1987.10,no99,47-52 (no,18)

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(4) 広告に対する態度の影響 注目段階

（接触性）　迫力を感じる，特色のある，新鮮みのある，注意をひかない（関与性）　楽しくなる，きれいな，ひきつけられる，退屈な（累積性）　親しみやすい，また見たくなる，肩のこらない，しつこさを感じる

理解段階（伝達性）　具体的な，すなおな，スッキリした，わかりにくい

記憶段階（記銘性）　おぼえやすい，心に残る，リズムにのった，個性のない

態度変容段階（説得性）　共感できる，説得力のある，納得のいく，そらぞらしい

電通ＢＡＳＩＣ　ＣＦテスト仁科貞文 (1982)『広告心理－消費者心理と広告計画』電通 p189

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４　反復効果

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６　消費者の考察

①動機② 覚醒③ 知識④ ムード⑤ 性格特性　自己モニタリング⑥ すでにある態度　賛成・反対

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７　製品の考察

①製品のライフサイクルの段階②製品経験③製品のポジショニング p169

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４節　段階的勧誘法などの行動変容テクニック

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１　さそい

•　　新しいメニューを試してみませんか　　赤だし味噌はどうしましょうか

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２　 Foot-in-the-Door(FITD)

• 最初のなんでもない誘いにのると、あとの誘いにＯＫしてしまう。　→アンケート調査　チャリティ　お話だけでも　ｃｆ．豊田商法

• 　　肯定的な構えができてしまう。　　直接的なお願いよりも効果がある。

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３　 Door-in-the-Face

• 最初の要請は、２番目の要請よりも複雑　– １００万円貸してくれ→１０万円かしてくれ–最初は拒絶する。– では、～ではどうですか。

• 社会規範　無碍に断るのは悪い→不安の解消

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４　ローボール技法

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５．ラベリング

• 「親切だ」　ラベルにふさわしい行動をするようになる。

• 　　持続は短い

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６　試供品

• 一度使ってみる。• → 一度使ったから、今度もそうしよう　

（習慣化）

• → 態度（強力な競争相手がいると、一度与えてみないと売れない）

• 　　認知のレベルで反応

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７　誘引

• 割引・バーゲン、プレミア、コンテスト、くじ、リベート、クーポン、スタンプ

• 内的動機、誘引はブランド・ロイヤルティを下げる。例。 ASICCS の割引

• 使い過ぎの問題…強化がないと買わない

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８　生態学的環境

• p124 　トピックス１０　強化と意識

• エコロジカル、デザイン環境　音楽→早く買う（音楽があると決断が早い）　横浜国大　闇市ショッピングモール→流れ片原町

• 購入点　 point of purchase(POP) が大事

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５節　態度・意図から行動へ

１　消費者は好きなものを買うのか

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２　行動意図モデルから　　　　計画行動モデルへ

• Ajzen,I.(1988) Attitudes, personality, and behavior. Dorsey.

• 統制要因 control factors(1)内部要因 (a) 情報，技能，能力　　　忘却もある (b) 感情と衝動（強迫）(2)外部要因 (a)機会 (b)他人への依拠　これらはその機会については決定因となるかもしれないが，その後の行動に影響するわけではない。

• 計画行動の理論

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４　測定上の問題 (1) 測定の仕方

①行為　買う、使う、借りる　本を読む（買う、借りる、立ち読み、図書館）②時間　何曜日③文脈　ソフトドリンクを飲む：雑貨屋、レストラン、映画館、学校

(2) 時間間隔　測定時と実行時の間隔(3) 経験　　　間接経験(4) 利用可能性　 記憶から検索できるか(5)社会的影響　 社会的に望ましい方向にバイアスがかか

る

態度をうまく測らないと落とし穴に陥る。

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• Engel et al.(1995) Consumer behavior. 8th ed. Drydenを参考にした部分が多い。