授課教師：

第 7章消費者態度

詹翔霖副教授

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前言：看到這個，你有什麼反應？前言：看到這個，你有什麼反應？

那看到這個呢？

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前言：看到這個，你有什麼反應？前言：看到這個，你有什麼反應？

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前言：看到這個，你有什麼反應？前言：看到這個，你有什麼反應？

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前言：看到這個，你有什麼反應？前言：看到這個，你有什麼反應？

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很多人對以上的品牌、產品都有好感，這種好感其實就是一種態度

前言：看到這個，你有什麼反應？前言：看到這個，你有什麼反應？

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態度的意義與特性態度的意義與特性態度是對人、事、物的一種持續性和一般性的反應，牽涉喜歡或不喜歡、贊成或反對等評價，具有預測行為 傾向的功能

小朋友看到紅蘿蔔的情緒反應

顯示對紅蘿蔔具有負向態度

因此，不吃的機率很大

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態度的意義與特性態度的意義與特性

態度指向的事物稱為態度標的物， 可以是人、事、物

人 事

物

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態度的意義與特性態度的意義與特性態度具有方向與強度

趙又廷因演出電視劇痞子英雄中的角色而大受歡迎並從戲內延伸到戲外，培養出自己的粉絲團

娘家中的壞人彭建宏，而被很多網友討厭

網友：到底幾月幾號彭建宏才會有報應啊？ 看到他，我就氣！真想給他乎一巴掌！

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態度的意義與特性態度的意義與特性態度不是先天的，而是透過後天學習而來，包括過去的自身

經驗、他人的口碑、媒體的塑造，甚至受文化、教育影響。

認識 20 天訂婚、 49 天結婚你怎麼看女明星閃婚富豪？

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信念構成態度的基礎，會影響一個人到底採取什麼行為， 所以三方是層層影響、互有關連的。

苦瓜對腸胃、肝臟、血糖有益

影響 正相關影響

影響 態度 行為正相關影響信念

吃完

態度的意義與特性態度的意義與特性

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態度的四大功能態度的四大功能效用功能：消費者能從這樣的態度中獲得的利益和好處。好處越多，態度以及行為越堅定。

引起東西方教育論戰的暢銷書：虎媽的戰歌

虎媽（中）與女兒東方父母贊成「嚴格的教育能為子女帶來好未來」，推崇、奉行：不打不成器、不需太注重孩子的自尊、不需給孩子太多的自由。因此，給小孩學才藝、補習、要求好成績等行為，在東方家庭很理所當然。

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態度的四大功能態度的四大功能價值表達功能：一個人為了要彰顯自己的價值觀、自我形象、生活形態等，而採取的態度與行為

她是誰？

珍古德：黑猩猩動物學家、環保份子與人權鬥士

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態度的四大功能態度的四大功能

自我防衛功能

知識功能

連連看，消費者基於何種態度功能使用產品

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態度的態度的 ABCABC要素要素

態度的 ABC模式指態度包含情感（ affect）、行為（ behavior）、認知（ cognition）

情感：消費者對態度標的物的整體情緒、感覺行為：消費者對態度標的物採取某種行為、傾向或意圖認知：消費者對態度標的物

的知識、信念和看法想像力比知識重要

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態度的效果層級態度的效果層級

當消費者面對不同的購買動機、購買情境，將導致不同的態度形成步驟

標準學習層級＝理性層級＝高涉入效果層級

認知 情感 行為

放學吃頓晚餐 買 notebook

哪種牽涉金額較大、風險較高？

需大量蒐集資訊，進行廣泛決策？

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態度的效果層級態度的效果層級低涉入效果層級：態度由行為而來，屬於有限決策過程，僅憑基本的認知就發生購買行為，

等到使用該產品後才形成態度。

認知 情感行為

最近朋友說網路都在狂推這部電影，即使我從沒看過印度片還是跑去看，看了果然值回票價，好看！

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態度的效果層級態度的效果層級經驗效果層級：消費者先對產品或其代表的品牌產生情感後，據此產生購買行為，等到使用

產品後才建立對產品的認知或信念 。

認知情感 行為

「學生之吻」巧克力，浪漫的 LOGO 、名字包裝，讓人看了就喜歡，吸引很多遊客購買

這款百年歷史的巧克力是德國海德堡當時年輕男女的傳情信物。

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態度變遷的相關理論 態度變遷的相關理論

態度並非一成不變的，它是動態的，會隨著時間、經驗、情境等因素而改變的。認知失調理論平衡理論自我知覺理論社會判斷理論推敲可能模式