國際企業管理期末報告 - 愛迪達

指導老師：簡俊成 老師班級：四企四甲學生： 49670003 陳莉娟 49670017 張佳蓉 49670023 方儀均

愛迪達（ Adidas）簡介創始人 AdiDassler用他的名字 Adi和加上姓氏 Dassler的前三個字母組成 Adidas做為商品品牌。他是一位擁有運動員身分身份和鞋匠技術的德國人。Dassler先生長子 Horst了解到促銷活動對建立運動品牌形象的重要性，所以親自出席 1956年在澳洲墨爾本市舉行的奧運並促銷 Adidas品牌。

愛迪達（ Adidas）簡介1928年 Dassler兄弟成立第一家工廠。1929年 阿姆斯特丹奧運會上， Dassler製作的鞋第一次在

奧林匹克場上出現。1948年 和創立 PUMA的弟弟分道揚鑣後， Adi Dassler獨

自創立 Adidas。1961年 三片葉商標 "Trefoil"出現。1972年 推出在服裝飾品上廣泛使用、眾所周知的三葉商標。1988年 革命性的 Torsion系列研發上市。1998年 Adidas成為世界盃足球賽的大會用球指定的贊助商

。2000年至2010年

雪梨奧運會上贊助全部比賽的用球與服飾。

Adidas—產品商標的故事1948年 Adidas公司的創辦人 Dassler首度在其運動鞋上使用三條線，三條線在 1949年註冊成為Adidas商標。生產各種運動所需的專業產品，為運動中的選手們提供最好的防護。在 1960年代末期 Adidas品牌創造一種新式的商標。

Adidas—產品商標的故事

1972年 3 月起用三片葉的新商標，三片葉是一種表現手法，三個交叉點象徵了 Adidas品牌的多樣性。

三片葉的形狀如地球立體三維的平面展開，象徵三條紋延伸至全世界。

Adidas的價值Adidas的品牌價值–可靠、啟思、誠信及盡心，均源自體育運動，為運動中的選手們提供最好的防護。

Adidas的企業目標–目標是成為全球最佳的體育集團

國際策略愛迪達採跨國策略–兼顧全球性效率及回應當地的的一種國際策略。

–公司生產 150種不同樣式的運動鞋， 17個國家的 24個工廠的日產量達到 20萬雙。愛迪達産品以設立分公司或授權方式，產品銷售超過 160個國家。

–設立數個區域研發中心， Adidas主要是負責產品設計，而研發中心負責產品生產全部過程的各個環節

鑽石模型生產要素– 高素質人力資源。– 知識資源：知識資源是決定高科技廠商競爭力的一項無形資產及策略性資源。

相關產業和支持產業的表現– 技術基礎建設：主要是實驗室、專業設備、研發設備及先進生產設備。

企業的戰略、結構– 德國作為製鞋與製革設備的最大出口國家。– 製鞋業向低工資國家大舉轉移生產基地政府– 反傾銷： 2006年開始分別向中國與越南進口之鞋類，課徵 9.7%～ 16.5%以及 10%的反傾銷稅。

SWOT優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses)

品牌的品質品牌的知名度市場的佔有率集點活動及消費優惠

成本高價格貴，消費者購買能力略減類型變化較少

機會 (Opportunity) 威脅 (Threat)

消費者重視服務品質各種廣告媒體多元化向更多國家發展、設廠多開發其他相關的運動產品

競爭者眾多競爭市場激烈替代品增加

市場對手愛迪達原本由兩兄弟共同開設，在分道揚鑣後，阿道夫的哥哥魯道夫·達斯勒（ Rudolf Dassler）開設了敵對的運動品牌 Puma 。

愛迪達的主要對手是 Puma及 Nike。

目前愛迪達在運動用品的市場佔有率上緊跟隨「 Nike」之後排名第二。

Adidas全球佈局在市場需求不斷成長下， Adidas 原本在德國及法國工廠已經無法負荷訂單的需求，為了迅速提高產量及降低產品成本， Adidas決定到波蘭、匈牙利和遠東等地區尋找代工製造廠，以便大量降低歐洲工廠所生產運動鞋的成本負擔。1970年末期， Adidas 透過貿易商與工資低廉國家的製鞋工廠簽訂了生產契約，由代工廠按照 Adidas 的產品說明與品質要求生產。Adidas不但不用投資龐大資本建造工廠及購買設備，還可以因生產轉移至工資低廉地區，而降低產品成本。

Adidas全球佈局全球超過 50家子公司、合夥企業和授權代理商，鞏固了 Adidas 產品在全球運動用品市場的佔有率。產品的銷售市場劃分：–亞洲，歐洲，美洲。主要子公司 –歐洲中東地區、非洲地區、北美地區、亞太地區和拉丁美洲。

–行銷全球 160多個國家。產品：–籃球鞋、足球鞋、健身鞋、訓練鞋、 越野探險鞋以及衣服化妝品等。

Adidas全球佈局愛迪達收購銳步挑戰耐克– 2005年 8 月愛迪達以 38億美元收購銳步國際，交易達成後，愛迪達在美國的市場佔有率將會提升至兩成，並可進一步挑戰 Nike在體育用品市場的霸權地位。

–合併完成後，愛迪達與銳步將可加強全球市場佔有率。

–這次收購對愛迪達來說是一個具有戰略意義的里程碑事件，撼動 Nike霸主地位的戰略構想已然成形。

愛迪達基礎架構 該集團公司的總部位於德國的 Herzogenaurach 市，在全球擁有 25,000 名員工。紐約上州的工廠已投入100多萬元，以改進隊服生產設備。

愛迪達集團利用 Business Objects 公司的產品，銷售團隊提供強有力的軟體基礎架構，改善客戶服務水準並確保對公司全球的整體營運。

愛迪達是不斷提升客戶的關係價值，持續改善整體營運效率的企業。

全球供應鏈策略 外包物流保障王國運轉– Adidas的物流戰略與 Nike不一樣， Nike經過長期發展，建立了良好的物流基礎設施，使用自己的物流系統，而 Adidas經過成本核算，傾向於外包其物流作業，以減少運輸成本。

– Adidas與物流合作產生了良好的效益，既可節省成本，又提高了物流服務的質與量，使其產品能迅速送達顧客。

– Adidas採取了一系列策略來降低成本提高效率，包括提高供應鏈的效率，重組歐洲的物流體系。

全球供應鏈策略 結合代工保障供應鏈策略– 2000年以後運動商品企業對成本敏感性越來越高，一種款式的運動鞋的銷售期減少到 8-9個月。以前對代工廠是每半個月下一次訂單，現在變成每星期下一次訂單，鞋型的生命週期由以往的 5-6個月縮短到 3 個月左右。

–為了應付這一調整，供應鏈的保障功能就由為重要，所以 Adidas在各地瘋狂佈局。

–另一方面 Adidas和代工企業研發保持互動以解決這一個困境。

Adidas與代工企業• 寶成東莞的高埠工業園–該中心是 Adidas在全球最大的慢跑鞋研發中心，鞋品的研發由 Adidas的設計人員和該研發中心的人員共同完成， Adidas主要是負責產品設計，而研發中心負責產品生產全部過程的各個環節。

– Adidas可以使自己產品的設計方案變為可生產方案，在高埠研發中心的設計成功率已經高達 90%以上，這樣保障了 Adidas運動商品王國的有效運轉。

–產品的開發首先由 Adidas確定鞋型、鞋底、鞋面的設計和材質，然後研發中心的人負責開發模具、採購原料，在研發中心的生產廠做出樣鞋。

Adidas的經營理念國際化行銷– 在不同國家的行銷方式仍會依照母公司的行銷方針執行，但會以在地的敘述方式行銷。

產品研發– 隨著科技不斷的進步，各項運動都發展出專屬的功能鞋款。

產品創新– 跳脫運動品牌的刻板印象，融合流行的潮流元素。

產品代言– 推出名人代言之限量款的球鞋，創造出亮麗銷售成績。

Adidas的經營理念

Adidas進入中國市場策略防守中國市場二十年–愛迪達於 1980年開始進入中國體育用品市場，且在中國設立品牌推廣機構。進入中國之初，愛迪達沒有像 Nike一樣，快速贏得市場主動權，做到市場佔有率的迅速提高及利潤的高額增長。

–愛迪達沒有贏得中國市場的主要因素 愛迪達和 Nike在同一時期進入中國市場，市場佔有率遠遠不如 Nike，因為愛迪達走的貴族風格，缺少親和力讓消費者感覺高高在上，可望而不可及的感覺。

Adidas進入中國市場策略防守後的強攻戰略 –進入二十一世紀的中國的體育產業快速發展，中國已成為眾多的國際品牌市場成長速度最快的地區，這種極大發展空間的市場愛迪達只有主動接受挑戰，才能贏回品牌商機。

– 2003年愛迪達成立新公司統一管理整個華語地區市場工作，將中國地區納入全球戰略的重要核心，改變以往過於保守的做法，從戰略防守轉向戰略主動。

–利用北京 2008年奧運會所帶來的體育商機，擴大市場佔有率及品牌滲透率。

中國市場的重要性隨著中國全民運動的興盛，到 2010年中國體育產業的產值可達 281.2億元，被認為是僅次於美國最有潛力的體育用品消費市場（日本第三）。中國北京 2008年奧運會的舉辦，將會成為體育用品最佳的品牌推廣時機，他所帶來的不僅僅是在中國區域內的品牌影響，而是涉及全球市場推廣的急速擴張。中國消費者已經提高在運動產品方面的消費能力，以及提高購買次數與不斷更換運動產品，而運動產品是否優質、是否具備高科技也成為消費者最重要的選擇標準之一。

世足賽熱潮─愛迪達的策略與世界盃主辦單位國際足協會簽訂贊助合約到 2014年。2006世足賽世界盃 64場賽事中，超過 30億觀眾會在裁判制服、義工外套、比賽用球與德國比賽場地內外的廣告牌上，看到愛迪達的商標。 取得美國轉播時的獨家廣告權。

開發工作的三個指導原則因為對運動及製鞋的熱愛， Adi Dassler 用以下三個原則進行其研發工作，生產最好的運動鞋，滿足運動員的需要：1. 保護運動員2. 防止運動員受傷3. 使產品耐用

創新的商業策略• 2002 年 7 月，提出創新的商業策略，這項策略的重點在於，將傳統的「運動鞋」和「運動服」雙重點結構轉型成：1. 「專業運動」2. 「運動經典」3. 「運動時尚」

• 三部門結構讓 Adidas的商品更能符合消費者的各式需求。

• Adidas 的願景就是成為運動產業的領導品牌。

創新的商業策略ADIDAS——足球用品，四季各種類型服裝 ( 跑步服、足球服、 籃球服等等 ) 。

Bonfire——滑雪器械和服飾

Erima——足球團隊裝備和用品。

Mavic——自行車運動器械：齒輪，變速裝置等

Adidas行銷理念分析1. 商業元素考量；例如：贊助的比賽能不能符合經濟效益。

2. 運動團體或運動員符不符合愛迪達的形象。

3. 代言人對我們的消費者有沒有啟發性。4. 「 Impossible is nothing 」，成功創造流行新話題至今。

行銷效果分析大頻率的曝光促銷手法–舉凡重要的國際運動比賽，一定能在比賽中找到愛迪達的身影，在比賽的進行中，愛迪達也隨時隨地的吸引觀眾的目光，使觀眾漸漸的接受了愛迪達的廣告宣傳。深耕基層，拉攏人心–愛迪達對於基層所投入的心力，使人們相信愛迪達＝運動，也讓消費者感受到愛迪達的熱情與細心，同時也建立起顧客的忠誠度。

行銷效果分析明星就是保證–巧妙運用明星所說的話是很有效的一招，因為大多數人對明星非常崇拜，因此明星身上配戴的或喜歡的東西他們也都會很喜歡。

– Impossible is nothing「沒有不可能」成功的流行新話題，吸引了年輕人的目光，也使得愛迪達商品成為顧客心目中的完美運動商品。

如何吸引消費者購買週期 消費性行為 習慣性購買第一步

認知 需求認知 1.製造消費者認知上的差異Adidas以熱門體育賽作為重點宣傳活動，因此 Adidas深植在全世界人的腦海中，消費者如有球鞋的需求時第一個會想到 Adidas。

第二步

考慮 資訊收集 2.創造廣告性話題「 Impossible is nothing 」帶給人們一種信念與態度， Adidas可以你也可以。「 Adidas is all in 」以極多元、全方位的方式，向全世界一次展示出 Adidas與你在一起的卓越表現。

如何吸引消費者購買週期 消費性行為 習慣性購買第三步偏好 評估選擇 3.提高品牌偏好吸引力

Adidas在專注於品牌建立時，同時也注意到消費者的需求和喜好。

第四步

購買 購買決策 4.創造共同理念讓大眾知道 Adidas對運動的熱忱，建立大眾對 Adidas的信任與好感。

第五步忠誠 品牌評估 5.加強消費者對 Adidas牌忠誠

度

營收概況愛迪達 2010年營收年增 15%至創紀錄的119.9億歐元，營業利益年增 76%至 8.94億歐元，每股盈餘自 2009年的 1.22歐元升至2.71歐元。

2011年營收成長率目標自原先公佈的 4-6%調高至 4-9%，並預期每股盈餘將成長 10-15%至2.98-3.12歐元。

2011年毛利率 (47.5-48.0%)大約與去年(47.8%)相當，主要是受到原物料採購成本大幅上揚的影響。

未來展望未來五年的銷售額將增加 50%。

愛迪達在 2015年的營收將達到 170歐元，其中利潤的增長將會高於銷售額的增長。

愛迪達計畫通過在北美、中國和俄羅斯銷售更多的足球和籃球服裝來擴大其營利。

Adidas成功關鍵因素品牌印象良好– 選擇以世界盃足球賽作為重點宣傳的活動，使愛迪達深植在全世界的人民的腦海中。

研發設計 / 品牌行銷魅力– 不僅對商品的品質要求嚴苛，對於服務品質更是重視， 公司更是做到虛心接受、誠心改進、快速回應，讓顧客感受到自己被重視

以明星代言，增加購買率– 明星喜歡的東西顧客也都會很喜歡。有客制化個性商品 (mi COACH核心技術體驗區 )– 在 adidas品牌中心，消費者可以在 "mi COACH"定制專業的運動訓練方案，在 "mi Adidas"和 "mi Originals"製作個人專屬球鞋。

Adidas成功關鍵因素創新–足球靴的飾釘、跑鞋的鞋底釘、尼龍鞋為建立該品牌的三個創舉。

性能–總是在尋找新方法，透過使用愛迪達產品來加強運動員的表現水準。

競爭–始終堅守戰略計畫，並在其他知名品牌的競賽中成長茁壯。

歷史–透過其運動的傳統部門，維持傳統生機。

結 論對運動鞋產業來說， Adidas是一個垂直分工的體系以及國際品牌設計和行銷，而台灣和韓國廠商是代工廠製造。在 1980年代中期以前，全球運動鞋業的霸主是 Adidas，而 1990年代以後 Nike稱王。愛迪達提供世足盃的比賽用球長達超過 36年之久， Adidas 以奧運為舞台產品眾多，最主要一項是足球鞋，每年生產 500多個品種，在 160多個國家的體育用品銷售。「 Impossible is nothing」吸引了年輕人的目光，也使得愛迪達商品成為顧客心目中「沒有不可能」的完美運動商品。

目前愛迪達在日本市場的佔有率為第一，韓國也即將成為第一，一旦囊括中國市場，將在亞太地區取代耐吉（ Nike）成為第一品牌。

參考資料• 维基百科 http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%84%9B%E8%BF%AA%E9%81%94

• Adidas官方網站http://www.adidas.com/hk/shared/help/help.asp?countryid=27&strBrand=performance&categoryid=1975

• MBA智庫百科 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E9%98%BF%E8%BF%AA%E8%BE%BE%E6%96%AF

• 鉅亨網 http://news.cnyes.com/Content/20110302/KDVJONCLH62RZ.shtml?c=[cloth]

• Money DJ理財網 http://www.moneydj.com/kmdj/news/NewsViewer.aspx?a=127ebf5b-c8a9-414d-bdab-b51934103afa

參考資料

• 中學生網站 http://www.shs.edu.tw/works/essay/2009/03/2009033011153741.pdf

• 財訊 http://www.wretch.cc/blog/futurewen/5453484• iThome http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php

THE END