第七章 财经文书

第一节 市场调查报告

第二节 可行性研究报告

第一节 市场调查报告 教学目的：　　通过精讲理论知识和实训，明确市场调查报告的涵义和类型，认识市场

调查报告的特点，了解市场调查的常用方法，掌握市场调查报告写法。 教学重点： 　　 1. 市场调查报告导言的写法　　 2. 市场调查报告主体的写法　　 3. 例文析评 教学难点：　　 1. 市场调查报告的材料处理、分析及结论与建议之间的关系； 　　 2. 例文析评 　　 3. 病文析评 教学时数： 　　　　理论教学 1.0 课时 　　　　实训教学 0 课时

一、【习题预览】　　请阅读本节习题，提前熟悉需解决的问题。

二、泛读例文

例文关于当代青年消费问题的调查报告

提示 这篇消费情况调查报告。正文概要部分写调查的发

起者、调查地区和调查对象。主体部分采用并列横式结构，分别写调查情况或结论。在写结论时，本文十分注重数字说明；数字结论互相联系，观点材料水乳交融。本文没有专门的结尾，文章语言简洁

例文关于当代青年消费问题的调查报告 中国青少年研究中心联合北京、上海、广州、山东、辽宁、黑龙江等 6 个省市青

少年研究所和广西自治区团校，最近在全国 9 个省、市、自治区对青年人的消费观念、消费现状与趋势、消费结构进行了大规模调查。

　　一、青年消费观念变化 　　如今青年人的消费观念正发生变化，以往视“粗茶淡饭”、“勤俭持家”为美

德的观念淡化了。许多青年注重：“吃要讲营养，穿要讲式样，玩要讲多样，用要讲高档”。因此，在调查中问及青年对这个“四讲”问题怎样评价 ? 来自青年的反馈是：认为“符合现代生活方式”的占 42.5% ，认为“不合中国国情”的占 21.3% ，认为“助长好逸恶劳”的占 7.2% ，认为“容易引入高消费误区”的占 23.9% ，回答“说不清”的占 5.1% 。这表明当今相当多青年的消费观念已经发生变化，有 42.5% 的人向往“四讲”的生活方式，但对“四讲”的生活方式持怀疑和否定态度的人数也多达 52.4% 。

　　二、消费现状与趋势 　　 (1)饮食日益注重营养。在“你对饮食最注重的是什么 ?” 一问中，青年人回答

“讲究营养”的人数占 40.4% ，为“方便省事”的占 25.3% ，“吃饱就行”的占 23.4% 。

　　 (2) 穿着注重“方便舒适”和“体现个性”。在青年人回答“你对服饰穿着最注重的是什么 ?” 一问中，“方便舒适”占 46.6% ，“体现个性”占 30.5% ，“款式新颖”占 16.5% ，“讲究名牌时髦”占 6.4% 。

(3)住宅舒适被列为改善生活的主要目标。在对“你认为生活改善的主要目标是什么 ?” 一问的回答中，多达 55.9% 的青年把“住宅舒适”列为改善生活的主要目标，其次才是“旅游”，占 21.9% ，“家用电器齐全”占 16.1% 。

　　在被调查的青年人中，约有 1/3 的人想买房，但当前许多人却买不到房，有的则认为房价过高。

　　 (4)沿海地区青年人买大件消费品趋向高档化。据一些大城市及沿海经济发达地区调查，青年高档消费的指向产品，依需求人数比例高低排列的顺序是：立体声音响 (46.8%) 、空调 (40.5%) 、彩色电视 (39.7%) 、摩托车 (37.6%) 、电冰箱(31.5%) 。

　　据调查分析，电脑、打字机和小汽车很可能在本世纪末、下世纪初列入新“三大件”广东、上海、北京青年人需求彩电已被排在第五六位，排在第三位的是电脑、打字机或摩托车，而广西、山东、吉林、黑龙江等地区彩电仍居“三大件”之首。广东、上海、北京青年今天的消费指向将是其他地区青年明天的消费趋向。

　　三、消费结构失衡 　　在调查中发现，现在青年人的消费结构有两个失衡之处：一是物质消费增长很快，精神消费则严重滞后；二是在精神消费中重娱乐消遣，轻读书学习。

据对 9 省、市、自治区的调查，青年中“基本不买书报”的人占被调查人数的 12.6% ，“偶尔买点”的人数占 26.4% ，把“购买书报列为每月固定支出项目”的却只有 9.9% ；家中基本没有藏书 (存书在 50册以下 ) 的青年多达 34% ，而拥有 100册以上的人仅占 28% 。这种情况令人忧虑。消费结构失衡，不利于青年一代健康成长。因此，结合加强爱国主义教育，鼓励和引导青年多读书、读好书，应当受到社会各界的关注。

三、必备知识（一）市场调查报告的涵义和用途　　市场调查报告是通过对市场的营销情况和经济现象进行调查，

对所得信息经过分析、研究和处理后而写成的关于市场现状的报告性文书。

　　市场调查报告能为企业和政府了解市场提供帮助。（二）市场调查报告的特点针对性　　文章针对市场经营中某一方面的问题，抓住产、供、销中的某一环节展开调查。

真实性　　所调查的是市场某一方面问题的过去和现状，调查信息必须

反映市场现状、变化规律。 时效性　　要及时、迅速和准确地发现和反映市场的新情况、新问题。

（三）市场调查报告的类型 市场需求调查报告；竞争对手调查报告； 市场价格调查报告； 市场消费行为调查报告。（四）市场调查的常用方法 现场调查法；　　到现场直接观察、记录调查对象的行为和言词，

了解购买意向、对商品的意见。访问调查法；　　个人访问、开座谈会、电话询问、邮件调查需预先准备好要询问的问题，设计好问卷。

（三）市场调查报告的类型 市场需求调查报告；竞争对手调查报告； 市场价格调查报告； 市场消费行为调查报告。（四）市场调查的常用方法 现场调查法；　　到现场直接观察、记录调查对象的行为和言词，

了解购买意向、对商品的意见。访问调查法；　　个人访问、开座谈会、电话询问、邮件调查需预先准备好要询问的问题，设计好问卷。

四、市场调查报告的结构和写法（一）标题　　常见的形式有两种：一种是公文式标题，如《关

于吉诺尔冰箱市场前景的调查》；　　另一种是揭示调查对象式标题，常用正副标题。（二）正文 导言　　导言须高度概括，简明扼要。　　写明调查的基本情况，如调查目的、时间、地点、

对象、范围、调查方法等。　　也可介绍报告的主要内容、观点。

主体一般分为三个层次：（ 1）基本情况　　介绍调查获得、经过归纳整理的资料数据及图表，说明被调查对象的过去和目前的商情。（ 2）分析及结论这部分内容有：　　写对资料数据如何分析、归纳；　　写发现的问题、关于市场状况的结论。（ 3）建议　　根据分析及结论，提出有针对性的对策或措施。 结语　　可以概括全文的观点，写出总结式的意见，或说明调查中存在的问题，主要的情况倾向，或预测可能遇到的风险等。也可以不另加结尾。

五、注意事项资料信息要充分、真实； 分析处理资料信息的方法要科学，必要时要运用数学、经济学的原理和方法进行处理； 一份市场调查以写一个问题为宜，切忌面面俱到。六、例文析评　　仔细阅读和认真分析例文，注意结合例文之下的【提示】 分析例文的结构内容和写法；借鉴作者的写作运思。

七、复习与训练提示： 通过复习和训练， 进一步掌握市场调查报告的写法，加深注意事项的理解；

重点指导学生完成习题“五、病文析评”。注意：将病文内容与市场调查报告必须具备的写作内容作

对照，以找出病文在结构上的毛病； 注重材料、分析及结论与建议之间的关系； 分析病文的的语言是否与所写文章的内容相适应。

【习题】及参考答案一、名词解释市场调查报告

二、填空题1. 市场调查报告具有 、 和 三个特点。答案：针对性；真实性；时效性。

2. 市场调查报告常见 、 、 和 四种类型。答案：市场需求调查报告；竞争对手调查报告；市场价格调查报

告；市场消费行为调查报告。

3. 市场调查报告的常用方法有 、 、 和 四种。答案：现场调查法；访问调查法；实验调查法；统计分析法。

三、判断题1. 市场调查报告是关于市场发展情况的文书。　　（　 ）答案：错

2. 市场调查报告要把调查面放宽，才能更全面地掌握市场情况。　（ ）

答案：错

3. 市场调查报告的写作也要突出重点。　（ ）答案：对

4．对自己的观点不利的材料，在市场调查报告中也应附带提及。　（ ）

四、简答题1. 市场调查报告的标题通常有哪些写法？答案：常见的写法有两种：一种是公文式标题；另一种是揭示调查对象式标题。通常采用正副标题的形式。

2. 市场调查报告正文的导言一般写什么内容？答案：导言写调查的基本情况，如调查的目的、时间、地点、对象、范围

以及采用的调查方法等；也可以简要介绍报告的主要内容和观点，使读者获得初步印象。

3. 市场调查报告正文的主体一般写什么内容？答案：总的来说写调查的结果和相应的建议。一般分为三个层次：（ 1）基本情况。（ 2）分析及结论。（ 3）建议。4. 市场调查报告的写作有何注意事项？答案：注意事项如下：（ 1）资料信息要充分、真实。（ 2）分析处理资料信息的方法要科学。（ 3）一份市场调查以写一个问题为宜，切忌面面俱到。

第二节 可行性研究报告 教学目的：　　通过精讲理论知识和实训，明确市场预测报告的涵义和类型，认识市

场预测报告的特点，明确市场预测方法，掌握市场预测报告的写法，了解市场预测报告和市场调查报告的区别。

教学重点： 　　 1. 市场预测方法 　　 2. 市场预测报告主体的写法 3. 例文析评 教学难点：　　 1. 市场预测报告主体基本情况、分析及预测和建议的关系 2. 市场预测报告和市场调查报告的联系和区别 教学时数： 理论教学 1.0 课时 实训教学 0 课时

一、【习题预览】　　请阅读本节习题，提前熟悉需解决的问题。

二、泛读例文

例文“十五”期间甲基亚砜市场预测报告提示　　这是一篇商品市场预测报告。　　导言部分写预测对象即该产品的特性、市场应用情况和需求逐年增长，

以及我国的该产品具有占据亚洲市场的可能性。　　主体部分分市场情况、需求预测和建议三部分。　　市场情况部分，利用市场调查数据加以说明，市场的历史需求与预测

部分则利用了数学方法，通过对数据图表的分析加以定量说明。调查方法和处理手法均具科学性。

　　建议部分的两条意见，有理有据，既富针对性，又有可行性。需要指出的是：可将本文的小标题变成三个，即成为“一、国内外 DMSO 发展情况”、“二、国内外市场历史需求与预测”和“三、发展建议”，删去“一、国内外市场情况及需求预测”这一原来的小标题。

例文 “ 十五”期间甲基亚砜市场预测报告×× 化学工业总公司　　二甲基亚砜 (DNSO) 是一种非质子极性溶剂。由于它具有特殊溶媒效应，对许多物质具有溶解特性，因此被称为“万能溶媒”。它主要用于制药业，具有消炎、止痛、利尿、镇静和促进伤口愈合的疗效，对肌体具有很强的渗透能力，所以常做其他药品的混合剂，此外它也广泛用于石油、化工、电子、合成纤维、塑料、印染等行业，成为制造工艺中不可缺少的溶剂。近年来，随着医药行业中氟哌酸、氟嗪酸等喹诺酮类新型抗菌素药物及中间体氟氯苯胺等的生产发展，加上 DMSO 的应用领域不断扩展，使得 DMS0 的需求量逐年增长。特别是印度、韩国、日本等亚洲国家， DMSO 需求量大幅增长，给我国出口带来了生机。目前亚洲 DMSO 市场基本由法国和荚国产品占据，但由于我国 DMS0产品质量的提高、产品价格和地理位置的优势，我国 DMSO完全有可能占领亚洲市场。

　　一、国内外市场情况及需求预测　　 1. 国内外 DMSO 发展情况　　目前世界上只有美国、法国、日本和我国拥有 DNSO 生产装置。 1997 年底，世界生产能力 2.9万吨／年，其中美国、法国和日本合计为 1.9万吨／年。 1998 年美国 Caylord公司其 DMSO装置扩建到 2.2万吨／年，比原装置生产能力翻一番。目前世界生产能力已达4.0万吨，产量约 3.5万吨。

我国从 60 年代末期开始生产 DMSO ，随着生产技术的不断完善以及新的抗菌素药物氟哌酸的问世和发展，促进了我国 DMSO 生产的快速发展。目前我国 DMSO 已形成 1.1万吨／年生产能力，年产量约 7000吨，成为世界上第二大生产国，并已从进口国逐步发展为出口国。

2. 国内外市场历史需求与预测　　根据 1996 年至 2000 年的 DMSO 市场情况，预测如下：　　目前国内市场对 DMSO 的总需求量估计在 5000吨左右，其中 65％以上用于医药及中间体的合成。近期内国内 DMSO 的需求增长量主要取决于氟氯苯胺的生产，预计今后几年国内 DMSO 需求将有一定的增长，但到 2005 年需求量不会超过 7000吨。从长远来看，在芳烃提取和丙烯腈纶纤维制造方面， DMSO的用量不会增加，市场的扩大还有赖于有机合成工业的发展以及其新用途的开发。

　　目前除我国外，亚洲市场容量有 6000 多吨，其中印度年需求量 4500吨左右，若包括我国在内，则约有 1.1万吨。根据我国这几年的出口情况，若无实质性改进措施，到 2005 年，年出口量仅 2416吨左右。而随着 DMSO应用领域的不断开拓，市场需求量将不断增长，预计 2005 年亚洲地区的需求量将达到 2万吨左右。

　　二、发展建议　　 1. 进一步积极扩大出口　　近些年来，印度、韩国、日本等亚洲国家 DMSO 需求量大幅增长，给我国 DM

SO出口带来生机。目前多数亚洲国家从法国和美国进口 DMSO 。但由于我国DMSO产品质量 ( 国产 DMSO质量已超过法国及日本 ) 高，价格上也有竞争力，因此已具备占领国际市场的实力，加上地理位置上的竞争优势，已具备占领亚洲市场的可能性。因此，外贸部门应积极设法扩大出口，国家在此方面，应予以一定优惠政策。

2．改进工艺，提高产品的竞争力　　目前我国的 DMSO 年生产能力与年产量之间，尚有 4000吨

的差距。由于受技术的制约，设备未充分发挥效益。因此目前不宜再上马 DMSO 生产线，而应抓紧设备改造，技术更新。现在我国生产 DMSO 的原料二甲硫醚部分需要进口，许多厂家沿用二硫化碳和甲醇为原料合成二甲硫醚，数量不能满足需要。近年来，我国已成功开发了硫化氢法合成二甲硫醚的技术，为进一步发展我国 DMSO 生产创造了有利的条件。建议有硫化氢资源的企业，利用其原料优势，发展二甲硫醚的生产，可为国内现有 DMSO 生产企业提供二甲硫醚原料，这样不仅可使生产企业取得经济效益，同时也必将进一步提高我国 DMSO产品的竞争实力。

二 OO 一年一月十一日

三、必备知识（一）市场预测报告的涵义和用途　　市场预测报告是根据所调查的商品生产销售情况以及其他相

关资料，运用科学分析的方法进行预计测算，推断商品市场走势的书面报告。

　　可为企业经营决策服务，是企业发展规划的基础，利于经营管理。

（二）市场预测报告的特点 预见性　　即对未来市场发展趋势作出预测判断。科学性　　占有大量的信息资料，是经过科学分析而进行的预测，是对

市场客观规律的寻找和发现。 时效性　　三方面的涵义：一是对市场的预测必须及时；二是现在作出

的市场预测结果不可能永远不变；三是要及时将预测信息传递给有关单位或部门，及时发挥作用。

（三）市场预测报告的种类 按产品划分，可分为：　　单项产品市场预测报告、同类产品市场预测报告、综合市场

预测报告等。按预测的时间可划分为：长期市场预测报告、中期市场预测报告和短期市场预测报告。　　按预测的范围划分，市场预测报告可分为以下两种：宏观市场预测报告；　　即对某一类商品在国内外市场上总需求量作出预测的报告。

如电冰箱销量在国内外市场上的走向情况。微观市场预测报告。　　即对某种品牌商品在国内外市场上总需求量作出预测的报告。

如在国内外冰箱市场中海尔牌冰箱的总需求量的走向情况。

（四）市场预测方法

定性预测法；　　数据资料不多时，凭借预测者的经验和直觉判断，推断预测对象未来

市场走向。定量预测法。　　根据大量资料、信息，运用统计公式或数学模型，定量分析或图解，

预测市场发展走向。四、市场预测报告的结构和写法（一）标题　　一般由预测区域、预测时限、预测对象和文种组成。如《 2005 年中国手机消费市场形势分析》。

（二）正文 前言，又称导言；　　简要介绍写作动因，说明预测的时间、范围、对象、目的及调查方法

等，也可直接提出预测结果。也有把前言内容放在主体部分写。

主体；一般由三部分组成：（ 1）基本状况（市场预测的基础）　　事物的发展变化是有延续性的，是存在因果相承规律的。用资料数据及图表，说明经济活动的历史、现状。

（ 2）分析及预测（市场预测报告的核心）　　深入、准确地分析预测对象的历史和现状，作出科学推断，指明经济活动发展的规律和趋势，估计预测对象的未来前景。

（ 3）提出建议（市场预测的目的）　　根据预测的结果，提出商品生产和经营的意见。 结语。　　说明或强调某个观点，或写些对未来充满信心的话，也可不

写结语。

五、注意事项 注意市场预测报告和市场调查报告的联系和区别；(1) 联系表现在：　　市场调查是市场预测的手段，是市场预测的基础。市场调查

报告和市场预测报告在调查上重合。(2) 区别表现在： 对象不同；　　市场调查的对象是过去和现在已经存在的经济现象。市场预测的对象是尚未形成的经济现象。

目的不同；　　市场调查在帮助企业进行市场预测时，偏重了解市场的过去

和现状，总结经验，发现问题，掌握市场营销的状况及发展变化规律；

　　市场预测则偏重于了解市场的将来走向，预测商品供求的变化趋势。

方法不同。 市场调查报告一般通过现场调查或抽样调查获取资料，通过分析整理，得出结论，而市场预测报告主要根据统计资料，通过数学分析，预测市场的走向。

市场调查和分析预测的方法要科学； 材料数据必须真实、准确。 运用经验的定性分析方法，还借助数学方法处理。 在写作方式上； 文字叙述，结合数字说明、图表说明。 讲究时效，及时发挥作用。

六、例文析评　　仔细阅读和认真分析例文，注意结合例文之下的【提

示】 分析例文的结构内容和写法；借鉴作者的写作运思。七、复习与训练提示： 通过复习和训练，进一步掌握市场预测报告的写法，加深

对注意事项的理解；布置学生完成习题“四、阅读分析题”。思路：将本节所学的市场预测报告的写作结构与写法，与报刊上

或网上的市场预测报告相对照，分析其市场预测方法和正文写法的情况。

【习题】及参考答案一、名词解释市场预测报告

二、填空题1. 市场预测报告具有 、 和 三个特点。答案：预见性；科学性；时效性

2. 市场预测报告按预测的范围分，有 和 两种类型。答案：宏观市场预测报告；微观市场预测报告

3. 市场预测报告的标题一般由 、 、 和文种组成。答案：预测区域；预测时限；预测对象

三、简答题 1.试述市场预测的定性预测法和定量预测法。

答案：所谓定性预测法，是在可资利用的数据资料不多时，主要凭借预测者的经验和直觉判断，推断预测对象未来市场走向的方法。

所谓定量预测法，是根据已掌握的大量资料、信息，运用统计公式或数学模型，进行定量分析或图解，对市场的发展走向作出预测的方法。

2. 市场预测报告正文的前言一般写哪些内容？

答案：一般简要介绍写作动因，说明有关情况，如预测的时间、范围、对象、目的及调查方法等。也可在引言中直接提出预测结果。

3. 市场预测报告正文的主体一般写什么内容？答案：主体一般写如下三部分内容：（ 1）基本状况。即说明经济活动的历史和现状。（ 2）分析及预测。即通过深入、准确地分析预测对象的历史

和现状，作出科学推断。（ 3）提出建议。即根据预测的结果，提出有关商品生产、经

营方面的意见。4.试述市场预测报告写作的注意事项。答案：（ 1）注意市场预测报告和市场调查报告的联系和区别。（ 2）市场调查和分析预测的方法要科学。（ 3）除文字叙述外，还要尽量使用数字说明和图表说明的方

式。（ 4）市场材料数据的获取、分析处理和市场预测报告的写作，都必须讲究时效。

四、阅读分析题　　阅读报刊上或网上的市场预测报告，利

用本节所学的知识，分析其市场预测方法和正文的写法。