Маркетинг в бюджетной сфере

Маркетинг и реклама № 5 (212) Май 201410

Практик Маркетинг клуб

эКСПЕРТы ЕДИНОДуШНы: МАРКЕТИНГ НужЕН

ВО ВСЕх СфЕРАх. И В МАЛОбЮДжЕТНОй ТОжЕ

От ред. Уже традиционно тематический номер МиР сопровождается блиц-опросом по теме номера. В сегодняшнем блице эксперты проявили завидное единодушие в том, что маркетинг нужен даже в условно прибыльных проектах. Инструментарий со стороны экспертов тоже реко-мендуется «традиционный».

А вопросы на сей раз были такие:1. Как Вы считаете, нужен ли маркетинг областному драмтеатру, историческому музею,

футбольному клубу в обычном административном центре нашей страны? Может быть, объявить эти «социально значимые объекты» сферой государственной поддержки и не тратить усилия на маркетинг?

2. Какие направления деятельности в сфере «условно прибыльного маркетинга» Вы счи-таете наиболее перспективными? Какие из них более других нуждаются в применении маркетингового инструментария?

3. Какие технологии и инструменты (приемы) Вы считаете наиболее эффективными в сфере «условно прибыльного маркетинга»?

4. Можете ли Вы привести примеры эффективного использования инструментария «условно прибыльного маркетинга» в социально значимой сфере?

Мы благодарим всех экспертов за содержа-тельные ответы. Традиционно публикуем их алфавитном порядке по фамилии респондента.

Анна боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-украина», Киев:

— 1. Маркетинг нужен всем, и театру, и музею, и футбольному клубу. На Западе хватает приме-ров отличного маркетинга тех же музеев, чего стоит кампания голландского Rijksmuseum, ожи-вившего героев «Ночного дозора» Рембрандта в торговом центре. Кстати, в Украине тоже появ-ляются первые проекты такого рода, как коллек-тивные (например, Ночь музеев), так и одиноч-ные (например, киевский театр им. Леси Укра-инки серьезно начал заниматься маркетингом).

2. Вряд ли можно сказать, что театру марке-тинг важнее, чем стадиону. Начинать в условно прибыльной сфере надо даже не с маркетинга, а с анализа бизнес-процессов, например с про-цесса продажи билетов в театре. После такого

(РЕЗуЛьТАТы бЛИц-ОПРОСА эКСПЕРТОВ)

Маркетинг и реклама № 5 (212) Май 2014 11


анализа и «выпрямления» процессов нужно заниматься самим маркетингом.

3. В данной отрасли (если можно так ее назвать) стоит выбирать маркетинговые инстру-менты по критерию «стоимость / скорость запу-ска / эффективность». И этим инструментом ста-нет интернет-маркетинг: контекстная реклама, email-рассылки, SMM.

4. Примеров не так уж мало и в Украине (мне, например, нравится e-mail-рассылка театра «Свободная сцена»). Проблема в основном в том, что подход к маркетингу несистемный. Будем классно вести соцсети, но никак не использо-вать рассылку. Сделаем отличный флешмоб, но ничего не сделаем, чтобы его пропиарить как следует, и т. д.

Орест Вачков, керівник FreshPR, Київ:— 1. Звичайно, що так! Монополія та постійна

сліпа підтримка завжди породжують лінощі, бюрократію та навіть корупцію. Театр чи будь-яка мистецька установа стає нецікавою. Порів-няйте тільки державну армію та контрактну, дер-жавне телебачення та комерційне або ж дер-жавну пошту та приватну. Це як земля і небо. І пояснення цьому просте — там, де є марке-тинг, є конкуренція, а значить, і вдосконалення, натомість там, де є монополія, — удосконалюва-тись непотрібно, адже подяку приносить не той, на кого розрахований театр, а третя сторона — держава. Тому маркетинг є просто обов’язковий там, де хоч на секунду залітають Музи.

2. Та практично всі, від управління містами до дрібних проектиків. Усі вони повинні підлашту-ватись під очікування своїх аудиторій, і марке-тинг — найкращий інструмент для цього.

3. У кожному випадку свої. Без вхідних даних не зможу дібрати.

4. Один із моїх співробітників вирішив пробіг-тись у маловідомому міському марафоні, інфор-мацію про який знайшов у соцмережі. Коли готу-вався, побачив, що марафон не має жодної реклам-ної підтримки, а це загроза, що мій співробіт-ник бігтиме сам. Він вирішив подарувати від імені нашої компанії марафону логотип, ідентифікацію та комунікаційну підтримку. Після цього знайшлись спонсори, які поставили організаторам умову — мінімум 1 000 людей. Організатори почали працю-вати по-справжньому. Як результат — акція стала не лише для всіх сторін прибутковою, але і в рази соціально кориснішою — на марафон прийшли сотні мешканців міста, чого б не було, коли б не було зацікавлення організаторів та партнерів дого-дити людям, а була б лише адміністрація «зверху» та сумна пробіжка для «галочки».

Андрей Зинкевич, консультант по привле-чению и удержанию клиентов, Киев:

— 1. По этому поводу есть хорошая исто-рия. Однажды Филип Котлер выступал на круп-ной конференции, в зале присутствовали тысячи людей. Во время выступления Котлер обратился к аудитории и попросил поднять руку тех, кто считает, что им не нужен маркетинг и у них без



маркетинга все хорошо. Отец маркетинга ожи-дал, что таких не найдется, и уже готов был ска-зать, что маркетинг нужен всем, как в зале под-нялась одна рука. Котлер оторопел и спросил участника конференции, поднявшего руку, чем он занимается. На что тот ответил: «Я директор Суэцкого канала».

Точно так же и с любыми проектами. Если вы — монополист, у вас нет конкурентов

и даже без маркетинга к вам идут клиенты, то вы можете обойтись без маркетинга. Но всегда помните: свято место пусто не бывает, и сильные конкуренты всегда могут появиться J. И тогда перевес будет явно не на вашей стороне.

А если клиентов нет? Если люди не ходят в театр, исторический музей, не приходят на фут-больные матчи? Может, уже пора задуматься о маркетинге?

2. Вы знаете, я вообще не понимаю термина «условно прибыльный маркетинг». Ключевая задача маркетинга для бизнеса — увеличивать продажи и приносить прибыль. Это можно сде-лать только с помощью привлечения и удержа-ния клиентов. Есть клиенты — есть продажи. Поэтому маркетинг либо прибыльный, либо нет. Если, конечно, вы — не благотворительная орга-низация .

3. Для всех компаний существует «стандарт-ный набор джентельмена»:

9 программы привлечения клиентов; 9 УТП и «предложения, от которых невоз-

можно отказаться»; 9 двухшаговые продажи; 9 клиентоориентированность; 9 программы удержания и возвращения кли-

ентов; 9 сарафанный маркетинг.

Это каркас маркетинга любой организации!4. Очень обширный вопрос J. У маркетинга

в социальной сфере немного другая задача — сделать проект успешным. Но принцип остается тем же: нужно привлечь внимание людей к про-екту, замотивировать их принять участие, про-контролировать выполнение целевого действия, получить обратную связь, попросить рассказать о проекте своим знакомым, привлечь (по необ-ходимости) к участию в проекте повторно.

У нас в Украине есть хорошие социальные проекты. Но они создаются любителями, желаю-щими помочь определенным слоям населения. Но в том-то и проблема: маркетингом проекта никто целенаправленно не занимается L. А ведь результаты могут быть намного выше!

В этом плане нам нужно ориентироваться на Европу.

Елена Лобова, стратегический консультант PR-агентства PLEON Talan, директор изда-тельского дома Perekhid Publishing House, организатор фестиваля современного танца Zelyonka Fest, Киев:

— 1. Считаю, что нужна комбинация этих двух подходов. Если не будет государственной под-держки искусству, особенно современному, выжить будет очень тяжело, и оно рискует уме-реть или превратиться из развивающего чело-века в жвачку для масс-маркета. В развитие необ-ходимо инвестировать. Страна или город инве-стирует в искусство, искусство развивает насе-ление, население развивает город и страну. В Париже, например, есть бюджет на развитие именно современного искусства. Цепочка зам-кнулась, все счастливы. Из него, к примеру, на скульптуру современного автора для парка Тюильри могут запросто выделить сумму в 5 млн евро. Но финансовая поддержка не исключает необходимость маркетинга! Потому что этот весь цикл не будет срабатывать, если не заниматься вопросом популяризации самого искусства. И тут уже никуда не денешься без маркетинга и ком-муникаций. Да, в Украине можно делать яркие проекты в сфере современного искусства без государственной поддержки самой Украины, но обычно это значит, что их поддерживают бюд-жеты других стран через различные фонды.



Наш фестиваль современного танца Zelyonka Fest состоялся благодаря поддержке Польского института культуры и British Council. Эти две орга-низации оплатили нам приезд двух прекрас-ных танц-театров — из Польши и Великобри-тании, соответственно. Это далеко не покрыло все наши расходы, но стало основой, дало опти-мизм бороться за фестиваль дальше. А если бы нас еще и городские власти поддержали и выде-лили помещение, хотя бы за полцены, — мы бы уменьшили цены на билеты и зал бы битком был заполнен. Хотя, честно говоря, народу и так было много — потому что маркетинг применяли .

После фестиваля одна моя подруга написала в ленте Фейсбука, что ее дочка под впечатлением от увиденного изменила свой статус в соцсетях на «лучше умереть стоя, чем жить на коленях». Это я к тому, как современное искусство влияет на формирование мировоззрения.

2. Все, что ориентировано исключительно на развлечение, на масс-маркет, — может выжить самостоятельно. Все, что ориентировано на раз-витие человека, где восприятие смыслов тре-бует напряжения, рефлексии, работы мозга, — нуждается в дотациях. Международные выставки, перформансы — нуждаются в под-держке. Деньгами, помещением, оплатой пере-лета, другими доступными способами. Но и без маркетинга — ну никуда.

3. Мне кажется, тут нет единого рецепта — смотря что продвигаем. Точно нужна прямая реклама — если мы говорим о работе на широ-кую аудиторию. Нам хватило бюджета только на афиши и флаера. Медиа-бартер дал немножко радио. А вот если бы был запас еще и на метро — лайты, ситилайты и борды, — эффект был бы существенно сильнее. Если бы нами заинтересо-вался телеканал (все обещали, якобы хотели — но никто не пришел) — аудитория была бы чуть более просвещена и подготовлена к следующему фестивалю. Все же воспринимать неспециалисту без подготовки современный танец — непросто. Несмотря на множество танцевальных шоу на ТВ — там почти нет того, что называется «совре-менный танец». Очень хорошо сработал Фейс-бук и почти правильно оттюнингованный сайт. Но лучше всего сработали прямые рассылки дру-зьям, друзьям друзей, различным сообществам, с которыми мы (организаторы) связаны по другим нашим проектам. Однако на прямых рассылках большого масштаба мероприятия не построишь. Так что готовимся к переговорам с городскими властями о помощи нам при организации следу-ющего фестиваля.

4. — .

Маркова Елена, директор агентства SLASH Communications, Киев:

— 1. У меня совершенно нет сомнений в том, что всем социально значимым объектам требу-ется грамотное управление и маркетинговое продвижение. Силами сотрудников можно как привлечь интерес к объекту, так и уничтожить. Не думаю, что в этом должно участвовать госу-дарство, так как в этих объектах работают люди, получают зарплату, но, к сожалению, как мы знаем, одни объекты организовывают интерес-ные мероприятия, находят спонсоров, занима-ются продвижением и в результате имеют успех, другие же лишь ждут помощи и дотаций.

2. Сложно выделить одно направление, так как многое зависит от объекта и его предназна-чения. Если говорить об инструментах — как минимум сегодня нужно позаботиться о нали-чии сайта, о продвижении объекта онлайн, о работе с социальными сетями, о сотрудничестве с различными организациями, которые могли бы быть привлекать аудиторию. Конечно же, нужно думать и над программой — работать над появ-лением новых выставок, вечеров, мероприятий, лекций, мастер-классов и т. д., в зависимости от направления объекта. Также эффективна прямая реклама, которая под проекты может быть орга-низована на средства спонсоров.

3. Думаю, что самое главное постоянно рабо-тать над «продуктом», ради которого посети-



тели будут снова и снова возвращаться в давно знакомый объект (музей). Также важно понять своего потребителя, изучить его потребности и адаптировать свое предложение под целевую аудиторию. А далее вопрос коммуникации — потребители должны узнать и заинтересоваться тем, что их ожидает в музее.

4. К сожалению, я знаю больше примеров эффективного использования таких инстру-ментов в социальных объектах в Европе, чем в Украине. Большинство музеев Европы — это бренды. У них есть сайты, о них много инфор-мации в сети, у них работают кураторы, посто-янно обновляется программа, есть интерактив-ные секции и на выходе обязательно сувенир-ный магазин и кафе.

В Украине тоже есть такие примеры, но их не так много. Мне очень симпатична работа, кото-рую ведут сотрудники музея Михаила Булга-кова на Андреевском спуске в Киеве. Там не про-сто показывают вещи Михаила Афанасьевича, а строго в сопровождении гида, который расска-зывает очень много трогательных историй из жизни великого автора и Киева того периода. Вся экскурсия проходит в атмосфере определен-ного таинства. На террасе устраиваются чаепи-тия, литературные вечера. В этом музее, как пра-вило, много людей.

Другой пример — Мыстецький Арсенал. Еще пару лет назад это было просто заброшен-ное здание. Но благодаря усилиям спонсоров и талантливого директора, объект превратился в жемчужину культурной жизни Киева. Именно здесь теперь проходят самые значимые события в сфере искусства, но не только. Дирекция музея прекрасно сотрудничает и с коммерческими организациями, которые проводят недели моды, рождественские ярмарки, различные выставки. Пожалуй, это единственный социальный объект в Украине, в котором часто нужно стоять в оче-реди за билетом J.

Александр Микитенко, директор MEX Advertising, Киев:

— 1. Однозначно да, маркетинг нужен и теа-тру, и музею и футбольному клубу из районного центра. Основную задачу для их руководства можно охарактеризовать как привлечение вни-мания СМИ и широкой общественности к дея-тельности таких организаций, с тем чтобы сти-мулировать рост их посещений и, как следствие, иметь дополнительные финансовые возможно-сти для развития. Для организации активностей по привлечению внимания СМИ и ЦА вовсе не

нужны громадные бюджеты, достаточно вполне адекватных сумм, которые при желании почти всегда можно изыскать. Но нужны знания, опре-деленный опыт и, безусловно, напористость, а это часто бывает в еще большем дефиците, нежели денежные средства. И не нужно наде-яться на муниципальные власти в плане финан-совой поддержки. Нужно самим делать пер-вые шаги в продвижении своей организации, обратить на себя внимание, быть замеченным, и потом руководство города само будет заинтере-совано быть причастным к объекту, о котором все говорят, и начнет помогать, как минимум информационно.

2. Нет никакой разницы, «конфетку» можно сделать и из театра, и из музея, и из футбольного клуба. Просто нужно заниматься их продвиже-нием. Дорогу осилит идущий.

3. Инструменты и технологии используются те же, что и для традиционных коммерческих услуг. Нужно определить различные группы целе-вой аудитории и разработать для каждой из них календарный план активностей по привлече-нию внимания и завлечению. Параллельно нужно подумать какие дополнительные (сопутствующие) товары или услуги могут быть интересны ЦА. Например, театр может зарабатывать не только на представлениях. Можно организовать экскур-сии в театр и рассказывать его историю или пока-зывать, как готовят декорации. Или можно подго-товить интересный информационный материал, издать брошюры и продавать их дополнительно.



4. Несколько лет назад в процессе работы над проектом для одного из наших клиентов мы имели возможность пообщаться с представи-телями сразу нескольких областных историче-ских музеев. При практически одинаковой под-держке со стороны государства гораздо привле-кательнее и на голову выше выглядел Днепро-петровский национальный исторический музей им. Яворницкого. Его руководство, и в первую очередь директор, были непоседами (в хоро-шем смысле), постоянно организовывали раз-личные мероприятия, привлекали к себе внима-ние, одними из первых сделали полноценный сайт музея и завели аккаунты в социальных сетях. И, как следствие, в масштабах страны этот музей стал одним из самых «продвинутых». Все, как везде и всегда, решает человеческий фактор.

Людмила Нестеренко, директор Havas PR Kiev, Киев:

— 1. Маркетинг нужен любой сфере, абсо-лютно точно. К примеру, Cirque du Soleil с годовой выручкой более 600 млн долларов — это очень успешный маркетинговый проект. Разумеется, огромное значение играет само качество про-дукта, и если оно все-таки отличное, но маркетин-говой поддержки он не получает, скорее всего, его никто не заметит. Вопрос, какие это будут инструменты, на какую аудиторию рассчитаны. Не всегда это должна быть дорогостоящая реклама на ТВ и бордах, иногда достаточно успешного

видеоролика в соцсетях, чтобы вызвать интерес аудитории.

Также к вопросу маркетинга относится и удоб-ство покупки билетов, доступность программы, все эти детали помогут расширить аудиторию и выйти только за рамки узкого круга людей, целе-направленно интересующихся темой.

2. Как показывает опыт успешных туристи-ческих городов, все сферы могут быть успеш-ными — музеи, театры, стадионы. Вопрос в том, что зачастую туристы не могут получить доста-точно информации или адекватный сервис на английском.

3. Социальные медиа, PR-инструменты — хороший анонс и тизерное видео плюс word-of-mouth — вызывают наибольшее желание посе-тить и увидеть своими глазами, как правило.

4. В Украине, среди музеев и галерей, воз-можно, в последние несколько лет возрож-дался интерес к современному искусству, во многом благодаря «Арсенал» и Pinchuck Art Center. Использовались, прежде всего, PR-инструменты — ивенты, работа с лидерами мнений.

Роман Шихутский, директор MediaFirst Ukraine, Киев:

— 1. Однозначно, нужен. Во-первых, госу-дарственной поддержки на всех не хватит; а во-вторых, у нас всегда стоит вопрос выбора: где провести свободное время интересно и с поль-зой? Вариантов вроде бы много, но какой из них


ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛуб

выбрать? И здесь на помощь театру, музею или футбольному клубу может и должен прийти мар-кетинг.

2. Важно помнить, что интерес публики (инте-рес, за который потребители готовы платить) возникает не в одночасье, а «взращивается», как минимум, в течение нескольких лет. На дан-ный момент перспективными видятся конкрет-ные проекты-мероприятия: выставки, шоу, антре-призы и т. д. на современную актуальную тема-тику, срок жизни которых — год-два максимум. И их успех в равной степени зависит от идеи и как раз маркетингового продвижения.

3. Применяемые технологии и инструменты зависят от проекта или направления. Это может быть массированная рекламная кампания (пря-мая реклама) в случае проведения грандиоз-ного мероприятия. Если ЦА достаточно узкая — точечная кампания, например продвижение в Facebook.

4. Примеров достаточно много и используются они давно. Например, из области театра. Те, кто постарше, вспомнят массированную рекламную кампанию постановки А. Жолдака «Швейк» в 1996

(!) еще году. Вот уже много лет для рекламы своих постановок успешно использует классические медиа театральная компания «Бенюк и Хости-коев», то же самое делают многочисленные орга-низаторы антреприз и концертов. Или пример из области спортивного маркетинга — раскрутки спортивных событий, в частности боев по боксу и смешанных единоборств. Даже братьям Кличко, уже много лет царствующим на вершинах миро-вого бокса, очень тяжело сделать в Украине свои бои рентабельными. В Америке для раскрутки активно используются рекламные туры с про-ведением многочисленных пресс-конференций, открытых тренировок, выступлений в различных медиа и т. д. Помимо этих, так сказать, «цивилизо-ванных» средств, великолепно продают события, специально созданные конфликтные ситуации между участниками — скандальные заявления, комментарии, взаимные обращения. Грамотно срежиссированный микс подобных инструментов (да еще и с элементами импровизации от участ-ников!) позволяет таким мероприятиям регу-лярно быть коммерчески успешными.

Маркетинг в бюджетной сфере

Marketing