+

ขอเสนอคณคาExecutive MBA 25

New Business Development

+Agenda

องคประกอบแรกของกลยทธ

สามค าถามในการสรางขอเสนอคณคา

ขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณ

จดก าเนดขอเสนอคณคา

การด าเนนการสอดคลองกบความเปนเอกลกษณ

ค าถามทายบท

+องคประกอบแรกของกลยทธ

กลยทธในการแขงขน

ขอเสนอคณคาทเปน

เอกลกษณ

หวงโซคณคาทปรบแตงให

ตรง

ราคาขององคกร ตนทนขององคกร

ผลการด าเนนการทเปนเลศ

+ทมาของขอเสนอคณคา

มาจากการออกแบบไวลวงหนา

(การวเคราะหการแขงขน + การก าหนดต าแหนง )

มาจากสมทไดมาจากลองผดลองถก

+

ลกคากลมไหน

ราคาเทาไรความตองการ

อะไร

กลมลกคาเดม

กลมลกคาทถกละเลย

Usage base

Time Base

Channel BaseCondition Base

สามค าถามในการสรางขอเสนอคณคา

Under serve

Over serve

+ลกคากลมไหน .... ?

การแบงกลมลกคา

• กลมลกคาเดมในอตสาหกรรม

• กลมลกคาทถกละเลยจากอตสาหกรรม

+อตสาหกรรมรานกาแฟ

“กลมลกคาทถกละเลย จะเปนกลมทไมมอ านาจตอรองหรอมอ านาจตอรองต า ถาขอเสนอคณคาขององคกรทเปน

เอกลกษณ จะท าใหเกดก าไรทมากขน”

กลมลกคาทละเลย กลมลกคาทไมดมกาแฟ แตชอบบรรยากาศของรากาแฟ นดพบเพอนในรานกาแฟ

+ความตองการอะไร .... ?

+ราคาเทาไร ... ?

วธการตงราคา

Usage based ราคาสมพนธกบปรมาณ , ราคาตอชน ราคาตอปรมาตร

Time based ราคาสมพนธกบระยะเวลาและชวงเวลา , คาจอดรถ

Channel based ราคาสมพนธกบชองทางการเขาถง , ราคาบน internet ถกกวา ราคาหนาราน

Condition based ราคาจะสมพนธกบเงอนไขของสนคาและบรการ เชน ตวเครองบน

+ราคาเทาไร ... ?

1. Usage based

ราคาสมพนธกบปรมาณ

ราคาตอชน ราคาตอปรมาตร

3. Channel based

ราคาสมพนธกบชองทางการเขาถง

ราคาบน internet ถกกวา ราคาหนาราน

2. Time based

ราคาสมพนธกบระยะเวลาและชวงเวลา

คาจอดรถ

4. Condition based

ราคาจะสมพนธกบเงอนไขของสนคาและบรการ

เชน ตวเครองบน

+

ถาสามารถปรบเปลยนวธการตงราคาใหม อาจจะท าใหเกดขอเสนอคณคาใหม ๆ ได โรงแรม ปรบเปลยนราคาจากตอคน เปน ตอสปดาห

รานอาหาร ปรบเปลยนราคาตอจาน เปบ บฟเฟตตอชวงเวลา OISHI

+ ขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณ

เพอสรางขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณ ไมจ าเปนตองเรมจากค าถามขอแรก ตามดวยขอสอง และขอสาม แตสามารถเรมจากค าถามขอใดกอนกได แต “ตองตอบใหครบทงสามขอ เพอท าใหขอเสนอคณคาเกดความสมบรณมากทสด”

ลกคากลมไหน ความตองการอะไร ราคาเทาไร

+ ขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณ

Air Asia มองวาอตสาหกรรมการบนตอบสนองลกคามากเกนไป

กลมลกคาสวนใหญในอตสาหกรรมการบนจะเนนในการตอบสนองความตองการในลกคากลมเดม

กลมลกคาทถกละเลย คอ กลมลกคาทไมเคยเดนทางโดยเครองบนหรอไมสามารถจายราคาตวทแพงในการโดยสารเครองบนได

+ ขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณ

ค าขวญ

“ใคร ๆ กบนได หรอ Everyone

Can Fly”

(ราคาถกทใคร ๆ กบนได)

มงเนนไปยงกลมลกคาทถกละเลยจากอตสาหกรรม

ตงราคาเรมตนถกกวาคาโดยสารรถทวรหรอรถไฟ (ตองซอลวงหนาไมต ากวา 3 เดอน)

ราคาทจายเปนเฉพาะราคาทนงไมรวมคาบรการอน ๆ

จายเฉพาะทใช ถาไมใชไมตองจาย

ไมสามารถเลอนเปลยนยกเลกตวได

เนนการตอบสนองความตอการใหลดลง

เนนเรองของตารางบนถ ตรง เวลาและสะดวก

+ ขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณ

อตสาหกรรมเนนในการตอบสนองความตองการของชางกอสราง หรอเจาของบานทมความรเรองชาง

กลมลกคาทถกละเลยจากอตสาหกรรม คอ กลมลกคาเจาของบานทไมมความรใด ๆ เรองชางเลย

ส าหรบราคาขายในอตสาหกรรมจะเปนราคาทเนนการใหสวนลดตามปรมาณการสงซอ หรอเนนการใหสวนลดกบลกคาประจ า

+ ขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณ

HomePro มขอเสนอคณคา คอ การเปนศนยรวมสนคาและวสดปรบปรงบานทครบถวน ดวยบรการทเปนเลศจากพนกงานขายทเปนผใหค าแนะน าในราคาทถกเทากบชาง

(Home Improvement Center with Expert Advice at Low Price)

+

อตสาหกรรมภาพยนตรในอดตตอบสนองความตองการลกคานอยเกนไป (Under Serve)

เนนโรงหนงขนาดใหญแบบโรงเดยวและฉายภาพยนตรแคเรองเดยววนละ 2 - 3 รอบเทานน

กลมลกคาทใชบรการ คอ กลมทมความรกในการชมภาพยนตรและจะรอคอยภาพยนตรเรองใหม ๆ ออกมาเพอจะเขาไปชมภาพยนตรเทานน

อตสาหกรรมไดละเลยกลมลกคาทไมไดเปนคอภาพยนตรทไมอยากเสยเวลาเกอบครงวนเพอรอชมภาพยนตร

ราคาตวภาพยนตรจะแบงออกเปนระดบชน

ขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณ

+ ขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณ

Major Cineplex เนนกลมลกคาทกวางขน โดยมองไปทกลมทตองการความสขความบนเทงมากกวากลมทเปนคอภาพยนตร โดยเพมเตมรานอาหาร คาราโอเกะ โบวลง และรานเบดเตลดอน ๆ

เพมจอฉายจากจอเดยวเปนหลายจอ ท าใหมความหลากหลายของภาพยนตร

ปรบปรงระบบภาพและเสยงใหทนสมย

สรางความโดดเดน โดยการผนวกความหรหรา และบรรยากาศทด ท าใหเกดอรรถรสในการรบชมภาพยนตรมากขน

ราคาตวชมภาพยนตรมราคาสงขนตามความหรหราทเพมขน

ขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณของ Major Cineplex คอ “ความบนเทงทหรหราในราคาทสมเหตผล หรอ Luxury

Entertaining at Sensible Price”

+ จดก าเนดขอเสนอคณคา

+ จดก าเนดขอเสนอคณคา

มองไปในกลมลกคาทถกละเลยจาก อตสาหกรรมคาปลก คอ ลกคาตางจงหวด ทเปนเมองขนาดเลก

Walmart เนนในการเปดรานคาปลกขนาดใหญในเมองขนาดเลกทมประชากรไมมาก ขนาดประชากร 5,000 -25,000 คนเทานน

กลยทธทส าคญของ Walmart เรยกวากลยทธเมองขนาดเลก หรอ Small Town Strategy

ขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณ คอ ราคาเทากบเมองใหญโดยมสนคาใหเลอกมากกวาในเมองใหญแตอยในเมองคณ (City Price

with Selection at Your Home)

+ จดก าเนดขอเสนอคณคา

ขอเสนอทเปนคณคาเอกลกษณ คอ“ราคาถกและสะดวก

“Low Fare and

Convenience””

จดก าเนดขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณ คอ เรมธรกจการบนระหวางเมอง 3 เมองในรฐเทกซส คอ เมองดลลส, ฮวสตน และแซนโตนโอ

Southwest มองเหนกลมลกคาทถกละเลยจากอตสาหกรรม คอ กลมลกคาทไมสามารถจายคาตวเครองบนได และเดนทางดวยรถทวรและรถไฟเทานน

Southwest ยงคนพบอกวา สายการบนอาจตอบสนองความตองการของลกคามากเกนไป (Over Serve)

Southwest เรมแยกบรการเสรมทงหมดออกมาจากราคาตว

+การด าเนนการสอดคลองกบความเปนเอกลกษณ

เนนราคา ไมเปนรายแรก

ไมลดราคา คแขงคอรถไฟ กบรถทวร

+ การด าเนนการสอดคลองกบความเปนเอกลกษณ

Air Asia คอ ราคาถกและสะดวกทงตารางเวลา ความถ ความตรงเวลา

Southwest Airline คอ ราคาถกและสะดวก

“การมขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณจะตองมการด าเนนการให

สอดคลองกบขอเสนอคณคาดงกลาว”

กลยทธการแขงขน

+ค าถามทายบท

+

Q 1: ขอเสนอคณคา คออะไรขอเสนอคณคาเปนมมมองของลกคา ถอเปนดานอปสงคของธรกจทสะทอนถงทางเลอกขององคกรในการน าเสนอคณคาแบบใดใหกบกลมลกคาใดและเปนตวสะทอนราคาองคกร

ขอเสนอคณคา

หวงโซคณคา

กลยทธในการแขงขน

+ Q 2 : ขอเสนอคณคามทมาอยางไร

มาจากการออกแบบไวลวงหนา

(การวเคราะหการแขงขน + การก าหนดต าแหนง )

มาจากสมทไดมาจากลองผดลองถก

ทมาของขอเสนอคณคา มาจากสองทาง

+ Q3 :สามค าถามหลกในการก าหนดขอเสนอคณคา

ลกคากลมไหน

ราคาเทาไรความตองการ

อะไร

กลมลกคาเดม

กลมลกคาทถกละเลย

Usage base

Time Base

Channel BaseCondition Base

Under serve

Over serve

+ Q4:การตอบค าถามหลก ควรเรมจาก? การสรางขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณ

เรมจากตงค าถามขอไหนกอนกได แตใหครบทงสามขอ

Everyone can fly ราคาถกและสะดวกLow fare and convenience

Home Improvement Center with

Expert Advice at Low Price

ลกคากลมไหน

ความตองการอะไร

ราคาเทาไร

Luxury Entertaining at Sensible Price

+ Q5:กลมลกคาทถกละเลยท าไมถงสรางผลก าไรไดมากขน

กลมลกคาเดม • กลมลกคาทไดรบการบรการจากอตสาหกรรม

กลมลกคาทถกละเลย

• กลมลกคาทไมไดรบการบรการ หรอ อตสาหกรรมไมสนใจทตอบสนองการใหบรการ ซงจะมอ านาจตอรองต า

Profit

+ Q6: การตอบสนองความตองการทมากเกนไปมขอเสย?

ขอเสย การตอบสนองกลมลกคาเดม มากเกนไป :

เพม ตนทน : เวลา , เงน , บคลากร , ทรพยากร

ลกคาไมไดรสกดขน

ไมไดเพมการเตมใจจายของลกคามากขน

+ Q7:การตอบสนองความตองการทนอยเกนไปสรางโอกาสในการก าหนดขอเสนอคณคาใหมไดอยางไร?

สรางความเตมใจจายเพมขน หากมการสรางขอเสนอคณคาทโดดเดน

เกดการสรางขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณใหมๆเพมขน

+ Q8: การก าหนดราคาในวธทแตกตางสรางขอเสนอคณคาไดอยางไร?

Price base on :

Usage Base (อตราการใช ) เชน ราคาตอชน

Time Base(ระยะเวลา ,ชวงเวลา ) เชน คาทจอดรถ

Channel Base(ชองทางการเขาถง) เชน ราคาบนอนเตอรเนต Vs ราคาหนาราน

Condition Base เชน ตวทเปลยนชอ และวนเดนทางไมได มราคาถกกวา

Mixed base

หากมการเปลยนการตงราคาจะท าใหเกดขอเสนอใหมๆได เชน โออช เปลยนจากราคาตอจาน เปน บฟเฟตเหมาจายตอชวงเวลา

+ Q9: จดก าหนดของขอเสนอคณคาของหางวอลมารทและเซาทเวสตเกดจาก? เลยนแบบ?

การชอบใชชวตในเมองเลกๆ = เปดสาขาแรกทเมอง โรเกอร(Rogers)

+ Q9: จดก าหนดของขอเสนอคณคาของหางวอลมารทและเซาทเวสตเกดจาก?เลยนแบบ?

ไมอยากใหเครองบนบนมาเพยงมาแคซอมบ ารง = ลดราคาตว 50%(Cost Management )

+ Q10: การด าเนนการตามขอเสนอคณคาทเปนเอกลกษณมความส าคญตอกลยทธ?

เสรมสรางใหกลยทธมความชดเจน และมความแตกตางจากคแขง

ลกคาจดจ าไดเรวขน

+

TEAM MEMBER

5520222003 นางสาวนชนารถ บญภ

5520222016 นายวรยทธ คมจตร

5520222017 นายกตตชาญ คงแปน

5520222024 นายพมาน เหลองสดใจชน

5520222031 นางสาวเนาวรตน นธเกยรตพงศ

5520222035 นางสาวจาระว กรรณสต

5520222039 นายสญญา สวสทธมนตร

5520222042 นางสาววรรณา ราชวฒน

5520222045 นายภเบศ ศรหาเศษ

5520222046 นางสาวยพาวด นาถประนล

5520222050 นางสาวสชาดา ปนทองพนธ

5520222054 นายกฤษฎา ธารณเจษฎา