บทท�� 8 การรบร�และการเร�ยนร� (Perception and

learning)หัวข้�อเน��อหัา

1. ความหัมายข้องการรบร�2. ความสำ�าคญข้องการรบร�3. ปั�จจยท��ม�อ!ทธิ!พลต่%อการรบร�4. พลวต่การรบร�5. การรบร�กบกลย&ทธิ'การต่ลาด6. ความหัมายข้องการเร�ยนร�

หัวข้�อเน��อหัา(ต่%อ)

7. ความสำ�าคญข้องการเร�ยนร� 8. องค'ปัระกอบข้องการเร�ยนร� 9. ทฤษฎี�การเร�ยนร�10. การจ�าและการล�ม11. การเร�ยนร�และแนวค!ดความเก��ยวพน12. การเร�ยนร�กบกลย&ทธิ'การต่ลาด

บทท�� 8 การรบร�และการเร�ยนร� (Perception and

learning) (ต่%อ)

ความหัมายข้องการรบร� Weiten (2008, p. G-5) อธิ!บาย

ไว�ว%า การรบร�หัมายถึ.งการเล�อก การจดระเบ�ยบ และการแปัลความหัมายข้องสำ!�งท��มาสำมผัสำ

ในทรรศนะข้อง Kagan and Segal (1995, p. 98) การรบร�เปั2นกระบวนการท��บ&คคลท�งหัลายรบร�และเข้�าใจสำ!�งแวดล�อมรอบต่วด�วยการเล�อกสำรร จดระเบ�ยบ และการแปัลความหัมายข้องสำ!�งท��มากระทบกบปัระสำาทการรบร�

ความสำ�าคญข้องการรบร� 1. การรบร�ม�ความสำมพนธิ'กบการต่ดสำ!นใจข้องผั�บร!โภค  2. การรบร�ช่%วยในการปัระเม!นศกยภาพข้องสำ!�งเร�า  3. การรบร�ช่%วยสำร�างทศนคต่!ต่%อต่ราสำ!นค�า

ปั�จจยท��ม�อ!ทธิ!พลต่%อการรบร� 

1. ลกษณะข้องสำ!�งเร�า (Stimulus characteristics)  

2. ลกษณะข้องผั�บร!โภค  

2.1 ความสำามารถึข้องผั�บร!โภค  2.2 ความคาดหัวงข้องผั�บร!โภค

ต่%อสำ!�งเร�า  2.3 ปัระสำบการณ'ข้องผั�บร!โภค

พลวต่การรบร� (Dynamics of perception)

- ต่วสำ!นค�า- บรรจ&ภณฑ์'- ต่ราสำ!นค�า- การโฆษณา- อ��น ๆ

การเล�อกรบร�

การจดระเบ�ยบการรบร�

การแปัลความหัมาย

สำ!�งเร�า การรบร�

พลวต่การรบร�

พลวต่การรบร� (ต่%อ) 1. การเล�อกรบร� (Perceptual selection)   1.1 การเล�อกท��จะเปั:ดรบ (Selective exposure)   1.2 การเล�อกท��จะต่�งใจรบ (Selective attention)   1.3 การปั;องกนการรบร� (Perceptual defense)   1.4 การปั:ดก�นการรบร� (Perceptual blocking)

พลวต่การรบร� (ต่%อ) 2. การจดระเบ�ยบการรบร� (Perceptual organization)   2.1 ภาพและพ��น (Figure and ground)

พลวต่การรบร� (ต่%อ)

  2.2 การจดกล&%มสำ!�งเร�า (Grouping)   2.2.1 ความใกล�ช่!ด (Proximity)

Cow boycowboy

Bat manbatman

Cat womancatwoman

C

at

Bat M

an

womanb

oy

Co

w

 2. การจดระเบ�ยบการรบร� (Perceptual organization)

พลวต่การรบร� (ต่%อ)  2.2.2 ความคล�ายคล.ง (Similarity)

พลวต่การรบร� (ต่%อ)  2.2.3 ความต่%อเน��อง (Continuity)

พลวต่การรบร� (ต่%อ)  2.2.4 การปั:ดหัร�อการเสำร!มช่%องว%าง (Close)

พลวต่การรบร� (ต่%อ)

  3.1 รปัลกษณ'ภายนอก (Physical appearances)

 3. การแปัลความหัมาย (Perceptual interpretation)   3.2 การย.ดถึ�อลกษณะเหัมารวมข้องบ&คคล (Stereotypes)   3.3 ความปัระทบใจคร�งแรก (First impressions)  3.4 การร�บด%วนสำร&ปัความ (Jumping to conclusions)   3.5 ผัลกระทบจากการอน&มาน (Halo effect)

การรบร�กบกลย&ทธิ'การต่ลาด

  1. กลย&ทธิ'การค�าปัล�ก (Retail strategy)   2. กลย&ทธิ'ผัล!ต่ภณฑ์'เพ��อสำร�างการรบร�แก%ผั�บร!โภค   3. การเล�อกสำ��อเพ��อการรบร�

การเร�ยนร� 

Weiten (2008, p. G-4) ใหั�น!ยามไว�ว%า การเร�ยนร�เปั2นการเปัล��ยนแปัลงพฤต่!กรรมอย%างถึาวรหัร�อการเปัล��ยนแปัลงความร�อนเน��องมาจากปัระสำบการณ'

Blackwell, Miniard, and Engel (2006, p. 739) กล%าวว%า การเร�ยนร�เปั2นการเปัล��ยนแปัลงความร�และพฤต่!กรรมอน เน��องมาจากปัระสำบการณ'

 ความหัมายข้องการเร�ยนร�

ความสำ�าคญข้องการเร�ยนร�

 1. เปั2นกระบวนการท��พฒนาความสำามารถึข้องผั�บร!โภค 2. ท�าใหั�ผั�บร!โภคเก!ดการเปัล��ยนแปัลงทศนคต่! พฤต่!กรรม ค%าน!ยมและความเช่��อข้องต่นเอง  3. เปั2นปั�จจยท��ธิ&รก!จไม%สำามารถึควบค&มได�

องค'ปัระกอบข้องการเร�ยนร�

(The element consumer learning)

  1. การจงใจ (Motivation)  

2. สำ!�งบอกเหัต่& (Cue)  

3. การต่อบสำนอง (Response) 4. การเสำร!มแรง

(Reinforcement)

ทฤษฎี�การเร�ยนร� (Learning theories)

  1. ทฤษฎี�การเร�ยนร�กล&%มพฤต่!กรรมน!ยม (Behavioral learning theory)   1.1 ทฤษฎี�การวางเง��อนไข้แบบคลาสำสำ!ก (Classical conditioning)

ทฤษฎี�การเร�ยนร� (Learning theories) (ต่%อ)

ระยะก%อนวางเง��อนไข้สำ!�งเร�าท��ไม%ต่�องวางเง��อนไข้→ การต่อบสำนองท��ไม%

ต่�องวางเง��อนไข้ผังเน��อ (UCS) น��าลายไหัล (UCR)

สำ!�งเร�าท��วางเง��อนไข้ → ไม%ม�การต่อบสำนอง (น��าลายไม%ไหัล)

เสำ�ยงกระด!�ง (CS)

ระยะการวางเง��อนไข้สำ!�งเร�าท��วางเง��อนไข้ + สำ!�งเร�าท��ไม%ต่�องวางเง��อนไข้

→ต่อบสำนองท��ไม%ต่�องวางเง��อนไข้เสำ�ยงกระด!�ง (CS) + ผังเน��อ (UCS)

→น��าลายไหัล (UCR)

ภายหัลงการวางเง��อนไข้สำ!�งเร�าท��วางเง��อนไข้ → การต่อบสำนองท��

ต่�องวางเง��อนไข้เสำ�ยงกระด!�ง (CS) → น��าลายไหัล (CR)

ทฤษฎี�การเร�ยนร� (Learning theories) (ต่%อ)

 1. ทฤษฎี�การเร�ยนร�กล&%มพฤต่!กรรมน!ยม (Behavioral learning theory) (ต่%อ)   1.2 ทฤษฎี�การวางเง��อนไข้แบบการกระท�าหัร�อการเร�ยนร�โดยเคร��องม�อ (Instrumental conditioning)  2. ทฤษฎี�ปั�ญญาน!ยม (Cognitive learning theory)

การจ�าและล�ม

1. ระบบความจ�า (Memory systems)  

2. ว!ธิ�วดความจ�า  3. การล�ม (Forgetting)

การเร�ยนร�และแนวค!ดความเก��ยวพน

1. การซื้��อท��ม�ความเก��ยวพนสำง (High involvement purchase)  

2. การซื้��อท��ม�ความเก��ยวพนต่��า (Low involvement purchase)

การเร�ยนร�กบกลย&ทธิ'การต่ลาด

1. กลย&ทธิ'การต่ลาดกบทฤษฎี�การวางเง��อนไข้แบบ คลาสำสำ!ก

 3. กลย&ทธิ'การต่ลาดกบการเร�ยนร�แบบสำงเกต่หัร�อ เล�ยนแบบ

 2. กลย&ทธิ'การต่ลาดกบทฤษฎี�การวางเง��อนไข้แบบ การกระท�า