Управління розвитком складних систем (8) ISSN 2219-5300

© Г.Г. Оборська 39

УДК 65.001

Г.Г. Оборська

Одеський національний політехнічний університет,Одеса

ОСОБЛИВОСТІ ПРОЕКТИЗАЦІЇ ЗОВНІШНІХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПРИКЛАДІУПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНИМИ ПРОЕКТАМИ

Розглянуто особливості проектизації зовнішніх комунікацій на прикладі управління рекламнимипроектами. Встановлено, що рекламну діяльність будь-якого підприємства з просування на ринокпродукції необхідно розглядати як один з елементів системи проектного управлінняпідприємством, що дозволяє розробити нові методи управління рекламними проектами.

Ключові слова: проектизація зовнішніх комунікацій, рекламний проект, модель

ВступДля забезпечення сталого положення на

ринку підприємство має володіти ефективнимимеханізмами формування та моделюваннярекламних проектів, що сприяють просуваннюпродукції на ринок за рахунок комунікацій зіспоживачем.

Функція рекламного проекту полягає уналагодженні комунікації між виробником таспоживачем для зміни відношення потенційногоспоживача до рекламованого продукту. Метапроектів, які є зовнішніми комунікаціями відносноматеріального виробництва, полягає в інформуванніі навчанні споживачів під час вибору рекламованогопродукту. Ця діяльність будь-якого підприємства єскладовою проектно-орієнтованого управлінняорганізацією, зовнішньою комунікацією, щореалізує процеси, пов'язані зі споживачем.

Постановка проблемиСучасна філософія проектного управління

орієнтована на трансформацію проектів у динамічнісистеми, які не тільки підпорядковуються вимогамринку, але й удосконалюються за рахунокбезперервного управління змінами. Існуючі системиуправління рекламними проектами не завждизабезпечують вирішення завдань зовнішніхкомунікацій через відсутність ефективних моделей,методів, засобів оцінки результатів проектів дляреалізації механізмів управління, у тому числі зарахунок зворотного зв’язку. Комунікаційні процеси,як правило, представляють собою односпрямованийінформаційний вплив на споживачів. Тому темастатті щодо трансформації проектів у напрямупроактивного управління за рахунок використаннямоделей, що відображають суттєві ознакидосліджуваної системи є актуальною.

Аналіз останніх досліджень і публікаційЗастосування традиційних підходів управління

проектами, орієнтованих на процесний підхід, стаєнедостатнім для ефективного досягнення цілейпроектів, що реалізуються. Застосування проектнихметодів управління вже не обмежуєтьсяорганізаціями, за характером діяльностіорієнтованих на фізичну переробку сировини. Щобдосягти успіху в конкурентному оточенні необхіднопоєднувати налагоджені бізнес-процеси знаціленими на кінцевий результат проектнимипідходами [1]. Для процесів, пов'язаних зорганізацією зовнішніх, по відношенню доматеріального виробництва, комунікацій, слідчекати суттєвих ефектів за рахунок впровадженняметодології управління проектами через стадії тажиттєві цикли.

Тому, впровадження проектно-орієнтованогоуправління зовнішніми комунікаціями в сучаснихорганізаціях, що функціонують в умовахтурбулентного конкурентного оточення, зумовлюєнеобхідність управління якістю проектів ібезперервного внесення відповідних змін [2]. Заумов жорсткого конкурентного середовища дляпроектно-керованих організацій - підприємств ікомпаній разом із завданнями створення механізмівформування цінностей продукту, процесу, розвиткуі цінності бізнесу, актуальним стає питанняудосконалення моделей, методів, механізмівуправління проектами зовнішніх комунікацій, які єдрайверами інноваційного розвитку для розширеннябізнесу і виходу на нові ринки.

Постановка завданняВ сучасній культурі управління проектами

формуванню бачення та цінності проектів на фазіїхньої підготовки приділяється недостатньо уваги.

Управління проектами

40

Світовий досвід підтвердив ефективністьзастосування у японський практиці так званого«розважливого підходу», який забезпечує детальневідпрацювання проекту до початку його реалізації.Поглиблений аналіз і формування цінності продуктупроекту та й самого проекту, як правило,здійснюється інтуїтивно, без застосуванняпотенціалу команди проекту. Такий підхід створюєзначні проблеми у ході виконання проекту, суттєвезниження цінності продукту проекту і йогорезультату, величезним перевитратам ресурсів вході управління змінами проекту [3].

Проектизація зовнішніх комунікацій єнайважливішою умовою успішної реалізаціїрекламної діяльності, яка зазвичай розглядається якмистецтво впливу на споживача. Але управліннярекламною діяльністю містить також іорганізаційно-технічну складову – планування,реалізацію рекламних заходів, контроль, аналіз ікорекцію результатів. Під час управліннярекламними проектами одним з основних завдань єоцінка ефективності рекламних проектів. Узагальному розумінні вимірювання ефективностірекламної комунікації виражається в дослідженніставлення цільової аудиторії до фірми та її товарів.Зважаючи на відсутність моделей і методівзавчасної оцінки ефективності, рекламні проекти, якправило, планують, виходячи з результатівнайкращої практики. Зазвичай оцінка ефективностізовнішніх комунікацій здійснюється за рахунокінтуїтивних передумов чи методами натурнихспостережень. Але такий підхід дозволяє оцінитивже проведені рекламні проекти, що за визначеннямзнижує цінність продукту проекту. Тому дляуправління рекламними проектами актуальним єзавдання завчасної оцінки ефективності зовнішніхкомунікацій на етапі планування. Вочевидь,застосування «розважливого підходу», якийзабезпечує відпрацювання проекту до початку йогореалізації стає прийнятним та ефективним у процесіуправління рекламними проектами.

Характеристики зовнішніх комунікаційРозвиток комунікацій в області реклами

спрямований на використання ефекту синергетики,що виникає у вигляді ланцюгової реакції і підсилюєрезультат рекламної діяльності. Спочатку товарпредставляє виробник, а потім той же товаррекламує споживач за умови, що продукт відповідаєвимогам за якістю і споживчим властивостям. Нарис. 1 показана схема інформаційних зв'язків, якіформуються в зовнішніх комунікаціях. Обмінінформацією не обмежується взаємодією рекламістаі споживача. Споживач сам може виступати в ролірекламіста шляхом взаємодії з іншими об'єктами А,Б, В, Г. Тому, безпосередній облік об'єктів, що

отримали інформацію, не гарантує об'єктивноїоцінки ефективності акції.

Рис. 1. Схема зовнішніх комунікацій

Отже, рекламна діяльність відкриває шляхвиробу до споживача. Завершується фазавиробничого циклу і починається стадіяексплуатації виробу. Зменшення часового розривуміж виробничою і експлуатаційною фазами є дляпідприємства життєво важливою умовою стійкогорозвитку. Саме для зменшення цього розривузастосовують рекламні засоби, які сприяютьшвидкішому збуту виробленого товару.

Стратегія управління рекламними проектамивключає розробку прогнозу поведінки споживача,на якого спрямована зовнішня комунікація істворення стратегічного плану дій. Стратегіяпередбачає не лише облік, рефлективне відстеженнявпливу факторів зовнішнього середовища іповедінки конкурентів, але й формування програмидій для забезпечення проактивного управління.

Структура управління зовнішнімикомунікаціями на прикладі рекламних проектів

Вочевидь, що будь-який, самий незначнийпрорахунок в рекламному проекті, спричиняєсуттєві витрати для рекламодавця. Їх можна звестидо мінімуму за рахунок детального відпрацюваннясценарію рекламного проекту і чіткого проведенняпідготовчих робіт, зокрема, планування. Плануванняповинне ґрунтуватися на прогнозних оцінкахочікуваних результатів. А оцінка реальнихрезультатів дозволить здійснювати вдосконаленнязовнішніх комунікацій в майбутніх проектахподібного класу. У даній статті пропонуєтьсязастосувати метод математичного моделювання впроцесах планування до виконання проекту і оцінкирезультатів на стадії підведення підсумків ізавершення проекту. Завчасну оцінку ефективностірекламних проектів, раціонально виконувати звикористанням імовірнісних моделей, яківідображають специфіку випадкових процесів.Випадковий характер дії реклами на споживчийпопит очевидний, що дозволяє представитирекламну діяльність за допомогою імовірнісниххарактеристик. Алгоритмічна структура проекту(рис. 2.) підкреслює місце методів математичногомоделювання в рекламному проекті. В

Управління розвитком складних систем (8) ISSN 2219-5300

41

алгоритмічній структурі рекламного проектувідображено три фази: ініціалізація, проектування іреалізація. У фазі проектування основна рольвідводиться моделюванню. На основі результатівмоделювання ухвалюється рішення про очікувануефективність рекламного проекту.

Якщо очікувані результати проекту невідповідають вимогам рекламодавця, то виникаєнеобхідність уточнення стратегії реклами аж доотримання задовільних результатів на основіматематичного моделювання.

Модель зовнішніх комунікацій 6А’s

Запропоновано модель зміни станів системиспоживачів під впливом зовнішніх комунікацій,виходячи з ідеї моделі Левиджа і Штейнера,«Чотири А» (4А’s), де А – стани споживачів, такі якAwareness (обізнаність), Аttitude (відношення),Action (покупка), Action аgain (повторна покупка).Модель 4А’s відображає якісні тенденціїспіввідношення станів системи споживачів.Розроблена модель 6А’s містить додаткові стани упорівнянні з моделлю 4А’s. Однією з кількісниххарактеристик ефективності рекламного проекту єчисло рекламних акцій, що дозволяють досягнутимети проекту.

Позначимо через Sі, і = 1…6 можливі станидеякої спільноти споживачів: S1 – необізнанність

(Awareless); S2 –позитивне відношення до продукту(Attitude); S3 – здійснення покупки товару/послуги(Action); S4 – задоволеність, здійснення повторноїпокупки товару/послуги (Action again); S5 –негативне відношення до продукту (Abort); S6 –лояльність або постійні покупці (Acceptance). Цістани утворюють нову модель 6А’s, стани якої єповною групою несумісних подій.Властивістю розробленої моделі 6A’s є залежністьвипадкового процесу зміни станів Si у часі t[0, T].Значення s є можливим станом випадкового процесуSi(t), якщо в інтервалі [0, T] є час t, що ймовірністьP{s-z<S(t)<s+z} ≥ 0 для будь-якого z>0. Час tпробігає дискретний ряд значень t0, t1, t2, …, tN : {tn,n= N,0 } і випадкова величина Si(tn)=Si|n можеприймати дискретну множину значень s1, s2, …, sk

або {sk, k= K,1 }. Дана модель відображаємарківський ланцюг. «Марковість» рекламнихпроектів підтверджується тим, що і в рекламнихкомунікаціях і в марківських ланцюгах можливізміни ймовірностей станів системи по кроках k,існують ймовірності переходів у інші стани, сумаперехідних ймовірностей з деякого стану дорівнюєодиниці, сума ймовірностей всіх станів на кожномукроці також дорівнює одиниці, має місце подібністьтопологічної структури переходів [4].

Рис. 2. Алгоритмічна структура рекламного проекту

Управління проектами

42

Переходи з різних станів показані нарозміченому графі (рис. 3).

Рис. 3. Граф станів моделі 6А’s

За крок приймаємо проведення деякоїрекламної акції. Хай у будь-який момент часу (післябудь-якого k-го кроку) система S може бути водному з n станів:

S = {s1, s2 ., sn},тобто здійсниться одна з повної групи несуміснихподій: S1(k), S2(k) ., Sn(k), де k – номер крокупроведення деякого рекламного проекту.

Позначимо ймовірність цих подій після k-гокроку:

p1(k)= ψ(S1(k)); p2(k)= ψ(S2(k)); pn(k)= ψ(Sn(k)).Для кожного k-го кроку справедливий вираз:

p1(k)+ p2(k)+ …. + pn(k)=1,оскільки p1(k), p2(k), …, pn(k) - ймовірностінесумісних подій, що утворюють повну групу.

Величини p1(k), p2(k), …, pn(k) – ймовірністюстанів однорідного марківського ланцюга здискретним часом, в якому ймовірності переходів πij

не залежать від номера кроку. Для будь-якого крокуk існують також ймовірності затримки системи вданому стані. На графі проставлені стрілки тількидля тих переходів, перехідні ймовірності яких нерівні нулю. «Ймовірності затримки» πii доповнюютьдо одиниці суму перехідних ймовірностей за всімапереходами з даного стану.

Матриця, що включає всі можливі перехідніймовірності марківського ланцюга (рис. 3), маєвигляд:

.

6.65.64.63.62.61.6

6.55.54.53.52.51.5

6.45.44.43.42.41.4

6.35.34.33.32.31.3

6.25.24.23.22.21.2

6.15.14.13.12.11.1

ij

На основі матриці перехідних ймовірностей, заумови, що початковий стан системи відомий, можназнайти ймовірності станів p1(k), p2(k),…, p6(k) післябудь-якого k-го кроку за формулою:

n

jnjiji nikpkp

16

,,2,1;])1([)( ;

Отримані ймовірності станів, в результатіпроведених рекламних заходів, дозволяютьпрогнозувати і оцінювати ефективність зовнішніхкомунікацій. Завдяки властивостям розробленоїмоделі 6A’s, ймовірнісна сутність комунікаційнихпроцесів в рекламних проектах може бутивідображена за допомогою марківських ланцюгів.

Висновки

1. Встановлено, що рекламну діяльність будь-якого підприємства по просуванню на ринокпродукції необхідно розглядати як один з елементівсистеми проектного управління підприємством, щодозволяє розробити нові методи управліннярекламними проектами.

2. Створено нову модель проектів рекламнихкомунікацій 6A’s, яка дозволяє характеризуватистани проектів повною групою несумісних подій,одна з яких реалізується.

3. Математичній опис моделі проектіврекламних комунікацій 6A’s марківськимиланцюгами, дозволяє моделювати параметрикількісних цілей реклами, а саме – зміниймовірностей станів системи залежно від кількостірекламних акцій. Застосування марківської моделідає змогу виявляти необхідну кількість рекламнихакцій задля досягнення конкретної мети рекламнихпроектів.

Список літератури

1. Орр, Алан Д. Управління проектами :керівництво з ключових процесів, моделей і методів[Текст] / Пер. з англ. — Дніпропетровськ : БалансБізнес Букс, 2006. — 224 с

2. Бушуев, С.Д. Розвиток методологійуправління проектами [Текст] / Бушуев С.Д.,Войтенко О.С. // Доп. II міжнар. конф.: „ Управлінняпроектами у розвитку суспільства”. — К. : КНУБА,2005. — С. 18 — 20.с.

3. Кленси, К.Дж. Моделирование рынка: какспрогнозировать успех нового продукта / КленсиК.Дж., Крейг Питер С., Вольф Марианна МакГерри; пер. с англ. – М. : Вершинав, 2007. – 272 с.

4. Вентцель, Е.С. Исследование операций[Текст]. — М. : Советское радио, 1972. — 552 с.

Стаття надійшла до редколегії: 23.11.2011

Рецензент: д-р техн. наук, проф. В.Д.Гогунський,Одеський національний політехнічний університет, Одеса