屈臣氏促銷活動屈臣氏促銷活動

9632353 9632353 楊勝文楊勝文9632371 9632371 林淑美林淑美96323739632373 李雅琪李雅琪

觀察動機觀察動機

根據波仕特在根據波仕特在 20072007 年年 44 月初月初所作的線上市調網，針對線上所作的線上市調網，針對線上會員所做的一項趣味調查顯示：會員所做的一項趣味調查顯示：屈臣氏是最吸引人上門的美、屈臣氏是最吸引人上門的美、藥妝店。藥妝店。

平平嚨是美藥妝平平嚨是美藥妝店那ㄟ差這多店那ㄟ差這多 ??

目的目的

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屈臣氏加一元多一件活動引起消費者注意，屈臣氏加一元多一件活動引起消費者注意，但也帶來糾紛；遭到消基會批評廣告不實 但也帶來糾紛；遭到消基會批評廣告不實

儘管負面消息不斷業績卻直直上升，卻成儘管負面消息不斷業績卻直直上升，卻成為最受歡迎的美藥妝店其原因在哪？為最受歡迎的美藥妝店其原因在哪？

屈臣氏 個案背景屈臣氏 個案背景

報告者報告者 :: 楊勝文 楊勝文

今日的屈臣氏今日的屈臣氏

屈臣氏的誕生屈臣氏的誕生

創辦日期創辦日期 : 1828: 1828 年 年 (( 廣東藥局廣東藥局 ))

前身前身 :: 廣東藥房 廣東藥房

更名為屈臣氏公司 更名為屈臣氏公司 :1871:1871 年 」（年 」（ A.S. WaA.S. Watson & Companytson & Company ） ）

屈臣氏的開始營業屈臣氏的開始營業

和記黃埔集團收購 和記黃埔集團收購 :1981(:1981( 營業資本擴大營業資本擴大 ))

皮爾森等人開設澳門澳門藥房皮爾森等人開設澳門澳門藥房 : 1820: 1820 年 年

正式營業正式營業 :1871:1871 年 年

國父和屈臣氏的因緣國父和屈臣氏的因緣 !?!?

18871887 年孫逸仙第一名考進西醫書院，由年孫逸仙第一名考進西醫書院，由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學於大一時醫學技術科成績相當優異（化學9090 分、物理分、物理 92.592.5 分、生理學分、生理學 81.581.5 分），分），因此因此 18881888 年他大二的時候年他大二的時候 (( 時年時年 2323 歲歲 ))曾獲頒屈臣氏獎學金。 曾獲頒屈臣氏獎學金。

營業據點的擴大營業據點的擴大

屈臣氏在香港擁有屈臣氏在香港擁有 3535 家藥局 家藥局 :1895:1895 年年

在香港的北角購買土地準備開發 在香港的北角購買土地準備開發 :1906:1906 年年(( 大力擴張它在香港的事業版圖 大力擴張它在香港的事業版圖 ))

全力擴充資產全力擴充資產

19631963 年 年 :: 香港和記企業獲得屈臣氏相對香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的股權 多數的股權 (( 預計屈臣氏的年度收益將超預計屈臣氏的年度收益將超過港幣過港幣 100100 萬元 萬元 ))

19721972 年 年 :: 把百佳超市併購把百佳超市併購

屈臣氏在台灣屈臣氏在台灣

19871987 年 年 :: 屈臣氏正式在台灣開店屈臣氏正式在台灣開店

台灣的第一家屈臣氏台灣的第一家屈臣氏 :: 台北市衡陽路台北市衡陽路

問題現況問題現況

(( 屈臣氏 屈臣氏 V.S. V.S. 康是美康是美 ))

員工及服務方面員工及服務方面

屈臣氏的員工專業度都屈臣氏的員工專業度都較低。較低。

有疑問只能問櫃檯有疑問只能問櫃檯

進駐知名品牌廠商代表進駐知名品牌廠商代表 員工區域業績獎金制員工區域業績獎金制 分工細密 分工細密

康是美的員工專業度康是美的員工專業度都較高。都較高。

有隨櫃人員隨時為顧有隨櫃人員隨時為顧客解答客解答

知名品牌櫃知名品牌櫃 員工互相合作，教學員工互相合作，教學

相長相長

商品擺設位置商品擺設位置

因應每個市場商圈，因應每個市場商圈，每間店所販賣的商品每間店所販賣的商品各不相同 各不相同

同種商品常標價不同同種商品常標價不同 因商品櫃子數量多，因商品櫃子數量多，走道狹窄走道狹窄

每兩三個月就會換一每兩三個月就會換一次貨品擺設位置 次貨品擺設位置

各分店內商品大同小各分店內商品大同小異異

產品標價清楚產品標價清楚 貨品排放整齊、明亮貨品排放整齊、明亮

一年四季都相同除非一年四季都相同除非內部改裝內部改裝

商品價位商品價位

屈臣氏是定位於『大屈臣氏是定位於『大賣場』和『超商』中賣場』和『超商』中間的中型個人綜合商間的中型個人綜合商店。 店。

"" 我們最便我們最便宜宜 ""、、 "" 退兩倍價退兩倍價差差 ""的廣告，都是關的廣告，都是關於低價的行銷策略。 於低價的行銷策略。

康是美是以康是美是以高單價高單價的的一些醫療、美容、保一些醫療、美容、保健商品來創造一種健商品來創造一種『專業』的比較偏藥『專業』的比較偏藥局的形象。局的形象。

合作廠商（廠牌知名度）合作廠商（廠牌知名度）

屈臣氏進貨把關不嚴屈臣氏進貨把關不嚴格，商品種類及廠牌格，商品種類及廠牌多且雜多且雜

屈臣氏很多都是販賣屈臣氏很多都是販賣自家廠牌的商品 自家廠牌的商品

康是美進貨都必須經康是美進貨都必須經過一層又一層的測試過一層又一層的測試及市場評估 及市場評估

個案特色觀察分析個案特色觀察分析

面面俱到的考量面面俱到的考量

消費者的需求 消費者的需求 利益、利潤的極大化 利益、利潤的極大化 品牌形象的傳遞維護 品牌形象的傳遞維護 產品陳列 產品陳列 店內空間配置 店內空間配置

經營策略經營策略

商品的「低價」化商品的「低價」化Ex. Ex. 「買貴退差價」、「我敢發誓我最便宜」 「買貴退差價」、「我敢發誓我最便宜」 服務的「高值」化服務的「高值」化Ex.Ex.「十四天二話不說退換貨服務」「十四天二話不說退換貨服務」 = = 質高價平質高價平

我敢發誓我最便宜我敢發誓我最便宜

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全店超過全店超過 60006000 多種商品，只要是貼有黃多種商品，只要是貼有黃標，屈臣氏竟然可以保證消費者買到的價標，屈臣氏竟然可以保證消費者買到的價錢是最便宜錢是最便宜

試問多少消費者真的會去這樣一家一家比 試問多少消費者真的會去這樣一家一家比 ??

「十四天二話不說退換貨服務」「十四天二話不說退換貨服務」

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表明其所銷售的商品是品質很好的，不怕表明其所銷售的商品是品質很好的，不怕消費者使用後會不滿意，仔細分析推出此消費者使用後會不滿意，仔細分析推出此廣告的思考邏輯與「我敢發誓」如出一轍 廣告的思考邏輯與「我敢發誓」如出一轍

真的有哪些消費者會這樣閒閒無事找事做 真的有哪些消費者會這樣閒閒無事找事做 ??

「再加「再加 11 元就可以多拿一件」元就可以多拿一件」

即買一送一或兩件即買一送一或兩件 50%OFF 50%OFF 此類商品幾乎都是屈臣氏自創品牌商品此類商品幾乎都是屈臣氏自創品牌商品 此行銷主要是打響知名度 ，使顧客此行銷主要是打響知名度 ，使顧客變常客 變常客

結論結論

屈臣氏的行銷手法算是屈臣氏的行銷手法算是削價競爭削價競爭，若屈臣，若屈臣氏鄰近的康是美等藥妝品店打著更低的價氏鄰近的康是美等藥妝品店打著更低的價格，屈臣氏更是會以不計成本的價錢跟他格，屈臣氏更是會以不計成本的價錢跟他拼了，因此這樣會造成各家分店的價錢有拼了，因此這樣會造成各家分店的價錢有所出入，若消費者想要買到好價錢同時也所出入，若消費者想要買到好價錢同時也要具有雪亮的眼睛，看看價錢標示，以免要具有雪亮的眼睛，看看價錢標示，以免上當。 上當。

建議建議

加強員工訓練，提高專業度加強員工訓練，提高專業度 減少購物櫃，增加空間減少購物櫃，增加空間 促銷活動清楚講明，避免紛爭促銷活動清楚講明，避免紛爭 提高自創品牌產品品質提高自創品牌產品品質

建議建議

希望櫃檯的服務人員能夠在更親切一點希望櫃檯的服務人員能夠在更親切一點

希望贈品的價值能夠提升一點，不要想敷希望贈品的價值能夠提升一點，不要想敷衍客戶衍客戶

避免太多誇大不實的行銷廣告避免太多誇大不實的行銷廣告例如例如 ::沒到過屈臣氏，別說你最便宜沒到過屈臣氏，別說你最便宜