探討 Acer 集團之策略行銷

— 創造品牌價值—

組長 :李健成 組員 :郭耀文 莊盛文 陳俊霖 黃益民

第六組彙整報告人 : 葉光傑

何謂品牌（ brand ）：無價之寶是一個名稱（ name ）、標記（ sign ）、項

目（ term ）、符號（ symbol ）、設計（ design ）或是他們的組合使用。

可以用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別。

由品牌可確認產品的銷售商或製造者。資料來源 :MARKETING Philip Kotler

資訊業成敗的關鍵目前—運籌管理未來—品牌 品牌

網路郵購

關鍵

消費者 廠商

OBM 與 OEM 之比較項目 OBM OEM

進入障礙 難 容易

核心競爭力 多而激烈 專心有效，少即可贏

管理 繁難 簡易規模 小，難建立 大，易建立

附加價值 多 少

利潤 高 低

OBM 與 OEM 之比較

被動主動主宰市場少， 2 、 3 個多，幾十至上萬個客戶數

短（下單、生產、交貨）

長（前置、售後服務）時間

無法累積、建立無價之寶品牌資產

不緊密，依賴度低客戶選擇性多

緊密，量身訂做客戶關係

難易多角化

不穩定易被大客戶影響

穩定交易

台灣現況分析成長率

1995 34% 1999 18%

未來 3 年 -- 約 10%集中附加價值低測試及 OEM 利潤低事浮於人，人才不足大學、研究單位和科學園區構成群聚促使

高科技產業發展

台灣 OBM 的挑戰本地市場太小（約世界 1 ％）技術、產品創新能力不足一般 MIT 形象不佳，唯電腦相關零組

件佳，但掛他人品牌缺乏有經驗專業人才，且無成功案例資源有限，難與世界級大公司競爭

品牌名稱簡潔有力，將名稱與標誌結合登記商標塑造新形象，重新命名，設計新 CIS單一品牌，多品牌，副（系列）品牌依特性行銷，中、英文不一定相關結論 :Acer

宏碁品牌沿革65 創立70 成立於新竹科學園區 -- 小教授 1 號自用品牌外銷71 小教授二號 PC推出 --八位元電腦72 小教授三號 PC推出76 自有品牌 MULTITECH更名 Acer正式成為行銷國際新品

牌77 股票上市81 台灣第一屆國家發明獎及 ISO-9000 認証83 世界經理人文摘—全球品牌，結合地緣，國際化策略86 合併德儀成為世界第六，筆記型電腦廠商87 被大陸列為國家重點保護商標之一88 讀者文摘票選亞洲最佳電腦第一品牌 Acer

宏碁的品牌策略OBM 目標：以合理價格達到降低成本的效果

研發創新技術與產品以創造價值長期規劃穩扎穩打由週邊利基產品出發再切入核心由鄉村包圍城市與當地廠商合作，提供好產品利益共享不斷做行銷活動，如渴望電腦

Acer 品牌組織功能品牌管理組

Acer 品牌 Image推廣 行銷管理

品牌事業群 :Acer 品牌 Desktop P C 高階伺服器等產品形象之推廣及全球業務

可式電腦、資訊家電

Brand

使命打破科技與人的藩籬

承諾可靠的、容易的、夥伴的

個性動態的、友善的、值得信賴的、創意的、開放的

價值易使用、可靠的、創新、關懷、物超所值

資料來源 : io聯網組織

宏碁集團的品牌基礎

宏碁的全員品牌管理全面評估及量化品牌產生的效果全員品牌管理用於品牌品牌形象是很複雜的概念建立品牌是企業的核心功能之一組織要有計劃有系統的來建立品牌各區域全面來考量品牌管理的系統要注重對市場帶來的結果是怎樣

We Hear You — 傾聽顧客的聲音

                      

集中及明確的訴求

貼近消費者

無疆界的、動人的及一致的形象

對使用方便、容易的、可靠的、負擔的起的產品

關懷、傾訴、行動的態度／文化

資料來源 : io聯網組織

宏碁的全員品牌管理 Acer 是什麼？

品牌有效資源之運用與分配有基本資源才能持續經營發展一套制度典範聚焦 .充分運用有限資源依地區、產品作顧客市場區隔分階段建立組織管理架構

品牌通路網路— e 、自營經銷商 如宏科經由獨家或多管道代理（強多家，弱一家）由經銷商面對零售商、終端用戶大型連鎖經銷商界定支援、服務的責任歸屬通路忠誠與彈性流程問題，（台）推（美）拉方式給予信用額度（落後地區少，先進國家多）合作案件及方法與通路商合作促銷

客戶服務客戶第一客戶是屬於製造廠商及品牌品牌最關鍵即服務產品責任歸屬品牌公司美國市場—高標準服務之挑戰Call Center網路客戶中心

Acer外銷資訊

地區 88 年 87 年北美 431億 NT 355

歐洲 357億 NT 344

其他 428億 NT 216

合計 1216億 NT 916億 Acer88 年年報

宏電排名區域別亞太地區NO 1 聯想 --- 大陸NO 2 三星 --- 韓國NO 3 宏電歐洲 排名第 6 名美國 排名第 10 名

Acer全球排名2000(IDC)最新統計 1~3季全球 PC(含桌上型 ,筆記型及伺服器 )

NO 1 康柏 (Compaq)NO 2 戴爾 (Dell)NO 3 惠普 (HP)NO 4 捷威 (Gateway)NO 5 IBMNO 6 恩益禧 (NEC)NO 7 蘋果 (Apple)NO 8 宏碁 (Acer) 佔率 -- 2.5%NO 9 富士通NO 10 西門子 (Fujitsu/siemens)

Acer 2000 年經營重點品牌業務—確保獲利以大陸為基地型市場，佔同文同種優勢，大舉擴展品牌優勢

品牌策略全盤定位，設定目標， 2001 年躋身全球第五大品牌廠商

副總經翁建仁

Acer 由品牌來發展價值多元而專精的產品與事業不斷塑造競爭優勢，吸引人才善用全球資源加速科技運用強調品牌價值強化本土市場能力重視品牌，堅持品牌，創造品牌價值品牌投資 (好幾百億美元 )集團力拱統一的品牌

資料來源：經濟日報 林總經理 憲銘

主機板 0.35 萬 /部 300億 毛利 30%

PC 單價 --3.5 萬 /部 450億營收

低 (1989 至今未曾虧損 )高風險

14.26/股 ,毛利 30%2.4/股 ,毛率 10% 以下89 前 3季約 1.57元 /股利潤

產品代工自有品牌產品代工自有品牌業務

宏碁 vs華碩

以零組件 ,半成品主機版第一間接建立品牌成本、零組件、半成品

獲利重要全球十大電腦廠之一附加價值高

不以虧損換佔有率得佔有率及知名度

先台灣大陸歐美有充份條件再進入

美國鍛羽而歸99 年賠 3000 萬美元

歐美循序漸進 (繞道而行 )慎選市場地頭蛇策略全球大幅擴張

台灣、大陸、亞太市場鄉村包圍城市

歐洲及中小國際廠通路型廠商美國大廠代工

訂單

品

牌

策

略

宏碁 vs華碩

大陸投資公司名稱 主要營業項目 實收資本額

( 萬 :美元 )

北京宏祺 計算機、軟硬体、自製產品 180

Acer( 中山 )主機板、外殼組裝生產銷售 1196

Acer 高新軟件( 上海 )

計算機軟體設計 R&D 及銷售 100

Acer 電腦 (深圳 ) 計算機、原料加工 150

上海金仕達多媒體

計算機、軟體開發、漢化處理 105

88.12.31

(透過第三波公司轉投資 )

Acer OEM/OBM 市場成果花大錢又辛苦，故應執Note book 全球營收第四P.C 全球營收第八OEM 全球營收第三 (原廠委託加工 )全球第七大自創品牌 PC 廠TPC-C Benchmark 測試

高效能伺服器世界第一品牌Trading 8.5%Brand 45.1%OEM 46.4%

資料來源 :Note book P.C 副總黃柏傅

台灣因應全球佈局免成邊陲化張忠謀說戒急用忍只會扼殺企業生機大陸卡位充份運用大陸資源

Acer-2001 品牌策略區域比重的重新規劃 ●大中華 35% ●歐洲 30% ● 美洲 20%區域資源的整合統一品牌2001 年全球前五大品牌

副總 翁建仁

建議宏碁品牌加速攻克大陸市場

大陸現況分析 大陸資訊媒體（聯合報）

產值 255億美元（台商 185億 佔率 72%)全球第三出口國 明年第二，未來全球硬體營運中心潛力發展大 ( 世界大廠投資趨勢 )內需市場大成本低少台灣 1/3 人才充足碩士以上 500美元 /月收

入中文平台樞紐地位（網際網路台灣上網 500 萬人成長慢，大陸 2002 年可達 5000 萬人）

大陸獲得美國 PNTR永久最惠國待遇大陸 2001 年約 600-650 萬台成長約 40%全球是 20%

創造品牌價值 是無形資產，在市場上威力最強大之武器 使消費者易於辨識 B2C教育成本降低增加消費者重復購買提升產品價值 促進消費者購買慾望 使企業對資金成本的取得居低利率優勢吸取更優秀人才加入，累計公司最重要的資產人力，提升

生產力降低成本降低新產品上市風險（消費者已認知）複製成本低 使企業創造規模經濟，達到降低價格，提升競爭力 結論 使企業多角化，產生綜效，所以品牌是企業重要的

核心能力

建議 - 由品牌價值塑造競爭優勢

由 OEM→ODM→OBM 之過程選擇依企業本身條件OBM宜採長期作法profit OEM 低，風險高，營收成長利潤縮水故 應提高ＯＢＭ比率做 OBM要掌握時機掌握大華人區（含東南亞）市場之地理優勢全力攻取華人市場，立足台灣放眼大陸遠眺世界

建議重新定位台灣→大陸、東南亞→第三世界 →歐美日借重經貿大國美國公關打開全球品牌形象環保回收公益活動掌握客戶關係提升品牌施先生持續演說及網路教育圖書事業有利品牌

形象與大學合作吸引高素質人力及獎勵並參與社區活動及發展，使 Image更佳

了解科技全球化與行銷服務地區化競爭的關鍵

建議成為廠商顧問師，先服務再銷售做好客戶滿意的服務努力維持關係成為客

戶心目中第一品牌品牌名稱配合當地顧客偏好及特色結合 OBM 與 OEM 成為核心競爭力歐美品牌拓展核心零件組件結合歐美大廠形

成品牌威力加快介入 EMS 或 CEM 電子器材代工因應未

來挑戰

建議聚焦打品牌，小碁太多成熟度不足對品牌是負面

掌握時機加速結合電子商務 (2000 年 50億美 2003 年 150億 )產品及內部管理取得 ISO 認證提升品牌價值貫徹執行力賞罰分明勿過份強調人性本善設創新獎以強化品牌形象及競爭力科技 + 品牌 = 成功

報告完畢敬請 黃教授 準博士學長、姐 各位同學 多予指教