Андрей Пуртов, artgraphics.ru "Как продавать ваши новые...

«Как продавать ваши новые товары дороже и больше, а рисковать – реже и меньше»

Андрей Пуртов

генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ruпродюсер международных конференций HiBrand

Киев, 15 апреля, конференция «Маркетинг продукта»

стратегия > брендинг > дизайн

Факт 1

Стоимость вывода на рынок нового бренда все время возрастает ввиду роста цен на рекламу, фрагментации медиа и снижении эффективности рекламы. При этом более 80% новых брендов терпят неудачу, а вклад стоимости брендов и других нематериальных активов в стоимость компании постоянно увеличивается.

Interbrand

Факт 2

Все сложнее создавать «продукты для всех», нужна все более тонкая настройка на ЦА.

> >

Андрей Пуртов | Киев, 15 апр., «Маркетинг продукта»

Факт 3

Продукты нужно выводить на рынок быстрее.

Средний срок работы директора по маркетингу:

************************* США – 25 месяцев

*************** Россия – 15 месяцев

******* Украина – 7 месяцев

… а как с этим обстоят дела у вашей компании?


Факт 4

Privat label вытесняют бренды производителей

1. Скоро для на полках кроме PL останутся только узкие ниши, не интересные ритейлу, и немногочисленные глобальные бренды, которые так популярны у потребителей, что ритейлеры не посмеют их заменить своими частными марками

2. Остальные бренды в сколь угодно цветастых, ярких и аппетитных упаковках будут выдавлены с рынка. Это вопрос нескольких лет

3. Ниши могут быть прибыльными, но оборот в них будет невысок, поэтому потребуется отыскать много ниш. Создавать отдельный бренд для каждой из таких ниш будет слишком дорого, поэтому целесообразнее использовать бренд-архитектуру.


Факт 5

Ведущие компании до 60-80% доходов получают

от продажи продуктов-блокбастеров,выведенных на рынок за последние 1-3

года


«В маркетинге нужно:

1) знать – что делать, 2) знать – как делать, 3) взять и сделать»

Игорь Манн

Ответ на вопрос «Что делать?» - это стратегия. Ответ на вопрос «Как делать?» - брендинг.«Взять и сделать» - это дизайн.


Персональный брендинг: зачем это нужно и как это делаетсяСпикер: Андрей Пуртов (ArtGraphics.ru | Identity | HiBrand 2010)

1.Измените маркетинг

1.Измените маркетинг Теория позиционирования по одной характеристике устарела. Нужно замечать голубые океаны и стратегические сегменты. Требуется более глубокая дифференциация, чем дает 4P. Используйте маркетинг на всех стадиях создания продукта. Все время работайте над созданием и выводом новых продуктов.

2. Измените брендинг Пусть бренд помогает вам в всех аспектах бизнес-стратегии. Активно задействуйте нейминг и бренд-архитектуру. Используйте не 1, а 2-4 вида брендинга. Перейдите от позиционирования к платформе бренда.

-----------------------------------------------------------------------------------------------

3. Измените дизайн4. Измените коммуникации

Андрей Пуртов >>> «От продвижения к развитию»

Забудьте о позиционировании «по Трауту»Наивно полагать, что 201-й бренд в категории, не будучи лидером по медиабюджету, может завладеть важнейшей характеристикой. Ставьте на платформу бренда – это современное 3D/4D позиционирование.

2. Измените брендинг

1.Измените маркетинг Теория позиционирования по одной характеристике устарела. Нужно замечать голубые океаны и стратегические сегменты. Требуется более глубокая дифференциация, чем дает 4P. Используйте маркетинг на всех стадиях создания продукта. Все время работайте над созданием и выводом новых продуктов.

2. Измените брендинг Пусть бренд помогает вам в всех аспектах бизнес-стратегии. Активно задействуйте нейминг и бренд-архитектуру. Используйте не 1, а 2-4 вида брендинга. Перейдите от позиционирования к платформе бренда.

-----------------------------------------------------------------------------------------------

3. Измените дизайн4. Измените коммуникации

Андрей Пуртов >>> «От продвижения к развитию»

Бренд в бизнес-стратегии

БРЕНД-АРХИТЕКТУРА

Бренд-архитектура – это структура портфеля брендов и продуктов компании, определяющая стандарты

маркировки существующей и будущей продукции/услуг

Назначение: 1) транслировать узнаваемость, ценности и репутацию

компании/бренда на новые бизнесы, товары и услуги2) минимизировать расходы и риски компании

Типы бренд-архитектуры:1) Корпоративная 2) Брендовая 3) ПоддерживающаяСмешанная архитектура сочетает две из вышеуказанных



Новые продукты: проблемы и потребности

• Разные ЦА• Разное

позиционирование• Разные ценовые

сегменты• Разные обещания• Разные товарные

категории

• Создавать дешевле• Создавать быстрее• Создавать надежнее• Использовать

репутацию и прежние инвестиции

• Получать новые ЦА и рынки, но не терять существующие

DIAGEOБренд-архитектура: брендоваяМастер-бренд: не используетсяПлюсы: точная настройка на ЦА, низкие риски Минусы: расходы на вывод и продвижение брендов

DANONEБренд-архитектура: поддерживающаяМастер-бренд: поддерживает бренды продуктовПлюсы: настройка на ЦА, расходы на вывод брендовМинусы: расходы на продвижение брендов, риск

БАЛТИКАБренд-архитектура: корпоративнаяМастер-бренд: дополнялся обозначениями товаровПлюсы: низкие расходы на вывод товаров Минусы: репутационная ловушка, размытие бренда

КУЛЕРСпасением компании стал бренд «Кулер», нарушивший сложившуюся бренд-архитектуру. Он имел новые ценности и привлек молодежную ЦА

SteelBridleТорговая марка для 32000 позиций трубопроводной арматуры, произво-дящейся в России (г. Пенза) и предназначенной для международных рынков? С названием SteelBridle это стало реальностью.

Landor

MicrosoftБренд-архитектура: поддерживающаяМастер-бренд: поддерживает бренды продуктовПлюсы: расходы на вывод и продвижение услугМинусы: затруднен выход в несмежные категории

NIVEAБренд-архитектура: корпоративная, смешаннаяМастер-бренд: лидирует, дополнен обозначениямиПлюсы: расходы на вывод и продвижение товаровМинусы: затруднен выход в несмежные категории

CaterpillarБренд-архитектура: брендовая, поддерживающаяМастер-бренд: визуально и вербально поддерживает Плюсы: минимальные расходы, расширение брендаМинусы: ограничение ассортимента новой категории

ПИКАНТАПотенциал названия был так велик, что вместо локальной торговой марки кетчупа Пиканта стала одним из лидеров овощной консервации и дала новое имя компании – Группе Компаний «Пиканта»

Сильные бренды: вчера, сегодня и завтра

1980-е: бренд обращается к потребителям1990-е: бренд общается с потребителями2000-е: бренд создает опыт потребителя2010-е: бренд помогает потребителям

общаться2020-е: ?


Конференции HiBrand в 2011 году

HiBrand 2011 в Москве

HiBrand 2011 в регионах и зарубежом

www.hibrand.ru

До встречи на HiBrand в Киеве, Харькове, Донецке и Одессе!

1-ая конференция в СНГ, посвященная маркетингу и брендингу компаний, оказывающих профессиональные услуги

www.hibrand.ru/2011/pro/

Спасибо за внимание!

facebook.com/pourtovwww.artgraphics.ru+7 916 674-7869www.hibrand.ru


Андрей Пуртов, artgraphics.ru "Как продавать ваши новые...

Entertainment & Humor