chapter · 行銷的概論 chapter 01 3 加顧客的藝術和科學。」1...

「行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送優越的顧客價值，以

獲取、維繫、增加顧客的藝術和科學」。

∼菲力普‧科特勒，《行銷是什麼？》。商周，P.30。

行銷的概論

資料來源：http://www.asus.com/tw/

Practice and Application of Marketing Management

01Chapter

學習目標

‧了解行銷的意義與核心觀念

‧明瞭行銷事件與任務

‧認識近年來的行銷新趨勢

行銷管理─實務與應用

2

「行銷」是一件與生活密不可分的活動！可能您剛剛才在7-ELE

VEn微波了一個新國民便當，並順手買了王建民勝投紀念球，想透過

黑貓宅急便送給另一半做為情人節禮物。是的，我們一天當中，絕大

多數都在享受著行銷的商品或服務，甚至一個觀念的獲得亦都是拜

行銷所賜，以往的年代彷彿只有商科的科班生有機會將商品及服務做

完整的規劃，但此刻隨著環境的改變，也讓許多非科班的人開創新的

領域。同時，年紀已不再拘泥於想賺錢、胸懷大志的年輕人，我們可

以發現夜市的攤位中，不乏有七年級生的成功經驗，所以「行銷」可

說是一項全民運動。此外，許多企業也開始注重本身的企業形象，塑

造企業公民的表徵，「行銷」正是一項不可或缺的力量，推動企業前

進。本章的目的首先帶領大家認識行銷的定義，同時探討行銷管理的

標的，進一步說明行銷的核心觀念。最後，介紹目前普遍的行銷趨

勢，以及擔任行銷人員的使命與任務。

在許多行銷管理的書籍中，經常開宗明義的說明行銷的定義，除

了菲力普‧科特勒(Philip Kotler)的精闢見解外，最具代表性的便是

美國行銷協會(AMA)對行銷的定義：「行銷是理念、商品、服務、概

念、訂價、促銷及配銷」等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個

過程，可創造交換活動，以滿足個人與組織的目標」。

科特勒更是將行銷做最新、最完整的詮釋，在近來他出的一本

書「行銷是什麼」中提出行銷的定義：「行銷管理是一門選擇目標市

場，並且透過創造、溝通、傳送優越的顧客價值，以獲取、維繫、增

1-1 　前　言

1-2 　行銷的定義

行銷的概論 Chapter 01

3

加顧客的藝術和科學。」1 更詳盡的定義：「行銷是一個企業功能，

用來找出尚未得到滿足的需要和渴求，界定並衡量這些需要和渴求的

強度和潛在的獲利能力，決定哪個目標市場組織可以服務得最好，決

定用來服務這些目標市場的合適產品、服務和規劃，並且要求組織裡

的每一分子都要為顧客著想、為顧客服務。」2 針對以上兩個定義，

我們似乎看見了幾項行銷的核心觀念，包括需要、慾望、需求、市場

區隔、產品與服務，另外還包含了價值、品牌等，以上將在第四節詳

細介紹。當我們透過科特勒大師精湛的詮釋後，行銷的定義已非單純

的銷售產品或提供服務罷了，行銷已無法與銷售混為一談，銷售是從

生產製造出產品之後才展開的，而行銷卻是在生產前便開始的一連串

規劃與決策，同時隨著產品在市場中的情形與顧客的滿意程度，不斷

的調整與創新（參考圖1.1銷售與行銷的差異）。

生產製作產　品

焦　點

銷　售

利　潤

目　的手　段

透過銷售

及各種手法

起　點

針對目標市場顧客需要

行　銷

已獲得顧客滿意的利潤

透過滿足

整合性行銷

圖1.1　銷售與行銷的差異

參考：菲力普‧科特勒Philip Kotler著，方世榮譯，11版，東華書局，P.24。

因此行銷是一門創造顧客價值的藝術，今天尚有許多企業將行銷

視做一個部門功能而已，這是錯誤的觀念，因為企業不能將行銷視為

一項又一項的交易的行為，應該認清「行銷」的目的是與顧客建立長

久維繫的關係。顧客是企業的資產，難道將如此重要的任務由一個行

銷部門來執行嗎？應該由企業全體的力量來支援，納爾特教授也用精

闢的方式說明：「光靠匆匆忙忙成立一個行銷部門或者團隊，你是無

1 菲力普‧科特勒，張振明譯，《行銷是什麼？》。

商周，P.30。


商周，P.30。

廣告金句Slogan

做你自己才叫乖，

做你的乖乖！

（乖乖）


4

法創造真正的行銷文化的，就算你指派極端能幹的人來做都沒辦法。

行銷始於管理高層，如果管理高層都不重視顧客需求的話，那麼公司

裡的其他人又怎麼能夠接受行銷理念，並且加以執行呢？」3

綜合以上，我們可以確定的是，身為一位行銷人員，應該擴大自

己的見解，隨時注意大環境的變動，同時具備良好的溝通協調能力，

才能成功行銷企業與產品。行銷是一個核心，值得企業主重新思考的

問題。

行銷企劃內心話

「行銷部門對公司而言有時似乎顯得不重要，尤其在沒有預算時，

但是別沮喪，此時正是化危機為轉機的好時機，不妨主動協助業務部，

必要時，業務部會為你外出拚命打廣告！」

∼傳統產業行銷部張先生

行銷部門的一天

請你為以下這一段文字作刪減，並為它下一個大標題。

∼此項練習，目的為培養你有設計行銷活動標題的能力，讓你能運

用海報、文宣展現產品特色。

「本產品的成分來自於日本北海道的牛奶，香濃營養，更添加對人

體有益的活菌，是成長青少年最好的飲品。」


商周，P.31。

靈光一現


5

【趁勢崛起的品牌】舒酸定　讓牙醫心服口服

在牙膏市場中，黑人和高露潔一向是強力品牌，但是舒酸定靠著「專業牙醫

師推薦」的品牌訴求，成功崛起，佔有一席之地。

在台灣，牙膏市場長期被黑人和高露潔兩位老大哥所盤據，雖說是兩個品

牌，其實是系出同門（黑人的好來化工和高露潔的棕欖合資成立控股公司）。可

是，近年有一個小老弟－舒酸定異軍突起，在兩強之中，殺出屬於自己的一條生

路。

這個由葛蘭素史克，在2002年中從嬌生買下的品牌，靠著獨特的通路，和不

斷的行銷投資，讓牙膏市場逐漸邁向三國鼎立的局面。

單一清晰的品牌訴求

一般的牙膏廣告，還是不停強調讓牙齒潔白、口氣清新，這樣的訴求在早期

對消費者來說也許有用，但現在消費者只會認為是牙膏應該具有的基本功效。舒

酸定一開始專精耕耘「抗敏感牙膏」的市場，就做到了品牌差異化。

因為舒酸定利用「抗敏感」如此單一、清晰的概念切入市場，更貼近現今消

費者的需求。

受到專業牙醫師認同

在2004年，只有27%的人認為自己有敏感性牙齒，然而2006年下半年卻增

加到40%，預計2007年會達到50%，和先進國家差不多。

2006年又有更多的品牌加入「抗敏感牙膏」的市場，將餅做大，所以「抗敏

感牙膏」目前在整體牙膏市場，大概是將近20%的比例。而舒酸定在「抗敏感牙

膏」這一塊更是坐穩了第一名的寶座，仍然維持七、八成的市占率。

360 度的行銷概念

葛蘭素史克一向重視360度的行銷方式，因此舒酸定的行銷策略，是圍繞著

「專業牙醫師推薦」這樣的概念展開，不論是電視廣告、平面廣告和公車廣告

等，全都離不開「專業牙醫師推薦」的品牌印象。

媒體和通路投資並重

根據AC尼爾森日前發布的台灣廣告量調查，葛蘭素史克2006年的廣告量約

為3億3千萬，比起2005年約2億5千萬，成長了33%，躍升為前二十大廣告主。

資料來源：動腦，2007年3月，P.52~53。


6

CITY CAFÉ

市占第一的品牌力

統一超商的CITY CAFÉ，如何有效的善用品牌連結消費者情緒，讓CITY

CAFÉ在七年內成為第一？甚至無中生有，打造出全台灣第一家的便利商店咖啡

館？背後有什麼精采的行銷思維和消費者洞察？

文／邱品瑜

年年出新招－累積品牌實力從零做起

2004年8月，7-ELEVEn推出24小時不打烊快速便利商店咖啡，強調現煮研

磨、平價、方便等特性，引起消費者注意。但是當時，許多消費者的想法是，便

利商店賣的咖啡，會好喝嗎？

隨著7-ELEVEn在全台灣廣泛設點的優勢，很快的消費者慢慢適應了CITY

CAFÉ，並且把CITY CAFÉ當成生活的一部分，7-ELEVEn並沒有就此停下腳步，

而是每年舉辦不同的活動，強化消費者對品牌的好感度。

從2005年推出的風味糖漿、2006年在咖啡上放入一球香草冰淇淋的漂浮冰

咖啡、2007年1,000店歡慶活動、2008年2,000店。一直到現在，全台灣有賣

CITY CAFÉ的7-ELEVEn門市共有4,578家。李建昌表示，CITY CAFÉ賣的不只是

咖啡，更是一種生活態度、一份貼心的感動。

因此近兩年來，7-ELEVEn開始進行店內裝潢的大改造，空間變大了，從一樓

延伸到二樓，並且加設高質感的桌椅，有些分店還附設廁所。也會搭配不同的節

慶，將店內布置出不同的氛圍，讓消費者有耳目一新的感受。

品牌獨特性－強化品牌的累積與培養

廣告內容是形象清新的女主角桂綸鎂，加上沈穩的配樂，喝一口手中的重烘

焙拿鐵，穿梭時光隧道去探訪往日回憶。

誰說便利商店不能有好咖啡？只要品牌拿出誠意，多站在消費者立場觀察目

標族群的需求，便利商店現煮咖啡，一樣能站上市場龍頭。


7

品牌的累積與培養

透過異業結盟CITY CAFÉ藝文活動

城市生活家藝文講座2008.11.14~2009.06.30

城市星光電影院2010.07.03~2010.07.22

民國100年的第一杯咖啡2011.01.01當日

行動藝廊　夏卡爾2011.02.26~2011.03.22

從廣告歌曲找到品牌新元素2011.02.26~2011.03.22

資料來源：統一超商，動腦編輯部6月製表。

超商咖啡戰　拼偶像比優惠

趙又廷vs.桂綸鎂全家伯朗再祭買一送一 7-ELEVEn推代環保杯省三元萊爾

富打週末第二杯10元

以目前供應現煮咖啡的店數來看，7-ELEVEn的「CITY CAFÉ」共有三千三百

家，無論店數或市占皆第一；「全家伯朗咖啡館」至今拓展為一千兩百店，二○

一○年將挑戰一千七百店、年營收十億元；萊爾富的「Hi Café」則有五百五十家

門市。

全家採異業結盟方式，與金車伯朗合作，除了借重其咖啡市場的Know

How，也因金車是國內最大的咖啡豆進口商，且伯朗在罐裝和即溶咖啡的市占都

是第一，較易掌握國人喜好的口味。

除了商品、業績之爭，超商咖啡大戰也延燒到代言人上。梁文源說，○七年

至今皆擔任代言人的桂綸鎂，主打都會知性上班族，是「CITY CAFÉ」進入快速

成長的貴人。當年店數跨入一千家，不僅奠定城市咖啡館的形象，更使○八年店

數以倍數成長。全家在今年第四季投入三千萬行銷預算，邀請當紅的影帝趙又廷

為代言人，以吸引年輕都會族群，並邀話題人物趙氏父子同台拍攝廣告，果然未

映先轟動，引來媒體熱播與報導。


8

7-ELEVEn「CITY CAFÉ」、全家「伯朗咖啡館」與萊爾富「Hi Café」比一比

7-ELEVEn 「CITY CAFÉ」

全家

「伯朗咖啡館」

萊爾富

「Hi Café」

成立時間 2004年 2009年 2007年

家數 3,300家 1,200家 550家

咖啡豆熱豆為薇薇特南哥的

混豆品種；冰豆為安

地斯的豆種

＊試圖將各產品整合

在品牌傘下操作。

＊不再只是個別口味

的描述，而是賦予

品牌新主張 I t ’s on my mind。

金車的阿拉比卡豆

＊脫離加麥印象，有助

於品牌延伸至其他品

類，擴大品牌效益。

＊藉由 I M C媒介，積極鼓勵彼此關懷、親近

自然之理念，為品牌

創造出正面的文化內

涵。

金車的阿拉比卡豆

＊保留溫馨、分享的精

神，但增強麥香品牌

核心「熟悉的麥香」

之溝通，將溝通主轉

換為「熟悉的麥香最

對味」。

牛奶統一鮮乳林鳳營鮮奶光泉鮮乳

美式咖啡

（冷／熱）

35元 35元熱35元

拿鐵

（冷／熱）

40元 45元熱45元

卡布其諾

（熱）

40元熱45元

焦糖瑪其朵

（冷／熱）

50元

容量大杯：16oz，中杯：12oz，小杯：8oz

大杯：12oz，中杯：10oz 16oz與12oz兩種

製程使用高價瑞士咖啡

機，以降低失敗率。

只需加入豆子與鮮奶，即

可自行運轉的自動咖啡

機。

使用伯朗研磨現煮咖啡技

術。

註：「萊爾富伯朗研磨現煮咖啡」2009年11月下旬將以「Hi Café」命名。

資料來源：各業者，製表：吳雨潔，聯合報，中華民國98年11月3日星期二。

照片來源：7-ELEVEn「CITY CAFÉ」http://sampraway.blogspot.com/2007_04_04_archive.html

　　　　　全家「伯朗咖啡館」http://www.libertytimes.com.tw/2009/new/nov/3/today-fashion5.htm

　　　　　萊爾富「Hi Café」http://news.lifeshow.com.tw/contents_484.html


9

一般而言，我們對行銷的標的可能僅停留在產品與服務，也就

是有形與無形的差異。事實上，若是我們用心看、用心聆聽，我們

可以發現行銷的範疇與標的已多達數十種，更值得思考的是趨勢可

以創造許多的行銷標的，例如在SARS衝擊之後，百貨業提供化妝品

服務到家，年菜預購活動等，甚至航空業的貼心上網服務，以及網

路拍賣的服務，創造顧客之後的交易。綜合現今諸多行銷活動所產

生的行銷標的，包括如下：1.商品(goods)、2.服務(service)、3.經驗

(experience)、4.事件(event)、5.人物(person)、6.地方(place)、7.所有

權(property)、8.組織機構(organization)、9.資訊(information)、10.理

念(idea)4。

1. 商品(goods)：舉凡食、衣、住、行各項行業，所生產的實體物品

皆可做為商品，例如：茶飲、漢堡、電腦、手機等。

2. 服務(service)：包括飯店、百貨業、金融業等，現在無不提供貼

心的服務，不只有形的服務還有視覺空間的享受，例如過去衣蝶

的洗手間就能使女性消費者有被呵護的感覺。

3. 經驗(experience)：許多人皆有童年，因此如迪士尼樂園正是令

顧客回憶並重溫「愉快的童年」經驗。

4. 事件(event)：例如在一些運動會、藝術季、特殊民俗、行銷活動

能進一步運用它作為行銷的誘因。

5. 人物(person)：運用知名度頗高的人士作為代言，例如：SHE替

7-ELEVEn代言速食麵，五月天為全家便利商店代言，吸引年輕族

群。

6. 地方(place)：例如東港黑鮪魚季、宜蘭冬山河、烏來湯花戀皆結

合主題行銷，以創造顧客需求與新鮮的體驗。

1-3 　行銷的標的

4 菲力普‧科特勒，方世榮譯，《行銷管理學》，11版。東華，P.6。

廣告金句Slogan

世事難料，對人要更

好。（安泰人壽）


10

7. 所有權(property)：例如房屋仲介公司積極促成所有權者或尋求

所有權者。

8. 組織機構(organization)：許多企業會與藝術、博物館、公益機構

合作，積極提昇企業公益形象。

9. 資訊(information)：在網路世界中，經常發現具主題的網站提供

想要獲得資訊的消費者一些建議，例如旅遊網站、美食網站。

10. 理念(idea)：許多企業藉由傳遞理念，進一步銷售相關產品。例

如：聯邦快遞所傳達的「使命必達」，藉以表明服務至誠的信

念。

7-ELEVEn推出超級聯盟集點送活動，凡消費70元，即獲得一點；集滿5點、

10點或25點，皆有許多兌換活動，超級聯盟系列商品，你收集了嗎？

資料來源：www.7-11.com.tw

Practice and Application ofMarketing Management




11

分享你的看法

對於政府開放陸客來台觀光直飛，你認

為會帶來什麼商機？




資料來源：www.tsa.gov.tw

快速與彈性的搶鮮經營 ZARA：成衣產業新標竿

創立於1963年的Inditex集團，是西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售

商，市值超過80億美元的集團，旗下擁有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti

、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home和Kiddy's Class九個服裝零售

品牌，其中ZARA品牌銷售額占總集團營收的一半以上。

ZARA既是服裝品牌，也是專營該品牌的服裝連鎖店，目前版圖遍布全球64

國，共有3千多家店，每天以1.5家的展店速度，持續在世界各地擴展中。

ZARA被稱為時裝行業中的戴爾電腦；哈佛商學院認為ZARA是歐洲最具研究

價值的品牌；沃頓商業院、西班牙IESE商學院等全球知名的商學院也都視ZARA

為研究未來製造業的標竿。

ZARA獨特經營模式，主要包括三個關鍵因素：一、高效率的設計開發團

隊，縮短產品開發與上市流程；二、垂直整合製造能力，掌握快速、少量、多款

三元素；三、永遠保持新鮮感和時尚感的銷售策略。

高效率的設計開發團隊

設計團隊會共同探討未來流行的服裝款式、使用的布料、預定成本及售價等

問題，快速形成共識。之後，由設計師依據共識快速繪出服裝樣式，提供詳細尺

寸和技術規格。由於布料和服裝飾品在倉庫中都是現成的，可以有效縮短樣品製

成時間，加上整個團隊都在同一個地方辦公，討論、審核、批准的決策流程都能

快速做到。


12

垂直整合的製造能力

ZARA為了快速汰換商品，堅持擁有全球應變最快的供應鏈－80%的生產都

在歐洲進行，將近50%的生產都由自有工廠或控股工廠來完成，這些工廠都鄰近

西班牙總部。

通常ZARA只需15至30天的時間就能讓新品上架陳列，如此能夠以全價或較

少的折扣賣出更多的衣服，保留利潤空間。傳統模式運作的服裝零售商，從製造

到上架的週期，長達4至12個月，因此大多數零售商都只能預測末來的流行趨勢

及銷售量，但是ZARA卻能與顧客同步，快速識別並且抓住當下時尚潮流，這正

是以傳統方法運作的對手所欠缺的。

永保新鮮感和時尚感

ZARA強調多樣性款式，每年生產的服裝款式超過1萬2千種，傳統的服裝零

售商由於生產週期長而無法根據季節變化更改設計或增加新款式，ZARA顧客每

年平均上門17次，是一般零售服飾店的5倍。

資料來源：薛碧玲，能力雜誌，2007年5月號，P.96~101。

Rank Market Value

2012 RANK

2011 RANK

BRAND SECTOR2012

BRAND VALUE $m

%CHANGE (Brand Value)

1 1 Coca-Cola Beverages 77,839 8%

2 8 Apple Technology 76,568 129%

3 2 IBM Business Services 75,532 8%

4 4 Google Technology 69,726 26%

5 3 Microsoft Technology 57,853 -2%





13

2012 RANK

2011 RANK

BRAND SECTOR2012

BRAND VALUE $m


6 5 GE Diversified 43,682 2%

7 6 McDonald’s Restaurants 40,062 13%

8 7 Intel Technology 39,385 12%

9 17 Samsung Technology 32,893 40%

10 11 Toyota Automotive 30,280 9%

11 12 Mercedes-Benz Automotive 30,097 10%

12 15 BMW Automotive 29,052 18%

13 9 Disney Media 27,438 -5%

14 13 Cisco Business Services 27,197 7%

15 10 HP Technology 26,087 -8%

16 16 Gillette FMCG 24,898 4%

17 18 Louis Vuitton Luxury 23,577 2%

18 20 Oracle Business Services 22,126 28%

19 14 Nokia Electronics 21,009 -16%

20 26 Amazon Interet Services 18,625 46%

21 19 Honda Automotive 17,280 -11%


14

2012 RANK

2011 RANK

BRAND SECTOR2012

BRAND VALUE $m


22 22 Pepsi Beverages 16,594 14%

23 21 H&M Apparel 16,571 1%

24 23 American Express Financial Services 15,702 8%

25 24 SAP Business Services 15,641 8%

26 25 Nike Sporting Goods 15,126 4%

27 27 UPS Transportation 13,088 4%

28 31 IKEAHome

Furnishings12,808 8%

29 34 Kellogg’s FMCG 12,068 6%

30 33 Canon Electronics 12,029 3%

31 29 Budweiser Alcohol 11,872 -3%

32 28 J.P. Morgan Financial Services 11,471 -8%

33 32 HSBC Financial Services 11,378 -4%

34 N/A Pampers FMCG 11,296 NEW

35 30 Nescafé Beverages 11,089 -8%

36 36 eBay Internet Services 10,947 12%

37 44 Zara Apparel 9,488 18%


15

2012 RANK

2011 RANK

BRAND SECTOR2012

BRAND VALUE $m


38 39 Gucci Luxury 9,446 8%

39 47 Volkswagen Automotive 9,252 18%

40 35 Sony Electronics 9,111 -8%

41 41 Philips Elecrronics 9,066 5%

42 40 L’Oréal FMCG 8,821 1%

43 45 Accenture Business Services 8,745 9%

44 37 Thomson Reuters Business Service 8,444 -11%

45 50 Ford Automotive 7,958 6%

46 49 Heinz FMCG 7,722 1%

47 51 Colgate FMCG 7,643 7%

48 38 Goldman Sachs Financial Services 7,599 -16%

49 43 Dell Technology 7,591 -9%

50 42 Citi Financial Services 7,570 -12%

51 46 Siemens Diversified 7,534 -5%

52 52 Danone FMCG 7,498 8%

53 61 Hyundai Automotive 7,473 24%


16

2012 RANK

2011 RANK

BRAND SECTOR2012

BRAND VALUE $m


54 54 Morgan Staniey Financial Services 7,218 9%

55 59 Audi Automotive 7,196 17%

56 48 Nintendo Electronics 7,082 -8%

57 55 Nestlé FMCG 6,916 5%

58 53 AXA Financial Services 6,748 1%

59 57 Xerox Technology 6,714 5%

60 60 adidas Sporting Goods 6,699 9%

61 64 Caterpillar Diversified 6,306 13%

62 67 Allianz Financial Services 6,184 16%

63 66 Hermès Luxury 6,182 15%

64 62 KFC Restaurants 5,994 2%

65 69 Panasonic Electonics 5.765 14%

66 63 Sprite Beverages 5,709 2%

67 58 MTV Media 5,648 -12%

68 70 Cartier Luxury 5,495 15%

69 N/A Facebook Internet Services 5,421 NEW


17

2012 RANK

2011 RANK

BRAND SECTOR2012

BRAND VALUE $m


70 73 Tiffany & Co. Luxury 5,159 15%

71 65 Avon FMCG 5,151 -4%

72 72 Porsche Automotive 5,149 12%

73 90 Nissan Automotive 4,969 30%

74 75 Visa Financial Services 4,944 10%

75 74 Shell Energy 4,788 7%

76 68 Santander Financial Services 4,771 -6%

77 85 3M Diversified 4,656 18%

78 80 Adobe Technology 4,557 9%

79 83 Johnson & Johnson FMCG 4,378 8%

80 71 Kleenex FMCG 4,360 -7%

81 78 Jack Daniel’s Alcohol 4,352 1%

82 95 Burberry Luxury 4,342 16%

83 88 Johnnie Walker Alcohol 4,301 12%

84 N/A Prada Luxury 4,271 NEW

85 97 John Deere Diversified 4,221 16%


18

2012 RANK

2011 RANK

BRAND SECTOR2012

BRAND VALUE $m


86 81 Pizza Hut Restaurants 4,193 2%

87 N/A Kia Automotive 4,089 NEW

88 96 Starbucks Restaurants 4,062 11%

89 86 Corona Alcohol 4,061 3%

90 89 Smirnoff Alcohol 4,050 5%

91 N/A Ralph Lauren Apparel 4,038 NEW

92 91 Heineken Alcohol 3,939 3%

93 56 BlackBerry Electronics 3,922 -39%

94 N/A MasterCard Financial Services 3,896 NEW

95 82 Credit Suisse Financial Services 3,866 -5%

96 100 Harley-Davidson Automotive 3,857 10%

97 76 Yahoo! Internet Services 3,851 -13%

98 77 Moët & Chandon Alcohol 3,824 -13%

99 99 Ferrari Automotive 3,770 5%

100 84 Gap Apparel 3,731 -8%

資料來源：Interbrand


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表1-1　2013年vs. 2012年消費者心目中理想品牌名次比較

分類品項名稱第一名品牌 2012排名第二名品牌 2012排名第三名品牌 2012排名

服務業

行動電話業者中華電信 1 遠傳電信 3 台灣大哥大 2

數據網路服務中華電信 1 台灣固網 2 So-net 3

房屋仲介信義 1 永慶 2 東森 3

租車格上 1 和運 2 和信 3

國際快遞 DHL 無此品項 FedEx 無此品項 UPS 無此品項

國內快遞黑貓宅急便無此品項中華郵政無此品項新竹貨運無此品項

加油站中油 1 台塑 3 全國 2

連鎖咖啡店星巴克 2 85度C 1 丹堤 3

連鎖藥妝店／

藥局

康是美 2 屈臣氏 1 丁丁藥局 3

保全中興 1 新光 2 中鋼 3

直銷商安麗 1 NU SKIN 2 賀寶芙 3

建設公司遠雄 1 太子建設 3 國泰建設 2

航空公司中華航空 1 長榮航空 2 國泰航空 3

證券公司元大

（京華）

1 日盛 2 富邦 3

金控集團國泰 1 富邦 2 新光 3

人壽保險國泰 1 南山 2 新光 3

產物保險國泰 1 新光 2 富邦 3

連鎖美語教學

機構

何嘉仁無此品項長頸鹿無此品項地球村無此品項

日常

用品

染髮劑 566 1 美吾髮 2 花王 3

洗髮精飛柔 1 多芬 2 耐斯566 3

沐浴乳澎澎 1 多芬 2 麗士 3

男鞋 La New 1 阿瘦 2 NIKE 3

一般刮鬍刀吉列 1 舒適 2 飛利浦 3

電動刮鬍刀飛利浦 1 國際 3 百靈 2

男性洗面乳花王蜜妮 1 UNO 3 露得清 2

女性洗面乳花王蜜妮 1 多芬 3 露得清 2

女性內衣華歌爾 1 黛安芬 2 曼黛瑪璉 3

衛生棉好自在 1 靠得住 3 蘇菲 2

女鞋阿瘦 1 La New 2 AS 3


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分類品項名稱第一名品牌 2012排名第二名品牌 2012排名第三名品牌 2012排名

3C產品

電視機（液

晶）

SONY 1 LG 3 Panasonic 2

冷氣機日立 1 大金 2 Panasonic 3

洗衣機國際 2 LG 1 三洋家電 3

冰箱國際 2 LG 1 日立 4

電子鍋（電

鍋）

大同 1 象印 2 國際 3

空氣清淨機國際 1 大同 3 日立 2

微波爐大同 2 國際 1 尚朋堂 3

桌上型電腦華碩 1 宏碁 2 APPLE 3

筆記型電腦華碩 1 宏碁 2 APPLE 3

電腦顯示器奇美 1 華碩 3 ViewSonic 2

電子辭典無敵 1 快譯通 2 哈電族 3

數位相機 SONY 1 Canon 2 Nikon 3

單眼相機 SONY 無此品項 Canon 無此品項 Nikon 無此品項

數位攝影機

(DV)

SONY 1 Canon 2 Nikon 3

手機 APPLE 3 HTC 4 三星 6

GPS（衛星導

航）

MIO 1 CARMIN 2 飛來訊 3

多功能事務機 HP／惠普 1 愛普生 2 Canon 3

投影機愛普生 1 Sony 2 HP 3

家居

用品

連鎖家具 IKEA 1 B&Q特力屋 2 綠的 3

衛浴設備和成／HCG 1 TOTO 2 櫻花 3

水器櫻花 1 林內 2 莊頭北 3

瓦斯爐櫻花 1 林內 2 豪山 3

抽油煙機櫻花 1 林內 2 豪山 3

油漆／塗料虹牌 1 得利 2 南寶(851) 3

磁磚冠軍無此品項白馬無此品項三洋無此品項

淨水器安麗 1 3M 3 櫻花 2

飲料

果菜汁／果汁波蜜 1 味全 2 統一 3

鮮奶林鳳營 1 統一 3 光泉 2

優酪乳統一 1 林鳳營 2 光泉 3

碳酸氣泡飲料可口可樂 1 黑松 2 雪碧 3

chapter · 行銷的概論 chapter 01 3 加顧客的藝術和科學。」1...

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