华为 cloud plus 及终端智汇云 2012 年官方微博营销策划

华为 Cloud Plus 及终端智汇云2012 年官方微博营销策划2011-12-15

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微博发展到今天，究竟是个神马情况？

网民和品牌，在其中是神马关系？

写在前面

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理性 VS 感性：微博引领社会化媒体影响社会

4.6 亿 - 中国网民3.8 亿 - 社会化媒体用户2.8 亿 - 社交网络用户2.5 亿 - 新浪微博用户

论坛芙蓉姐姐小月月贾君鹏叉腰肌

微博县委视察北京大雨郭美美微博

打拐杜蕾斯……

2.4

亿美国网民

2

亿社会化媒体用户

1.7

亿f

社交网络用户

1.5

亿face book

用户

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网民 VS 品牌：第一是喜欢，第二是有用

网民看待微博网民看待微博中的品牌

ContentPart I 官方微博运营实务

Part II 2012 年 @ 华为 Cloud Plus 官方微博运营规划

Part III 2012 年 @ 华为终端智汇云官方微博运营规划

Part IV 微博营销优化整体策略及方法

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• 提问 1 ：几句话告诉我官方微博是什么？

• 定位：一个有史以来真正的自媒体平台• 调性：一个拟人化，个性化的品牌形象• 行为：快速、有趣、及时地与消费者互动和对话• 属性：兼具媒体属性和互动平台属性• 作用：与消费者达成“一对一”的沟通

官方微博运营实务

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• 提问 2 ：如何有步骤的实现？


官方微博

成长为有效的自媒体平台

建设期成长期反哺期

营销体系营销体系营销体系

运营初期依托整体营销体系进行建设，影响力初步建立

成长期开始发挥更多作用，消费者的关注愈发增长

反哺期 ( 成熟期 )拥有数十万粉丝群体，成为有效的品牌自有媒体

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• 提问 3 ：官方微博都能干什么？

• 如果你愿意，官方微博可以做任何事——不过我们还是把它分为两大类：


媒体属性互动属性

•一个相当于大型报纸甚至热门综艺节目的基础影响力

•信息裂变导致瞬间影响上千万人的高速信息网络

•企业和品牌最真实、最原始、最直接的表达

•官方微博是可以拥有几十几百上千万粉丝，但在互动的瞬间，每个粉丝都会认为 TA 是唯一

•微电影、病毒视频、产品首发、有奖活动、互动活动、微访谈、产品揭秘、品牌游戏、品牌合作、名人互动、微游戏、微促销、卖萌……

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• 提问 4 ：华为官方微博的整体运营策略？

• 充分利用线下渠道，将销售力增值转化为自有平台力• 以内容为核心，以事件为源头，创造华为智能终端和应用

平台的网络口碑和讨论• 打破常规，深入互动，有针对性的凸显华为智能终端和应

用平台的优势和特色


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@ 华为 Cloud Plus 目标与定位

沟通人群平台任务策略实施

• 年轻消费者群体• 校园群体• 社会信任• 华为手机既有用户

• 华为云手机概念渗透•加深目标群体对华为Cloud Plus 的认知

• 以华为云手机为载体，借助生动有趣的沟通内容诉求 Cloud Plus 的 USP

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• 仅为大致分类，实际执行计划将根据具体营销需求细化

@ 华为 Cloud Plus 微博话题节奏规划

产品内容（ 25%）

媒体内容（ 10%）

Lifestyle内容（ 15%）

文化内容（ 10%）

KOL内容（ 10%）

活动内容（ 30%）

Q1 Q2

产品概念产品 USP 产品 USP

公关活动对比评测

云生活文艺话手机应用推荐

手机文化品牌故事

新机作业玩机心得

情人节企业招聘开学季

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产品内容媒体内容 Lifestyle内容文化内容 KOL内容

产品基本概念

什么是云手机？

华为 Cloud Plus 是什么？

各项功能常规信息输出：什么是“ Cloud+ 网盘”？什么是“手机找回”？“全备份”可以备份什么？……

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• 媒体对华为品牌公关活动的报道微博转播• 微博上对华为云手机在垂直媒体上的评测 /口碑进行内容

分发


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• 云生活：• 重点诉求华为云技术 / 云手机 / 云服务在生活中为消费者带来些什么• 表现形式可以是文字图片，也可以拍摄系列病毒视频进行推广


手机提示内存空间不足…明天早上提案，电脑硬盘坏了…手机丢失，能找回来吗…

手机遗失，里边联系人肿么办…刷机崩溃，手机里的数据…

……

通话、尾随、跟踪神马的都弱爆了！看姐教你如何

用手机 360° 无死角Hold 住你身边的男人

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• 文艺话手机：• 通过文艺、搞笑的手法对手机周边进行调侃，引发受众的共鸣与参与讨论

谁说手机里 80% 的功能都是多余的？

米井 06井，是查手机的序列号米井 0000井，查看手机的版本、出厂日期和手机型号！

你的手机电量不足了，为了让它能够继续使用，按 *3370#键，手机会重新启动，启动完毕后，你就会发现电量增加了 50%。

…..

智能手机的密码总共有多少种

手机只剩一格电时，辐射真的是平时的一千倍吗？

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• 应用推荐：• 可针对华为智汇云里的 APP软件进行推荐介绍

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• 手机文化 : 智能手机发展历程；各国之间的手机文化差异

• 品牌故事：华为云手机的由来；精彩故事


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• 新机作业：华为云手机购买者新机作业进行转播• 玩机心得：刷机经验分享、华为云手机 / 云服务用法及经验交流


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• 针对明年重点推广产品及服务，以及重要线下活动和事件，策划一系列重点互动活动

• Cloud plus• 云浏览器• 云终端（手机、平板）• Message plus• 校园招聘• 旗舰店开张

重点活动策划

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• 活动策略：在华为 Cloud plus 中，最为抢眼和新鲜的功能是“手机找回”；而其他功能略显平常。围绕“手机找回”的定位功能，结合情人节特殊气氛，玩一场“爱人找回”的集体互动游戏

Cloud plus ：找回手机，找回爱人

《苏州河》“- 如果有一天我走了，你会想马达那样来找我吗 ?”-“ 会啊。”-“ 会一直找吗 ?”-“ 会。” -” 会一直找到死吗 ?”-“ 会 .”-“ 你撒谎。那永远只能存在与童话爱情故事里 .”

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• 活动背景设定：一对年轻的情侣吵架了，而女孩子前几天刚好看过《苏州河》电影。电影的情节深深打动了她，而经过此番吵架，她也对和他的关系做了思考，最终她决定和他分开一个月，让他来找她……在情人节前夕，他陷入了困境……


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• 传播流程：


男生在微博上发布女朋友离开他的消息，并发布了几张女朋友照片，希望大家帮忙留意

朋友们纷纷转发，并劝说女生出现

华为 cloud plus 官方微博此时加入讨论，告诉男生如果想找

到女朋友可以试试“手机找回”功能进行定位，但前提是要知道女生的账号密码

过程中有人发现某张女朋友照片中她使用的似乎是华为手机

男生通过一次次实验，最终发现女生的账号密码是他的生日……于是终于

定位了女生的所在

最终男生找到了女孩，并带去了玫瑰花；原来女孩住到了一个朋友家里…

…

俩人和好如初，并一起在微博上与Cloud plus 官方微博分享了这一消息

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• 活动策略：结合情人节大氛围，顺应微博卖萌大趋势，通过情人节微博卖萌互动活动，推广新品上市信息，促进产品知名度

• 活动流程：情人节前一周官微发布活动预告，情人节当天24 小时限时活动，所有参与网友只能在当天微博参与卖萌，前 100 位卖萌网友直接获得新品手机奖品；之后网友参与另外 100 个新品手机奖品抽奖

• 卖萌规则：网友在微博上卖萌要求另一半为自己购买华为新品手机作为情人节礼物，同时 @ 官微；格式如： @另一半微博名：我要…… + @ 华为 Cloud Plus ：……

手机 & 平板电脑：情人节齐卖萌

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手机 & 平板电脑：情人节齐卖萌

@男友微博：小明，今天是情人节，我想要华为的新品手机 XXXX 作为情人节礼物；好不好嘛 ~~

@ 华为 Cloud Plus ：希望能进入前 100名喔~

这位同学动作好快呀，恭喜你排在了第 68名！直接获得了 XXX 新品手机一部！

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• 活动策略：针对开学季大量大学生购机需求，充分与线下渠道合作，快速增加官方微博关注度和 Cloud plus使用度

• 活动内容：在 Cloud plus 中设置彩蛋，满足一定操作条件后可触发彩蛋，彩蛋可以是 10款收费应用的赠送、可以是 500元话费抵扣券，或华为其他产品折扣券等

• 传播渠道：官方微博公布彩蛋操作条件（可以是 3-4 个条件），校园和线下零售渠道海报和销售手册配合宣传，吸引大批购机人群参与 Cloud plus 注册使用，并关注官方微博

Cloud plus ：开学季彩蛋

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• 活动流程：


开学季 Cloud plus彩蛋来了！关注官方微博，获知彩蛋启动步骤，即有机会赢取最多 1000元现金大奖！

官微

线下渠道

开学季 Cloud plus彩蛋来了！关注官方微博，获知彩蛋启动步骤，即有机会赢取最多1000元现金大奖！

转发扩散

购机注册

关注众多微博晒

奖品

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• 关于彩蛋：在程序界，彩蛋无论是程序员自己的所谓恶趣味，还是厂商的善意玩笑，都已经成为技术界最独有的互动方式。华为作为世界级的高技术企业，可以善用彩蛋文化作为一个传播和互动平台，特别是在今天的互联网时代，开放、平等、有趣的文化更为品牌提供了广阔的彩蛋文化土壤

• 在 Cloud Plus 、云浏览器、智慧云等产品中均可以考虑在合适的时机利用彩蛋进行互动，不仅给消费者惊喜，更产生许多绝佳的传播素材


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• 活动策略：每年华为在大学中要招收上万毕业生，本身就是非常大的宣传平台；结合微博实时互动的特点，在重点学校开展“微招聘”环节，不仅大量增加官方微博关注度，更重要的是体现了华为作为世界级高技术型企业的开发胸怀和先锋理念

• 校园招聘现场“微博上墙”• 官方微博招聘互动

校园招聘：微招聘

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• 校园招聘现场“微博上墙”：官方微博同步直播校园招聘会现场，同时在现场设置微博大屏幕，学生可以通过 @官方微博直接回答招聘官问题


@ 华为官方微博：关于 XXXX程序的结果是……

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• 官方微博招聘互动：在直播互动招聘现场的同时，官方微博同步将现场考官的问题发布出来，并邀请所有希望加入华为工作的用户在微博上回答及报名；在问题的设置上可以有一定门槛，这样即获得了传播效果，也不会有过水的参与者影响权威性

• 之后在整个招聘季开设 # 华为 2012校园招聘# 话题，毕业生可通过微博与企业实时互动


# 华为 2012 年校园招聘 # 问题 1 ：井盖为什么是圆的？各位学子，请在 3 分钟之内将你的答案@给我们……

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• 活动策略：利用旗舰店开业带来的关注力和话题性，充分结合线下线上资源，以为微博为核心平台进行扩散

• 开业有礼：线下线上双重礼——线下所有拍到旗舰店开业照片并@Cloud plus 官方微博的用户均有机会参与抽奖；微博平台转发官微关于开业微博内容并@ 至少 3名好友同样有机会获奖

• 签到有礼：所有签到旗舰店并同步更细至微博的网友同样获得抽奖机会

旗舰店开张：开业有礼

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• “ 过去的 3D投影秀、激光秀神马都弱爆了！”

• 活动出发点：华为品牌在 2012 年主推“云”概念，在传播上除了循序渐进外，是否有机会通过一个大型创意事件将华为与云紧密联系，并造成大量口碑传诵——

• 活动关键词：旗舰店，开业典礼，媒体，观众，蓝天白云……

旗舰店开业：魔术秀

*本活动强力推荐，但具体可实施性还需和魔术专家进一步确认

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Cloud Plus

旗舰店开业大型魔术秀——“有魔力的云”

魔术内容：选取第一家旗舰店开业典礼加入大型实景魔术秀表演；在数十家媒体、数百位现场观众、数百万网络直播观众面前，将天空中的云变形为“ Cloud Plus”字样！


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• 活动释义：


“ 有魔力的云”——不仅指魔术效果，更指出华为“云”终端和“云”服务是具有改变消费者移动生活的魔力；在眼前的魔术让人震撼，而华为“云”战略将带给业界和消费者更大的震撼，如同魔术一般，让你的移动生活产生前所未有的变化！

华为就是云，云就是华为华为是移动领域真正的“云”魔术师！


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• 活动传播：


官微提前一周宣传，开业当天微博视频 +图文直播；同时转发预告微博有机会赢取现场观看席位！

Cloud Plus

开业当天官微直播，同时开展第二轮转发有奖活动，在微博上进一步快速扩散

魔术秀现场视频微博网友疯狂转发、讨论……


天哪！

太神奇了！华为！

不可能，求揭秘！

华为这次也太酷了吧！

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• 作为新推出产品，微博在日常介绍产品功能的基础上，通过系列漫画，趣味形象的介绍产品功能；同时还可以考虑举办指定主题漫画比赛

云浏览器 & Message plus ：系列漫画

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• 合作热门漫画形象推荐：暴走漫画

云浏览器 & Message plus ：系列漫画

1 2

3

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• 活动策略：针对 2012 年终端新品，通过转发有礼的方式吸引消费者关注，扩散新品上市信息，促成首批销售

• 活动流程：官微发布新品上市预告信息，消费者关注官方微博，同时转发新品上市预告微博并@三个好友参与第一次抽奖；新品正式上市后，再次转发新品微博并@三个好友，前 100 位直接获得 500元折扣券，其余网友参与第二次抽奖

手机 & 平板电脑：新品礼不停

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手机 & 平板电脑：非诚勿扰求爱事件

• 华为平板电脑的主力消费群体，是 25——35岁的城市人群，包含上班族、事业单位人群、中小企业主、私营业主等

• 选取这个群体易于关注和传播的话题；同时结合产品影音素质出众的特性，安排一场“非诚勿扰求爱”事件

• 非诚勿扰舞台上的表白手段愈来愈多，尚无人使用平板电脑作为道具

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手机 & 平板电脑：非诚勿扰求爱事件

• 男嘉宾在平板电脑上制作了动画一般的 PPT ，内容是对心仪女嘉宾的爱慕之情，同时配上背景音乐

• 传播要点：该男嘉宾是计算机背景的工作，有点 GEEK 的感觉，甚至可以安排华为员工客串。传播噱头是“非诚勿扰历史上首次带有鲜明数字时代特征的多媒体求爱”

• 参考案例：http://v.youku.com/v_show/id_XMjM0OTEyNjY0.html

450页 PPT 动画式报告

http://v.youku.com/v_show/id_XMjM0OTEyNjY0.html

http://v.youku.com/v_show/id_XMjM0OTEyNjY0.html

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PPT 动画举例

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PPT 动画举例

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PPT 动画举例

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PPT 动画举例

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PPT 动画举例

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PPT 动画举例

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PPT 动画举例

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PPT 动画举例

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非诚勿扰求爱事件传播节奏

非诚勿扰求爱

视频网站放出

论坛、博客、 SNS转载评

论

官微转载，评论

第二轮信息扩散

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• 背景：在微博上，公益类内容是一类比较热门的话题，目前较活跃的主要有微博打拐、地方性滞销产品推广、转发捐款等几个类型

• 思考：华为的“云”服务概念，其核心理念在于消除信息孤岛，创造统一通信，实现随时随地的分布式沟通；同时2012 年华为 Cloud Plus亦将开放其他品牌手机的安装，消除了非华为手机用户参与华为微公益活动的障碍

• 结合点：华为 Cloud Plus 发挥其云存储和访问的特点，设立“微博公益 Cloud Plus公共空间”，为所有参与微博公益活动的网友提供一个统一的便利服务

微公益

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微公益

微博公益 Cloud Plus公共空间开通服务

官微提供下载链接提示

华为微公益大使申请审核通过选择微公益类型获得使用权限

普通网友申请使用

微博公益名人共同参与

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@ 华为智汇云目标与定位

沟通人群平台任务策略实施

• 开发者• 编程者• 泛 I T从业人员• 校园对口专业学生•智慧云使用者

• 聚拢开发者，将平台打造成一个目标受众们专属的信息交流沟通平台•向消费者介绍智慧云

• 结合目标人群的特性，在输出理性利益点的同时，在生活状态层面与他们引起共鸣

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• 仅为大致分类，实际执行计划将根据具体营销需求细化

@ 华为智汇云微博话题节奏规划

产品内容（ 25%）

媒体内容（ 10%）

Lifestyle内容（ 20%）

KOL内容（ 15%）

活动内容（ 30%）

Q1 Q2

平台优势开发者利益点

行业动态公关活动

程序猿趣味 IT 应用推荐

实用技术研发心得

趣味程序解谜开发者大赛

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平台优势开发者利益点

业务形态及决心

优惠政策

创业故事

发展机会

收益回报

产品内容媒体内容 Lifestyle内容 KOL内容

选择合作伙伴很重要手机软件开发风景这边独好

价值体现

平台带来的改变平台利益分配

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• 行业动态：业内动态、热点新闻、企业人才招聘• 公关活动：开发者论坛、开发者大赛等活动支持


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• 程序猿：• 一种近几十年来出现的新物种，是工业革命的产物。


一只优秀的程序猿通常有一下特点：

对技术充满 JI 情（因为能够得到香蕉）将编程作为一种爱好（不一定，只有少数的程序猿有这一素质）有过个人的开发经历（独立的寻找过香蕉或追寻母猿）坚持认为某种技术最好（程序猿都很固执）如果让他用他认为不好的技术他会非常别扭（同上）聪明、健谈、兴趣广泛（只限于 NEET 和有关宅话题）在大学和工作前就开始接触程序（程序猿从小就是程序猿了 ……

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• 如何与他们（程序猿）沟通，获得他们的认同？：• 要了解他们：

生活调侃类信息技术类

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• 可以针对人群属性不定期开展微博互动：

• 如：《聊聊你身边的程序猿》

• 互动形式：微博晒出身边的程序猿的生活状态，行为举止等

• 互动示例：

锄禾日当午，不如 coding苦，对着 C++ ，一调一下午；锄禾日当午，不如 coding苦，调了一下午， Bug 还得补 ; 锄禾日当午，不如 coding苦， Bug刚补完，结构需重组；锄禾日当午，哪有 coding苦， Bug改不完，无言见列祖。

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• 趣味 IT ：• 运用泛 IT 、科技等趣味话题与目标受众沟通，提升微博平台趣味性及黏性


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• 应用推荐：• 每日热门 APP应用推荐介绍，可定期邀请粉丝或该应用的开发者分享其背后的故事

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• 实用技术：华为可邀请业界专家、业内人士定期分享开发技术经验技巧

• 研发心得：他们在工作、生活中的一些经验心得、创业经历等

• 开发狂人：邀请一些个性程序员，分享他们的一些疯狂作品


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• 终端智慧云作为主要面向专业开发者群体的微博，其个性建议定位为一个“极客（ Geeker）”，所以在活动策划上也将体现这一特色，通过开发者群体喜欢的沟通调性，凸显华为终端智慧云的活跃个性

• 趣味程序解谜• 微访谈（系列化）• 微分享（系列化）

重点活动策划

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• 活动策略：通过“程序员的语言”，与开发者群体进行互动沟通，让他们了解到华为终端智慧云理解他们，欢迎他们，喜欢他们

• 活动流程：官微放出一系列程序代码（需要一定水平），然后开展限时抢答活动，参与者将自己的答案@ 官微同时 @三名其他好友即有机会参与抽奖，完全正确的网友还可直接获得精美奖品

趣味程序员解谜

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趣味程序员解谜

华为智慧云欢迎你！

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• 微访谈：邀请华为技术专家、业内著名专家、 IT明星、著名开发者团队等来终端智慧云官方微博做客，就特定话题和广大开发者开阵微访谈、微讨论；可以不定期设定主题，或通过投票功能向粉丝征集话题

• 微分享：邀请智慧云中的优秀开发团体，不定期来做客官微，与粉丝分享开发经验；粉丝可以通过 @ 官微 + 话题标签# 华为终端智慧云微分享#向他们提问

微访谈 & 微分享

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• 掌控全局的微官网，联结所有社会化媒体营销资源的平台

微博在社会化媒体中的定位

微博

内容资源组织资源

人力资源活动资源

视频

论坛

原创

广告

新闻问答

媒体

渠道资源

体验中心

开发者社区

媒体记者

KOL

名人

粉丝

旗舰店开业

campaign

促销

路演

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• 新闻：

—— 华为品牌国内外新闻摘要

• 论坛：

—— 华为品牌优质论坛内容发布与运用

• 问答：

—— 针对平台上的网友关于华为品牌的问题进行互动答疑

• 视频：

—— 华为品牌微电影、病毒视频、原创视频

• 广告：

—— 华为品牌优秀广告发布

• 原创：

—— 包含华为品牌产品信息、日常维护内容、机动内容

内容资源运营

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• 备注：• (a). 在社会化媒体上运用品牌内容资源时，品牌应注意保持一定的官方姿态，避免与民间用户的过

于直接接触——直接择取有可能引起版权纠纷等问题

• (b).解决办法：

• 1. 论坛版主约谈合作

• 2. KOL合作（邀请其定期撰文，微博对此进行评论转发，信息扩散）

• 3. 消费者在终端购机资讯时，邀请加入华为云手机俱乐部，填写个人基本资料、微博账户、论坛账

户等信息

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• 体验中心（华为品牌旗舰店） :

—— 体验中心与华为 Cloud Plus/ 智汇云微博联动，内容互换

• 媒体：

—— 华为品牌媒体微博互动，媒体高层互动

• 开发者社区：

—— 开发者活动支持、内容回报

• 渠道资源：（移动营业厅、大型终端卖场、校园等）

—— 销售线索 SL 发现和分发

组织资源运营

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• 粉丝：华为品牌粉丝及时互动应答、分级管理、认证粉丝增加

• 媒体记者：媒体记者微博与华为官微互动，协助传播

• KOL ：华为品牌 KOL身份识别， KOL内容贡献， KOL荣誉和归属感增强

• 名人：华为品牌代言人、活动参与名人、品牌爱好者名人

华为认证用户

华为云勋章

人力资源运营

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• 促销： —— 华为终端促销内容情况转播• 路演： —— 华为线下巡演内容扩散传播• 招聘： —— 华为人才招聘及报名• 旗舰店开业： —— 现场报道和扩散传播• campaign ： —— 华为品牌活动扩散、活动分享； —— 主流微博媒体合作，制作品牌微勋章

活动资源运营

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华为官方微博在 Social CRM 的应用

市场信息沟通

Campaign 在社交媒体中的传播

补足其他媒体遗漏信息

响应用户需求

微话题管理

销售协助

报价销售渠道信息提供

派发销售线索

售后及服务

快速响应服务

特色服务推荐

对外沟通

招聘

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• 微博将成为其中重要的联结网络

华为官方微博 KOL管理

类别

发掘

明星、专家、媒体人士用户类

品牌活动、市场合作、品牌粉丝、品牌代言、重要活动参与论坛、体验中心、线下活动

高层维护、活动邀请、产品提供日常维护、荣誉感提升、帮助 KOL传播及组织活动

自媒体传播、代言、活动人气增加品牌正面声量、原创内容、危机引导助力

策略

产出

营销策略优化小结——新的思路和模式

• 领先未来—将微博作为社会化媒体高效入口平台

• 分发内容

• 快速互动

• KOL荣誉和交流

• CRM 实务平台（客服、销售线索、经销渠道管理、活动管理等）

• 媒体内容互动和分发平台

• 优质原创内容经营

78

• Thanks

华为 cloud plus 及终端智汇云 2012 年官方微博营销策划

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