テレビ CM 等の広告の効率的な出し方の考察

はじめに　　　　　　　日本の広告費と名目 GDP 伸び率の推移　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　媒体別広告費推移

※ プロモーションメディア広告費はその他の意味合いが強い

テレビ広告の占める割合は大きく、2009 年は 29 ％も占めていた

昨今の不況により広告費は減少の傾向にあるが、 2009 年の広告費は約5 兆 9000 億円も使われている

分析手法購入実態と意向が分かる 121 ブランドをジャンルに分けて、以下の分析を行った 回帰分析

値を調節した 3 回目の購入実態からから 1 回目の購入実態を除いた変化率を目的変数とし、それぞれのブランドの TVCM の視聴回数と雑誌広告の閲読回数及び各ブランドのメーカーサイトのアクセス回数を説明変数として回帰分析を行った。購入意向も同様に行った。

DEA （包絡分析法）回帰分析の購入実態の変化率をブランドごとに合計したものを目的変数とし、同じく合計したそれぞれのブランドの TVCM の視聴回数と雑誌広告の閲読回数及び各ブランドのメーカーサイトのアクセス回数を説明変数として CCR-I モデルで DEA を行った。購入意向も同様に行った。

健康飲食品 回帰分析　　 PS= － 0.0019W ＋ 0.3078Z ＋ 0.006C ＋ 0.0050　　 　　　（ 0.83 ）　　（ 1.4E-0.5 ） （ 0.05 ）　　 PI ＝ 0.0088 W ＋ 0.1741 Z － 0.0013 C － 0.1600　　　　　　（ 0.25 ） 　　 （ 0.40 ）　　（ 0.17 ）

実態は雑誌広告、 TVCM の順に影響がある意向はどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある

健康飲食品の最効率・非最効率ブランドの TVCM

最効率ブランド 非最効率ブランド ロッテ「飲み友」 アサヒ「バランスアップ・クリーム

玄米ブラン」

夜 ; 6; 100%

TVCM 本数は 6本PS は 1736 ポイントPI は 1863 ポイント

TVCM 本数は 304本PS は 1557 ポイントPI は 1960 ポイント

朝 ; 86; 28%

午後 ; 110; 36%

夜 ; 53; 17%

深夜 ; 55; 18%

車 回帰分析　　 PS= － 0.1725W ＋ 0.03132Z ＋ 0.0025C － 0.0164　　　　　（ 5.14E-13 ）　　（ 0.07 ） （ 4.44E-06 ）　　 PI ＝ 0.0828 W ＋ 0.018Z － 0.0045C － 0.0138　　　　　　（ 0.28 ） 　 （ 0.74 ）　　（ 0.01 ）

実態は TVCM のみ影響がある意向はどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある

車の最効率・非最効率ブランドの TVCM

最効率ブランド 非最効率ブランド トヨタ「ＳＡＩ」 ホンダ「ＣＲ－Ｚ」

朝 ; 28; 18%

午後 ; 28; 18%

夜 ; 70; 44%

深夜 ; 32; 20% 朝 ; 93; 26%

午後 ; 81; 23%夜 ; 116; 32%

深夜 ; 68; 19%

TVCM 本数は 158本PS は 1668 ポイントPI は 2679 ポイント

TVCM 本数は 358本PS は 1988 ポイントPI は 3104 ポイント

サービス 回帰分析　　 PS= － 0.0003W ＋ 0.0582Z － 0.0003C － 0.0092　　　　　　（ 0.39 ） 　（ 3.78E-19 ）（ 6.42E-05 ）　　 PI ＝－ 0.0003 W ＋ 0.045Z － 0.0005C － 0.2055　　　　　　　（ 0.86 ） 　（ 0.16 ）　　（ 0.24 ）

実態は雑誌広告のみ影響がある意向はどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある

サービスの最効率・非最効率ブランドの TVCM

最効率ブランド 非最効率ブランド 公文式 ベネッセ「進研ゼミ」

朝 ; 53; 40%

午後 ; 58; 44%

夜 ; 22; 17%朝 ; 307; 28%

午後 ; 472; 43%

夜 ; 257; 23%

深夜 ; 58; 5%

TVCM 本数は 133本PS は 1554 ポイントPI は 1467 ポイント

TVCM 本数は 1094本PS は 1554 ポイントPI は 1499 ポイント

酒 回帰分析　　 PS=0.0752W － 0.0256Z － 0.0002C － 0.0258　　　 （ 0.0001 ） 　　（ 0.73 ） 　　（ 0.41 ）　　 PI ＝ 0.0265W － 0.1307Z － 0.0007C － 0.151　　　　　（ 0.60 ） 　　（ 0.23 ）　 　（ 0.06 ）

実態は WEB のみ影響がある意向はどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある

酒の最効率・非最効率ブランドの TVCM

最効率ブランド 非最効率ブランド アサヒ「ポイントゼロ」 キリン「一番搾り」

朝 ; 2; 1%

午後 ; 112; 37%

夜 ; 135; 44%

深夜 ; 57; 19%広告なしTVCM 本数は 0 本PS は 1564 ポイントPI は 2165 ポイント

TVCM 本数は 306本PS は 1326 ポイントPI は 1448 ポイント

酒の最効率・非最効率ブランドの WEB サイト

最効率ブランド 非最効率ブランド アサヒ「ポイントゼロ」 キリン「一番搾り」

製法の紹介でアニメーションを使用したり、 TOP の一部が動画になっている。

菓子 回帰分析　　 PS=0.0542W ＋ 0.0057Z ＋ 0.0001C － 0.0001　　　　　（ 0.43 ）　　 （ 0.96 ） 　（ 0.0002 ）　　 PI ＝ 0.5999W － 0.6412Z ＋ 0.0023C － 0.0001　　　　　（ 0.03 ） 　　（ 0.18 ）　　（ 0.35 ）

実態は TVCM のみ影響がある意向は WEB のみ影響がある

菓子の最効率・非最効率ブランドの TVCM

最効率ブランド 非最効率ブランド キャドバリー「クロレッ

ツ XP 」 ロッテ「ガーナミルクチョコ

レート」

朝 ; 24; 19%

午後 ; 12; 9%

夜 ; 32; 25%

深夜 ; 61; 47%

朝 ; 30; 27%

午後 ; 26; 23%夜 ; 32; 28%

深夜 ; 25; 22%

TVCM 本数は 129本PS は 1640 ポイントPI は 1877 ポイント

TVCM 本数は 113本PS は 1386 ポイントPI は 1192 ポイント

菓子の最効率・非最効率ブランドの WEB サイト

最効率ブランド 非最効率ブランド キャドバリー「クロレッ

ツ XP 」 ロッテ「ガーナミルクチョコ

レート」

他にも「ガーナミルクチョコレート」を用いたレシピコンテンツがある。

清涼飲料水 回帰分析　　 PS=0.032W － 0.0578Z ＋ 0.0063C － 0.061　　　　（ 0.36 ）　　 （ 0.13 ） （ 3.06E-12 ）　　 PI ＝ 0.0128W － 0.0917Z ＋ 0.0004C － 0.1811　　　　　 （ 0.74 ） 　　（ 0.03 ）　　（ 0.65 ）

実態は TVCM のみ影響がある意向はどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある

清涼飲料水の最効率・非最効率ブランドの TVCM

最効率ブランド 非最効率ブランド マウントレーニア「カフェ

ラッテ」 キリン「午後の紅茶」

夜 ; 3; 100%

朝 ; 91; 22%

午後 ; 119; 29%

夜 ; 137; 34%

深夜 ; 58; 14%

TVCM 本数は 3 本PS は 1371 ポイントPI は 1547 ポイント

TVCM 本数は 405本PS は 0 ポイントPI は 1389 ポイント

電化製品 回帰分析　　 PS=0.0317W ＋ 0.0001Z ＋ 0.0001C ＋ 0.0135　　　　　（ 0.01 ）　　 （ 0.84 ）　　 （ 0.01 ）　　 PI ＝－ 0.158W － 0.0022Z ＋ 0.0001C － 0.0789　　　　　　（ 0.17 ） 　　 （ 0.12 ）　　（ 0.61 ）

実態は WEB 、 TVCM の順に影響がある意向はどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある

電化製品の最効率・非最効率ブランドの TVCM

最効率ブランド 非最効率ブランド LG 「 docomo 携帯電話　

L-01B 」 パナソニック「 docomo 携帯電話

　 P-02B 」

朝 ; 78; 31%

午後 ; 114; 46%

夜 ; 45; 18%

深夜 ; 13; 5%

TVCM 本数は 250本PS は 1735 ポイントPI は 2103 ポイント

TVCM 本数は 492本PS は 1701 ポイントPI は 1867 ポイント

朝 ; 102; 21%

午後 ; 133; 27%

夜 ; 222; 45%

深夜 ; 35; 7%

電化製品の最効率・非最効率ブランドの WEB サイト

最効率ブランド 非最効率ブランド LG 「 docomo 携帯電話　

L-01B 」 パナソニック「 docomo 携帯電話

　 P-02B 」

TOP ページでその携帯電話の特徴が分かるようになっている。

TOP ページで他の携帯電話と比較することができる。

全体的な考察 回帰分析

実態では多くのジャンルで少なからず TVCM の影響がある。意向では大半のジャンルが WEB ・雑誌広告・ TVCM のどれも影響をあまり受けず、他の広告媒体や手法の効果がある可能性がある。実態レベルだと依然として TVCM の影響が見られるが、意向レベルだとWEB ・雑誌広告・ TVCM 以外の広告媒体や手法の方が期待できる。

DEAその商品のターゲットに合わせて、 TVCM の出す時間帯にメリハリをつけることで TVCM を多く出した場合と同じかそれ以上の効果を出すジャンルが多い。若しくは他の広告に力を注ぐなどのことで TVCM を極力抑えることができるジャンルもあった。回帰分析では WEB や雑誌広告の影響が高いと出たジャンルで、実際に最効率・非最効率ブランドどちらとも広告を出していなかったり、差異があまり見られなかったりと必ずしも回帰分析の結果と結びつかなかった。