顧客關係管理─能見度、顧客關係、企業競爭力 CRM: Customer Relationship Management

中央大學 . 資訊管理系范錚強

mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw

http://www.mgt.ncu.edu.tw/~ckfarn

2004

中央大學。范錚強 2

WEB WEB 與 與 IT IT 整合整合

企業策略企業策略

技術價值技術價值

企業價值企業價值

電子化企業 電子化企業 EBEB

電子商務 電子商務 ECEC電子商務 電子商務 ECEC

企業智慧企業智慧 BIBI

知識管理 知識管理 KMKM

供給鏈管理供給鏈管理SCMSCM

企業資源規畫企業資源規畫ERPERP

顧客關係管理顧客關係管理CRMCRM

客戶客戶供應商供應商

* 資料來源 : Maleck 對電子化企業的主張

企業 e 化的版圖

中央大學。范錚強 3

本講次大綱

CRM 背景CRM 的一些管理衝擊

營運模式的改變能見度顧客關係

顧客關係管理之行動顧客管理銷售管理、通路管理資料庫行銷、一對一行銷服務管理、客服中心

中央大學。范錚強 4

根本的問題

為何導入 CRM ？大家都在做？追隨時髦？

增加價值：價值在那裡？ 科技改變下的營業條件改變

顧客需求更為嚴苛 國際開放、競爭更加激烈

中央大學。范錚強 5

古老的小雜貨店的模式

認識每一個顧客建立長期重購的穩定顧客關係關心每一個顧客的每一筆交易不會只在有交易時，才展現關心提供意見，提醒相關的商品

比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客

中央大學。范錚強 6

廠商和顧客的關係

廠 商 顧 客

廠 商 通 路 商 顧 客

廠 商 業 務 員 通 路 商 顧 客

廣告、品牌形象

廣告、品牌形象

廣告、品牌形象

能見度中等

能見度極低

無能見度

中央大學。范錚強 7

關係模式的改變

規模變大，離顧客越遠，能見度越低能見度低供應鏈風險增高問題：

你的顧客真的是你的顧客嗎？還是通路商的顧客？還是業務員的顧客？

如何建立和顧客的緊密關係？資訊科技能帶來什麼機會？

降低供應鏈風險

中央大學。范錚強 8

營運模式的重新思考

科技條件急速改變資訊的傳遞跨越組織界限過去的一些限制已不存在

企業間進行再工程做一些原來做不到的事

中央大學。范錚強 9

原有的經營障礙

供應鏈變長：無法看到顧客需求；無法掌握通路績效

能見度可以增加嗎？能見度增加後，能提供更高的顧客價值嗎？能更貼近顧客嗎？

顧客太多了，無法全數照顧分級分類但你知道誰應該受到更多照顧嗎？

中央大學。范錚強 10

研究顯示， 20% 的好顧客貢獻了利潤的 150% ，而最差的 40% 顧客，使利潤縮減 50%

顧客區隔

利潤

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

流失率為平均的兩倍

使利潤降低 50%

Source: Manhattan Consulting Group

顧客的貢獻

中央大學。范錚強 11

類別性的顧客分類：風險能見度

利率

風險

缺乏能見度，只能從歷史資料判斷風險。利率與實質風險無關

具交易能見度，能動態判斷風險。利率與風險掛勾

高風險：排拒

低風險：誘因

中央大學。范錚強 12

關係模式

和上下游的關係誰給你供貨？你賣給誰？如何供貨？

王永慶賣米預先取得資訊主動出擊（而非守株待兔）

中央大學。范錚強 13

最終顧客的關係改變

公司業務員、

經銷商

顧客

現況

公司業務員、

經銷商

顧客

理想

中央大學。范錚強 14

市場力量

在多方的商業活動中，誰為主要的推動力量？

產品種類和關鍵技術的力量大宗物資類的產品

Wal-Mart 和製衣廠 ?神達和 Intel?

多樣少量的產品工具機

中央大學。范錚強 15

汽車經銷業的例子

業務代表

汽車經銷商

汽車製造商

廣告

實物流

維修廠 客戶服務

增加回購

中央大學。范錚強 16

經銷商利潤和顧客價值

賣國產新車毛利低甚至賣一輛、賠一輛

利潤來源維修、保養、零配件

為何他們要回來？其他服務，如保險等

為何他們要回來？

增加顧客服務，增加回頭客人回來保養、重購

主動服務的可能性

中央大學。范錚強 17

顧客的行為能見度

下次大概何時保養下次保養的經費概估

下次何時再買車？會買什麼樣的車？

其他關係顧客的活動

資料庫行銷

中央大學。范錚強 18

航空公司的例子

旅行社

票務代理

航空公司

指定航空公司會員卡、貴賓卡累積里程、升等服務

中央大學。范錚強 19

顧客的價值和行為能見度

免費機票、免費升等還需累積多少里，可有免費機票？差別服務誘導顧客集中購買

每位顧客搭乘里程的累計一對一行銷

中央大學。范錚強 20

紡織業的例子

品牌商

Converter代理商

成衣廠

織布、染整廠

紗廠

設計師

流行趨勢

新設計

新的布種特性新的功能性紗特性

實物流

有沒有想過：多少人買休閒衣，指定要 “ GoreTex”? 為什麼？

中央大學。范錚強 21

關鍵的顧客

成衣廠希望能建立和品牌商的長期直接關係， bypass 代理商可能方案：整體解決方案、降低交易成本、增加交易功能，達成長期供貨（如：益大製衣配合 J.C. Penny進行 VMI)

織布廠希望拉攏設計師、影響品牌商，在下單給成衣廠時，指定布的來源可能方案：樣布提供達成 Spec-in （如：佳和紡織）

紗廠希望拉攏設計師、影響品牌商，在下單給成衣廠時，指定紗種和來源可能方案：協同設計達成 Spec-in （如：力麗）

中央大學。范錚強 22

價值的建立

不同的顧客關係，有不同的價值價值時間點的掌握價格交貨期和交貨品質連續供貨、快速回應

其他定性 (qualitative) 的特性功能性新產品的提供，促進新設計

顧客需求、行為、的瞭解 and more

關係行銷

中央大學。范錚強 23

顧客關係管理的發展

前身為銷售自動化管理系統 (SFA: Sales Force Automation)

顧客價值的重新體認：開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異顧客終身價值的新觀念顧客評等與差異化服務

行銷、銷售、服務管道的多元化速度、精確、成本、效益的多重競爭

中央大學。范錚強 24

顧客關係管理之行動

以顧客及產品為核心，內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則 , 提昇運轉效率

目的 :差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤

銷售管理

資料庫行銷

行銷管理

服務管理

顧客管理

中央大學。范錚強 25

CRM 的三個構面前端接觸

CommunicationCRM

後端分析Analytical

CRM

核心運作Operational

CRM

• CTI• Net Banking• e-Commerce

• Data Mining• OLAP• EIS

• 顧客管理• 行銷管理• 銷售管理• 服務管理

Database

Data Mart

Data WarehouseDemographic Data

Transaction Data

ETL

Extraction

Transformation

Loading

Operational

Database

中央大學。范錚強 26

顧客管理：一些問題

你知道你的顧客是誰嗎？你在乎嗎？競爭對手呢？

你滿意和顧客的關係嗎？能改善嗎？

你知道你的通路表現嗎？銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？

你知道顧客的消費行為嗎？現有顧客？潛在顧客？是否改變？他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？

你從何得知消費者的需求？通路商？消費者？

中央大學。范錚強 27

顧客管理面臨的問題

資訊保存：顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。

資訊分享：不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。

人際網絡：顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。

顧客分級：顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。

中央大學。范錚強 28

顧客關係管理 ~ 管理那些關係？

巨觀關係 (公司、集團 )交易關係往來互動關係

服務需求 / 滿足關係

隱藏 /未知的關係綜合關係

微觀關係 (個人、關係人 )

中央大學。范錚強 29

CRM從瞭解顧客開始

我們要瞭解顧客的什麼資訊？

偏好偏好 基本資料基本資料

企業經營模式企業經營模式購買行為購買行為

決策模式決策模式需求需求

中央大學。范錚強 30

顧客管理 – 基本的具體作法

了解顧客個人及企業之屬性掌握顧客及集團關係網絡顧客貢獻度與分級評等

中央大學。范錚強 31

顧客關係的多重維度  企業＆企業 企業＆個人 個人＆個人

血緣關係 母子公司投資

投資者 親屬姻親

交易關係 供應商、上下游關係、服務廠商

購買者、商家 直銷 

合作關係 合作伙伴策略聯盟

聘僱 投資伙伴、工作小組

社會關係 同業公會、協會成員、組織成員

社團組織、政黨 同事、同學、朋友

中央大學。范錚強 32

金字塔客層架構圖

潛在顧客群Potential Accounts

經常往來顧客群Ordinary Accounts

主要交易顧客群Major Accounts

顧客來源之基礎建設

提昇忠誠顧客價值

差異化加值服務創造更高的利潤

留下有價值的顧客才能創造

更高的利潤

中央大學。范錚強 33

分級的狀況分佈的情形時序變化單一顧客分析總體顧客分析

市場滲透率變化顧客忠誠度分析新舊顧客消長貢獻度分析 服務資源調整

資本額

貢獻度

總評等

利潤

產品需求

C

A

B

B

B

影響原 價值 權重 評等

1999 2000顧客 2001

B新顧客 B

甲

乙

A

B丙 C C

A

B

新顧客 A C B

A

C

A

B

B

顧客管理 -- 分類分級評等

中央大學。范錚強 34

產品 2

產品 2

產品 1

產品 3

產品 ?產品 1

產品 2

產品 3

產品 2

產品 1

產品 2

產品 1產品 3

產品 2

產品 1

產品 4

產品 3

產品 5

顧客 B 顧客 C顧客 A 顧客 D 顧客 E 顧客？

潛在機會或需求

產品 x 已採購產品或服務

顧客 x 潛在和既有顧客

顧客群的深耕

顧客群的開發

市場佔有率 v.s. 顧客佔有率

中央大學。范錚強 35

減少顧客流失 5% 提高 25％ ~85％利潤

資料來源： Harvard Business Review (Zero Defections : Quality comes to services.)

30%

85%

75%

25%

50%

45%

45%

40%

35%

0% 20% 40% 60% 80% 100%顧客價值增加百分比

汽車連鎖服務業

銀行分行存款帳戶

信用卡業

信用保險業

保險經濟業

產品經銷業

工業洗衣業

辦公大樓經營管理業

軟體業比較減少 5 ％顧客流失率與未減少的情況下，未來顧客價值折現計算差異增加的百分比。

中央大學。范錚強 36

新顧客建立成本

更高單價

推薦顧客

降低成本

更多的購買

留得愈久的顧客，帶來愈多的利益

基本利益

顧客忠誠度的重要性

Source: "Zero Defections: Quality Comes to Services", by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990.

年1 2 3 4 5 6 7

利潤

中央大學。范錚強 37

忠誠顧客是公司最有價的資產

潛在顧客

交易顧客

忠誠顧客

流失顧客

銷售服務

行銷

主動服務

中央大學。范錚強 38

忠誠顧客是公司最有價的資產

忠誠顧客的特色非常滿意 願意推薦給親友 願意繼續使用

獲利法則 :

20/80 法則20/100 法則20/120 法則

非常滿意 願意推薦 繼續使用

中央大學。范錚強 39

顧客忠誠度的重要性

要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五 -七倍。要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花 25%至 50% 的成本。一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。

中央大學。范錚強 40

銷售管理

傳統的通路銷售人員－－通路夥伴－－消費者

你對銷售人員是否能有效掌握？漏斗管理

中央大學。范錚強 41

銷售／通路管理面臨的問題

潛在機會：潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。

進度掌控：銷售案進度無法有效掌握業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。

經驗累積：人員接替時，不易做到經驗傳承。

業績目標：個人及全體銷售業績達成率，無法即時有效的掌握。

中央大學。范錚強 42

顧客管理

行銷管理

銷售管理

Suspect

Universal

Best Few

Existing Customer Potential CustomersMarketingDirect Selling

Territory Mgmt.Quota Mgmt.ForecastSales PlanSelling CycleOpportunity Mgmt.QuotationSales Performance

ERP/Production SystemDelivery

Services

Prospect

服務管理漏斗管理的延伸應用

漏斗管理

Client

Sales Leads

Service FlowEscalation ProcessProactive ServicesSelf ServicesFAQ

中央大學。范錚強 43

典型銷售案管理實例

可能潛在顧客

潛在銷售案建檔 電話聯絡及拜訪 鎖定目標顧客

各層級主管

計劃進

度 實際進

度 相關文件資

訊 友商或競爭

者 初步價格分

析 完整報價紀

錄 往來互動紀

錄

成交下訂單

中央大學。范錚強 44

銷售管理 -- 具體作法

業務管理銷售計劃銷售環節銷售案管理報價作業銷售績效管理

中央大學。范錚強 45

業務管理

責任區管理 (Territory Management) 產業別、地域別、產品別

業績管理 (Quota Management) 時間維度：月報、季報、年報 產品維度：各種產品組合分析 銷售團隊：個人、 部門、工作小組

銷售漏斗管理 (Funnel Management) 銷售案分佈 業績預測

中央大學。范錚強 46

沒有直接顧客怎麼辦？

通路類型分公司營業單位總代理經銷商、零售商

你管到哪一層？有了電子化工具，是否有所改變？

中央大學。范錚強 47

通路伙伴

傳統的通路銷售人員－－通路夥伴－－消費者

你的通路營運模型寄賣？賣斷？？？

你對通路的關鍵績效衡量指標是什麼？你對通路的活動是否能有效掌握？分級管理

中央大學。范錚強 48

通路伙伴管理

評估通路伙伴的能力和績效公司業務管理淘汰新陳代謝：增加新伙伴

加強和通路伙伴的緊密關係相互 的能見度

把最終顧客變成你的顧客直接和最終顧客產生關係達成對顧客的能見度

中央大學。范錚強 49

業務管理系統支援

通路績效監控例外管理

和事先達成的銷售預算比較檢討──雙方使用相同 的資訊

向下鑽探── drill down某通路業務未能達成， why?產品類別、產品別時間別地區別

產品銷售資訊通路和產品銷售分析

績效評估

中央大學。范錚強 50

例外管理── drill down

六月目標

六月達成

七月目標

七月達成

八月目標

八月達成

通路甲 200 210 200 195 200

通路乙 300 350 300 289 300

通路丙 500 280 500 320 500

通路丁 250 260 250 254 250

通路戊 600 610 600 599 600

通路己 200 212 200 210 200

通路庚 100 98 100 150 100

整體績效

中央大學。范錚強 51

例外管理── drill down2

產品 A 產品 B 產品 C 產品 D 產品 E

產品 F

本月 預估 50 60 80 90 120 100

本月 達成 52 70 28 30 80 20

差別 2 10 52 60 40 80

差別 % 4 17 65 67 33 80

去年同期 45 50 75 20 150 200

今年累計預估 300 300 450 600 700 500

今年累計達成 280 210 200 300 480 150

通路丙，六月績效

中央大學。范錚強 52

圖示

0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

3,500,000

4,000,000

4,500,000

00-1 00-2 00-3 00-4 01-1 01-2 01-3 01-4 02-1

物料庫存 呆滯料

中央大學。范錚強 53

例外管理

目標設定有誤──修訂預算目標訂定過於樂觀？長期趨勢未能掌握產品趨勢未能掌握突發事件

銷售不力全盤問題，還是單一通路問題地區特性？通路能力？

中央大學。范錚強 54

例外能見度

能見度達到細節， so what?

處理程序是否和過去有所改變？如何改變？

中央大學。范錚強 55

業務輔助 -- 異常警訊

銷售機會的發掘變少是否業務人員陷入低潮，碰到瓶頸或行為有偏差

銷售階段的檢核：若發現案子在某一階段停滯是否碰到瓶頸？主管應給予關心！

銷售階段的檢核：若發現很多案子在起始階段順利如期結案的比率可能降低主管應予輔導其時間管理與工作分配

中央大學。范錚強 56

資料庫行銷的意義

資料庫 (database)將資訊收集進入電腦容易存取

行銷 (Marketing)利用這些資料去行銷及銷售

中央大學。范錚強 57

資料庫行銷的動機

傳統行銷增加市場的佔有率 以「交易」為主大量的行銷（ TV、報紙）

缺點成本過大結果無法預期　–　亂槍打鳥無法瞭解顧客

中央大學。范錚強 58

資料庫行銷的動機

顧客佔有率的重要性20/80 法則 （顧客生而不平等） 留住舊顧客比開發新顧客重要 （ 1 : 5 ）

顧客流失率減少 5% ，利潤將會有 100% 的成長

重複購買法則

資料庫行銷

中央大學。范錚強 59

資料庫行銷的目的

對現有顧客滿意度忠誠度保留率購買率

對潛在顧客增加新客戶 新銷售

找到正確的顧客

得到最大的利潤

中央大學。范錚強 60

顧客分群

根據靜態的資料年收入大於 50 萬、住台北、女性等

根據動態的資料RFM( 最近購買日期、購買頻率、消費金額）

根據所有資料資料採礦 (Data Mining)

中央大學。范錚強 61

典型的行銷資料庫的顧客資料

採購行為：日期、金額、產品、回應等等。人口統計資料：年齡、收入、家庭人口數等等。區域：城市，郵遞區號、商區、到商品代理人

的距離等等。意見：訪查結果、抱怨、查詢等等。生活型態：運動、餐廳、雜誌、旅遊等等。

中央大學。范錚強 62

RFM

最近購買的顧客傾向再度購買RECENCY

較常購買的顧客可能會較易回應FREQUENCY

消費金額較多的顧客未來可能更會消費MONETARY

中央大學。范錚強 63

RFM

利用 RFM 分析方法來預測顧客行為已被採用超過 50 年最有效益的方法之一低成本

RFM 資料 行為

中央大學。范錚強 64

RFM使用範例

能蒐集到過去的細節交易資料如何從資料中找到特定行銷活動的目標顧客群？購買頻率 /金額的排序區間的考慮最近一月、一季、一年等

中央大學。范錚強 65

最近購買日期的排序

從最近購買者一直排序到最久將名單等分切割常見為五等分 (5 表最近、 1 表最久）

分割越少每個區塊的人數過多 行銷成本大

分割越細區塊數過多 測試的成本大

中央大學。范錚強 66

利用 RFM 區塊找出名單

假設顧客有 800,000 人需透過測試來找出最佳的區塊利用二十人選一人的方式來篩選測試

1, 21, 41,…

選出 40,000 人來測試

中央大學。范錚強 67

回應率

RFM區塊 郵寄的個數 回應個數 回應率555 320 31 9.69%554 320 30 9.38%553 320 28 8.75%552 320 20 6.25%551 320 19 5.94%545 320 26 8.13%544 320 20 6.25%543 320 18 5.63%542 320 16 5.00%541 320 12 3.75%

中央大學。范錚強 68

選擇有效的 RFM 區塊

計算損益平衡回應率成本 / 每個回應率的淨效益

例子每件郵件成本 $0.62

每個回應的收益 $35

損益平衡回應率 =$0.62 / $35 = 1.77%

選取回應率大於 1.77% 的區塊

中央大學。范錚強 69

結 果

測試組 全部 篩選後

郵寄個數 40,000 800,000 211,200

回應個數 711 12,104 7,293

          回應率 1.78% 1.51% 3.45%

郵寄成本 $24,800 $496,000 $130,944

淨成本 $24,885 $423,640 $255,255

         淨利 $85 -$72,360 $124,311

中央大學。范錚強 70

RFM 的問題

不是評分機制重複對相同顧客行銷區塊重於個人無法預測個人未來的行為

中央大學。范錚強 71

資料探勘 (Data Mining)

從巨量的資料庫中，發掘出未知的資訊與知識出來，作為決策支援之用，必能產生企業的競爭優勢。發掘新的關聯、模式、趨勢預測 v.s. 舊知在正確時間，經由正確的管道，對正確的顧客做適當的服務或行銷

中央大學。范錚強 72

顧客服務管理

提高最終顧客價值聆聽顧客意見的機會

許多企業派遣新進人員擔任服務人員幫企業得罪顧客！！

中央大學。范錚強 73

服務管理作業困難處

諮詢紀錄：服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的彙整紀錄 ，服務品質無法有效控管。

服務差異化：服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務。

稽催與提示逾時的服務，主管無法在第一時間得知。

經驗傳承：服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。

中央大學。范錚強 74

產品保證書

資料拿來做什麼用？還是其他人有，我也有？通路之間的交互支援

你是甲分行的顧客，不是我的顧客！可是，乙分行也是你們銀行呀？！

中央大學。范錚強 75

服務管理 -- 最終顧客的關係建立

公司業務員、

經銷商

顧客

現況

公司業務員、

經銷商

顧客

理想

中央大學。范錚強 76

服務管理 -- 具體作法

服務流程服務警訊主動式服務自助式服務常用問題集

中央大學。范錚強 77

服務流程

受理人接受顧客諮詢或抱怨

:

問題描述

挑選處理人畫面顯示可被分配問題的處理人 /部門

第一線人員回應顧客現況

後送第二線處理

第一線處理人解決問題

通知顧客

提出其他需求

顧客接受

部門主管

中央大學。范錚強 78

顧客服務能見度

顧客服務為前線作戰單位提高最終顧客價值聆聽顧客意見的機會顧客的抱怨你知道嗎？

每一位抱怨的顧客背後，還有 20位同樣不滿意的顧客！

許多企業派遣新進人員擔任服務人員幫企業得罪顧客！！

中央大學。范錚強 79

服務彙報

顧客服務經常吃掉利潤你的客服人員需花費多少時間服務一位客訴？算一算你的成本：

假設 10 分鐘每天能服務 40位客戶每個月大概服務 800 通基本薪資 30,000乘上 200%每通將近一百元

服務人員的工作量每單一服務的時間和資源

服務分佈種類的統計

中央大學。范錚強 80

警訊提醒 (Alarm Trigger)

特定顧客服務警訊服務逾時警訊例：超過三天未結案，提出警訊

服務層級提升警訊 (Escalation)警訊升級，提報處長、副總、總經理

中央大學。范錚強 81

自助式服務

多重服務管道 Web, IVR, FOD （與 CTI整合）電腦和電話整合 Computer-telephony Integration

服務流程透明化 顧客感受得到的服務

常用問題集 (FAQ) 服務歷史記錄 問題知識庫

除了提供自動化的服務之外﹐可將服務資源導到金字塔頂端的客層

中央大學。范錚強 82

主動式服務—一對一行銷

事件提醒 (Event Trigger) 服務完成 服務狀況通知 特別日子、特殊事件通知

例：台北市停車費中國信託信用卡消費回報

中央大學。范錚強 83

客服中心：電腦和電話整合 CTI

Call out電腦選取客戶自動撥號電腦顯示顧客資料

Call in自動帶出顧客資料整合性的問題解決：單一窗口知識系統、資料整合

中央大學。范錚強 84

經營方式的改變

除了強化原有顧客關係之外，必須思考顧客關係的重新定位過去習慣做的事，都受限於以往的限制創新經營方式的改變脫離一個膠著的戰場，另闢新戰場！

中央大學。范錚強 85

企業競爭力的達成

賣方市場提高內部效率，用更少的資源做更多的事

買方市場不斷提供新的顧客價值透過超值的服務，鎖死重要顧客（通路）