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스토리텔링 전략을 활용한 불황기 광고 효율성의 제고

DMC REPORT

김병희(광고PR실학연구, 2012)의 “스토리텔링 전략을 활용한 불황기 광고 효율성의 제고”를 요약하고 재구성함.

Table of Contents

문제의 제기

광고 패러다임의 변화

스토리텔링 전략

온라인에서의 스토리텔링의 특징

본 논문에서는 광고 크리에이티브에서 스토리텔링 전략을 적

용하면 불황기에 광고 효율성을 제고할 수 있다는 점을 문헌고찰

을 통해 알아봄.

스토리텔링 전략을 활용한 불황기의 광고 사례

기타 스토리텔링 광고 사례

결론 및 논의

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‖문제의 제기

“1980-1981년 미국의 불황기에 광고비를 삭감한 기업은 1980-1985년 동안 19% 성장하는 데 그쳤으나,

광고비를 그대로 유지한 기업은 약 275% 성장했다.”

-SRI(Stanford Research Institute)

국내에서 지상파 방송 광고비는 2002년에 2조 7,000억 원을 넘어선 이후 6년째

하락세를 나타냈으며, 2008년의 방송 광고비는 2조 1,856억 원으로 전년에 비해

2,087억 원 감소했음. 이러한 현상은 1998년 외환위기 당시에도 나타남. 1980년

대 이후 매년 20% 이상의 고성장을 거듭했던 대한민국 광고산업은 외환위기 당

시 전년대비 34.1%나 감소했으며 이후에도 저성장을 거듭한 바 있음. 1999년 이

후에도 광고 선전비의 비율은 외환위기 이전의 수준으로 회복되지 않고 여전히

국내총생산(GDP)의 0.7-0.9% 수준에 머물렀음. 경기가 회복되었음에도 불구하고

기업에서 광고비의 지출을 줄였기 때문에 광고산업의 성장률도 이전에 비해 지

체되었던 것임(김희진, 2007; 한국방송광고공사, 2009; 한상필·김병희, 2011).

‖ 경기불황이 한국 광고산업에 미친 파장

“미디어 환경이나

마케팅 커뮤니케이션 환경이 급변하고 있는 상황에서

광고비를 축소하는 것만이 능사는 아니며,

광고산업의 토대 구축을 위해서는

‘위기가 곧 기회’ 라는 인식을 바탕으로

‘광고 메시지 전략 측면’에서

광고산업의 경쟁력을 높여야 함”

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1. 광고 패러다임의 변화 : 미디어의 변화와 마케팅 환경의 변화

전통 미디어가 위축되고 디지털 미디어의 시대로 진입, 모바일, DMB, IPTV 등 새로운 광고 플랫폼이 강세를 보이고 있음.

•미디어의 디지털화가 빠르게 진행되면서 뉴미디어나 멀티미디어와 같은 새로운 미디어들이 등장함.

•아날로그 미디어에서 멀티화, 디지털화, 쌍방향화, 개인화의 특성을 가지고 있는 디지털 미디어의 시대로 진입함.

•데이터베이스를 기반으로 하는 관계 마케팅을 통해 정확한 타깃을 설정하여 목표 소비자들에게 보다 효과적으로 접근, 미디어 비용을 절감함.

•기존 미디어의 통합(integration)이나 융합(convergence)을 넘어서는 통섭(consilience)이 진행되기도 함.

•현대의 소비자들은 온오프라인을 넘나드는 소비행태와 더불어 미디어 간 벽을 허물며 통합적 하이브리드 시대를 살아가고 있음.

“미디어 통합이 개별 미디어끼리 단순하게 합쳐지는 것이라면, 미디어 융합이란 각 미디어가 서로의 존재를 와해시키며 화학적으로 새롭게 결합되는 상황을 의미한다.

그러나 통섭은 새로 나온 미디어가 이전에 존재하던 미디어의 단점을 보완하고 발전시켜 나가는 형태임.

즉, 하나의 존재를 중심축으로 다른 존재를 끌어들이는 유기적 결합이다.”

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1. 광고 패러다임의 변화 : 소비자 특성의 변화

이제 소비자들은 정보와 상품의 소비 행위에 그치지 않고, 자신들의 의견을 적극적으로 표출하고 개진함으로써 커뮤니케이션 관계를 주도하고 있음.

•현대 소비자들은 빠른 판단과 현명한 선택을 하는 경향이 있으므로, 기업이 주도하는 혁신에 비해 소비자가 주도하는 혁신이 더 경쟁력이 있음.

•일방적으로 소비자에게 메시지를 전달하는 반복 광고의 형태는 더 이상 유효하지 않으며, 온라인 미디어가 발달함에 따라 재미와 놀이를 추구하는

새로운 크리에이티브가 필요해짐. 이러한 과정에서 소비자들은 크리에이티브 제작에 참여하여 스스로 광고 콘텐츠를 만드는 손수 창작의 주체가

됨(광고영화, 애드버게임, 게임 내 광고 등)

‖ 우리나라 소비자 유형

자료 : 이화자, 김병희, 이희복(2009), 미디어 빅뱅과 광고문화 김병희(2012), ‘스토리텔링 전략을 활용한 불황기 광고 효율성의 제고’에서 재인용

현대의 소비자들은

이야기를 재구성해

퍼뜨리기를 좋아하는

디지털 호모 나랜스

(Homo Narrans)

꿈과 감성,

이야기가 중심이 되는

‘꿈의 사회(드림 소사이어티)’

에 살고 있는 소비자

운동과 종교를

진지함의 놀이로,

철학은 수수께끼 놀이로

인식하는 호모 루덴스

(Homo Ludens)

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1. 광고 패러다임의 변화 : 크리에이티브 트렌드의 변화

방송 통신 융합형 미디어의 출현에 따라 미디어의 특성을 적극적으로 활용하여 창의적인 광고 크리에이티브를 만드는 문제가 어느때보다 중요해짐.

•창의적인 광고는 광고 메시지를 회피하는 수용자 행동을 방어할 수 있음. 즉 광고가 주목을 끌지 못하면 광고 효과를 기대하기 어려움.

• Rojas-Mendez와 Davies(2005)의 지적에 따르면, (광고학계의 일반적인 동의는 없지만) 광고에 대한 회피 행동을 방지하는 것이 어떤 광고물에 주

목하게 하는 노력 이상으로 중요할 수 있음.

•광고가 창의적일수록 수용자의 회피 행동을 예방할 수 있으므로 각 미디어의 특성에 적합한 아이디어 발상이 필요한 시점임.

‖ 크리에이티브(creative)의 구성요인

자료 :김병희(2012), ‘스토리텔링 전략을 활용한 불황기 광고 효율성의 제고’

이야깃거리

(Talk Value)

•어떤 광고를 본 후 소비자들이 이야기할 가치가 있는지를 느끼는 여부

•광고는 드라마나 스포츠 못지않게 공감하고 공유하고 싶은 재미와 감동을 주는 스토리를 지녀야 함.

상호작용성

(Interactivity)

•어떤 브랜드와 소비자 사이에 상호작용이 어느 정도 일어날 수 있는지의 여부

•이제 소비자는 수동적으로 광고를 보지 않고 스스로 참여하고 관여하면서 만족감을 느낌.

입소문

(Viral)

•혼자만 알고 있기에 아쉬운 재미있는 콘텐츠가 있으면 순식간에 전파되고 확산됨.

•광고 크리에이티브의 성공 여부는 어떤 광고 메시지가 입소문으로 얼마나 퍼지고, 소비자들이 자발적으로 광고에 참여하는 계기를 얼마나 만드느냐에 달려있음.

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2. 스토리텔링 마케팅과 스토리텔링 광고

스토리텔링 광고는 감성광고의 한 종류로, 제품의 기능을 소구하기보다는 감성을 자극하는 주변적인 이야기를 소재로 활용하는 이미지 광고임.

•기업은 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 훌륭한 ‘이야기꾼’이 되어 브랜드에 대한 차별화된 이미지를 소비자들에게 각인시켜야 함.

• 2000년대에 들어서면서 광고/마케팅 분야에서 광고 자체가 한 편의 드라마를 연상하게 하는 형식과 연속적 드라마가 있는 시리즈 광고와 같은 종

류의 스토리가 무성해지기 시작함.

•스토리텔링은 광고에서 기업 통합 브랜드전략의 한 부분으로, 혹은 인지도를 향상시키기 위한 판매촉진 수단으로 사용되고 있음. 결국 스토리텔링

은 소비자에게 이야기가 기억되고 전달되어 공감을 일으켜야 함(차유철 외 3인(2009), 광고와 스토리텔링). 수용자들이 광고를 보며 즐거움을 느낀

다면, 광고태도가 그만큼 좋아질 것이기 때문.

“성공적인 마케터는 소비자들이 믿을 만한 스토리를 제공한다”

-세스 고딘(2007)

“팩트(Fact)에다 발을 디뎌야 하는데, 다른 경쟁업체와의 차별화가 없어지니까

사람들이 잘 기억하도록, 호감을 가지기 쉽도록 이미지 전략을 사용한다.”

-이노션 월드와이드, 크리에이티브 디렉터 김진아

“고관여, 저관여 상품에 대한 구분이 없어졌다. 제품 정보가 워낙 많다 보니

광고에서 제품 정보를 제공해야 한다는 당위성도 많이 사라졌다.”

-TBWA코리아, 이상규 부장

“어느 순간부터 제품에 대한 광고를 직설화법으로 푸는 것은 촌스러워졌다.

광고 측면에서 세련됐는가, 덜 세련됐는가의 차이일 뿐 요즘 광고는 거의 은유다.”

-TBWA코리아, 윤성아 국장

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‖ 스토리텔링 광고의 Marketing- type

구분 정의 스토리텔링 사례

사실을 기반으로 한 경우 (Real Storytelling)

에피소드 (episode)

기업과 관련된 여러가지 사건들을 이야기 CEO의 히스토리 이야기를 부각하여 독특하고 창조적인 브랜드 가치 및 이미지 확립(예:스티브 잡스)

체험․경험담 (experiences)

제품에 대한 체험 경험담을 이야기 개개인이 핸드폰을 통해 겪은 다양한 에피소드를 ‘내가 만들어가는 생활의 중심’이라는 테마로 경험담 공유(SK텔레콤)

스토리를 수정․가공한 경우 (Story Twisting)

패러디 (parody)

유명한 작가의 작품을 따라하며 메시지를 전하는 형식

제품탄생 및 브랜드 네임의 비화를 마케팅 부서의 대화를 몰래 촬영하여 자연스럽게 전달(예:바나나는 원래 하얗다)

루머 (rumor)

세간에 돌아다니기는 하지만 사실이 아니거나 실제 스토리를 변형한 형식

‘노인과 바다’ 소설의 주요 소재를 활용하여 원작 속의 상어를 게로 바꾸고 과장되고 유머스럽게 표현(예:롯데리아)

디리버티브 (derivative)

하나의 제품에서 시작하지만 스토리를 통해 다른 제품들이 파생적으로 나오는 형식

‘로미오와 줄리엣’의 러브스토리를 주얼리 제품과 소품을 통해 연상할 수 있도록 재해석하여 이야기를 전개함(예:페르소나)

스토리를 창작한 경우 (Story making)

드림케팅 (dreamketing)

사람들에게 꿈을 파는 형식 승리에 대한 의지와 열정을 선수들의 멋진 모습과 플레이를 통해 동경심을 자극하게 함(예:나이키)

시리즈 (series)

일관된 컨셉으로 광고의 효과를 극대화 한 형식

대학, 군대, 직장 등 일상생활에서 드링크제와 연관성을 부여하는 스토리로 브랜드 친근감을 제고함.(예:박카스)

기념일 (memorial day)

기념일을 챙기려는 소비자의 심리를 이용하는 형식

11월 11일을 빼빼로 데이로 지정하여 친구들끼리 선물로 빼빼로를 주고받는 의미를 전달함(예:빼빼로데이)

자료 : 조각현, 커뮤니케이션디자인학연구(2012.4), ‘스토리텔링 기법을 활용한 광고에 관한 연구’ Easter communications(2008), ‘스토리텔링 인 웹’을 재구성 함.

어떤 스토리텔링 광고의 유형을 채택하든, 가장 중요한 것은 소비자가 관심을 갖고 매력을 느낄 수 있도록 효과적인 전달 방식을 사용해야 한다는 것임.

•스토리텔링(Storytelling)은 Stoty + Telling의 합성어로서 상대방에게 알리고자 하는 이야기(story)를 재미있고 생생하게 전달(telling)하는 것을 말

함. 디지털 매체를 기반으로 소비자들과 쌍방향 커뮤니케이션이 가능해짐에 따라 이를 활용한 스토리텔링 광고가 늘어나고 있음.

2. 스토리텔링 전략 : 이야기하기의 중요성

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2. 스토리텔링 전략 : 광고에서의 스토리텔링 전략

‖ 방송광고 콘텐츠의 구조

이야기를 담은 스토리텔링 전략을 적용한 광고나 내러티브 광고가 증가하고 있으며, 애드버스토리(Adverstory = Advertising + Story)라는 신조어가 생길 정도로 스토리텔링이 주목을 받고 있음.

사회/문화적 트렌드

문화 콘텐츠

방송광고 (소스)

방송광고 콘텐츠

광고 미디어 기술 콘텐츠화

창의력, 상상력 설득력 인터페이스

•디지털 콘텐츠는 방송광고와 다른 광고 미디어를 내용과 형식에서 통합시키는 동시에 반대로 다른 광고 미디어를 방송광고에 통합시켜 광고의 시

너지 효과를 극대화하기도 함.

•방송광고의 콘텐츠에 있어 스토리텔링의 기능은 브랜딩 콘셉트로써의 스토리텔링과 커뮤니케이션 도구로써의 스토리텔링 두 가지가 가능함.

• 스토리를 구성하는 4가지 핵심요소

: 메시지 – 분명하게 정의된 핵심 소구 내용, 스토리의 전반에 걸친 중심 테마(예:토끼와 거북이-거만한 자는 실패한다)

: 갈등 – 스토리의 흥미를 유도하며 조화를 깨뜨리는 역동적 변화, 스토리의 생명(예:영웅과 그를 막는 적대세력)

: 등장인물 – 스토리를 만드는 주체자가 등장하여 스토리 전개를 위한 행동을 만들어 나감(예:반지의 제왕의 주인공 프로도, 적대세력 사우론, 조력자 반지 원정대)

: 플롯 – 스토리 전개과정, 스토리의 배경, 갈등, 결말

자료 : 김병희(2012), ‘스토리텔링 전략을 활용한 불황기 광고 효율성의 제고’ Easter communications(2008), ‘스토리텔링 인 웹’

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3. 온라인에서의 스토리텔링의 특징

유연성 컴퓨터의 다양한 기능을 이용해서 청자(Audience)는 이야기의 등장인물이 되기도 하고 여러 상황에 맞추어 그 상황 속의 일원이 되기도 함. 즉, 컴퓨터와 멀티미디어 기술의 발전으로 청자와 흥미에 맞게 수정된 독특한 개인적인 배경을 만들 수 있음.

보편성 개인PC의 보급과 인터넷 이용이 확산됨에 따라 사람들은 다양한 미디어를 통해 참여의 기회를 가지게 됨. 전 세계를 하나의 네트워크로 연결할 수 있게 되었고, 다양한 목적으로 하나의 이야기를 풀어나갈 수 있게 되었음.

파급성 인터넷과 PC가 있는 곳이면 언제어디서든지 클릭 한번으로 원하는 정보를 전달 받을 수 있음.

복합성 입으로만 구전을 취하는 오프라인과는 달리 온라인에서는 문자, 그림, 영상물 등 다양한 방식으로 스토리를 전달함.

신뢰성 스토리의 특징인 친숙한 청자에게 “들려줄 수”있다는 장점과 신뢰성을 높여 주는 효과가 있음. 스토리텔링은 믿을 수 있는 환경에서 이야기되고 이러한 효과로 인해 같은 사람들이 웹사이트에 다시 들어와서 이야기를 읽고, 듣고, 공유할 수 있음.

상호교환성 영화, 비디오, TV, 신문 등과 같은 매체와는 달리 인터넷 미디어를 통한 인터랙티브 스토리가 웹상에서 구현되기 시작하면서 창작자와 청자 간에 구분이 없어져 비슷한 경험의 공유가 이루어짐. 또한 이러한 경험들이 본래 이야기에 첨가되어 또 다른 독특한 이야기로 변형되기도 함.

재창조성 온 라 인 스 토 리 텔 링 은 공 동 체 형 성(community-building)의 가능성을 가짐. 온라인 스토리텔링 덕택에 많은 사람들이 인생의 힘과 스토리의 힘을 표현하기 위해 컴퓨터를 사용하고, 그 이야기를 통해 공동체를 형성하기도 함.

Online

유연성

보편성

상호

교환성

재창조성 신뢰성

복합성

파급성

자료 :이명희, 이주민(2011), ‘스토리텔링 기반의 온라인 마케팅에 관한 연구’를 재구성 함.

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4. 스토리텔링 전략을 활용한 불황기의 광고 사례 : 월마트

2007년 월마트의 “Save Money, Live Better” 캠페인

• 1980년대 중반, 미국은 극심한 불황을 겪음. 그 당시 두 번째로 큰 유통회사였던 K마트는 광고비를 50% 삭감하는 대신 절약한 예산으로 가격인하

정책을 펼쳤음. 이 정책으로 K마트에 대한 소비자 인지도와 매출은 매우 떨어지게 됨.

•반면 월마트는 불황기를 오히려 성장의 기회로 판단하고 광고 공세를 펼쳐 1위 자리를 유지하였으며, 불황이 끝난 후 K마트는 결국 법정관리에 들

어가게 됨. 월마트는 불황기에 광고비를 줄이면 안된다는 판단하에 다시 불황의 조짐이 엿보였던 2007년에도 ‘아끼면서도 더 잘 살 수 있다’는 스

토리텔링 전략을 전개하였음.

‖ 월마트의 광고 캠페인

• 월마트는 2007년, 경기 불황기를 맞아 19년간 사용한 '언제나 저렴한 가격(Always Low Prices)'이라는 슬로건을 버리고 '돈을 아껴라, 더 나은 삶을 살라(Save Money. Live

Better)‘라는 광고 캠페인을 전개함.

• 불황 때 기존의 광고량을 계속 유지하거나 프로모션을 늘린 기업들에게 있어 중요한 것은 마케팅 메시지에 모두가 힘든 경기 침체기에 대한 이야기와 자신들의 제품이나 서

비스가 소비자에게 어떤 혜택을 주는지를 효과적으로 담는 일임.

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4. 스토리텔링 전략을 활용한 불황기의 광고 사례 : 자일리톨 껌

롯데제과의 자일리톨 껌 캠페인

•자일리톨 껌 광고는 광고에서 고정관념을 탈피하자는 의제를 설정함으로써 소비자의 공감을 얻었음. 특히 ‘자기 전에 씹는 껌’ 이라는 광고 카피와

더불어 상품의 충치 예방 효과가 서서히 알려지면서 시장이 급성장 한 바 있음.

•이처럼 상품과 관련된 새로운 상황을 찾아내 상품의 용도를 변화시키면 새로운 시장이 형성됨. 이렇게 하려면 소비자의 머리 속에 새로운 상황을

각인시켜 연상 작용을 유인해야 하는데, 이 광고는 그 역할을 충실히 수행했다고 볼 수 있음.

•메시지 측면에서 볼 때, 이 광고 캠페인에서는 ‘자기 전에 껌을 씹자’는 스토리텔링 전략을 전개하여 새로운 틈새시장을 개척했다고 평가받음.

‖ 자일리톨 껌 광고 캠페인

• 껌이 충치를 유발한다는 고정관념을 탈피하여 오히려 충치를 예방하는 성분을 첨가한 상품을 만들어 기존의 소비자들에게 새로운 연상을 심어줌.

• 기능적인 측면에서 ‘자기 전에 씹는 껌’이라는 상품은 존재하기 어렵지만, 핀란드 사람들을 예를 들어 ‘자기 전에도 껌을 씹을 수 있겠구나, 그렇다면 양치하기는 좀 귀찮고

껌으로 대신하지’ 라는 생각이 들게함으로써 과대광고가 아닌 새로운 이야기를 전달했음.

자료 : KOBACO, ‘광고의 성공전략’

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5. 기타 스토리텔링 광고 사례 : 대한항공

대한항공 “미국, 어디까지 가봤니?” 캠페인

•과거의 항공사 광고는 조용한 기내에서 편하게 잠든 비즈니스맨, 혹은 조종사와 스튜디어스가 조용한 음악 아래 멋지게 있는 광고 등의 고품

격 서비스 위주의 광고가 대세였다면, 2008년 중반부터 기존의 광고에서 탈피하여 여행지에 대한 설명을 하는 광고를 내보내기 시작함.

•기존의 항공사 광고에서는 강조하지 않았던 ‘여행’이라는 항공 측면을 보여주면서 미국의 비자면제 프로그램 시행과 캐나다와의 항공 자유화 협정

체결을 계기로 미국행 공급편을 지속적으로 늘린 상황에 맞춰 “미국, 어디까지 가봤니?”라는 도발적인 멘트의 광고를 방영함.

•대한항공이라는 브랜드의 속성 및 차별적 경쟁우위, 소비자 혜택 등 물리적 속성에 중점을 둔 이성적 광고가 아닌, 분위기와 감성, 이미지 등을 사

용해 대한항공이라는 브랜드의 긍정적인 면을 만들어내어 CF런칭 이후 대한항공 여행정보사이트는 평소 대비 6배 이상의 1일 평균 방문자를 갖게

됨.

‖ 대한항공 광고 캠페인

• 광고의 도입 부분에는 [?? / 50]으로 50개중의 몇 번째

라는 숫자가 나타나는데, 여기서 50은 미국의 주 숫자

를 나타내는 것임. 그리고 그 주를 여행하고 있는 유명

인 모델과 함께 그 주의 특징을 알려주는 내레이션이

깔려 나오기 시작하며 마지막에는 [미국, 어디까지 가

봤

니?] 멘트와 대한항공 로고가 등장함.

• 해외여행을 가지 않았던 사람들에게는 해외여행에 대

한 욕구를, 해외여행을 가던 사람에게는 미국으로의 여

행에 대한 욕구를, 미국여행을 자주 가던 사람에게는 가

보지 못한 다른 주에 가고 싶은 욕구를 만들어낼 수 있

는 광고였음.

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5. 기타 스토리텔링 광고 사례 : 아디다스(1)

아디다스 “Dream BIG” 캠페인

• TV CF를 통해 궁금증을 유발(Teaser)하고 본편은 웹에서 보여주는 형식을 취함으로써 TV CF에서 보여주기 어려운 표현, 내용이나 시간 제약상의

문제점등 오프라인 스토리텔링의 문제점 극복할 수 있었음.

•베컴 편, 제라드 편 등 일상에서 벌어질 수 있는 자연스러운 이야기들을 다큐멘터리처럼 제작한 12편의 장편 축구광고를 제작함으로써 많은 호응

을 얻었고, 광고 제작에 얽힌 다양한 뒷 이야기와 풍성한 영상들은 온라인 홈페이지에서 시즌동안 제공하기도 하였음.

자료 : Easter communications(2008), ‘스토리텔링 인 웹’

‖ 아디다스의 Dream BIG 캠페인 사례

• 베컴의 굴욕이라는 것으로 세간의 큰 화제가 되었던 아

디다스의 광고는 평소 베컴 이미지와는 달리 인간적인

매력을 엿보게 한다는 평가를 받음.

• 베컴이 소년에게 "제일 좋아하는 선수가 누구야?"라고

묻고 나서 "제라드요"라는 대답을 듣고 씁쓸해하는 상

황을 그림.

• 'DREAM BIG'이라는 캠페인을 추구하는 아디다스의 광

고는 세계적인 축구 스타들이 열악한 상황에 처한 어린

축구 선수들을 방문해 그들의 꿈을 격려하는 내용으로

진행되었음.

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5. 기타 스토리텔링 광고 사례 : 아디다스(2)

아디다스 “스포츠 스타의 고백” 캠페인

자료 : Easter communications(2008), ‘스토리텔링 인 웹’

‖ 아디다스의 ‘스포츠 스타의 고백’, 이신바예바 편

내 이름은 옐레나 이신바예바.

내 얘기 한번 들어볼래?

어릴 때부터 난 체조 세계 챔피언이 꿈이었어.

그런데 키가 자꾸자꾸 커지는 바람에

체조를 못하게 된 거야.

코치가 나한테 묻더라, ‘장대높이뛰기 안해볼래?’

내가 그랬지, ‘제정신이세요?’

내 실력은 해마다 점점 더 늘어갔고,

지금 난 세계기록만 20개야.

언젠가 니가 서서 웃게 될 자리가,

꼭 니가 시작한 거긴 아닐지도 몰라.

불가능, 그것은 아무것도 아니다.

• 2004년부터 꾸준히 전개되어 온 아디다스의 ‘불가능, 그것은 아무것도 아니다’ 를 컨셉으로 한 캠페인은 스포츠 스타들이 성공하기까지 불가능해

보였던 상황들을 이겨 내는 모습을 보여주는 한편의 드라마로 스토리텔링 광고의 대표적인 사례임.

•유명한 스포츠 스타가 나온 광고라면 으레 화려하고 역동적인 경기장면 모습, 강력한 사운드를 배경으로 멋지고 당당한 모습이 보여질 것이라 연

상되지만, 아디다스의 ‘스포츠 스타의 고백’ 광고는 인기 스포츠 스타들이 과거에 겪었던 시련을 이겨내고 극복한 경험을 솔직하고 자연스럽게 대

화하는 방식으로 이야기 함.

•과거로의 회상과 친근한 느낌을 전달하기 위해 선수들이 직접 벽에 낙서하면서 그린 투박한 일러스트 방식의 다큐멘터리가 크리에이티브로 표현

되었음.

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카스 라이트의 패러디 광고

5. 기타 스토리텔링 광고 사례 : 카스 라이트

•드라마 ‘시크릿 가든’ 인기 이후 ‘현빈’, ‘하지원’ 커플의 명대사와 수많은 드라마 속 장면들이 패러디로 재생산되었는데, 패러디 광고의 핵심은 ‘유

머’와 ‘재미’ 요소로, ‘오마주(hommage)’가 아닌 패러디(parody)가 더 각광받는 것은 ‘진지함’보다는 원작의 감동을 이어가면서도 ‘익살스러운 재미’

를 보너스로 주기 때문임.

•오비맥주의 카스 라이트의 광고는 최고의 패러디 광고로 꼽힘. 드라마에서 가장 유명했던 ‘거품 키스’와 ‘윗몸 일으키기’ 장면을 패러디하여 하지원

의 상대역으로 배우 현빈이 아닌 가수 싸이로 강력한 웃음코드를 앞세움. 또한 ‘맛은 올리고, 칼로리는 내리고’라는 저칼로리 제품의 특징을 자연스

럽게 표현하고 있음.

‖ 카스 라이트의 패러디 스토리텔링 광고 사례

• '시크릿가든'의 한 장면인 김주원과 길라임(하지원)의 윗몸일으키기 모습을 차용한 이

광고의 첫 번째 반전은 길라임 역의 하지원이 등장하는 대신 상대역에 가수 싸이를

캐스팅한 것임.

• 싸이는 "길라임 씨는 몇 살 때부터 그렇게 예뻤나?"란 기존의 대사를 "길라임 씨는 몇

살 때부터 (카스)라이트를 마셨나?"로 바꿨음. 하지원은 "처음 나왔을 때부터"란 대답

으로 응수함.

• 싸이의 등장과 다소 엉뚱해 보이는 광고 속 대사는 시청자들에게 웃음을 주었다는 평

가를 받음. 또한 기존의 김주원 길라임의 모습과 차이를 줘 색다른 '시크릿가든'을 즐

길 수 있다는 것도 묘미였음.

자료 : 한국일보, 2012.2.1 조각현, 커뮤니케이션디자인학연구(2012.4), ‘스토리텔링 기법을 활용한 광고에 관한 연구’

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6. 결론 및 논의

경기 불황으로 인해 광고 산업이 위축되고, 광고의 패러다임이 변화되고 있는 상황에서 스토리텔링 전략은 광고 효율성을 제고할 수 있는 매우 유용한 방안의 하나로 볼 수 있음.

•광고 창작에 있어서 이야깃거리, 상호작용성, 입소문 같은 크리에이티브의 구성요인이 더욱 중요해졌으며(이화자, 2009), 소비자들에게 감동적으

로 이야기하는 데 필요한 크리에이티브의 구성요인은 앞으로 광고 창작자의 손을 떠나 소비자에 의해 재구성되고 입소문으로 확산될 가능성이 높

음.

•우리나라 광고주들은 불황이 시작되면 무조건 광고비부터 축소하면서 그것을 구조조정이나 예산 절감이라는 이름으로 합리화하려는 경향이 강했

음. 이런 상황에서 광고 창작자들의 손을 떠나 여러 경로를 거쳐 패러디되고 재창조, 재구성되는 스토리텔링 광고는 불황기에 광고의 효율성을 높

일 수 있는 매우 좋은 방안임.

•스토리텔링 효과를 최대화하기 위해서는 제품 중심의 스토리텔링과 온라인 중심의 스토리텔링 형태가 순환고리 형태로 적용되어야 함. 즉 온라인

을 이용한 스토리텔링이 단순 고객들간 공유로 끝나는 것이 아닌, 새로운 광고 스토리를 발굴하는 공간으로 활용되어야 함.

‖ 스토리텔링의 순환고리

제품 중심의 스토리텔링

웹 중심의 온라인 스토리텔링

스토리텔링 전파

스토리텔링 활용

자료 : 이명희, 이주민(2011), ‘스토리텔링 기반의 온라인 마케팅에 관한 연구

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6. 결론 및 논의 (계속)

‖ 다양한 스토리텔링 마케팅 방법들

유형 주요 내용

대중매체 활용 •광고 뿐 아니라 방송, 잡지, 도서 등을 활용한 스토리 홍보 진행 •현대중공업의 ‘정주영 신화’ 광고

유명인 활용 •유명인사가 대중매체를 통해 자연스럽게 상품 및 브랜드를 소개 •도요타는 Prius를 헐리웃 스타들에게 대여하여 스타들이 ‘환경문제에 관심이 있는 인사’의 이미지를 형성함

가이드북 •미쉐린 타이어는 레스토랑 가이드북인 ‘미슐랭 가이드’를 배포 •2007년에 LG파워콤은 ‘블루리본 서베이’ 배포

브랜드 스페이스 •브랜드 박물관, 전시관, 로비 및 상점을 활용한 홍보 활동 •신한은행 한국 금융사 박물관, 기네스 맥주 홍보관, 하이네켄 공장

광고 Buzz •광고 NG모음, 광고촬영 뒷이야기 등을 대중매체나 인터넷으로 배포

동영상 Buzz •자사 상품을 독특한 영상과 아이디어로 전개한 동영상을 통해 홍보

블로그 위젯 •블로그 설치형 위젯을 제공해 자사 로고와 광고를 노출함

자료 : 디지에코, 브랜드에 생명을 불어넣는 스토리텔링 마케팅

‘기업이 하고 싶은 이야기’를 전달하는 지루한 광고가 아닌, 기발한 아이디어를 통해 ‘고객이 듣고 싶은 이야기’를 전달하는 광고 마케팅이 필요함.

•지루한 이야기보다 오히려 기발한 아이디어로 한 순간의 즐거움을 전달하는 광고 마케팅 활동은 소비자가 기업에 대한 호의적인 태도를 형성하는

좋은 기회가 됨.

•이야기를 가지고 감성을 사로잡을 수 있는 스토리텔링 광고 마케팅을 어떻게 효과적으로 활용할 것인가에 대한 기업의 노력이 필요함.