Вторая часть лекции Роланда Бергмана в рамках...

Д-р Роланд Бергман AssetEconomics, Inc. 419 Lafayette Street, New York, NY 10003 [email protected] http://asseteconomics.com

РОСНАНО Московская школа управления СКОЛКОВО

7 июня 2011 года

Москва

mailto:[email protected]

http://asseteconomics.com/

1. Цепочки, организации и сети

2. Стратегические ресурсы — подробный анализ

3. Модель создания ценности РОСНАНО?

4. Рыночные модели

5. Бизнес-модель РОСНАНО?

Цепочки добавленной стоимости создают ценность, преобразовывая ресурсы в товары, таким образом, клиенты платят за воспринимаемую ценность продукта

Организации создают ценность, индивидуально решая проблемы потребителя и исследуя рыночные возможности, таким образом, клиенты платят за решение их проблем

Сети создают ценность, оказывая посреднические услуги и содействуя обмену между своими клиентами, таким образом, клиенты платят за доступ к сети и возможность обмена через нее

Три архетипа бизнес-модели и их ценностная логика

Примечание: Подробную информацию о цепочках, организациях и сетях смотрите в работах Thompson (1967), Stabell & Fjeldstad (1998) и Harris & Burgman (2005)

Слайд 3 © AssetEconomics, Inc. 2011 год. Все права защищены. Патент заявлен.


Архетип бизнес-модели

Цепочка Организация Сеть

Фондоемкость

Вы

сокая

Progressive Insurance IMG World Infosys Technologies Coca Cola Products Yum! Brands McDonald’s (franchise)

Accenture IBM Pixar Animation Trump International Apache Oil Marsh & McLennan Goldman Sachs

(M&A) Sub Sea Resources

eBay Marriott Hotels Microsoft Reuters Visa Amazon (2nd hand) NYSE Euronext Atlas Worldwide

Ни

зкая

Motor Motorola Caterpillar Amazon (new) Merck Freeport-McMoRan McDonald’s (owned) Best Buy

Boeing Company Walt Disney Hurrah’s Amgen Convergys Bovis Lend Lease BlackStone Group Mayo Clinics

Apple Southwest Airlines Dubai World Ports New York Times J.B. Hunt Transport AT&T Club Mediterranee FedEx

Цепочки (производство) Организация (решение проблемы) Сеть (посредничество)

Ключевые возможности

Цепочки должны охватывать все основные этапы создания продукции, продвижения продукции через каналы распределения и сбыт продукции покупателям

Организации должны подбирать и мобилизовать ресурсы (людей, финансы, знания), необходимые для решения конкретной проблемы

Сети должны следить и структурировать отзывы клиентов, оказывать посреднические услуги для осуществления обмена между клиентами и расширять возможности этого обмена

Результат

Конечный результат процесса в цепочке — продукт

Успех в организации — результат, полученный от реализации решений

Конечный результат — связи между клиентами

Оптимальный путь к

образованию цены

Необходимо брать во внимание издержки и обеспечивать, чтобы образование цен на продукцию реалистически отражало эти затраты

Клиенты организаций платят за решение своих проблем, учитывая ценность решения и полученные знания

Право использования клиентских связей — лучший способ установления цен на свои услуги

Источник новой стоимости

Цепочки создают ценность путем оптимизации цены, времени и качества процессов

Организации создают ценность, зная проблемы и их решения

Сети создают ценность, выявляя новые группы клиентов и создавая модели использования клиентов, которые помогают им обеспечить многосторонние обмены

Ключевой вопрос

Для цепочек ключевым вопросом является: как

найти потребителей своей продукции?

сделать процесс более эффективным?

сделать цепочку восприимчивой к изменениям в поставке или спросе?

Для организаций ключевым вопросом является: какие

существуют проблемы/возможности и как их можно решить?

существуют ресурсы и как их можно мобилизировать?

варианты решения проблемы существуют в настоящее время?

Для сетей ключевым вопросом является: кто

нам нужен в сети (или от кого нам нужно избавиться)?

является хорошим пользователем сети?

может приобретать у нас излишние товары?


Финансовые Физические Взаимоотношения Организационные Человеческие


До 1780-х 1780/1840–1995 1995–2011

Тип экономики Сельскохозяйственная Индустриальная Основанная на знаниях

Бизнес-модель

Ключевые факторы увеличения ценности активов

Человеческие Финансовые и физические

Взаимоотношения и организационные ресурсы

Организация Цепочка

Цепочка

Организация

Сеть Сеть


http://www.cbc.ca/cp/world/080416/w041631A.jpg


Финансовые

Первичная основа для

конкурентного преимущества

Физические



Вторичная основа для


Взаимоотношения







Организационные







Человеческие



Цепочки Организация (решение

проблемы) Сеть (посредничество)

Фокус на… Продуктах и услугах Проблемах Работе сетей

Создание и комбинирование

Компонентов Компетенций Связей между клиентами

Недвижимость Обязательства в связи с

брендом Репутация организации и ее

людей Доверие к функциональности

Масштаб обеспечивает… Эффективность затрат Мобилизацию компетенции Возможность взаимодействия и

эффективность затрат

Максимизация… Использует потенциал Привлекает знания Обеспечивает продуктивность

сети

… Путем оптимизации Вариантов товара Всего объема знаний Возможностей взаимодействия

На основе… Экономики продукции Экономики проектов Экономики сети

Источник: работы Fjeldstad, Oystein D.,Transforming Value Creation: Implications for Business Models and Business Practices, Осло: Норвежская школа управления, стр. 29



Первичный фактор

Вторичный фактор


Внутреннее восприятие • Внимание направлено на выведение новых

продуктов на рынок • «Самое главное — это продукт»

Внутреннее восприятие • В центре внимания — стоимость и

качество • «Самое главное — это продукт»

Внутреннее восприятие • В центре внимания — выявление

потребителя, понимание клиента • «Самое главное — это продукт»

Восприятие клиента • «Они являются наиболее

инновационными» • «Постоянное обновление и творческий

подход» • «Всегда на лидирующих позициях»

Восприятие клиента • «Хорошая цена» • «Фирма, не создающая проблем» • «Они никогда не ошибаются»

Восприятие клиента • «Их услуги уникальны» • «Именно то, что мне нужно» • «Они быстро реагируют»

На основе работы Michael Treacy и Fred Wiersema, 1997, The Discipline of Market Leaders

Доверительные отношения с клиентом

Совершенство в работе

Лидирующая продукция

«Лучшая

цена» «Лучший продукт»

«Лучшее решение»


Установка на совершенство в работе предполагает…

• Самую низкую цену

• Ограниченный ассортимент продукции

• Отсутствие инноваций

• Надежные базовые услуги

• Негибкий подход к оказанию услуг

• Ограниченный контакт с потребителем

• Своевременное устранение ошибок

• Обширную рекламу

Установка на лидирование продукта предполагает…

• Функциональность продукции

• Высокие, но оправданные цены

• Создание продукции на основе высоких технологий

• Ограниченную помощь в выборе продукта

• Широкое освещение мероприятий по запуску новой продукции

• Множество затруднений в предоставлении базовых услуг

Установка на доверительные отношения с клиентами предполагает… • Хорошее понимание потребностей

клиента

• Отсутствие инноваций

• Отличное знание спроса

• Предоставление индивидуальных базовых услуг

• Некоторые сбои в предоставлении услуг

• Заимствование инноваций

• Наличие торговых представителей

• Более высокие, но оправданные цены


Фокус на совершенство в работе предполагает…

Фокус на лидирование продукта предполагает…

Фокус на доверительные отношения с клиентами предполагает…

• Оказание базовых услуг и сквозные поставки, оптимизированные для сведения к минимуму затрат

• Строгий контроль за процессом работы из головного офиса

• Оперативное выполнение поставленных задач и соблюдение стандартов

• Наличие корпоративной культуры, поддерживающей эффективность

• Создание инновационного продукта необходимого потребителю

• Гибкую бизнес-структуру, адаптирующуюся к возникающим изменениям (характерно для неисследованных территорий)

• Проведение экспериментов, направленных на создание нового продукта

• Наличие корпоративной культуры, поддерживающей творческое начало и нестандартное мышление

• Разработку базовых решений (например, помощь клиенту в понимании того, что ему необходимо), управление результатами (например, процесс принятия решения) и менеджмент отношений

• Решение сотрудниками возникающих задач и проблем

• Удовлетворение спроса «взращенных» клиентов

• Наличие корпоративной культуры, поддерживающей долгосрочные взаимоотношения с клиентами

Цели компаний, нацеленных на совершенство в работе…

Создание эффективных и экономичных процессов

Совершенствование производительности

Повышение скорости рыночного и конкурентного ценообразования

В результате клиент получает…

Надежные продукты и услуги

Легкость ведения бизнеса и минимум неудобств

Низкие цены


Цели компаний, направленных на лидирование продукта…

Выявлять, понимать и обеспечивать потребности рынка сегодня и завтра

Предоставлять лучшие, передовые и инновационные продукты


Самые лучшие продукты… и точка!


Цели компаний, нацеленных на создание доверительных отношений с клиентами…

Отлично понимать клиента

Предлагать клиенту лучшее решение

Обеспечивать лояльность клиентов


Индивидуальные решения

Индивидуальные услуги

Надежного консультанта


Совершенство работы — контроль затрат

Лидирование продукции — инновации

Доверительные отношения с клиентами — лояльность клиентов


Компаниям удастся создать прочные связи с потребителем только тогда, когда она сможет дать ответ на все его вопросы… ответ должен быть индивидуальным, верным, точным, интересным…

Чтобы дать четкий, емкий ответ, необходимо владеть рабочими решениями

Чтобы предоставить решение, необходимо понимать проблему

Чтобы понимать проблему, необходимо понимать клиента

Необходимо знать все свои сильные и слабые стороны

Слайд 26

© AssetEconomics, Inc. 2011 год. Все права защищены. Патент заявлен.



Логика стоимости

Доверительные отношения с клиентами

Совершенство работы

Лидирование продукции




Логика стоимости


Внешняя

Совершенство работы


Внутренняя



Совершенство деятельности

• Выгодная покупка • AB InBev • McDonald’(собственнос

ть) • Merck & Co. • Ford Motor • BHPBilliton

• Apache Corp. • Bechtel • Harrah’s Ent. • AMGEN • Joy Global • Intel

• Mastercard • UPS • American Airlines • eBay • NYSE Euronext • Cardinal Health


• Nike • J&J • Sony Corp. • Cirque de Soleil • Gibson Musical • Cirque de Soleil

• Boeing Corp. • IDEO • Macquarie Bank • Boston Scientific • Pixar Animation • Walt Disney

• Apple (iMusic) • Cisco • Google • Vivendi • Microsoft • Symantec


• Avon • Progressive Ins. • IMG World (for ads.) • USAA • Nordstrom • McDonald’(франшиза)

• McKinsey • Young & Rubicam • AECOM Tech. • Joy Global • Schlumberger • Mayo Clinics

• Blue Star Jets • U Notre Dame

[клиент EMBA] • Sotheby’s • Viad Corp. • Goldman Sachs
