©2002 H.Z.P

مديريت بازاريابيمهندس منصور عزتي

http://ezzatipnu.blogfa.com1

©2002 H.Z.P

2مفاهيم اساسي بازاريابي

©2002 H.Z.P

3

تعریف بازاریابی

بازاریابی به عنوان یک فرآیند مدیریتی-اجتماعی

تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروهها

از طریق تولید و مبادله کاال و خدمات با یکدیگر

به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و

در محلی به نام بازار به تأمین نیازها و خواسته

های خود اقدام می نمایند.

3

©2002 H.Z.P

4

نیاز کمبودی است که توسط فرد احساس می شود یا به عبارت دیگرنیاز عبارت است از حالت محرومیت احساس شده در فرد که این

محرومیت آرامش و تعادل آدمی را بر هم می زده و در او انگیزه ای بر ارضای ان پدید می آورد.

در زمینه نیاز تئوریهای مختلفی توسط صاحبنظران علم مدیریت ارائهشده که از آن جمله می توان به افرادی مثل مازلو،ماری ،آلدفر و هرزبرگ

اشاره کرد.

خواستهخواسته ها بیانگر کیفیت ارضائ نیازها و مطلوبیت های دلخواه انسان بوده

و در واقع بخش عمده ای ازکوشش و تالش فرد برای نیل به خواسته های نامحدود او صورت می گیرد.

نیاز4

©2002 H.Z.P

5

تقاضا

سومین مفهوم اساسی بازاریابی،تقاضای افراد به کاالها و خدمات است.

کاالتقاضاها افراد را به سوی کاالهای خاصی سوق می دهند که بتوانند هر

شیئ یا چیزی که توسط شخص معین و یا موسسه ای تولید شدهو قادر باشد نیازهای فردی و یا جمعی مصرف کنندگان را برآورده

سازد،كاال نامیده می شود.

کاالها فقط در محصوالت فیزیکی خالصه نشده بلکه شامل خدمات،ایده ها،عقلید و اندیشه ها،سازمانها،مکانها،فعالیتها و یا

ترکیبی از آنها نیز می شوند.

5

©2002 H.Z.P

6

مبادله

چهارمین و بهترین روش، روش مبادله ای است که در آن فرد کاالی مورد نیاز خود

را با پرداخت پول یا ارائه کاال کاال و یا خدمت به ديگران به دست می آورد و

بازاریابی نیز برای به دست آوردن محصوالت جهت ارضای خواسته ها و نیازها بر

این روش تاکید دارد و مبادله پایه و اساس بازاریابی می باشد.

شرایط انجام مبادلهوجود حداقل دو طرف برای انجام مبادله

هر یک از طرفین باید چیز ارزشمندی داشته باشد که مورد نیاز دیگری باشد.هر طرف باید عالقمند به مبادله با طرف دیگر باشد.

طرفين باید در قبول یا رد پیشنهاد طرف دیگر مختار باشد.

6

©2002 H.Z.P

7

معامله

شرایط تحقق معامله:

وجود حداقل دو کاال یا خدمت با ارزششرایط مورد توافق برای مبادله

زمان و مکان مورد توافق برای مبادلهبازار

چهار عامل جهت تشکیل بازار عبارتند از:.عرضه کننده1.تقاضا کننده2.نیاز یا احتیاج3.قدرت خرید4

7

©2002 H.Z.P

8

مدیریت بازاریابی

عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصتها،برنامه ریزی، به کارگیری،اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ایجاد و حفظ مبادالت مطلوبیت بازارهای هدف به منظور

نیل به اهداف سازمانی.اهداف بازاریابی عبارت است از:

به حداکثر رساندن سطح مصرفبه حد اکثر رساندن رضایت مصرف کننده

به حداکثر رساندن حق انتخاببه حد اکثر رساندن کیفیت زندگی

8

©2002 H.Z.P

نام رسمي وظيفه بازاريابي حالتتقاضا

بازاريابي تبديلي

معکوس کردن تقاضا تقاضاي منفي

بازاريابي انگيزشي ايجاد تقاضا عدم تقاضا

بازاريابي توسعه اي

توسعه تقاضا تقاضاي پنهان

بازاريابي مجدد

رونق دادن تقاضا تقاضاي متزلزل

بازاريابي همزماني

همزمان کردن تقاضا تقاضاي نامنظم

بازاريابي حفاظتي

حفظ تقاضا تقاضاي کامل

بازاريابي تضعيفي

کاهش تقاضا تقاضاي بيش از حد

بازاريابي مقابله اي

انحالل تقاضا تقاضاي ناسالم

حاالت تقاضا و وظايف مديريت بازاريابي

9

©2002 H.Z.P

10

انواع بازاریابی

بازاریابی تبدیلي

بازاریابی انگیزشی

بازاریابی توسعه ای ) آشکار کردنی()پرورشی(

بازاریابی مجدد)بازاریابی احیائی()بازاریابی دوباره(

بازاریابی همزمانی)تعدیلی(

بازاریابی محافظتی)ابقائی(

بازاریابی تضعیفی)عدم بازاریابی()بازاریابی برای کاهش

تقاضا(

بازاریابی مقابله ای

10

©2002 H.Z.P

11

بازاریابی تبدیلی

این شیوه بازاریابی،زمانی به کار گرفته می شودکه برای کاالها و خدمات

عرضه شده شرکت،تقاضای منفی وجود داشته باشد یعنی مردم تمایلی

برای خرید و استفاده آنها نداشته و نگرش منفی نسبت به به آن کاال ها

دارند حتی حاضرند با پرداخت مبلغی از خرید و مصرف آن صرف نظر

کنند.

بازاریابی انگیزشی

بازاریابی انگیزشی یا تحریکی زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که

تقاضای برای کاال وجود نداشته و مردم نسبت به محصول بی اعتنا باشد.

11

©2002 H.Z.P

12

) آشکار کردنی()پرورشی(بازاریابی توسعه ای

این نوع بازاریابی به منظور پاسخگوئی به تقاضای نهان یا پنهان مصرف کننده بالقوه،به کار گرفته می شود. تقاضای پنهان

حالتی از تقاضا است که کاال یا خدمتی مورد نیاز عده زیادی از مردم است.

بازاریابی مجدد)بازاریابی احیائی()بازاریابی دوباره(در بعضی از مواقع ممکن است تقاضابرای محصول مورد نظر

کمتر از دوره های قبل پیش بینی شودو در صورت ادامه روند فعلی کاال یا خدمت مزبور،شرکت تعدادی از مشتریان

خود را از دست بدهد چرا که تمام اشیاء،خدمات،ایده ها،تفکرات،مکانها و سازمانها در نهایت تقاضای متزلزل و

تنزلی را تجربه خواهند کرد.

12

©2002 H.Z.P

13

بازاریابی همزمانی)تعدیلی(

در بعضی از مواقع عرضه و تقاضا با هم برابر نیستند یعنی ممکن است در

بعضی از فصول سال عرضه بیشتر از تقاضا و برعکس در فصول دیگری

از سال تقاضا بیشتر از عرضه باشد. برای مثال هتلهای موجود در مناطق

گرمسیر در فصل تابستان کمتر از ظرفیت ودر فصل زمستان بیش از حد

رزو می شوند.

)ابقائی(بازاریابی محافظتی

مطلوبترین حالتی از تقاضا که مؤسسات با آن روبرو می شوند،حالت تقاضای

کامل است که در آن سطح عرضه و تقاضا در زمان معینی با هم برابرند

البته این از مواردی است که به ندرت برای مؤسسات پیش می آید.

13

©2002 H.Z.P

14

)عدم بازاریابی()بازاریابی بازاریابی تضعیفیبرای کاهش تقاضا(

در بعضی از مواقع، تقاضا برای یک محصول یا خدمت خیلی بیشتر از عرضه آن

است.این حالت که به تقاضای بیش از حد معروف است نوعی از تقاضاست که

x در شرایط جنگی و یا در هنگام بحرانهای اقتصادی و سیاسی ناگهانی و غیر معموال

منتظره اتفاق می افتد.

بازاریابی مقابله ای

در بازاریابی مقابله ای،مدیران سعی در از بین بردن تقاضا دارند و می کوشند خود کاال

x بازاریابی مقابله را به طور ذاتی نامطلوب جلوه دهند،که این وظیفه را اصطالحا

ای ،بازاریابی مخالف،عدم فروش و یا ضد بازاریابی می نامند.

14

©2002 H.Z.P

15

فلسفه های مدیریت بازاریابی

فلسفه تولید این فلسفه یکی از قدیمی ترین فلسفه های بازاریابی می باشد،

سازمانها و شرکتهایی که از این فلسفه پیروی می کنند. معتقد هستند که مصرف کنندگان خواستار اجناس ومحصوالتی هستند

که در دسترس آنها بوده و توانایی خرید آن را داشته باشند، بنابراين مديريت اين شركت ها تمام تالش هاي خود را در بهبود

توليد و توزيع متمركز مي نمايند.فلسفه کاال

شرکتهایی که فعالیت خود را بر پایه این فلسفه بنا نهاده اند بر این اصل معتقدند که مصرف کنندگان کاالیی را می خرند که بهترین

کیفیت،عملکرد و شکل را دارا باشد و بدین جهت تمام انرژی خود را به بهبود بخشیدن دایمی کاال اختصاص می دهند.

15

©2002 H.Z.P

16

فلسفه فروش

بسیاری از مؤسسات تولیدی ،خدماتی و تجاری ،مفهوم و فلسفه فروش راسر لوحه نگرش بازاریابی خود قرار می دهند.

سازمانهایی که از این فلسفه پیروی می کنند،براین باورند که مصرف کنندگان از کاالهای تولیدی آنها به اندازه کافی نمی خرند مگر اینکه سازمان کوشش وسیعی را در زمینه های فروش شخصی و تبلیغات و ترویج کاالهای خود انجام دهد.

فلسفه بازاریابیپیروان این فلسفه ،شناخت و ارضاء نیاز ها و خواسته های

مشتریان را در بازارهای هدف ، بهترین راه نیل به اهداف سازمانی می دانندو معتقدند که در راستای مقابله با رقبا باید

هر چه بیشتر رضایت مصرف کننده راجلب نمایند.

16

©2002 H.Z.P

17

فلسفه بازاریابی اجتماعی

پیروان این فلسفه معتقدند در عصر حاضر که جوامع با انواع مشکالت جمعیتی، زیست محیطی،و کمبود

منابع مواجه هستند، بازاریابی محض،جوابگوی نیازهای آتی انسانها نیست و مؤسسات عالوه بر رضایت مشتری و کسب سود باید به منافع بلند

مدت و بقاءجامعه نیز بیاندیشند.

17

©2002 H.Z.P

18

انواع بازارو محیط بازاریابی

بازارواژه بازار در طول سالیان متمادی دارای معانی مختلفی بوده

که معانی اولیه آن ،مکان فیزیکی خاصی است که در آن خریداران وفروشندگان برای مبادله کاالها و خدمات دور هم

جمع می شوند.

بازارها از سه دیدگاه طبقه بندی می شوند:سازمانی اقتصادی

نوع فعالیت

18

©2002 H.Z.P

19

انواع بازارها از نظر فعالیت

از این دید بازارها به شکل زیر طبقه بندی می گردند: - مثل بازارهای از نظر کاال و فر آورده ها

فرش،نفت،پسته،پنبه و... - مانند بازارهای کار، بیمه،حمل و نقل از نظر کار و خدمات

و فنی و مهندسی... - مثل بازارهای بورس اوراق از نظر پول و سرمایه

بهادار،سرمایه گذاریهای کوتاه مدت و بلند مدت...انواع بازارهای سازمانی

بازار صنعتیبازار دولتی

بازار واسطه

19

©2002 H.Z.P

20

بازار صنعتی

این بازار، بازار بسیار بزرگی است که در بعضی از کشورها احتمال دارد در بر گیرنده هزاران و حتی میلیونها شرکت و مؤسسه باشدو حجم دادوستد کاالها

و خدمات در ان بازار ساالنه بالغ بر چنین میلیارد دالر در کشورهای صنعتی می باشد. بنابراین ، بازار کاالی صنعتی ، بزرگترین و متنوع ترین بازار

سازمانی به شمار می رود.بازار دولتی

این بازار نیز بازار بزرگی بوده که در آن کاالها و خدماتی خریداری می شوند که x دارای مصارف دفاعی،آموزشی،رفاه عمومی و سایر نیازهای جامعه عمدتا

می باشند. خریدهای دولتی بسیار تخصصی،روشن و صریح بوده و تحت نظارت مجالس قانونگذاری و هیئتهای نظارت بر بودجه صورت می گیرند.

بازار واسطهاین بازار از افراد و سازمانهایی تشکیل می شود که کاالهای تولید شده توسط

دیگران را به منظور فروش مجدد خریداری می کنند یا پس از خرید آنها را به دیگران اجاره می دهند.

20

©2002 H.Z.P

21

- بازار رقابت کامل1از مشخصات اصلی این نوع بازار می توان به موارد زیر اشاره نمود؛

تعداد خریدار و فروشنده بسیار زیاد است ولذا معامله هر یک از آنها نسبت به معامالت کل بازار خیلی نا چیز است.

خریداران و فروشندگان قیمت پذیرند،یعنی نمی توانندبه تنهایی در تعیین قیمت نقشی داشته باشند.

ورود و خروج به این بازار آزاد است و هر عرضه کننده یا تقاضا کننده ای به راحتی می تواند وارد بازار شده و یا از آن خارج شود.

اطالعات در این بازار به طور وسیع در اختیار همگان قرار دارد و افراد از وضع بازار و قیمتها اطالعات کافی و الزم را دارند.

کاالهای عرضه شده در بازار یکسان، متحدالشکل و همگن بوده وهیچ برتری نسبت به هم ندارند.

با توجه به شرایط فوق هیچ مؤسسه ای در بلند مدت سودی بیش از سود معمول و متعارف در بازار به دست نمی آورد.

21انواع بازار اقتصادي

©2002 H.Z.P

22

-بازارانحصار کامل2xx انحصار کامل می نامند که در آن یک تولید کننده یا بازاری را اصطالحا

فروشنده در بازار وجود دارد و به جهت موقعیت ممتازو انحصاری خود حتی در دراز مدت هم می توانند سودی بیش از اندازه معمول کسب

کند.-بازار رقابت انحصاری3

این بازار صورت غالب بازار های امروزی است که نه به صورت رقابت کامل هستند و نه بصورت انحصار کامل، یعنی وضعیتی بینابین دارند.

-بازار انحصار چند جانبه4انحصار چند جانبه به وضعیتی اطالق می شود که دو یا چند فروشنده

تقاضای انبوه خریدار را ارضاء می کنند.

22

©2002 H.Z.P

23

( بازار مصرف کننده:1شامل افراد و خانواده هائی است که کاالهاو خدمات را برای مصارف شخصی

خود خریداری می کنند.(بازارهای صنعتی:2

شامل مؤسساتی هستند که کاالها و خدمات را برای بازپروری بیشتر یا استفاده مجدد آنها در تولید کاالها و خدمات دیگر خریداری می نمایند.

( بازار واسطه ای:3در برگیرنده سازمانهائی است که کاالها و خدمات را به منظور فروش مجدد و

کسب سود خریداری می کنند.(بازار دولتی:4

شامل نمایندگیهای دولتی است که به منظور تولید کاالها و خدمات عمومی یا انتقال آنها به افراد نیازمند ، اقدام به خرید می نمایند.

در برگیرنده خریداران خارجی است و از مصرف (بازار بین المللی:5کنندگان،تولید کنندگان،واسطه های فروش و دولتها تشکیل می شود.

انواع بازارها ازدیدگاه کاتلر23

©2002 H.Z.P

24

محیط بازاریابی

محیط بازاریابی به مجموعه شرایطی اطالق می شود که تصمیمات بازاریابی باید با توجه به آنها اتخاذ گردیده و

عملیات بازاریابی نیز با لحاظ نمودن آنها اجرا گردد.انواع محیطهای بازاریابی

محیط سازمانیمحیط بازار

محیط عمومیمحیط ناشناخته

24

©2002 H.Z.P

25

محیط سازمانی

یعنی محیط داخلی مؤسسه یا شرکت شامل ضوابط و قوانین داخلی،نوع محصوالت،رشته های فعالیت شرکت،چارت

سازمانی و روابط رسمی و غیر رسمی حاکم بر آن.

محیط بازارشامل تعداد خریداران،میزان پراکندگی مکانی آنها،قدرت

خرید مشتریان،ذوق و سلیقه و ترجیحات آنان،سن،جنس و آداب و رسوم مصرف کنندگان.

25

©2002 H.Z.P

26

محیط عمومی

یعنی شرایط و مقتضیات ثابت و تغییر ناپذیرو غیر قابل کنترل حاکم برعملیات بازاریابی.

از مهمترین متغیرهای محیط عمومی می توان به فرهنگ و عوامل معنوی مانند آداب و رسوم، اعتقادات، ارزشها، مذهب، زبان، قوانین

و هنجارهای اجتماعی و تکنولوژی.

محیط ناشناختهپوسته خارجی یا قسمت فراگیر محیط است. عوامل این محیط هنوز در بازار مبهم است و ممکن است بر اثر پیشرفتهای فنی،جریانات

سیاسی، جنگهاو نزاعهای ملی و بین المللی، اکتشافات علمی و موارد گوناگون دیگری آثار خود را در بازار ظاهر سازند.

26

©2002 H.Z.P

27

تقسیم بازار و تعیین بازار هدف

دالیل اینکه با تمامی متقاضیان بالقوه و بالفعل نمی زیاد بودن تعداد خریداران در بازارهای مختلفتوان رفتار مشابهی داشت:

پراکندگی بیش از حد خریداران در مناطق مختلف جغرافیاییتنوع زیاد در نوع نیاز و خواسته خریدارانتنوع زیاد در نوع روشهای خرید مصرف کنندگان

عوامل مؤثر در تقسیم بندی بهینه بازاراز لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد.♦با توجه به منابع موجود در مؤسسه، امکان اجرا داشته باشد.♦میزان خرید بخشهای مختلف بازار قابل اندازه گیری باشد.♦خریداران بخشهای مختلف قابل دسترسی باشد.♦

27

©2002 H.Z.P

28

معیارها و ضوابط تقسیم بازار

الف- تقسیم جغرافیاییدر تقسیم بندی بازار بر اساس متغیرهای جغرافیایی، مدیران

بازاریابی مؤسسات، بازار را بر حسب واحدهای مختلف جغرافیایی همانند قاره ها،کشورها،استانها، شهرها و امثال

آن تقسیم بندی میکنند.ب-تقسیم جمعیتی

تقسیم بازار بر پایه عوامل جمعیتی یا به عبارتی جمعیت شناختی به معنی تقسیم آن به بخشهای مختلف بر اساس متغیرهایی همانند سن، جنس، تعداد افراد خانوار و سبک

زندگی آنان، شغل، درآمد، نژاد، مذهب، ملیت و میزان تحصیالت و امثال آن می باشد.

28

©2002 H.Z.P

29

ج-تقسيم بازار بر اساس عوامل روانی

طبقه پایین، متوسط به پایین، متوسط ، متوسط به طبقه اجتماعی:باال، طبقه باال معتقد، موفق، کوشا و ...سبک زندگی:

مستبد، جاه طلب، مغرور، مقید، اجتماعی، خیرخواه.نوع شخصیت:

رفتارید-تقسيم بازار بر اساس عوامل اوقات خرید

مزایای موردانتظاروضعیت مصرف کننده

میزان مصرف میزان وفاداری

29

©2002 H.Z.P

30

سه استراتژی تعیین بازار هدف

الف- استراتژی بازاریابی یکسان )غیرتفکیکی (

شرکتهایی که از این روش بازاریابی استفاده می کنند، بدون در نظر گرفتن

تفاوت بخشهای مختلف بازار، کاال یا کاالهای تولیدی خود را در سطح

وسیعی برای همه آنها به طور یکسان عرضه میکنند.

30

©2002 H.Z.P

31

)تفکیکی(ب- استراتژی بازاریابی متفاوت

مؤسسات با به کارگیری این روش تعداد معین و مشخصی از بازارها را انتخاب نموده و برای هریک از آنها محصوالت مناسب با خواسته ها و انتظارات آنان

تولید و عرضه می کنند.از مزایای این استراتژی می توان به افزایش سطح فروش و نیز گسترش شهرت و معروفیت تجاری

مؤسسه اشاره نموده ولی در مقابل هزینه های تولید و بازاریابی آن به جهت استفاده از کانالهای متفاوت

توزیع، تبلیغات تجاری متنوع و نیز استفاده از روشهای قیمت گذاری مختلف نسبت به سایر روشها باالست.

31

©2002 H.Z.P

32

)تمرکزی(ج- استراتژی بازاریابی متمرکز

این روش برای شرکتهای تازه تأسیس و کوچک که دارای منابع و امکانات محدودتری هستند، مناسب است، با

اتخاذ این استراتژی، یک شرکت به جای این که به دنبال سهم کوچکی از یک بازار بزرگ باشد،از معایب

این روش نیز این است که وقتی که شرکت کوچک در بازار یا بازارهای انتخابی خود به مؤفقیت دست می

یابد، شرکتهای بزرگتر دچار وسوسه شده و به بازارهای فوق روی می آورند و به دلیل عدم توانایی رقابت،

شرکت موفق کوچک ممکن است دچار ورشکستگی شده و صحنه رقابت را به رقیب قوی تر واگذار نماید.

32

©2002 H.Z.P

33

نیازها و رفتار خریداران

سه عنصر الزم برای تقاضا:نیاز

پول اشتیاق

با توجه به سه عنصر نیاز، پول و عالقه در بازاریابی با چهار نوع بازار زیر مواجه هستیم:

بازار فعال1.

بازار محتمل2.

بازار بالقوه3.

بازار پنهان4.

33

©2002 H.Z.P

34

.بازارفعال1

به بازاری اطالق می شود که در آن مشتریان هم پول و تسهیالت اعتباری الزم ،هم شوروعالقه و اشتیاق کافی و هم نیاز و احتیاج

xبه خرید کاالهای عرضه شده کاالی عرضه کننده را دارندو عمالشرکت مورد نظر اقدام می کنند.

بازاری که در آن افراد هم مشتاق خرید کاال بوده و .بازار محتمل:2هم به آن کاال نیازمند هستند ولی پول کافی برای خرید کاالی عرضه

کننده را ندارند.به بازاری گفته می شود که در آن افراد پول الزم را .بازار بالقوه:3

برای خرید دارند وبه کاال هم نیازمند هستند ولی عالقه و اشتیاق کافی برای خرید کاال در آن زمان یا مکان ندارند.

بازاری که در آن افراد پول و عالقه الزم را برای خرید .بازار پنهان:4 کاال دارند ولی در آن مقطع نیازی به محصول مورد نظر ماندارند.

34

©2002 H.Z.P

35

بازاریابی O هفت

مصرف کنندگان اعم از مصرف کنندگان بالفعل،بالقوه،محتمل و پنهان چه کسانی هستند؟ 1.Occupants

افراد در بازار به دنبال خرید چه کاال یا کاالهایی هستند، یعنی موضوع خرید آنها چیست؟ 2.Objects

Objectivesمصرف کنندگان در بازار، با چه هدف یا اهدافی کاالها را می خرند؟ 3.

Organizations چه افراد یا سازمانهایی در بازار به دنبال خرید کاالها هستند؟ 4.

عملیات خرید مصرف کنندگان چگونه است و آنها به چه طریقی اقدام به خرید می کنند؟ 5.Operations

occasions افراد چه موقع و در چه موقعیتهایی در بازار اقدام به خرید می نمایند؟ 6.

Outfitsمصرف کنندگان در بازار از کجا و کدام فروشگاهها خرید می کنند ؟ 7.

35

©2002 H.Z.P

36

منظور از سهم بازار بخشی از کل بازار است ک مؤسسه مورد نظر ما آنرا به خودش

اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن بخش تهیه،

تنظیم و اجرا می نماید.

: سهم بازار36

©2002 H.Z.P

37

آمیخته های بازاریابی

محصولقیمت

مکان توزیع پیشبرد فروش

37

©2002 H.Z.P

38

4Cمشتری

راه حل مشتری(customer solution) هزینه مشتری(customer cost) سود و آزمایش مشتریConvenience )) ارتباطات(Communication)

4Pفروشنده ( Product)محصول •

( Price) قیمت•

( Promotion)پيشبرد فروش •

( Place description)مكان توزيع •

38

©2002 H.Z.P

39

39آمیخته های بازاریابی برای خدمات

©2002 H.Z.P

40

تحقیقات بازاریابی

روشی است عینی و سیستماتیک به منظور توسعه و ایجاد )جمع آوری، طبقه بندی و تجزیه و تحلیل (

اطالعات برای فرآیند تصمیم گیری مدیران بازاریابی.

فرآيند تحقيقات بازاريابي

40

©2002 H.Z.P

41

امروزه به منظور بررسی نقش تحقیقات بازار در تصمیم گیری های مدیران از مدل شش مرحله ای های به نام

همانند ترتیب زیر استفاده می نمایند: DECIDEمدل ( …Definitionتعریف مسئله یا فرصت )4(…Electionتعیین عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل )4(collectionجمع آوری اطالعات مربوطه )4(Identificationمشخص کردن بهتر گزینه )4(…Developmentتوسعه و اجرای طرح بازاریابی )4(…Evaluationارزیابی تصمیم و فرآیند تصمیم گیری )4

41تحقیقات بازاریابی

©2002 H.Z.P

42

چگونگی ایجاد خالقیت در مدیریت بازاریابی

خالقیت عبارت است از به کار گیری تعریف خالقیت:توانائیهای ذهنی برای ایجاد یک فکر و یا یک مفهوم جدید.

تفاوت خالقیت و نوآوری و اختراع:خالقیت یعنی ارایه چیزی نو، در حالیکه نوآوری به معنی

کاربرد همان چیز نو ایجاد شده و ارایه شده می باشد.اختراع = خالقيت + نواوري

بطور کلی در بازاریابی، خالقیت و نوآوری که در قالب استفاده از فرصتهای سود آور مطرح می شود به سه شکل

در مورد کاالها خودش را نشان می دهد:

42

©2002 H.Z.P

43

اشكال خالقيت و نوآوري

تولید محصوالت یا ارایه خدماتی که در بازار کمیاب شده اند.

تولید کاالها و خدمات غیر کمیاب با روشهای نوین و امتیازات بیشتر.تولید کاالها وخدمات جدید و بی

سابقه.

43

©2002 H.Z.P

44

چرخه عمر محصول

مرحله طراحی و ایجاد محصول

مرحله معرفی آن به بازاریابی

مرحله رشد و پیشرفت

مرحله بلوغ و اشباع

مرحله کاهش و افول

44

©2002 H.Z.P

45

مرحله طراحي و ايجاد محصول

دراین مرحله،شرکت فرآیند هشت مرحله ای قبل که الزمه تولید یک محصول می باشد،طی می کند،لذا میزان فروش و سود صفر است،چون هنوز کاال به بازار

عرضه نشده است و تا موقعی که محصول به تولید نهایی نرسیده است هر لحظه به هزینه های سرمایه گذاری افزوده می گردد.

مرحله معرفیدر این مرحله، محصول وارد بازار هدف می شود و در معرض دید مصرف

کنندگان قرار می گیرد. از مشخصه های ویژه مرحله معرفی کاال به بازار می توان به موارد زیر اشاره نمود

پایین بودن میزان فروش به دلیل عدم شناخت کافی مصرف کنندگان از کاالی جدید.زیان دهی محصول و یا حداکثر،سودآوری بسیار پایین آن، به دلیل پایین بودن سطح فروش و

باال بودن هزینه ها.نیاز به منابع مالی و نقدینگی زیاد جهت جذب واسطه ها و نمایندگی های توزیع کاال و نیز

افزایش سطح موجودی.x تبلیغات آگاهی دهنده و انگیزشی به منظور شناخت و باال بودن هزینه های تبلیغاتی ،مخصوصا

مصرف کاال.

45

©2002 H.Z.P

46

مشخصات مرحله رشد

افزایش سریع فروش بخاطر اطالع و آگاهی مصرف کنندگان جدید از وجود محصول و خواص و

ویژگیهای آن.افزایش نسبی سود به جهت رشد میزان فروش

محصولافزایش تعداد رقبا و رقابتی شدن بازار محصول

گسترش بازار به دلیل تولید محصول با خواص و ویژگیهای جدیدتر توسط خود شرکت و رقبا موجود.

46

©2002 H.Z.P

47

مرحله بلوغ

از ویژگی های بارز مرحله بلوغ یا اشباع می توان به موارد زیر اشاره نمود:

کاهش رشد فرو ش محصول به دلیل اشباع بازار.x افزایش هزینه های باال رفتن حجم موجودی شرکت و نهایتا

انبارداری.تشدید رقابت به دلیل زیاد بودن موجودیهای جنسی شرکتها

و تالش وسیع تر هریک از آنها به منظور فروش بیشتر.کاهش قیمت کاالها برای جذب مشتریان بیشتر و مقابله با

رقباافزایش هزینه های تبلیغاتی شرکتها و تشدید فعالیتهای

پیشبرد فروش.

47

©2002 H.Z.P

48

مرحله افول

از ویژگیهای بارز این مرحله می توان به موارد زیر اشاره نمود:

کاهش میزان و حجم فروش به پایین ترین سطح •خود که این مقدار می تواند صفر هم باشد

کاهش شدید سود شرکت به تبعیت از کاهش •میزان فروش.

خارج شدن تعدادی از رقبا ضعیف از بازار به •جهت زیان دهی محصول

کم شدن حجم فعالیت رقبا باقیمانده.•

48

©2002 H.Z.P

مرحله توليدمرحله معرفيمرحله رشدمرحله بلوغمرحله زوال

فروش کل

سود کل

زمان

ميزان فروش و سود

ميزان هزينه و زيان

0

+

_

49

©2002 H.Z.P

50

موانع موجود بر سر راه خالقیت

ترس از شکست و انتقادعدم اعتماد به نفس

تمایل به همرنگیعدم تمرکز ذهنی

50

©2002 H.Z.P

51

ریشه و اساس خالقیتها و نوآوری ها

Substituteجایگزینی - Combineترکیب - Adaptمتناسب کردن – Modify (Magnify) – تغییر یا بزرگنمایی

Put to other uses –به کارگیری در کاربرد دیگر

Eliminate - حذف

Rearrangement (Reverse) – باز آرایی یامعکوس کردن

51

©2002 H.Z.P

TRIZ مقدمه اي بر

TRIZ برگرفته از حروف اول کلمات درعبارت روسي :

Teoriya Resheniya Izobrototelskikh zadatch ، برخي صاحب نظرانTRIZ:را اين چنين تعريف مي كنند

TRIZ عبارت است از نوعي رويكرد الگوريتمي براي حل ابداعانه مسائل فني وفناورانه.

52

52

©2002 H.Z.P

TRIZقوانين

جداسازي1.

استخراج2.

کيفيت موضعي 3.

عدم تقارن4.

ترکيب کردن ) ادغام کردن (5.

جامعيت 6.

تو در تو بودن 7.

عامل تعادل و توازن 8.

مقابله ي پيشاپيش 9. کنش پيشاپيش 10. کنش حفاظت پيشاپيش 11.   هم پتانسيلي 12. معکوس کردن 13.

53

53

©2002 H.Z.P

TRIZقوانين

کروي ساختن.14 پويايي .15 عملکرد ناقص , بيش از حد يا مازاد.16 حرکت به بعدي جديد.17 حرکت به ارتعاش مکانيکي.18 عملکرد دوره اي.19 تداوم کنش مفيد .20 حمله سريع.21 تبديل ضرر به سود.22 باز خورد.23 واسطه و ميانجي.24 واسطه خدمت دهي به خود.25 کپي کردن.26 استفاده از جسم ارزان.27

54

54

©2002 H.Z.P

TRIZقوانين

تعويض يک سيستم مکانيکي.28 استفاده از ساختار پنوماتيک يا هيدرو ليک.29 پرده هاي انعطاف پذيريا پوسته هاي نازک                       .30 استفاده از متخلخل.31 استفاده تعويض رنگ.32 هم جنس و همگن سازي.33 رد کردن و باز سازي قطعات .34 تغيير خواص فيزيکي و شيميايي يک جسم                 .35 تغيير فاز.36 انبساط حرارتي.37 استفاده از اکسيد کننده های قوی .38 محيط بی اثر .39 مواد مرکب.40

55

55

©2002 H.Z.P

كتاب مديريت بازاريابي فيليپ كاتلر استاد3كتاب مديريت بازاريابي

منابع:

56

56