指導老師指導老師指導老師指導老師:陳俊碩陳俊碩陳俊碩陳俊碩老師老師老師老師

服飾業的實體通路與虛擬通路服飾業的實體通路與虛擬通路服飾業的實體通路與虛擬通路服飾業的實體通路與虛擬通路整合整合整合整合之研究之研究之研究之研究

學生學生學生學生:余姍姍余姍姍余姍姍余姍姍 學號學號學號學號:BY94032 學生學生學生學生:謝欣穎謝欣穎謝欣穎謝欣穎 學號學號學號學號:BY95013 學生學生學生學生:張思尹張思尹張思尹張思尹 學號學號學號學號:BY95051 學生學生學生學生:蔡秀莉蔡秀莉蔡秀莉蔡秀莉 學號學號學號學號:BY95053

中 華 民 國 九 十 八中 華 民 國 九 十 八中 華 民 國 九 十 八中 華 民 國 九 十 八 年 十 二年 十 二年 十 二年 十 二 月月月月

修 平 技 術 學 院修 平 技 術 學 院修 平 技 術 學 院修 平 技 術 學 院

國際企業經營系國際企業經營系國際企業經營系國際企業經營系

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指導老師：陳俊碩

學 生：余姍姍 學 號：BY94032

學 生：謝欣穎 學 號：BY95013

學 生：張思尹 學 號：BY95051

學 生：蔡秀莉 學 號：BY95053

本研究報告經審查及口試合格特此證明

口試委員

陳俊碩老師 簽章：

楊勝欽老師 簽章：

阮俊英老師 簽章：

中 華 民 國 九 十 八 年 十 二 月 二 十 六 日

摘 要

由於近幾年來網路越來越盛行，讓許多廠商以及想創業的社會新鮮人紛紛往虛擬

通路發展讓人們生活帶來非常多的便利，也就是能不出門也能購買自己想買的東西。

同樣的這樣的發展對實體通路也是一個新的衝擊。

本論文研究的主要目的是以服飾產業的市場經營現況的研究基礎，探討網際網路

的特性，為服飾業帶來可能的發展訊息，提供業者參考。

服飾產業在網際網路時代，對於服飾的定義、服飾產業的價值活動、服飾通路的

現況及有關網際網路的通路功能，對原有的機能可能產生的發展變化，有概括性的了

解與探討。

研究的問題是希望能了解消費者對服飾產業中流通通路在網際網路環境的變化

下，對於傳統的通路與整體服飾業消費方式的改變；研究目的是希望能獲得一些有效

的結論，做為提供業界改善的參考。

內容目錄

第一章 緒論……………………………………………………………………………1

第一節 研究背景………………………………………………………………………1 第二節 研究目的………………………………………………………………………5

第三節 研究限制………………………………………………………………………6

第四節 研究流程………………………………………………………………………6

第二章 服飾產業………………………………………………………………………9

第一節 服飾產業………………………………………………………………………9

第二節 服飾通路產業概述……………………………………………………………11

第三節 服飾產業通路…………………………………………………………………13

第四節 中間商與服飾店通路…………………………………………………………14

第五節 網路服飾店……………………………………………………………………15

第三章 文獻探討……………………………………………………………………18

第一節 網際網路的通路特性…………………………………………………………18

第二節 零售通路………………………………………………………………………21

第三節 網路通路………………………………………………………………………25

第四章 研究方法……………………………………………………………………29

第一節 研究架構………………………………………………………………………29

第二節 研究設計……………………………………………………………………30

第五章 結果與討論…………………………………………………………………31

第一節 問卷調查部份…………………………………………………………………32

第二節 消費者對於服飾店業的滿意度調查…………………………………………51

第六章 結論與建議…………………………………………………………………54

第一節 結論……………………………………………………………………………54

第二節 建議……………………………………………………………………………56

參考文獻…………………………………………………………………………………58

附件一 實驗問卷………………………………………………………………60

表目錄 表 2-5-4 網路購買衣服的成本結構之三家比較…………………………………………17

表 3-2-1 實體商店與網路商店的比較……………………………………………………25

表 5-1-1 問卷回收統計表…………………………………………………………………32

表 5-1-2 受訪者性別比例…………………………………………………………………32

表 5-1-3 受訪者年齡分布…………………………………………………………………33

表 5-1-4 教育程度…………………………………………………………………………34

表 5-1-5 職業分布…………………………………………………………………………34

表 5-1-6 每週總上網的時數………………………………………………………………35

表 5-1-7 平均多久會去一趟服飾店………………………………………………………36

表 5-1-8 半年內平均購買的服飾件數……………………………………………………36

表 5-1-9 每月的購衣預算…………………………………………………………………36

表 5-1-10 在一般實體服飾店購衣最滿意的項目………………………………………37

表 5-1-11 在一般實體服飾店購衣最不滿意的項目……………………………………37

表 5-1-12 獲得新衣資訊主要來源………………………………………………………38

表 5-1-13 逛過網路服飾店的網站………………………………………………………38

表 5-1-14 在網路服飾店購衣……………………………………………………………39

表 5-1-15 請問您沒有在網路服飾店購衣的原因是……………………………………39

表 5-1-16 網頁基本設計的滿意度調查…………………………………………………40

表 5-1-17 網頁基本設計的滿意度調查…………………………………………………41

表 5-1-18 網路服飾店銷售的滿意度調查………………………………………………42

表 5-1-19 網路交易方式的滿意度調查…………………………………………………43

表 5-1-20 您在網路服飾店購衣之後，可以接受交易完成後拿到貨的等待時間約

幾天…………………………………………………………………………… 44

表 5-1-21 您在網路服飾店購衣，提供的購衣折扣至少幾折，您可以接受…………45

表 5-1-22 您可以接受網路服飾店提供的付款方式……………………………………45

表 5-1-23 您可以受網路服飾店提供的取衣方式………………………………………46

表 5-1-24 您認為網路服飾店應加強哪一方面才會吸引您上網購買的意願…………47

表 5-1-25 您認為網路服飾店的購物流程那一部份最需要加強………………………48

表 5-1-26 網路服飾店的行銷活動………………………………………………………48

表 5-1-27 您認為網路服飾店的活動至少應該多久更新一次…………………………49

表 5-1-28 請問促使您加入網路服飾店會員的主要原因是……………………………49

表 5-1-29 您最喜歡的網路服飾網站發行的電子報是…………………………………50

圖目錄 圖 1-4-1 研究流程…………………………………………………………………………8

圖 2-2-1 服飾「市場策略」思考………………………………………………………12

圖 4-1-1 本研究架構……………………………………………………………………29

圖 5-1-1 性別百分比……………………………………………………………………32

圖 5-1-2 年齡分布圖……………………………………………………………………33

圖 5-1-3 服裝尺寸實際大小的滿意度調查……………………………………………40

圖 5-1-4 網站基本服飾資訊的滿意度調查……………………………………………41

圖 5-1-5 網路交易方式的滿意度調查…………………………………………………43

1

第一章 緒論

第一節 研究背景

由於近幾年來網路越來越盛行，讓許多廠商以及想創業的社會新鮮人紛紛往虛擬

通路發展讓人們生活帶來非常多的便利，也就是能不出門也能購買自己想買的東西。

同樣的這樣的發展對實體通路也是一個新的衝擊。

一、網路時代來臨

隨著網際網路技術日益蓬勃發展及資訊應用逐漸深化，資訊業的競爭力不宜單純

以資訊產品總值衡量，而須考慮網際網路及資訊應用對國家整體生產力的長遠影響，

也就是應用資訊所產生的力量，其效益已成為決定國家競爭力要素之一。而由資策會

資訊市場情報中心(Market Intelligence Center，MIC)公佈的資料(MIC，2008)，在 1999

年時我國網際網路(Internet)上網人數以突破，去年台灣上網人口線上購物比率從 2000

年的 1.5%，至 2003年增加為 6.7%；且目前台灣網路廣告營業額超過 10 億元，已成

為繼電視、報紙、雜誌和電台後第五大廣告媒體。

二、網路購物的興起

資策會資訊市場情報中心（MIC）在 2008發表台灣網路購物市場報告，其中包括

B2C和 C2C市場的平均消費金額都有顯著成長，顯示雖然景氣低迷，網路購物市場反

而逆勢成長。

MIC 的報告指出，2007年 B2C網路購物市場，有 29%網友的消費金額是落在 1000

到 2999元的區塊，占最大宗。不過今年消費金額最多是落在 3000到 9999的區塊，占

31%。而在 C2C拍賣的部分，今年平均網拍年消費金額從去年的 7360元成長到 8276

元。

資策會 MIC 產業分析師詹超宇(2008)表示，由於經濟不景氣，一般民眾在消費時

2

更加精打細算，因此能夠方便比價的網路購物便成為很好的選擇。

另一方面，在近一年內，網購的商品類別增加，許多民生用品如衛生紙、泡麵都

進駐網購市場，也成為提升消費金額的原因之一。值得注意的是，在 C2C拍賣部分，

2006到 2007年的每人平均消費金額是負成長，從 7834降到 7360元，今年卻比 2007

年一口氣增加了近一千元，來到 8267元。

Yahoo!奇摩電子商務服務事業部資深行銷經理蕭錦薇(2008)表示，網友已由以往

在網路上購買服飾產業、3C商品，轉為連民生必需品都在網路購買。主要消費增加的

部份，就是一些民生必需品：舉凡食品、衛生紙等，都可以在網路上輕易購得，且具

價格競爭力，另外一項原因，也很有可能是拍賣平台中，大型賣家的竄起，導致拍賣

趨向 B2C模式經營。例如在 Yahoo!奇摩拍賣中，大型、專業賣家越來越多，有些甚至

是規模經營的公司行號。針對這種現象，Yahoo!奇摩為了讓拍賣回歸 C2C本質，因此

在日前另外切出了新的開店平台「超級商城」，提供拍賣中的大型賣家進駐開店。

在整體網路購物市場規模部分，去年 B2C加 C2C的市場規模已達 2430億，預估

今年即可突破 3000億。成長比率為 32.3%。MIC 預估，明年網購市場還會有 31.6%的

成長。雖然從比率上來看，已經很難出現如前兩年的四、五成的大幅度成長，不過仍

保持在三成左右。

但和美國這種較成熟的市場相較之下，台灣網購占零售業的比例仍偏低。美國的

線上購物市場今年佔整體零售業比例已達到 8%，台灣則還在 4%，顯示仍有很大進步

空間。不過在消費者的使用習慣上，網路購物已漸漸逼近實體通路，今年有 82%曾前

往購物網、拍賣網站的網友，緊追 3C 賣場的 83%。超市、量販店、便利商店等通路

都還是有 90%到 97%不等的高使用率。詹超宇(2008)分析，目前網購已經進入穩定成

長期，未來業者要努力促進市場繼續成長的方向有二：一方面要提供更多元化的商品

類別，讓消費者選擇更多。另一方面，網購也開始進入「速度」之戰。他指出，今年

3

希望網購商品能在兩天內到貨的消費者，已經從去年的 17%增加到 37%。而這也的確

是目前業者積極努力的方向，包括兩大主要 B2C網購業者 PChome、Yahoo!奇摩購物

中心都紛紛和品牌業者合作，如專櫃保養品、內衣，要搶占實體通路市場。另一方面，

PChome已經在今年打出全台 24小時到貨的服務口號，Yahoo!奇摩購物中心也有快速

到貨專區。不過都只限特定商品，因此讓更多商品能夠 24小時內到貨也是業者努力的

目標。針對網友每年增加的網拍消費金額，Yahoo!奇摩拍賣發現，網購因為具有價格

便宜、免出門即可消費的方便性，因此網友的消費習慣確實由實體通路轉為網路購物。

像是食品中的茶葉，今年上半年就首次擠入 Yahoo!奇摩拍賣銷售排行榜的第 10 名，

而腳踏車等節能減碳商品也在網拍上銷售量倍數成長，這也是網路購物的消費金額提

高的主因。

而台灣網路資訊中心（TWNIC）2004年公佈「台灣寬頻網路使用狀況調查」，發

現國內的上網人口已達 1264萬人，整體人口上網率為 61.01%；其中台北市、高雄市

的上網比率均逾 7成，約 5成的家庭使用寬頻上網，在各族群中以 12歲至 25歲學生

族群上網比率最高，達 9成左右，另外接受調查民眾普遍認為上網費用仍然偏高。

這份調查是台灣網路資訊中心（TWNIC）委託輔仁大學管理學院統計資訊中心所

做的調查，抽樣的樣本數逾 3000份，並將北、中、南、東部 58個偏遠地區列入調查

範圍，並區分個人上網、家庭上網及無線行動上網 3部份。

值得注意的是，在家庭上網部份，具備連網設備的家戶已達 462萬戶，整體家戶

連網設備比率為 71.58%，其中高雄市具備連網設備的家戶比率為 80.73%，高於台北

市的 78.35%。另外，由於寬頻逐漸普及化，寬頻上網人數達 903萬人，寬頻上網比例

近乎 5成，其中最常上網時段為晚上 8點至 11點，比例皆在 3成以上，寬頻網路族上

網地點以家中為主，上網目的主要為瀏覽網頁資訊與收發電子郵件。

數位科技與網際網路運用的成熟以及發展的多元化，使得服飾業的資訊可以更方便的

4

傳遞到下游通路，消費者甚至可以藉由網路服飾業或電子報獲得衣物的相關訊息。網

際網路更進一步發展的是可以協助服飾業從作者創作、設計作業、製作生產、行銷及

完成買賣交易，甚至衣物的保存，都可以在網際網路的環境裡完成。而這種發展模式

的初期效應，已經慢慢在發揮它的影響，使整個服飾產業在未來會受到更大的衝擊。

因為它完全解構了傳統服飾產業的供應鏈上中下游的關係，未來的整個服飾產業的發

展方向，會朝何種方向發展值得大家關心。

台灣的經濟環境在近兩年來受到多重的衝擊，服飾產業也面臨空前的競爭與挑

戰。國內的民生消費，也受到景氣的影響而萎縮下滑，服飾業更因為網際網路及資訊

科技產業的發展，而面臨嚴峻的挑戰。一方面是同業間的競爭，另一方面則是異業界

的挑戰。同業間的競爭：不論是大陸、香港、日本或歐美地區的大型服飾業者或是品

牌公司，著眼於未來單一市場整合的發展，而先來台灣尋求各種發展與合作機會，雖

然仍循著出服飾產業的軌跡在運作。透過資金的運用及國際服飾的經驗，使得台灣的

業者都不能置身事外而需面對新的競爭環境。異業間的競爭：早期資訊科技公司在出

虛擬通路時，由於科技軟硬體的研發未臻成熟，尚不足以威脅實體通路。然而今日虛

擬通路的出現卻模糊及改變買賣的原來定義；加上網際網路的快速發展、搜尋引擎功

能的提昇，更全面改變服飾產業的結構與生態。

實體通路的行銷通路是由傳統的服飾公司成立門市店面，演進成獨立實體通路的

發展。進而延伸出各種通路型態，加上行銷方法及市場競爭區隔的策略；而有郵購行

銷、便利商店宅急配及電視購物、發展為連鎖服飾店，甚至到只要是網路團購的低價

格銷售手法來另闢通路。

網際網路的電子商務經營型態，受到美國高科技類股投資者的鼓勵，使得整體電

子商務的發展在短短的五年時間已經發展的相當成熟。像 ebay的經營技術，可以讓我

們看到網路服飾業對服飾產業中，網路媒體傳遞資訊的驚人效益。儘管目前的經濟情

5

況看壞，但是資訊工業的發展趨勢，卻是不會受到改變，只是進展的速度會稍微延緩。

第二節 研究目的

如何從目前服飾產業的市場經營現況的研究基礎，探討網際網路的特性，為服飾

業帶來可能的發展訊息，提供業者參考，是本論文研究的主要目的。

在服飾產業的各種市場通路機能有三種基本的通路形態：

1.實體銷售通路：一般服飾業、連鎖服飾業、專賣服飾店。

2.虛擬銷售通路。

經由網際網路及電子商務所整合各種可運用的技術來發展各種應用形式，以創造

各家網路服飾的經營特色，這些機制包括：

1.電子郵件：電子報與 E-DM(Electronic Direct Mail)。

2.電子商務交易機制。

3.資訊流及物流配送的資訊系統。

4.網路社群俱樂部。

這些網路服飾通路除了運用電子商務的各種機能之外，再透過實體通路的協助運

作，發展成新式的通路型態。這種虛擬與實體相互運用的各項營運機制，對消費者將

產生新的使用效益及衝突，例如：

1. 網路服飾的衣物預購。

2. 電子 DM 的促銷，與郵購商品的衝突。

3. 在網路訂購下單之後到實體通路取貨、付款時，對實體通路的價格衝突。

4. 其他的服務機制：網路限時拍賣、網路競標。

經由上述的現狀說明，本研究之研究目的為：

6

1. 探討網際網路對服飾產業流通通路發展之影響。

2. 網路服飾對新衣品牌的效益。

3. 透過問卷調查的方式，整理出網路服飾與實體通路可以合作的方向。

4. 調查消費者對實體服飾的消費習慣與網路服飾的滿意程度。

第三節 研究限制

本研究的限制如下：

1、 由於網際網路的發展所牽涉的層面很廣，目前參考文獻都比較偏向網站建置與網

路的行銷策略等相關的探討，現行針對實體服飾店通路與網路服飾店相互合作發

展或衝突的研究，僅有有限的文獻資料可供參考。

2、 由於受到人力與時間的限制，所做的問卷調查方式是以消費者對實體服飾店的消

費狀況及對網路服飾店目前提供的服務功能做調查，問卷調查的對象僅以一中商

圈及修平技術學院學生在雅虎、樂天、PChome、PayEasy店消費的顧客為樣本，

採便利抽樣的方式進行。

第四節 研究流程

本研究的整體研究動機，主要是針對服飾產業在網際網路時代，對於服飾的定義、

服飾產業的價值活動、服飾通路的現況及有關網際網路的通路功能，對原有的機能可

能產生的發展變化，有概括性的了解與探討。

研究的問題是希望能了解消費者對服飾產業中流通通路在網際網路環境的變化

下，對於傳統的通路與整體服飾業消費方式的改變；研究目的是希望能獲得一些有效

的結論，做為提供業界改善的參考。

本研究採定性研究的方式，收集研究資料同時進行文獻探討，主要是蒐集與研究

7

目的相關的理論研究，針對網際網路的通路功能，實體與網路的結合及兩種通路之間

產生衝突等方面進行文獻探討，同時藉由相關文獻、研究、論文資料加以綜合整理之

後，形成基本的研究架構進而推展研究。

接下來對於研究問題、研究目的的建立，與相關的文獻資料及產業現況整理，形

成一個觀念性的研究架構，進行問卷的問題設計，及決定抽樣對象與調查對象。

經由問卷調查之後，將問卷與調查的結果整理，利用統計分析進行測量，分析各

變數的因素差異；同時將抽樣結果整理，尋求受訪者的論點。

最後提出結論與建議，針對前面的分析結果做統合整理，以了解網路通路與實體

通路結合的研究結果。本研究進而依此研究結果，提出對後續研究者的建議及實務上

的建議，希望對企業及產業有所幫助。

8

圖 1-4-1研究流程

9

第二章 服飾產業

本章主要是探討整個服飾產業的現況。第一節描述服飾產業，第二節服飾通路產

業概述，第三節及第四節是描述實體服飾與虛擬服飾的傳統通路：郵購通路、實體服

飾館的通路，及零售服飾業通路的流通現況，第五節是虛擬模擬實體服飾店的架構。

第一節 服飾產業

所謂服裝，是指衣服穿在人的身上後，與穿者本身的體型、氣質、個性、膚色、

年齡及其它附屬品所融合而成的一種儀態外觀；離開了人－穿者，服裝一詞也就不能

成立。究竟人類穿衣的主要動機在原始人與現代人間，有何種程度上的心理改變，這

是值得我們探討的問題:

1.企求讚賞

希望引起他人的注意和稱讚，幾乎是人人皆有的欲望，沒有一個人願意被別人認

為平庸而被輕視。希望被人讚賞是世間最強烈的激發力量，而服裝就是一個很重要的

媒介，促使人們宣揚自我，在某種意義上獲得他人的注意和稱讚。

2.保護身體

藉著服裝，使人們的身體與外界隔離，以減少外界的侵害；配合人類的生活型態

，產生了各種形式與功能的服裝。

3.區分階級

以服裝作為區分所屬階級的標誌，早在原始社會就已經出現；當他們認為透過穿

著，能判斷一個人的社會地位時，他們就越注重穿著，以表明自己的地位。從前多以

所穿衣服的多寡來判斷，但隨著時間的經過人們漸漸改以式樣和質料作區別。

10

4.誇耀財富

以衣著來顯示穿著者的財富，在人類歷史中早已是司空見慣的現象，而「富有」

總是與社會地位相聯繫，一個人的社會地位越高，他的財富往往越多，，因此王室和

貴族的服裝，總是包含著炫耀富有的因素，這一直是贏得人們敬畏和尊重的許多原因

之一。

5.模仿的本能

每一個人都具有模仿的本能，這也是促使服裝競爭的動力。並不是所有的模仿都

出於同一目的，有的是出於對某個人或某團體的尊敬，這種模仿稱之為「虔誠性模仿」；

有的是為了要勝過被模仿的人，這種模仿稱為「競爭性模仿」。

6.吸引異性與互相競爭

婦女常以過份的打扮來吸引男性，因此她們常常原諒自己在衣著方面的奢侈。然

而在大多數情況下，真正的目的也許是婦女之間的相互競爭－－她們是想要比一比誰

最突出。

7.滿足自我

在科技發達的文明社會裏，我們不難看出，穿衣的實用需求已大不如往昔。今天

最為一般人所關心的是：如何藉著服裝來達到美化自己本身、表達自我個性的需求。

故服飾設計的特徵及衣服上的幾何造形都在使穿著者對自己產生信心，更進而引起別

人的注目。因此，為了有玉樹臨風的氣概，衣服要加上墊肩，且線條要筆直。每一個

人都有這樣的感受，即穿上自己喜歡的衣服，總會使自己感到輕鬆、愉快，因此信心

增加，達到自我滿足的境界。更有一部份人，常利用服裝的搭配與裝飾，來滿足其創

作慾望，從中獲致極大的生活樂趣。

服飾的社會性功能多透過其外觀造形來表達，由於其中涉及高度的「藝術」成分，

所以知名設計師品牌最能將這些特點淋漓盡緻的發揮出來；而各設計師由於其觀點與

11

理念各有所異，所以也展現出不同的風貌。廠商在爭取品牌代理權時須注意各品牌的

風格與代理商的市場定位須相符隨著國內日益注重智慧財產權的保護，服飾製造商必

須正視取得國際流行資訊的可獲取性與代價，因此有愈來愈多廠商透過國際品牌服飾

的代理與授權製造的方法，以確保其所生產的服飾符合流行的趨勢，並加強本身的設

計能力。

第二節 服飾通路產業概述

Kotler(2000)認為所謂「行銷通路」是指一組相互依賴的組織，共同參與讓產品或

服務可以使用或消費的過程。他們是在產品或服務製造完成後的一套通路，使最終消

費者購買與使用的可能達到最大。例如有一些中間商(如批發商和零售業)買進商品，

取得所有權，在賣出商品；這種中間商叫做經銷商。其他的中間商製造商的代表(如銷

售代理商)找尋顧客和代表製造商交涉，但沒有產品所有權；這種中間商叫做代理商。

本研究認為，服飾通路是指，服飾透過一組相互依賴的組織共同參與使其可以使

用或消費的過程。

一、服飾業通路的價值傳遞

在服飾業中，創新概念是經由服裝設計師的作品，以服飾實體通路的方式呈現，

透過紡織商製程成為商品(服裝)，再經由批發商的行銷通路將商品傳遞給消費者。因

此，整個服飾通路的價值就是建立在處理與消費者之間的互動與交流過程。從製造到

產品上市的過程中，所需要的各項價值活動，可以將之串成服飾通路產業的價值鏈。

二、服飾業通路的市場策略

從服飾業通路的角度，在開始規劃任何服裝或樣式時，都會先分析整個市場，這

類型的服裝是否為消費者所需要，目前市場還沒有廠商在經營，或是國外已經開始發

12

展而國內還沒有開發的新市場。經過分析評估之後，尋找可合作的廠商，加上創意的

整合。圖 2-2-1服飾業的「市場策略」思考圖，途中顯示當完成服飾品的生產計劃時，

要同時安排行銷活動、通路品牌，對的產品策略、價格策略、銷售對象的規劃、及通

路策略以及因應通路的促銷策略，都該同時考慮。

圖 2-2-1服飾「市場策略」思考

資料來源：王榮文，台灣服飾業產銷的歷史現況與前瞻，1994

價格策略

選用成本定價法?心理定價

法?創造附加價值?折扣價?贈

品?分期付款?(並推衍其與對

象產品通路促銷策略的關係)

產品特性

什麼樣式?什麼設計者?

通路策略

通路的特性?限制?成本?機

會?互用?開發?維護?(並推廣

店銷、宅配、郵購通路與對象)

促銷策略

產品的概念定位?對消

費者訴求案價格工具?

對象策略

消費對象：年齡?性

別?職業?族群?收入?

價值觀?行為慣性?

13

第三節 服飾產業通路

一、服飾批發通路概述

傳統的服飾批發產業的通路市場，居於長期分工與通路對象即商品屬性的差異，

基本上區分為四種主要的通路及二種次要的通路屬性，如下:

1. 服飾銷售通路：經由零售服飾店的通路銷售方式，服飾店通路的型式又可區分為一

般服飾店、連鎖服飾店、專業服飾店及販賣某些特色商品的量販店。

2. 實體商店銷售通路：以網路及宣傳的銷售為主，從報紙、雜誌、DM 及其他媒體的

銷售服飾方式。

3. 網路另外一種新興的通路市場銷售通路：以 yahoo、樂天、Ebay是運用網際網路與

電子商務應，讓消費者直接到網站上去選購服飾。

4. 海外通路：是由非常少數幾家專門服務海外華人市場的中間商所提供的通路功能，

佔總體的市場營業比例非常小。

對於不同銷售通路的通路商，在產品的供應鏈結構中，所取得的交易成本是不相

同的，同時即使同一種商品對於個別通路的交易成本也是不相同。對於通路商的交易

成本雖然有所不同，但獲利的結構卻並不表示連鎖服飾店一定大於一般服飾店，因為

中間的管理成本未達經濟規模前，通常連鎖服飾店高於一般服飾店。如果將通路以店

舖及無店舖販賣的方式區分，顯示雖然店舖的成本是存在的，但與無店舖的經營方式

比較，它的採購成本並不一定較低。

二、服飾通路類型

服飾產業中的主要兩點的通路及各種通路的銷售類型，說明如下：

1.直銷市場銷售通路：

所謂直銷，就是面對面的銷售。最明顯的特色就是高單價且是最新新品或當季品，

14

它需要經過講解及說明，消費者才會購買；而且多半都是實穿或是具有不退流行。同

時跟材質也有關係，也就是在整體外觀上，把它塑造成高質感且適合直銷的商品。

2.店銷市場銷售通路：

(1)一般服飾店

所謂的一般服飾店，就是一般非連鎖服飾店的系統，目前總數約有上千萬家一般

服飾店。除了有幾百家左右專門以賣有品牌的服飾為主的獨立服飾店之外，有的是精

品店。在這種分類上，它有它不一樣的市場。像精品店大多都是開設在上班族公司行

號附近，銷售以上班族或家庭主婦為主。

(2)連鎖服飾店

相對於一般服飾店，所謂的連鎖服飾店，目前較具知名度的就是TWOTWO、Tina…

等連鎖服飾店的分店，加總起來大概有十幾家左右。因此在一般服飾店銷售的服飾，

大型連鎖服飾店是非常重要的零售端點，事實上它們也會影響到服飾業的市場銷售量

與陳列機會。

3.網際網路的通路市場：

由於網際網路加上電子商務就具有通路交易的特性，這種整合就是網路服飾店。

網路服飾店 Blythzoo或是像 TWOTWO等等。每一種通路都有它的通路市場特性，情

報資料型的服飾在便利商店銷售就非常合適。

第四節 中間商與服飾店通路

一、服飾產業的中間商

服飾產業由於批發公司及下游服飾店個別的規模都不大，需要透過品牌服飾的中

間商來協助服飾的品牌，服飾產業的供應鏈中間上中下游廠商的屬性與功能就有很大

15

的差別，每一階段的廠商所負責的機能都不相同，共同完成服飾產業的供應鏈結構。

服飾批發產業上中下游廠商在供應鏈中相互的功能，在沒有重疊的情況下對於毛

利結構分配，是依照供應鏈中的每個階層的管理成本分配彼此的責任與獲利，當某一

個個別的通路商或中間商為了發展企業的業務規模，通常利用價格破壞的方式取得目

標的達成，但是這樣的結果通常也同時破壞了供應的毛利結構。

連鎖服飾店大型化之後，除了原先具有服飾店的功能之外，同時又跨出物流的作

業與中間商在功能與服務上產生衝突。連鎖服飾店的中間商功能，有服務下游服飾店

(含加盟店)的採購與配送功能，同時還具有共同促銷的商品流通功能。再從服飾產業

的中間商對於上下游之間，流通的四種功能分別說明如下：

1.資訊流通：服飾產業公司透過中間商傳遞衣服的基本資訊與交易資訊。

2.商品流通：中間商經由市場的情報收集及整合上公司的生產品，提供下游得服飾店

通路業者各種商品的促銷活動。

3.金融流通：服飾產業中間商對於上下游的批發公司與服飾店通路，負有收款與付款

的義務，同時也提供上下游廠商的資金融通。

4.物品流通：服飾產業中間商的最主要功能為物品的配送與回收，除了提供更低廉的

交易成本之外，中間商要能夠準時的將服飾店業者的訂購商品送達至客戶手中。

第五節 網路服飾店

網路服飾店也可稱為「虛擬服飾店」，也就是模擬實際的服飾店，除了模擬一般服

飾店的設施如服飾種類與陳設方式外，還必須模擬消費時需提供的服務如指引目錄、

新衣介紹等，更必須提供各種不同的付款方式供消費者選擇，讓使用者就好像實際上

逛服飾店一般，可以自在的瀏覽及選購商品。這種不設店面、完全透過網站陳列服飾

16

商品，最大特色是具有龐大的資料庫；換言之，「提供資訊」和「最新流行資料庫」就

是此類服飾店的重要核心資源，而網路也成為服飾行銷的新通路，其銷售方式為網路

服飾店帶來許多商機。

一、網路服飾店的服務項目及優勢：

網路服飾店能提供一般服飾店無可取代的服務：

1、個人化的最新衣著資訊：

將最新的服飾商品摘要資訊以圖形的方式展示，並提供使用者訂購；針對會員或

買者個人所喜好的主題類別，自動以電子郵件方式告知。網路服飾店的資訊傳遞重點

在於交易前的服飾提供，網路服飾店的資訊活動衣著資訊提供及搜尋。

2、提供網上閱讀電子報：

推出適合消費者使用的服飾平台，提供電子報、電子期刊內容於線上查詢及可。

3、互動性的線上交談：

專設討論區，讓買賣雙方有直接溝通的機會；更吸引愛上網和喜歡在家看網拍的

買家，有抒發或交流機會；邀請賣家在網路上暢談自己的工作站，交易妥當也可以充

分的接受好評價，在充分展現網路互動的魅力。

4、多樣化的線上訂購：

除銷售服飾，商品的種類增加服裝飾品、零件配備；付款方式有郵匯、轉帳及線

上信用卡付款；送貨服務有郵寄到府或至門市取貨及新式的到店取貨付款等。

二、網路服飾店的交易活動

最近這幾年服飾業大量的快速擴增，使得零售服飾店不容易有效地陳列服飾商

品。因此網際網路成為一種可能的方式，可以同時傳遞出新商品資訊，無論是服飾目

錄介紹或是服飾評價，同時也可將行銷活動一併傳遞。說明對於消費者而言網路服飾

提供的是商品資訊與交易資訊的傳遞與收集。網路上販賣的產品種類眾多，而服飾業

17

是目前網路購物族最喜歡購買的商品之一，隨之應運而生的網路服飾店也就成為傳統

服飾店、經銷商等極欲上網建構的目標。

對於網路服飾店的經營，由於客單價的偏低及配送的成本偏高，(相對於營業額的

百分比 )，不論是純網路服飾店 (Blythzoo)或是實體服飾店開設的網路服飾店 (如

TWOTWO店)都不易獲利，而需要更多各類型的工作人力(例如客服人員及服飾作業人

員)，這是目前網路服飾店不易經營的重要原因之一。

大量資訊提供的功能，是一般實體服飾店所無法提供的。對於各種商品資訊提供

的個別項目比較，實體服飾店在實際的商品陳列所提供的資訊，消費者可以較方便的

取得。同時行銷活動的商品組合，在網路服飾店可以同時提供多種商品的超連結，讓

消費者在網路上可以很方便的搜尋更多的資訊。

從消費者在網路服飾店與實體服飾店購買衣服成本的比較，消費者在不同通路的

購買衣服成本都不太相同，即使到網路服飾店購買服飾也會支付不同的購買服飾成本

（表 2-5-4）消費者需要獲得更多的商品資訊才能夠支付最低的交易成本。網路服飾店

的理貨及配送成本，較一般實體服飾店為高，對消費者而言在網路服飾店購買服飾的

實際支出成本較一般實體服飾店低。

表 2-5-4網路購買衣服的成本結構之三家比較

新衣折扣 衣服售價 宅配 貨到付款 到便利商店

取貨

BLYTHEZOO 20元 199~599元 60元 80元 60元

MISS布丁 50元 199~599元 60元 80元 60元

I’MIUSA 20元 199~599元 60元 無此服務 60元

資料來源：本研究整理

18

第三章 文獻探討

本章先說明網際網路與傳統零售業作為通路時之功能，並針對電子商務的源起及

近況進行探討；接著介紹行銷通路特性，作為描述個案中實體服飾店與網路服飾店相

互衝突的理論依據。最後探討網路服飾店相關的發展文獻。

第一節 網際網路的通路特性

網路行銷可增加競爭性的資訊，並獲得行銷資料；此外，企業的訂貨與交貨時間

皆可縮短，而雙向且及時的資訊溝通亦能強化通路成員間的合作關係。其它如 24 小

時、全年無休的營業時間、圖片支援、及便利的顧客服務也是網路行銷之優勢所在。

個人電腦使用人數不斷增加，加上網際網路的使用更為普及與方便，導致愈來愈多的

企業將網路網站開發成一個重要的銷售通路。因此，本節分別說明網際網路與傳統零

售通路之功能。

一、網際網路在行銷通路上的特性

網際網路的即時、大量且互動的特性，除了提供消費者在網際網路的環境中，可

以快速地與其他人連結與互動。而在通路的功能方面，綜合了各界對於網際網路的通

路特性如下：

1. 網路可以降低消費者搜集資訊的成本，有效減少雙方的溝通、交易成本及網站的建

立、營運成本。

2. 網路無時間及地點的限制，同時給予消費者超連結的方便服務。

3. 網路提供有效搜集、傳播、儲存大量資訊，其資訊內容能與通訊環境結合並能夠快

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速更新。

4. 網路具有媒體傳播及多媒體功能，亦能提供豐富的資源共享。

5. 網路與消費者的雙向互動性高，能反映市場趨勢及需求，並與消費者建立長久關

係。

6. 網路可以作為目標行銷及個人化服務的有效工具。

7. 網路具超連結功能且連結性強。

二、網際網路的通路結構

傳統流通通路中的上下游參與者：不管是生產者、批發商、零售商、消費者，彼

此之間都是獨立的經營單位，使得資訊流通的速度緩慢且易造成資訊不對稱，因而降

低買方的議價能力在這樣的通路結構下，中間商所扮演的角色就顯得非常重要。主要

包括有：產品資訊提供、顧客化、品質保證、一次購足的便利、售後服務、配銷…等，

隨著網際網路的發展，消費者可以有效的搜尋大量資訊，並直接向生產者購買產品；

因此，有些學者以為：網際網路的發展能大幅降低商業活動的交易成本，取代中間商

的大部分功能，並使製造商和消費者均有誘因使用網路直接交易，因而威脅傳統中間

商的生存。也就是說，網路的發展會造成傳統零售商及經銷商的數目降低，進而使得

生產者與消費者直接透過網路互動的模型成為未來通路結構的主流因為網路上資訊過

量的結果亦可能增加生產者及消費者在搜尋上的成本例如:找尋適當交易者的困難，所

以會產生新的虛擬中間商(Cyber Mediator)。無論是發展自傳統中間商，亦或是市場的

新進入者，虛擬中間商均能運用新技術提供專門有效的資訊服務或其他附加價值，包

括:交易安全、商品展示及網路商店管理…等.，因而得以提高網路通路的效率。

傳統通路的結構存在著上游的製造商、中游的批發商及下游的零售商，故資訊流

通速度緩慢且不對稱;然而，隨著網際網路的興起，廠商不僅可以直接與消費者互動，

至於傳統的零售商則仍可能保有實體接觸與溝通的優勢，因而網際網路提供通路設計

20

上的彈性。故在建立通路模型時，可以透過垂直整合製造商的基本架構，及傳統通路

的零售商具有自行定價能力的競爭架構。網際網路雖能提供另一個與顧客溝通的有效

管道，但傳統通路仍有其存在的價值，故企業應有效運用兩者間互補而非替代或衝突

的通路策略。

三、網際網路對於通路的影響

網際網路的發展不僅改變消費者、零售商及製造商的行為，更改變了產業結構和

競爭定位網際網路的發展不僅改變消費者、零售商及製造商的行為，更改變了產業結

構和競爭定位(Alba et al.,1997)：因此，在探討網際網路對於通路結構的影響時，學者

常從以下論點切入來進行分析:首先，許多學者乃從「價格競爭的消長，切入探討，

Bakos(1991)就認為：網際網路的興起能降低搜尋成本，有效提供買方價格與產品資

訊，故將導致價格競爭並使賣方的利潤下降，因而讓買方獲利並使得市場更有效率。

此外，(Albaetal.,1997)也強調網路有助於商品品質的資訊差異化，也強調網路有助於

商品品質的資訊差異化，故廠商可利用網路來增加產品的差異化程度，以降低價格競

爭。Balasubrmanian(1998)亦認為：包括網路在內的直接通路廠商，具有增加或減少消

費者資訊的能力，基於產品適合直接通路的程度，控制其與傳統零售商間的競爭及彼

此的市場價格。本研究亦認為傳統通路與網路通路的零售價格並不相同。其次，

Balasubramanian(1998)認為直接零售商與傳統零售商的利潤差異應表現在；消費者必

須花費的交通成本和產品無法與直接通路相配合的程度上，如品質容易判定的產品則

與直接通路的配合程度高:因此，當交通成本提高且無法與直接通路相配合的程度降低

時，直接零售商的利潤即能增加，然而，由於 Balasubramanian(1998)的直接零售商意

指「不需實體店面的零售商」包括：郵購目錄及其他直銷管道，而網際網路出現，不

僅能降低價格競爭，甚至在某些條件下，還能降低消費者搜尋的意願而使其直接在網

上購買。

21

第二節 零售通路

一、服飾零售業

零售業是相對於批發業的一種零散交易的行業，包含的範圍廣泛，也有很多種分

類的方式，大抵根據是否有零售的據點而分為兩類，一種是有店鋪零售，另一種是無

店鋪零售。零售包含所有直接銷售產品或服務給最終消費者，以供其個人與非商業用

途的一切活動。所謂零售商(retailer)或零售商店(retail store)係指其銷售量主要來自零售

活動的任何企業機構。

在服飾業中，台灣的服飾零售商，以有零售販賣的店鋪為主，包括：服飾店（一

般服飾店、連鎖服飾店），其中又以「服飾店」為店銷通路的主力，「一般服飾店」是

相對於連鎖服飾店的稱呼，也稱為「傳統服飾店」。

本研究根據上述的定義，將「服飾業」界定為：包含上游的服飾業公司、中游的

經銷商和下游服飾店的產業組織。服飾商銷售服飾的工作稱為「批發」，經銷中間商代

理服飾銷售的工作稱為「配銷」，「零售服飾店」，扮演通路末端的角色，執行服飾銷售

的工作。

二、傳統零售通路的功能

大部分的製造商和行銷中間商共同將產品配銷到服飾市場。行銷中間商組成行銷

通路，根據 Stern and El-Ansary(1996)的說法：中介機構使產品或服務的流程順暢，此

程序必須消弭生產者生產的產品組合與顧客所要產品組合間之差異；這種差異主要來

自生產者採大量少樣的生產方式，而消費者卻需要少量且多樣的購買方式。

行銷通路所執行的工作，是將產品從生產者移向消費者，克服了產品使用者在時

間、空間與所有權上的差距。行銷通路的成員執行許多重要的功能，並參與下列行銷

流程。

22

1. 資訊：對於潛在顧客、競爭者、及行銷環境中相關因素之行銷研究資訊的收集及傳

遞。

2. 促銷：向目標顧客溝通產品訊息。

3. 議價：嘗試達成價格及其他條件上的最終協議，以便進行所有權的實務移轉。

4. 下單：行銷通路成員向供應商表達購買商品之意圖。

5. 融資：在行銷通路的各階層，由於存貨問題所引發資金取得及分配等問題。

6. 風險承擔：分擔通路工作中所可能產生的各種風險。

7. 實物處理：從原料到最終顧客之實體產品的連續儲存與移動。

8. 付款：購買者透過銀行或其他金融機構來付款給銷售者。

9. 所有權：所有權從一組織或一人，實際移轉至另一人或另一組織。

這些功能與程序可被依序列在任何兩個通路成員之間，有些流程是向前流動（如

實體處理、所有權及促銷）；有些是向後流動（如下單與付款）；另一些則是雙向流動

（如下單與付款）。事實上，通路中的問題，不在於這些功能是否要被執行；而是它們

一定要被執行，問題在於誰來執行。

無論虛擬網路或實體通路，商品供應商執行這些功能，其成本上升，價格必定高。

當有些功能被移轉至中間商，供應商的成本與價格會較低，但中間商對其所作所為，

須以加成定價來彌補之。若中間商較商品供應商有效率，面對消費者的價格可能會較

低。消費者若想得到低價，也可以自己執行一些功能。主要的問題點應在於執行這些

功能者應是有相對效率與效果者。通路商的改變，往往反映出單一或數種功能結合而

出現新效率，可提供目標顧客有意義的商品組合或服務流程。

三、通路型態差異

消費者至傳統零售通路進行購物，是消費者多年來的消費習慣。消費者必須出門

親自到店裡(包括、專賣店、百貨公司等)詢問價格、蒐集產品資訊、觸摸產品，或甚

23

至購買產品。至於網路通路，是指它構成的環境是一個像真實世界但卻是無法觸摸的

虛擬世界(virtual space)。

Hoffmanand and Novak(1996)便指出消費者在電腦傳連線的互動環境下，能知覺到

兩種環境：第一種是消費者所存在的實體環境;另一種是瀏覽者可以主動提供訊息到網

路上的超連結傳輸環境。所以消費者只要坐在電腦前就可以像是在零售商店一樣地在

網路上逛街。據此本研究所指的網路是一個虛擬環境，也是一條像零售商店存在的無

形通路。消費者可以選擇傳統零售通路或網路來進行所有的購買交易過程。

四、通路功能及其特性之差異

各種購物方式因傳送資訊的能力、組織資訊的形式及滿足消費者其他需求的能力

而有所不同，實證研究中指出購物型態的特性如營業時間、交通距離、資訊量，會影

饗消費者的購物行為。尤其當網路的驚人發展引起傳統零售業者的驚恐時，許多人便

開始探討這兩個被視為平行且互相競爭的系統。

而傳統通路具有配銷(Distribution channel)、交易(Transaction channels)及溝通

(Communication channel)等三種型態通路功能來進行銷活動，網路通路同樣是相同於傳

統零售通路為主的另一條具有配銷、交易及媒體的通路。以下便進一步說明這三種功

能型態的意義及比較網路與實體商店在這三項功能上所呈現的差異。

(一)配銷功能

配銷之後勤功能是最不能為網路形式所取代的，零售商或運送服務者提供實體商

品給最終使用者，所創造的附加價值對網路方式來說相當地費力。

(二)通路交易功能

實體商店作為交易通路主要是為了使買賣間的經濟交換更為容易。雖然也是因為

媒介提供效率的功能才能使得交易的通路存在，但不同於配銷通路的媒介物的是，交

易通路的媒介物掌握例如價格、商品等行銷的變數。因為網路使賣方(尤其是製造商)

24

能有效地與個別或潛在的購買者互動，所以交易通路的媒介(零售業或批發業)將受到

很大的影。若網路真能突破時空的限制，賣方便能將原本須由散佈在各國當地市場中

提供交易功能的媒介，因此網路可能會取代實體商店，但是否具有絕對優勢，將視產

品特性而定。不過，從消費者觀點來看，透過網路交易時，將使得消費者下訂單與實

際交貨間產生時間的落差，再加上在購買前親自檢視產品的購物習慣使然，傳統的實

體商店有通路在交易功能的表現，便顯得較網路方式優異。其優勢就在於有店鋪的零

售商店，提供消費者可以觸摸及感覺產品的機會，也可以直接從銷售人員獲得非正式

訊息，並且能達成立即交貨的目的。不過，只要有電腦設備便可使得消費者可以在任

何地點及時間上網進行交易的便利性，卻是傳統零售通路達不到的。

(三)媒體及社群功能

相較於實體商店利用大眾傳播作為主要的溝通媒介，網路更具彈性，且可主動針

對個別消費者進行直接互動，因此其更進一步指出，在三種功能中，網路在溝通上具

絕對優勢。此外，在溝通方面，由於透過網路方式是藉由電腦的連線來進行，所以不

同於上街方式必須面對面，網路使用者身處在超媒體的網路環境下，無法實際看到溝

通對象，若不提供實際身份，在虛擬的世界裡具備匿名特性。

就通路執行行銷活動的功能內容來說，傳統零售通路與網路通路比較結果整理於

下(表 3-2-1)，如表所示兩種通路所表現的特性是有差異的，此差異在於網路提供了數

位性質產品優異的後勤配銷功能特性；交易功能特性包括不能即時交貨、不可觸摸商

品及時空的便利性；媒體功能特性則包括多種溝通模式、資訊來源多、動靜態內容、

不對稱媒體頻寬、同時互動性以及匿名性。不過，傳統的零售通路所擔任實體商品配

銷優勢是網路方式無法取代的，它在交易功能上可接觸產品、立即交貨，並且有銷售

人員協助交易，也因此在溝通方面，則能傳達銷售人員非正式的訊息。

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表 3-2-1實體商店與網路商店的比較

網路商店 實體商店

配銷 數位產品的服務較佳 實體產品服務較佳

通 路

交易

無法立即擁有

不可觸摸

可以突破時空的便利性

立即擁有

可觸摸

需要人員協助交易

媒 體

社群

多種溝通模式、資訊來源多、

兼具動靜態內容、不對稱媒

體、具有同時互動性、匿名性

一對一銷售溝通模式

一對大眾溝通模式

資料來源：李光祥(2002)

第三節 網路通路

有關網路服飾店的的各種相關文獻以消費者行為與行銷活動方面較多，主要是因

為網際網路具有通路與媒體的特性，而這種特性是以前的消費者經驗中沒有的。網路

服飾店的通路特性所產生有關企業經營、交易成本及顧客關係等，是現在的網路服飾

店在實體與虛擬同時存在的環境下，值得進一步探討的項目。

一、網路通路的經營策略方面：

網路環境下的各家企業，都以累積企業品牌及品牌形象為主要的目標。在探討網

際網路企業品牌建立與經營品牌方面的策略與作法，蕭仁閔(2000)的研究得到以下之

發現：

1. 品牌定位：首先或早期進入者在品牌方面享有較多優勢，包括更多與客戶互動的經

驗以及的媒體報導，比後進者更易成為領導廠商。另一方面，網路企業應該要發展

26

全球化的品牌，除了能因應全球化競爭外，也更能鞏固領先的地位。

2. 行銷溝通：網路企業的行銷溝通方式要更多元而有創意，並且搭配多種不同的媒體

與消費者互動，對於品牌認知有相當大的助益。

3. 競爭優勢：要讓消費者認為自己的網站是最佳的，必須能提供消費者最詳細的資訊

（包括商品、企業、購物相關資訊等），並且要以消費者的觀點檢視網站的界面與

流程是否讓消費者感到簡單方便與安心，更要加強與消費者的實體接觸部分（出

貨、退換貨、服務等），才能營造良好的消費經驗。

4. 顧客經營：善加利用與分析顧客留下的一切資料（網站活動資料、消費資料、個人

基本資料），提供顧客客製化的服務，能讓顧客感覺到自己備受重視與尊崇，能提

升顧客忠誠度與重複購買比率及金額。

服飾產業上中下游不同的企業，其網站建置模式也有很大的差異，與行銷策略中

發現：

1. 成立之網路服飾店的目標市場較傾向採用市場區隔策略。

2. 成立的網路服飾店之產品策略以增加產品或服務的深度為主。

3. 純粹網路服飾店特別需要與大盤商、經銷商及物流業者合作。

4. 國內網路服飾店較傾向以交換連結的方式擴大網路能見度。

對於服飾業經營網路行銷策略研究發現(在目標市場的選擇上，仍以其傳統目標市

場為主力；在產品策略上，以銷售該產業之服飾為大宗；在價格策略上，予以線上訂

購者折扣，但其在價格彈性上仍有一定限度；在配銷通路，視網際網路為另一個通路，

並避免與舊有通路產生衝突；而在促銷策略上，則因各個產業特性不同而有差異。

而王希寧研究的發現如下：在實體與網路並存與純網路型企業，在進行顧客關係管理

時，所產生的不同點為：

1. 實體和網路並存的企業，多利用策略聯盟或活動舉辦的方式，來吸引顧客的目光及

27

再度加深顧客的印象。

2. 純網路的企業則推陳出新的發展出，像是聯屬行銷或是社群經營的方式，來利用動

態循環的概念套牢顧客。

實體與通路的結合研究方面，邱盛煜(1998)在研究網站成長模式之關鍵因素探討

中發現，下列幾點結論：

1. 網站仍需結合傳統行銷通路作促銷。

2. 傳統通路品牌的移轉可行性，需取決於其提供的服務或商品是否能在網路維持或創

造更多的價值。

3. 多重行銷通路建立的必要性需依產業在電子商務中提供的價值而定。

4. 線上通路和傳統通路之間的互補性遠大於兩者間的替代性。

二、網路通路的交易成本方面：

有關電子商務通路下之成本結構的研究發現，在網際網路行銷通路導入後，對經

營者與消費者的成本結構產生非常大的變化：

1. 經營者成本：在網路行銷通路的導入後，經營者成本的高低取決於網路銷售產品之

特性。產品的資訊化程度越高，在網路的行銷通路就越容易，而產品的資訊化程度

越低，則在網路的行銷 通路就越困難，如量身定做之服飾。

2. 消費者成本：在網路行銷通路導入後，消費者成本並沒有降低，反而增加。這是因

為，消費者在網路化社會尚未成熟之際，在網路上的行銷活動，會因消費者的購物

習慣與環境而有所限制，雖然透過網路消費，可以產生許多便利性，但在時間上，

仍需付出較高成本。

3. 社會成本：社會成本，是因經營者的生產行為與消費者的購買行為所產生。在網路

行銷通路導入後，社會成本會因消費者購買行為的移轉而降低，但在社會網路化效

益影響下，社會的適應性、教育性，將花費較高的社會成本。

28

在研究比較消費者購衣的交易成本，選擇利用網路購物、郵購、或傳統購物的結

果顯示：消費者選擇傳統服飾店購買會受到順道旅次、交易方式的安全性、服飾折扣

及交貨延滯等因素影響；使用網路服飾店購買服飾則會受到家中是否有與網際網路連

線、信用卡的持有、交易方式的安全性、服飾折扣及交貨延滯等因素影響；而使用郵

購時則會受到信用卡的持有、是否注意廣告資訊、交易方式的安全性、服飾折扣及交

貨延滯等因素影響。

同時在整體模式中交貨延滯的總體彈性大於交易方式的安全性，而交易方式安全

性的總體彈性亦大於服飾折扣。

三、網路服飾的顧客關係管理

在研究關係品質對網路服飾店顧客忠誠度影響方面，網路服飾業者提出幾點建議：

1. 應該提供圖片、尺寸、材質等方式，讓顧客能完全掌握服飾的資訊，協助其購買衣

服的決策。

2. 提供讓消費者能自行選擇且安心的交易方式。

3. 網路服飾店業者應該仔細的研究顧客的喜好。

29

服飾產業特性

實體通路之功能 網路服飾店之功能

網路通路與實體通路整合之效益

第四章 研究方法

經過文獻探討之後，提出本研究的研究架構、研究設計。本研究是以消費者觀點

來探討消費者對於虛擬服飾購物意願與實體服飾購物意願行為上的影響。為了進行研

究之證實，必須對消費者之觀點加以深入的調查，因此在研究設計的方法是以消費者

問卷方式為主，並且設計不同情況來取得相關樣本資料。問卷資料取得的方式是到一

中商圈及修平技術學院的大專生進行問卷調查。將消費者的看法以量化方式作答，並

且對回收的問卷資料加以分析探討，以下便將本研究方法加以介紹。

第一節 研究架構

根據研究目的，本研究首先分別探討網路服飾店與實體服飾店通路之功能，提出網

路服飾店與實體服飾店通路整合之概念，並以服飾產業為例，闡述網路通路與實體通

路之整合方向，如圖 4-1-1本研究架構所示。

圖 4-1-1本研究架構

30

第二節 研究設計

本研究係探索性研究，以消費者的問卷調查方式，作為對照性討論的依據。藉由

消費者的觀點，運用問卷調查的方式，了解消費者對於實體服飾店與網路服飾店的消

費行為來了解消費者的觀點其中的相同性與差異性。

一、問卷調查法：

問卷調查是一種發掘事實現況的研究方式，最大的目的是蒐集、累積某一目標族

群各項屬性的基本資料，可分為描述性研究及分析性研究兩大類。在決定是否採用問

卷法作為研究工具，應考量是否能順利達成研究目標以及注意研究樣本在問卷上的配

合度，另外，問卷調查也有其優缺點，檢視其特性配合研究主題，方能達成其目標。

本研究的問卷內容設計，主要是在衡量購買服飾的顧客對於實體服飾店與網路服

飾店的滿意度與容受度。因此先確定研究目的，並經過相關理論及文獻探討之後，就

問卷設計的內容加以設計。

接著將本研究的研究變數中，各變數之內容與操作定義分述如下：

1.行為變數

行為變數是指採用消費者的購買行為作為變數，來區隔消費者；本研究中行為變

數是泛指消費者表現於外的行為，包括購買金額、購買頻率等購買行為及網路使用的

時間、上網方式使用經歷等使用經驗。

2.消費者對網路服飾店的態度

態度是指個人對於某一對象得持久性與一致性的有利或不利的整體評估。本研究

所衡量的態度都是有比較性的，亦即相對於實體服飾店，消費者對於網路服飾店的各

種構面的態度。同時可以了解上網路服飾店與不上網路服飾業的的消費者之間的態度

是否有差異。

3.人口統計變項

31

人口統計變項是指研究對象的社會背景、經濟等資料，包括性別、年齡、職業、教育

程度等。藉以了解服飾店受訪者的人口統計變項。

依據研究變數來設計問卷(如附件一)，作為分析消費者對實體服飾店及網路服飾店的

行為與態度。本問卷共分為四大部分：

第一部分：人口統計變數量表，是關於有效樣本的描述，共有 5題，採名目尺度測量。

包括：性別(男、女)、年齡(5 個層別)、教育程度(5 個階層)、職業(7 類)、每週平均上

網的時數(8類)等。

第二部分：共分為 9題，採名目尺度測量，目的在調查受訪者在實體服飾店的消費行

為(3題)，對實體服飾店的態度(2題)及上網路服飾店的經驗(4題)。

第三部份：調查消費者對網路服飾店的滿意度，共有 20 題，採用李克特(Likert)態度

量表為衡量標準。共分為四類問項 1.有關網頁基本設計的滿意度(3題)、2.有關網站服

飾業資訊提供的滿意度(4題)、3.有關網站服飾業銷售的滿意度(7題)、4.有關網站交易

方式的滿意度(6題)。

第四部份：調查消費者對網路服飾業的容受度，共有 10題，採名目尺度測量，是對於

第三部分再加以整合，了解消費者對網路服飾店的媒體功能、社群功能(2題)、通路交

易功能(4題)及對網站的態度(4題)

問卷調查結束後，並將問卷結果加以統計。

第五章 結果與討論

本章先就問卷調查的結果加以說明，接著進行個案訪談的結果描述；最後，討論

個案資料及問卷結果。並對服飾零售業中網路服飾店與實體通路的合作的方式與機會

加以探討。

32

第一節 問卷調查部份

本研究係透過人力在校內及一中商圈對路人採便利抽樣的方式進行問卷調查，由

於校內人群較集中且比較有時間，因此分配的數量也比較多。總計共發出問卷 150份。

調查的時間為 2009年十月十二日至二十日，回收的份數共計有 132份(表 5-1-1)。其

中一中商圈發出 50份回收 50份，回收率 100%，校內發出 100份回收 82份，回收率

82%。

表 5-1-1問卷回收統計表

項目/地區 校內 一中商圈

問卷份數 100 50

回收份數 82 50

回收率 82% 100%

調查結果彙總分析如下:

一、受訪者基本資料

1.性別比例

受訪者中以女性居多，共 87人佔 65.9%，男性 45人佔 34.1%(表 5-1-2)(圖 5-1-1)。

本研究是隨機分發抽樣的方式請受訪者填寫問卷。

表 5-1-2受訪者性別比例

性別 男 女 合計

合計 45 87 132

百分比 34.10% 65.90% 100.00%

33

圖 5-1-1 性別百分比

2.年齡分佈

因為是在校內及一中商圈所發放問卷所以消費者年齡結構比例上，以學生及 29

歲以下的人士居多(表 5-1-3)(圖 5-1-2)，便利抽樣的結果顯示，並沒有 40 歲以上的受

訪者接受問卷調查。

表 5-1-3受訪者年齡分布

年齡分布 人數 百分比

18歲以下 23 17.4%

19-22歲 97 73.5%

23-29歲 11 8.3%

30-39歲 1 0.8%

40以上 0 0%

合計 132 100%

34

0

20

40

60

80

100

人數

18歲以下

19-22歲

23-29歲

30-39歲

40以上

圖 5-1-2年齡分布圖

3.教育程度比例

因是在校內及一中商圈發放，所以以大專以上學歷的人士居多(表 5-1-4)，約佔八

成以上。表示目前的消費人口學歷較高。

表 5-1-4教育程度

教育程度 人數 百分比

國中以下 0 0%

高中 15 11.4%

專科 14 10.6%

大學 103 78.0%

研究生 0 0%

合計 132 100%

35

4.職業的分布

到服飾店的消費者所從事的職業結構比例上，以學生人士居多(表 5-1-5)。

表 5-1-5職業分布

職業類別 人數 百分比

學生 119 90.2%

商 3 2.3%

教育研究 0 0%

軍公 0 0%

工 1 0.7%

自由業 4 3.0%

其他 5 3.8%

合計 132 100%

5.每週上網時數的比例

消費者每週平均上網的時數，以 2-3小時以內居多，佔 28.8%(表 5-1-6)。

表 5-1-6每週總上網的時數

每週總上網的時數 人數 百分比

2小時以下 12 9.1%

2~3小時 38 28.8%

4~6小時 30 22.7%

7~10小時 14 10.6%

11~15小時 12 9.1%

16~20小時 7 5.3%

21~25小時 5 3.8%

25小時以上 14 10.6%

合計 132 100%

36

第二部份：網購消費經驗

1.平均多久去一趟服飾店的比例

到服飾店的消費者平均多久會去一趟服飾店，是以二~四週就會到服飾店一次佔

多數(表 5-1-7)，由於服飾店經常更新服飾商品，通常是以二~四週更換一次，顯示服

飾店的受訪者可能對於新服飾的重視程度較高。但是有高達一至二成的受訪者是一~

二個月到服飾店一次，如果實體服飾店業者能夠更頻繁的調整服飾商品，應該可以吸

引這些逛服飾店的消費者增加逛服飾店的次數。

表 5-1-7平均多久會去一趟服飾店

2.半年內平均購買服飾件數的比例

到服飾店的消費者半年內平均購買的服飾數量是以3~5件的比例40.2%(表5-1-8)。

表 5-1-8半年內平均購買的服飾件數

3.每月購衣預算的分佈

平均多久會去 一週 二~四週 一~二個月 三~五個月 六個月以上

一趟服飾店

人數 15 58 26 18 15

百分比 11.4% 43.9% 19.7% 13.6% 11.4%

半年內平均購 1~2件 3~5件 6~10件 11~15件 16件以上

買的服飾件數

人數 33 53 30 11 5

百分比 25% 40.2% 22.7% 8.3% 3.8%

37

到服飾店的消費者每月平均約有 500~799元的預算來購買服飾(表 5-1-9)。

表 5-1-9每月的購衣預算

4.在一般實體服飾店購衣最滿意的項目分佈

消費者認為實體服飾店的最令人滿意的優勢依序是服務態度 26%、衣服售價

20.2%、促銷活動 19.3%(表 5-1-10)。

表 5-1-10在一般實體服飾店購衣最滿意的項目

200元以下 200~499元 500~799元 800~999元 1000元以上

人數 16 31 33 23 29

百分比 12.1% 23.5% 25% 17.4% 22%

購衣最令您滿意 人數 百分比

促銷活動 43 19.3%

良好的服務態度 58 26%

衣服售價 45 20.2%

賣場氣氛 12 5.4%

立即擁有 42 18.8%

殺時間 10 4.5%

其他 13 5.8%

38

5.在一般實體服飾店購衣最不滿意的項目分佈

消費者認為實體服飾店最令人不滿意的依序是服務態度 35.2%、衣服售價 14.6%、

來回交通 13.9%(表 5-1-11)到服飾店的消費者購衣不滿意的項目，服務態度最多幾乎都

是零售業者長期需要努力的問題，其次是對於衣服售價。另外到服飾店的來回交通問

題，當然這也是實體服飾店在立地考量時就已經設定，是無法改變的事實。

表 5-1-11在一般實體服飾店購衣最不滿意的項目

6.獲得新衣資訊主要來源的比例

一般服飾店還是消費者獲得新衣資訊的主要來源 50.6%(表 5-1-12)。

在實體服飾店的消費者基本上都是從服飾店獲得新衣服資訊，對於利用網路搜尋的消

費者比例只有 44.7%，顯示不論是實體服飾店通路或同時經營網路服飾店的業者，或

是沒有經營實體服飾店的網路服飾店業者，都應該多多利用實體通路來宣傳網路服飾

店的活動與衣服資訊。

購衣最令您不滿意 人數 百分比

促銷活動 0 0%

服務態度 58 35.2%

衣服售價 24 14.6%

賣場氣氛 18 10.9%

來回交通 23 13.9%

排隊結帳 21 12.7%

其他 21 12.7%

39

表 5-1-12獲得新衣資訊主要來源

7.逛過網路服飾店網站的比例

逛過網路服飾店的消費者，佔大部分比例 86.4%，未曾逛過網路服飾店比例

13.6%。對於上服飾店的網站，有高達 13.6%的受訪者沒有到訪過任何一家網路服飾

店。值得網路服飾店業者進一步透過實體服飾店推廣網站的信息，例如在服飾店招收

網友，提供社區居民，從網站上收到服飾店的各種活動資訊，讓網站的特性與功能能

進一步與實體服飾店結合。

表 5-1-13逛過網路服飾店的網站

8.在網路服飾店購衣的比例

有在網路服飾店買過衣服比例 64.9%(表 5-1-14)，顯示網路服飾店的價格優勢，有

讓實體服飾店的消費者感受到網路服飾店的優勢。而沒有在網路服飾店買過衣服比例

35.1%，對於實體與網路屬於不同公司的業者，或是屬於同一家公司的業者而言，都

新衣資訊主要來源 人數(次) 百分比

一般服飾店 86 50.6%

上網路搜尋 76 44.7%

電子報 1 0.6%

一般廣告紙 7 4.1%

逛過網路服飾店的網站人數百分比

有 11486.4%

沒有 1813.6%

40

應該關心消費者在網路服飾店購衣的發展趨勢。

表 5-1-14在網路服飾店購衣

9.沒有在網路服飾店購衣的原因

消費者沒有在網路服飾店購衣的重要原因依序是擔心退換貨及售後服務問題、有

交易安全顧慮、在一般服飾店購衣比較方便、手續太繁瑣..等(表 5-1-15)。有到過網路

服飾店的網友，確沒有在網路服飾店購衣的原因，主要是擔心退換貨及售後服務問題

26.2%。還有交易安全顧慮 24.6%，對於已經來服飾店的受訪者而言，認為在一般服飾

店購衣還是比較方便 23.1%，同時網站的購衣流程手續較複雜 16.9%，也是受訪者認

為沒有在網路服飾店購衣的原因。

表 5-1-15請問您沒有在網路服飾店購衣的原因是

到過網路服飾店 人數 百分比

有 74 64.9%

沒有 40 35.1%

沒有在網路服飾店購衣的原因 人數 百分比

沒有想買的產品 3 4.6%

價格不滿意 3 4.6%

有交易安全顧慮 16 24.6%

手續太繁瑣 11 16.9%

擔心退換貨及售後服務問題 17 26.2%

在一般服飾店購衣比較方便 15 23.1%

41

第三部份：網路服飾店現況滿意度

對網路服飾店的滿意度評估，是以到過網路服飾店網站的受訪者 114 人(佔

86.4%)，調查受訪者對於網站的滿意程度。

1. 網站的服裝尺寸實際大小，有一半以上的受訪者 (67.5%)持不滿意的態度 (圖

5-1-3)(表 5-1-16)。網路服飾店業者最需要改善的依序是查詢功能 43%、瀏覽路徑

41.2%。每家的網頁瀏覽都不太一樣，是因牽涉到較多的技術及公司的經營策略，

因此瀏覽路徑不同，讓受訪者對網頁的瀏覽路徑比較不滿意。

表 5-1-16網頁基本設計的滿意度調查

圖 5-1-3服裝尺寸實際大小的滿意度調查

2. 網站的基本服飾資訊方面的服務，未上市新商品的衣服資訊及市面上不易找的服飾

項目/% 非常不滿意 不滿意 沒意見 滿意 非常滿意

服裝尺寸實際大小 3.5% 28.9% 35.1% 31.6% 0.9%

網頁的瀏覽路徑 1.8% 5.2% 34.2% 51.8% 7%

線上的查詢功能 2.7% 6.1% 34.2% 50.9% 6.1%

42

資訊的提供，是一般實體服飾店較不易做到的服務，卻仍有 41.3%受訪者的滿意度

偏低(表 5-1-17)(圖 5-1-4)。而在網路上消費者原來預期網路的功能，能夠提供服飾

資料及提供個人化的服務，如寄發電子報提供衣服的相關資訊，也有高達 44.8%受

訪者表示不滿意。業者最努力的服飾資訊服務，可能因為與消費者預期的差距過

大，值得業者進一步改善及了解消費者真正的需求與提供服務之間的差異。

表 5-1-17網頁基本設計的滿意度調查

項目/% 非常不滿意 不滿意 沒意見 滿意 非常滿意

服飾資料的完整性 1.8% 8.8% 36.9% 49% 3.5%

提供個人化的服務，如寄發電

子報提供衣服的相關資訊

3.5% 4.4% 36.9% 48.2% 7%

提供未上市新衣的資訊 0% 7% 37.8% 44.7% 10.5%

提供市面上您不易找尋的服

飾種類

0.9% 8.8% 31.6% 45.6% 13.1%

圖 5-1-4網站基本服飾資訊的滿意度調查

43

3. 針對網路的基本服飾訂購方面的服務，受訪者所持的態度都偏向滿意(表 5-1-18)。

網路服飾的售價因為比一般的實體服飾店便宜兩折左右。所以普遍的整體滿意占了

63.1%，而且對於網路服飾的促銷活動比實體服飾店的促銷活動因為更優惠，無形

之中就吸引消費者，造成滿意度 57%。因此網路服飾店業者對於提供服飾銷售的

作業流程讓消費者滿意度頗高。

表 5-1-18網路服飾店銷售的滿意度調查

項目/% 非常不滿意 不滿意 沒意見 滿意 非常滿意

服飾的售價(或折扣) 0.9% 9.7% 26.3% 54.3% 8.8%

提供服飾的促銷活動 0.9% 7.0% 35.1% 46.5% 10.5%

欲購買服飾的庫存量 0.9% 7.9% 39.5% 47.3% 4.4%

提供訂單確認服務 0.9% 7.9% 34.2% 50.9% 6.1%

訂單確認 0.9% 8.8% 34.2% 49.1% 7.0%

訂購方式 4.4% 27.2% 39.5% 26.3% 2.6%

購衣運費的負擔方式 2.6% 8.8% 34.2% 46.5% 7.9%

4. 針對網路的基本服飾交易方面的服務，受訪者所持的態度偏向沒意見和滿意(圖

5-1-5)(表 5-1-19)。對於交易安全的因素仍然是非常受重視，滿意度有 33.3%。顯示

網路服飾店業者需要在交易安全系統的實際作業方式，做更大的努力來降低消費者

的心理疑慮。而經由實體通路取衣的銷售模式，能夠為消費者所喜愛，代表著只要

業者願意更加關心消費者的需求，一定能夠獲得消費者的支持與滿意。同時對於售

後服務方面，不管是退貨服務 33.3%或是意見反應的回覆 28.1%，消費者的滿意度

顯然都偏低許多。業者應該從實際作業的困難上修正流程，提高消費者在網路服飾

店購衣的整體意願。

44

表 5-1-19網路交易方式的滿意度調查

項目/% 非常不滿意 不滿意 沒意見 滿意 非常滿意

付款方式 0.9% 5.3% 36.0% 49% 8.8%

取衣方式 0.9% 7.0% 44.7% 38.6% 8.8%

提供網站的使用說明 1.8% 10.5% 50.9% 28.9% 7.9%

反應的意見能快速的

得到訊息回饋

4.4% 22.8% 44.7% 26.3% 1.8%

退貨服務 1.8% 18.4% 46.5% 31.5% 1.8%

交易系統安全 0% 14.1% 46.5% 33.3% 6.1%

圖 5-1-5網路交易方式的滿意度調查

45

第四部份：對網路服飾的期望

1.消費者等待時間的接受度

約有七成(72%)的消費者可以接受取衣的等待期為五天以內(表 5-1-20)，而這也是

網路服飾店業者認為比較合理可以完成配送的等待時間。同時也是業者應該克服萬

難，必定要達成的送衣時間。

表 5-1-20您在網路服飾店購衣之後，可以接受交易完成後拿到貨的等待時間約幾天？

等待時間 人數 百分比

3天以內 42 31.8%

3~5天 53 40.2%

5~7天 22 16.7%

7~10天 11 8.3%

10天以上 4 3.0%

合計 132 100%

2.消費者購衣願意接受的折扣

約有 2/3 的消費者可以接受的折扣在八折以內，其中 16.7%消費者認為折扣並非

重要因素(表 5-1-21)。調查顯示與目前網路服飾店的實際銷售折扣是相當接近(表 2-5-4

三家網路服飾店的售價折扣)。值得注意的是約有 16.7%的受訪者認為價格並非最重要

的購買條件，如何滿足這些不是以價格作為主要購買條件的消費者，業者可以以提供

滿意服務為市場區隔的經營策略，來爭取這類型的消費者。

46

表 5-1-21您在網路服飾店購衣，提供的購衣折扣至少幾折，您可以接受？

購衣折扣 人數 百分比

9折 9 6.8%

85折 25 18.9%

8折 43 32.6%

低於 8折 33 25%

折扣不是最重要的考慮因素 22 16.7%

合計 132 100%

3.消費者購衣願意接受的付款方式

受訪者對於收款的方式，主要是以到便利商店取貨付款模式接受度較高(表

5-1-22)，有 76.1%的消費者以非預付的方式購衣，而是採取貨到才付款的方式。早期

較多的郵局劃撥方式也漸漸少為消費者使用。

表 5-1-22您可以接受網路服飾店提供的付款方式？(可複選)

付款方式 人數 百分比

信用卡 13 5.2%

郵局劃撥 47 18.7%

到便利商店取貨付款 115 45.8%

貨到付款 76 30.3%

4.消費者購衣願意接受的取貨方式

消費者對於到商店取貨付款比原有的到家送貨收款的消費方式，有更高的接受

度；而到便利商店取衣更受到消費者歡迎(45.8%)，到附近便利商店取衣付款，是最近

這幾年才在國內流行虛擬網路與實體通路整合成一種新的服務模型，解決了網路服飾

47

店在金流與物流作業流程的困擾。另外就便利商店與服飾店的取衣方便性而言，顯然

既然在網路服飾店買衣，選擇的取衣地點就會以較方便的便利商店為主(表 5-1-23)，

而讓消費者選擇可以到便利商店取衣，可能因為便利商店的店數(為數約 7000家)與時

間的方便性(24 小時)而選擇到便利商店取衣。顯示一種新的服務模式如果能為消費者

所接受時，消費者會改以最方便的方式購衣。

表 5-1-23您可以受網路服飾店提供的取衣方式？(可複選)

人數 百分比

宅配到指定點 73 30.9%

到附近便利商店 108 45.8%

貨到付款 55 23.3%

5.消費者購買意願

受訪者對於價格通常是最敏感的，但是像其他的非價格因素如：豐富的產品、詳

盡的介紹、方便的流程、更安全的機制，也是受訪者非常一致在意的服務項目。顯示

消費者並不會對於一整套機制，只注意其中的一個小項目，而是會對整體的流程加以

評估

表 5-1-24您認為網路服飾店應加強哪一方面才會吸引您上網購買的意願？(可複選)

上網購買意願 人數 百分比

更豐富的產品 50 19.7%

更詳盡的介紹 33 13.0%

更優惠的價格 82 32.3%

更方便的流程 46 18.1%

更安全的機制 41 16.1%

其他_品質_ 2 0.8%

48

6.網路服飾店的購物流程那一部份消費者認為最需要加強

消費者最重視的購物流程依序是售後服務、交貨時間、衣服庫存量…等(表

5-1-25)。網路服飾店的服飾經營方式並非像實體服飾店有瑕疵就能方便到店裡退貨換

取，因此網路服飾店的消費者會在意售後服務，另外對於交貨時間和衣服庫存量，也

是消費者在意的問題。而整體服飾交易服務資訊與交易機制，都需要業者提供更完善

的交易機制與服務流程，來贏取消費者的信任。

表 5-1-25您認為網路服飾店的購物流程那一部份最需要加強？(可複選)

購物流程改善 人數 百分比

衣服存庫量 35 17.2%

線上下單 19 9.4%

交貨時間 40 19.7%

付款方式 18 8.9%

訂單追蹤 18 8.9%

取貨方式 27 13.3%

售後服務 44 21.7%

其他 2 0.9%

7.消費者對於網路服飾店的行銷活動重視度

從前面的一些問卷回答顯示，消費者因為到網路服飾店消費的比例偏低，受訪者

因此對於網路服飾店的行銷活動認為主要是活動優惠無法吸引人及活動曝光率太低的

反應是合理的表 5-1-26。對於沒有實體通路的網路服飾店業者而言，加強與實體通路

業者合作，以強化虛擬與實體的整合效益，是一個可以發展的方向。

49

表 5-1-26網路服飾店的行銷活動(可複選)

行銷活動 人數 百分比

活動太少 33 20.4%

活動內容太過嚴肅 8 4.9%

活動優惠無法吸引人 45 27.8%

缺乏其他相關活動配合 35 21.6%

活動曝光率太低 36 22.2%

其他 5 3.1%

8.消費者對於網路服飾店行銷活動更新的頻度

受訪者對於網路服飾店的活動更新頻度以每星期一次為主 51.5%(表 5-1-27)，在實

體服飾店由於前置作業、成本及商品的採購、銷售、退貨與庫存量管理及陳列空間等

實際作業的考量，都是以一個月為活動單位，但是網路服飾店的活動，雖然作業流程

一樣，但卻沒有陳列空間的限制，加上網友上網路的閱讀習慣，都是希望看到新的訊

息。因此在網路服飾店一週一次的活動頻率，是較易被接受的。

表 5-1-27您認為網路服飾店的活動至少應該多久更新一次？

活動多久更新一次 人數 百分比

每天 22 16.6%

每星期 68 51.5%

每 2星期 26 19.7%

每 3星期 8 6.1%

每個月 8 6.1%

50

9.消費者認為會加入網路服飾店成為會員的主要原因

目前網路服飾店在邀請網友加入網站成為會員，都有提供特別的會員服務，尤其

是購物的獨家優惠最被網友接受(表 5-1-28)。

表 5-1-28請問促使您加入網路服飾店會員的主要原因是？(可複選)

網路服飾店會員 人數 百分比

在該網站購物 49 30.2%

參加該網站的各項活動 20 12.3%

閱讀該網站的電子報 17 10.5%

獲得會員獨家優惠 55 34%

隨便加入沒有目的 17 10.5%

其他 4 2.5%

10消費者最喜歡的網路服飾網站發行的電子報

對於受訪者而言綜合型的網路服飾網站(雅虎)比其他(樂天、PChome、PayEasy)

受歡迎(表 5-1-29)，而有開設實體通路的網路服飾店又比沒有開設實體通路的網路服

飾店容易宣傳，像雅虎是在 2001年 9月 26日正式推出「雅虎奇摩拍賣」服務，目前

成功的已在網路服飾店中受到受訪者的注意，成為拍賣龍頭。

表 5-1-29您最喜歡的網路服飾網站發行的電子報是？

網路服飾店發行的電子報 人數 百分比

雅虎 109 69%

樂天 15 9.5%

PChome 4 2.5%

PayEasy 30 19%

51

第二節 消費者對於服飾店業的滿意度調查

1.一般消費者上網路服飾店購衣，及運用電子報、上網路搜尋衣服資訊的比例尚不足

五成，依然偏低。

雖然整體上網的人數有持續在增加，從受訪者的問卷結果顯示可以看出到一般服飾店

的消費者上網路服飾店瀏覽的比例，已經有一半以上佔 86.4%，而有 64.9%的消費者

在網路服飾店買過衣服 (表 5-1-14)，利用網路搜尋的消費者比例只有 44.7%(表

5-1-12)。我們可以推論這些常到服飾店的消費者應是所有消費者中較常到服飾店的一

群客人，因此網路服飾店業者應該運用實體服飾店的宣傳能力推廣與該服飾店合作，

以提高消費者的上網比例。

2.實體服飾店需要加強賣場的服務態度、衣服售價、排隊結帳。

對於常常到一般服飾店的消費者而言，就受訪者的問卷結果顯示實體服飾店最令

消費者不滿意的是「服務態度」佔 35.2%、「衣服售價」佔 14.6%、「來回交通」13.9%

與「排隊結帳」佔 12.7%(表 5-1-11)。來回交通對每一個消費者而言都是交易成本的一

部份，雖然服飾店業者在設店時都有考慮立地條件，但交通問題是實體服飾店業者不

容易改善的，這卻是網路服飾店的發展優勢，加上與便利商店合作的取貨方式，更加

強網路服飾店的經營優勢。

其他非交易成本的因素，就可以顯示消費者對於相關服務的不滿意，服務態度與

結帳的問題代表消費者可能以後比較不願意到該服飾店去消費。同時在作業流程的改

善方面可以藉用網路服飾店在瀏覽路徑的流程設計方法來改善實體服飾店的服務流

程。

3.實體服飾店應該藉由消費者滿意的良好的服務態度、衣服售價、促銷活動與立即擁

有的優勢，強化實體服飾店與網路服飾店的特性差異。

對於常常到一般服飾店的消費者而言，就受訪者的問卷結果顯示實體服飾店最令

52

消費者滿意的是「良好的服務態度」佔 26%、衣服售價、促銷活動立即擁有的優勢(表

5-1-10)。

實體服飾店的有別於網路服飾店的的特色是，消費者在實體服飾店可以感受到與

店員產生互動的人際關係，且賣場的促銷活動更可以滿足消費者當場購買、立即擁有

的滿足感。

有些服飾店業者在設立賣場的期初規劃，無法對實際的動線做準確的評估，應該

運用人因工程的工作抽查方法實際觀察賣場的現況，修正為符合消費者使用的賣場空

間與消費動線。

4.網路服飾店仍然需要加強改善瀏覽路徑、交易安全機制等交易流程與退貨服務的網

站機能(表 5-1-16~19)。

網路服飾店經過這幾年來的努力，已經大大改善了整體網站的服務功能。由於要

強調網站的服務功能或網站特色，每家網路服飾店的機能與瀏覽路徑都有很大的差

異，對於每一個到網路服飾店瀏覽的網友都需要重新熟悉該網站，可能這也是網路業

者所希望的。從受訪者的問卷結果顯示，消費者感到不滿意的「服裝尺寸實際大小」

佔 67.5%「反應的意見能快速的得到訊息回饋」佔 71.9%、「訂購方式」佔 71.1%、「退

貨服務」佔 66.7%及其他相關的項目，如服飾資料的完整性、服飾的售價(或折扣)、交

易系統的安全性、欲購買服飾的庫存量。

而其中業者實際處理較為困難，且又是消費者較不滿意的項目是退貨的服務，實

際的困難在於業者顧慮的因素較多，同時退貨的回收物流作業不夠方便(便利商店不代

收顧客的退貨)，消費者只能用郵寄的方式退回給網路服飾店業者。

另外一項較為消費者不滿意的交易系統的安全性，網路服飾店業者目前對這項機制已

經透過 SSL的認證機制來保證交易的安全性，同時與便利商店業者合作提供再便利商

店取貨付款的交易方式來降低消費者對於網路交易不安全的心理因素。

53

5.實體服飾店與網路服飾店結合的促銷活動與服務應更緊密的連結目前實體服飾店本

身設有網路服飾店的通路機能，都是較大型的連鎖服飾店。一般的實體服飾店受限於

經營條件，較少設置網站。而製作產商公司或獨立公司設置的網路服飾店，沒有與一

般的實體服飾店合作，而是與便利商店合作，提供消費者到便利商店付款取貨的服務。

對於直接要與製作產商公司或獨立公司的網路服飾店合作是有階段性的困難；這是目

前整體實體服飾店與網路服飾店發展的現況限制。

如果有一家網路服飾店(例如 TWOTWO 網路服飾店)願意整合一般的服飾店，讓

消費者也可以到網路服飾店訂單和查詢服飾資訊，然後到實體服飾店取貨。同時實體

服飾店也在賣場宣傳網路服飾店的各種連結機能，這樣的發展應該對實體的服飾店與

網路服飾店都有正面的意義。

54

第六章 結論與建議

本章將整個研究的重要結論彙總於第一節，並闡述其管理意涵，於第二節說明本

研究對服飾產業流通通路的未來研究方向，及對服飾業者提出建議。

第一節結論

從消費者的問卷調查結果，無論是實體服飾店或是網路服飾店，都可以進一步加

強相互功能上的應用，提供消費者在購衣的資訊蒐集或購買的方便性，甚至於對售後

的服務都可以提供更方便的作業流程，讓消費者更願意購衣，以促進整體服飾業的消

費數量。

一、消費者對於網路服飾店與實體服飾店的滿意度調查

1. 一般消費者上網路服飾店購衣及運用電子報搜尋服飾資訊的比例佔 5成。

2. 實體服飾店應該藉由消費者滿意的賣場氣氛、促銷活動與立即擁有的優勢，強化實

體服飾店與網路服飾店的特性差異。同時需要加強賣場的服裝陳列資訊、服務態

度、排隊結帳等的服務流程。

3. 網路服飾店應該藉由消費者認同的服裝資料庫的齊全性、選衣的方便性與提供新衣

資訊的優勢，強化實體服飾店與網路服飾店的特性差異。同時需要加強改善瀏覽路

徑、交易安全機制等交易流程與退貨服務的網站機能。

4. 使用網路服飾的消費者希望獲得八折的折扣且在五天內能收到衣服。對於在網路購

衣到實體通路取貨付款的也有四成的消費者覺得方便。

二、網路服飾店與實體服飾店通路的合作方向

1. 網路服飾店可以提供新衣銷售量的預測資訊，供實體服飾店參考。

55

2. 網路行銷與電子郵件的促銷活動結合，提供消費者更方便的收集新訊。

3. 實體服飾店與網路服飾店可以共同運用會員資料。

三、實體通路業者建置或參與網路的服務方式，是必然的發展趨勢

1. 網際網路的媒體與通路功能，已顛覆了實體服飾產業的供應鏈結構，面對這種新的

銷售通路，實體服飾業者必需妥善因應。

2. 大型連鎖服飾店除了發展實體通路的優勢之外，對於網路服飾店的資訊服務特性應

該多加以應用。

3. 製衣廠商與服飾商應多運用透過網路傳遞服飾資訊給消費者，增加消費者服飾資訊

收集的方便性。

4. 一般獨立的服飾店除加強實體通路的服務之外，可與大型的上游業者合作，提供網

路訂購，便利商店取貨及宅配到家的新式服務。

四、網路服飾店未來的發展方向

1. 實體網路店有它的存在價值，但網路服飾店的發展是必然的趨勢。

2. 各網路服飾店在網站規劃上，應具備網站的經營特色，才能吸引顧客上門。

3. 網路服飾店在經營過程中，需要不斷的修正符合消費者的服務流程。

4. 專業或具有服務特色的網路服飾店，是未來發展的主流。

五、網路服飾店對新衣銷售的效益方面：

1. 消費者獲得網路服飾店新衣訂購前的服飾資訊提供與預購服務。

2. 消費者的預購資訊，可以做為服飾業者的訂購量之參考依據。

3. 網路服飾店業者可以將網路行銷與電子報充分結合運用。

4. 新衣製作後的交易資訊收集與分析。

傳統服飾店的新衣銷售到市場上之後，由於一般服飾店使用銷售資訊系統的比例

不高，很難收集到銷售資訊，因此除了連鎖服飾店願意將分店的銷售資訊，提供給製

56

衣廠商做參考之外，製衣廠商無法清楚的了解市場存貨狀況；可是網路服飾店的交易

資訊卻由於網際網路的環境特性，對於交易過程的相關資訊，可以清楚的紀錄及分析，

使網路服飾店業者可以提供一份相當完整的銷售資訊供製衣廠商參考。

第二節 建議

一、對後續研究建議

受訪的國內的這幾家實體與網路通路所經營的通路特色，可以做為我們參考與學

習的典範，網路服飾店與實體通路合作模式是最近一年才被大量使用的模式，而實體

服飾店對於這種發展的現象應該會有積極的方法來應對，讓傳統的實體通路避免陷入

到相對的劣勢。這是可以提供後續研究者，針對服飾產業的供應鏈在網路服飾店與實

體服飾店的合作方面作更進一步的探討及研究的題材。

網路服飾店對實體服飾店通路產生影響以外，對其他傳統通路影響的研究。網路

服飾店的各種功能還處在被消費者熟悉與了解的階段，大部份的消費者的服飾資訊還

是在一般實體服飾店的新衣平台上獲得，對於網路的媒體功能還有很大的發揮空間。

同時目前網路服飾店的樣式與種類還是太過於貧乏，後續的研究者可以針對更小的獨

立通路作特色分析，讓網際網物的多元特色可以彰顯。

二、對服飾業的建議：

1.網路服飾店業者應改善商品交貨時間與提供更方便的退換貨服務，提昇對消費者的

服務能力。

網路服飾店業者在服務作業流程中，都會強調可以在多短的時間內，將消費者訂

購的服飾送到消費者手裡。從問卷調查結果可以得知，七成的消費者希望在三至五天

內可以取得服飾。如果有一家網路服飾店標榜「今天訂購，後天到店取貨」的口號，

57

相信可以為該服飾店帶來龐大的商機。另外一項是網路服飾店業者實際處理較為困

難，且又是消費者較不滿意的項目是退貨的服務，實際的困難在於業者顧慮的因素較

多，同時退貨的回收物流作業不夠方便(便利商店不代收顧客的退貨)，消費者只能用

郵寄的方式退回給網路服飾店。相對於實體服飾店的購衣與退換貨的方便性，網路服

飾店更應加強改善提供消費者更方便的退換貨服務，降低消費者對網路購衣的疑慮。

2.服飾業者應藉用網路服飾店對新衣的預銷資訊，提昇製衣廠商的產銷能力。

由於服飾產業是上中下游廠商共同分工，完成銷售的一種產業，不像其他產業一

家獨立的公司，可以完成從製造到銷售的完整產銷流程。製衣廠商在新衣銷售之前可

以透過網路服飾店獲得充分的預銷資訊，例如運用預購、問與答、追蹤名單、透過網

際網路的傳遞，發揮預售的功能。而業者可以在未訂貨服飾之前，即可獲得預購資訊，

同時可做為新衣銷售的參考依據。如此可以降低訂貨的不準確性，提昇服飾業者的產

銷能力。

3.服飾業者應藉用電腦數位編輯技術，提升數位出貨能力。

網際網路的運用越成熟，加上資訊科技越來越發達，運用網路平台的創作、通信

傳輸、交易、及服務就會越來越周延。因此服飾業的業者，更應該對這種可能的影響

企業未來發展的趨勢，加以關注，服飾業者並可藉以提升企業本身的數位出貨能力。

另外我們也發現，當服飾有多樣化延伸出來的產品深度與廣度就越來越多元，實體通

路能夠呈現的越來就越受限制，虛擬網路的重要性就越來越高。

58

參考文獻

中文部分

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3. I’Miusa，http://tw.user.bid.yahoo.com/tw/booth/ewingsqq，2009.10.30

4. 台灣網路資訊中心，http://www.twnic.net.tw

60

附件一

購衣消費者問卷調查

第一部分：個人基本資料

1 .性 別 ：□男 □女

2 .年 齡 ：□18 歲以下 □19-22 歲 □23-29 歲 □30-39 歲 □40 歲以上

3 .教 育 程 度 ：□國中以下 □高中 □專科 □大學 □研究所

4 .職 業 ：□學生 □教育研究 □軍公 □商 □工 □自由業 □其他

5 .每週平均上網的時數？

□2 小時以下 □2~3 小時 □4~6 小時 □7~10 小時

□11~15 小時 □16~20 小時 □21~25 小時 □25 小時以上

第二部份：網購消費經驗

根據您的消費經驗，請就下列各題，勾選您在實體服飾店的實際購衣情形。

1 .請問您平均多久會去一趟服飾店？

□一週 □二~四週 □一~二個月 □三~五個月 □六個月以上

您好：

這是一份學術研究問卷，主要的目的在了解您在網際網路時代對於服飾產

品選購的看法。

無論您是否曾在網路服飾店有過買衣服的經驗，都麻煩您填答本問卷。

非常感謝您在百忙之中，抽空填答本問卷，您的寶貴意見將對本研究提供

重要的協助。

敬祝

身體健康 萬事如意 修平技術學院

國際企業經營系

指導老師：陳俊碩 老師

研究生：張思尹 余姍姍

蔡秀莉 謝欣穎

敬上

61

2 .請問您半年的時間內平均購買幾件服飾？

□1~2 件 □3~5 件 □6~10 件 □11~15 件 □16 件以上

3 .請問您每月平均約有多少預算購買服飾？

□200 元以下 □200~499 元 □500~799 元 □800~999 元 □1000 元以上

4 .您認為在一般實體服飾店購衣最令您滿意的是？ (可複選)

□促銷活動 □服務態度 □衣服售價 □賣場氣氛 □立即擁有

□殺時間 □其他

5 .您認為在一般實體服飾店購衣最令您不滿意的是？(可複選)

□促銷活動 □服務態度 □衣服售價 □賣場氣氛 □來回交通

□排隊結帳 □其他

6 .您現在獲得新衣資訊的主要來源是？ (可複選)

□一般服飾店 □上網路搜尋 □電子報 □一般廣告紙

7 .請問您有沒有逛過網路服飾店的網站？

□有 □沒有，請直接跳答第四部份

8 .請問您有沒有在網路服飾店買過衣服？

□有，請直接跳答第三部份 □沒有

9 .請問您沒有在網路服飾店購衣的原因是？ (可複選)

□沒有想買的產品 □價格不滿意

□有交易安全顧慮 □手續太繁瑣

□擔心退換貨及售後服務問題 □在一般服飾店購衣比較方便

第三部份：網路服飾店現況滿意度

根據您對網路服飾店的看法，就下列各題，勾選您對網路服飾店的滿意評估

62

非 不 沒 滿 非

常 滿 意 意 常

不 意 見 滿

滿 意

意

1 .服裝尺寸實際大小 □ □ □ □ □

2 .網頁的瀏覽路徑 □ □ □ □ □

3 .線上的查詢功能 □ □ □ □ □

4 .服飾資料的完整性 □ □ □ □ □

5 .提供個人化的服務，如寄發電子報提供衣服的相關資訊 □ □ □ □ □

6 .提供未上市新衣的資訊 □ □ □ □ □

7 .提供市面上您不易找尋的服飾種類 □ □ □ □ □

8 .服飾的售價或折扣 □ □ □ □ □

9 .提供服飾的促銷活動 □ □ □ □ □

10 .提供所欲購買服飾的庫存量，以便了解該衣服是否可購得 □ □ □ □ □

11 .提供訂單確認、訂單查詢的服務 □ □ □ □ □

12 .訂購方式(如線上訂購、劃撥、電話、e-mail…) □ □ □ □ □

13 .購衣運費的負擔方式 □ □ □ □ □

14 .付款方式(如信用卡、郵局劃撥、到店付款…) □ □ □ □ □

15 .取衣方式(如郵寄、宅配、到住家附近的超商取貨…) □ □ □ □ □

63

16 .提供網站的使用說明(如查詢說明、訂購流程說明…) □ □ □ □ □

17 .所反映的意見能快速的得到訊息回饋 □ □ □ □ □

18 .退貨服務 □ □ □ □ □

19 .交易系統安全性(如信用卡資料、個人資料加密) □ □ □ □ □

20 .提供業者本身的詳細資料 □ □ □ □ □

第四部份：對網路服飾的期望

請以您購衣的經驗判斷，如果在網路服飾店購衣，選出您可以接受的作法？

1.您在網路服飾店購衣之後，可以接受交易完成後拿到貨的等待時間約幾天？

□3 天以內 □3~5 天 □5~7 天 □7~10 天 □10 天以上

2.您在網路服飾店購衣，提供的購衣折扣至少幾折，您可以接受？

□9 折 □85 折 □8 折 □低於 8 折 □折扣不是最重要的考慮因素

3.您可以接受網路服飾店提供的付款方式？(可複選)

□信用卡 □郵局劃撥 □到便利商店取貨付款 □貨到付款

4.您可以接受網路服飾店提供的取貨方式？(可複選)

□宅配到指定點 □到附近便利商店 □郵局寄送

5.您認為網路服飾店應加強哪一方面才會吸引您上網購買的意願？

□更豐富的產品 □更詳盡的介紹

□更優惠的價格 □更方便的流程

□更安全的機制 □其他 ___________________

6.您認為網路服飾店的購物流程那一部份最需要加強？

□衣服存庫量 □線上下單 □交貨時間 □付款方式

□訂單追蹤 □取貨方式 □售後服務 □其他 ______________

64

7 .請問您覺得網路服飾店的行銷活動最大的缺點是？

□活動太少 □活動內容太過嚴肅

□活動優惠無法吸引人 □缺乏其他相關活動配合

□活動曝光率太低 □其他 ___________________

8.您認為網路服飾店的行銷活動至少應該多久更新一次？

□每天 □每星期 □每 2 星期 □每 3 星期 □每個月

9.請問促使您加入網路服飾店會員的主要原因是？

□在該網站購物 □參加該網站的各項活動

□閱讀該網站的電子報 □獲得會員獨家優惠

□隨便加入沒有目的 □其他 _________________

10.您最喜歡的網路服飾店發行的電子報是？

□雅虎 □樂天 □PChome □PayEasy □其他 _________________

謝謝您的協助！