พฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดย

นางสาวศศชา กณฑพงษ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2561 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25616002031356FUW

พฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดย

นางสาวศศชา กณฑพงษ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2561

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25616002031356FUW

CUSTOMER BEHAVIOR AND DECISION TO PURCHASE RICE VIA ONLINE CHANNEL IN BANGKOK METROPOLITAN REGION

BY

MISS SASISHA KUNTAPONG

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE ANA ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2018 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

Ref. code: 25616002031356FUW

(1) หวขอการคนควาอสระ พฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสารผาน

ชองทางออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ชอผเขยน นางสาวศศชา กณฑพงษ ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ อาจารย ดร. สทธกร กงแกว ปการศกษา 2561

บทคดยอ

ในปจจบนประเทศไทยมอตราการเตบโตอยางตอเนองของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสอยางตอเนองจากมลคาตลาดของพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศ ประกอบกบสถตของผบรโภคสามารถเขาถงอนเตอรเนตไดอยางสะดวก รวดเรว รวมถงเทคโนโลยทเจรญกาวหนา นอกจากนยง มแผนยทธศาสตรพาณชยอเลกทรอนกสสรางธรกจไทย” (e-Commerce for Thai SMEs) ขน ใหสอดรบกบแผนพาณชยอเลกทรอนกสแหงชาต พ.ศ. 2560 ถง พ.ศ. 2564 โดยไดกาหนดเปาหมายทจะเปนทจะเปนศนยกลางการพฒนาสชองทางพาณชยอเลกทรอนกส เพอสรางรายไดเพมใหแกเอสเอมอและชมชนทองถน และมองเหนถงโอกาสในการเขาถงผบรโภคมากขน โดยเฉพาะอยางยงผประกอบการเศรษฐกจชมชนรวมถงเกษตรกรทปลกขาวหรอเกษตรกรทจะมโอกาสไดขายขาวสารผานชองทางออนไลน ทงนงานวจยวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาวออนไลนในกรงเทพมหานคร โดยศกษาความสมพนธระหวางประชากรศาสตรกบพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาวออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และเพอศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยกบพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาวออนไลนในกรงเทพมหานคร จากการวจยครงนเพอเปนประโยชนตอเกษตรกร ผประกอบการ และผทเกยวของนาขอมลวจยมาใชเพอการบรหารจดการจาหนายผลผลตทางการเกษตรขาวสารผานทางชองทางออนไลน เพมมลคาของสนคา ใชวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปาหมายและสรางกลยทธทางการตลาดตอบสนองกลมเปาหมายใหตรงตามความตองการ เพอใหเกดการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนไดอยางมประสทธภาพและเหมาะสม ใหเกษตรกรสามารถจาหนายขาวสารใหกบผบรโภคโดยตรง สามารถเพมรายไดใหกบเกษตรกร โดยผวจยศกษาโดยใชการวจยปรมาณโดยกลมตวอยาง 409 คนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวจยพบวา ปจจย

Ref. code: 25616002031356FUW

(2) ดานประชากรศาสตรไดแก เพศ ระดบอาย ระดบการศกษา อาชพ และระดบรายไดทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑลทแตกตางกน นอกจากนผลการวจยพบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑลอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ม 3 ปจจยเรยงตามลาดบจากสงผลมากไปนอยไดแก

1) ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย 2) ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานราคาขาวสารท

เหมาะสมกบปรมาณและราคาถกกวาซอจากชองทางอน 3) ปจจยดานผลตภณฑและราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ

ค าส าคญ: พาณชยอเลคทรอนกส, พฤตกรรมผบรโภคในการซอขาวสารผานชองทางออนไลน, การ

ยอมรบเทคโนโลย

Ref. code: 25616002031356FUW

(3) Independence Study Title CUSTOMER BEHAVIOR AND DECISION TO

PURCHASE RICE VIA ONLINE CHANNEL IN BANGKOK METROPOLITAN REGION

Author Miss Sasisha Kuntapong Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independence Study Advisor Suthikorn Kingkaew, Ph.D. Academic Year 2018

ABSTRACT

At present, Thailand has a continuous growth rate of e-commerce business continuously from the market value of e-commerce business in the country including with the statistics of consumers in Thailand, now, can easily access the internet quickly, and also advanced technology. Moreover, there is an e-commerce strategy for Thai SMEs to be in line with the National Electronic Commerce Plan from 2017 to 2021 by setting a goal to become a development center for electronic commerce which has purpose to generate additional income for SMEs and local communities. and seeing the opportunity to reach more consumers, especially community entrepreneurs, including farmers who do rice farming and they also have more opportunity to sell rice through online channels.

Therefore, the objective of this research is to study consumer behavior in buying rice online in Bangkok Metropolitan Region and to study the relationship between demography and consumer behavior in buying rice online in Bangkok and its vicinity and to study the relationship between marketing mix, technology acceptance factors and consumer behavior and decision to purchase rice through online channel. From this research, to be useful to farmers, entrepreneurs and related people, use the research data to manage the distribution of rice products through online channels. In order to increase the value of the product, to analyze

Ref. code: 25616002031356FUW

(4) consumer behavior and develop effectively marketing strategy to meet customer’s needs and create competitive advantage effectively and appropriately. Allowing farmers to sell rice directly to consumers is a benefit for farmer and community entrepreneurs to increase income for them. By the researcher using quantitative research by 409 samples in Bangkok Metropolitan Region.

The results of study indicated that demographic factors such as gender, age, education level, occupation and income level differed in the decision to buy rice through online channels of consumers in different

In addition, the results of study indicated that there were 3 factors significantly affect on decision to purchase rice through online channels of consumers in Bangkok and metropolitan region as follows;

1) Technology Acceptance Factor 2) Place factors, Promotion related the price of rice that is suitable for

quantity and cheaper price than buying from other channels. 3) Product factors and reasonable prices suitable for quality.

Keywords: E-Commerce, Customer Behavior and Decision to purchase rice through

online channel, Technology Acceptance Factor

Ref. code: 25616002031356FUW

(5)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนสาเรจลลวงได ผวจยขอขอบพระคณการอนเคราะหจากอาจารย ดร. สทธกร กงแกว อาจารยทปรกษาทใหโอกาสและสละเวลาอนมคา ใหคาปรกษาและคาแนะนาในงานวจยทงหมด และยงกระตนใหผวจยใหคดไตรตรองในทกกระบวนการในการทาวจยและหาคาตอบสาหรบงานวจยใหเปนประโยชนมากขน นอกจากนยงขอขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร. นต รตนปรชาเวช ประธานกรรมการสอบการคนควาอสระ สาหรบขอแนะนาทเปนประโยชนเพอแกไขขอบกพรองใหงานวจยฉบบนสาเรจลลวงไปดวยด

ผวจยขอขอบคณคณนวพร เจรญวรยะทชวยในคาแนะนาในการนาเสนองานวจยและชวยเหลอในการดเรยนและการทาวจยในทกดาน รวมถงกาลงใจและคอยใหคาปรกษาแกผวจยตลอดการทางานวจยฉบบน ผวจยขอขอบคณเพอนๆ GOM ทคอยใหกาลงใจและสนบสนนและชวยเหลอในการเรยนตงแตเรมตนเรยนทกการศกษารวมทงเพอนทกทานทชวยเหลอสนบสนนใหกาลงใจและใหขอมลทเปนประโยชน

ผวจยขอขอบพระคณอาจารยทกทานทประสทธประสาทความรในผวจยสามารถนามาประยกตในการเรยนและการทาวจย

ผวจยขอขอบพระคณธนาคาร มซโฮ รวมทงหวหนางานและเพอนรวมงานทใหโอกาสผวจยไดเรยนในระดบปรญญาโท รวมทงใหทนการศกษาในการเรยน

สดทายนผวจยขอกราบขอบพระคณบดานายธาน กณฑพงษ และมารดานางชนจตร กณฑพงษ ทใหกาเนด ความอบอน อบรมและเลยงด ใหโอกาสทางการศกษา เปนตนแบบในการดาเนนชวตและเปนกาลงใจใหผวจยเสมอมา นอกจากนรวมถงสมาชกในครอบครวทเปนทรกทกทานทเปนกาลงใจทด คอยสนบสนนการทาวจย ประโยชนและคณคาทไดจากงานวจยฉบบน ผวจย ขอมอบคณประโยชนและความดของงานวจยฉบบนกบบคคลทงหลายทผวจยกลาวมาขางตน

นางสาวศศชา กณฑพงษ

Ref. code: 25616002031356FUW

(6)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (10) สารบญภาพ (12) บทท 1 บทนา 1

1.1 ทมาและความสาคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของงานวจย 6

1.3 ขอบเขตงานวจย 7

1.4 ประโยชนทไดจากงานวจย 7

1.5 นยามศพทเฉพาะ 7 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 8

2.1 แนวคดและทฤษฏทเกยวของ 8

2.1.1 แนวคดและความหมายของพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) 8

2.1.1.1 ความสาคญของพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce) 9

2.1.1.2 ประเภทของพาณชยอเลกทรอนกส E-Commerce 9

2.1.2 พฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior) 9

2.1.3 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 10

2.1.3.1 ผลตภณฑ (Product) 10

Ref. code: 25616002031356FUW

(7)

2.1.3.2 ราคา (Price) 10

2.1.3.3 ชองทางการจดจาหนาย (Place) 11

2.1.3.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) 11

2.1.4 แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย 12

2.2 งานวจยทเกยวของ 12

2.2.1 ปจจยดานประชากรศาสตร 12

2.2.1.1 ปจจยดานประชากรศาสตรเพศ 12

2.2.1.2 ปจจยดานประชากรศาสตรอาย 13

2.2.1.3 ปจจยดานประชากรศาสตรระดบการศกษา 13

2.2.1.4 ปจจยดานประชากรศาสตรอาชพ 14

2.2.1.5 ปจจยดานประชากรศาสตรรายได 14

2.2.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 15

2.2.2.1 ปจจยดานการผลตภณฑ 15

2.2.2.2 ปจจยดานราคา 15

2.2.2.3 ปจจยชองทางจดจาหนาย 15

2.2.2.4 ปจจยการสงเสรมการตลาด 16

2.2.3 ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย 16

2.3 กรอบแนวคดงานวจย 17 บทท 3 แนวทางและวธวจย 18

3.1 การออกแบบงานวจย 18

3.2 ลกษณะของประชากร และขนาดของกลมตวอยาง 18

3.3 ตวแปรในการวจย 19

3.3.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables) 19

3.3.1.1 ปจจยดานประชากรศาสตร 19

3.3.1.2 สวนประสมทางการตลาด และการยอมรบเทคโนโลย 19

3.3.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) 19

3.4 สมมตฐานของงานวจย 19

3.4.1 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานประชากรศาสตร 19

Ref. code: 25616002031356FUW

(8)

3.4.2 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 20 และการยอมรบเทคโนโลย

3.5 เครองมอทใชในงานวจย 20

3.6 ขนตอนและวธในการเกบขอมล 23

3.7 การวเคราะหขอมลวจย 23

3.7.1 การศกษาและวเคราะหขอมลของกลมตวอยางเชงพรรณนา 23

3.7.2 การศกษาและวเคราะหขอมลของกลมตวอยางเชงอนมาน 23 บทท 4 ผลการวจยและการอภปรายผล 25

4.1 ขอมลทางดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 25

4.2 พฤตกรรมการซอขาวสารของกลมตวอยาง 28

4.3 การวเคราะหระดบความสาคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอขาวสาร 32 ผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4.3 สมมตฐานของงานวจย 39

4.4 การวเคราะหปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทาง 44 ออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.1 การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรโดยใชวธการวเคราะหปจจย 44

4.4.2 การกาหนดกลมปจจย 45

4.5 การวเคราะหสมการถดถอยตวแปรพหคณ 48 บทท 5 สรปผลและขอเสนอแนะ 53

5.1 สรปผลการวจย 53

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 53

5.1.2 ขอมลพฤตกรรมการซอขาวสารของกลมตวอยางเคยซอขาวสาร 53 จากออนไลน

5.1.3 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนในซอขาวสารผานทางออนไลน 54

Ref. code: 25616002031356FUW

(9)

5.1.3.1 ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด 55 ดานราคาทตากวาซอจากชองทางอนรวมถงราคาทเหมาะสม เมอเทยบกบปรมาณ

5.1.3.2 ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย 55

5.1.3.3 ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพ 55

5.2 ขอเสนอแนะสาหรบเกษตรกรและผประกอบการ 56

5.3 ขอจากดงานวจย 57

5.4 ขอเสนอแนะทางวชาการเพอการศกษาวจยตอไป 58 รายการอางอง 59 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามเพอการวจย เรอง การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค 62 ในการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมสาเรจรป SPSS 69 ประวตผเขยน 71

Ref. code: 25616002031356FUW

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 3.1 เกณฑการแปลคาเฉลยของระดบคะแนนปจจยสวนประสมทางการตลาดปจจย 22

ดานการยอมรบเทคโนโลย 4.1 ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 25 4.2 จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามผทเคยซอขาวสารออนไลน 28 4.3 จานวนและรอยละผทรจกการซอสนคาขาวออนไลนจากแหลงใด 29 4.4 จานวนและรอยละขนาดขาวสารบรรจถงทซอประจา 29 4.5 จานวนและรอยละราคาขาวสารเฉลยทซอประจา 30 4.6 จานวนและรอยละความถในการซอขาวสาร 30 4.7 จานวนและรอยละสถานททซอขาวสารบรรจถงบอยทสด 31 4.8 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความสาคญของปจจยสวนประสม 32

การตลาดดานผลตภณฑ 4.9 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความสาคญของปจจยสวนประสม 33

การตลาดดานราคา 4.10 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความสาคญของปจจยสวนประสม 34

การตลาดดานชองทางการจดจาหนาย (Place) 4.11 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความสาคญของปจจยสวนประสม 35

การตลาดดานสงเสรมการตลาด (Promotion) 4.12 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความสาคญของปจจย 36

ดานการยอมรบเทคโนโลยโดยรวม (TAM) 4.13 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบการตดสนใจซอขาวสาร 38

ผานชองทางออนไลน 4.14 ผลการวเคราะหเพศกบระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน 39 4.15 ผลการวเคราะหอายกบระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน 40 4.16 ผลการวเคราะหระดบการศกษากบระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทาง 41

ออนไลน 4.17 ผลการวเคราะหอาชพกบระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน 42 4.18 ผลการวเคราะหรายไดกบระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน 43

Ref. code: 25616002031356FUW

(11)

4.19 ผลทดสอบ KMO และ Bartlett’s Test 45 4.20 เปรยบเทยบปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 46 4.21 Model Summary ทไดจากการวเคราะหถดถอย 49 4.22 ผลจากการวเคราะหถดถอย ANOVA 49 4.23 การทดสอบความสมพนธระหวางการตดสนในซอขาวสารผานชองทางออนไลน 50

กบแตละปจจย Coefficient

Ref. code: 25616002031356FUW

(12)

สารบญภาพ ภาพท หนา

1.1 มลคาตลาดพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ในประเทศไทย 2 1.2 แสดงจานวนชวโมงทประชากรในแตละประเทศใชอนเทอรเนตตอวน 3 1.3 แสดงจานวนชวโมงทประชากรในแตละประเทศใชอนเทอรเนตบนมอถอตอวน 3 1.4 ประชากรในประเทศไทยทใชอนเทอรเนต 4 2.1 แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย 12 2.2 กรอบงานวจย 17

Ref. code: 25616002031356FUW

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

ปจจบนเทคโนโลยเขามาเปนสวนหนงของชวตผคนมากมายทวโลกรวมไปถงประชาชนในประเทศโดยสดสวนของผบรโภคออนไลนชาวไทยทซอสนคาผานโซเชยลมเดย (Social Media) หรอทเรยกวาโซเชยลคอมเมรซ (Social Commerce) มอยสงถงรอยละ 51 เทยบกบคาเฉลยของโลกทรอยละ 16 ความนยมดงกลาวสอดคลองกบสดสวนจานวนผใชงานโซเชยลมเดยของไทยทคอนขางสง โดยเฉพาะในเขตกรงเทพและปรมณฑลนบวาเปนเมองทมจานวนผใช Facebook มากทสดในโลกโดยเทคโนโลยเหลานสามารถเชอมโยงคนทอยคนละซกโลกใหสามารถรจกและตดตอมผลตอการใชชวตของผคนในปจจบน ทงการตดตอ การพบปะผคนใหมๆ หรอการคนควา และศกษาหาความรโดยสามารถเรยนผานออนไลนได ในดานการลงทนในธรกจขายปลกทางอนเทอรเนต พบวา ไทยมการลงทนสงสดมมลคา 3,690 ลานบาท คดเปนรอยละ 47.50 และในสวนของการลงทนจากตางชาต พบวา สญชาตทลงทนในธรกจประเภทนสงสดคอ เยอรมน มมลคาทน 3,002 ลานบาท คดเปนรอยละ 38.64 รองลงมาไดแก สงคโปร มลคาทน 238 ลานบาท คดเปนรอยละ 3.07 ญปน มลคาทน 208 ลานบาท คดเปนรอยละ 2.67 และมาเลเซย มลคาทน 46 ลานบาท คดเปนรอยละ 0.59 ตามลาดบ เมอการซอสนคาผานออนไลนสามารถทาไดงาย มตนทนตาและใชเวลาไมนานผซอและผขายไมจาเปนตองเหนหนากนหรอนดเจอกน สามารถสรปไดวาการซอสนคาผานชองทางออนไลนยงเปนประโยชนตอทงผบรโภคและเปนผลดตอกจการทาใหผประกอบการเขาถงผบรโภคมากขน และเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนโดยมลคาตลาดการซอสนคาผานชองทางออนไลนเพมขนอยางตอเนอง และมแนวโนม จากสถตของ Statista ประเทศไทยมอตราการเตบโตของธรกจพาณชยอเลคทรอนกส (E-Commerce)

Ref. code: 25616002031356FUW

2

ภาพท 1.1 มลคาตลาดพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ในประเทศไทย จาก DBD, https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2559/T26/T26_ 201608.pdf (สบคนเมอวนท 16 กนยายน 2561)

จากภาพท 1.1 แสดงมลคายอดขายสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce)

ในประเทศไทยพบวา มลคาการตลาดพาณชยอเลกทรอนกสมแนวโนมเพมขนอยางตอเนองตงแตปพ.ศ. 2557 มมลคาสงถง 1,929 ลานเหรยญสหรฐหรอ 69,444 ลานบาท และเพมขนรอยละ 20 มลคา 83,520 ลานบาท ในปพ.ศ. 2558 หรอ มลคา 2,320 ลานเหรยญสหรฐ โดยในป พ.ศ. 2559 มลคาตลาดจะเพมรอยละ 23 และเพมขนมมลคา 5,572 ลานเหรยญสหรฐหรอประมาณ 200,000 ลานบาทในป 2563 ซงถอวาเปนอตราการเตบโตของมลคาตลาดทโตอยางตอเนอง ซงเปนการสะทอนใหเหนวาแนวโนมการขยายตวทางการคาของธรกจขายปลกทางอนเทอรเนตจะมการขยายตวอยางตอเนอง ประกอบกบแผนยทธศาสตรชาตของกระทรวงพาณชยทสนบสนนผประกอบการ SME ในประเทศ สอดคลองกบการใชอนเทอรเนตในประเทศไทย เนองจากมผทเขาถงอนเทอรเนตเปนจานวนมาก ไดรวบรวมสถตการใชงานอนเทอรเนตทวโลก ซงแสดงใหเหนถงการเปลยนแปลงทงภาคธรกจออนไลน และพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของผบรโภคในแตละประเทศ ไดเผยวาขณะนมผใชงานอนเทอรเนตมากกวา 4,000 ลานคนทวโลก โดยไดขอมลจากดจทลเอเยนซ “We Are Social” และ ผใหบรการระบบจดการสอทาง Social Media และ Marketing Solutions ชอ “Hootsuite”

Ref. code: 25616002031356FUW

3

ภาพท 1.2 แสดงจานวนชวโมงทประชากรในแตละประเทศใชอนเทอรเนตตอวน จาก Brandbuffet, https://www.brandbuffet.in.th/2018/02/global-and-thailand-digital-report-2018/ (สบคนเมอวนท 16 กนยายน 2561)

จากการสารวจขอมลการใชอนเทอรเนตในประเทศไทยพบวา จากภาพท 1.2 ขางตน

พบวา ประเทศไทยเปนประเทศทใชเวลาอยกบอนเทอรเนตตอวนมากทสดในโลกโดยเฉลยอยท 9 ชวโมง 38 นาทตอวนโดยรวมทกอปกรณ

ภาพท 1.3 แสดงจานวนชวโมงทประชากรในแตละประเทศใชอนเทอรเนตบนมอถอตอวน จาก Brandbuffet, https://www.brandbuffet.in.th/2018/02/global-and-thailand-digital-report-2018/ (สบคนเมอวนท 16 กนยายน 2561)

Ref. code: 25616002031356FUW

4

ตามภาพท 1.3 นอกจากนการใชงานอนเทอรเนตทเขาถงโดยสมารทโฟน ประเทศไทยยงคงเปนประเทศทใชเวลาใชอนเทอรเนตตอวนมากทสดในโลกเชนกนโดยเฉลยอยท 4 ชวโมง 56 นาท

ภาพท 1.4 ประชากรในประเทศไทยทใชอนเทอรเนต จาก Brandbuffet, https://www.brandbuffet.in.th/2018/02/global-and-thailand-digital-report-2018/ (สบคนเมอวนท 16 กนยายน 2561)

จากภาพท 1.4 แสดงเวลาทใชอนเทอรเนตตอวนบนมอถอของประเทศไทยพบวา ประชากรรวมทงประเทศซงเทากบ 69.11 ลานคน มผทใชอนเทอรเนตถงรอยละ 82 กลาวคอ มประชากร 57 ลานคน ใชและเขาถงอนเทอรเนตซงถอวาเปนสดสวนทสงมาก

สอดคลองกบแผนยทธศาสตรพาณชยอเลกทรอนกสสรางธรกจไทย” (e-Commerce for Thai SMEs)

แผนยทธศาสตรพาณชยอเลกทรอนกสสรางธรกจไทย” (e-Commerce for Thai SMEs) ขน ใหสอดรบกบแผนพาณชยอเลกทรอนกสแหงชาต พ.ศ. 2560 ถง พ.ศ. 2564 โดยไดกาหนดเปาหมายทจะเปนทจะเปนศนยกลางการพฒนาสชองทางพาณชยอเลกทรอนกส เพอสรางรายไดเพมใหแก เอสเอมอและชมชนทองถน ทงนตามแผนยทธศาสตรฯ กรมพฒนาการคาจะเนนการพฒนาสความสาเรจแบงเปน 3 ดาน ประกอบดวย

1) ดานการพฒนาคนไดแก การจดอบรมใหความรการพฒนาเขาสชองทางและสราง กลยทธสความสาเรจพาณชยอเลกทรอนกส”

Ref. code: 25616002031356FUW

5

2) ดานการกระตนการใชพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce Booster) การจดกจกรรมกระตนการซอขายผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส ดวยการจดการจดกจกรรมสงเสรมการเขาสการคาออนไลน กจกรรมเผยแพรรานคาออนไลนท ไดรบเครองหมายรบรองความนาเชอถอจากกรมฯ และ

3) ดานการอานวยความสะดวกในการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (Ecosystem) เนนการสงเสรมพฒนาดานการอานวยความสะดวกในการประกอบธรกจผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกสเนองจากเปนองคประกอบหลกทจะสงผลตอการขยายตว และการเตบโตในภาพรวมของการประกอบธรกจ

ยทธศาสตรพาณชยอเลกทรอนกสสรางธรกจไทยเปนปจจยทด ทชวยกระตนใหผประกอบการเพมชองทางทางการขายเขาถงผบรโภคมากขน

ปรมาณผลผลตขาวในประเทศไทย ขาวเปนสนคาเกษตรทสาคญของประเทศไทย สานกงานเศรษฐกจการเกษตรแสดง

ใหเหนวาขอมลป 2560 พบวา ขอมลผลผลตขาวนาปรวมทงประเทศ 25,236,345 ตน โดยผลผลตขาวนาปจากภาคเหนอเทากบ 7,137,534 ตน ผลผลตขาวนาปจากภาคตะวนออกเฉยงเหนอเทากบ 12,800,343 ตน ผลผลตขาวนาปจากภาคกลางเทากบ 4,994,559 ตน ผลผลตขาวนาปจากภาคใตเทากบ 303,909 ตน และผลผลตขาวนาปรงรวมทงประเทศเทากบ 6,620,845 ตน โดยผลผลตขาวนาปรงจากภาคเหนอเทากบ 2,805,927 ตน ผลผลตขาวนาปรงจากภาคตะวนออกเฉยงเหนอเทากบ 767,245 ตน และผลผลตขาวนาปรงจากภาคกลางเทากบ 2,911,444 ตน ผลผลตขาวนาปรงจากภาคใตเทากบ 136,229 ตน จะเหนไดวาขาวเปนสนคาทมผลผลตสงมากเมอเทยบ กบผลผลตสนคาการเกษตรอนๆ

ปญหาจากกลมพอคาคนกลางหรอกลมนายทน ขอมลจากสานกวจยซเปอรโพลเรองเกษตรกรคดอยางไรตอ ความมนคง มงคง ยงยน

โดยเมอถามถงอานาจตอรองกบนายทนและพอคาคนกลางพบวา สวนใหญหรอรอยละ 67.5 ระบไม เคยมอานาจตอรองกบนายทน พอคาคนกลางในทกรฐบาลทผานมา ในขณะทรอยละ 32.5 ระบมอานาจตอรองกบนายทน พอคาคนกลาง จากปญหาสนคาการเกษตรตกตานอกจากเกดจากปจจยทางสภาพภมอากาศแลว ยงเกดปญหาพอคาคนกลางทรบซอขาวสารจากเกษตรกรในราคาตา ทาใหเกษตรกรมรายไดทตา ดงนนการจาหนายขาวใหถงมอผบรโภคไดโดยตรงโดยการใชประโยชนจากการชองทางการจาหนายสนคาทางออนไลนเปนทางเลอกทนาสนใจของเกษตรกร รวมถงปจจยดานราคาคาขนสงทลดตาลง ดวยเหตนการศกษาถงปจจยและพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทขาวสารผานทางออนไลนเปนสงสาคญทจะสามารถวเคราะหพฤตกรรมกลมลกคาเปาหมายเพอใหเขาถงผบรโภคไดโดยตรง ลดตนทนทางการจดจาหนาย สรางมลคาเพมใหกบสนคา

Ref. code: 25616002031356FUW

6 ประเภทขาวสาร รวมถงทาใหเกษตรกรไทยมรายไดสงขน ซงแรงงานภาคการเกษตรถอเปนสดสวนทมากในประเทศไทย การแกปญหาราคาสนคาการเกษตรตกตา และการเพมมลคาใหกบสนคาการเกษตรเปนเรองทสาคญตอการพฒนาประเทศอยางยงยนในปจจบนการเขาถงอนเทอรเนตเปนเรองงาย

จากความสาคญทกลาวมาขางตนทกลาวถงความสาคญในการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน จากทงปจจยดานธรกจพาณชยอเลคทรอนกส (E-commerce) เตบโตอยางตอเนอง การเขาถงอนเทอรเนตสามารถทาไดงายและประชากรในประเทศจานวนมากสามารถเขาถงอนเทอรเนต พฤตกรรมซอสนคาผานชองทางออนไลนโดยสามารถทาธรกรรมไดทกททกเวลา เพมความสะดวกสบาย และประหยดเวลาในการไปซอสนคาเองตามรานคาขายปลกตางๆ จากการเตบโตของธรกจคาออนไลน ทาใหบรษทขนสงมการแขงขนทางดานคณภาพและราคา สงผลใหคาขนสงตาลง แตอยางไรกตามพฤตกรรมการซอขาวสารผานชองทางออนไลนยงไมเตบโตมากนกดวยเหตนผวจยตองการศกษาถงสาเหตททาใหผบรโภคตดสนซอขาวสารผานชองทางออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

1.2 วตถประสงคของงานวจย

1.2.1 เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

1.2.2 เพอศกษาความสมพนธระหวางประชากรศาสตรกบพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

1.2.3 เพอศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

1.2.4 เพอศกษาความสมพนธระหวางการยอมรบเทคโนโลยกบพฤตกรรมพฤตกรรมการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากการวจยครงนเพอเปนประโยชนตอ เกษตรกร ผประกอบการ และผทเกยวของนาขอมลวจยมาใชเพอการบรหารจดการจาหนายผลผลตทางการเกษตรขาวสารผานทางชองทางออนไลน เพมมลคาของสนคาขาวสาร ใชวเคราะหพฤตกรรมกลมลกคาเปาหมายและสรางกลยทธทางการตลาดตอบสนองกลมเปาหมายใหตรงตามความตองการ เพอใหเกดการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนไดอยางมประสทธภาพและเหมาะสม ใหเกษตรกรสามารถขายขาวใหกบผบรโภคโดยตรง และเพมรายไดใหกบเกษตรกร

Ref. code: 25616002031356FUW

7 1.3 ขอบเขตงานวจย

งานวจยฉบบนมงเนนการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคซอขาวสารผานชองทางออนไลน

ผวจยศกษาโดยใชการวจยปรมาณโดยกลมตวอยาง 400 คนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

1.4 ประโยชนทไดจากงานวจย 1.4.1 เพอเปนประโยชนตอเกษตรกร สามารถใชขอมลจากงานวจย ว เคราะห

พฤตกรรมผบรโภคและสามารถเขาใจผบรโภคและขายขาวสารโดยใชสวนประสมทางการตลาด 1.4.2 เพอเปนประโยชนตอผประกอบการทสนใจ และผทเกยวของเขาใจพฤตกรรม

ผบรโภคสามารถปรบปรงผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาด 1.4.3 เพอเปนประโยชนตอเกษตรกรในการเพมมลคาใหกบขาวสาร สามารถขาย

ขาวสารไดในราคามากขนเนองจากสามารถขายขาวใหกบผบรโภคโดยตรง 1.4.4 เพอยกระดบรายไดเกษตรกรใหมากขน เปนประโยชนตอการขบเคลอนของ

ประเทศไทย

1.5 นยามศพทเฉพาะ

พาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) หมายถง กระบวนการทาธรกรรมทกชนด ซอ ขาย ประมล แลกเปลยนหรอถายโอนสนคาและบรการ ตลอดจนเนอหา (content) ทเปนดจทล ระหวางองคการธรกจกบองคการธรกจดวยกน หรอองคการธรกจกบผบรโภคผานสออเลกทรอนกส โดยธรกรรมทางการคานนเปนการแลกเปลยนทกอใหเกดมลคากบคคาทงสองฝาย (จราภรณ สธมมสภา, 2557)

Ref. code: 25616002031356FUW

8

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ผวจยไดศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสารออนไลน ผวจยไดศกษา

วรรณกรรม ทฤษฎ และแนวคดทเกยวของกบ ธรกจพาณชยอเลกทรอนกส พฤตกรรมผบรโภค สวนประสมทางการตลาดทเปนปจจยสงผลตอการซอสนคาขาวสารผานชองทางออนไลน รวมทงปจจยยอมรบเทคโนโลยโดยรวมโดยสามารถสรปทฤษฎในการวจยไดตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฏทเกยวของ 2.1.1 แนวคดและความหมายของพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) 2.1.2 ทฤษฏพฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior) 2.1.3 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 2.1.4 ทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย

2.2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.2.1 ปจจยดานประชากรศาสตร 2.2.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 2.2.3 ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย

2.1 แนวคดและทฤษฏทเกยวของ

2.1.1 แนวคดและความหมายของพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce)

พาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) หมายถง กระบวนการทาธรกรรมทกชนด ซอ ขาย ประมล แลกเปลยนหรอถายโอนสนคาและบรการ ตลอดจนเนอหา (content) ทเปนดจทล ระหวางองคการธรกจกบองคการธรกจดวยกน หรอองคการธรกจกบผบรโภคผานสออเลกทรอนกส โดยธรกรรมทางการคานนเปนการแลกเปลยนทกอใหเกดมลคากบคคาทงสองฝาย (จราภรณ สธมมสภา, 2557)

องคการเพอความรวมมอและการพฒนาทางเศรษฐกจ (Organization for Economic Co-operation and Development, 1997) ใหความหมายวา ธรกรรมทกประเภททเกยวของกบกจกรรมเชงพาณชย รวมถงการผลต การกระจาย การตลาด การขาย หรอการขนสงผลตภณฑและบรการโดยใชสออเลกทรอนกส (องคการการคาโลก, 1992)

Ref. code: 25616002031356FUW

9

2.1.1.1 ความส าคญของพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce) (1) การซอสนคาไดทกททกเวลา (Ubiquity) (2) การเขาถงผบรโภคไดทงโลก (Global Reach) (3) ความเปนมาตรฐานเดยวกนทงโลก (Universal standards) (4) การใหขอมลรายละเอยดของตวสนคาหรอบรการอยางมากพอ

(Richness) (5) การสนบสนนตอการมปฏสมพนธระหวางคคา (Interactivity) (6) ความหนาแนนและคณภาพของขอมล (Information Density) (7) การสนองตอบตามความชอบสวนบคคล/การปรบแตงการใชงานให

เหมาะสมกบผใชบรการ (Personalization/Customization) (8) เทคโนโลยเพอสนบสนนเครอขายสงคม (Social Technology) (จราภรณ สธมมสภา, 2557)

2.1.1.2 ประเภทของพาณชยอเลกทรอนกส E-Commerce (1) พาณชย อ เลกทรอนกสประเภทธรกจกบธรกจ (Business-to-

Business หรอ B2B) (2) พาณชยอเลกทรอนกสประเภทธรกจกบรฐบาล (Business-to-

Government หรอ B2G) (3) พาณชยอเลกทรอนกสประเภทธรกจกบบรโภค (Business-to-

Consumer หรอ B2C) (4) พาณชยอเลกทรอนกสประเภทรฐบาลกบรฐบาล (Government-to-

Government หรอ G2G). (5) พาณชยอเลกทรอนกสประเภทรฐบาลกบประชาชน (Government-

to-Citizen หรอ G2C) (6) พาณชยอเลกทรอนกสประเภทผบรโภคกบผบรโภค (Consumer-to-

Consumer หรอ C2C) 2.1.2 พฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior)

พฤตกรรมผบรโภค คอการแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบ การใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก (ดารงศกด ชยสนท, 2538) การกระทาโดยมนษยแสดงออกโดยไมรตว การแสดงออกหรอการกระทาโดยธรรมชาตของมนษยสามารถสงอทธพลทางการตลาดได (Foxall & Sigurdsson, 2013) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการ หรอความตองการ ความคด การกระทา การประเมนผล การ

Ref. code: 25616002031356FUW

10 ตดสนใจซอ และการใชสนคาหรอ บรการของบคคล เพอตอบสนองความพงพอใจของบคคลนน ๆ (สวฒน ศรนรนดร และภาวนา สวนพล, 2552) กลยกร วรกลลฎฐานย และ พรทพย สมปตตะวนช (2553) ไดกลาววา กจกรรมทเกยวของกบความคดและความรสกทผบรโภคม 3 รปแบบ

1. พฤตกรรมผบรโภคแปรเปลยนได (Dynamic) การสอสาร เทคโนโลย สงคม มผลกระทบตอปจจยดานความคด ความรสกของผบรโภคดวย และพฤตกรรมผบรโภค ไดรบผลกระทบมาจากปจจยภายใน และภายนอก จงทาใหพฤตกรรมผบรโภคไมหยดนงอยเหมอนเดม แตอาจมการเปลยนแปลงเคลอนไหวไดตลอดเวลา

2. พฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบปฏสมพนธ (Interaction) ระหวางความคดความรสกและการกระทา กบสงแวดลอมภายนอก ดงนน ความเขาใจพฤตกรรมผบรโภคจงตองศกษาทงปจจยภายในและปจจยภายนอกวา ผบรโภคตดสนใจซอสนคา/บรการอะไร อยางไร และทาไม

3. พฤตกรรมบรโภคเกยวของกบการแลกเปลยน (Exchanges) หมายความวา ผบรโภคมพฤตกรรมเพอแลกเปลยนคณคาบางอยางกบบางคน ในกรณนคอการแลกเปลยนระหวางผซอ (ผบรโภค) กบผขาย (เจาของสนคา) เพอตอบสนองความตองการของตนเอง

2.1.3 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดเปนสวนหนงของเครองมอทางการตลาดท

สามารถควบคมไดซงผประกอบการหรอหนวยธรกจสามารถใชเครองมอเหลานเพอทจะเขาถงผบรโภคเพอใหสวนประสมทางการตลาดตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบลกคาและสามารถแบงไดเปน 4 ประเภท ไดแก 1) ไดแก ผลตภณฑ (Product) 2) ราคา (Price) 3) การจดจาหนาย (Place) และ 4) การสงเสรมการขาย (Promotion) (Kotler, 2000) โดยสามารถอธบายอยางละเอยดดงน

2.1.3.1 ผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑหมายถง สนคาและบรการทมคณภาพและรปแบบดไซนตรง

ตามความตองการของลกคาหรอสนคาหรอบรการทผบรโภคหรอผประกอบการซอไปทงเพอใชในการบรโภคหรอเพอใชในกระบวนการผลตสนคาอนๆ หรอในแนวทางการประกอบ (ณฐ อรนพไพบลย, 2554) นอกจากนผลตภณฑยงมรายละเอยดทจะตองพจารณาอกมากมาย คณภาพ ความหลากหลาย ตราสนคา ของผลตภณฑ รวมถงการรบประกนผลตภณฑ และการรบคน (ชวรรณ เจรญสข, 2547)

2.1.3.2 ราคา (Price) ชวรรณ เจรญสข (2547) กลาววา ราคาคอมลคาของสนคาและบรการท

วดออกมาเปนตวเงน การกาหนดรามความสาคญตอกจการมาก กจการไมสามารถกาหนดราคาสนคาเอง การพจารณาตงราคาสนคานนผประกอบการจะคานงถงตนทนในการผลต ความสามารถในการแขงขนและพจารณาจากราคากลางในตลาด ดงนนกจการจะตองเลอกกลยทธทเหมาะสมในการ

Ref. code: 25616002031356FUW

11 กาหนดราคาสนคาและบรการ นอกจากนการกาหนดราคายงมความสาคญในการวางเปาหมายของธรกจในการกาหนดราคาทเหมาะสมใหกบผลตภณฑธรกจตองมเปาหมายวาจะตงราคาเพอตองการกาไร หรอเพอขยายสวนถอครองตลาด (Market Share) หรอเพอเปาหมายอยางอน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552)

2.1.3.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) ชองทางการจดจาหนายสามารถกาหนดเปนกจกรรมและกระบวนการท

จาเปนในการยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค ประเภทของชองทางการจดจาหนาย ชองทางการจาหนายม 4 ประเภท ไดแก 1. ชองทางจดจาหนายโดยตรง

ในชองทางนผผลตใหผลตภณฑแกผบรโภคโดยตรง ในกรณนธรกจอาจเปนเจาขององคประกอบทงหมดของชองทางการจดจาหนายหรอขายผานสถานทจาหนายเฉพาะ ผานทางอนเทอรเนต พาณชยอเลคทรอนกส ขอดอยางหนงของวธนคอกจการสามารถควบคมผลตภณฑไดอยางสมบรณในทกขนตอนและสรางประสบการณของผบรโภค

2. ชองทางจดจาหนายโดยตรงทางออม กจการใชตวกลางในการขายสนคาใหกบผบรโภคขายใหกบผคาสงซง

จะจาหนายตอไปยงรานคาปลกตอไป สงนอาจเพมตนทนผลตภณฑเนองจากแตละตวกลางจะไดรบเปอรเซนตของกาไร ชองทางนอาจจาเปนสาหรบผผลตรายใหญทขายผานผคาปลกรายยอยหลายรอยราย

3. ชองทางจดจาหนายการกระจายแบบค กจการใชกลยทธในการรวมของการขายตรงและทางออม ผลตภณฑ

จาหนายโดยตรงกบผบรโภค ในขณะทอาจขายผานตวกลาง การดาเนนกลยทธแบบนอชวยใหเขาถงผบรโภคไดมากขน แตอาจมอปสรรคทเกดจากความขดแยงกนเองของ 2 ชองทางโดยประสบการณของผบรโภคอาจแตกตางกนระหวาง 2 ชองทาง

4. ชองทางจดจาหนายแบบยอนกลบ ใหผบรโภคสงสนคากลบมายงผผลต การไหลยอนกลบนเปนสงท

แยกความแตกตางของวธนจากวธอน ตวอยางนคอเมอผบรโภครไซเคลและผบรโภคสามารถสรางรายไดจากกจกรรมน

2.1.3.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) ฟลลป คอตเลอร (2003) กลาววา การสงเสรมการตลาด (Promotion)

เปนเครองมอหนงทพฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจสาคญของการตลาดสายสมพนธ เปนตวแทนการสอสารทนกการตลาดอาจจะใชในการตลาดม 4 พนฐาน 1) การโฆษณา (Advertising) 2)

Ref. code: 25616002031356FUW

12 การประชาสมพนธ (Public Relation) 3) การสอสารในการบอกตอ (Word of Mouth) 4) การขายหนาราน (Point of Sale) และสามารถใชศลปะมารวมกนเพอสอสารใหกบผฟงเปาหมาย

2.1.4 แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลยเปนทฤษฎทไดรบการยอมรบวามประสทธภาพ

สงสดและยงเปนหนงในทฤษฎทนยมใชในการอธบายพฤตกรรมการยอมรบเทคโนโลยของบคคลอยางแพรหลายโดยเฉพาะในระบบสารสนเทศ และถกประยกตใชในหลากหลายสาขาวชา เชน คอมพวเตอร โปรแกรมประยกตกระบวนการทางธรกจ การสอสาร และ ซอฟตแวรระบบเปนตน (Aggelidis & Chatzoglou, 2009)

ภาพท 2.1 แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย จาก Anantakul Intarapadung, http://www.anantakul.net/learning/TAM.pdf (สบคนเมอวนท 16 กนยายน 2561)

2.2 งานวจยทเกยวของ

2.2.1 ปจจยดานประชากรศาสตร 2.2.1.1 ปจจยดานประชากรศาสตรเพศ

ปยมาภรณ ชวยชหน (2559) ไดทาการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนโดยศกษาจากผทเคยซอสนคาผานสงคมออนไลนจานวน 400 คน และพบวา เพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนไมแตกตาง

สหทนา ชยร (2560) ศกษาพฤตกรรมการเลอกซอและปจจยสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑขาวหอมมะลของผบรโภคในอาเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา 400 กลมตวอยาง

Ref. code: 25616002031356FUW

13 พบวา เพศ และจานวนสมาชกในครอบครว มความสมพนธกบยหอของขาวหอมมะลสถานภาพมความสมพนธกบเหตผลการซอขาวหอมมะล สอดคลองกบงานวจยของ

อนรกษ บรณะวรยะกล (2559) ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนนทบรโดยเกบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา เพศไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภค นอกจากน รตนา ธนฤทธพร (2544) มผลวจยไมแตกตางกนไดศกษาความไววางใจกบพาณชยอเลกทรอนกสกรณศกษาการซอขายสนคาปลกของผบรโภคในบคคลทมการศกษาสงในเขต กทม. พบวา เพศของผซอสนคาบนอนเตอรเนต ไมมผลกบการตดสนใจซอสนคาบนอนเตอรเนต

แตกตางจากอาภาภรณ วธนกล (2555) การศกษาเรอง ปจจยทมความสมพนธตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบร โภคผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสพบวา เพศชายและหญงมพฤตกรรมการเลอกซอสนคาผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแตกตางกน

และวรญญา ทพยมณฑา (2559) ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐมพบวา เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐม

2.2.1.2 ปจจยดานประชากรศาสตรอาย ปยมาภรณ ชวยชหน (2559) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

ผานทางสงคมออนไลนโดยศกษาจากผทเคยซอสนคาผานสงคมออนไลนพบวา อายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนไมแตกตางสอดคลองกบงานวจยของ

อนรกษ บรณะวรยะกล (2559) ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนนทบรโดยเกบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา อายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภค

วรญญา ทพยมณฑา (2559) ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐมพบวา อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐม

2.2.1.3 ปจจยดานประชากรศาสตรระดบการศกษา ปยมาภรณ ชวยชหน (2559) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

ผานทางสงคมออนไลนโดยศกษาจากผทเคยซอสนคาผานสงคมออนไลนพบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนไมแตกตางกน

อนรกษ บรณะวรยะกล (2559) ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนนทบรโดยเกบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา ระดบการศกษาไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภค

Ref. code: 25616002031356FUW

14

วรญญา ทพยมณฑา (2559) ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐม พบวา ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐม

2.2.1.4 ปจจยดานประชากรศาสตรอาชพ ปยมาภรณ ชวยชหน (2559) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

ผานทางสงคมออนไลนโดยศกษาจากผทเคยซอสนคาผานสงคมออนไลนพบวา อาชพแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนไมแตกตาง

สหทนา ชยร (2560) ศกษาพฤตกรรมการเลอกซอและปจจยสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑขาวหอมมะลของผบรโภคในอาเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา มผลอาชพตอความถในทซอขาวหอมมะล และแหลงซอขาวหอมมะล

อนรกษ บรณะวรยะกล (2559) ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนนทบรโดยเกบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา อาชพ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภค

วรญญา ทพยมณฑา (2559) ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐมพบวา อาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐม

2.2.1.5 ปจจยดานประชากรศาสตรรายได ปยมาภรณ ชวยชหน (2559) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

ผานทางสงคมออนไลนโดยศกษาจากผทเคยซอสนคาผานสงคมออนไลนพบวา รายไดทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนไมแตกตาง

สหทนา ชยร (2560) ศกษาพฤตกรรมการเลอกซอและปจจยสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑขาวหอมมะลของผบรโภคในอาเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา ผบรโภคทรายไดตอเดอน ความถในการซอขาวหมอมะล และแหลงซอขาวหอมมะล ตางกน มระดบความสาคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑขาวหอมมะลโดยรวมตางกน

นอกจากนอนรกษ บรณะวรยะกล (2559) ไดศกษาปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนนทบรโดยเกบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา รายไดครอบครวเฉลยมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงมากทสด

Ref. code: 25616002031356FUW

15

2.2.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 2.2.2.1 ปจจยดานการผลตภณฑ

สหทนา ชยร (2560) ศกษาพฤตกรรมการเลอกซอและปจจยสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑขาวหอมมะลของผบรโภคในอาเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑผลตอการตดสนใจซอในระดบมาก

อธคณ ชาญศรวรยกล และเหมอนหมาย อภนทนาพงศ (2558) ศกษาพฤตกรรมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลตอการเลอกซอผลตภณฑขาวกลองบรรจถง พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑผลตอการตดสนใจซอขาวกลองบรรจถงอยในระดบมากถงมากทสด

อนรกษ บรณะวรยะกล (2559) ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนนทบรโดยเกบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา ผบรโภคใหระดบความสาคญมากทสดกบปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑ

2.2.2.2 ปจจยดานราคา ปยมาภรณ ชวยชหน (2559) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

ผานทางสงคมออนไลนโดยศกษาจากผทเคยซอสนคาผานสงคมออนไลนพบวา ดานราคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลน

อธคณ ชาญศรวรยกล และ เหมอนหมาย อภนทนาพงศ (2558) ศกษาพฤตกรรมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลตอการเลอกซอผลตภณฑขาวกลองบรรจถง พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานดานราคามผลตอการตดสนใจซอขาวกลองบรรจถงอยในระดบมากถงมากทสด

วรภทร ธปพนม (2558) ศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการซอสนคาผานเวบไซตอเบยพบวา ปจจยดานราคาสงผลตอความพงพอใจในการซอสนคา

2.2.2.3 ปจจยชองทางจดจ าหนาย กนกพร กลนเกลา (2558) ไดศกษาพฤตกรรมการซอสนคาและกลยทธ

การตลาด ในแตละชองทางการจาหนายขาวอนทรย โดยไดแบงชองทางการจดจาหนาย 5 กลม โดยผลการวจยพบวา พฤตกรรมผบรโภคทใชชองทางในการซอขาวทแตกตางกน จะมเหตผลในการเลอกซอตางกน

อธวตน หงษทอง (2559) ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบรพบวา ปจจยดานชองทางการจดจาหนายใหความสาคญในเรองการสามารถหาซอไดงายและมจาหนายทวไปมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดเพชรบร

Ref. code: 25616002031356FUW

16

2.2.2.4 ปจจยการสงเสรมการตลาด ปยมาภรณ ชวยชหน (2559) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

ผานทางสงคมออนไลนโดยศกษาจากผทเคยซอสนคาผานสงคมออนไลนพบวา การสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลน

2.2.3 ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย วรภทร ธปพนม (2558) ไดศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจของผบรโภคใน

การซอสนคาผานเวบไซตอเบย พบวา ปจจยเกยวกบเวบไซตใชงานงายและสะดวกประกอบกบมความปลอดภยดานขอมลการทาธรกรรมทางการเงนสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการซอสนคา

เกวรนทร ละเอยดด (2557) ไดศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยสงผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

กรณษา แสนละเอยดและคณะ (2560) ไดศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยทมอทธพลตอแนวโนมความตงใจในการใชบรการซอสนคาผานชองทางออนไลนของกลมเบบบมเมอรในกรงเทพมหานครพบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความงาย ดานอทธพลทางสงคม ดานการรบรความเสยง และดานทศนคตทมตอการใช มผลตอแนวโนมความตงใจในการใชบรการซอสนคาผานชองทางออนไลนของกลมเบบบมเมอรในเขตกรงเทพมหานคร

Ref. code: 25616002031356FUW

17 2.3 กรอบแนวคดงานวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 2.2 กรอบงานวจย

ดานประชากรศาสตร (1) เพศ (2) อาย (3) ระดบการศกษา (4) อาชพ (5) รายได

ดานสวนประสมทางการตลาด (1) ดานผลตภณฑ (Product) (2) ดานราคา (Price) (3) ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) (4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) (5) การยอมรบเทคโนโลย (TAM)

การตดสนใจซอขาวสารผานออนไลนของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล

Ref. code: 25616002031356FUW

18

บทท 3 แนวทางและวธวจย

ในสวนของการไดมาซงการศกษาเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสาร

ออนไลน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผวจยเลอกวจยวธวจยเชงปรมาณ (Qualitative Research) โดยจะสามารถแบงขนตอนแนวทางการวจยไดดงน

3.1 ออกแบบงานวจย 3.2 ลกษณะของประชากร และขนาดของกลมตวอยาง 3.3 ตวแปรในการวจย 3.4 สมมตฐานของงานวจย 3.5 เครองมอทใชในงานวจย 3.6 ขนตอนและวธการเกบรวบรวมขอมล 3.7 การวเคราะหขอมลวจย

3.1 การออกแบบงานวจย การวจยฉบบนจดทาเพอการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสาร

ออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล งานวจยฉบบนจะเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ใชวธวจยเชงสารวจเปนเครองมอในการเกบขอมลโดยเกบแบบสอบถามทางออนไลน และนาขอมลมวเคราะหโดยใชโปรแกรม SPSS สาเรจรปโดยไดทาการเกบขอมลทใชในการศกษาทงขอมลทางดานประชากรศาสตรของกลมตวอยางและปจจยสวนประสมทางการตลาด และแบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM)

3.2 ลกษณะของประชากร และขนาดของกลมตวอยาง

การวจยนสนใจศกษาผบรโภคซอขาวสาร และเคยซอสนคาผานทางออนไลนอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยเกบกลมตวอยาง 400 คน

Ref. code: 25616002031356FUW

19 3.3 ตวแปรในการวจย

ตวแปรสาหรบการวจยครงนจะแบงออกเปน 2 ประเภท 3.3.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables)

3.3.1.1 ปจจยดานประชากรศาสตร (1) เพศ (2) อาย (3) ระดบการศกษา (4) อาชพ (5) รายได

3.3.1.2 สวนประสมทางการตลาด และการยอมรบเทคโนโลย (1) ดานผลตภณฑ (Product) (2) ปจจยดานราคา (Price) (3) ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย (Place) (4) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) (5) ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance)

3.3.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) การตดสนใจซอขาวสารผานชองออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล

3.4 สมมตฐานของงานวจย

3.4.1 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานประชากรศาสตร สมมตฐานท 1 (H1) : ผบรโภคทมเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสาร

ผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน สมมตฐานท 2 (H2) : ผบรโภคทมอายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสาร

ผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน สมมตฐานท 3 (H3) : ผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจ

ซอขาวสารผานชองออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

Ref. code: 25616002031356FUW

20

สมมตฐานท 4 (H4) : ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

สมมตฐานท 5 (H5) : ผบรโภคทมระดบรายไดทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

3.4.2 สมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและการยอมรบเทคโนโลย

สมมตฐานท 6 (H6) : ปจจยดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 7 (H7): ปจจยดานราคาสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 8 (H8): ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย สงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 9 (H9): ปจจยดานการสงเสรมการตลาด สงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 10 (H10): ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย สงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.5 เครองมอทใชในงานวจย

การวจยชนจดทาเพอการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสารผาน

ชองทางออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล งานวจยฉบบนจะเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ใชวธวจยเชงสารวจ (Survey) เปนเครองมอในการเกบขอมลโดยเกบแบบสอบถามทางออนไลน และวเคราะหขอมลสาเรจรปทางสถตออนไลน

แบบสอบถาม สวนท 0 คาถามคดกรองเพอทดสอบวาผตอบแบบสอบถามเคยซอขาวสารและอาศย

อยในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 1 พฤตกรรมการซอขาวสารและการซอสนคาทางออนไลน สวนท 2 สอบถามระดบความสาคญปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดาน

การยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขต

Ref. code: 25616002031356FUW

21 กรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) แบบลเครท (Likert Scale) โดยความหมายของการใหระดบความสาคญดงน (เรยงจากนอยไปมาก)

ระดบ 1 คะแนน หมายความวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยนนๆ มความสาคญนอยทสด

ระดบ 2 คะแนน หมายความวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยนนๆ มความสาคญนอยมาก

ระดบ 3 คะแนน หมายความวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยนนๆ มความสาคญปานกลาง

ระดบ 4 คะแนน หมายความวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยนนๆ มความสาคญมาก

ระดบ 5 คะแนน หมายความวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยนนๆ มความสาคญมากทสด

การใชชวงคะแนนจากพสย (Intervals from the Range) เกณฑการแปรคาเฉลยของระดบคะแนนปจจยสวนประสมทางการตลาดปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย

หาคาพสยเทากบคะแนนสงสด-คะแนนตาสด

ระยะหางของแตละชวง = คะแนนสงสด คะแนนตาสด

จานวนชน

ระยะหางของแตละชวง =

= 0.8

ดงนนชวงระยะหางของแตละชวงเทากบ 0.8 จงมเกณฑการแปลความหมายตารางท 3.1

Ref. code: 25616002031356FUW

22 ตารางท 3.1 เกณฑการแปลคาเฉลยของระดบคะแนนปจจยสวนประสมทางการตลาดปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย

คะแนนเฉลย ระดบความสาคญของปจจย

1.00 - 1.80 นอยทสด

1.81 - 2.60 นอย 2.61 - 3.40 ปานกลาง

3.41 - 4.20 มาก

4.21 - 5.00 มากทสด

สวนท 3 พฤตกรรมและทศนคตในการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน การตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล โดยมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) แบบลเครท (Likert Scale) โดยความหมายของการใหระดบความสาคญดงน (เรยงจากนอยไปมาก)

ระดบ 1 คะแนน หมายความวา ระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนนอยทสด

ระดบ 2 คะแนน หมายความวา ระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนในระดบนอยมาก

ระดบ 3 คะแนน หมายความวา ระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนในระดบปานกลาง

ระดบ 4 คะแนน หมายความวา ระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนในระดบมาก

ระดบ 5 คะแนน หมายความวา ระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนในระดบมากทสด

สวนท 4 ลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ในลกษณะแบบตรวจสอบรายการ (Checklist)

Ref. code: 25616002031356FUW

23 3.6 ขนตอนและวธในการเกบขอมล

สาหรบแบบสอบถามและขอคาถามผวจยไดตรวจสอบคาความนาเชอถอโดย Cronbach's alpha เพอทดสอบ Validity เมอผวจยไดรวบรวมและตรวจสอบความเทยงตรงและถกตองของแบบสอบถามแลวโดยไดคา Cronbach's alphaเทากบ 0.6 ผวจยไดนาแบบสอบถามมาลงรหส และถายทอดรหสแบบสอบถามลงในแบบฟอรมลงรหส (Coding Form) เพอใหสามารถนาไปประมวลผลในโปรแกรมสาเรจรปทางสถต SPSS และอภปรายผล

ผวจยใชแบบสอบถามออนไลนผานโดยใช Google Docs เปนเครองมอในการเกบขอมลโดยจะเกบแบบสอบถามจานวน 400 คนทมคณลกษณะตามกลมตวอยางทกลาวไวเบองตนโดยคาถามคดกรองเบองตน

1. เคยซอขาวสารบรรจถงหรอไม

2. อาศยอยในเขตกรงเทพหมานครและปรมณฑลหรอไม

ถาหากผตอบแบบสอบถามไมเขาตามเงอนไขทง 2 ขอจะจบแบบสอบถามและไมเกบรวบรวมขอมลของผตอบแบสอบถามในสวนน 3.7 การวเคราะหขอมลวจย

การวเคราะหขอมลวจยและทดสอบสมมตฐานโดยการวจยฉบบนกาหนดระดบความ

เชอมนท 95% โดยแบงการวเคราะห 3.7.1 การศกษาและวเคราะหขอมลของกลมตวอยางเชงพรรณนา

เพออธบายปจจยดานประชากรศาสตร พฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามในการซอขาวสาร รวมถงการใหคะแนนระดบความสาคญและระดบความคดเหนเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย นอกจากนยงใชวเคราะหระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน โดยศกษาและนาเสนอในรปแบบของสถตเบองตนของตารางแจกแจงความถ วเคราะหโดยใชคารอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

3.7.2 การศกษาและวเคราะหขอมลของกลมตวอยางเชงอนมาน เปนการศกษาขอมลของกลมตวอยางและทดสอบสมมตฐานโดยใชโปรแกรม

SPSS โดยใชเครองมอในการวเคราะหผลทางสถต ดงน

Ref. code: 25616002031356FUW

24

1. การวเคราะห Independent Sample T-Test เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกนหรอไม

2. การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) เพอ เปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยระหวางตวแปรมากกวา 2 ตว

3. การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) เพอวเคราะหตวแปรทเหมาะสมและเพอปองกนปญหาความสมพนธระหวางตวแปรโดยสกดปจจย (Factor Extraction) จดกลมปจจยทสมพนธกนใหเปนองคประกอบเดยวกน

4. การวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) เพอหาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยกบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน

Ref. code: 25616002031356FUW

25

บทท 4 ผลการวจยและการอภปรายผล

งานวจยนมจดประสงคในการศกษา การศกษาพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอขาว

ออนไลน โดยศกษาจากปจจยทางประชากรศาสตร เพศ ชวงอาย สถานะทางครอบครว ระดบการศกษา อาชพ และรายได สวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ปจจยดานการสงเสรมการขาย รวมถงปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และมการลงทนหรอตงใจทจะลงทน

ผวจยใชการเกบรวบรวมขอมลทใชในการวจยผานการตอบแบบสอบถามทางออนไลนจานวน 602 ชดและเมอคดกรองผตอบแบบสอบถามทผานคาถามคดกรองจะเหลอ 409 ตวอยาง ผวจยไดนาขอมลทเกบรวบรวมมาทาการประมวลผล และวเคราะหทางสถตตางๆ ตามวตถประสงคของการวจย โดยแบงผลการวเคราะหไดดงน 4.1 ขอมลทางดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

โดยกลมตวอยางทงหมดเคยเลอกซอขาวสารทกชองทางทงผานทางออนไลน และ

ออฟไลน และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยขอมลดานประชากรศาสตร คอ เพศ ชวงอาย ระดบการศกษา อาชพ และระดบรายได

ตารางท 4.1 ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ขอมล จานวน สดสวน

1. เพศ

ชาย 150 36.70% หญง 259 63.30%

รวม 409 100.00%

Ref. code: 25616002031356FUW

26 ตารางท 4.1 ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ขอมล จานวน สดสวน

2. ชวงอาย ตากวา 18 ป 26 6.36 % 18-22 ป 58 14.18% 23-30 ป 156 38.14% 31-40 ป 100 24.45% 41-50 ป 140 35.47% 51-60 ป 61 16.07% 60 ปขนไป 29 7.93% รวม 409 100.00% 3. สถานภาพ โสด 315 77.01% แตงงาน 84 27.54% หยาราง/หมาย 10 2.45% รวม 409 100.00% 4. ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร 84 20.54%

ปรญญาตร 218 53.30%

ปรญญาโท 103 25.18% ปรญญาเอก 4 1.00% รวม 409 100.00% 5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา 104 25.43%

ธรกจสวนตว/ เจาของกจการ 42 10.27%

พนกงานบรษทเอกชน 187 45.72% ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 64 15.65% แมบาน/พอบาน 12 2.93% รวม 409 100.00%

Ref. code: 25616002031356FUW

27 ตารางท 4.1 ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ขอมล จานวน สดสวน

6. ระดบรายได ตากวา 15,000 บาท 100 24.45% 15,000-25,000 บาท 81 19.80% 25,001-35,000 บาท 79 19.32% 35,001-45,000 บาท 38 9.29%

45,001-50,000 บาท 29 7.09%

50,001 บาท ขนไป 82 20.00% รวม 409 100.00%

จากตารางท 4.1 สามารถอธบายถงสดสวนของผตอบแบบสอบถามโดยอภปรายแตละดานไดดงน

เพศ พบวา จากผตอบแบบสอบถามทงหมด เพศหญงมจานวน 259 คน หรอรอยละ 63.60 มสดสวนทมากกวาเพศชาย ผตอบแบบสอบถามทเปนเพศชายมจานวน 150 คน หรอรอยละ 36.70

ชวงอาย โดยแบงชวงอายของผตอบแบสอบถามเปน 7 ระดบ โดยผตอบแบสอบถามทอยในชวงอาย 23-30 ป จานวน 156 คน หรอรอยละ 38.14 ซงเปนสดสวนทมากทสด ถดมาเปนชวงอาย 41-50 ป จานวน 140 คนหรอรอยละ 35.47 ตอมาอนดบ 3 เปนชวงอาย 31-40 ป จานวน 100 คน รอยละ 24.45 และอนดบ 4 ของผตอบแบสอบถามทอยในชวงอาย 51-60 ป มจานวน 61 คน รอยละ 16.07 อนดบ 5 ชวงอาย 18-22 ป มจานวน 58 คน รอยละ 14.18 อนดบถดมา 60 ปขนไปมจานวน 29 คนรอยละ 7.93 และชวงอายตากวา 18 ปมจานวน 26 คน รอยละ 6.36

สถานภาพ โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานะภาพโสดถงรอยละ 77.01 จานวน 315 คน และแตงงานจานวน 84 คน หรอรอยละ 27.54% โดยสถานะหยาราง/หมายมจานวน 10 คน รอยละ 2.45

ระดบการศกษา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาสงสดในระดบปรญญาตรโดยมจานวน 218 คน หรอรอยละ 53.30 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาโทจานวน 103 คน หรอรอยละ 25.18 ถดมาคอระดบตากวาปรญญาตรจานวน 84 คน รอยละ20.54 และอนดบสดทายมผตอบแบบสอบถามอยระดบปรญญาเอกจานวน 4 คน หรอรอยละ 1

Ref. code: 25616002031356FUW

28

อาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชนจานวน 187 คน รอยละ 45.72 รองลงมาเปนนกเรยน/นกศกษาจานวน 104 คน หรอรอยละ 25.43 อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจจานวน 64 คน หรอรอยละ 15.65 อาชพธรกจสวนตว/ เจาของกจการ 42 คน รอยละ10.27 และนอยทสดผตอบแบบสอบถามมอาชพเปนแมบานหรอพอบานจานวน 12 คน หรอรอยละ 2.93

ระดบรายได โดยจานวนมากทสดผตอบแบสอบถามมรายไดตากวา 15,000 บาทจานวน 100 คน หรอรอยละ 24.45 รองลงมาคอรายไดเทากบ 15,000-25,000 บาทจานวน 81 หรอรอยละ 19.80 และผตอบแบบสอบถามทมรายได 50,001 บาท ขนไป จานวน 82 คน รอยละ 20.00 นอกจากนผตอบแบบสอบถามทมรายได 25,001-35,000 บาทมจานวน 79 คน ซงเปนรอยละ 19.32 รายได 35,001-45,000 จานวน 38 คนหรอรอยละ 9.29 และสดทายรายได 45,001 -50,000 บาทจานวน 29 คน รอยละ 7.09

4.2 พฤตกรรมการซอขาวสารของกลมตวอยาง

แบบสอบถามดานพฤตกรรมมการเกบแบบสอบถามในเรองเพอศกษาพฤตกรรมของผทเคยซอขาวสารออนไลนไดตารางดงตอไปน ตารางท 4.2 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามผทเคยซอขาวสารออนไลน

ผทเคยซอขาวออนไลน จานวนผตอบแบบสอบถาม รอยละ

เคย 90 22.01 ไมเคย 319 77.99

จากการเกบแบบสอบถามทงหมดพบวา มผทเคยซอขาวสารผานชองทางออนไลน

รอยละ 22.01 เทากบ 90 คน และไมเคยซอขาวสารผานชองทางออนไลนเทากบ 319 หรอคดเปนรอยละ 77.99

Ref. code: 25616002031356FUW

29 ตารางท 4.3 จ านวนและรอยละผทรจกการซอสนคาขาวออนไลนจากแหลงใด

แหลงททาใหรจกขาวสารผานชองทางออนไลน จานวนผตอบแบบสอบถาม รอยละ

อนเทอรเนต (Social Media เชน Website, Facebook, Blog, Youtube)

67 53.60

เพอน / คนรจก 31 24.80 โทรทศน 9 7.20

คนในครอบครว 14 11.20

นตยสาร 3 2.40 อนๆ 1 0.80

จากตารางท 4.3 แหลงททาใหรจกขาวสารผานชองทางออนไลนผานทางอนเทอรเนต

(Social Media เชน Website, Facebook, Blog, Youtube) รอยละ 53.60 รจกขาวสารผานชองทางออนไลนผานเพอนหรอคนรจกรอยละ 24.80 ถดมารจกขาวสารผานชองทางออนไลนคนในครอบครวรอยละ 11.20 ผานทางโทรทศนรอยละ 7.20 นตยสารรอยละ 2.40 อนๆ รอยละ 0.80 ตารางท 4.4 จ านวนและรอยละขนาดขาวสารบรรจถงทซอประจ า

ขนาดขาวสารบรรจถงทซอประจา จานวนผตอบแบบสอบถาม รอยละ 1 กโลกรม 86 20.53

2 กโลกรม 47 11.22

3 กโลกรม 20 4.77 4 กโลกรม 4 0.95

5 กโลกรม 216 51.55

มากกกวา 5 กโลกรม 46 10.98 ขนาดขาวสารทซอประจาของผตอบแบสอบถามสวนใหญคอ 5 กโลกรมรอยละ 51.55

ขนาดขาวสารบรรจถงทซอประจา 1 กโลกรมรอยละ 20.53 ขนาด 2 กโลกรมรอยละ 11.22 ขนาดมากกวา 5 กโลกรมเทากบ10.98 ขนาด 3 กโลกรมรอยละ 4.77 ขนาด 4 กโลกรมรอยละ 0.95

Ref. code: 25616002031356FUW

30 ตารางท 4.5 จ านวนและรอยละราคาขาวสารเฉลยทซอประจ า

ราคาขาวสารเฉลย จานวนผตอบแบบสอบถาม รอยละ

ราคาตากวา 50 บาท/กโลกรม 87 21.27 ราคา 51-60 บาท/กโลกรม 109 26.65

ราคา 61-70 บาท/กโลกรม 83 20.30

ราคา 71-80 บาท/กโลกรม 48 11.74

ราคา 81 บาทขนไป/กโลกรม 82 20.05

จากตารางท 4.5 ราคาขาวสารเฉลย ราคา 51-60 บาท/กโลกรม รอยละ 26.65 ราคาตากวา 50 บาท/กโลกรม รอยละ 21.27 ราคา 61-70 บาท/กโลกรม 20.30 ราคา ราคาขาวสารทซอ ราคา 81 บาทขนไป/กโลกรมรอยละ 20.05 ราคา 71-80 บาท/กโลกรมรอยละ 11.74 ตารางท 4.6 จ านวนและรอยละความถในการซอขาวสาร

ความถในการซอขาวสาร จานวนผตอบแบบสอบถาม รอยละ

ทกสปดาห 27 6.60 เดอนละ 2 ครง 49 11.98

เดอนละครง 127 31.05 2-3 เดอนครง 119 29.10

ปละ 1-2 ครง 87 21.27

เมอพจารณาจากความถในการซอขาวสารจากกลมตวอยางอนดบแรกคอซอเดอนละ

ครงรอยละ 31.05 รองลงมาเปนความถ 2-3 เดอนครงรอยละ 29.10 ความถการซอขาวสารปละ 1-2 ครงคดเปนรอยละ 21.27 ความถในการซอขาวสารเดอนละ 2 ครงเทากบ 11.98 และสดท ายซอขาวสารทกสปดาหเทากบรอยละ 6.60

Ref. code: 25616002031356FUW

31 ตารางท 4.7 จ านวนและรอยละสถานททซอขาวสารบรรจถงบอยทสด

แหลงซอขาวสารบอยทสด จานวนผตอบแบบสอบถาม รอยละ

รานคาในชมชน/ตลาดสด 85 20.78 รานคาทางออนไลน 13 3.18

รานสะดวกซอ (เชน เซเวน, โลตส เอกเพรส) 29 7.09

ซปเปอรมาเกต (Top Supermarket, Villa market)

105 25.67

หางคาปลกราคาประหยด (โลตส, บกซ) 157 38.39 หางคาปลกขนาดใหญ (เดอะมอลล, เซนทรล) 20 4.89

พจารณาจากพฤตกรรมการซอขาวสารและพจารณาถงแหลงซอขาวสารผตอบแบบสอบถาม

หางคาปลกราคาประหยด (โลตส, บกซ) รอยละ 38.39 ซปเปอรมาเกต (Top Supermarket, Villa market) เทากบรอยละ 25.67 รานคาในชมชน/ตลาดสดรอยละ 20.78 หางคาปลกขนาดใหญ (เดอะมอลล, เซนทรล) คดเปนรอยละ 4.89 รานสะดวกซอ (เชน เซเวน, โลตส เอกเพรส) รอยละ 7.09 สดทายเปนรานคาออนไลนรอยละ 3.18

Ref. code: 25616002031356FUW

32 4.3 การวเคราะหระดบความส าคญของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทาง

ออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.8 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ

ปจจยสวนประสมการตลาดทมตอการตดสนใจตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน

ระดบความสาคญ

คาเฉลย S.D. ความสาคญ อนดบท ดานผลตภณฑ (Product)

1. คณภาพ ความสมบรณของเมลด และความสะอาดของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

4.30 0.845 มากทสด 1

2. รสชาต และ ความนมของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

4.29 0.911 มากทสด 2

3. ประเภทและชนดของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

4.18 0.904

มาก 4

4. โภชนาการหรอสวนผสมทมคณคาทางอาหารของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

3.97 0.976 มาก 5

5. ความนาเชอถอของตราสนคา / ยหอ ชอเสยงของผผลต

4.28 0.859 มากทสด 3

เมอพจารณาจากขอมลจากตารางท 4.8 แสดงระดบความสาคญของปจจยสวนประสม

การตลาดดานผลตภณฑ (Product) ทมตอการตดสนใจตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของกลมตวอยาง โดยระดบความสาคญสงสดของสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑคอ คณภาพ ความสมบรณของเมลด และความสะอาดของขาวสารทจาหนายทางออนไลนคาเฉลยระดบความสาคญเทากบ 4.30 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.845 โดยความสาคญอยในระดบมากทสด

รองลงมาเปนดานรสชาตและความนมของขาวสารทจาหนายทางออนไลนโดยคาเฉลยระดบความสาคญเทากบ 4.29 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.911 ซงความสาคญอยในระดบมากทสด

Ref. code: 25616002031356FUW

33

นอกจากนอนดบ 3 คอความนาเชอถอของตราสนคา / ยหอ ชอเสยงของผผลตคาเฉลยระดบความสาคญเทากบ 4.28 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.859 ซงความสาคญอยในระดบมากทสด ตอมาปจจยทมความสาคญมากทสด

อนดบท 4 ประเภทและชนดของขาวสารทจาหนายทางออนไลน คาเฉลยระดบความสาคญเทากบ 4.18 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.904 โดยความสาคญอยในระดบมาก

ความสาคญของปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑนอยทสดคอปจจยดานโภชนาการหรอสวนผสมทมคณคาทางอาหารของขาวสารคาเฉลยระดบความสาคญเทากบ 3.97 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.976 ซงมความสาคญอยในระดบมาก ตารางท 4.9 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยสวนประสมการตลาดดานราคา ปจจยสวนประสมการตลาดทมตอการตดสนใจ

ตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน ระดบความสาคญ

คาเฉลย S.D. ความสาคญ อนดบท ดานราคา (Price)

6. ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบปรมาณ

4.29 0.868 มากทสด 2

7. ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพ

4.36 0.860 มากทสด 1

8. ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมราคาถกกวาซอจากชองทางอน

4.11 1.031

มาก 3

เมอพจารณาจากขอมลจากตารางท 4.9 แสดงระดบความสาคญของปจจยสวนประสม

การตลาดดานราคา (Price) ทมตอการตดสนใจตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน โดยระดบความสาคญสงสดของสวนประสมการตลาดดานราคาคอ ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพคาเฉลยระดบความสาคญเทากบ 4.36 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.860 ความสาคญอยในระดบมากทสด

โดยระดบความสาคญสวนประสมการตลาดดานราคาอนดบท 2 ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบปรมาณเทากบ 4.29 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.868 โดยความสาคญอยในระดบมากทสด

Ref. code: 25616002031356FUW

34 นอกจากนปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาทมระดบความสาคญอนดบ 3 คอขาวสารทจาหนายทางออนไลนมราคาถกกวาซอจากชองทางอนคาเฉลยระดบความสาคญเทากบ 4.11 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.031 ซงมความสาคญอยในระดบมาก ตารางท 4.10 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยสวนประสมการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยสวนประสมการตลาดทมตอการตดสนใจ

ตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน ระดบความสาคญ

คาเฉลย S.D. ความสาคญ อนดบท

ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 9. บรการจดสงขาวสารทครอบคลมทกพนท 4.32 0.856 มากทสด 2

10. ไดรบขาวสารตามกาหนดระยะเวลาทนดหมายไวและสามารถตดตามสถานะขนสงไดอยางสะดวก

4.36 0.808 มากทสด 1

11. มความพรอมในการใชงาน สามารถสงซอขาวสารไดทกท ทกเวลา

4.27 0.829

มากทสด 3

เมอพจารณาตารางท 4.10 ปจจยสวนประสมการตลาดทมตอการตดสนใจตดสนใจซอ

ขาวสารผานชองทางออนไลนดานชองทางการจดจาหนาย (Place) พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความสาคญในเรองการไดรบขาวสารตามกาหนดระยะเวลาทนดหมายไวและสามารถตดตามสถานะขนสงไดอยางสะดวกเปนอนดบแรกโดยระดบความสาคญเฉลยเทากบ 4.36 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.808 ระดบความสาคญอยในระดบมากทสด ถดมาอนดบท 2 บรการจดสงขาวสารทครอบคลมทกพนทโดยไดคาเฉลยเทากบ 4.32 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.856 ระดบความสาคญอยในระดบมากทสด ใหความสาคญอยในระดบมากทสด และสดทายผตอบแบบสอบถามใหระดบความสาคญความพรอมในการใชงาน สามารถสงซอขาวสารไดทกททกเวลามคาเฉลยเทากบ 4.27 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.829

Ref. code: 25616002031356FUW

35 ตารางท 4.11 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยสวนประสมการตลาดดานสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยสวนประสมการตลาดทมตอการตดสนใจ

ตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน ระดบความสาคญ

คาเฉลย S.D. ความสาคญ อนดบท

ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 12. มการจดกจกรรมทนาสนใจเพอใหลกคาม

สวนรวมอยางสมาเสมอ เชน แลกสวนลด 3.84 1.016 มาก 4

13. บรการสงขาวสารฟรถงบาน 4.44 0.841 มากทสด 1

14. มการประชาสมพนธขาวสารผานชองทางตางๆ อยางกวางขวาง

3.97 0.953

มาก 3

15. ลดราคาเมอซอขาวสารตามเงอนไขท กาหนดไว

4.05 0.982 มาก 2

เมอพจารณาปจจยสวนประสมการตลาดทมตอการตดสนใจตดสนใจซอขาวสารผาน

ชองทางออนไลนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความสาคญดานการบรการสงขาวสารฟรถงบานเปนอนดบแรก โดยระดบความสาคญเฉลยเทากบ 4.44 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.841 ระดบความสาคญอยในระดบมากทสด นอกจากนอนดบ 2 ผตอบแบสอบถามใหความสาคญกบการลดราคาเมอซอขาวสารตามเงอนไขโดยไดคาเฉลยระดบความสาคญเทากบ 4.05 คาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.982 ระดบความสาคญอยในระดบมาก และใหความสาคญกบการประชาสมพนธขาวสารผานชองทางตางๆ อยางกวางขวางเปนอนดบ 3 โดยคาเฉลยระดบความสาคญเทากบ 3.97 คาเบยงเบนมาตรฐาน 0.953 ระดบความสาคญอยในระดบมาก และสดทายผตอบแบบสอบถามใหระดบความสาคญดานการจดกจกรรมทนาสนใจเพอใหลกคามสวนรวมอยางสมาเสมอ เชน แลกสวนลดมคาเฉลยระดบความสาคญเทากบ 3.84 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.016

Ref. code: 25616002031356FUW

36 ตารางท 4.12 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยโดยรวม (TAM)

ปจจยดานยอมรบเทคโนโลยโดยรวม ตอการตดสนใจตดสนใจซอขาวสาร

ผานชองทางออนไลน

ระดบความสาคญ

คาเฉลย S.D. ความสาคญ อนดบท

16. ทานคดวาการซอขาวออนไลนสามารถทาไดงาย

4.07 1.012 มาก 4

17. ทานคดวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลนมการประมวลผลทรวดเรวถกตองแมนยา

3.86 1.025 มาก 5

18. ทานคดวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลน สามารถชวยผบรโภคใหไดรบความสะดวกสบายมากยงขน

4.29 0.856

มากทสด 1

19. ทานคดวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลน สามารถชวยผบรโภคใหไดประโยชนจากการใชงาน

4.10 0.939 มาก 3

20. ทานรสกมนใจในการซอขาวสารผานชองทางออนไลน

3.64 1.099 มาก 6

21. ทานมความรสกชนชอบการซอขาวสารผานชองทางออนไลน

3.60 1.131 มาก 7

22. ทานพรอมทจะเรยนรการใชเทคโนโลยสาหรบการซอขาวสารผานชองทางออนไลน

4.15 0.969 มาก 2

เมอพจารณาจากขอมลจากตารางท 4.12 แสดงระดบความสาคญของปจจยดานยอมรบ

เทคโนโลยโดยรวมตอการตดสนใจตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน โดยระดบความสาคญสงสดของปจจยดานยอมรบเทคโนโลยโดยรวมตอการตดสนใจตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนคอ ผตอบแบบสอบถามคดวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลนสามารถชวยผบรโภคใหไดรบความสะดวกสบายมากยงขน คาเฉลยระดบความคดเหนเทากบ 4.29 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.856 ซงความเหนอยในระดบมากทสด ระดบความคดเหนอนดบท 2 คอผตอบแบบสอบถาม

Ref. code: 25616002031356FUW

37 พรอมทจะเรยนรการใชเทคโนโลยสาหรบการซอขาวสารผานชองทางออนไลนเทากบ 4.15 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.969 โดยความคดเหนอยในระดบมาก นอกจากนอนดบ 3 การซอขาวสารผานชองทางออนไลนสามารถชวยผบรโภคใหไดประโยชนจากการใชงานเทากบ 4.10 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.939 ซงความคดเหนอยในระดบมาก ตอมาปจจยทมความคดเหนอนดบ 4 คอผตอบแบบสอบถามคดวาการซอขาวออนไลนสามารถทาไดงายคาเฉลยระดบความคดเหนเทากบ 4.07 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.012 ซงความคดเหนอยในระดบมาก ถดมาอนดบท 5 ผตอบแบบสอบถามคดวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลนมการประมวลผลทรวดเรวถกตองแมนยาคาเฉลยระดบความคดเหนเทากบ 3.86 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.025 โดยความคดเหนอยในระดบมาก ระดบความคดเหนอนดบท 6 ผตอบแบบสอบถามรสกมนใจในการซอขาวสารผานชองทางออนไลน คาเฉลยระดบความคดเหนเทากบ 3.64 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.099 ซงมความสาคญอยในระดบมาก และความคดเหนของปจจยดานยอมรบเทคโนโลยโดยรวมตอการตดสนใจตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนอยในระดบตาทสดคอทานมความรส กชนชอบการซอขาวสารผานชองทางออนไลนโดยมคาเฉลยระดบความคดเหนเทากบ 3.60 และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.131 ซงมระดบความคดเหนอยในระดบมาก

เมอพจารณาจากตารางท 4.8-4.12 ปจจยทพจารณาทงหมด 22 ปจจยทงปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดายการยอมรบเทคโนโลย จะพบวา ปจจยทไดระดบความสาคญเฉลยมากทสด 5 อนดบ สงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลคอ

อนดบท 1 ผบรโภคจะตดสนใจซอขาวสารออนไลนเมอมบรการสงขาวสารฟรถ งบาน (ระดบความสาคญเฉลย 4.44 และ สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.841)

รองลงมาคออนดบท 2 และ 3 ทมคาเฉลยความสาคญเทากนคอไดรบขาวสารตามกาหนดระยะเวลาทนดหมายไวและสามารถตดตามสถานะขนสงไดอยางสะดวก (ระดบความสาคญเฉลย 4.36 และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.808) ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพ (ระดบความสาคญเฉลย 4.36 และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.860)

อนดบท 4 คณภาพ ความสมบรณของเมลด และความสะอาดของขาวสารทจาหนายทางออนไลน(ระดบความสาคญเฉลย 4.30 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.845)

ผตอบแบบสอบถามคดวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลนสามารถชวยผบรโภคใหไดรบความสะดวกสบายมากยงขน (ระดบความสาคญเฉลย 4.29 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.856) รสชาต และ ความนมของขาวสารทจาหนายทางออนไลน (ระดบความสาคญเฉลย 4.29 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.911)

Ref. code: 25616002031356FUW

38

นอกจากนพจารณาระดบความสาคญเฉลยนอยทสด 5 อนดบสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคเรยงลาดบจากนอยไปมาก โดยคาเฉลยความสาคญนอยไปมากไดแก

ทานมความรสกชนชอบการซอขาวสารผานชองทางออนไลน (ระดบความสาคญเฉลย 3.60 สวนเบยงเบนมาตรฐาน 1.131) ทานรสกมนใจในการซอขาวสารผานชองทางออนไลน (ระดบความสาคญเฉลย 3.64 สวนเบยงเบนมาตรฐาน 1.099) และมการจดกจกรรมทนาสนใจเพอใหลกคามสวนรวมอยางสมาเสมอ เชน แลกสวนลด (ระดบความสาคญเฉลย 3.84 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.016) ทานคดวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลนมการประมวลผลทรวดเรวถกตองแมนยา (ระดบความสาคญเฉลย 3.86 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.025 ) โภชนาการหรอสวนผสมทมคณคาทางอาหารของขาวสารทจาหนายทางออนไลน (ระดบความสาคญเฉลย 3.97 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.976) ตารางท 4.13 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน

ตวแปรตาม การตดสนใจตดสนใจซอขาวสาร

ผานชองทางออนไลน

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบการตดสนใจซอ

การตดสนใจตดสนใจซอขาวสาร ผานชองทางออนไลน

3.97 .982 มาก

พจารณาจากตารางท 4.13 พบวา ระดบการตดสนใจตดสนใจซอขาวสารผานชองทาง

ออนไลนมคาเฉลยอยท 3.97 สวนเบยงเบนมาตรฐานอยท .982 ระดบการตดสนใจซออยทระดบมาก

Ref. code: 25616002031356FUW

39 4.3 สมมตฐานของงานวจย

สมมตฐานท 1 (H1) : ผบรโภคทมเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

ตารางท 4.14 ผลการวเคราะหเพศกบระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน การตดสนใจซอขาวสารออนไลน คาเฉลย

การตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

Sig. (2-tailed)

เพศ

ชาย 4.19 0.946 0.000 หญง 3.84 0.981

จากตารางท 4.14 แสดงผลทจะทดสอบเพศกบระดบการตดสนใจซอขาวสารผาน

ชองทางออนไลนโดยใช Independent-Sample T Test เพอหาคาความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมเพศหญงและชายทเปนอสระตอกน จากผลการวเคราะหเพศกบระดบการตดสนใจซอขาวออนไลนไดคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสาคญเทากบ 0.05 จงไมสามารถปฏเสธสมมตฐานท 1 (H1) : ผบรโภคทมเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ดงนน จงสามารถสรปไดวาเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน สอดคลองกบการวจยของสหทนา ชยร (2560) ศกษาพฤตกรรมการเลอกซอและปจจยสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑขาวหอมมะลของผบรโภคในอาเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา 400 กลมตวอยางพบวา เพศ และจานวนสมาชกในครอบครว มความสมพนธกบยหอของขาวหอมมะลสถานภาพมความสมพนธกบเหตผลการซอขาวหอมมะล และวรญญา ทพยมณฑา (2559) ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐมพบวา เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐม นอกจากนสอดคลองกบงานวจยของอาภาภรณ วธนกล (2555) การศกษาเรอง ปจจยทมความสมพนธ ตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสยอดนยมของประเทศ พบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน จะมพฤตกรรมการเลอกซอสนคาผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสแตกตางกน แตผลวจยแตกตางกบงานวจยของ

Ref. code: 25616002031356FUW

40 ยพเรศ พรยพลพงศ (2557) และ จฑารตน เกยรตรศม (2558) พฤตกรรมทมผลตอการตดสนใจใชโมบายแอพพลเคชนซอสนคา ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา เพศทแตกตางกน มระดบการตดสนใจใชโมบายแอพพลเคชนซอสนคาออนไลนไมแตกตางกน รวมถงปยมาภรณ ชวยชหน (2559) ไดทาการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนโดยศกษาจากผทเคยซอสนคาผานสงคมออนไลนจานวนพบวา เพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนไมแตกตาง และอนรกษ บรณะวรยะกล (2559) ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนนทบรพบวา เพศไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคและรตนา ธนฤทธพร (2544) มผลวจยไมแตกตางกนไดศกษาความไววางใจกบพาณชยอเลกทรอนกสกรณศกษาการซอขายสนคาปลกของผบรโภคในบคคลทมการศกษาสงในเขต กทม. พบวา เพศ ไมมผลกบการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนต

สมมตฐานท 2 (H2) : ผบรโภคทมอายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกนทแตกตางกน

ตารางท 4.15 ผลการวเคราะหอายกบระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน

จากตารางท 4.15 แสดงผลทจะทดสอบอายกบระดบการตดสนใจซอขาวสารผาน

ชองทางออนไลนโดยใช จากการทดสอบอายกบระดบการตดสนใจซอดวยการวเคราะหความแปรปรวนทาง

เดยว (One-Way ANOVA) ไดคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบความสาคญเทากบ 0.05 จงไม

การตดสนใจซอขาวสารผานทางออนไลน N คาเฉลย S.D. Sig.

อาย

ตากวา 18 ป 26 3.31 1.158 0.000 18-22 ป 58 3.78 1.077 23-30 ป 156 4.01 0.912 31-40 ป 100 4.29 0.808 41-50 ป 38 3.95 1.114 51-60 ป 25 6 0.917 60 ปขนไป 6 4.33 1.033

409 3.97 0.982

Ref. code: 25616002031356FUW

41 สามารถปฏเสธสมมตฐานท 2 (H2) : ผบรโภคทมอายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกนทแตกตางกน ด งนนจงสรปวา อายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจขาวสารผานชองทาง

ออนไลนแตกตางกน โดยผตอบแบบสอบถามทมคาเฉลยการตดสนใจสงสดคอคอผบรโภคอาย 60 ปขนไป โดยผลการทดสอบความแตกตางในแตละอายกบระดบการตดสนใจซอดวยวธ LSD จะ พบวา มความแตกตางกนอยางมนยสาคญ (P < 0.05) ระหวางผบรโภคอาย 60 ปขนไป กบผบรโภคทอายนอยกวา 18 ป โดยผบรโภคทอายนอยกวา 18 ปมคาเฉลยการตดสนใจซอขาวสารนอยกวากลมผบรโภคระดบอายตางกน ทงนอาจเปนผลเนองมาจากภาระหนาทและความรบผดชอบในการซอขาวสารทมนอยกวาผบรโภคในระดบอายอนๆ สอดคลองกบวรญญา ทพยมณฑา (2559) ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐมพบวา อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐม

แตกตางจากปยมาภรณ ชวยชหน (2559) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนโดยศกษาจากผทเคยซอสนคาผานสงคมออนไลนพบวา อายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนไมแตกตาง และอนรกษ บรณะวรยะกล (2559) ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนนทบรโดยพบวา อายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภค

สมมตฐานท 3 (H3) : ผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ตารางท 4.16 ผลการวเคราะหระดบการศกษากบระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน

การตดสนใจซอขาวสารผานชองออนไลน N คาเฉลย S.D. Sig

ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร 84 3.60 1.099 ปรญญาตร 218 4.04 0.935 0.001 ปรญญาโท 103 4.14 0.897 ปรญญาเอก 4 4.00 1.414

ผลรวม 409 3.97 0.982

Ref. code: 25616002031356FUW

42

จากตารางท 4.16 แสดงผลทจะทดสอบอายกบระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนโดยใช

จากการทดสอบอายกบระดบการตดสนใจซอดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ไดคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบความสาคญเทากบ 0.05 จงไมสามารถสมมตฐานท 3 (H3) : ผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ดงนนจงสรปวา ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจขาวสารผานชองทางออนไลนแตกตางกน โดยผตอบแบบสอบถามทมคาเฉลยการตดสนใจสงสดคอคอผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาโท โดยผลการทดสอบความแตกตางในแตละอายกบระดบการตดสนใจซอดวยวธ LSD จะ พบวา มความแตกตางกนอยางมนยสาคญ (P < 0.05) การศกษาระดบปรญญาโทมคาเฉลยระดบการตดสนใจเทากบ 4.14 แตกตางกบผบรโภคทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร สอดคลองกบความแตกตางของการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนกบระดบอายโดยกบผบรโภคทอายนอยกวา 18 ป โดยผบรโภคทอายนอยกวา 18 ปมคาเฉลยการตดสนใจซอขาวสารนอยกวากลมผบรโภคระดบอายตางกน

ปยมาภรณ ชวยชหน (2559) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนโดยศกษาจากผทเคยซอสนคาผานสงคมออนไลนพบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนไมแตกตาง

สมมตฐานท 4 (H4) : ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

ตารางท 4.17 ผลการวเคราะหอาชพกบระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน

การตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน N คาเฉลย S.D. Sig

อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 104 3.68 1.073 0.01 ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 42 4.02 1.047 พนกงานบรษทเอกชน 187 4.11 0.836 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 64 4.03 1.083 แมบาน/พอบาน 12 3.83 1.115 409 3.97 0.982

Ref. code: 25616002031356FUW

43

จากการทดสอบอายกบระดบการตดสนใจซอดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ไดคา Sig. เทากบ 0.01 ซงนอยกวาระดบความสาคญเทากบ 0.05 จงไมสามารถสมมตฐานท 4 (H4) : ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ดงนนจงสรปวา อาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจขาวสารผานชองทางออนไลนแตกตางกน โดยผตอบแบบสอบถามทมคาเฉลยการตดสนใจซอขาวสารออนไลนสงสดคอคอผบรโภคอาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยผลการทดสอบความแตกตางในแตละอาชพกบระดบการตดสนใจซอดวยวธ LSD จะ พบวา มความแตกตางกนอยางมนยสาคญ (P < 0.05) อาชพคาเฉลยระดบการตดสนใจเทากบ 4.11 แตกตางกบกลมนกเรยนนกศกษา สงผลกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารแตกตางจากกลมนกเรยน นกศกษาทยงไมมรายไดดวยตวเองหรออาจยงไมไดหาเงนดวยตวเอง หรอไดเงนมาจากผปกครอง สอดคลองวรญญา ทพยมณฑา (2559) ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐมพบวา อาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอขาวสารกลองบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนครปฐม แตกตางจากงานวจยของอนรกษ บรณะวรยะกล (2559) ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนนทบรโดยเกบแบบสอบถามจานวน 400 คน พบวา อาชพ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภค

สมมตฐานท 5 (H5) : ผบรโภคทมระดบรายไดทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

ตารางท 4.18 ผลการวเคราะหรายไดกบระดบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน การตดสนใจซอขาวสารผานทางออนไลน N คาเฉลย S.D. Sig

ระดบรายได

ตากวา 15,000 บาท 100 3.63 1.107 0.00 15,000-25,000 บาท 81 4.06 0.953 25,001-35,000 บาท 79 3.82 0.997 35,001-45,000 บาท 38 3.92 0.850 45,001-50,000 บาท 29 4.34 0.670 50,001 บาท ขนไป 82 4.33 0.817 409 3.97 0.982

Ref. code: 25616002031356FUW

44

จากการทดสอบอายกบระดบการตดสนใจซอดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ไดคา Sig. เทากบ 0.00 ซงนอยกวาระดบความสาคญเทากบ 0.05 จงไมสามารถสมมตฐานท 5 (H5) : ผบรโภคทมระดบรายไดทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน ดงนนจงสรปวา ระดบรายไดทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจขาวสารผานชองทางออนไลนแตกตางกน โดยผตอบแบบสอบถามทมคาเฉลยการตดสนใจซอขาวสารออนไลนสงสดคอคอ 45,001-50,000 บาท โดยผลการทดสอบความแตกตางในแตละระดบรายไดกบระดบการตดสนใจซอดวยวธ LSD จะ พบวา มความแตกตางกนอยางมนยสาคญ (P < 0.05) ทกระดบรายไดมระดบการตดสนใจเทากบแตกตางกบกลมรายไดนอยกวา 15,000บาท ซงอาจจะสงผลกระบวนการตดสนใจซอขาวสารออนไลน 4.4 การวเคราะหปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

เมอพจารณาจากการทบทวนวรรณกรรมจะไดปจจยทตองการศกษาเปนปจจยสวนประสมทางการตลาดและการยอมรบเทคโนโลย (TAM) มปจจยทจะพจารณา 5 ปจจยเพอทจะเพอกาหนดจานวนของปจจยทมอทธพลเพยงพอทจะอธบายการตดสนใจ เพอตรวจสอบความสมพนธของแตละปจจยและความสมพนธและสามารถแกปญหา Multicollinearity สาหรบการวเคราะหการถดถอยของแตละตวแปรกลมของตวแปรเดมทถกนามาพจารณา

4.4.1 การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรโดยใชวธการวเคราะหปจจย จากการทบทวนวรรณกรรมมปจจยทใชในการวจยเพอหาความสมพนธในการ

ตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนทงหมด 22 ปจจย ไดพจารณาวเคราะหความเหมาะสมของตวแปร การวเคราะหสกดปจจยโดยจากการแปรผลพบวา มคา KMO (KaiserMeyer-Olkin) ซงมคาใกลเคยง 1 ซงหมายถง ปจจยทง 22 ตวแปรมความสมพนธกนและเหมาะสมกบการวเคราะหปจจย

Ref. code: 25616002031356FUW

45 ตารางท 4.19 ผลทดสอบ KMO และ Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

df Sig.

.937 6046.046

231 .000

จากตารางท 4.19 แสดงผลทดสอบคา KMO และ Bartlett’s Test จากการ

วเคราะหปจจยทง 22 ปจจยไดคาKMO เทากบ 0.937 ซงมคามากกวา 0.5 และเขาใกล 1 ตวแปรมความสมพนธกน การวเคราะหปจจยเหมาะสมกบขอมลและคา Chi-Square เทากบ 6046.046 และไดคา Sig. เทากบ .000 สามารถปฏเสธสมมตฐานหลกและสรปวาขอมลทมความสมพนธกนเหมาะสมกบการวเคราะหปจจยและสกดปจจย

4.4.2 การก าหนดกลมปจจย จากการวเคราะหความสมพนธของตวแปรโดยทดสอบจากคา KMO จะเหนวา

ควรมการทาวเคราะหปจจย ดงนนผวจยจงทาการสกดปจจย (Factor extraction) โดยใช Principle components analysis ใชสาหรบลดจานวนตวแปรใหนอยลงโดยการสรางเซตของตวแปรใหมซงอยในรปฟงกชนเชงเสนของตวแปรเดม โดยเซตของตวแปรใหมตองสามารถอธบายความผนแปรของขอมลใหไดมากทสด โดยใชจานวนตวแปรนอยกวาจานวนตวแปรเดมและใชวธการหมนแกนแบบ Varimax เพอทาใหความแปรปรวนของคานาหนกภายในปจจยเดยวกนมคามากทสดการกระจายตวของคานาหนกมากทสด โดยกาหนดใหคา Eigen Value มากกวา 1 โดยสามารถจดกลมปจจยเปน 3 กลมปจจยและสามารถอธบายอธบายความผนผวนของตวแปรอสระได 63.74%

Ref. code: 25616002031356FUW

46 ตารางท 4.20 เปรยบเทยบปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ (Product)

ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานราคา (Price) ราคาเมอเทยบกบปรมาณ ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

1) คณภาพ ความสมบรณของเมลด และความสะอาดของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

2) รสชาต และ ความนมของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

3) ประเภทและชนดของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

4) โภชนาการหรอสวนผสมทมคณคาทางอาหารของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

5) ความนาเชอถอของตราสนคา / ยหอ ชอเสยงของผผลต

1) บรการจดสงขาวสารทครอบคลมทกพนท 2) ไดรบขาวสารตามกาหนดระยะเวลาทนดหมายไว

และสามารถตดตามสถานะขนสงไดอยางสะดวก 3) บรการสงขาวสารฟรถงบาน 4) มความพรอมในการใชงาน สามารถสงซอ

ขาวสาร ไดทกท ทกเวลา 5) ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมราคาถกกวาซอ

จากชองทางอน 6) การลดราคาเมอซอขาวสารตามทกาหนดไว 7) มการจดกจกรรมทนาสนใจเพอใหลกคามสวน

รวมอยางสมาเสมอ เชน แลกสวนลด 8) มการประชาสมพนธขาวสารผานชองทางตางๆ

อยางกวางขวาง 9) ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสม

ของราคาเมอเทยบกบปรมาณ ปจจยสวนประสมการตลาดดานราคา (Price) ปจจยดานยอมรบเทคโนโลยโดยรวม

1) ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบปรมาณ

2) ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพ

3) ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมราคาถกกวาซอจากชองทางอน

1) รสกมนใจในการซอขาวสารผานชองทางออนไลน 2) การซอขาวสารผานชองทางออนไลนมการ

ประมวลผลทรวดเรวถกตองแมนยา 3) การซอขาวสารผานชองทางออนไลนสามารถชวย

ผบรโภคใหไดรบความสะดวกสบายมากยงขน 4) การซอขาวสารผานชองทางออนไลน สามารถ

ชวยผบรโภคใหไดประโยชนจากการใชงาน 5) รสกมนใจในการซอขาวสารผานชองทางออนไลน 6) รสกชนชอบการซอขาวสารผานชองทางออนไลน 7) พรอมทจะเรยนรการใชเทคโนโลยสาหรบการซอ

ขาวสารผานชองทางออนไลน

Ref. code: 25616002031356FUW

47 ตารางท 4.20 เปรยบเทยบปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

ปจจยดานผลตภณฑและราคาเมอเทยบกบคณภาพ

1) บรการจดสงขาวสารทครอบคลมทกพนท 2) ไดรบขาวสารตามกาหนดระยะเวลาทนดหมายไว

และสามารถตดตามสถานะขนสงไดอยางสะดวก 3) มความพรอมในการใชงาน สามารถสงซอ

ขาวสารไดทกท ทกเวลา

1) รสชาต และ ความนมของขาวสาร คณภาพ ความสมบรณของเมลด และความสะอาดของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

2) ประเภทและชนดของขาวสาร 3) โภชนาการหรอสวนผสมทมคณคาทางอาหาร

ของขาวสาร 4) ความนาเชอถอของตราสนคา / ยหอ ชอเสยง

ของผผลต 5) ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสม

ของราคาเมอเทยบกบปรมาณ

ปจจยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 1) มการจดกจกรรมทนาสนใจเพอใหลกคามสวน

รวมอยางสมาเสมอ เชน แลกสวนลด 2) บรการสงขาวสารฟรถงบาน 3) มการประชาสมพนธขาวสารผานชองทางตางๆ

อยางกวางขวาง 4) การลดราคาเมอซอขาวสารตามทกาหนดไว

ปจจยดานยอมรบเทคโนโลยโดยรวม 1) การซอขาวออนไลนสามารถทาไดงาย 2) การซอขาวสารผานชองทางออนไลนมการ

ประมวลผลทรวดเรวถกตองแมนยา 3) การซอขาวสารผานชองทางออนไลนสามารถชวย

ผบรโภคใหไดรบความสะดวกสบายมากยงขน 4) การซอขาวสารผานชองทางออนไลน สามารถ

ชวยผบรโภคใหไดประโยชนจากการใชงาน 5) รสกมนใจในการซอขาวสารผานชองทางออนไลน 6) รสกชนชอบการซอขาวสารผานชองทางออนไลน 7) พรอมทจะเรยนรการใชเทคโนโลยสาหรบการซอ

ขาวสารผานชองทางออนไลน

Ref. code: 25616002031356FUW

48

จากการวเคราะหปจจยและสกดปจจยทาใหไดมาซงปจจยใหมจานวน 3 ปจจยขางตนทาใหผวจยมการปรบเปลยนสมมตฐานงานวจยในสวนปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลดงน

H6 : ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขาย ราคาทเหมาะสมกบปรมาณ ถกกวาซอจากชองทางอน สงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

H7 : ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

H8 : ปจจยดานผลตภณฑและดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 4.5 การวเคราะหสมการถดถอยตวแปรพหคณ

จากการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการซอขาวสารผานชองทางออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลนน โดยใชการเกบขอมลปจจยตางทตองการศกษาและนามาวเคราะหการประมาณคาของการตดสนใจซอขาวสารออนไลน โดยหลงจากวเคราะหปจจย (Factor Analysis) แลวนนจะได 3 ปจจย เพอทดสอบสมมตฐานท 6 ทดสอบสมมตฐานท 7 และทดสอบสมมตฐานท 8 มวตถประสงคเพอสรางสมการพยากรณตวแปรเกณฑดวยกลมของตวแปรพยากรณ เพอทดสอบปจจยทมความสมพนธและมอทธพลในการซอขาวสารผานชองทางออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยกระบวนการเลอกตวแปรเขาสสมการโดยชดของตวแปรพยากรณทจะเปนโมเดลทมตวแปรพยากรณเขาสมการ (Entered)

พจารณาจากสมมตฐานทตองการทดสอบไดดงน H0 : ปจจยทง 3 ดานคอ ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการขาย

ราคาทเหมาะสมกบปรมาณและถกกวาซอจากชองทางอน ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย และ ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพไมมอทธพลตดสนใจซอขาวสารออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

H1 : มปจจยอยางนอย 1 ดานทมอทธพลตดสนใจซอขาวสารออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

Ref. code: 25616002031356FUW

49 ตารางท 4.21 Model Summary ทไดจากการวเคราะหถดถอย

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .708 .501 .498 .696

จากตารางท 4.21 แสดง Model Summary สามารถวเคราะหถงความสมพนธระหวาง

ตวแปรตนซงไดแก 1) ปจจยดานชอทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการขาย ราคาขาวสารทเหมาะสมกบปรมาณและถกกวาซอจากชองทางอน 2) ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย 3) ปจจยดานผลตภณฑ รวมถงราคาทเหมาะสมกบคณภาพ และตวแปรตามซง ไดแก การตดสนใจซอขาวผานชองทางออนไลน โดยพจารณาไดดงน

R square หรอสมประสทธการตดสนใจเทากบ 0.501 หรอกลาวไดวาตวแปรอสระทง 3 ตวแปร สามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจซอขาวสารผานทางออนไลนได 50.1% สวนทเหลออก 1-R2 เทากบ 49.99% นนเกดจากปจจยอนทมผลตอการเปลยนแปลงของการตดสนใจซอขาวสารออนไลน โดยไดนอกจากนคา Durbin Watson ทแสดงความเปนอสระของคาคลาดเคลอนเทากบ 1.897 ซงมคาเขาใกล 2 จะสรปไดวาคาความคลาดเคลอนเปนอสระตอกน โดยสามารถทดสอบทระดบความเชอมน 95% หรอระดบนยสาคญ 0.05 ตารางท 4.22 ผลจากการวเคราะหถดถอย ANOVA

Model Sum of squares

Df Mean Square

F Sig.

1 Regression 195.794 3 65.265 134.691 .000

Residual 194.790 402 .485

Total 390.584 405 a. Dependent Variable ตดสนใจซอขาวสารออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล b. Predictors ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการขาย ราคาทเหมาะสมกบปรมาณและถกกวาซอจากชองทางอน, ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย, ปจจยดานผลตภณฑ รวมถงราคาทเหมาะสมกบคณภาพ

จากการซงสาหรบการวเคราะหความถอยเชงเสนพจารณาจากตารางท 4.22 พบวา คา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยสาคญ 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลกกลาววา ปจจยทง 3

Ref. code: 25616002031356FUW

50 ดานคอ ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการขาย ราคาทเหมาะสมกบปรมาณและถกกวาซอจากชองทางอน ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย และ ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพไมมอทธพลตดสนใจซอขาวสารออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงนนสามารถสรปไดวามปจจยอยางนอย 1 ปจจยทมสามารถอธบายหรอมอทธพลตการเปลยนแปลงตอการซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ดงนนผวจยจงทดสอบตอไปเพอใหทราบวาปจจยตวใดบางทมอทธพลหรอสามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจซอขาวสารออนไลน และแตละปจจยนนสามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนไดมากนอยเพยงใด ตารางท 4.23 การทดสอบความสมพนธระหวางการตดสนในซอขาวสารผานชองทางออนไลนกบแตละปจจย Coefficient

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std.

Error

Beta

1 (Constant) 3.968 .035 114.858 .000

ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย

ดานการสงเสรมการขาย

ดานราคาทตากวาซอจากชองทาง

อนรวมถงราคาเหมาะสมเมอเทยบ

กบปรมาณ

.353 .035 .359 10.206 .000

ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย

โดยรวม

.532 .035 .542 15.379 .000

ปจจยดานผลตภณฑและดาน

ราคาขาวสารทเหมาะสมเมอเทยบ

กบคณภาพ

.275 .035 .280 7.962 .000

Ref. code: 25616002031356FUW

51

เมอพจารณาจากตารางท 4.23 การทดสอบความสมพนธระหวางการตดสนในซอขาวสารผานชองทางออนไลนกบแตละปจจย Coefficient ซงแสดงความสมพนธระหวางระหวางการตดสนในซอขาวสารผานชองทางออนไลนกบแตละปจจย พจารณาจากคา Sig. จะเหนวาจากผลการทดสอบทง 3 ปจจยแสดงคา Sig. เทากบ .000 นอยกวาระดบนยสาคญ 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานหลกและสามารถสรปไดวา

ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานราคาขาวสารทเหมาะสมกบปรมาณและราคาถกกวาซอจากชองทางอน สามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจซอขาวสารผานทางออนไลนกลาวคอ ปจจยทกลาวมามความสมพนธหรอมอทธพลตอตดสนในซอขาวสารผานชองทางออนไลนเมอกาหนดใหปจจยอนๆ คงท

ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย สามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจซอขาวสารผานทางออนไลน กลาวคอปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยมความสมพนธหรอมอทธพลตอตดสนในซอขาวสารผานชองทางออนไลนเมอกาหนดใหปจจยอนๆ คงท

ปจจยดานผลตภณฑและดานราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพสามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจซอขาวสารผานทางออนไลน กลาวคอปจจยดานผลตภณฑและดานราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพมความสมพนธหรอมอทธพลตอตดสนในซอขาวสารผานชองทางออนไลนเมอกาหนดใหปจจยอนๆ คงท

เมอพจารณาจากคา Beta coefficient ซงแสดงถงตวแปรตามจะเปลยนแปลงไปโดยเฉลย เมอตวแปรอสระเปลยนแปลงไป 1 หนวยใดๆ แลวแตหนวยของตวแปรอสระนนๆ ดงนนถาคาสมประสทธของ Beta ตวแปรอสระใดๆ มคามาก แสดงวาตวแปรอสระตวนนมอทธพลตอตวแปรตามมากดวย ดงนนเมอพจารณาตามคา Beta ของตวแปรอสระแตละตวจงสามารถสรปไดวา

ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาดดานราคาทตากวาซอจากชองทางอนรวมถงราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณมคาสมประสทธ Beta เทากบ .353 กลาวคอเมอปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาดดานราคาทตากวาซอจากชองทางอนรวมถงราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณมการเปลยนแปลง 1 หนวยมสงผลใหการตดสนใจซอขาวสารออนไลนเปลยนแปลงเทากบ 0.353 ในทศทางเดยวกน มความสมพนธทศทางบวก สอดคลองกบงานวจยของอธคณ ชาญศรวรยกล (2558) ไดศกษาเรองพฤตกรรมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ตอการเลอกซอ ผลตภณฑขาวกลองบรรจถง ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชองทางการจดจาหนายมผลตอการตดสนใจซอขาวกลองบรรจถงอยในระดบมากถงมากทสด

ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยโดยรวม มคาสมประสทธ Beta เทากบ .532 กลาวคอเมอปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาดดานราคาทตากวาซอจากชองทาง

Ref. code: 25616002031356FUW

52 อนรวมถงราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณมการเปลยนแปลง 1 หนวยมสงผลใหการตดสนใจซอขาวสารออนไลนเปลยนแปลงเทากบ 0.532 ในทศทางเดยวกน มความสมพนธทศทางบวก ซงมคาสมประสทธ Beta มากทสดเมอเทยบกบอก 2 ปจจยแสดงวา ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยโดยรวมมอทธพลตอการตดสนซอขาวสารทางออนไลนมากทสดเมอเทยบกบอก 2 ปจจย

ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพ คาสมประสทธ Beta เทากบ .275 กลาวคอเมอปจจยดานผลตภณฑ ดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพมการเปลยนแปลง 1 หนวยมสงผลใหการตดสนใจซอขาวสารผานทางออนไลนเปลยนแปลงเทากบ 0.275 ในทศทางเดยวกน มความสมพนธทศทางบวก

จากการวเคราะหความถดถอยเชงพห Multiple Regression จะไดสมการพยากรณการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน ดงน

Y = 3.968 + .353X1+.532X2+ 0.275X3

โดยกาหนดให Y ; การตดสนใจซอขาวสารผานทางออนไลน X1 ; ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานราคาขาวสารท

เหมาะสมกบปรมาณและราคาถกกวาซอจากชองทางอน X2 ; ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยโดยรวม X3 ; ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพ

Ref. code: 25616002031356FUW

53

บทท 5 สรปผลและขอเสนอแนะ

งานวจยชนนจดทาขนเพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคการซอขาวสารผานชองทาง

ออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑล ในปจจบนการเขาถงอนเตอรเนตเปนเรองงายมากขน และการเพมขนของธรกรรมทผานทางพาณชยอเลคทรอนกส เปนเหตผลสาคญในการศกษาปจจยตางๆ ทมผลตอการตดสนใจซอขาวสารของผบรโภค เพอใหชาวนาหรอผประกอบการทขายขาวออนไลนเขาใจถงความตองการของผบรโภคทแทจรง

เมอไดทาการทบทวนวรรณกรรมและศกษาปจจยทมผลกระทบตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน โดยศกษาปจจยทตองการและเกบรวบรวมขอมลกลมตวอยาง 409 ชดและนาขอมลมาวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนสถตทมความสาคญและถกใชมากกวา ลกษณะทสาคญคอเปนการศกษาขอมลของกลมตวอยาง

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

เมอพจารณากลมตวอยางมลกษณะทางประชากรศาสตรทงหมด 409 คนแบงเปนเพศหญง 259 คนหรอ 63.60% และ เพศชาย 150 คนหรอรอยละ 36.4 โดยกลมตวอยางสวนใหญรอยละ 38.14 มชวงอายเทากบ 23-30 ป สวนใหญอยในสถานะภาพโสดเทากบรอยละ 77.01 โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญรอยละ 53.30 มระดบการศกษาสงสดระดบปรญญาตรนอกจากนกลมตวอยางสวนใหญมอาชพพนกงานเอกชนเทากบรอยละ 45.72 และระดบรายไดตอเดอนของกลมตวอยางตากวา 15,000 รอยละ 24.45

5.1.2 ขอมลพฤตกรรมการซอขาวสารของกลมตวอยางเคยซอขาวสารจากออนไลน จากการวเคราะหของกลมตวอยางมผทเคยซอขาวสารออนไลน 90 คนคดเปน

รอยละ 22.01 โดยจากการวเคราะหจากการตอบแบบสอบถามผตอบแบสอบถามทเคยซอขาวออนไลนรจกการซอขาวออนไลนจากแหลงอนเทอรเนต (Social Media เชน Website, Facebook, Blog, Youtube) อนดบแรกคดเปนรอยละ 53.60 รองลงมารจกจากเพอนหรอคนรจกรอยละ 24.80 อนดบท 3 รจกการซอขาวออนไลนจากคนในครอบครวคดเปน รอยละ 11.20 อนดบถดมารจกการซอขาวสารออนไลนจากโทรทศน, นตยสาร และอนๆ คดเปนรอยละ 7.20, 2.40 และ 0.8 ตามลาดบ

Ref. code: 25616002031356FUW

54

วเคราะหจากขนาดขาวสารบรรจถงทซอประจาในขนาด 5 กโลกรมคดเปนรอยละ 51.55 ซงเปนสดสวนทมากทสดดรองลงมาเปนขนาด 1 กโลกรมคดเปนรอยละ 20.53 และอนดบ 3 เปนขนาด 2 กโลกรมคดเปนรอยละ 11.22 ขาวสารบรรจถงทซอประจาขนาดมากกวา 5 กโลกรมคดเปนรอยละ 10.98 ขาวสารบรรจถงทซอประจาขนาด 3 กโลกรมคดเปนรอยละ 4.77 และ ขาวสารบรรจถงทซอประจาขนาด 4 กโลกรมคดเปนรอยละ 0.95

ราคาขาวสารเฉลยทซอเปนประจาโดยเฉลยเทากบ ราคา 51-60 บาท/กโลกรม คดเปนรอยละ 26.65 รองลงมาเปนราคา 61-70 บาท/กโลกรม คดเปนรอยละ 20.30 ตอมาราคาตากวา 50 บาท/กโลกรมคดเปนรอยละ 21.27 นอกจากนราคา 81 บาทขนไป/กโลกรมคดเปนรอยละ 20.05 และสดทายชวงราคา 71-80 บาท/กโลกรมคดเปนรอยละ 11.74

เมอวเคราะหจากผตอบแบบสอบถามเรองความถในการซอขาวสาร โดยความถมากทสดคอเดอนละครงรอยละ 31.05 รองลงมาคอ2-3 เดอนครงคดเปนรอยละ 29.10 ปละ และความถ 1-2 ครงคดเปนรอยละ 21.27 ความถเดอนละ 2 ครง คดเปนรอยละ 11.98 และความถการซอขาวสารทกสปดาหเทากบ 6.60

จากพฤตกรรมผบรโภคจากแบบสอบถามสถานททซอขาวสารบรรจถงมากทสด หางคาปลกราคาประหยด (โลตส , บกซ) รอยละ 38.39 รองลงมาเปนซปเปอรมาเกต (Top Supermarket, Villa market) รอยละ 25.67 อนดบ 3 เปนรานคาในชมชน/ตลาดสดคดเปนรอยละ 20.78 รานสะดวกซอ (เชน เซเวน , โลตส เอกเพรส)คดเปนรอยละ 7.09 นอกจากนสถานททซอขาวสารบรรจถงมากทสดคอหางคาปลกขนาดใหญ (เดอะมอลล , เซนทรล) คดเปนรอยละ 4.89 สดทายเปนรานคาทางออนไลนคดเปนรอยละ 3.18

5.1.3 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนในซอขาวสารผานทางออนไลน ผวจยไดทาการทบทวนวรรณกรรมและตงสมมตฐานซงตองการพสจน 5 ปจจย

โดยมปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 ปจจยและปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย ตออทธพลตอการตดสนใจซอสนคาตอมาทาการวเคราะห Factor Analysis ทง 23 ตวแปรโดยใชแกนหมน Varimax ไดคา Eigen Value มากกวา 1 ผลของการวเคราะหปจจยสามารถแบงไดเปน 3 ปจจย 1) ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาดดานราคาทตากวาซอจากชองทางอนรวมถงราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ 2) ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย 3) ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคาทเหมาะสมปจจยดานผลตภณฑ ดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพกบคณภาพ

การวเคราะหทางสถตดวยวธการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) เมอพจารณาจาก Model Summary ทแสดงถงการอธบายปจจยทมผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนทระดบนยสาคญ 0.05 ปจจย 3 ปจจยสามารถอธบายการเปลยนแปลงของการ

Ref. code: 25616002031356FUW

55 ตดสนใจซอขาวสารออนไลนไดรอยละ 50.10 โดยสวนทเหลอรอยละ 49.90 จะการเปลยนแปลงของการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนจะสามารถอธบายดวยปจจยอน

5.1.3.1 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาดดานราคาทต ากวาซอจากชองทางอนรวมถงราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ

สามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน โดยมสงผลเชงบวกตอตวแปรตาม ความสมพนธในทศทางเดยวกน กลาวคอปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ราคาขาวสารทซอผานออนไลนมราคาตากวาซอจากชองทางอน รวมถงเมอผบรโภคพจารณาแลววาขาวสารทซอผานชองทางออนไลนมราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ การบรการจดสงขาวสารทครอบคลมทกพนท ไดรบขาวสารตามกาหนดระยะเวลาทนดหมายไวและสามารถตดตามสถานะขนสงไดอยางสะดวก มความพรอมในการใชงาน สามารถสงซอขาวสารไดทกท ทกเวลา นอกจากนผบรโภคยงใหความสาคญกบการสงเสรมการตลาด เมอผประกอบการหรอผขายมการจดกจกรรมทนาสนใจเพอใหลกคามสวนรวมอยางสมาเสมอ มบรการสงขาวสารฟรถงบาน มการประชาสมพนธขาวสารผานชองทางตางๆ อยางกวางขวาง และมการลดราคาเมอซอขาวสารตามทกาหนดไว เมอป จจยทกลาวมาขางตนผประกอบการสามารถบรหารไดอยางดเพมขน การตดสนใจซอขาวสารชองทางออนไลนทเพมมากขน

5.1.3.2 ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลย สามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจซอขาวสารผาน

ชองทางออนไลน ความสมพนธในทศทางเดยวกนโดยมสงผลเชงบวกตอตวแปรตาม เมอพจารณาปจจยดานยอมรบเทคโนโลยซงเกดจากการยอมรบเทคโนโลย ผบรโภครสกวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลนสามารถทาไดงาย และผบรโภครสกวามการประมวลผลทรวดเรวถกตองแมนยา นอกจากนผบรโภคคดวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลน สามารถชวยผบรโภคใหไดรบความสะดวกสบายมากยงขน และผบรโภคคดวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลนสามารถชวยผบรโภคใหไดประโยชนจากการใชงาน ในดานความรสกมนใจ การชนชอบในการซอขาวสารผานชองทางออนไลน นอกจากนผบรโภคพรอมทจะเรยนรการใชเทคโนโลยสาหรบการซอขาวสารผานชองทางออนไลน

5.1.3.3 ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพ สามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจซอขาวสารผาน

ชองทางออนไลน โดยมสงผลเชงบวกตอตวแปรตาม ความสมพนธในทศทางเดยวกน พจารณาทศทางบวก ขาวสารทมคณภาพ ความสมบรณของเมลด และความสะอาดของขาวสารทจาหนายทางออนไลน นอกจากนรสชาตของขาวสารและความนมของขาวสารทจาหนายทางออนไลน ประเภทและชนดของขาวสารทจาหนายทางออนไลน โภชนาการหรอสวนผสมทมคณคาทางอาหารของขาวสารท

Ref. code: 25616002031356FUW

56 จาหนายทางออนไลน นอกจากนความนาเชอถอของตราสนคา / ยหอ ชอเสยงของผผลต ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสมยงเปนปจจยทผบรโภคใชพจารณาในการซอขาวสาร นอกจากน ดานราคาขาวสารทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพเปนเปนปจจยทมอทธของตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพหมานครและปรมณฑล 5.2 ขอเสนอแนะส าหรบเกษตรกรและผประกอบการ

วตถประสงคของการวจยเพอสงเสรมใหเกษตรกรหรอผประกอบการทจะสนบสนนใหชาวนาเขาใจและเขาถงผบรโภคมากขนโดยสามารถบรหารปจจยทมผลตอการตดสนใจ จากผลการวจยพบวา ปจจยดานการยอมรบเทคโนโลยมอทธพลตอการตดสนใจในการซอขาวสารชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลมากทสด

ผประกอบการสามารถทาใหผบรโภครสกใหไดรบความสะดวกสบายมากยงขนจากการซอขาวสารผานชองทางออนไลน อยางเชนการลดขนตอนการสงซอขาวสารผานชองทางออนไลน ทงการททาใหผบรโภครสกวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลนสามารถทาไดงายและพฒนาระบบให ผบรโภครสกวาระบบการประมวลผลทรวดเรวถกตองแมนยา ใหผบรโภครสกมนใจและไดประโยชนจากการซอขาวสารผานชองทางออนไลน ปจจยเหลานจะสงผลใหผบรโภคมโอกาสในการตดสนใจซอขาวสารชองทางออนไลนมากขน

นอกจากนเมอพจารณาปจจยททมอทธพลรองลงมา ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด ในเรองของการสงขาวสารฟรถงบานเปนเรองทาใหผบรโภคตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนมากขน โดยเมอเทยบกบปจจยดานราคานนผบรโภคใหความสาคญกบเรองการสงขาวฟรมากกวาเมอพจารณาจากคาเฉลยระดบความสาคญของแตละปจจย ดงนนผประกอบการอาจใชขอมลนในการพจารณาใหมการสงเสรมการขายโดยสงขาวฟรถงบานโดยอาจจะปรบราคาขาวสารเพมขนเพอรองรบกบตนทนคาขนสงน

นอกจากนดานของผลตภณฑ ผบรโภคใหความสาคญกบ รสชาตและความนมของขาวสารมากทสด ในดานนผประกอบการควรสอสารกบผบรโภคและโฆษณาเนนไปในเรองของรสชาตและความนมของขาวสารเปนอนดบแรก

พจารณาดานของการรบรของผบรโภค (Customer Awareness) เปนขนตอนเรมแรก คอทาใหผบรโภคเหนและรจะแบรนด ไมวาจะคนหาดวยตวเอง หรอการโฆษณาเพอใหรบรกตาม ดงนนจากการเกบขอมลพฤตกรรมของผบรโภคทเคยซอขาวสารผานชองทางออนไลนสวนมากคดเปนรอยละ 53.60 ทราบขอมลจากอนเทอรเนต (Social Media เชน Website, Facebook, Blog, Youtube) ดงนนผประกอบการควร

Ref. code: 25616002031356FUW

57

หความสาคญกบสอโฆษณาทางอนเทอรเนต รองลงมาคอรจกการซอขาวสารออนไลนจากเพอนหรอคนรจกรอยละ 24 ผประกอบการอาจจะทาโครงการเพอนชวนเพอนรวมกบโครงการสงเสรมการขายอนๆ

ในกรณทผประกอบการตองการเปลยนพฤตกรรมการซอขาวสารจากชองทางอนมาเปนผานทางออนไลนนน การใหความรดานเทคโนโลย สามารถทาไดงายและพฒนาระบบให ผบรโภครสกวาระบบการประมวลผลทรวดเรวถกตองแมนยา ใหผบรโภครสกมนใจและไดประโยชนจากการซ อขาวสารผานชองทางออนไลน รวมถงคาสงขาวสารฟร และสรางการรบรใหผบร โภครวาขาวสารทมรสชาตดและความนมของขาวสาร ปจจยเหลานมอทธพลทาใหผบรโภคเปลยนแปลงพฤตกรรม และตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนมากขน 5.3 ขอจ ากดงานวจย

งานวจยชนนสารวจพฤตกรรมการตดสนใจซอขาวสารจากกลมตวอยางโดยผานแบบสอบถามออนไลน ในชวงเดอนกนยายนถงเดอนธนวาคม พ.ศ. 2561 อาจจะมผลในเรองของระยะเวลาในการเกบขอมล และกลมตวอยางอาจไมไดเกบในสดสวนทเทากนยกตวอยางเชน ผตอบแบบสอบถามเพศหญงมากกวาเพศชาย และมเรองของขอมลปจจยทางประชากรศาสตรตางๆ เนองจากการวจยนทาการศกษาเพอเหนขอมลของการปจจยทมอทธพลในการซอขาวสารโดยรวม นอกกจากนแมวาการเกบแบบสอบถามแบบออนไลนจะสามารถเขาถงกลมตวอยางไดมากและรวดเรวกวาวธการเกบขอมลแบบอนเชนการสมภาษณเชงลกหรอ Focus Group แตในทางกลบกนทาใหของการเกบแบบสอบถามออนไลนเพยงอยางเดยวอาจทาใหไมไดเขาถงขอมลเชงลก ในกรณทผประกอบการตองการขอมลความตองการซอขาวสารผานชองทางออนไลนทละเอยดและเฉพาะเจาะจงมากกวานควรมการสมภาษณเชงลกกบผบรโภค นอกจากนในเรองของระยะเวลาในการทาวจยจะเปนขอมลพฤตกรรมของผบรโภคในชวงเดอนกนยายน - ธนวาคมป 2561 พฤตกรรมและความตองการของผบรโภคเปลยนไปอยางรวดเรวมากทาใหอาจสงผลทาใหปจจยในการตดสนใจซอขาวสารออนไลนเปลยนแปลงไป

Ref. code: 25616002031356FUW

58 5.4 ขอเสนอแนะทางวชาการเพอการศกษาวจยตอไป

1. ศกษาปจจยอนๆทสามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนไดเพมเตม

ผลของการวจยทแสดงถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนซอขาวสารออนไลนในปจจยทศกษานสามารถอธบายการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนไดรอยละ 50.1 โดยสวนทเหลออกรอยละ 49.9 จะอธบายการเปลยนแปลงของการซอขาวสารผานชองทางออนไลนดวยปจจยอน ดงนนขอแนะนาสาหรบการศกษาตอไปคอใหศกษาถงปจจยอนทสามารถอธบายการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนทอยในรอยละ 49.9 เพอทาใหผประกอบการสามารถพยากรณการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนไดดยงขน

2. ศกษาตลาดขาวสารผานชองทางออนไลนทวประเทศ เนองจากการวจยครงนสนใจกลมตวอยางทอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

หากผประกอบการตองการทราบพฤตกรรมของผบรโภคทงประเทศ โดยอาจจะตองการขยายธรกจเพมเตมตองเกบแบบสอบถามทครอบคลมทงประเทศ เนองจากพฤตกรรมของผบรโภคทอาศยอยแตละภมภาคของประเทศ มลกษณะประชากร เศรษฐกจ สงคมทแตกตางกน ทงนหากสามารถทราบความตองการของผบรโภคในตางจงหวดแลวนนจะสามารถเปนแนวทางในการขยายตลาดตอไป

3. การเกบขอมลโดยวธอนประกอบ เนองจากการเกบขอมลเพอศกษาวจยในครงน ไดเกบโดยสงแบบสอบถามทาง

ออนไลน โดยจะสามารถศกษาปจจยตางๆ ทมผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนไดเบองตนและนาไปประกอบการตดสนใจในการดาเนนธรกจ แตหากตองการขอมลเชงลกถงความตองการของผบรโภคและความสาคญของแตละปจจย รวมทงขอมลทตองการทเปนรายบคคล ผวจยแนะนาใหมการเกบแบบสอบถาม หรอเกบขอมลผานการสมภาษณเชงลก ( Indept Interview) หรอ การสมภาษณเปนกลม (Focus Group) เพอตอบสนองตอวตถประสงคของการทาวจยนนๆ

Ref. code: 25616002031356FUW

59

รายการอางอง

หนงสอ สวฒน ศรนรนดร และภาวนา สายช. (2552). MBA Handbook คมอส าหรบนกบรหาร และ

นกศกษาปรญญาโท. กรงเทพฯ: บ คว ไอ คอนซลแตนท. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. วทยานพนธและงานวจย เกวรนทร ละเอยดดนนท. (2559). การยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอ

การตดสนใจซอสนคา จากบรษทขายตรงผานชองทางออนไลน. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, บณฑตวทยาลย, หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต.

กมลรตน แสงจนทร. (2551). พฤตกรรมผบรโภคในการซอขาวหอมมะลบรรจถง ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล รตนโกสนทร, คณะบรหารธรกจ, หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต.

จนตนา เพชรพงศ. (2552). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอขาวกลองบรรจถงของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการจดการ, หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต.

ชวรรณ เจรญสข. (2547).กลยทธการปรบตวทางการตลาดของรานคาปลกไทยแบบดงเดม (โชวหวย). (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรปทม, คณะบรหารธรกจ.

ณฐ อรนพไพบลย. (2554). ความพงพอใจของผรบเหมาตอสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑคอนกรตผสมเสรจของโรงงานซแพคแฟรนไชส สาขาจอมทอง. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

นฤมล อดเรกโชตกล. (2548). พฤตกรรมผบรโภคในการซอขาวสารบรรจถงในกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, คณะวทยาศาสตร.

ปยมาภรณ ชวยชหน. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลน. (คนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

Ref. code: 25616002031356FUW

60 วรญญา โพธไพรทอง. (2556). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอเสอผาจากรานคาออนไลน. (คนควา

อสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

อาภาภรณ วธนกล. (2555). ปจจยทมความสมพนธตอพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสยอดนยมของประเทศไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ.

อธคณ ชาญศรวรยกล. (2558). พฤตกรรมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลตอการเลอกซอผลตภณฑขาวกลองบรรจถง. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยหอการคาไทย, คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย, สาขาวชาการจดการธรกจอาหาร.

อนรกษ บรณะวรยะกล. (2559). ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในจงหวดนนทบร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะบรหารธรกจ.

สหทนา ชยร. (2560). ศกษาพฤตกรรมการเลอกซอและปจจยสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑขาวหอมมะลของผบรโภคในอ าเภอหาดใหญ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยหาดใหญ, คณะบรหารธรกจ.

สออเลกทรอนกส จราภรณ สธมมสภา. (2557). พาณชยอเลกทรอนกส. สบคนจาก

http://stouonline.stou.ac.th/courseware/courses/management/content/modules/market%20module8.pdf

Anantakul Intarapadung. (16 กนยายน 2561). แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย. สบคนจากhttp://www.anantakul.net/learning/TAM.pdf

Brandbuffet. (16 กนยายน 2561). สถตผใชดจทลทวโลก “ไทย” เสพตดเนตมากสดในโลก-“กรงเทพ” เมองผใช Facebook สงสด. สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/02/global-and-thailand-digital-report-2018/

IT24Hrs. (6 2558). ผลส ารวจพฤตกรรมผใชงานอนเทอรเนตในไทย ป 58 เผยคนไทย ออนไลนผานมอถอทกชวงเวลา. สบคนจาก http://www.it24hrs.com/2015/thailandinternet-user-profile-2015-2558/

Ref. code: 25616002031356FUW

61 TCIJ. (30 กนยายน 2561). คาดป 2565 e-Commerce ไทยพง 4.7 แสนลาน ยกษใหญยงขาดทน-

สรรพากรจอเกบภาษ. สบคนจาก https://www.tcijthai.com/news/2018/3/scoop/7828

Passakorn Tipcha. (20 พฤศจกายน 2561). สวนประสมการตลาด. สบคนจาก http://passakorn2326.blogspot.com/2017/02/marketing-mix_20.html

Book Kotler, P. (1997). Marketing management analysis, planning, implementation and

control (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Article Broekhuizen, T. & Huizingh, E. (2009). Online purchase determinants: Is their effect

moderated by direct experience?. Management Research News , 32, 440-457.

Ref. code: 25616002031356FUW

ภาคผนวก

Ref. code: 25616002031356FUW

62

ภาคผนวก ก แบบสอบถามเพอการวจย

เรอง การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ค าชแจง :

แบบสอบถามเพอการวจยเปนสวนหนงของการคนควาอสระ ( Independent Study) ในโครงการปรญญาโททางบรหารธรกจ มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงค เพอเกบขอมลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอนามาเปนขอมลในการศกษาและวจย ในหวขอ “การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล”

แบบสอบถามแบงออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการซอสนคาทวไปหรอขาวสารผานชองทาง

ออนไลน สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลสงผลตอการ

ตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สวนท 3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคดานยอมรบเทคโนโลยโดยรวมตอการซอ

ขาวสารผานชองทางออนไลน สวนท 4 ขอมลเกยวกบการตดสนซอขาวสารผานชองทางออนไลน สวนท 5 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ผวจยขอขอบพระคณทกทานเปนอยางสงทสละเวลาตอบคาถามในเกยวกบพฤตกรรม

การซอขาวสารผานชองทางออนไลนน และขอรบรองวาขอมลและความเหนของทานจะเปนความลบ ผลวจยทไดจากการศกษาจะถกนามาใชประโยชนเชงวชาการเทานน

Ref. code: 25616002031356FUW

63 ค าถามคดกรอง

1. ทานเคยเลอกซอขาวสารหรอไม

a. เคย

b. ไมเคย (จบแบบสอบถาม)

2. ทานอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

a. ใช

b. ไมใช (จบแบบสอบถาม)

3. ทานเคยเลอกซอสนคาผานทางชองทางออนไลน

a. เคย

b. ไมเคย

4. ทานเคยเลอกซอขาวผานทางชองทางออนไลน

a. เคย (1.1) b. ไมเคย (1.2)

สวนท 1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการซอสนคาทวไปหรอขาวสารผานชองทางออนไลน

คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย √ ลงในชอง ☐ ทตรงกบความเปนจรงของทานในปจจบนมากทสด 1.1 ทานรจกการซอสนคาขาวออนไลนจากแหลงใด

☐ อนเทอรเนต (Internet) ☐ เพอนคนรจก

☐ โทรทศน ☐ คนในครอบครว

☐ Social media ☐ พนกงานขาย

☐ นตยสาร ☐ อนๆ โปรดระบ.......................... 1.2 ทานซอสนคาประเภทใดทางออนไลน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

☐ เสอผา/เครองแตงกาย ☐ เครองสาอาง

☐ อาหารเสรม ☐ เครองใชไฟฟา/อปกรณอเลคทรอนกส

☐ หนงสอ ☐ ตวเครองบน/แพคเกจทองเทยว/โรงแรม

☐ ขาวสาร ☐ อนๆ โปรดระบ.........................

Ref. code: 25616002031356FUW

64 1.3 ความถในการซอขาวสาร

☐ ทกสปดาห ☐ เดอนละ 2 ครง

☐ เดอนละครง ☐ 2-3 เดอนครง

☐ ปละ 1-2 ครง ☐ อนๆ (โปรดระบ) ...................................................... 1.4 ขนาดขาวสารบรรจถงทซอประจา

☐ 1 กโลกรม ☐ 2 กโลกรม

☐ 3 กโลกรม ☐ 4 กโลกรม

☐ 5 กโลกรม ☐ มากกวา 5 กโลกรม

☐ อนๆ (โปรดระบ) ....................... 1.5 ราคาขาวสารเฉลย (บาท/กก.) ททานซอประจา

☐ ราคาตากวา 50 บาท/กโลกรม ☐ ราคา 51-60 บาท/กโลกรม

☐ ราคา 61-70 บาท/กโลกรม ☐ ราคา 71-80 บาท/กโลกรม

☐ ราคา 81 บาทขนไป/กโลกรม ☐ อนๆ (โปรดระบ) ...................... 1.6 ทานซอขาวสารบรรจถงจากแหลงใดบอยทสด

☐ รานคาในชมชน/ตลาดสด

☐ รานคาทางออนไลน

☐ รานสะดวกซอ เซเวน, โลตส เอกเพรส)

☐ ซปเปอรมาเกต (Top Supermarket, Villa market)

☐ หางคาปลกราคาประหยด (โลตส, บกซ)

☐ หางคาปลกขนาดใหญ (เดอะมอลล, เซนทรล)

Ref. code: 25616002031356FUW

65 สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลสงผลตอการตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย √ ลงในชอง ☐ ทตรงกบความเปนจรงของทานในปจจบนมากทสด

ปจจยสวนประสมการตลาดทมตอการตดสนใจตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน

ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1

ดานผลตภณฑ (Product) 23. คณภาพ ความสมบรณของเมลด และความ

สะอาดของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

24. รสชาต และ ความนมของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

25. ประเภทและชนดของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

26. โภชนาการหรอสวนผสมทมคณคาทางอาหารของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

27. ความนาเชอถอของตราสนคา / ยหอ ชอเสยงของผผลต

ดานราคา (Price) 28. ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความ

เหมาะสมของราคาเมอเทยบกบปรมาณ

29. ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบคณภาพ

30. ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมราคาถกกวาซอจากชองทางอน

ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 31. บรการจดสงขาวสารทครอบคลมทกพนท

32. ไดรบขาวสารตามกาหนดระยะเวลาทนดหมายไวและสามารถตดตามสถานะขนสงไดอยางสะดวก

Ref. code: 25616002031356FUW

66

ปจจยสวนประสมการตลาดทมตอการตดสนใจตดสนใจซอขาวสารผานชองทางออนไลน

ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 33. มความพรอมในการใชงาน สามารถสงซอ

ขาวสารไดทกท ทกเวลา

ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 34. มการจดกจกรรมทนาสนใจเพอใหลกคาม

สวนรวมอยางสมาเสมอ เชน แลกสวนลด

35. บรการสงขาวสารฟรถงบาน 36. มการประชาสมพนธขาวสารผานชองทาง

ตางๆ อยางกวางขวาง

37. การลดราคาเมอซอขาวสารตามทกาหนดไว สวนท 3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคดานยอมรบเทคโนโลยโดยรวมตอการซอขาวสารผานชองทางออนไลน

ปจจยดานยอมรบเทคโนโลยโดยรวม ตอการตดสนใจตดสนใจซอขาวสาร

ผานชองทางออนไลน

ระดบความส าคญ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 38. ทานคดวาการซอขาวออนไลนสามารถทาได

งาย

39. ทานคดวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลนมการประมวลผลทรวดเรวถกตองแมนยา

40. ทานคดวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลน สามารถชวยผบรโภคใหไดรบความสะดวกสบายมากยงขน

41. ทานคดวาการซอขาวสารผานชองทางออนไลน สามารถชวยผบรโภคใหไดประโยชนจากการใชงาน

Ref. code: 25616002031356FUW

67

ปจจยดานยอมรบเทคโนโลยโดยรวม ตอการตดสนใจตดสนใจซอขาวสาร

ผานชองทางออนไลน

ระดบความส าคญ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1 42. ทานรสกมนใจในการซอขาวสารผานชองทาง

ออนไลน

43. ทานมความรสกชนชอบการซอขาวสารผานชองทางออนไลน

44. ทานพรอมทจะเรยนรการใชเทคโนโลยสาหรบการซอขาวสารผานชองทางออนไลน

สวนท 4 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคดานยอมรบเทคโนโลยโดยรวมตอการซอขาวสารผานชองทางออนไลน

การตดสนใจตดสนใจซอขาวสาร ผานชองทางออนไลน

ระดบความส าคญ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1

45. ทานคดวาทานจะตดสนใจซอขาวสารผานทางชองทางออนไลนททานกาลงประเมนหรอไม

Ref. code: 25616002031356FUW

68 สวนท 4 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.1 เพศ

☐ ชาย ☐ หญง 4.2 อาย

☐ ตากวา 18 ป ☐ 18-22 ป

☐ 23-30 ป ☐ 31-40 ป

☐ 41-50 ป ☐ 51-60 ป

☐ 60 ปขนไป 4.3 สถานภาพ

☐ โสด ☐ สมรส

☐ หยาราง/หมาย 4.4 ระดบการศกษาสงสด

☐ ตากวาปรญญาตร ☐ ปรญญาตร

☐ สงกวาปรญญาตร ☐ อนๆ 4.5 อาชพ

☐ นกเรยน/นกศกษา ☐ ธรกจสวนตว/เจาของกจการ

☐ พนกงานบรษทเอกชน ☐ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

☐ แมบาน/พอบาน ☐ อนๆ โปรดระบ......................................... 4.6 รายไดเฉลยตอเดอน (รายไดประจาและรายไดเสรม)

☐ ตากวา 15,000 บาท ☐ 15,000-25,000 บาท

☐ 25,001-35,000 บาท ☐ 35,001-45,000 บาท

☐ 45,001-50,000 บาท ☐ มากกวา 50,000 บาท

จบแบบสอบถาม ขอขอบคณททานกรณาเสยสละเวลารวมมอในการตอบแบบสอบถามน

Ref. code: 25616002031356FUW

69

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1 ปจจยทไดจากการสกดปจจยและคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได

Total Variance Explained

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% 1 9.942 47.342 47.342 9.942 47.342 47.342 2 2.058 9.800 57.142 2.058 9.800 57.142 3 1.524 7.259 64.401 1.524 7.259 64.401 4 .865 4.121 68.521 5 .748 3.563 72.084 6 .673 3.204 75.288 7 .591 2.815 78.103 8 .567 2.698 80.801 9 .499 2.376 83.178 10 .462 2.198 85.375 11 .416 1.983 87.358 12 .395 1.882 89.240 13 .365 1.737 90.977 14 .328 1.560 92.536 15 .278 1.321 93.858 16 .269 1.280 95.138 17 .241 1.146 96.284 18 .236 1.124 97.408 19 .203 .966 98.374 20 .195 .928 99.301 21 .147 .699 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Ref. code: 25616002031356FUW

70 ตารางท ข.2 การวเคราะหกลมปจจยและหมนแกนแบบ Varimax (Rotated Component Matrix)

Component

1 2 3

บรการจดสงขาวสารทครอบคลมทกพนท .792 ไดรบขาวสารตามกาหนดระยะเวลาทนดหมายไว และสามารถตดตามสถานะขนสงไดอยางสะดวก

.746 .358

บรการสงขาวสารฟรถงบาน .743

มความพรอมในการใชงาน สามารถสงซอขาวสารไดทกท ทกเวลา .737 ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมราคาถกกวาซอจากชองทางอน .669

การลดราคาเมอซอขาวสารตามทกาหนดไว .668 .452 มการจดกจกรรมทนาสนใจเพอใหลกคามสวนรวมอยางสมาเสมอ เชน แลกสวนลด

.560 .487

มการประชาสมพนธขาวสารผานชองทางตางๆ อยางกวางขวาง .554 .483

ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบปรมาณ .548 .520 รสกมนใจในการซอขาวสารผานชองทางออนไลน .872

ความรสกชนชอบการซอขาวสารผานชองทางออนไลน .855 การซอขาวสารผานชองทางออนไลนมการประมวลผลทรวดเรวถกตองแมนยา .754

การซอขาวสารผานชองทางออนไลน สามารถชวยผบรโภค ใหไดประโยชนจากการใชงาน

.355 .740

การซอขาวออนไลนสามารถทาไดงาย .681 พรอมทจะเรยนรการใชเทคโนโลยสาหรบการซอขาวสารผานชองทางออนไลน .634

การซอขาวสารผานชองทางออนไลน สามารถชวยผบรโภคใหไดรบ ความสะดวกสบายมากยงขน

.513 .542

รสชาต และ ความนมของขาวสาร .748 คณภาพ ความสมบรณของเมลด และความสะอาดของขาวสารทจาหนายทางออนไลน

.744 ประเภทและชนดของขาวสาร .741

โภชนาการหรอสวนผสมทมคณคาทางอาหารของขาวสาร .653 ความนาเชอถอของตราสนคา / ยหอ ชอเสยงของผผลต .574

ขาวสารทจาหนายทางออนไลนมความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบปรมาณ .518 .570

Ref. code: 25616002031356FUW

71

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวศศชา กณฑพงษ วนเดอนปเกด 28 กมภาพนธ 2535 วฒการศกษา ปการศกษา 2555: เศรษฐศาสตรบณฑต

มหาวทยาลยธรรมศาสตร ตาแหนง เจาทอาวโส

ธนาคาร มซโฮ จากด

ประสบการณทางาน 2557-ปจจบน: เจาทอาวโส ธนาคาร มซโฮ จากด

2556-2557: เจาหนาทสนเชอ ธนาคาร ทสโก จากด (มหาชน)

Ref. code: 25616002031356FUW