מגה סיכום שלנו- תיאוריות ומודלים:מבוא:

- הגדרה מילונית:תקשורת* "תהליך של העברה או החלפה של דעות, רגשות, או מידע בין שניים לפחות )מוען ונמען(

באמצעות מערכת מוסכמת של סימנים בעלי משמעות משותפת".סלומון, בספרו "תקשורת" מרחיב את הגדרת המושג וקובע:

"תקשורת יותר ממה שהיא עניין של העברת-מסרים, היא עניין של ייחוס משמעויות... ושלייחוס כוונת תקשורת"

*ישנם שני שותפים לתקשורת: מוען )מוסר( ונמען )מקבל(.

)אוסף של סימנים מוסכמים(. המוען רוצהבשפהכדי שהם יבינו זה את זה הם משתמשים את הרעיוןמצפין או מקדדלומר משהו לנמען. הוא מתרגם את הרעיון לסימנים. כלומר, הוא

)מלשון קוד או צופן(. מפענח )אויר או כלי תקשורת(. הנמען מקבל את הסמנים וערוץהסימנים עוברים באמצעות

אותם. כלומר הוא נותן להם משמעות ואז הוא מגיב. התגובה היא המסר שהוא מחזיר למוען. עכשיו הם מתחלפים בתפקידים.

= תופעה בה המסר אינו ברור רעש*מודלים ליניאריים )תהליכיים(:

*תהליך חברתי של שיגור מסרים וקליטתם. מתייחס לגורמים המסייעים להשגת ההשפעה)הערוץ, דיוק ויעילות בהעברת המסר(

: לאסוול מודל מוען )יוזם- יחיד או קבוצה(- מסר )תוכן(- אמצעי/ ערוץ )המדיום- דיבור כתב(- נמען )פרט או

ציבור(- ההשפעה )השינוי המתחולל בנמענים כתוצאה מקבלת המסר(- הוספה למודל לאסוול:בראדוק* בהן מתרחש התהליך )"שם הרי גולן, הושט היד וגע בהם"- פקודה/ שיר(הנסיבות(1 – הדרך שבה מועבר התוכן )"מאמר מדעי/ ספר לימוד(תכלית/ מטרה(2

: שאנון ויבר מודל מוען- משדר – )רעש(- מקלט- נמען

*מתייחס לכך שעל המוען לתרגם/ לקודד את הרעיון בראשו ולשדרו )קול(, והנמען עליולקלוט/ לפענח ולתרגם למסר. כלומר- בנוסף לאמצעי, נכנס עניין הקידוד.

ר המוען לבין מה שקלט הנמען. לטענתם זהוד*רעש- בעיות טכניות, פער אפשרי בין מה ששי בתקשורת.החוסר היחיד

:ביקורת תהליך קווי, חד סטרי, מסרים זורמים בכיוון אחד מהמוען לנמען )פאסיבי(. התעלמות מן

המשוב )פידבק(- הנמען משול לספוג. מודלים מעגליים:

*מודל במעגל סגור. המוען הופך בתורו לנמען, הנמען למוען וחוזר חלילה. עדיין המוען הואהמקור העיקרי למסרים ויוזמתו בניהול התהליך.

: דה פלר מודל על כלהכפלה של מודל הליניארי של שאנון וויבר למעגל סגור ובנוסף, החלה של הרעש

מרכיבי התהליך )לא רק על הערוץ(. הנמען אינו פאסיבי כמו במודלים הקודמים אך לא ממש מסר חדש. מעגליות, לכאורה.ולא יוצר רק מגיבאקטיבי משום שהוא

מוען משדר ערוץ מקלט נמען רעש

נמען מקלט ערוץ משדר מוען : אוסגוד ושראם

הצדדים כממלאים אותם2מדגישים את פעולת הקידוד והפענוח של המשתתפים. מציג את תפקידים. תפקיד הנמען מטשטש. הנמען- קולט סימנים ולאחר שמפענח אותם מעניק להם

משמעות, ויוצר מסר חדש.מודלים סימיוטיים:

סימיוטיקה- תורה העוסקת במשמעות של סימנים ומערכות סימנים. : פיסק מודל

הוא יצור בפני עצמו, הוא לא שייך למוען, אין משמעותמסרמוען ונמען גם כיוצר וקורא. ה של מוסר/ מקבל )שווים(. המוען לא אחראי על המסר,אין היררכיהלאיפה התחיל התהליך,

והנמען לא אחראי להבין באיזשהו אופן.ביקורת:

מהי האחריות של המוען? השאלה "למה התכוון המשורר" אינה רלוונטית ואם כל אחד יוצרפרשנות משל עצמו אז איזו פרשנות עדיפה?

התיאוריות הביקורתיות- התפיסה הניאו מרקסיסטית:התפיסה הניאו מרקסיסטית:

:כספי תקשורת ההמונים משקפת את ערכי המעמד השליט, משמשת כלי ביטוי לדעותיו, ומשרתת

בנאמנות את האינטרסים שלו. מטרתם- ביסוס יחסי הכוחות, ושכנוע הנשלטים שהמצב הקיים פועל לטובתם. את"ה מסכלים ניסיונות מחאה של כוחות מתנגדים. לפי התיאוריה, יש צורך

לספק לנשלטים את מאווייהם הבסיסיים "לחם ושעשועים". ואת"ה עושים זאת בכך שמספקים חלק מן הצרכים. כלומר- משעשעים את ההמונים ומסיחים את דעתם מהעיקר

ובכך מחזקים את משטר הדיכוי וחוסר השיויון. *התקשורת מהווה שופר לדעותיו של מבנה העל/ השליטים, משקפת אשליה של שפע, אך

למעשה כל התכנים אומרים אותו דבר ולכן זו אשליה. תיאוריות בתפיסה הניאו מרקסיסטית:3.התיאוריה הכלכלית פוליטית:1

"- תוכן המסרים באת"ה מושפע מן האינטרסים הכלכליים שלבעל המאה הוא בעל הדעה*" .ככל מוסד כלכלי גם הם קשורים לממסד הפוליטיבעליהם, שרוצים להפיק רווחים )סלקציה(.

אי יציבות פוליטית תגרור אי יציבות כלכלית ולכן, ראשי ממסד התקשורת, ידאגו לשמור עליציבות זו. העוצמה הכלכלית קובעת את מי ישמיעו את"ה.

*תכליתו של את"ה היא לדאוג לקידומם של המוצרים המתפרסמים בו באמצעות תכנים "ה מייצרים קהל ומספקים אותו למפרסמיםשירתקו אליהם ציבור של לקוחות בכוח, קרי, את

)ע"י תוכניות בידור נמוכות ופופולאריות עם רייטינג גדול(. רייטינג= עוד כסף. נמנעת מלבצע את בלבד )כיאה לעסק כלכלי( ובכך אינטרסים פועלת מתוך התקשורת*

, קרי, ביקורת על השלטון הקפיטליסטי.תפקידה המיועד.תיאורית ההגמוניה: 2

(. חוקר שטען כי המעמד השליט/ הבורגנות, אינהאנטוניו גראמשי" )האידיאולוגיה השלטת*" שמשכנעת מעמדות אחריםשולטת בלבד אלא גם מנהיג. הבורגנות שומרת על עוצמתה משום

מתקיימת ואףהמעמד השליט. כלומר- האידיאולוגיה של שמטרותיה ומדיניותה הכללית נכונות" קורבנותיה. בהסכמתמשגשגת "

- להטמיע את ערכיה ולעשותם מודל לחיקוי והערצה בקרב המעמדות הנמוכים.מטרתה* נחשבים למנגנון אידיאולוגי של המדינה, ובכך מפיצים את מסריו של המעמד השליטאת"ה

. לו לבצר את מעמדו ים ומסייע , ולא בעל כורחו )בכוח(, את האידיאולוגיה של המעמד השליטמעמד הפועלים מאמץ מרצונו*

)הישגיות,אורחות חשיבה וחיים קפיטליסטיםוהן את סמלי הסטאטוס וסגנון החיים שלו, קרי, כוחניות, רכושנות, הצלחה וכסף(.

. דוגמא לכך הן הטלנובלות, אשר ערכי הקפיטליזםהפצת האידיאולוגיה נעשית ע"י את"ה* באים לידי ביטוי בהן והצופים מקווים בסתר ליבם להימנות, לחקות, לאמץ נורמות התנהגות

של הגיבורים המוצגים )החלום האמריקאי(. הנ"ל, שלא במכווןהסדרות, הכולל את יוצרי המעמד השליט, יוצר מעין שטיפת מוח סמויה*

מפיצים תכנים תרבותיים המשרתים את הממסד הכלכלי הקיים ואת האידיאולוגיה שלהמעמד השליט.

: פונקציות תרבותיות 3 ממלאים את"ה )חוקר נוסף( קבע כי סטיוארט הול* את"ה מחליטים מה- מבין כל האירועים המתרחשים בעולם, הצגת עולם הדימויים החברתי(1

ומה וידגישו ומה לא )לא סתם אנו רואים את אותם האנשים מדברים שוב ושוב(.ייראו

- בוחרים איך להציג את הדברים, נותנים פרשנות )טרוריסטים או לוחמי חירות(-מיון הידע(2.זווית הראייה

את המיינסטרים ים מגדיר על-ידי הגדרה מה חריג ומה נורמטיבי- חיזוק הסטאטוס קוו(3.אסכולת פרנקפורט )אינטלקטואלים גרמנים(:3

השליט יצר תנאים כלכליים שעוזרים למעמדות הנמוכים לשפר את*עפ"י אסכולה זו המעמד , ובכך- אלו פחות רואים את העוול/ הדיכוי שנעשה. מצבם

- דרך הצריכה של מוצרים, נגיע לסיפוקתרבות צריכה*המעמד השליט יצר אידיאולוגיה של ונהיה מאושרים.

". החברה מבוססת על תעשייתהאדם החד מימדי- חוקר מרכזי באסכולה: "הרברט מרקוזה* התרבות המכונה "חברה חד מימדית". עפ"י החשיבה החד מימדית, אנו לא תמיד מבינים, לא

קולטים מה שמוכרים לנו בעקיפין ולא רואים את ההקשרים בין הדברים היומיומיים שלנו . בכל פעם נמתחמקבלים את הדברים כמובן מאליולמצורי צריכה שמנסים להעביר לנו. אנו

תפיסת עולם לא ברורה אצלהגבול, מטשטשים גבולות בין ז'אנרים )בידור וחדשות( וזה יוצר , ואדם חד מימדי לא רואה שעושים לו מניפולציות כאלה. הוא לא מבין עד כמה תרבותהצופה

הצריכה הפכה להיות מרכזית ומשמעותית והשיפוט כלפי אנשים הינו עפ"י צריכה )מקוםמגורים, מותגים(.

קשר שרירותי בין מוצרים לבין. הפרסומות למשל, יוצרות צרכים כוזבים*את"ה, יוצרים אצלנו )ע"י אבקת כביסה ומסטיק יהיו לי חברים ואהבה, אישה מבואסת- צאיערכים חברתיים

לקניות, משפחה בריב- תאכלי חומוס(. הוא טוען, שהחברה גורמת לנו לרצות לצרוך עוד ועוד משמנים אתולרכוש עוד ועוד וזה משרת את בעלי ההון. בצורת רכישה בלתי פוסקת, אנו

הזו ואיננו מתעשרים אלא אותן אליטות )כלים חד פעמיים ומערכות יחסים- נוחותהמערכתומאמץ(.

להעלות למעמד הפועלים את רמת החיים, כדי שיהיו מרוצים ובכך לאלאליטות יש צורך* יבינו כמה לא טוב להם. בכדי לעשות זאת, צריך לממש את החלום האמריקאי. צריך לאפשר

להם להגיע למעמד החיים הזה. לגרום להם להוציא יותר ממה שהם יכולים )לשאוף גבוה ולא. להטמיע את העובדה שאין להם מספיקלהפסיק(.

לכך: דוגמאות* -עדיף שהמעמד הבינוני יישאר ברמת המותרות ולא יהיה "רעב", מוטרד וסובל וישאל שאלות.

.והתמיכה תמשך, המצב יישאר שיהיה לו טובבמצב ( מצד הבנקים. הטבות-משכנתאות והלוואות )

": הבמאי= את"ה= אלוהים )כריסטופר, ג'יזס כרייסט(. המטאפורה- אנחנוהמופע של טרומן-" תחת פיקוח מתמיד של את"ה, תפיסת עולמינו מעוצבת ונשלטת )מזג האוויר למשל( על ידם.

האינטרס של הבמאי )את"ה( גובר על האינטרס של הפרט )טרומן= אדם אמיתי(. השליטה נעשית ברוך ובקול אבהי של הבמאי, דמות האב יוצרת טשטוש בין מה שנכון לנו ומה שלא,

מנסה לשכנע את טרומן להישאר בעולם המושלם שנוצר "עבורו".-טלנובלות ושעשועונים- תכנים רדודים שמוכרים אשליות.

: יצירת האומנות בעידן השעתוק הטכני/ וולטר בנימין* : בעידן השעתוק הטכני, אין עוד הצדקה לבחון יצירות אמנות בהתאםטענתו המרכזית

לקריטריונים מסורתיים, שכן טכנולוגיית השעתוק הביאה לשינוי בתפקידה החברתי והפוליטישל האומנות.

וולטר מתאר איך הצילום השפיע על חוויית האומנות והחוויה הפוליטית/ חברתית כפועל יוצא מהחוויה האומנותית. חוויה זו )מבט על תמונה במוזיאון( יש בה משהו ראשוני )שוק( המאלצת

לחשוב, לדמיין ולבחון, ובכך הופכת את היחיד לאפקטיבי וביקורתי בחברה. הטכנולוגיה של השעתוק הטכני פוגעת בחוויה זו )אובדן ההילה(. האפשרות של יצירת עותקים רבים והפצה

אימהירה, יוצרת התבוננות שונה על אובייקטים ונותנת למחזיק התצלום חזקה עליו. עצם .קיומו של השוק הראשוני בעקבות השעתוק, אינו מאפשר לציבור להגיב או להעביר ביקורת השעתוק הטכני מאפשר דמוקרטיזציה של החוויה לאלו שלא הייתה להם הגישה לתרבות

גבוהה לפני. ולכן יש פה פוטנציאל לחשיבה ביקורתית לאנשים אלו )אדם שנחשף לאומנות גבוהה הוא אדם שמפתח חשיבה ביקורתית, קרי, יחיד אפקטיבי בחברה(. הפוטנציאל אינו

מבטיח שהחשיבה הביקורתית אכן תתקיים בפועל.

הגמוניהפרנקפורטפוליטית כלכלית הנחותמוצא

"בעל המאה הוא בעל הדעה" : תוכנם של המסרים המועברים באת"ה מושפעים מהאינטרסים הכלכליים של

בעליהם – הפקת רווח. את"ה קשורים עבותות

לממסד הפוליטי. את"ה מייצרים קהל

למפרסמים.

שימוש מניפולטיבי באת"ה: המעמד השליט יוצר באמצעות את"ה אשליה של

תרבות שוויונית לכאורה, תרבות זו היא כלימניפולטיבי המשרת את בעלי ההון.

הנגישות לתרבות של האליטה מפתחתאשליה של שיווין.

טיפוח אשליה זו בהכרח דורש פיחות הערך התרבותי של היצירה. היצירות

מותאמות למידותיהם של ההמונים

את"ה נחשבים לאחד מהמנגנונים האידיאולוגיים של

המדינה, מנגנונים המפיצים אתמסריו של המעמד השליט.

התקשורת היא "שופרו" שלהמעמד השליט.

אנשי התקשורת, התחנכו לראות את העולם דרך ה"פילטרים" של

האליטה

ייעודם של את"ה עפ"י

התיאוריה

שמירת הסדר החברתיוהכלכלי הקיים

מנגנון אידיאולוגי של המדינהאשליית שוויון חברתיהמבסס את המעמד השליט

הביקורת של

התיאוריהעל את"ה

את"ה אינם ממלאים אתייעודם

טיפוח אשליית השוויון כרוך בפיחות ערכיהתרבות

שטיפת מוח סמויה

היבטים תוכניים )סמיוטיקה(היבטים תוכניים )תרבות(היבטים מוסדיים של את"הדגשי מחקר:ביקורת

התיאוריה הניאו מרקסיסטית מציגה את את"ה באור שלילי, ישנה בעייתיות בכך. וכאן נכנסתלתמונה )"באה לעזרת חבר"( התיאוריה המבנית תפקודית:

התיאוריה המבנית תפקודית/ הפונקציונאליסטית: כלפי התקשורת, הפכה בדיעבד לחוד החנית של הסוציולוגיהעמדה סלחנית ואוהדת*מציגה

המערבית במאבקה נגד התפיסה המרקסיסטית. , לא כמקשה אחת שבה היחיד מפרש תכנים בצורותאינדיבידואליים*מתייחסת לאנשים כאל

שונות, אין הגמוניה אחת שולטת, יש אינטרסים שונים, תפיסות עולם ובעיות אחרות. אנשים אינם פאסיביים, בובות, ספוג- לא ניתן לשלוט בכולם בצורה אחידה, לא כל מה שאומרת

התקשורת משרת את האליטה השלטת ומכאן שאין מקום לדבר על קונספירציה הנרקמת.2כביכול בין ה

הראשונים3 תבע את הלאסוול )לתקשורת תפקידים שונים העונים על הצרכים של החברה*(. 2חוקרים נוספים הוסיפו עוד

= מכלול התנהגויות או פעולות הנעשות למילוי צורך חברתי כלשהו. ממילוי התפקידתפקידנובע לפחות תפקוד אחד.

= השלכה או תוצאה הנובעת ממילוי התפקיד )מכאן שם התיאוריה(. ההבדל בין תפקידתפקוד לתפקוד אינו תמיד ברור. לפעמים פונקציה של תפקיד מסוים יכולה להיחשב לתפקיד אחר

ולהיפך.תפקידי התקשורת:

)צורך במידע(- איסוף והפצה של מידע על אישים, אירועים ותהליכיםסיקור הסביבה(1)חדשות(.

: חסרונות

אשליה של מעורבות-חשיפה רבה לתקשורת המונים עלולה להביא לאפתיה, אדישות, - הפחתת הרצון ליזום פעולות של ממש או לקחת בהן חלק. האזרחנרקוטיזציהבתהליכים-

סבור לתומו כי להתמצא פירושו להיות פעיל..לפעילות של ממש-הזמן המוקדש לצפייה/ האזנה/ קריאה עלול לבוא על חשבון הזמן הדרוש

.כסם הקובע לו"ז וקצב חיים, תלות באת"ה. התמכרות-החשיפה המוגברת עלולה להביאו לידי באופן ישיר או עקיף. זאת ועוד את"הלסייע לאליטה הפוליטית לשלוט-העברת המידע יכולה

יכולים לספק לפוליטיקאים מידע שימושי על רחשי הציבור. להקשר רחב יותר והמלצהצירוף פיסות מידע וייחוסן )צורך בפרשנות(- תיאום או קישור(2

כיצד להבין אירועים או להגיב עליהם )טורי פרשנות, הסברת העובדות(:חסרונות

להוביל לעיתים לתפקוד שלילי, כלומר-עלול, וזה מדריכה את הפרט כיצד להתנהג-הפרשנות לקונפורמיזם חברתי, סטאטוס קוו, לדכא ביקורת חברתית ואף להנחיל את רצון השלטון.

-את"ה "פוטרת" את הפרט מן המאמץ לחשוב ולשקול בכוחות עצמו ובכך הוא מאבד את היכולת לפרש ולהשקיע מאמצים אינטלקטואלים ובכך מתרגל הפרט לפנות ישר אל הפרשנות

.מתקהה חוש הביקורתובכך המשאיר לאחרים את מלאכת החשיבה והברירה בין האפשרויותאזרח עצל ופאסיבי-

השלטון משתמש-תפקיד הפרשנות מסייע לאליטה הפוליטית לשמור על כוחה משום שגם . ה לצורכי הסברה ושיכנוע " באת

)צורך בשייכות(- העברה של מורשת התרבות מדור לדור, מתן ביטוי לסמליםהמשכיות(3 ולערכי תרבות החשובים ליצירת הזדהות והמשכיות- חיברות )הטלוויזיה החינוכית, מדיומים

העוסקים בהיסטוריה, תרבות, דת(:חסרון

.הפלורליזם גווני התרבות וטשטוש- אחידות של ערכים ותרבות וסטנדרטיזציה-נטייה ל , אישיים וקבוצתיים שהיו עלולים לערער את היציבותהפגת מתחים )צורך אסקפיזם(- בידור(4

בחברה )סרטים, מוזיקה(:חסרונות

ציבור רדום או-הסחת דעת ההמונים מן המציאות, עד כדי שיתוק והימנעות מעשייה חיונית- יכול להיות נוח יותר לאליטה הפוליטית )לשתק את הרצון למחות(פאסיבי

המורכבתלהחליש את יכולת הפרט להתמודד עם המציאות-אסקפיזם עלול מרכזיים , אינטרסים לאומיים )צורך בפעולה חברתית(- בכוחה של את"ה לקדם ולטפח גיוס(5עיקריים, לעצב דפוסי התנהגות בעיתות חירום )מלחמות או משברים(.ו התפקידים בנפרד וגם ביחד, וצרכני התקשורת5- את"ה ממלאת את עירוב תפקידים*

מתייחסים לפורמט אחד באופנים שונים )עיתון מעביר מידע, מפרש ומבדר(ניתוח תפקודי )פונקציות ודיס פונקציות עשויות להיות גלויות או סמויות(:

: סוגי פונקציות2*(פונקציה חיובית )פונקציה(1(פונקציה שלילית )דיספונקציה(- הכוונה לתוצאות/ השלכות שאינן רצויות לכלל או לפרט 2

*עניין יחסי- סיווג של פונקציה חיובית או שלילית הוא יחסי. מה שרצוי ומועיל לאחד עלול להיות מכביד ומזיק לאחר )טובת המדינה או הציבור עשויה לעמוד בסתירה לאינטרסים של

הפרט(.:פונקציה גלויה וסמויה*

סוגי פונקציות נוספות:2 מבחין בין מרטון(גלויות- מכוונות/ מודעות1(סמויות- לא מודעות ולא צפויות2

לזרספלד ומרטון:העניין החברתי בתקשורת המונים)מעלים טענות וחרדות מכוחם האדיר של את"ה(:

ועצומה )כוח הרדיו= כוחה של פצצת אטום(משתלטת(לאת"ה כוח רב, נוכחות 1 בעזרת יחסי ציבור (חשש מפני השתלטותן של קבוצות אינטרס, עסקים וארגונים כלכליים2

ופירסום הבאים לידי ביטוי באת"ה- ניצול פסיכולוגי, תעמולתי. את"ה גורמים לציבור לצייתלסטאטוס קוו החברתי והכלכלי

(משפיעים על התרבות הפופולארית ועל הטעם האסתטי של הציבור- ככל שהפנייה הינה3רמת הטעם האסתטילציבור נרחב יותר, כך מדרדרת

ומערכים רופפים*לפי לזרספלד ומרטון החשש של הרבים נובע מחוסר בטחון במצב החברתי )"שד מופשט"(

ולהיעדר חשיבהקונפורמיות שתוביל לחוסר בביקורת*את"ה תורמים לכך והחשש הוא איתמעצ

*בנוסף, לטענתם, קיימת סכנה שאמצעים הטכנולוגיים המתקדמים של את"ה, ייגרמוהתרבות הפופולארית של הטעם האסתטי ושל דרדרות אמות המידה י לה

התפקיד החברתי של מנגנון אמצעי התקשורת: טועניםלזרספלד ומרטוןהדעה הרווחת הינה שלתקשורת תפקיד מרכזי והשפעות נרחבות.

שאין דרך למדוד זאת והשימוש באמצעי התקשורת לא מבטא את השפעתם. כלומר- הצריכה להשפעה החברתית והפסיכולוגית. עפ"ילאשל את"ה נוגעת למה שבני אדם עושים ו

תפיסתם, גם אם ייתכן שהתקשורת ממלאת תפקיד בעיצוב החברה הינו קטן יחסית ואינו מושא לדאגה וביקורות רבות )השוואה להשפעת המכונית- בדיוק כפי שמעטים מוטרדים

מבעית המכונית והמטוס(. הם מוסיפים ואומרים כי הביקורת והחשש נוצרו בשל חלון הפנאי שיוצר עבור מוצרי תרבות כגון שיקספיר ובטהובן, ובמקום זה, תפסה את מקומם תרבות

( במקום על אוניברסיטת קולומביה".cbsאחרת. בזבוז זמן "על חברת השידור קולומביה ) אינםתחושת הבגידה הזו מסבירה אולי מעט מאד עמדות רווחות כלפי את"ה, אך ראוי לציין כי

משפיעים על החברה השפעה עמוקה כפי שמקובל לחשובתפקודים חברתיים של את"ה:

.הענקת מעמד )פונקציה(:1 ".אם אתה שם, אתה קייםמתן לגיטימציה, יוקרה, סמכות של אירוע או סוגיה- ע"י הסיקור. "

עצם הסיקור נותן חשיבות. מחליטים מה יהיה על סדר היום, מה חשוב- לכן אירוע/ דבר זוכה להתייחסות ונחשב חשוב, קרי, דוגמת האמונה המעגלית )אם אתה חשוב תעמוד במוקד

תשומת לב ההמונים, אם אתה עומד שם- אתה בודאי חשוב(.אכיפה של נורמות חברתיות )פונקציה(:2

. למשל- שחיתות ציבוריתמציגה סטיות מן הנורמה כדי לחזק את הנורמות הקיימותהתקשורת )"מסע צלב"(. התקשורת מסקרת אירועים אלו ע"מ לחזק את הנורמה של טוהר מידות וניקיון

הכפיים של אנשי הציבור. המטרה- שימור המצב הקיים והסדר החברתי. לכן, מדובר בדברחיובי. אין פה קריאה לשינוי את המצב הקיים.

הסימום- )דיספונקציה(: .3 צפים במידע כל הזמן, מה שהופך אותנו לאדישים. מעבר לאדישות נוצרות אצלנוואנחנו מ

הסימום והאדישות הופכים אותנו לפעיליםאשליה של שותפות, של עשייה חברתית. כלומר- .פוליטיים בביתנו ומונעים עשייה אמיתית

מבנה הבעלות וההפעלה: מה תהיה המנגינה". קובע לחלילן שמשלם"מי

קונפורמיות חברתית: , הקונצנזוס. את"ה מרסנים ברךאישור הסטאטוס קווהסכמה עם המבנה החברתי הקיים. קרי,

עקיפה אך יעילה התפתחות של השקפת עולם ביקורתית אמיתית. מטרות חברתיות ננטשות שוב ושוב בידי את"ה הממוסחרים )פורמטים של פרסומות הפונים לפלחי שוק ענקיים(, כאשר

אינן מתיישבות עם רווחים כלכליים )דוגמת דודו טופז(.ההשפעה על הטעם הפופולארי:

את"ה= אומנות להמונים. צרכני את"ה אינם מתורבתים במיוחד. לטענתם, בני אדם קוראים אבל פחות בני אדם מטמיעים הטמעה ביקורתית את מה שהם קוראים. זו הפעם הראשונה

שחוקרים נוגעים בנושא של הטעם הפופולארי ולא רק בתכנים פוליטיים. והנ"ל מוסיףרלהידרד

תעמולה למען מטרות חברתיות: אנחנו יכולים לשמוע במשפט "מי שמשלם לחלילן קובע מה תהיה המוזיקה" נימה*

מרקסיסטית. אז לא, זו דוגמא מתוך התיאוריה של לזרספלד ומרטון, אבל, הם כן אומרים שכדי שהתקשורת תעשה את עבודתה נאמנה ותשמור על המצב הקיים צריך לשים לב למבנה

הבעלות וההפעלה ולשנות אותו במידה רבה. הם מודעים לכך שבעלי אינטרסים הכלכליים הםהמשפיעים על התכנים )דוגמת "עובדה" וישראייר(.

נוסף הם אומרים שמצב הבעלות הזה יש פנייה למכנה המשותף הנמוך ביותר במובנים*בתרבותיים )דודו טופז למשל(. כדי למכור פרסומות יצרו פורמטים שפונים לפלחי שוק ענקיים.

הם גם אומרים שצריך לבחון את המידע שלא נמסר לנו כי הוא עלול לשקף אינטרס. אנחנו,כציבור, צריכים לשאול "למה?".

מבנה הבעלות הזה, והאינטרסים הכלכליים שנכנסים אליו אותם צריכים לשנות כדי* שהתקשורת תעשה את תפקידיה, מובילים לקונפורמיות חברתית - בעצם מציגים את

הרעיונות שבקונצנזוס, את הדעות שמקובלות על מרבית האנשים. מציגים מעט מאוד עמדותשנמצאות בשוליים, והמצב הזה יותר שיח ביקורתי די נמוך.

בנוסף, נוצר מצב שאמנם הרבה יותר אנשים נחשפים לתרבות גבוהה או בכלל )יותר מבעבר(* אבל יחד עם זאת הטעם הפופולארי מתדרדר. התקשורת במידה רבה אחראית להתדרדרות

הזו. זו הפעם הראשונה שחוקרים נוגעים בנושא של טעם פופולארי, ולא רק בתכנים פוליטיים. שני החוקרים אומרים שישנם שלושה פרמטרים שיכולים להביא לפעולה חברתית חיובית –*

הם מודים שיש השפעה לתקשורת )גם אם מוגזמת( ואותה השפעה היא משמעותית, והםרוצים למנף את הכוח של התקשורת למען שינוי חברתי:

: אחד מתוך השלושה חייב להתקיים כדי שתצליח תעמולה חברתית חיובית . ברמה העקרונית ראויהמסר שלי הוא היחיד שנמצא – היעדר קמפיין נגדי. מונופוליזציה(1

שתמיד יהיו מסרים קואליציונית ואופוזיציוניים, אבל אם המסר הוא חיובי ולמען מטרה טובה ,רק בתעמולה חברתית המצב הזה חיוביאז צריך שכל התקשורת תתגייס למען המטרה הזו.

שאין קמפיין נגדי. – המסר יהיה אפקטיבי ביותר רק כאשר אנחנו מחזקים עמדות שכבר קיימות.תיעול(2

לחזקהתקשורת לא יוצרת עמדות חדשות, למרות הכוח האדיר שלה. היא יכולה בעצם רק .עמדות קיימות

. התעמולה תצליח כשהיא תבוא לצד דיון פנים אל פנים פנים מול פנים – תקשורת השלמה(3.מחוץ לתקשורתמחוץ לצפייה היומיומית,

תיאוריות פונקציונליסטיות -השפעה חלשה ר תקצי ניתוח פונקציונלי ותקשורת המונים/רייט : 1 מאמר

: את"ה השפעה מוגבלת של זהו מאמר פונקציונלי – .שימוש בטכנולוגיה מודרנית1: הגדרת תקשורת ההמונים

.קהל גדול ,רב גווני ואלמוני 2 .המסרים מועברים בפומבי3 .מכילים מסרים חולפים 4 .המתקשר נוטה להיות בארגון פורמלי,גדול ןבעל הוצאות.5

נושאים:3המאמר דן בדוגמאות לשאלות יסוד המנותחות ע"י הגישה הפונקציונלית..1אינוונטור פונקציונלי – נוהל המארגן השערות במסגרת פונקציונלי.2ניסוח מחדש של השערות במונחים פונקציונליים..3

הנושא הראשון:דוגמאות לשאלות יסוד המנותחות ע"י הגישה הפונקציונלית את הניתוח הפונקציונלי ניתן לבצע רק על תופעות חברתיות החוזרות על עצמן)"גורמים

מתוקנים"(.סוגי ה"גורמים המתוקנים" שבולטים במידת האפשרות לנתח אותם:

. תקשורת ההמונים עצמה היא תהליך חברתי החוזר על עצמו. קשה לבצע ניתוח מדויק1)אמפירי( של התופעה.

.התייחסות לכל שיטה )עיתון,טלויזיה ,רדיו( כעומדת בפני עצמה.2 דוגמאות:א(המסה מאת מלקום ווילי על העיתון ותפקידיו.

תפקידים: חדשות,פרשנות,מתן רקע,בידור ,פירסום,הפצת ידע6 מלקום מפרט אנציקלופדי.

על תפקיד העיתונות הקהילתית על רקע חיי המטרופולין.יאנוביץ ב(מחקרו של יאנוביץ מצא שלעיתונות הקהילתית תפקיד ייחודי ושונה מאשר עיתון עירוני גדול.

אם ניקח אמצעי תקשורת מסוים: ההשפעות השונות שלו )פונקציות( הן בד"כ בגדר השערה בלבד.

אולם ההשפעות ניתנות לבדיקה ולמחקר בתנאים של: *(חברה שבה אמצעי זה אינו קיים

*(בעת שיבוש פעילותו התקינה של אמצעי זה- שביתה לדוגמא. *(חובה לבודד ולהוציא מהחישובים את השפעתם של גורמים אחרים שאינם רלוונטיים

למחקר. ניתוח המוסדות והארגונים המייצרים את תקשורת ההמונים.

על מערכת של עיתון וההשפעה של כל בעל תפקיד על תוכן העיתון.וארןלדוגמא: מחקרו של ניתוח שכזה בהחלט מאפשר להפיק תוצאות אמפיריות.

מבחין במספר "פעילויות תקשורת בסיסיות" )תפקידים(: לסוול. 4 א(מעקב על הסביבה

ב(תיאום מרכיבי החברה-פרשנות ג(העברת המורשת והערכים

ד(בידור פעילויות אלו מנוהלות כיום בעיקר ע"י תקשורת ההמונים. ניתן לנתח את התוצאות של עובדה זו והדבר בהחלט טומן בחובו הבטחה גדולה לפיתוחה של תיאוריה פונקציונלית.

הנושא השני: אינוונטר פונקציונלי – נוהל המארגן השערות במסגרת פונקציונלית*הניתוח הפונקציונלי אינו מגביל את עצמו לחקר השלכות שימושיות

*התיאוריה הפונקציונלית מכירה כיום שלעיתים חובה לכנס מספר סוגי השלכות כדי ליצור אינוונטר שלם .לדוגמא: מניעים של פעולה לעומת ההשלכות שלה )התוצאות לא תמיד

זהות למטרה הראשונית אליה התכוונו(לשם כך מבוצעת

)מכוונות(לפונקציות גלויות)בלתי מכוונות( פונקציות חבויות חלוקה בין - )השלכות שליליות(דיספונקציות )השלכות חיוביות( לפונקציותכמו כן ישנה חלוקה בין

פירוט בטבלת פונקציות ודיספונקציות והשפעתן על הפרט, החברה, התרבות והאליטההפוליטית.

הטבלה זהה לטבלה שבמאמר: "התיאוריה המבנית תפקודית"-דן כספי )מקראה( : ניסוח מחדש של השערות במונחים פונקציונליים. 3 נושא

)כגון דרישות פונקציונליות ודגם האיזון(קיומם של מספר רב של אמצעי תקשורת הממלאים תפקידים שונים

משמש למעשה כ"איזונים ובלמים". כל אמצעי תקשורת משתדל לבצע פעילות כחלק ממנגנון חברתי ל"טרפוד" ההשפעות

השליליות )דיספונקציות( של אמצעי תקשורת אחר.לדוגמא: תתכן דיספונקציה של סיקור חדשותי: עודף מידע מוביל לעיתים לחרדה.

הפרשנות- אמורה לטרפז חרדה זאת וכך למעשה נשמר האיזון החברתי.תיאורית קביעת סדר היום:

מהם הנושאים שיעמדו על סדר היום הציבורי ועל מהקובעים משפיעים בכך שהם *את"הבני-אדם יחשבו או ישוחחו.

, מבנהיוצרת לנו סדר ,אך היא כן לא משנה את דעותינו*אנו יכולים לטעון כי התקשורת היררכי.

*לא משנה מה אני חושב על נושא מסוים, בעצם העלאתו לסדר היום הציבורי ע"י את"ה, זה.גורם לי לחשוב כי זה נושא חשוב

*התקשורת נתפסת כמשפיעה על סדר היום בשל העובדה שאנו שואבים ממנה מידע ועליומבססים את עמדותנו)השפעה חזקה(

סדרי יום )הרעיון המרכזי(:3*התאוריה קושרת בין - שלטוני )הצעות חוק, נושאי דיון(- נושא שקל למדוד מחקריתפוליטי.1

*התייחסות למעמדו של מושא האירוע

- מה מוצג באת"ה ובאיזה אופן )עמוד ראשון, למשל( ההיררכיה של חשיבותתקשורתי.2הנושאים- נושא שקל למדוד מחקרית

- על מה אנו כציבור מדברים עליו )"שאלוני בדיקה, סקרים- מה חשוב בעיניך"(- הלךציבורי.3רוח חברתי, דבר בעייתי למדידה.

המושגים הללו, הפרדתם כמעט בלתי3*תיאורית קביעת סדר היום מתייחסת לקשר בין אפשרית-מושפעים אחד מהשני

סדר היום התקשורתי משפיע על סדר היום הציבורי. נושאים המוצגים כחשובים בתקשורת, קבוצות שצפו בחדשות עם דגשים על נושאים2ייתפסו כחשובים בציבור )מחקר שחילק ל-

שונים(יחסי גומלין בין סדרי היום השונים:

נושאים שונים מקבלים מעמד במסגרת סדר היום: )דו"ח העוני(התקשורתי/ ציבורית על סדר היום תופעה חברתית-השפעה של )ארגון ארבע אמהות- הנסיגה מלבנון(הפוליטי/ ציבורי על סדר היום לחץ חברתי-השפעה של

, חברה/ קבוצה דומיננטית מסוימים )פונקצית הענקת מעמד(בעלי אינטרס המקדמים נושאים- בעלת כוח פוליטי רב שתפעיל לחץ. המעמד אינו בהכרח משקף אמות מידה )החרדים- אין

פרופורציה לגודלם(:*התקשורת משפיעה והופכת משהו חשוב למשהו מרכזי ע"י

:.מסגור1 רצח, החזרת שטחים אל מול פעימה )האופן בו בוחרים להציג בפנינו תופעה או אירוע מסוים

כאשר התקשורת בוחרת להציג נושאים באופן מסוים, היא למעשה .(אל מול סיכול ממוקד/ עמדה.התקשורת בוחרת צד, בוחרת כיצד למסגר נושאים אלו

:.בולטות2 מיקום הידיעה בעיתון/ ) לה בתקשורתמה החשיבות המוענקתהיכן מופיעה הסוגיה הנידונה, *

אורך הסיקור )כמה ימים((, כמות מלל, במהדורה : תיאורית התלות

: בין שלושת סדרי היום תלות*הציבור תלוי בתקשורת.-הפוליטיקאים תלויים בציבור.- )ייעוץ של אנשי אקדמיה,עיבוד נתונים, איסוף מידע- התקשורת תלויה בציבור ובפוליטיקאים-

הפצה – צנזורהאנשים רלוונטיים בציבור(, .יחסי גומלין*תלויים זה בזה ומקיימים

רמת מעורבות הטלוויזיה ביצירת מציאות: במקום האירוע מצלמותנוכחות *קומפוזיציהתהליכי סלקציה ו*סובייקטיבידווח *"רכותמרבית החדשות הם חדשות "*

השפעת החדשות על החברה: – ככל שהידע שלנו בנושא מצומצם כך יש לתקשורת השפעה רבה יותרתפיסת העולם* – צפייה בחדשות יוצרת אשליה של מעורבות, בעוד שקיים פער גדול ביןאשליית מעורבות*

פאסיבית לעשייה אקטיבית צפייהקביעת סדר היום הציבורי* גישות מרכזיות בחדשות: 5:גישת המראה(1 של המציאות.המשקפים תמונה מדויקתאמצעי התקשורת הם ערוצים * את האינפורמציהלאסוף ולשדרתפקיד התקשורת הוא *:שגרת המדיה(2 של החדשות.משפיע על התוכן (אילוצי העיתונאי )סדר היום של העיתונאי ושיגרת יומו*:אילוצים המשפיעים על החדשותיש מספר *-Deadlineמכסה-

נגישות למקורות-סוגי האירוע )האם האירוע מצטלם או לא(-זמינות הסיפור-:הגישה הפרסונלית(3 )קודם כל בנאדם, רצונות, לא של העיתונאיחשיבות להשפעות אישיותיותגישה זו מייחסת *

. ניתן לצפות שיהיו אובייקטיביים- זה טבעי( משפיעים כמו תפיסת עולם, העדפות אישיות, מבנה פסיכולוגי וכדומה מדדים סובייקטיביים*

על צורת הכתיבה. - תפיסת עולמו של אדם משפיעה על המציאות שלו, לא ניתן לנתק אתדבר קשור בדבר*

הדיווח מעמדה ואנו כצופים נבחין בהשקפות העיתונאי, זה משפיע על צורת הכתיבה )אנשיםמעורבים, עמדות מעורבות(

הגישה הממסדית )מוסדית(:(4.שיקולים כלכליים, ארגוניים ולוגיסטייםהשיקולים המשפיעים על הפיכת אירוע לחדשות הם * למערכת.אמצעים זמינים להעברת הידיעה ויש לו כתבצריך שהאירוע יתרחש בזירה בה יש * .משפיעה על התוצאה לשלוח כתב לזירה מסוימת ולא אחרת , הארגוןהחלטת המערכת*

כלומר, כך קורה שהחלטות המתקבלות מראש משפיעות על תהליך איסוף החדשות. *קיים קשר בין גישה זו לשגרת המדיה- שגרת המדיה היא פעולת ה"אחרי" לגישה זו )קודם

החלטת המערכת, ואז- אילוצי העיתונאי( דגים משווה תהליך זה לפריסת רשת של דייגים. רשת זו מיועדת ללכוד י טוכמן י ג*

. לשם כך שולחים ארגוני החדשות כתבים/שמנים )בכל מקרה סיפור כלשהו יגיע(גדולים . )כנסת, בתי משפט= סיכוי גבוה, ערך חדשותי( שיתרחש אירוע משמעותיצפוילמקומות בהם

תהליך זה הוא מסוג הנבואות המאמתות את עצמן."."חדשה לאירוע הוא התורם להגדרתו כהעיתונאי עד ראיההיות *היררכיתרשת חדשות היא מערכת *:הגישה האידיאולוגית(5 בחברה וכלי המשרת אתהעמדות האידיאולוגית השליטות החדשות הוא פונקציה של תוכן*

, תואם את הגישה הניאו מרקסיסטית- העמדות השולטות בחברה מקבלותקוו הסטאטוס.ביטוי, והשליטים הם אלו שמגדירים מה נורמאלי ומה סוטה

להשפיע עלהכוח של אלה שיש בידם דעותיהם אלא את אינה משקפת את המציאותהמדיה *חוויותיהם של אחרים

"התפקיד של את"ה כקובעי סדר היום"/מקומבס ושו: הציגו בפני אנשים שטרם גיבשו החלטה פוליטית תכנים שונים ומצאו התאמה בין מה

שהציבור דיווח כסדר היום לבין מה שנמצא בתקשורת. בנוסף, מה שהציבור ייחס חשיבותנמוכה- לא הופיע בתקשורת.

*העיתונות "רוב הזמן אולי אינה מצליחה לומר לאנשים מה לחשוב , אך היא מדהימה בהצלחתה לומר לקוראים על מה לחשוב"- את"ה קובעים את סדר היום לכל מערכת בחירות

פוליטית, בהשפיעם על בולטות העמדות כלפי הסוגיות ה פוליטיות. מערכת הבחירות )לא לדיון בה(לניתוח מוקדש זמן אוויר*המון

מקבילים בחשיבותם לפריטים ראשיים )דגש שווה(פריטים משניים*- קשר חזק בין הדגש המושם ע"י את"ה לבין החשיבות בעיני הבוחריםאת"ה כמטביעי חותם*

, קובעי סדר היום- מושג תקשורתי.נקודת מבט*את"ה כבעלי *המידע המועבר באופן בין אישי מגיע מאת"ה ומבוסס עליהם. הם המיצג הטוב ביותר, הזמין

ביותר והבלעדי של המציאות הפוליטית המשתנה )קשורה לקונצנזוס הפוליטי(.-נקודות מרכזיות:

. חיפוש מתאם בין סדר היום תקשורתי והציבורי.1968מערכת הבחירות של * סדר יום תקשורתי – ניתוח תוכן של אמצעי התקשורת השונים )סוגיות המועלות, מסגורן*

ומידת הבולטות שלהן(.סדר יום ציבורי – ראיונות בהם נשאלו האנשים מהם לדעתם הנושאים החשובים בתקופה זו. *נמצאה התאמה בין ניתוח התוכן ובין הראיונות. *כיצד ניתן לדעת מי השפיע על מי?*

הציבוריהנושאים שהוצגו כחשובים בסדר היום התקשורתי, הפכו לחשובים גם בסדר היוםללא קשר לשיוך מפלגתי )ביטול ההסבר של חשיפה סלקטיבית(.

.חזקההשפעה *אסכולת החברות:

אירועים של אמצעי תקשורת- על חוויית "לא להיות שם"/ כ"ץ ודיין: *הטלוויזיה- שידורים חיים של אירועים גדולים ונדירים )כאן טמון כוחם(. הצופים מקבלים

מעמד, נרגשים, משתתפים לקראת המאורע/ אירוע המדיה. סוגים של אירועי המדיה:3 טקסית בין יחידים/ קבוצות הנערכת בזירה עפ"י כללים קבועים מראש.התמודדות- עימותים(1

הדרמה: מי ינצח? )אירוע ספורט, אירוע פוליטי( לרוב אירועים מחזוריים ", בהם הגיבור בתנאי פתיחה קשים נכנסצעדים גדולים לאנושות- שידורים של "כיבושים(2

בלתי חמוש למחנה האויב )סאדאת בי-ם, אסטרונאוטים על הירח(. הדרמה: האם ינצח )כניסה לתפקיד, נישואים( השידורים מזמינים אתטקסי מעבר של אנשי שם- הכתרות(3

הצופים להשתתף בתהליך המעבר ממעמד אחד לאחר.השפעת אירועים של אמצעי התקשורת:

- באירועים כאלה, כשהם מוצלחים מושפעים השפעה ניכרת הן הכרתית והןצופי הטלוויזיה(1רגשית:

: קיימת תחושה "הרת גורל" שאתה עצמך שותף לרגע היסטורי, התארגנות טקסית,רגשית- מזכירים זה לזה לצפות, תחושה שהכול צופים. בנוסף, ישנה תחושה של פיוס, דחיית קונפליקט

או התגברות עליו. הצפייה נעשית בצוותא, מתלבשים יפה )גברים שקונים בירות לפני משחק,שרים וכו'(

: תחושה שהדברים עשויים להשתנות, שינוי בחשיבה )ישראלים שינו דעתם עלהכרתית-כוונות המצרים ברגע שסאדאת ירד מהמטוס(

- יצירת ציפייה לפתיחות )שידורים חיים שינו אופיין של ענפי ספורט מסויימים(מוסדות(2- מנצלת אירועי מדיה לטיפול בקונפליקטיםהחברה(3 - מעניקים לשדרים אישור )חלק מהממסד( ובנוסף- מקנה קדושהשידורים/ תקשורת(4

וחשיבות רבה בכך שכל התכניות הקבועות/ פרסומות מבוטלות לרגל האירוע )לוח משדרים(כיצד עושה זאת הטלוויזיה:

ישנם אירועים מסוימים שאיש אינו יכול להשתתף בהם )נחיתה על הירח( אך כשקיימת ממש מאשר לצפות בו בטלוויזיה מכמהיעדיפו אנשים להשתתף באירועהאפשרות, לעיתים

סיבות: תשנה את פני הדברים )תגדיל את סיכויי קבוצתם לזכות(נוכחותם*

עם ההמונים הגועשים )חושים מתערבבים(מגע*היבט חגיגי- מה שאתה רוצה ולא את מה שהבמאי רוצהלראות*

"נכחתי באירוע*לומר " לא ברור כלל אם המשתתפים באירוע עצמו נהנים יותר. זאת משום שהטלוויזיה מצליחה

לעורר ולתת תחושה של השתתפות. הטלוויזיה מעניקה:- לכולם אותה נקודת צפייה, ממוקמים באותו מקום ללא היררכיהגישה שווה לאירוע(1- מצלמות שממוקמות בכל נקודה )תהלוכת חתונה( הימצאות בכל מקום(2 במתכונת המוכרת לצופים )עימות, כיבוש, הכתרה(- מעניקה שם )"החתונהמעצבת סיפור(3

.הלכידות הדרמטיתהמלכותית"(. למשתתף הנוכח חסרה - כל סמל זוכה לפרשנות וכך צופי הטלוויזיה יודעים יותר פרשנות(4 נעשית בחרדת קודש- עיתונאים קשוחים ממעיטים לדבר ונותנים לתמונותהצגת הדברים(5

ולמילים לדבר בעד עצמם )אירועי ספורט, יריבות ומתח(דרמטיות(הדברים מוצגים ב6- הכול יכול להשתבש, מגביר מתחשידור חי(7 לאירוע- פרומואים וסיקור שלאחר האירוע.הקשר(מספקת 8- חוזרים על האירוע שוב ושוב יוצרת צופה ביקורתי )כדורגל(חזרות(9

- מציאות אמיתית )מספרים על אירוע שראינו בטלוויזיה כאילו באמת היינו ת אינטראקטיביו(10שם(

במקום ע"מ לערב את הקהל בבית- להסביר לצופה כיצד עליוצופים הנוכחים(שימוש ב11להגיב.

: כספי התהליך שבאמצעותו לומד היחיד את תפקידיו בחברה. בתהליך זה רוכש היחיד את- חברות

הנורמות והערכים המרכזיים הקיימים בחברה בה הוא חי. בתהליך החברות מקיים היחיד קשר עם גורמים המשפיעים על עיצוב ערכיו, תפיסת עולמו*

סוכני החברות המשפיעים על היחיד באים ."סוכני חברות"והתנהגותו. גורמים אלה מכונים מהמסגרות אליהם הוא נחשף כמו: משפחה, לימודים, מקום עבודה, צבא וכדומה.לצד סוכני

לעיתים, נוצרהורים, מורים, קרובים, מפקדים וכדומה נמצאים אמצעי התקשורת. חברות כמו: בין סוכני חברות שונים.מתח

יכול היחיד ללמוד מהםכם,דר, אמצעי תקשורת ההמונים הם אחד מסוכני חברות בחברה* הערכים והנורמות הקיימים בחברה. איך מתנהלים יחסים בתוך המשפחה, בין חברים, במקום

מעצבים תפיסת עולם ובעלי יכולת להבנות תמונה של המציאות.עבודה ועוד. בניגוד לסוכני- כל חייואמצעי התקשורת משמשים כסוכן חברות המלווה את היחיד לאורך *

.את"ה= התמדה והמשכיות חברות אחרים, המשמשים בתפקידם בתקופת זמן מוגבלת יחסית.החברות המוקדם:

תהליך שלמתרחש בשנות חייו הראשונות, המעצבות של אדם אחת התקופות המכריעות, .למידה

להורים יש משקל מכריע כסוכני חברות ראשוניים, אך ככל שמתפתחים ומתרחבים את"ה כך הם מקדימים להתערב בתהליך החברות של הילד, והתקשורת לעיתים מסייעת למבוגרים

ללמוד כיצד לתפקד כסוכני חברות )"ספרי הורות"(. ילדים אף לומדים מהוריהם על קיומם שלאת"ה ועל דרכי השימוש בה.

מהתקשורת הם רוכשים ידע בסיסי על הסביבה, ידע משלים ולפעמים סותר למה שההורים )תחרות על הזמן של הילד ועל התכנים אליהם נחשף(- יוצר מתח. מלמדים

אובדן הילדות":" יוצא נגד הטלוויזיה בצורה נחרצת, מדבר על כך שהיא מצמצמת פער בין מבוגרים,פוסטמן*

מבטלת היררכיות )ערעור הסמוכת ההורית( ילדים נחשפים לא רק לתכנים שנוצרו עבורם אלא מגלים עניין רב בתוכניות למבוגרים. בנוסף, הם נחשפים לחדשות רדיו וטלוויזיה )אסונות,

אונס, שוד( טען כי "הטלוויזיה מבטלת את הקו החוצה בין ילדות ובגרות בשלושה אופנים, פוסטמן*

" )תכונות הטלוויזיה עפ"יו(:שהגישה אליה שווה לכל נפשהקשורים כולם לכך )טלנובלות(אין צורך בכל לימוד כדי להבין את המוצג בה.1 )תכנים פשוטים(אין היא מעמידה תביעות מורכבות לחשיבה או להתנהגותו.2אין היא מפרידה את קהלה לסוגים.3

*הגישה של פוסטמן אומרת כי הטלוויזיה לא יכולה להיות רצינית. לימודים דרך הטלוויזיה פוגמים בלימודים ראילים בכיתה כי מגיל מאד צעיר מרגילים את הילדים שלבת מול המסך

וללמוד בכיף ובשעשוע. קיצורי דרך שכאלו אינם מביאים להתפתחות )תוכנית לימודית- איננה בסופו של דבר כזו לטענתו(. הטלוויזיה מתיימרת ללמד ויוצרת תהליך בעייתי של השארת

הפרט פאסיבי. אין מאמץ, אין תהליך )נדבך על נדבך(, הידע הוא חסר משמעות, הטלוויזיה לאיכולה באמת ללמד.

-תרגול(: 1 למידת אלימות)מקרה בוחן מקור העיסוק במחקר של התקשורת כסוכן חיברות:את"ה- זמינים ונגישים )והטלוויזיה בפרט(.

. עד כמה תכנים אלו גורמים לילדיםהחשש מהשפעת תכנים אלימים בתקשורת על ילדיםלהיות אלימים?

ארבע תפיסות של השפעת התקשורת על הבניית התנהגות אלימה: ,בנדורה- חיקוי של התנהגות אלימה נצפית בטלוויזיה )המחקר של מעבדה(מחקרי )חיקוי.1

בובת נחום-תקום( - נמצאה התאמה ביןהתאמה בין צריכת תכנים אלימים להתנהגות בפועל )מחקר שדה(.2

צריכה של תכני אלימים להתנהגות בפועל )אישוש של ההשערה הראשונה(.

- צפייה בתכנים אלימים מחזקת תפיסת עולם מנוכר, רע ואלים. לכן, ישטיפוח תפיסת עולם.3עידוד לפתרון קונפליקטים בעזרת אלימות ואדישות כלפי הנושא )אי צדק חברתי, אפתיה(

- ילדים שנחשפים לכך שהם בעלי בין מציאות לבדיון יכולת להבחיןנטייה מוקדמת או חוסר .4 נטיית יתר לאלימות, מקבלים מאת"ה מודל של מערכת ערכית המלמדת מה טוב ומה רע ולכן,

נוטים להביע יותר אלימות ביום יום.:חברות מתבגרים

התחרות בין הסוכנים מחריפה בגיל ההתבגרות, זאת משום שיכולת ההורים לפקח הולכת ומצטמצמת ועליהם לפנות מקום לסוכני חברות משניים. התקשורת תופסת תפקיד מרכזי בחיי

הפרט, ומקור מידע על המציאות. בגיל זה הפרט יותר עצמאי לבחירת התקשורת והתכנים".ההורה החדשאליהם הוא נחשף, וזוכה ליתרון על הכוונת הנער ומכונה כ"

התערבות של סוכני חברות אחרים: למרות תקשורת ההמונים נשאר לסוכני החברות המסורתיים תפקיד חשוב. ילדים מקדימים

להתבגר לווא דווקא, כפי שנאמר, בגללה תקשורת אלא בגלל תהליך החברות כולו. כשילד נחשף למשהו בחדשות סביר להניח כי נחשף במקביל לשיחות על הנושא במשפחה, בין חברים

שאת"ה לא מחנכים אלא מחזקים נטיותובבי"ס והדיונים הללו גם משפיעים. מחקרים הראו )ילד בעל פוטנציאל אלים יעדיף לצפות בסרטים אלימים ויממש את הפוטנציאל החבוי

לאלימות ע"י הצפייה(. המבוגרים הם אלה שמייעצים, מלמדים ומכוונים לאמצעי התקשורת אופנים:3(, התערבותם באה לידי ביטוי בdvdהשונים )ספרים,

והכוונההנחייה.פיקוח 1צוותא.חשיפה ב2 על התכנים במהלך הצפייה דיון.שיחה ו3

חברות מבוגרים: הינתקות של מבוגר מהמסגרת הראשונית של הילדות שלו וההתבגרות מפנה מקום לסוכני

חברות משניים. את"ה תופסים מקום נכבד בחיי המבוגר אך אינם מלמדים על השפעתם עליו . הם מסגלים לעצמם חשיפהמעוצבות משכבר הימיםמפני שהדעות והעמדות היסודיות שלו

סלקטיבית מבחינה מסוימת תהליך החברות מיצה את עצמו. קיימים מקרים יוצאי דופן-בכפייה או מרצון )חזרה בתשובה, מהגרים(

הערכת האסכולה: (מאששת את אסכולת מסורת ההשפעות המוגבלות- היכולת של את"ה להכתיב לבני אדם1

מה לחשוב וכיצד להתנהג היא מוגבלת בכל שלב.(יש חשיבות לסוכני החברות הראשוניים ולתקשורת הבינאישית2(השפעותיה של את"ה מותנים בפעילות של סוכני חברות אחרים.3 (בתהליכי חברות, את"ה נתפסת כהשפעה חזקה ברמת הפרט- גיבוש אמונות, דעות,4

התנהגויות. ברמת החברה- המשכיות ויציבות בהקניית נורמות וערכים מקובלים- בהשפעותארוכות טווח.

(את"ה מסייעת להקניית נורמות רצויות- ממלאים תפקיד בעקיפת הנורמה ומציבים את5היחיד בתפקידיו בחברה תוך כדי הבהרת החובות והזכויות החלות עליו.

(אסכולה זו ספוגה בניחוח התורה המבנית תפקודית )תפקיד ההמשכיות(6 (: 2 מקרה בוחן ) הסדרה "הכל נשאר במשפחה"/ וידמר ורוקס

*מסקנות המאמר: רבים מהצופים אינם רואים בה תוכנית סאטירה אלא דווקא גזענית. אנשיםבעלי דעות קדומות נהנים מתכניה. התוכנית אכן מעודדת גזענות יותר מאשר מגנה אותה.

- לטלוויזיה כסוכן חברות יש יכולת לחנך את הקהלהטענה*. האם אדם גזען צריך לקבל במה ופריים טיים? מעודדת גזענות-החשש* בין קומדיה וסאטירה: "לצחוק על" אל מול העלאת העניין לסדר היום בשילוב- הבחנה ה*

בין קומדיה לסאטירה )צחוק אל מול העלאתהומור מאפשר התמודדות עם הבעיה החברתית.נושא חשוב(

:חשיפה סלקטיבית* התוכנית כסוכן חברות- הצופה מעדיף להיחשף לתכנים העולים בקנה אחד עם מחשבותיו,

מקבל לגיטימציה ומחזק את השקפותיו )יש להבדיל הין אלו הרואים בה קומדיה- גזענים לביןאלו הרואים בה סאטירה- ליברלים(

:תפישה סלקטיבית* צופים שונים מבינים טקסטים-אותו טקסט, אפשרויות קריאה שונות )למעשה, הפוכות זו לזו(.

זהים בצורה שונה. - אנו מגיעים לטקסט עם תפיסת עולם מסוימת, ידע שלפיו אנוסוכני סוציאליזציה ראשוניים-

מפרשים את הדברים.מתונה של את"ה על היחיד/ חברה"תפישה סלקטיבית" מתפרשת כהשפעה -

תיאוריות של/ מסורת ההשפעות מוגבלות: : כספי

ועל פיה השפעתם של את"ה אינה מובנתת*אסכולה הצומחת מתוך הגישה הפונקציונאליסטימאליה ומורכבת ומתנית במכלול גורמי רקע חברתיים וכלכליים.

*דוחה את הנחת היסוד של תיאורית המחט התת עורית וגישת המזרק )וקליע הקסם כפרהעליו(, וטוענת שההשפעה אינה אחידה, חד כיוונית ואינה משפיעה על כולם אותו הדבר.

גישות יוצאות נגד ההנחה שאומרת שחשיפה אחידה יוצרת השפעה אחידה:3אסכולת המערכה )לזרספלד(:

מקורה במחקר )שיטת הפאנל= אמינה( על בחירות לנשיאות, אשר ממצאיו ומסקנותיו הוצגו".the people's choice"בספר

: ממצאיו *הבוחרים אינם מעצבים את דעתם במורה רציונאלית בתהליך מסודר של רכישת מידע

ושיקול דעת. גורמים הנראים כביכול בלתי רלוונטיים מתערבים ומעצבים את תמיכתו הפוליטית של הבוחר- פרופיל חברתי- כלכלי ו/ או נאמנות למסורת פוליטית. לבוחר יש נטיות

מוקדמות.*את"ה משפיעים בצורה שונה על אנשים שונים:

בעלי פרופיל ונטייה מובהקת )בעלי התעניינות רבה, השכלה גבוהה(, יגבשו החלטה מוקדמת, ולכן ייחשפו פחות להשפעות שישנו את נטייתו ואילו בעלי פרופיל מעורב מובהק פחות)אדישים לפוליטיקה( יתגלו כחשופים להשפעות סותרות ויגבשו דעתם ברגע האחרון.

: דפוסי השפעה של התקשורת על תהליך ההחלטה3* - מסרים תעמולתיים מעוררים ומפעילים נטיות מוקדמות רדומות- מושכים אתהפעלה(1

תשומת לב האנשים אשר מראש מסכימים עימם. אפקט ההפעלה חל על נתח לא גדול. - למעלה ממחצית הבוחרים, אשר גיבשו את העדפתם מוקדם מאד, מספקת עבורםחיזוק(2

התעמולה הצדקה להחלטתם וביסוסה, קרי, שכנוע המשוכנעים. בעל חשיבות רבה- נתח אוכ'גדול

- לשכנע את הבוחר בדרכים מתוחכמות להחליף את נאמנותו המפלגתית )הדיוט(-המרה(3נתח קטנטן

*אי אפשר להסביר את השינויים בכוונת ההצבעה כתוצאה ישירה של מסרי את"ה )צרכניהתקשורת יודעים מראש במי לבחור, ואלו שלא לרוב לא צורכים תקשורת(.

*לתקשורת יש השפעה אך היא מועטה וכוחה מוגבל )לא קליע קסם ולא נעליים(. המחקר מסיר את האחריות וה"אשמה" מאת"ה, ו"מגלה" את החשיפה הסלקטיבית ותקשורת בין

אישית...חשיפה סלקטיבית:

נוגדת את הטענה שהשפעת המסרים והחשיפה אחידות- בני אדם נוטים להיחשף לאת"ה באופן סלקטיבי. כל אדם בוחר את את"ה המועדפים עליו, את מינון החשיפה אליהם ואת

התכנים המעניינים אותו. הבחירה איננה מקרית! הוא נוהג להיחשף לתכנים המוסכמים עליוולהימנע מתכנים המנוגדים לדעותיו או העלולים לגרום לו לאי נוחות.

במצב של שפע תכנים שונים ומגוונים, החשיפה הסלקטיבית הכרחית. אין אדם מסוגללהיחשף לכל את"ה ולכל התכנים ולכן מחליט למה להיחשף ועל מה לוותר.

הזרימה הדו שלבית: )בהמשך למחקר הבחירות( אנשים שטרם גיבשו דעה נחשפו פחות לתכנים במדיה, אך הם

העידו שמה שהשפיע עליהם יותר בגיבוש עמדה פוליטית זה המלצות ודברים ששמעו מחבריהם ואנשים אחרים. בנסיבות מסוימות עשויה תקשורת בין אישית להתגלות כיעילה יותר מתקשורת המונים, שכן קשה להתעלם או להימנע ממנה )לא ניתן "להיעלם" במהלך

שיחה עם רע(. היא יעילה גם משום שהיא חושפת את האזרח הבלתי מתעניין, למידע פוליטי ולא רק בזמן בחירות. אדם פחות מעורה ומבין יקדם בברכה ייעוץ ופרשנות אישיים ויטה להם

אוזן הרבה יותר מתעמולה רשמית. בתחום". מנהיגי הדעה צורכים מדיה ולכן נחשבים מנהיגי דעההפרשנים והמייעצים, מכונים "

זרימה לבקיאים ומומחים יותר ובכך, מעבירים את עמדותיהם לקהל, זו המשמעות של ספציפי . כלומר- המידע שאנו לא נחשפים אליו מהמדיה מגיע אלינו בשלה שני ממנהיגדו שלבית

הדעה. סגולתו היא בכך שאינו מורם מהעם אלא להיפך- חלק מאיתנו ונתפסים כמי שיכולים גורמים המעניקים לו יתרון:3לתת עצה. ואף ישנם

- לא באמת מדובר במנהיג. ההמלצה שלו היא נטו מהיותו בקיא בתחוםלא מייצג אינטרס(1וחשוף להרבה תכנים.

- יכול להתאים את המסר לתגובה של הנמען לצורך הבנהמגע אישי(2- חיזוק )"ידעתי שיש לנו את אותו טעם"(היכולת לתגמל(3

*כל אחד יכול להיות מנהיג דעה בנושא אחד ומונהג בנושא אחר.הבעייתיות במחקר:

דיווח מעודכן על השערה/ אליהוא כ"ץ: למערך המחקר )על הבחירות( היו כמה יתרונות והוא היווה מדד ממשי לגבי ההשפעות

וההחלטות, אך לא התאים לבירור הקשר במגעים בין אנשים. השיטה לא אפשרה להשוות בי מחקרים לסקירה, לטיפול3מנהיגים למונהגים )אלא בין מנהיגים ללא מנהיגים(. לכן, הובאו

בבעיה של קביעת מערך המחקר על השפעה בין אישית: (- מחקר זה ניסה להרחיב את ההגדרה של מנהיג דעה. מרטון שאלמרטון )המחקר ברוויר.1

פעמים לפחות נחשב למנהיג4אנשים מי ייעץ להם בקבלת ההחלטות, כל אדם ששמו עלה דעה. לא מספיקה המלצה אחת )כמו במחקר המקורי(, צריך לקיים רשת חברתית מינימאלית ביותר ע"מ להגדיר מנהיג דעה. רק איתר את מנהיג הדעה אך לא בחן את היחסים בין המנהיג

למונהגים. (- רצו לבחון את יחסי הגומלין בין יועץ לנועץ, את תהליךכ"ץ ולזרספלד )המחקר בדקייטור.2

קבלת ההחלטות ואת הנסיבות. הם בדקו צמדים של מנהיג ומונהג, אך עד מהרה גילו שלא מדובר על יחסים של צמדים אלא על יחסים של שרשראות. לא היה ניתן להשלים את המחקר

בדרך זו. הם הבינו שאין להתייחס אל מנהיגות דעה כאל תכונה וכי לעיתים קרובות מנהיגיהדעה עצמם דווחו כי ההחלטות שלהם הושפעו מאחרים )מנהיג דעה של מנהיג דעה(

. אם עד כה דיברנו על כךעוסק בתיאורית הפצת החידושים- המחקר הזה מחקר התרופות.3 ( מתעסקקולמן, כ"ץ ומנזל העמדה, מחקר זה )של חיזוקשההשפעה העיקרית של את"ה הוא ב

, בהתנהגות כפועל יוצא משינוי בעמדות.שינויב החוקרים בדקו את תגובות הרופאים לגבי תרופה אנטיביוטית שיצאה לשוק )גאמאנין(.

הממצאים: רופאים שהיו מעורים בקהילה המקצועית. כלומר- יחסים מקצועיים ידידותיים עם רופאים אחרים אמצו יותר את התרופה החדשה מאלו שהיו מבודדים יותר. ההחלטה אם להשתמש בתרופה או לא הייתה פונקציה של הקשר בין הרופאים לעמיתיהם. כלומר- נטו לסמוך על ניסיון אישי של הקולגות יותר משסמכו על המידע המקצועי שחברת התרופות

הזרימה )מידע שכלל דו"חות מוסמכים(. המלצה מקולגה/ אדם שאני מעריך תתקבל יותרמהמלצה שפורסמה ע"י קבוצת אינטרס )חברת התרופות(.

שינוי התנהגות התקשורת הבין אישית היא בעלת ההשפעה הרבה יותר על ממצאים של מחקרים שהוצאו לאחר "דה פיפולז צו'יס":

:כוחה של ההשפעה האישית(1 - הטביעה חותמה על החלטות הצבעה יותרההשפעה האישית מול השפעה של את"הא.

מאשר את"ה, כך גם זה התבטא באופן שונה מעט במחקר התרופות. מידת האינטגרציה היאגורם חשוב יותר מכל גורם רקע או יותר מכל מקור השפעה אחר שנבדק

- החזרת סוטים פוטנציאליים אל חיק הקבוצה,הומוגניות של דעות בקבוצות ראשוניותב. התנהגות זהה של הרופאים, אשר ניתן לעיתים לחזותה מראש. כלומר- הומוגניות בדעה או

התנהגות בקרב בני אדם שיש ביניהם יחסי גומלין העומדים לפני הצורך לפעול במצב לא ברוראו לא וודאי

- התקשורת הבין אישית ואת"ה מתחרים על ההשפעההתפקידים השונים של את"הג. בהחלטה האישית. תקשורת בין אישית היא גמישה, חסרת תכלית, מעוררת אמון, את"ה, הינם

בגדר חיזוק נטיות קיימות, מקנים מידע ומספקים צידוק להחלטות:הזרימה של ההשפעה האישית(2

, ובכל שכבהמפוזרים בכל האוכלוסייה*מנהיגי הדעה אינם מרוכזים בשכבות העליונות אלא חברתית- דומים לאלו הנועצים בהם.

במידה רבה מי יהיה המנהיג ומי יהיה המונהג, כמעט איןקובע שאליו נוגעת ההשפעה הנושא*חפיפה במנהיגות.

)ההשפעה/השוני בכל זאת מכל השאר...(:מאפייניהם* ככל האפשר למשפיערוצה להיות דומה)"מי אתה?"(- המושפע האנשה של ערכים מסוימים-

)אופנה, למשל( מעמיק בתחום )נשים מבוגרות, רופא/ ידע חיים רבניסיון )"מה אתה יודע?(- הנובע ממיומנות-

מומחה למשל( )"את מי אתה מכיר"(- נגישות. היותך במרכז רשת הקשריםהמיקום החברתי האסטרטגי-

הבין אישיים. אנשים הפעילים מבחינה חברתית.:מנהיגי דעה ואת"ה(3

, במחקר דקייטור התברר כי:נחשפים לאת"ה יותר מהמונהגים*מנהיגי דעה שלהםתחום עניין-מנהיגי דעה בתחום מסוים, נוטים יותר להיחשף לאת"ה הנוגעים לאותו

)אומת גם במחקר ברוויר(. בהחלטות שהםמושפעים מהם יותר-המנהיגים לא רק חשופים יותר לאת"ה, אלא גם

מקבלים:לסיכום )מסקנות(

מאד אלה לאלה, ובד"כ שייכים לקבוצהדומים-מנהיגי דעה והאנשים עליהם הם משפיעים ראשונית )חברים, עבודה, משפחה(

בתחומי השפעה שונים.להחליף תפקידים-מנהיגים ומונהגים עשויים -ברוב התחומים, תשומת הלב של הקבוצה מתמקדת בחלק רלוונטי של העולם שמחוץ

ליצור קשר בין הקבוצה לבין החלק הזה של הסביבהלקבוצה, ותפקידו של מנהיג הדעה הוא המתאימים.בעזרת את"ה

ולא מאת"ה.מושפעים בראש ובראשונה מאנשים אחרים-רוב מנהיגי הדעה :היחסים הבין אישיים מהווים- תקשורתערוצי.1ללחץ חברתי.מקורות 2לתמיכה חברתית.מקורות 3

כל אלו מקשרים בין היחסים הבין אישיים לבין תהליך קבלת ההחלטות בדרך שונההמשך- כספי:

הערכת האסכולה )מערכה(: *המורכבות של החברה המודרנית המונעת מבני אדם להבין ולהתמצא בכל התחומים,

מסבירה את הצורך הגובר בשיחה, בפרשנות, בייעוץ והכוונה. מחקרים עמדו על ההבדלים בין תגובות של אנשים שונים למסרים של תקשורת המונים, והכך סדקו את הסדקים בתפיסה של

השפע האחידה וגורפת על כלל הציבור עד כדי התפוררות התפיסה הישנה. *תגובה בין חשיפה למסרים לבין דעות והתנהגויות היא מוגבלת מאד מאחר שרבים כלל אינם

נחשפים במישרין למסרים והקשרים הבין אישיים ממלאים תפקיד מרכזי בתהליכי תקשורתהמונים.

*אסכולה זו, מציגה הסתייגות משכנעת מתיאורית המחט. *המחקר של כ"ץ ולזרספלד פסח על החוליה הראשונה בתהליך הזרימה הדו שלבית- על

זרימת מסרים ספציפיים מאמצעי התקשורת אל אותם אנשים שזוהו כמנהיגי דעה. *מבקרים ממעיטים בחשיבותם של מנהיגי דעה וטוענים שהם לכל היותר צינורות להעברת מידע ושל המחקר לעסוק במקורות המסרים ולא בצינורות, ובסופו של דבר, את"ה מצליחה

להזרים מידע לנמענים ולהשפיע עליהם גם אם היא עושה זאת באמצעות מנהיגי דעה.

*יש מבקרים, בעיקר מן הזרם הניאו מרקסיסטי ששמים דגש על חיזוק ההשפעה וטוענים כי זוהשפעה חזקה ומרחיקת לכת עד מאד.

*הנחת היסוד בזרימה הדו שלבית הינה שאת"ה הם מקור מידע עיקרי לא תמיד נכונה- יש מקרים שבהם ערוצים ארגוניים או מקומיים הם ספקי המידע העיקריים ואף היעילים יותר

)מצבי משבר כשאת"ה לא מוסרים מידע( ואז "חרושת השמועות" *ההבחנה בין מנהיגים למונהגים אינה צריכה לטשטש את עובדת קיומם של יחידים- לא כל מי

שאינו נחשף לאת"ה הוא בהכרח מונהג דעה ולא כל מי שנחשף הוא ומתמצא בנושא מסויםמשמש כמנהיג דעה לעמיתיו.

אסכולת הפצת החידושים: עוסקת בחקר התפשטותם של חידושים בחברה. הפצה של חידוש )רעיון, מנהג, מוצר, שירות(

היא תהליך תקשורתי שבו מועבר מידע. גם כאן נערך מחקר הבוחן תהליכים של קבלת החלטות ע"י הפרט, ובו כל מי שניצב לפני

חידוש נקרא: "יחידת אימוץ". ניתן להבחין בין יחידות אימוץ עפ"י עיתוי של קליטת החידושאלו המקדימים לאמץ לבין המאחרים לעשות זאת.

שלבים(: 5 מרכיבי המודל )*.ידיעה- שלב ההתוודאות1.שכנוע- גיבוש העמדה )אוהדת או מסתייגת( כלפי החידוש.2 .החלטה- בשלב זה מעורב המאמץ בפעולות שונות )קליטה או דחייה( של החידוש. ישנה גם3

אופציה של תקופת ניסיון..בשלב זה מעביר את ההחלטה מן הכוח אל הפועל, משתמש בחידוש דרך קבע4.אישור- מבקש חיזוקים להחלטתו5

תהליך האימוץ יכול להיפסק בכל אחד משלבי התהליךאמצעי התקשורת והפצת החידושים:*

לאת"ה תפקיד נכבד בהתפשטות חידושים- מעבירים מידע. חלקם של את"ה משתנה משלבלשלב בתהליך ההפצה:

.את"ה חשובים יותר בשלב הראשון ואילו תקשורת בין אישית חשובה יותר בשלב השני.1.הבדלה בין את"ה מקומיים וחיצוניים2 .את"ה חשובים יותר לאלה המקדימים לאמץ חידושים משום שכמעט אינם יכולים להסתייע3

בניסיון עמיתיהם, ואילו המאחרים בד"כ יהיו מונהגי דעה .את"ה החיצוניים חשובים יחסית עבור המאמצים המקדימים משום שבד"כ מקורו של חידוש4

הוא מחוץ לסביבה החברתית המיידית וטבעי שמידע עליו יהיה מצוי יותר באת"ה חיצוניים.הערכת האסכולה:

*תקשורת המונים שותפה בתהליך השינוי אך אינה גורם בלעדי, ובנסיבות חברתיות מסוימות עשויים ערוצי התקשורת הבין אישית לקדם התפשטות של חידושים ביתר הצלחה מאת"ה

)התרופה( גם מחקרי הפצת החידושים הראו שאת"ה אינם יכולים להזריק מסרים ותכנים לכל פרט

במישרין, ושליטה באת"ה אינה מבטיחה הפצה מוצלחת של חידוש, אלא בשילוב שלה ושלהתקשורת הבין אישית.

אסכולת השימושים והסיפוקים:*נשענת על החשיפה הסלקטיבית. בודקת כיצד מחליט הנמען למה ייחשף ועל מה יוותר.

*כדי לברור בין אמצעי התקשורת והתכנים, חייב הנמען להפעיל שיקולים. חוקרי האסכולה הציעו להפוך את השאלה המסורתית ובמקום לשאול "מה עושים את"ה לבני האדם?" הם שאלו "מה עושים בני האדם באת"ה?" והתשובה לכך היא שהנמען עושה שימוש באת"ה,

לשם סיפוק רצונותיו וצרכיו האישיים *נקודת המוצא כאן היא צרכי הנמען והם מתהווים מתוך סיבות אישיות וחברתיות. הנמען

מחליט למה להיחשף, ומגייס את את"ה לכך. צרכיו מכתיבים את אופן החשיפה, היקפה ותכניה. את"ה הם רק אחת הדרכים לסיפוק צרכיו וגם התקשורת הבין אישית עושה זאת.

ההנחה המרכזית של האסכולה הינה שהנמען מודע לצרכיו )באופן מפורש ואף מסוגל להעידעליהם באוזני חוקרים( ומכלכל את פעילותו התקשורתית באופן רציונאלי.

מחקרי האסכולה- מחקרים על הרגלי החשיפה לאת"ה:*

- במחקר נתבקשו הנחקרים לפרט מתן דרכים שבהן ניתןחלופות לאמצעי תקשורת המונים. 1 אלטרנטיבות פונקציונאליות.17לספק את צרכיהם. נבנתה רשימה של

ממצאים: שיחות בין אישיות יכולות לספק צרכים קוגניטיביים, פעילות שגרתית כשינה עשויה לספק צרכים אסקפיסטיים. כלומר- לא נמצא אף צורך שאותו משרתים את"ה באופן בלעדי. זה

מלמד כי לאת"ה אין בלעדיות בסיפוק צרכים, אך, הם מטיבים למלא צרכים מדיניים חברתייםיותר מחלופותיהן

אחד המחקרים המקיפים ברוח אסכולה זו )ראיונות - תרבות הפנאי בישראל/ כ"ץ ושותפיו.2 איש(. לנחקרים הוצגה רשימת צרכים וכל נחקר נדרש להעריך את חשיבותו של כל1500עם

צורך ובאיזה מידה עוזרים לו אמצעי התקשורת למלא צורך זה. מחקר זה הושווה למחקר דומה ע"מ לבדוק את השינויים.70שנערך בשנות ה-

צרכים:4מתוך המחקר זוהו (צרכים קוגניטיביים-הצורך בהבנה, ידע, קבלת מידע. 1(צרכים אפקטיביים- צרכים של חיזוק, התנסות רגשית, חוויה )חגיגה, יופי, אסתטיקה(.2(צרכים אינטגרטיביים:3

ם-צרכים של חיזוק, אמון, ביטחון, יציבות וסטאטוס )גאוות המדינה( משלבים קוגניטיבייואפקטיביים.

-צרכים של חיזוק הקשר עם משפחה, חברים והעולם )תחושה של שייכות((צרכים אסקפיסטיים- הצורך לברוח מן המציאות, "להרוג זמן"4

ממצאים: הצורך המהותי ביותר זה הגאווה שיש לנו מדינה. המדיום שמילא צורך זה היה70*בשנות ה-

העיתון. הצורך הפחות חשוב הוא לברוח מהמציאות והמדיום שענה על הצורך הזה הוא הספר. הצרכים החשובים יותר הם האישיים-הקוגניטיביים והאפקטיביים- הצורך לדעת90*שנות ה-

ולהבין את עצמי ביחס לעולם. המדיום שממלא צורך זה בעיקר זה הטלוויזיה. שינויים מרכזיים:2*חלו

-שינוי תרבות ה פנאי בישראל: ספר טלוויזיה-מעבר מצרכים קולקטיבים)חברה קולקטיבית( לצרכים אישיים)חברה אינדיבידואלית(.

*גדילתו של זמן הפנאי- לאנשים יש יותר שמן פנוי והם משתמשים בו יותר מפעם. הטלוויזיה מספקת את הצורך בתיאטרון- המחזה והמחשה. החוויה תרבותית עברה מיציאה לקונצרט

ולתיאטרון לצפייה בטלוויזיה בבית*הטלוויזיה עונה על צרכים רבים ומשמשת תחליף למדיה אחרים

הערכת האסכולה )שימושים וסיפוקים(: *ככל שבני אדם פונים ונזקקים ואת"ה מסוים למשל טלוויזיה, לסיפוק צורכיהם, כך הם

מאפשרים לאותו אמצעי לחדור לחייהם.מעמדם הכללי של את"ה נגזר מיכולתם לספק את אתהצרכים האישיים. יכול זו יוצרת תלות של הנמענים באת"ה.

*לאת"ה משקל חברתי גדול אך בעל השפעה מוגבלת:-הנמענים הם השולטים בתהליך התקשורת )יוזמי החשיפה והיקפה(

-הנמענים יכולים לאתר חלופות יעילות לאת"ה )כל צורך יבוא על סיפוקו( גורמים לפריחת האסכולה הנ"ל:2*

-היוותה חלופה משכנעת לתפיסה הדטרמיניסטית בדבר השפעתם החזקה של את"ה -רצון לשבור את מעמדן הרם של את"ה )חרדות נושנות מבית מדרשה של מסורת ההשפעות

החזקןת( *אסכולה כזו מציינת את המעבר מתפיסת הנמען כסביל לפעיל ואדון לעצמו. את"ה אינם

שולטים בנמען אלא נשלטים על ידו.*ביקורת:

-אינדיבידואליסטית מדי -גישת האסכולה עלולה לספק לאת"ה עילה להצדקה של מדיניות פרסום ועריכה המעדיפה

תכנים מסוימים שאיכותם ירודה.:לסיכום

אסכולות מחקר:3במסגרת אסכולת מסורת ההשפעות המוגבלות, ישנן

.אסכולת המערכה- בחנה את חלקם של את"ה בהחלטות האלקטוריות של הפרט1.אסכולת הפצת החידושים- העריכה את השפעותיהם של את"ה השונים בתהליך ההפצה2.אסכולת השימושים והסיפוקים- בדקה כיצד משתמש הפרט באת"ה לסיפוק צרכיו3

האסכולות ושלושתן יחד הפריחה/ ערערה את החששות שהזינו את התפיסה3כל אחת מ המוקדמת והראו שאת"ה ומפעיליהם אינם מסוגלים לחלוש ולהשפיע על נמענים ללא סייג.

כלומר- ההשפעות אינן כה חזקות ומאיימות כפי שסברו תחילה.הגישה התרבותית פרשנית:

גישה התרבותית-פרשנית שמה דגש על מערכות של סימנים תרבותיים-לשוניים )קודים(*ה שבאמצעותן מתנהלת תקשורת, וכן על יחסי הגומלין הנרקמים בין הטקסטים לבין הקוראים

לשם הפקת משמעויות. *הדגש הוא על המסר עצמו ולא על התהליך של המוען- נמען, הטקסט הוא העיקר. המונחים:

"טקסט", "יוצר" ו"קורא". *גישה זו צומחת מהסמיוטיקה)הסמלה, חקר הסימנים(. ישנה התעסקות באיך סמל משקף או מייצג את המציאות, כל תרבות מנהלת תקשורת שונה )הסתכלות בעיניים- ארץ מול נ"י(. יש

רמות:2להבחין בין -רמת המציאות האמיתית

-רמת הסמל של המציאות- מה שהוא מייצג הגישה בודקת איך התקשורת משתמשת בסמלים לייצוג המציאות ואיך אנו מבינים אתהמציאות כפועל יוצא של הייצוג הזה. כלומר- איזו פרשנות אנו נותנים לסמלים האלה?

*הפוקוס נמצא על הקורא- הוא זה שנמצא באינטראקציה עם הסמלים. אלמלא הפרשנות שלוהם חסרי ערך וריקים מתוכן.

*קריאת הטקסט זה סוג של יחסי גומלין, תוך כדי צפייה הצופה חושב ומפרש בדרכים שונות וזה תהליך שאינו סטאטי )אלא מעגלי(. הקורא מפיק משמעות מהטקסט.הוא יכול לדחות או

לקבל והמשמעות נוצרת באינטראקציה בין הטקסט לקורא. *הגישה הניאו מרקסיסטית אומרת שיש רק אידיאולוגיה אחת ומה שהמוען רצה להעביר זו הפרשנות היחידה- החדרת האידיאולוגיה היא דרך היוצר, ובגישה הפרשנית, היוצר והקורא

שווים, אין יחסים היררכיים ביניהם, הם שווי מעמד בתהליך הפקת המשמעויות מכיוון ששניהם יוצרים אותן. השאלה "למה התכוון המשורר?" כבר לא רלוונטית והיא מומרת

בשאלה "מה מפענח הקורא?" *ישנם סוגים שונים של קהלים, וכל אחד מבין דברים אחרת לפי הרקע שהוא מגיע ממנו

)השכלה, גיל, דעות פוליטיות( : "טלוויזיה, פוליסמיות ופופלאריות"/ פיסק

בפריים טיים, בעלת אחוזי צפייה גבוהים80*פיסק במאמר בודק תוכנית פופולארית משנות ה- . פיסק טוען שהמסר של הטקסט מאפשרבטקסטים פופולארייםומטרתו לבדוק מה קורה

ע"מ שטקסט יהיה פופולארי ומצליח בין גווניפתיחות, הבנה של אספקטים שונים. כלומר- האוכ' השונים הוא חייב להיות פתוח במידה מסוימת, ולאפשר לגורמים שונים להזדהות איתו,

. קרי פוליסמי בהקשר הזה, חשיפה סלקטיבית- אנו נחשפים למה שמעניין אותנו, שאנו מזדהים איתו, יש לנו

בחירה למה להיחשף. מטרת אנשי הטלוויזיה היא לייצר תכנים בהם הקהל ימשיך לצפות,וע"מ להמשיך את החשיפה הסלקטיבית הטקסט חייב להיות פתוח.

הגישות הביקורתיות, שהתייחסו לטקסטים הפופולאריים כגורם אחד ואמרונגד*יוצא שהטלוויזיה מאחידה, יוצרת טקסטים שבהם אידיאולוגיה אחת ברורה, מסר חד משמעי, סגור

הרמטית שלא מאפשר פרשנויות אחרות. היחיד משועבד למסר, שבוי, לא מסוגל לפרוץ אתהאידיאולוגיה השלטת.

*החברה מורכבת מתתי קבוצות, ובשביל שטקסט יהיה פופולארי, עליו לייצר בתוכו משמעות שעולה בקנה אחד עם עמדותיהם, ויאפשר להם להזדהות. אפשר לדמות זאת למבנה חברתי,

כלומר- במאבק על הפרשנות של מה מייצג הטקסט אפשר לזהות את המאבק החברתי- כל קבוצה לוקחת את הטקסט למקום אחר, למקום שלה- למה שהיא מבינה ממנו. כלומר- כל

טקסט נתון לפרשנויות ואין טקסט סגור.

*יחד עם זאת, חייבים לסייג את האמור ולומר שאמנם כל פרשנות היא אפשרית ולגיטימית, אך אין טקסט שפתוח לגמרי באמת. אין טקסט שניתן להצביע עליו ולהגיד שכל אידיאולוגיה

או כל פרשנות, באה לידי ביטוי בו. - כל טקסט מכנס בתוכו איזושהי קריאה או פרשנות שהיאקריאה )משמעות( מועדפת*

יותר על פני אחרות, ואת הקריאה הזו נזהה כולנו בטקסט. מדובר במסרים שלאדומיננטית דורשים התעמקות מיוחדת, מובנים מאליהם, לא מייצגים שיוך לתתי קבוצות, אלא את

האידיאולוגיה ההגמונית בצורתה הפשוטה ביותר. נקודת מבטו של יוצר הטקסט, מי שקרוביותר למרכז יזדהה עימה. המשמעות הברורה מן הטקסט.

- קריאות שהן יותר בשוליים )לעומת הקריאהעודפות סמיוטית )משמעות רלוונטית(* המועדפת(, אלו שלא משתייכים מלכתחילה לקונצנזוס )לדוגמא, זינה- קריאה פמיניסטית(.

ככל שאני יותר רחוקה מהמרכז, הסיכוי שלי לקרוא את הטקסט בעודפות הסמיוטית שלוגבוהה יותר, כי אני לא מזדהה עם הקריאה המועדפת אלא מחפשת פרשנויות אחרות.

)פירוק המסר(- הכלי שמאפשר את העודפות הסמיוטית- חושף את אידה קונסטרוקציה* היציבות שהטקסט טומן בחובו, את הסתירות. הכוונה היא לפירוק המסר שמגיע אלינו, לקחת את הטקסט ולפרק אותו לחלקיו הקטנים, לשבור את האידיאולוגיה שהוא מכנס בתוכו וליצור

מחדש. )בניית הטקסט(- התהליך המשלים של הדה קונסטרוקציה. מדובר בהרכבהרה קונסטרוקציה*

מחדש, בנייה של המסר לאחר שפורק. לאחר התהליך של מו"מ של יצירת משמעויות חדשות.המסר החדש עולה בקנה אחד עם העמדות שלנו, ניתן להזדהות איתו.

כל זה מחדד את העובדה שהנמען הוא אקטיבי, לא מדובר על טקסטים אחידים, לא על*אידיאולוגיה שמונחתת, אלא, על יצירה תמידית ועל מאבק תמידי על פרשנויות ומשמעויות.

מכאן מוגדר אחד המושגים החשובים: - טקסט פתוח, שמאפשר בתוכו משמעויות רבות, קריאות רבות. מאפשרטקסט פוליסמי*

לתרבויות שונות להפיק ממנו משמעויות שעונות על צרכי ההזדהות שלהם. לטקסט- מאפשר מגוון רחב של פרשנויות, טקסט פתוח- עושה הבחנה, בין אומבקרטו אקו*

, הינם סגורים. פשוטים- טקסטים בעלי משמעות אחת. טוען כי טקסטים פופולאריים סגור , ופתוחים אף יותר לדמיון הצופיםמורכביםואילו, פיסק טוען שדווקא טקסטים פופולאריים הם

מטקסט גבוה.:*הויכוח בין פיסק לאקו

שניהם יגידו שטקסט קשה/ גבוה ניתן לפרש בדרכים שונות, קרי,פתוח. אך לפי יפסק גם הטקסט הפשוט, לכאורה, הוא בעצם מורכב, ויש לו פרשנויות שונות )אפילו ריקי לייק(, ועפ"י

אקו, הטקסט הפופולארי הוא פשוט וסגור. - הכדור בידיים של הנמען, שם דגש על עוצמת הפרשנות, ולא מתייחס למהרולאן בארט*

שהמחבר רצה לומר, אלא מה הקהל הבין. מה שמסביר לנו את מה שקורה בעולם, זה מה שאנחנו מפרשים, מפיקים, מבינים, האופן שבו אנו נותנים משמעות לדברים. ללא המשמעות,

הטקסט לא מתממש, אלא נשאר יצירה דוממת )יצירת טלוויזיונית היא אוסף של אותות אלקטרוניים שמתורגמים לאותו צבע וקול ורק שאנו נותנים להם משמעות וקולטים אותם,

התוכן מקבל משמעות( - קריאה מנוגדת להגמוניה, הפקת משמעות הפוכה ממה שרוצים שנקבלקריאה חתרנית*

משום שאי אפשר לשלוט בנו ולקבל את הדברים כפי שהם- כפי שההגמוניה רוצה. - קריא הלש טקסט קשורה בטקסטים אחרים המוכרים לקורא.קריאה אינטרטקסטואלית*

היכרות זו )לפי פיסק(, משפיעה על המשמעויות המופקות מהטקסט. הפרשנות תלויהבמטענים קודמים, ידע קודם ובהבנה.

-בחטין- טוען שאי אפשר להבין טקסט כיחידה נפרדת מקונטקסטים נוספים, קיימת אינטראקציה גם עם מה שמחוץ לטקסט, לטקסטים נוספים ולידע הקודם שלנו )אנו איננו "לוח

חלק"(. -"אישה יפה"- ניתן לפרש עפ"י הטקסט המוכר "סיפור סינדרלה", החלום האמריקאי.

הגישה הביקורתית: גישה זו מהווה ביקורת על הגישה התרבותית פרשנית, וחוזרת לנקודה שבודקת האם טקסטים

פופולאריים יש בכוחם לשנות את המציאות או ההיפך.

"אידיאולוגיה של זמן 'צפיית שיא': תהליך ההגמוני בבידור המשודר בטלוויזיה"/ טוד גיטלין: *גיטלין )כמו פיסק( לוקח טקסטים פופולאריים שקהילה הטרוגנית וגדולה נחשפת אליהם,

ועפ"י גישתו ובהשוואה לפיסק בודק האם הטקסטים משקפים את החברה, את השינויים בה.האם יש בהם פוטנציאל לשינוי חברתי. כלומר- אם קיימות קריאות רבות או פרשנות אחת.

*גיטלין יוצא מהגישה ההגמונית שאומרת- באמצעות הטקסטים הפופולאריים, מנחילים לנו השקפת עולם ע"י חשיפה לתכנים שסובבים אותנו עד כדי שאנו לא מסוגלים לחשוב על

מציאות אחרת, עולם אחר ולא חושבים על האופציה לשנות את העולם הקיים- האידיאולוגיההשלטת לא באה ע"י כפייה אלא מציגה את השקפת עולמה דרך התכנים.

*לטענתו, חשיפה לטקסטים פופולאריים אין בכוחה לשנות את המציאות, אלא ההיפך- הם מייצגים בתוכם אידיאולוגיה שלטת, ההגמונית, ובכך- משמרים את המצב הקיים. לפיו,

הטקסטים לא פוליסמיים, אלא סגורים. *גיטלין לוקח את הטקסטים הפופולאריים ומראה איך התכונות הצורניות של הטקסט )איך

הטקסט בנוי- ז'אנר, פורמט, לוח משדרים ופתרון( בעצם משמרות תבנית יציבה, ובכך מעלים קונפליקטים חברתייםמשרתות את התיאוריה ההגמונית. הוא מציג איך הטקסטים

בהכנסתם תחת כנפי ההגמוניה )"ויל וגרייס"- מוצגים כזוג סטרייטיפותרים אותםואיך הם ובכך נפתר הקונפליקט ההומו- לסבי(. כלומר- את הסטיות ניתן לסגר ע"י הקונצנזוס.

*מאפיינים צורניים המשמרים את האידיאולוגיה ההגמונית::פורמט ונוסחה(1

מייצר תבנית של קביעות. הפורמטים לכאורה משתנים, אך עדיין מייצרים את אותו המסר, בעצם חוזרים על עצמם- סיטקומים משפחתיים למשל- הדמויות משתנות ומשתכללות

גם הוא מציג מבנה קבוע, יציב, החוזר על עצמו ולאלוח השידוריםומתעצבות בחלוף השנים. מאפשר לנו לחשוב על העולם כדבר שניתן לשנות. )חדשות ותוכניות אירוח בערב, טלנובלות

פרסומותבזמן ארוחת צהריים(. יוצר לנו סדר יום קבוע וע"י כך גם סדר חיים קבוע. החשיפה ל היא בעצם הסכמה לחדירה לפרטיות שלנו. אנו חושבים על עצמנו כצרכנים ולא כעל ציבור או

אנשים פוליטיים אשר רוצים לשנות את העולם ואת המציאות החברתית. ברגע שאדם לאחושב על עצמו כאדם פוליטי הוא לא יכול לחשוב בכלל על שינוי.

:ז'אנר(2 רשתות השידור מנסות לממן ולבחור תוכניות העשויות למשוך את קהל הבזבזנים הגדול ביותר

שאפשר להעלות על הדעת. הז'אנר מייצג את הלכי הרוח של החברה, והשינויים בהם משקפים שינויים חברתיים )משפחה של שחורים המוצגת כמשפחה לבנה שהיא זו שמייצגת

קונצנזוס- מעלה את הרייטינג כי גם השחורים ייצפו- הכול לכאורה(. :רקע וטיפוסי דמויות(3

גם כאן אנו עדים לתזוזות בהלכי הרוח של השוק היוצרות תנאים לשינויים מסוימים בתוכן, שאינם חודרים ללב ליבם של הערכים ההגמוניים. העובדה שהטלוויזיה כיום מצויה בכל בית,

יוצרת אפשרויות לטווח רחב יותר של קהלי תקשורת )קבוצות מיעוט, מעמד הפועלים( ולכן מתאפשר טווח רחב יותר של דמויות, כך יש שינויים ברקע ובטיפוסי הדמויות, אך שליטת

האידיאולוגיה המסחרית בטיפוסי הדמויות עדיין חזקה מאד וקובעת את גבולות המותר.:זווית הראייה(4

טקסט בא מזווית ראייה מסוימת, המציינת עמדה מסוימת כלפי סוגיה ציבורית זו או אחרת. סוגים של זוויות ראייה הבאות לידי ביטוי בטקסטים פופולאריים: 2ישנם

לצורות סטייה לא פוליטיות )אתניות או מיניות(. כלומר- הכנסה של גורמיםמתן לגיטימציה.1 האידיאולוגיה ההגמונית.–שלא מצויים בקונצנזוס )שחורים והומואים( לתוך פרשנות אחת

שלו )בברלישלילה של המסוכן והאלים. כלומר- הצגה של המסוכן והאלים ודה לגיטימציה.2 הילס שימוש בסמים יוביל למוות וכל סקס ייגמר בהיריון(. כלומר- אכן הציגו לנו את הסטיות

אך שללו אותן ובכך העבירו לנו את הנורמה של האידיאולוגיה השלטת.:הפתרון(5

ההתרה, הקטרזיס- תהיה אשר תהיה חומרת הבעיות המוצגות, תהיה ההסתבכות גדולה ככל שתהיה, פרקי הסדרה נפתרים תמיד בקליק )מעצר, חיוך מתריס, הסבר בסגנון: "אמרתי לך"-

הדמויות מוכנות ומזומנות לשבוע הבא(. עולם כזה הוא יותר מזויף מאשר בדיוני לא חשוב כמה

עמוקים שורשיה של הבעיה בחברה, היא תבוא על פתרונה. כלומר- פתירת הבעיות בקלותדואגת לכך שלא נרצה לשנות דבר.

:*סיכום הטקסטים הפופולאריים עפ"י ההגמוניה הם טקסטים סגורים שמעבירים מסר אחד שלא

פנים. גם הקונפליקטים החברתיים נפתרים בסופו של גבר ע"י האידיאולוגיה2משתמע ל השלטת- לבנה וסטרייטית ומעקרת כל פוטנציאל לשינוי חברתי. גיטלין אומר שכוחה של

ההגמוניה היא בכך שהיא רואה ויוגעת להתאים את עצמה לצרכי הציבור ושינויים, ובכך היא ממשיכה להתקיים. אם לא הייתה מתאימה את עצמה אלינו, היה אובד עלי הקלח. והיא לא

הייתה נשמרת.פיסק גיטלין

תיאוריות פמיניסטיות: *כשאנו באים לבחון את השאלה הפמיניסטית בתקשורת או את אופן ייצוג הנשים בטקסטים

בתקשורת, אנו במידה מסוימת נסמכים על אסכולת החברות ואסכולת הבניית המציאות. *כלי התקשורת לא רק משמשים כלי שדרכו מובנות עמדות חברתיות לגבי נשיות וגבריות,

אלא מלמדים על מקומן, תפקידן, ומעמדן של הנשים והגברים )מה הם צריכים להיות ומה הםעכשיו(.

, שהיא זרוע של הגישה הביקורתית.ת*הגישה הפמיניסטית מבקרת את הגישה הפטריארכאלי הגישה הפטריכאלית, דומה לה מבחינת האידיאולוגיה, אך מדגישה יחסים בין נשים לגברים

ומעמדם: ממקמת את הגבר במרכז, פעיל, מצוי במרחב הציבורי )מצביע בבחירות, עובד, מחליט

החלטות(. הגבר כביכול יודע טוב יותר ולכן הוא בעל זכות להשפיע על המרחב הציבורי. הנשים, מצויות במרחב הפרטי )אחראיות על משק בית, מטפלות בילדים(, הזכות המוסרית

שלהן היא כזו של רגשנות, היסטריה. עפ"י גישה זו, האישה אינה אדם מלא, תפקידיהמתנקזים לטיפול ודאגה באיש שלצידה ובצאצאיו וכך היא מאופיינת.

*הקריאה הפמיניסטית טוענת שהייצוג במדיה הוא ייצוג דיכוטומי של נשים. מחקרים מראים שהאישה מוצגת במדיה או כזונה )מושגים סטריאוטיפים בזויים וזולים( או כמדונה )א- מינית,

חסודה, מונחים נשיים מסורתיים(.. נשים בפרסומות )מכונה- אבקת כביסה(.90*הפרדה בין נשים לגברים עד שנות ה-

. אך עדיין ישנה בעייתיות )מרפי בראון(,90*טשטוש בין התפקידים- החל מאמצע שנות ה- נשים אומנם מוצגות כנשות קריירה מצליחות, ללא תלות בגבר, עצמאיות אך בד בבד דמות

קשה, מסרסת והמסר המועבר הוא שלהיות אישה חזקה= לא נשית ומאיימת. *מחקרים מראים שיש פער בין הייצוג השלילי של האישה )בעבר( לבין ייצוג הסופר מודל

)בהווה(. גם לגבי הגבר יש שינוי- יכול להיתפס כחלש, בוכה- רגיש , טוענת שנשים עדיין מוצגות כפחות חשובות מגברים בז'אנרים הרצינייםגיי טוכמן*

המשפיעים. בספירה הכמותית לא קיים שוויון ולצרות הטשטוש הנשים עדיין מוצגות בצורה נחותה, והמקום היחיד בו הן תופענה יותר כמרכזיות יתבטא בתכנים וז'אנרים הפונים לנשים

)אופרות סבון( *כיום ישנו ניסיון לשנות ולטשטש מודלים קיימים. רף המושלמות של המשפחה ירד )גירושים, רווקים(, הוכנסו יותר תופעות שליליות של המציאות. לכאורה, אין מודל אחיד שאפשר לחקות,

אך התכונות שניסו לתת לאישה כמורכבת מבחינת הייצוג שלה מוגזמות )אלי מקביל(:"פמיניזם וצריכת תקשורת"/ כריסטין גראטי

התייחסות לפריים-טיים מצביעה על כוח של המוען)מסר הגמוני

אחד(.המסר ההגמוני אינו חושף את הבעיה;

שינוי בלתי אפשרי, ואם קיים הוא רק לכאורה.

מסר הגמוני = משמעות אחת.

התייחסות לפריים-טיים מצביעה על כוח של הנמען )אפשרות לפרשנות(ריבוי תת-קבוצות בחברה יאפשר שינויים,

מתוך פרשנויות שונותמסר הגמוני + עודפות סמיוטית = ריבוי

משמעויות

האם התכנים משקפים נקודת מבט סטריאוטיפית מכפיפה אודות הנשים או-שאלת הייצוג* אולי נקודת מבט המאפשרת העצמה?

הטוענת שהמציאות המורכבת, לאקליר ג'ונסטון*גראטי, מביאה במאמרה את דבריה של מאלוויבאה לידי ביטוי בקולנוע. שם נתפסת עמדה ספציפית לגבי מיקום האישה בעולם.

מתבססת על דבריה של ג'ונסטון: "האישה בקולנוע לא פעלה כייצוג של המציאות, אלא כסמל. הדימוי החזותי של האישה היווה סימן- לא לנשים, אלא דווקא לגברים", האישה מוצגת

כאובייקט, לא כדבר שלם- בחלקים. מלאווי מציגה את אחת התיאוריות החשובות והראשונות . הטוענת שהאישה מיוצגת ע"יתיאורית 'המבט החודר'בחקר ייצוג נשים בטלוויזיה ובקולנוע-

המבט החודר הגברי שהופך אותה לאובייקט. המצלמה היא למעשה עינו של גבר שעוקב אחריה ובוחן אותה, ותפקיד האישה לפי תיאוריה זו, היא לפתות את הגבר ולשעשע אותו

, האישה לא מישירה מבט למצלמה אלא, משפילה מבט למי שמאחורי60)טקסטים משנות ה- העדשה(. המבט הזה, עוזר לשליטה של הגברים בנשים ויתרה על כך המבט החודר משמש כמנגנון של הפחתת חרדה של הגבר מן האישה- חרדת הסירוס. הגבר מפיג את החרדה בכך

שמשמר את האישה במקום ש"נוח" לו- מנמיך אותה ומשמר את האידיאולוגיה. מלאווי מבקרת גישה זו.תהפטריארכאלי

- מאמרה המקורי של מאלווי מראה כי גם נשים הלכו לקולנוע )ולא רק הגבריםדמות האם* והמבט החודר שלהם(, ונדמה כי סוגות מסוימות אף נוצרו במיוחד בשבילן, ונחשבו לסוחטי

דמעות ותפקיד האם היה מרכזי בעלילה. דמות האם מוצגת ע"י קירבה ומסירות, טיפול ודאגה, האם ששמה את ילדיה לפני עצמה, מצויה במרחב הפרטי, דואגת למשק הבית- לא ממש

יוצאת החוצה. של הנשים כצרכניות מדיה – הזדהות עם האידיאולוגיה הפטריארכאלית או קריאההזדהות*

)האופן בו הן מגיבות לתכנים שהן רואות(? ייתכן שנשים מזדהות עםאופוזיציונית של הטקסט וייתכן כי הן מוצאות הנאהתהתכנים הללו כיוון שהפנימו את האידיאולוגיה הפטריארכאלי

אחרת אסתטית, הנאה ממלודרמה וזהו. גראטי אומרת כי טקסטים מסוימים חושפים את המרחב היומיומי, הביתי וגורמים לנשים להזדהות איתם כי הם מעלים את הקשיים שהן

לכאורה מתמודדות עימם ביומיום. נשים מסוגלות להזדהות עם הקשיים של הדמויות שהן רואות על המסך, ולפרש אותם בצורה הרבה יותר מורכבת מהצורה שנחשפת על המסך, ובכך

להעצים אותה אך עדיין, במרחב הפרטי. - כאן אנו רואים נשים חזקות במידה רבה יותר, עצמאיות ודורסניותאופרות סבון*

מניפולטיביות שמסדרות את כל העולם, אך הן עדיין הרבה פעמים מוצגות כאמהות, דואגות למשפחה. המניפולציות נעשות כדי לתעל את הדברים לטובתן ולטובת הבית. הן עמוד התווך

של המשפחה אבל עדיין פועלות במרחב הביתי. על אף שהן עומדות במרכז, חזקות שיהיו, מדובר במונחים של אם מטפלת ודואגת. הייצוג שבו

הסטריאוטיפים הנשיים נתפסו כשליליים, כמו רגשנות, באים לידי ביטוי כאלמנט חיובי בגישהסתירה פנימית)פותרות בעיות בזכות האינטליגנציה הרגשית שלהן(. ניתן לראות

משום שהאישה מוצגת כחזקה ועצמאית, אך מצד שני כנשית מאד שעושהתהפטריארכאלי - אלובקריאות שונותשימוש בכלים נשיים )זה עומד לזכותה( ובכך, ניתן לקרוא את הטקסט

שיזדהו עם האישה החזקה ואלו שיזדהו עם האישה הנשית. כלומר- יש פה דמות עגולה. וזה. תכאמור מנוגד לגישה הפטריארכאלי

גראטי מסייגת ואומרת שעדיין הפרשנות נסמכת על ידע עולם קודם, כלומר- על הערכים והתפיסות של הנשים מחוץ לעולם של אופרות הסבון- הן עדיין מיוצגות ע"י הגישה

הפטריאכלית.: אופציות קריאה 2 הסרט "תלמה ולואיז"- *

נחשב לסרט הפמיניסטי הראשון אך זהו טקסט פתוח הניתן לפירוש בצורה הפוכה וכל פרשנותהיא לגיטימית. סרט חשוב בשיח הפמיניסטי.

הקריאה הפמיניסטית: מה שייצג בקולנוע את הגבר מייצג בסרט הזה לראשונה את האישה- שותה, נוהגת בפרעות,

. לואיז80מחזיקה אקדח. בתחילת הסרט תלמה כנועה לבעלה, חיי זוגיות שגרתיים בשנות ה- רווקה ממעמד בינוני- נמוך, מלצרית. תלמה מפחדת מבעלה- ובורחת. לאורך כל הסרט ניתן

הנשים. כפי שמוצג בד"כ בסרטים, סביר להניח שהגבר2לראות את תהליך ההתחזקות של

היה מצליח לאנוס אותה בבר, אך לואיז, הנתפסת כגברית יותר, דומיננטית, מחליטה ומובילה, משתמשת באקדח ללא התלבטות, לוקחת פיקוח על חייהן ומגיבה לדיבור המזלזל של הגבר

ויורה בו. הפיזיות משתנה לאורך הסרט- תלמה הופכת מעקרת בית כנועה לקאובוי עם חולצה גזורה,

כובע וסיגריה. זוהי סיטואציה של גברים בד"כ. תלמה היא זו שעושה את השינוי הגדול ביותר, היא זו שחששה

נשים חזקות,2לצאת לחופשה אך היא זו שמציעה לקפוץ מהצוק. אנו רואים בסוף הסרט אמיצות, גיבורות שעוברות תהליך, מסוגלות לתפקד בלי גברים, הולכות ומתעצמות, מאמצות

התנהגויות גבריות ואפילו ברגע האחרון מול המשטרה והגבריות אינן נכנעות ושולטות גםבסיום הסיפור )מבחירתן, שולטות בגורלן(.

הקריאה השוביניסטית: תלמה היא דמות חלשה, פחדנית, לא מתמודדת/ מעיזה. לואיז, אומנם נראית גברית, מושכת

אותה לטיול אך בעצם עושה מניפולציה נשית רגיל- משחק ילדותי מול גבר כדי לשגע אותו שיירצה אותה )בעלה של תלמה(. זו סיבת הנסיעה- לא לבלות אלא לשחק ע"מ להחזיק את הגבר. כיוון האקדח לאונס היא זו שהפסיקה אותו אך האישה ההיסטרית, הלחוצה, הנעלבת

רוצחת אותו. היא לא יודעת להשתמש באקדח )כלי גברי(, פועלת מאמוציות. בקריאה זו הגברים הם אלה שמובילים והנשים מתגוננות. קריאה זו מראה מה קורה לאישה שאין גבר לידה- לא יודעת מה לעשות וכיצד להתנהג. הסוף של הסרט מציג נשים אבודות, מדרדרות,

שהפכו לפושעות כי לא היה גבר בסביבה. כשהן מרגישות שאין להן לאן ללכת הן בוחרותבפיתרון הקל, הפחדני, במקום להתמודד. התאבדות היא לא משהו הירואי.

דטרמיניזם טכנולוגי: *מה שמשמעותי, עפ"י גישה זו זה לא המסרים אלא הפרשנויות- לא המסר אלא המדיום

הטכנולוגי. הגישה הזו טוענת שטכנולוגיה היא הגורם המסביר של שינויים חברתיים. כלומר- אנו עוסקים בהיסטוריה של האנושות וצריכים להבין איך הטכנולוגיה השפיעה על החברה )מה

בנתה, יצרה, איך עיצבה את אופי בני האדם(. לפי השינויים הטכנולוגיים, נוכל להבין מה קרהלחברה, איך השינויים השפיעו על התרבות האנושית.

*דטרמיניזם= ברגע שתהליך החל, התפתחותו והשפעתו בלתי נמנעות- תנועה חד כיוונית)כדור שלג(.

כלומר- עפ"י הדטרמיניזם הטכנולוגי, הטכנולוגיה מתפתחת באופן עצמאי ומנותק מהחברה. המדע מפתח את הטכנולוגיה ומוציא אותה אל החברה בצורה שאין לנו שליטה עליה. ברגע שהטכנולוגיה יצאה לחברה, היא בהכרח תביא לשינויים קיצוניים, חד כיווניים )החברה לא

משפיעה עליה בחזרה( על60, 50 אבותיה המשמעותיים של התיאוריה הם מקלוהן ואיניס והיא צומחת בשנות ה-2*

רקע הכניסה המשמעותית של הטלוויזיה למרחב הציבורי וההשפעה שלה על תרבות הפנאי- חוויה של העולם מתוך סלון הבית. שניהם יוצאים מאותה נקוגה שהערוץ, המדיום עצמו הוא

המשמעותי )ואח"כ כל אחד פונה לכיוון אחר(. - בספרו, בוחן את השינויים שמתרחשים בחברות כפועל יוצא משינוייםהרולד איניס*

סוגים של מדיה- איך הם משפיעים על ארגון החברה, על יחסי2טכנולוגיים, בעיקר בין הגומלין, הכוחות וטוען כי אימפריות קמו ונפלו בעקבות טכנולוגיות. מוסיף כי טכנולוגיות

אחרות היוו חיזוק או השלמה לגוף )גרזן וגלגל(. ואילו טכנולוגיית התקשורת לראשונה מהווה הארכה של המחשבה האנושית. הטכנולוגיה הזו

יכולה לשאת את המחשבה למקומות אחרים. הוא מפרט את ההתפתחות והשינוי במצרים במעבר מהכתב על האבן )דורש מאמץ,כבד(- לחרס )שביר(- לפפירוס )כתיבה פשוטה, מהירה,

קל להעביר( אלו גרמו לשינויים מרחיקי לכת בחברה ובתרבות האימפריה המצרית. (:5אומר שלטכנולוגיה יש אופי ותכונות מסוימות, יש הטיות )מדבר על

:הצורה הפיזית של הטכנולוגיה- זמן, מרחב וחושים(1-זמן- כמה זמן מחזיק המסר )שנים/ ימים( ובאיזו מהירות הדברים מגיעים )אינטרנט מהיר(

-מרחב- לאן המסר מגיע )נשאר במקום או מגיע למיליונים(- "כפר גלובאלי")מקלוהן(

-חושים- באילו חושים משתמשים. השימוש במגוון החושים יוצר איזון מסוים, והשימוש בפחות יוצר איזושהי נכות= תרבות נכה. תכונות האופי של החברה שלנו, היא חוסר סבלנות הבהלה

למהירות, אי רצון ויכולת להתאמץ, רוצים הכל מהר ומתומצת. - כשאנו צופים בטלוויזיה הדבר שמושך את תשומת ליבנו זוהבדלים בצורה הסמלית(2

התמונה. אנו מתמקדים בה, ולפיכך השיפוט שלנו יותר אמוציונאלי מהגיוני. אנו שופטים לפימה שנראה לנו. מועברות תחושות. טלגני= עובר מסך )פוסטמן- תעמולה(.

- הבדלים ברמת הגישה למדיום. מי שולט באינפורמציה. בעבר להיותהטיות פוליטיות(3 עיתונאי היה לעבור סוג של סלקציה, קבוצה אליטיסטית- לא כל אחד יכול לכתוב, הבלוגים שינו זאת- כל אחד יכול להעביר מידע, לשנות, להביע דעה. אין כוח ושליטה לקבוצה אחת

קטנה, הכול פתוח ופרוץ. - באילו תנאים אנו צריכים את הטכנולוגיה. פוסטמן, הממשיך שלהבדלים בתנאי הצריכה(4

מקלוהן ואיניס, דיבר על ההבדלים במרחב של צפייה בדרשה בכניסה מול הצפייה בהבטלוויזיה.

- אנו שואלים את עצמנו איך אנו יודעים את מה שאנו יודעים.הבדלים בהשקפות עולם(5 בתרבות אוראלית- שמעתי, אמרו לי. בתרבות אלקטרונית- ראיתי ולכן אני יודעת. הטכנולוגיה

המרכזית של התקופה היא זו שמגדירה את תפיסת העולם ומשפיעה על מה שאני יודעת.*ההבדל בין דור הספר לדור הטלוויזיה:

דור הספר- בא לידי ביטוי בשפת הדפוס, ליניארית, קווית- מילה אחר מילה, משפטים מאוזנים- כך אנו מבינים את המשמעות, יש פה דקדוק. לטלוויזיה יש דקדוק אחר, שפה אחרת. הרבה

פרטי מידע בבת אחת, סימולטנית בקול ובתמונה יחד. המוח מתרגל לחשיבה שונה, קליטה שלהכול יחד, הטכנולוגיה הזו מעצבת את ההתנהגות האנושית במורה שונה.

- טען שעפ"י התיאוריה הזו אפשר לראות את ההבדל שחל במושג הגיבור:לאנס סטרייט* -גיבור אוראלי- היה צריך שייזכרו אותו בקלות והיה אמיץ וללא חת, גיבור מלחמה. היה צורך

למצוא מוטיבים שיחזרו על עצמם כדי להקל על הזכרון. בתקופה הזו היו הרבה סיפורי קרבותשל טובים מול רעים ע"מ להבליט מיהו הגיבור.

-גיבור בתקופת הכתב- אנשים מוכשרים, סופרים, גיבורים שעשו דברים משמעותיים, לא רקנלחמו וניצחו. הדגש על הצד הרוחני- מדענים, מוזיקאים.

-הגיבור האלקטרוני- שונה לחלוטין. קודם כל הוא מפורסם, כמעט ולא צריך תכונות, ידוען, עכשווי, מתחום הבידור, בעל דימויים טלוויזיוניים חזקים, לא צריך להיות מוכשר, רק צריך את

דקות התהילה שלו )אנדי וורהול(, יש תחלופה מהירה.15 גם בעידן הבע"פ וגם בעידן הדפוס הגיבור נשאר שנים ודורות, בעידן האלקטרוני הטלוויזיה

הרגעית והקצבית לא מאפשרת סוג של גיבור כזה, גורמת לנו להיות אדם מיידי- לרצות גירוייםחדשים ומשתנים בקצב.

"המדיום הוא המסר"/ מקלוהן *מקלוהן רואה עצמו ממשיך את איניס, בעוד שאיניס עסק בחברה ובארגונה, מקלוהן עוסק

באופן החשיבה והתפיסה של האדם. טענתו- הטכנולוגיה משפיעה על האופן שבו אנו תופסיםאת המציאות וחושבים עליה. הוא מדבר על יחידים בתוך החברה.

. השערה היוצאת מהתחום הבלשניספיר- וורף*נקודת המוצא שלו נשענת על השערת הטוענת שהשפה מעצבת את המציאות. השפה היא לא רק דרך לאינטראקציה בין אנשים,

היא משפיעה בהכרח על האופן שבו אנו חושבים על העולם. השערה זו לוקחת את חוקיהדקדוק של השפה ומראה איך זה משפיע על המחשב שלנו

*מקלוהן לוקח את השערת החוקרים ועושה לה התאמה לטכנולוגיה- חוקי הדקדוק של . כלומר- החושים והשימוש בהם בכליחסי החושים בשימוש הטכנולוגיהטכנולוגיה, הם

טכנולוגיה משפיעים על האופן שבוא אנו תופסים את העולם ומשפיעים על המציאות עצמה. )שימוש בדיבור(- עשתה שימוש בכל החושים בהרמוניה, באופן שווה, באיזון,חברה אוראלית-

שותפות זו בין החושים, יוצרת חברה מלוכדת, מעודדת השתתפות/ אחריות חברתית )שיתוף(. )מתחילת הכתב והדפוס(- מביאה לשינוי בחשיבה של האדם. חוש הראייהחברה אוריינית-

הוא הממוקד ביותר, שאר החושים מתנוונים. חברת הדפוס, עפ"י מקלוהן, מתאפיינת כחברה רדוקטיבית )מפרקת לגורמים(. במקום להיות חברה בעלת חשיבה מופשטת, שרואה

פרספקטיבה רחבה יותר, היא מחפשת הבנה לוגית. ההסתמכות על חוש הראייה מייצרתפעולות מבודדות )קריאת ספר(, ניתוק מן הסובבים, ומעודדת עשייה אישית.

מ' בעבר היום- עד100חוש השמיעה עד ) )טלוויזיה(- הרחבה של החושיםחברה טכנולוגית- (, מאפשרת למרבית החושים לעבוד בו"ז. הטלוויזיה מחזקת את חושהצד השני של האוקיינוס

הראייה )ובכך הופכת אותנו לסוג של נכים בחושים אחרים(. ההרחבה של החושים לא נעשית בצורה שקופה אלא העובדה שיש כלי טכנולוגי/ מדיום-

באמצע משפיעה על האופן בו אנו תופסים דברים. הטכנולוגיה מאריכה את היכולות שלנו. שעומדאמצעי טכנולוגי יש ההשפעה של המדיום, של הגורם המתווך. התקשורת מתווכת!

ואז זה כבר לא אותו דבר., אישית עד שנכנס לתמונה כלי טכנולוגי ין תקשורת היא ב .באמצע.והטכנולוגיות- כולם יוצרים סוגים של הרחבה של כל המדיומיםהכללה

*מקלוהן לא מדבר על מסר, אלא רק על טכנולוגיה- המדיום הוא המסר- אופן ההשפעה של הטכנולוגיה על החברה הוא המדד )אור החשמל= מידע טהור, מדיום בלי מסר. ברגע שהאור מקבל צורה של אות ואז זו פרסומת מילולית- האור שינה את החברה מקצה לקצה, אף עפ"י שהוא מדיום ללא מסר(. במובן זה, המסר של הטלוויזיה הוא אל התמונות או התוכנית, אלא

חווית השידור עצמה ואיך שהיא משפיעה על תפיסת המציאות. - באמצעות ספר, עיתון, רדיו ידע חייב להיות מועבר בצורה מסוימת.המדיה קובעים מהו ידע*

. )אינטרנט מול פפירוס(המדיה לטענתם, קובעת איזה סוג של ידע יועבר

"מדיום חם ומדיום קר"/ מקלוהןמדיום קר ומדיום חם:

חם וקר כיוון שזה רגש שמופעל בין היתר.מצריך להפעיל דמיון/ חשיבה. מתקבל תוצר יותר מוגמר:" )מקלוהן(, פירוט דלמדיום של "- קר

., מספק לאוזן כמות קטנה של מידע- פאסיבייםטלפון- פחות דמיון, רואים, פיזי.קומיקס נמסר בו מעט מאד והמאזין צריך להשלים הרבה- הכול גלוי בפנינו, הכול ניתן לנו.בינאישי

בכוחות עצמו.פרונטאלי- דיון, לא סמינר

" )=גדוש בנתונים- בתצלום יש מבחינה חזותית פירוט רבבפירוט רב- מרחיב חוש אחד, "חם ובקריקטורה- מספק מידע חזותי מועט- פירוט דל(. מצריך השלמה כלשהי, פחות פאסיביים.

מצריך לעשות משהו על מנת לפרש ולהבין את מה שאנו נחשפים אליו. להפעיל מחשבה- קריאה או כתיבה. יש צורך בהשלמה של דיבור, טון, מחשבה של מה היה אחרי זה.דפוס- פחות יכולים לתאר מה הפרצוףרדיו

- משהו שמצריך מאיתנו לעשות איזושהי השלמה, זהו מקטע בזמן. דרושה השלמה שלצילוםהתמונה.- מבנה של הרצאה אקדמית. אין שאלות במהלך ההרצאה. הרצאה

:לשם ההשוואה – איניס מול מקלוהן*.איניס מדבר על מבנה חברתי ומקלוהן מדבר על תפיסה חושית,איניס מדבר על טכנולוגיה כמייצר רציפות במרחב מקלוהן מדבר על שבטיות מחודשת

לא רק התפרסות של החוויה בין אינדיבידואלים.איניס מדבר על פער הדורות מבחינת המבחנה החברתי – היכולת לתקשר עם בני דורך

במקומות אחרים, ומקלוהן מדבר על פער הדורות במובן של תפישה חושית.איניס חושב שהדפוס אפשר יצירה של חברה טובה יותר, כזו שנפרשת במרחב

ומעניקה מקום ליחיד, מקלוהן יוצא נגד הדפוס נחרצות ורואה בטלוויזיה את זושמשיבה להרמוניה חושית.

ביקורת והשפעות: - מעט מאד אישוש, מעט מאד תימוכין לתיאוריה. ישלתיאוריה מעט מאד תמיכה אמפירית*

מעט ביסוס. תיאוריה שאומרת שמשתנה אחד הוא המשפיע על הכול. הטענות מובנות, אך לאקיים ביסוס אמפירי.

הדטרמיניזם הטכנולוגי לא יודע איך להסביר תופעה כזו של טכנולוגיה שלא תפסה.*

יחד עם זאת, אי אפשר לומר שהגישה הזו לא השפיעה רבות על החשיבה, בעיקר בתחום*התקשורת.

אצל פוסטמן )אובדן הילדות( ומאירוביץ' ניתן לראות את זה )שניהם נחשבים דטרמיניסטיים* רכים(. פוסטמן דווקא אומר שהספר מעודד דמיון, מצריך מיומנויות מאוד מסוימות. מאירוביץ'

אומר שהספר מייצר סוגים שונים של קוד גישה, כי יש קודים מורכבים יותר ומופשטים יותר,וקוד הגישה של הספר מצריך מיומנויות מורכבות הרבה יותר מאשר קוש הגישה לטלוויזיה.

שניהם מסכימים עם העבודה שהטלוויזיה טשטשה את הפער הבין-דורי, ילדים נחשפים מגיל צעיר מאוד לתכנים של מבוגרים ומאבדים במובן זה את התום שלהם, חשיבתם הופכת

שטחית ורדודה, סיפורית. גישה שטוענת- הבנייה חברתית של טכנולוגיות -תפיסה מנוגדת לדטרמיניזם הטכנולוגי*

שהטכנולוגיה והחברה מקיימים ביניהם יחסים סימביוטיים, משפיעים זה על זה. המצאות לפעמים עולות מצרכים חברתיים, נעשה בחברה מו"מ על המצאות חדשות לראות אם הן

מתקבלות או לא, ולכן הטכנולוגיה מושפעת מהחברה במובן הזה – היא נבנית על ידה ובונהאותה בו בעת.

:לסיכום כאשר אנו ניגשים לבחון השפעה טכנולוגית חדשה אנו אמנם צריכים לשאול את השאלות

שמקלוהן שאל מה היחס לחושים, מה השינוי שהטכנולוגיה החדשה מביאה עימה ובעקבות זה משפיעה על החברה – אבל בה בעת צריך לשאול אילו מגמות מתקיימות בחברה באותה

תקופה שאפשרו למעשה לאותה טכנולוגיה לפרוץ ולהתקבל, או להידחות. צריך לשאול איזהמשא ומתן נעשה בנוגע לזה.

תיאוריה של דעת קהל: (: 1970 ספירלת השתיקה/ אליזבת נואל- נוימן )

*"ככל שהפרטים קולטים את המגמות הללו ומסגלים אליהן את השקפותיהן, כן דומה שסיעה אחת משתלטת והשנייה דועכת. נטייתו של אחד להשמיע את קולו, ונטייתו של אחר לשתוק,יוצרת תהליך ספירלי המבסס את מעמדה של דעה אחת" )נואל- נוימן(- דעת הקהל, לכאורה.

*בודקת את ההשפעה של התקשורת על התגבשות דעת קהל )בעיקר בזמן בחירות(. היא מוצאת קשר )פידבק ספירלי(, בין ייצוג דעת הקהל בתקשורת לבין דעת הקהל הממשית.

)למשל בבחירות של ימין ושמאל, התקשורת יכולה להציג צד מסוים, אך הוא לא בהכרח יהיהנכון. למרות זאת, הייצוג הזה ישפיע על דעת הקהל בפועל(- זו תיאוריה של השפעה חזקה.

*דעה= מה שאדם חושב ומרגיש בנקודת זמן ספציפית. להבדיל מעמדה= הרבה יותר מפותחת. דעת קהל= מה שציבור של אנשים שמכירים חושבים ומרגישים בנקודת זמן מסוימת.

החשיבות של הקהילה היא מכרעת. נואל טוענת שהסיבה היא שהיחיד חושש מבידוד חברתי, והעובדה שהוא לא רוצה להיות מבודד חברתית חשובה יותר מיכולת השיפוט העצמאית שלו. כלומר- עיקרון הרוב והרצון של היחיד להיות עם כולם משמעותי יותר. היחיד מפחד להשמיע

קול אחר מהקול של האנשים סביבו, ולהיתפס כסוטה. הוא תמיד מצוי בספק עצמי באשר להחלטותיו, תמיד בודק את סביבתו- איפה הוא נמצא על סקאלת רוב/ מיעוט ומעדיף למקם

עצמו איפה שנמצא הרוב. *עפ"י נואל- נוימן, דעה שנתפסת ע"י היחיד כחזקה בהווה, ככל הנראה תישאר חזקה גם בעתיד. זאת משום שאם דעתי היא חזקה, כלומר- דעתו של הרוב, אני אצטרף לרוב ובכך

אגדיל את כוחו, ומה שרציתי זה מה שאכן יקרה בפועל )אם אני חושבת שהימין ינצח בבחירות וכך הרוב חושב, ואני חושבת ככה בגלל שהרוב חושב כך אז אני חלק מהרוב ואז יש יותר לרוב

ובפועל יותר אנשים יצביעו לימין(. *נואל- נוימן בדקה את מצב השתיקה. מדוע יחידים לא מביעים את דעותיהם בפומבי. היחיד

רוצה לבדוק מה קורה בשטח אם הוא ברוב או מיעוט, ובהמשך לזה היא בודקת אם יכול להיווצר מצב של "רוב דומם", קרי, מצב שבו דעת מיעוט נתפסת כדעת רוב- התקשורת

מסייעת להיווצרות מצב זה, משום שבכוחה ליצור אקלים דעות מוטעה, בו דעת המיעוטנתפסת במגמת התחזקות, ומכאן הופכת לדעת הרוב- למרות שבפועל, היא עדיין דעת מיעוט )

לליכוד אך מוצגים בתקשורת כרוב(30% דעת קהל שמקובלת כביכול על כולם אבל בפועל זה לא- התקשורת מהווה קונצנזוס מזויף*

למשל- בשיחות סלון אנשים מרשים לעצמם לתמוך ברעיון של טרנספר לערבים)באמת כך.

והתקשורת מציגה תמונה שונה לחלוטין- תפיסת עולם שתראה שמפלגות שתומכות בכך הןמיעוט קיצוני ואנשים כאלו הם

.(בעייתיים. התקשורת לא עושה זאת בכוונה *לתיאוריה עצמה יש פחות חשיבות בעיני חוקרים אחרים, אך הרעיונות שהועלו ע"י נואל-

, נתפסים כבעלי ערך. דעת הקהל והחשש מהבידוד החברתינוימן לגבי ביקורת על התיאוריה:

:ראייה פסימית של האדם והתקשורת. 1 התקשורת אינה באמת המקור היחידי שממנה אנו לומדים על דעת הקהל. אומנם מספקת לנו*

המון מידע אך לא את כולו! ישנם מקורות מידע שונים ומגוונים אחרים שמשפיעים על . זאת ועוד, היא מציגה את היחיד כחלש וחסר דעההלמידה שלי )סטיקרים, סרטים כתומים(

והוא אינו בהכרח כזה! *בתקשורת ישנם ייצוגים של דעת המיעוט כי זה מעניין ובפועל, יש קהילות שהעובדה שהן

מיעוט לא גורמות להן לחשוש והימנע מהבעת דעתן, אלא להיפך )מתנחלים( - המבקרים טוענים שהקהילה הקרובה אליי הרבה פעמים משפיעה עלי הרבהכוח הקהילה. 2

רווחות דעות שמאלניות מקובלותרייכמןלמשל- ב )יותר מאשר דעת הקהל וכלל האוכלוסייה . יותר חשוב לי מה אנשים שקרובים עליי! זהו(והקהילה הזו היא הקבוצה שמשמעותית בעיני

מאפיין שנוימן לא התייחסה אליו. משתנה מתערב- הקהילה הקרובה.: בממצאים , בעייתיות במחקר ו חוסר עקביות. 3 לא הצליחו לאושש . חלק גדול מהמחקרים שבחנו אותהמספיקהתיאוריה הזו לא אוששה *

מחקרים שונים יניבוהרבה מאד מחקרים סתרו אותה. )אי אפשר לשחזר הממצאים(. אותהתוצאות שונות.

)לא רק גרמניה- היכן שנוימן פעלה(- מרביתמתאימה למדינות אחרות התיאוריה האם* המחקרים שאוששו את התיאוריה, נעשו בגרמניה והבעיה היא שבעצם יכול להיות שהחברה

הגרמנית ומערכת התקשורת הגרמנית היא זו שהובילה לספירלת השתיקה. אנשים שקשה להם לצאת נגד נורמות והם מאד קונפורמיסטים. ולכן- לא ממש ניתן להשליך עליה גם

למדינות אחרות. מחקרים שנעשו במדינות אחרות לא היו זהים לאלו שנערכו בגרמניה שם היהלה הרבה יותר תיקוף.

אסכולת השפעת המציאות וההשפעה האידיאולוגית: ושואבת מהם רעיונות: גישות 4 הנסמכת על 80*גישה משנות ה-

- המדיה לא אומרת לנו מה לחשוב אלא על מה, הקשר שלה להבנייתאסכולת סדר היום- , ואת רוב החוויות3 או 2המציאות הוא בטענה שרוב המידע שאנו מקבלים הוא מידע מיד

בעולם אנו לא חווים בעצמנו אלא, דרך סיפורים של אנשים ותכנים במדיה )חדשות ובידור כאחד(. יש לכך משמעות על איך אנו תופסים את העולם משום שברוב האירועים האדם אינו

נוכח ולכן האופן בו מספרים לו, משפיע על התפיסה שלו את האירוע. - הטכנולוגיה משפיעה על דרך החשיבה שלנו וזה קשור להבנייתדטרמיניזם טכנולוגי-

המציאות כי אנו עוסקים במידע המטווח דרך הטכנולוגיה- התקשורת הוא סוכן חברות, משפיע על ערכים ותרבותאסכולת החברות- )הגישה הפונקציונאלית(- התקשורת בסיקור קונפליקטים, אינה ניטרלית,תיאורית הקונפליקט-

ומדברת על מציאות שאינה אובייקטיבית ועל שיקוף המידע לא כפי שהוא באמת. *תיאורית הבניית המציאות מעוניינת להסתכל על המציאות ותפיסת המציאות כמקשה אחת )מציאות מיוצגת= מציאות אמיתית(, היא מדברת על אופן התפיסה של היחיד את המציאות

כפועל יוצא מעולם הייצוגים אליו הוא נחשף. *רואה את התקשורת ככלי המבנה את המציאות החברתית של העולם אותו אנו חווים וזאת

משום שאת רוב המידע אנו מקבלים מהתקשורת.*הטיעון המרכזי הוא שהתקשורת מעצימה את רמת האלימות ויוצרת תפיסת עולם קשה מדי. :מס' תיאוריות שעוסקות בכך שהטלוויזיה מציגה אלימות מרוכזת והופכת אותנו לחברה אלימה

- העובדה שאני צופה בתוכן אלים יוצרת עוררות שמשפיעה על ההתנהגותעוררות רגשית(1שלי )נחום תקום(

- העובדה שהתקשורת מציגה סרטים שבהם שימוש באלימות הואהחלשת עכבות/ מעצורים(2 לגיטימי מערערת עכבות. השימוש באלימות מוצג כפתרון סכסוכים, מריבות, כעס- גם בידי

הטובים. אלימות ברורה )סטירה( ואלימות "למטרות טובות" )חתונה בהפתעה- ריאליטי- אקטשל נידון למוות(

- התקשורת היא סוכן חברות מרכזי ואנו לומדים ממנה רבות גם על התנהגותלמידה חברתית(3: סוגי למידה3אלימה. ישנה הבחנה בין

- התקשורת מלמדת אותנו באילו מקרים כדאי לנו להשתמש באלימות )טרור(הצעת רעיון- - בעיקר ילדים קטנים שאוהבים להזדהות עם גיבורים ומרגישים שהםהזדהות עם מודל-

צריכים להשתמש באלימות שהגיבור משתמש כדי להשיג תוצאות )קפיצה מהחלון= לעוף( - מלמדת איך להשתמש באלימות )התאבדות ע"י פליטת גז במכונית(.חיקוי של פעולה-

התקשורת אינה מעודדת אלימות היא רק נותנת כלים. *תיאורית הקתרזיס/ זיכוך- נותנת לגיטימציה לצפייה באלימות בטלוויזיה עפ"י הטענה

שהצפייה בתכנים אלימים יוצרת אצלנו תחושת הזדככות, מנקה אותנו מהצורך והרצון לפעולבאופן אלים )לאנשים נורמלים(. הצפייה באלימות מדכאת את יצר האלימות, אך הכול במידה

פיזית או סימבוליתה*תהליך הבניית המציאות הינו תהליך חברתי המתבסס מאינטראקצי: סוגי מציאויות 3 מציגות מיין ו אדוניומתהליך דיאלקטי.

- המציאות כפי שהיא בעולם. מה שאנו חווים.אובייקטיבית(1 - כל ביטוי סמלי של המציאות האובייקטיבית. כאשר התוכן עובר תיווך הוא הופךסימבולית(2

להיות הסמל של מה שהוא באמת, כיוון שאינו מתואר בצורה מוחלטת אחד לאחד. . כלומר- שילוב של החוויה האישית והידע על העולם עם2ו-1- שילוב של סובייקטיבית(3

הסמלים מהמדיה השונים. החוויות במציאות האובייקטיבית בשילוב עם החוויות והמידע מאת"ה מעצבים את עמדתי-

המציאות הסובייקטיבית. התכנים שאנו מקבלים הם אותם תכנים אך החוויות והידע הקודם שונים, ולכן, תפיסת המציאות של היחיד לעולם לא יכולה להיות ניטרלית. היא תמיד מושפעת

מהמציאות האובייקטיבית אותה הוא חווה.מציאות סובייקטיבית מתחלקת גם לאיזורי רלוונטיות:

-אזורי רלוונטיות קרובים- שיחות פנים מול פנים, חוויות יומיומיות של האדם-אזורי רלוונטיות רחוקים- אלמנטים אבסטרקטים, דעת קהל, הנושאים שעל סדר היום

המציאות הסובייקטיבית שלי מובנית כתלות במרחק שלי מן האירועים. אם אני רחוקה )מרחק פיזי וזמן( מאירוע מסוים הרי שמשקל המציאות הסימבולית יהיה מכריע יותר ממשקל

המציאות האובייקטיבית, ולהיפך )שדרות מול רמה"ש( *השימוש בתיאורית התלות כחלק מאסכולת סדר היום גם באה כאן לידי ביטוי משום שליחיד

יש תלות באת"ה לקבלת מידע. תפיסות:2*הבניית המציאות נחלקת ל-

(התקשורת צריכה ויכולה לשקף את המציאות נאמנה. לא ליצור עמדות, אלא להציג את מה1שהקהל חושב, את הלך הרוח החברתי.

(התקשורת, כלומר- המציאות הסימבולית מעוותת את המציאות האובייקטיבית )הגישה2הביקורתית(

*השלכות של תהליך הבניית המציאות: (היחיד הביקורתי נחשף למציאות סימבולית, הוא יכול לזהות עיוותים בה ולדחות או לאמץ1

אותה בצורה חלקית. (היחיד הלא ביקורתי שמסתכל על המציאות הסימבולית, לא מזהה את העיוותים בה ואז2

מעצב את המציאות הסובייקטיבית בהתאם- נוצר פער קטן בין המציאות הסימבוליתלסובייקטיבית שלו

(יחיד שלא חשוף למציאות האובייקטיבית, נוצר פער קטן בין המציאות הסימבולית3לסובייקטיבית כתוצאה מהמרחק מהאירוע )עזה(

:כספי *ככל שתקשורת ההמונים מסקרים סכסוכים גוברת הביקורת הציבורית עליהם במיוחד מאלו

שחשים שנפגעו מהסיקור התקשורתי.אמצעי התקשורת מואשמים שהם לא משקפים אתהמציאות ואפילו מסלפים ומעוותים אותה.

ההנחה שהתקשורת אמורה לתפקד כמראה ולשקף את המציאות היא מוטעית. התקשורת לא אמורה ולא יכולה לתפקד כמראה, זה פשוט לא אפשרי. תמיד יהיה מי שיחשוב שהאירועים

מסוקרים יותר מדי או פחות מדי במילים אוהדות כלפי אלו ועוינות כלפי אלו וכו'... כשאין הסכמה לגבי המציאות ומסקרים סכסוכים קשה עוד יותר להשיג תמימות לסיקור

תקשורתי.סיקור תקשורתי עשוי לחולל אחד משלושה דברים:

להכריע בין שתי הגרסאות..1להוסיף גרסה שלישית של המציאות..2לחשוף מחלוקת בין הצדדים לגבי הגדרת המציאות. .3

של המציאות ובדיעבד משפיעיםת*אמצעי התקשורת מציגים בהכרח תמונה לא אובייקטיבי על הראייה הערכית והאידיאולוגית של הנמענים. לטענת האסכולה לתקשורת יש חלק נכבד

ההשפעה מכונה כהשפעה אידיאולוגית או הבניית. בבניית תמונת העולם של החשופים אליה המציאות.

אמצעי תקשורת ההמונים ובעיקר הטלוויזיה מציירים מציאות שונה מ"המציאות הריאלית". זוהי מציאות מתווכת כפי שהיא מתועדת ומוצגת לציבור. במקרים רבים אנשים מתוודעים

למציאות דרך התקשורת, הם לומדים על המציאות ממה שהם רואים וקוראים )חדר ניתוח,כנסת, חו"ל(.

כי זוהי הדרך הזולה להמחיש את כלליגרבנר וגרוס- תופסת מקום בטלוויזיה ע"פי אלימות*המשחק של כוח בחברה. אלימות מבוימת מבדרת יותר.

"- נועד לספק מידע שיטתי על היקף האלימות המוקרנת בטלוויזיה, ולאפשרמדד האלימות" מעקב השוואתי אחר תנודותיו לאורך שעות, ימים ושנים. תיאר היבטים של המציאות

הטלוויזיונית ושל מושגים על המציאות החברתית שהצופים מטפחים בהשראתה. כלומרתכנים בדיוניים בטלוויזיה שיקפו הנחות על יחסים חברתיים בחברה האמריקאית.

:ממצאים " ל'כבדים'- המרבים להיחשף, שואבים דעותיהםמדד צפייה-מחלקים את הצופים עפ"י "

מהמציאות הטלוויזיונית, חשדנים יותר ו'קלים'- ממעיטים להיחשף לטלוויזיה, מספקיםתשובות מהמציאות שלהם, חשדנים פחות.

-החוקרים מצאו שעפ"י המציאות הסימבולית יש יותר אלימות בעולם מהמציאות האובייקטיבית- ייצוג האלימות בטלוויזיה גבוה יותר ממה שהיא באמת. בנוסף, במציאות

הסימבולית גם כמות אנשי החוק גדולה יותר וזה יוצר פארדוקס- עולם אכזרי ואלים אך תחושתבטחון משום שבכל רחוב יש איש חוק שמגן.

-מצאו שהמציאות הסימבולית דווקא מביאה למיגור האלימות כתוצר של ריבוי ייצוגי של אנשיחוק, ובשל הדיכוטומיה בין טוב לרע, כאשר הטוב תמיד מנצח ולא משתלם להיות רע.

"טיפוח תפיסת עולם": המציאות בטלוויזיה משפיעה על הצופים ומנחילה מציאות כמו למשל דימויים של עולם רע. המציאות התקשורתית מטפחת אמונות ודימויים על המציאות ואלו גם משמעותיים ליציבות

הסדר החברתי. מכאן שמה של השפעת הטלוויזיה = "השפעת הטיפוח". מבקרים העירו כי משתנים כמו מעמד חברתי עשויים לצמצם את ההבדלים בין הצופים הקלים

לכבדים. מונחים :2 הוסיף גרבנרבעקבות כך

צפייה כבדה אחראית למרכוז כאשר היא מטפחת אותם אמונות ודימויים מעבר."מרכוז"-1 לכל חתך חברתי, צופים כבדים משכבות שונות הביעו אותו פחד מפשע כאיום. כמו כן צופים

קלים מהשכבות הנמוכות גם מפחדים מפשע וצופים קלים בשכבות גבוהות לא מפחדים מפשע כמו הכבדים. כמו כן צופות מפחדות יותר מצופים. המרכוז פועל בכיוון האחדה של אמונות

ודימויים בחברה. מבטיח שצופים אחדים יאמצו אמונות ודימויים המאפיינים טיפוסים דומים.תהודה, הדהוד-2

להם שבטלוויזיה. *המציאות התקשורתית עשויה להשפיע ולעצב הלכי רוח ואקלים חברתי. אין מדובר בהשפעה

אחידה. השפעת החשיפה לטלוויזיה, מותנית בגורמים נוספים והיא משתנה לפי תת קבוצותשל בני אדם.

*את"ה מעוותים את המציאות ומציגים סילופים עקביים לא רק בתחומי אלימות, אלא גםבתחומים אחרים.

*המציאות המתווכת באת"ה, משקפת את הלכי הרוח המרכזיים בחברה, ומקפחת את אלו שבשוליים. לכן- החשיפה העקבית לטלוויזיה טפחת נטייה להיצמד להלכי הרוח המרכזיים. ומשום כך, משמשת "זרוע תרבותית של ממסד כלכלי וגורמת לשימור,ייצוב וחיזוק אמונות

והתנהגויות יותר משינוין, לערעורן ולהחלשתן". )גרבנר(. *בכדי שתתקיים הבניית המציאות חייבים להתמלא מס' תנאים: הרגלי חשיפה קבועים, או

מדיניות מודעת בתקשורת של סיקור אירועים מתוך מגמה או זווית ראייה כלשהי,לעיתים גלויהלנחשפים ולעיתים סמויה.

*ההשפעה היא תוצר של תהליך הדרגתי ומצטבר,תהליך אינטגרטיבי בין המסר למפענח שבמהלכו מתגבשת תמונה בראשו של המפענח. ובכך ממשיכה אסכולה זו את אסכולת קביעת

סדר היום. התקשורת מטפחת תפיסות עולם את "התמונות בראש". "השפעת טיפוח" נשענת על שתי הנחות סמויות ועיקריות:

התקשורת ובעיקר הטלוויזיה חשודים כמציגים תמונת עולם משולבת של סיפורים..1קהל הצופים נחשף לטלוויזיה באופן לא סלקטיבי. .2

תהליך של למידה ותהליך"השפעת הטיפוח" מניחה שמתרחשים שני הליכים סדרתיים, . בלי למידה לא יכול להיות הבנייה. כל אחד משני אלו מותנה בכשרים ויכולותהבנייה

באוכלוסיה. גיל למשל הוא גורם שמכריע בתהליך. נטיות אישיות משפיעות על למידה , ביכולת לקלוט ובהתעניינות וכו'... ההבניה מבוססת על ניסיון אישי ועל מבנה חברתי של

המשפחה חברים וקהילה. ניסיון אישי משמש מקור מידע חלופי על המציאות ויכול להפריך מה שרואים בטלוויזיה. למשל רופא שרואה תוכנית על רופאים מבין ויודע כשהם לא עושים

דברים נכונים. הרקע החברתי ושיחות עם חברים לאחר הצפייה יכול לאזן ולצמצם את תמונתהטלוויזיה של המציאות.

ניאו מרקסיזם והבניית המציאות התפיסה הניאו מרקסיזם גם הגיעה למסקנה שהתקשורת עמוסה הטיות ערכיות. ורואה

בתקשורת חלק מהממסד, מנגנון המשמש לביצור כוחו של המעמד השליט ומשקף את ערכיו. כלומר התקשורת מציעה תמונת עולם שתואמת את האינטרסים של המעמד השליט

והאידיאולוגיה שלו בתיאום עם מוסדות חברתיים אחרים שגם נתונים להשפעת המעמד השליט. המטרה היא להבטיח ולהנציח חלוקת כוחות בין המעמד השליט למעמדות הנשלטים

תוך שימור הסכמה כללית לחלוקה. תיאורית ההגמוניה משלימה היבטים בביקורת. אותהאידיאולוגיה שולטת בחברה וגם בתקשורת בגלל ההשפעות התרבותיות של המעמד השליט. כלומר האידיאולוגיה משתלטת על התקשורת מספקת תמונה מסולפת של המציאות, תמונה

ולא יכולהתשנוחה לאינטרסים של המעמד השליט. ע"פ התיאוריה התקשורת לא אובייקטיבי וגם המציאות כולה היא קונפליקט אחד בלתי פוסק וחוסר האובייקטיביותתלהיות אובייקטיבי

של התקשורת נוטה באופן שיטתי לצד אחד בקונפליקט-האליטה השולטת וערכיה. ה קוו. הטלוויזיסע"פ מחקרים שונים ואסכולת פרנקפורט, אמצעי התקשורת "מוכרים" סטאטו

למשל מראה מי יכול להרביץ למי בלי עונש. הצופים לומדים מה החברה מצפה מהם. כמו כן אמצעי התקשורת מעצבים הכרה אישית ומעמיקים את מחויבות הפרט לנורמות השולטות

החברתי. סולקונצנזו בכל מקרה המציאות המשתקפת בתקשורת לא יכולה להיות מקובלת על הכול. המציאות

בתקשורת היא סלקטיבית, תלוית ערכים ולא אובייקטיבית. לכן מי שניזון מהתקשורת עלול להיות מושפע מהמציאות שלה ולאמץ את האידיאולוגיה שמשתקפת ממנה. לכן מייחסים

לתקשורת השפעה של הבניית המציאות, עיצוב תמונת העולם ומערכת האמונות והערכים.הערכת האסכולה:

.כל מה שנאמר באסכולה לא נבדקמבקרי האסכולה גם הם חלק מממסד , למשל האקדמיה. ולכן המבקרים את

התקשורת שייכים לממסד ובדיעבד מגוננים עליו.הביקורת על התקשורת בעצמה אידיאולוגית, ולא נקייה מהטיות ערכיות. גם אם

הטענה שהתקשורת מסייעת לממסד נכונה, למה צריך לקבל ללא עוררין את הטענהשהאידיאולוגיה של המבקרים עדיפה.

האסכולה מתעלמת מעקרונות שמנחים עיתונאים, מהאידיאולוגיה העיתונאית.היא מניחה שמה שמכוון את התקשורת זה הפוליטיקה השולטת. מה מבטיח שאידיאולוגיה

של עיתונאי של אחריות חברתית לא יותר שמרני . ואיזה חלופה מציעה האסכולה.אם התקשורת היא סוכן של סטאטוס קוו אז היא משקפת את המציאות ולא מציירת

מציאות כוזבת.:מטיעוני האסכולה נגזרות שתי גישות סותרות

oהתקשורת צריכה לשקף את המציאות באופן אובייקטיבי ולעשות שינוי מציאות, כלומר להציג עמדה אופוזיציונית ברורה במאבקים חברתיים.הגישות

גם סותרות וגם מופרזות.

)ראה פירוט באסכולת החברות(:אליהוא כ"ץ ודניאל דיין - מקרה בוחן ואתכאירועי מדיהבוחנים את הסיקור/ הייצוג של סוג אירועים מאד ספציפי שהם מכנים

האופן בו אירועים אלה לא רק מבנים את תפיסת המציאות, אלא נותנים חווית שייכות- הבניית חווית הצפייה. ע"י אלמנטים שונים, מבנים חוויה שהיא לא חוויה סימבולית אלא ממשית ע"י

הצפייה בטלוויזיה.

מדיום חם\מדיום קר.1

חשיפה סלקטיבית.2

נרקוטיזציה.3

מודלים סמיוטיים.4

תעשיית תרבות.5

תיאוריית התלות.6

עודפות סמיוטית.7

"המדיום הוא המסר".8

תפישה סלקטיבית.9

חרושת התרבות.10

פוליסמיות.11

"מדד האלימות".12

מודלים מעגליים.13

ערך חדשותי.14

פונקציה פואטית.15

הפצת חידושים.16