1

2 2

致谢

感谢工行北京分行为我们提供的提案机会，感谢相关工作人员为此准备的丰富翔实的资料。本次提案所采用的资料即来自于工行北京分行提供的资料，以及我们利用自身渠道所搜集的资料。

本方案主要是针对工行北京分行小企业金融服务 2010 年品牌推广展开。方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。

3 3

目录

附件背景调查 公司简介 团队介绍 金融案例

执行篇

广告传播 公关传播 网络推广 危机管理

策略篇

整合营销传播策略 品牌命名

分析篇

竞争洞察 自身洞察 用户洞察 结论

4

分析篇第一部分

5 5

普纳品牌传播分析法 -3C 法则

竞争公司品牌洞察Competition

目标受众洞察Customer

自身品牌洞察Company

我们有什么1 、品牌核心元素2 、品牌地位和积累3 、我们的不足

别人在做什么1 、从市场寻找趋势 （我们该做什么）2 、从竞品寻找差异 （我们不该做什么）

客户要什么1 、投资者的人群特征？2 、投资者需要特征的？3 、如何打动他们？

定位

6

Part1. 行业及竞争对手分析

别人在做什么？

7 7

融资产品：“融信达” 产品品牌：暂无 用户定位：用于满足出口商在已投保信用保险的出口贸易项下的融资需求 传播要点：产品特点

加快资金周转、改善现金流量； 规避各类风险； 降低门槛，减少额度占用，扩大融资规模。

以往传播：传播量较少，在外贸行业认知度较低 传播内容：产品上市消息、产品带来业绩提升 传播形式：网络稿件发布 传播媒介：地方门户网站的财经频道、门户网站和其它媒介较少

主要竞品及传播分析（一）——国有银行

品牌未建立，传播重产品

8 8

主要竞品及传播分析（一）——国有银行

产品品牌：“简式快速贷款”、“自助可循环贷款”

用户定位：中小企业

传播要点：产品信息 增加贷款额度等

以往传播：各地方分行的产品传播，少量区域媒体进行发布

北京地区传播少，强调 : 快速 \ 高额度

9 9

主要竞品及传播分析（一）——国有银行

产品品牌：成长之路、速贷通 用户定位：小企业 传播要点：产品特点

成长之路：小企业小额无抵押贷款； 速贷通：不设置准入门槛；

手续简化、流程快捷； 以往传播：以金融类专业媒体为主

最早开始小企业贷款业务的国有银行 塑造建行“小企业推手”形象； 以门槛低、快速、简化的贷款为主要传播诉求。

注重品牌建设，打造推手形象

10 10

主要竞品及传播分析（二）——商业银行

商业银行 招商银行 民生银行 浦发银行 光大银行 中信银行 华夏银行

融资产品 生意贷 多种产品 1 ＋ N 供

应链 阳光创值计划 再担保贷款业务

私营企业主贷款

用户定位 中小企业 小企业、个

人物流业小

企业配套型、集聚型和科技创新型小企业 小企业 都市商圈小

企业

传播要点

点石成金，助您成长

产品特点、服务理念

无固定资产贷款

产品传播、理念传播、荣誉传播

区域性产品传播

商圈小企业信贷

以往传播

多种传播形式组合，传播量较

大

传播效果较好、受众认

知度高

金融类媒体网络传

播为主

组合传播手段：事件营销结合主动传播，传播效果较好，认知

度高

地方传统媒体为主、未

形成话题

专业网站传播为主

行业各有侧重，传播多为网络

11 11

主要竞品及传播分析（三）——中小银行和各地城市商业银行

中小银行

浙江泰隆商业银行

小榄村镇银行

马鞍山农村合作银行

浙商银行

用户定位

信用好的企业、高附加值行业

乡镇企业 乡镇企业 小企业

以往传播

主动传播较少，连带传播较多

产品特点

服务区域性明显；服务行业性明显；未形成品牌化推广。

主动传播少，没有树品牌

12 12

主要竞品及传播分析（四）——外资银行

外资银行 渣打银行 花旗银行 汇丰银行 星展银行 德意志银行 永亨银行

用户定位新兴市场的中小企业；产品高附加值的中小企业；

有海外融资需求的中小企业；集中在长三角、珠三角一带的中小企业。

以往传播主动传播较为完善，网络传播较多；制造话题：如大额贷款扶植中国小企业、外资

优势的话题包装，国际化和本土化结合等；

服务特点较早开展小企业融资；借鉴国外的无抵押贷款模式；运用自身资源扶植小企业发展；

增加海外融资等其他服务，提高服务价值。

用户定位清晰，品牌没有建立

13 13

主要竞品传播总结

抢占先机抢占先机建立品牌

话题单一 通路扁平

总结

竞争对手都采取了建立独立于母品牌的新的产品品牌

竞争对手传播呈扁平化趋势，主要集中在传统媒介

竞争对手在开展业务和传播推广方面起步都较早

竞争对手在传播话题雷同，主要集中在可以为小企业放贷及相关额度上

在此分析基础上开始的传播，优势与机遇并存。

14

Part2. 工商银行小企业信贷服务自身分析

我们有什么？

15

品牌地位：行业领先 全球最大最赚钱的银行

全国性商业银行核心竞争力排名第一名

年度最佳风险管理银行和最佳 IT 银行

品牌主张：您身边的银行，可信赖的银行

品牌个性：亲和、可信赖

品牌价值：最大、国有银行、为各行业客户持续创造价值

自身回顾——品牌积累

16 16

Part3. 投资者分析

客户需要和喜欢什么？Part3. 小企业分析

客户需要和喜欢什么？

17 17

小企业融资需求分析（一）——北京地区小企业特性

区域性分布首都机场、顺义开发区： 以首都机场为核心辐

射； 以物流业、土特产加工

业为主。

中关村、上地信息技术产业群： 以信息产业为主； 小企业密集； 发展较早，辐射至昌

平南地区。

亦庄开发区： 加强与金融机构合作； 高新技术行业，如医药

通信行业等； 外资企业较集中。

18 18

小企业融资需求分析（二）——北京地区小企业特性

行业特色

以承接城建、地产商工程、原材料为的城建、地

产行业小企业

以大型企业原材料和运输服务为核心的贸易、物

流行业小企业

以国有能源企业外围服务提供为主的能源行业小

企业

以研发、生产制造高新技术产品

为主的医疗、 IT行业小企业

以钢材、木材等原材料生产、输送为主营的钢贸

行业小企业

行业特点：多样性、依附性、集群性

19 19

小企业融资需求分析（三）——小企业发展状况

金融危机对中小企业带来挑战的同时，依然还有大量机遇和信心

小企业发展面临问题 客户资源少” 推广很难触及目标客户 成本增加 资金短缺

危机和信心并存 规模较小、营业额偏低的企业受金融危机的影响更大，做大做强是企业提升抗风险能

力以应对危机的根本举措

在对 2009 年的业绩预期时，有 53.2% 的企业预测 09 年营业额将增加，其中18.8% 的企业预计营业额将大幅增长（《金融危机下 , 中国中小企业生存现状调查报告》

信贷需求

信贷需求

还贷能力增强

20 20

小企业融资需求分析（四）——五大行业小企业信贷需求及贷款难点

城建、地产行业

发展快，需要资金

结款账期较长信贷需求总结：抵押灵活、融资迅速

21 21

分析总结

竞品分析品牌战略客户导向品牌传播

受众分析关注品牌受媒体影响大

喜欢人性化服务

自身分析最大国有银行、可信赖、行业领先、开展小企业

信贷晚

我们有什么1 、品牌核心元素：业绩好，服务好，实力强2 、我们的不足：小企业信贷业务品牌没有建立、传播欠体系

别人在做什么1 、市场趋势：品牌战略日益重要2 、竞品启迪：客户日趋成为主导3 、竞品态势：品牌传播日趋密集

客户要什么1 、用户要求灵活抵押2 、用户要求融资迅速3 、用户日趋重视品牌和实力

22

策略篇第二部分

23 23

我们的传播机会——传播策略

保持自身独特性、差异性

紧紧抓住对目标受众的利益点

强调产品功能和属性

强调灵活强调可靠强调快速

后发先制建立品牌

充分利用工商银行品牌的背书能力

24 24

传播核心任务

快速、尽可能多地使目标群体识别并记住工行小企业信

贷服务品牌

以最快的速度搭建工行小企业信贷服务的营销渠

道

在目标用户群中建立强大的可信

赖度

建立易于识别、记忆，有行业属性、功能特点的品牌名称和识别系统，塑造品牌形

象，传播品牌理念

准确而强有力地传播工行小企业信贷服务的品牌内涵和产品价值，树立行业影响力

为用户提供集中了解、接受工商银行小企业信贷服务的机会和渠道，推动信贷业务

发展

25 25

传播的总体计划—— F5计划

专属 • Focus

快捷 • Fast

全程 • Full-time

友好 • Friendly

可靠 • Faithful

Fortune

定位产品属性针对行业量身定制

定位用户需求放贷迅速

定位用户需求体系完备，抵押灵活

定位品牌背书服务亲和，用户至上

定位品牌背书实力雄厚，可以信赖

26 26

品牌命名思考

• 符合小企业特色• 产品功能适度展现• 体现产品能给客户提供的价值• 符合工行的企业风格• 有创新性、符合时代特色

充分体现鲜明的产品特色

• 名称避免繁复• 上口易记• 音节简单

符合目标用户的认知程度

• 实际实用性• 标识易通过注册• 不容易过气，能够在产品周期内支撑品牌推广与宣传

与竞品有所区隔

27 27

竞品品牌命名分析

对手的命名

北京银行：小巨人 （以目标客户为导向）

• 优势：形象鲜明，点名小企业属性

• 劣势：金融感不强，容易与其他行业混淆

中国银行：中银信贷工厂（以母品牌作为命名基础）

• 优势：简单直白，一目了然

• 劣势：没有体现出小企业信贷的效率等特性

所以我们的命名：既要借力母品牌，又有独立延展性，不光是区隔对手，还要高于对手

28 28

命名方案

主推命名方案：

备选命名方案：

金斗云云信贷

小 金 贷工行企业“ ”小企业金融服务

29 29

命名方案诠释

小 金 贷

产品特色 行业特质 提供有效价值

携手工行 助您成功

贷领新气象 展业强动力

时代特色 品牌背书 符合小企业认知背景

30 30

企业小金贷 -Logo视觉表现 -1 （推荐）

◆该ＬＯＧＯ的设计稳重且有品质感，红色环形，组成金的变异字体，体现品牌的行业特属性；◆沿用企业标准色的同时，体现了工行与小企业客户的灵活互动，并有延伸至远方的未来感．

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命名组合

32 32

企业小金贷 -Logo视觉表现 -2

◆作为首推 logo 的颜色变形，金色体现出来行业特点；金色的环形不但预示了带给目标客户财资不断增长的趋势，同时加强了视觉的动态效果。

33 33

命名组合

34 34

工行企业“小金贷”为小企业成长提供重组信贷支持，助力小企业茁壮成长

小金贷

35 35

传播策略分解：

公关传播+

广告传播

公关传播+

广告传播+

事件传播

精准媒体

创新媒体F5计划

银行自身传达

目标客户感受

36 36

品牌传播战略： 2010 年品牌规划

工行银行 2010 企业小金贷小企业金融服务“ F5”计划

小金贷

• 专属 Focus• 快捷 Fast• 全方位 Full time• 友好 Friendly• 可靠 Faithful

核心信息： F5

• 精准传播• 创新传播

媒体实施

• 政府• 机构• 行业• 媒体• 自身

目标受众

产品

品牌

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广告第三部分：执行篇

38 38

广告任务

传递清晰简洁

注明获取通道

强化企业形象

刺激购买欲望

我们的任务

我们表现创意突出产品功能和对象

工商银行电话及活动网址

秉承工行形象延伸该产品的诚信

针对受众人群达到一眼看懂切身有用

1 、有责任感2 、功能全面3 、简单易得

39 39

人群分析

中小企业主的五官六感？

中小企业主的接触介质分析

商务往来 生活习惯

学习习惯 其他接触环境

• 网络中 B2B 网站，商务平台

• 办公区域，写字楼、商务中心

• 酒店等• 机场等交通地点

• 高级茶餐厅及商务洽谈场所

• 高尔夫等休闲场所

• 北青、环球等信息量大，阅读人群层次偏高的平面

• 财经类垂直网站• 财经类、休闲类电视

频道

• 汽车 4S店等• 网络通讯平台• 移动通讯

40 40

广告效果

贯穿工行一贯广告风格，用人物体现产品对各个行业的量身定做，体现工行的服务周到和精神面貌。

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品牌形象稿 -1

广告

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品牌形象稿 -2

广告

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46

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48

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50

51

手册设计

广告

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55

56

57

58

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媒介策略

广告

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媒体投放策略 - 推广阶段

口碑传播

告诉中小企业主，值得信赖的，传统意义上的大型银行推出了方便、快捷适合他们的产品

认知阶段告知阶段

通过信息广泛传递，我们开展针对产品功能的突出介绍，并且强调出购买的渠道。

整合了多重广告媒介，配合公关传播的特点，由网络引爆全社会各行业内中小企业的传播。

61 61

如何做到媒体上的”统治” ?

带出工行“企业小金贷”小企业金融服务，我们需要考虑以下环节

交叉所有市场 & 所有媒体统治全面的 / 横向的

有选择性的 / 纵向的

有针对性的市场 & 媒体

媒体投放力度

特定的媒体通路 / 平面

有针对性选择的媒体渠道

特定的节目 / 户外的地点

到底工行要在哪个层面上展开媒体动作 ?

62 62

具体到媒介选择的考量 , 我们会有以下考虑…

考虑的媒体 : 户外大牌 候车亭 车身 平面 (杂志 / 报纸 ) 电台 电视 网络

媒体考量 / 评估的标准 : 冲击性 Impact 目标倾向性 Affinity 有效性 Efficiency 目标覆盖率 High reach 创意灵活性 Flexibility in

creative 媒介环境嘈杂度 Clutterness 目标对于信用卡品类的关注度

Category Emphasis

63 63

媒体投放策略 - 媒介分析

电视媒体的受众品牌忠诚度在地域性上表现得更为明显。考虑到性价比， 成为了首选。

平面媒体是受众能获取长久记忆信息与知识的有效途径。相比于其它媒体，在报纸和杂志上的主动阅读行为带来的深刻印象，就是其独特性，而且平面媒体还有可长期保存的优势。

网络媒体是搜寻各类繁杂信息必不可少的工具。对网络的接受和熟悉程度在一定程度上反应了受众的职业习惯。

户外媒体——唯一无法提供直接数据监测的媒体。但是其对日常生活的超强渗透性以及在产品质量或企业实力角度上对大众的小幅心理暗示可以弥补其缺点。

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媒体投放策略 -综合门户

综合门户在曝光量上可以达到广泛告知性传播的目的。新浪在同类中的传播力度最大，预期可以较好的满足网络曝光的需求。

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媒体投放策略 -综合门户

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媒体投放策略 -即时通讯

即时通讯中的腾讯QQ 在在线使用人数上有着无可比拟的优势。随其客户端同时启动的ALLINONE迷你框也是腾讯用户每天习惯性浏览的页面，这与受众的用户习惯也是契合的。

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媒体投放策略 -即时通讯

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媒体投放策略 - 新闻门户

新闻门户中的凤凰网新闻资讯、财经等频道的独特观点与新颖风格吸引了大批学历与收入都较高的网络用户。与潜在受众的交集较大。

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媒体投放策略 - 网络广告

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媒体投放策略 -财经垂直

财经垂直中的和讯网覆盖人数与到达率名列同类榜首。相比门户及新闻类网站，和讯用户中中小企业的管理者所占的比例应当更高。

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媒体投放策略 - 网络广告 -财经垂直

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媒体投放策略 -B2B 网站

B2B 网站中毫无疑问阿里巴巴全球领先。我们最有可能找到中小企业管理者的网站就是在这里。

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媒体投放策略 -B2B 网站

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媒体投放策略 -电视广告

电视广告因其独占性与广泛性成为了广告传播中极为重要的一环。因为受众的地域特点决定了其在电视媒体的选择上非 BTV莫属。 其中生活频道的生活化特点及很高的收视率、财经频道以较为贴近受众生活习惯成为重要阵地。

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媒体投放策略 - 平面广告

平面广告信息的获取是随着受众主动、选择性的进行阅读时而发生的。 周报相比与日报的优势在于其可读的深度与信息的保持期。经济观察报等周报在定位上较能抓住中小企业管理者群体。 杂志保存周期长的特点，能促使广告信息有更大几率更多频次的为受众所接收。经理人、中国新闻周刊等杂志能带给管理者们所需要的信息。

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媒体投放策略 - 户外广告

户外广告与生活极其贴近，能在区域上进行选择投放是它的优势。户外广告中地铁、公交站牌等位置的展示，可以作为其它广告的补充，形成全时、立体的信息传播网络。

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媒体投放报价 -电视

2009 年栏目广告价格表（ A 类）

频道 栏目名称 栏目首播时间刊例价（单位：元）

30秒 15秒 5秒

BTV-5《天下财经午间

版》周一～五 12 ： 30 12000 7200 3600

BTV-5《天下财经下午

版》周一～五 18 ： 25 20000 12000 6000

BTV-5《天下财经周末

版》周六日 18 ： 25 20000 12000 6000

BTV-5 《首都经济报道》 周一～日 19 ： 00 25000 15000 7500

BTV-5 《天天理财》 周一～五 20 ： 28 20000 12000 6000

BTV-5 《经济法眼》 周一～五 20 ： 52 15000 9000 4500

BTV-5 《超级访问》 周六 20 ： 52 25000 15000 7500

BTV-5 《名人堂》 周日 20 ： 52 16000 9600 4800

财经频道

78 78

媒体投放报价 -电视

2009 年 BTV-7栏目广告价格表（ A 类）

频道 栏目名称 栏目首播时间刊例价（单位：元）

30秒 15秒 5秒BTV-7 《食全食美》 周一～六 18 ： 12 31000 18600 9300

BTV-7 《食全食美周末版》 周日 18 ： 25 31000 18600 9300

BTV-7 《生活面对面》 周一～六 18 ： 59 46000 27600 13800

BTV-7 《第 7日》 周日 19 ： 29 45000 27000 13500

BTV-7 《 7日 7 频道》 周一～六 19 ： 28 45000 27000 13500

BTV-7 《快乐生活一点通》 周一～六 19 ： 59 42000 25200 12600

BTV-7 《快乐周末》 周日 20 ： 02 42000 25200 12600

BTV-7 《大城小事》 周一～五 21 ： 12 30000 18000 9000

BTV-7 《大城小事周末版》 周六 21 ： 12 30000 18000 9000

BTV-7 《心灵密码》 周六 21 ： 47 28000 16800 8400

BTV-7 《我爱我车》 周日 22 ： 22 15000 9000 4500

生活频道

今年广电总局政策使全国电视台的广告位紧缺，广告费上涨。 BTV已不可预定任何广告位置，广告价格也会实时调整。目前我们能拿到的折扣大约 9折 .

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媒体报价 - 网络

媒体 资源价格 (万RMB/天 )

可获折扣

新浪首页右侧流媒体 400,000

50%首页背投两轮播 150,000

首页顶通栏 300,000

腾讯ALLINONE首页右侧 250,000

50%ALLINONE新闻页右侧 150,000

ALLINONE 北京站右侧 150,000

凤凰首页富媒体视窗 100,000

50%资讯内页画中画 60,000

首页通栏 01 60,000

和讯首页旗帜 100,000

50%新闻文章页旗帜 70,000

股票文章页旗帜 70,000

阿里巴巴

中文站首页一屏窄通 50,000

50%中文站首页一屏焦点图2

60,000

图库内页二屏通栏 30,000 注：可以获得 1 ： 1-1 ： 2不等的免费配送资源。

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媒体报价 - 平面

媒体 资源 价格 (万 RMB/天 ) 可获折扣

财经

封面折页整版 388,000

60%第一跨页整版 370,000

封二半版 220,000

经理人

封面拉页整版 345,000

55%内页整版 110,000

封二半版 185,000

经济观察报

头版半版 500,000

55%公司版半版 150,000

要闻版版本 150,000

注：可以获得软文、报花等资源，并辅以公关操作。

81 81

媒体报价 - 户外

媒体 资源价格 (万 RMB/ 四

周 )可获折扣

地铁

品牌专列（ 1 、 2 、 5 、 8 、 10号线各三列）

998,000

70%

外包车加内包车（ 1 、 2号线） 638,000

地铁站 地铁站入口两侧 40,000-70,000 65%

公交站牌 因线路及区域而定 2,000-7,000 元 /天 65%

注：可以争取到较多商业区优质资源。

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公关第三部分：执行篇

83 83

公关目标

明确定位

强化认知

新的高度

品牌内涵得到整合提升，定位更加明确

将品牌要素“ F5”深入传播，直达目标受众

通过上述行动使品牌达到一个新的高度

树立影响 树立品牌的美誉度和影响力

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公关策略

小金贷 2010 年品牌传播活动总表

时间段2010 年 1月 -2010 年 12月

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

传播主题 携手工行 助您成功

传播形式 以“ F5” 计划引爆热点，线上线下交织配合

传播点

年度主题活动 天下融资 - 小企业融资大讲堂

品牌关联活动 两会公关 高端论坛 贷博会 奖项公关

日常传播对小企业金融服务进行预热

小金贷产品品牌传播

配合融资大讲堂分行业进行媒体传播

配合奖项公关进行企业服务传播

媒体策略品牌：以专业财经类媒体、党政类媒体为主进行传播，活动的辅助传播产品：以活动传播为热点，坚持细分行业传播，财经类媒体为主进行传播，网络全面跟进

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传播主体将作为主线索贯穿始终。公关传播、公关活动均将围绕公关传播主题展开

工行启动“ F5”计划打造全新小企业金融服务品牌“小金贷”

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“天下融资” - 小企业融资评选大赛

公关活动创意： 1

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如何通过有效的公关手段达到年度推广目标？

最佳策略选择：具有整体高空概念的区域化的评选活动

形象力 高度契合工商银行企业小金贷的品牌形象

整合力 极强的内外资源整合能力

营销力

传播力

提升小企业金融服务的放贷金效率并降低风险

迅速提升工行企业“小金贷”知名度与品牌形象

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天下融资—小企业融资大讲堂打造小企业展示自己融资成功的电视大舞台

荣誉出品

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活动 1 ：天下融资 - 小企业融资大讲堂 -活动概况

基本概况：– 活动名称： CCTV “天下融资” - 小企业融资大讲堂– 指导机构：发改委中小企业司、工信部中小企业司– 主办协会：北京市中小企业服务中心 / 北京市企业联合会– 主办媒体： CCTV 财经（备选： BTV 财经）– 全称赞助：中国工商银行北京分行– 媒体支持： 地方平媒联盟、电台、网络媒体等– 活动内容：

2010 年，为国家经济即将全面复苏，工商银行北京市分行积极响应国家政策，大力扶持小企业发展，完善小企业金融服务产品，联合政府部门，权威机构、权威媒体CCTV举办“天下融资” - 小企业融资大讲堂，通过更广阔平台使广大小企业尽快获得信贷支持，走入良性发展的快车道。

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活动 1 ：天下融资 - 小企业融资大讲堂 - 主办单位 -指导机构

发改委中小企业司

工信部中小企业司

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活动 1 ：天下融资 - 小企业融资大讲堂 - 主办单位 - 关联协会

北京市中小企业服务中心是北京市发改委直属单位。中心所承担的政府职能如下： 1.向北京市政府及相关部门反映本市各类中小企业经营发展中的动态情况，使政府部门及时掌握、采取相应政策措施，促进中小企业健康发展。 2.配合市政府有关部门，落实北京市扶持中小企业发展的方针政策。 3. 为中小企业的创立、生存和发展提供公益性、扶持性的综合服务。 4.接受政府有关部门的委托，联系北京地区各类社会服务组织，并指导其工作。

北京企业联合会（原北京市企业管理协会）是 1979 年 9月经北京市经济委员会批准成立的第一个全市性经济类型的社会团体。北京市企业家协会 [原北京厂长（经理）工作研究会 ] 成立于 1984 年 5月。北京企业联合会、北京市企业家协会对外实行两个名称，一个理事会，一套办事机构。

北京市中小企业服务中心

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活动 1 ：天下融资 - 小企业融资大讲堂 - 主办单位 - 媒体

备选 1 ：

中央电视台经济频道 -CCTV-2 ，是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道，每天平均播出节目 21 小时左右。 CCTV-2覆盖率和入户率一直在全国名列前茅，仅次于中央一套，是名副其实的中国第二大卫视频道，被电视观众评价为最有活力的电视频道之一，最具品牌特征的电视专业频道之一。

备选 2 ：

历经不断的探索和实践，北京电视台财经频道初步确立了以财经资讯栏目和证券节目为主干、以深度经济报道和理财服务性栏目为主体的节目框架。一个集权威性、时效性、服务性和趣味性于一体的专业化频道正日趋成熟。

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活动 1 ：天下融资 - 小企业融资大讲堂 -时间安排

时间 内容

活动发布

3月中询 两会期间召开发布会，启动大赛

4月 小企业融资政策解读

5月 工行小企业金融服务 - 小金贷大讲堂（同期高端论坛）

6月 建筑行业小企业融资大讲堂

7月 医药行业小企业融资大讲堂

8月 能源行业小企业融资大讲堂

9月 钢铁行业小企业融资大讲堂

10月 工商物流行业小企业融资大讲堂（同期开放日活动）

11月 小金贷优质客户成功融资案例展示及活动闭幕

12月 荣誉传播活动将覆盖工行小企业金融服务的所有行业，同时通过媒体传播和网络营销，广泛沟通目标人群，实现工行小企业金融服务品牌“小金贷”品牌知名度和美誉度提升。

96 96

活动 1 ：天下融资 - 小企业融资评选大赛 -活动流程

专家讲堂 相关行业专家 现场互动 小企业主融资疑难解答 答疑

现场安排接线员，场外有需要的中小企业主可以打电话到栏目组进行互动

现场疑惑的小企业主可以跟专家及工行的工作人员进行交流

97 97

活动 1 ：天下融资 - 小企业融资大讲堂 -听讲小企业来源

现场听讲小企业企业来源： 合作媒体推荐（详细名单见媒介列表） 政府部门推荐（各地团委组织为主，其他为辅） 行业协会推荐（初拟） 工行客户特别通道 + 小企业主网上自荐

中华全国工商业联合会、北京企业联合会、北京企业家协会、中国国际贸易促进委员会北京分会、中国科学技术协会、中国银行业协会、中国证券业协会、中国汽车工业协会、中国钢铁工业协会、中国能源协会、中国建筑业协会、中国物流行业协会、中国工程机械工业协会、中国保险行业协会、中国轻工业联合会等

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活动 1 ：天下融资 - 小企业融资大讲堂

小金贷年度最佳信贷案例奖：

这是整个活动设置的最高荣誉，是对小金贷客户中卓越的小企业在经营前景、盈利能力、发展潜力、品牌规划等方面表现出色的肯定。小企业主们通过电视栏目上成功案例分析，及线下的沟通和专家访谈。将让需要融资的小企业主的成功之路不在崎岖。

99 99

时间第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段

2010 年 3月底 2010 年 4月 2010 年 9月 2010 年 10月

事件节点 活动启动仪式 - 发布会 初赛阶段 决赛阶段 颁奖典礼

稿件方向和目的

宣布活动启动对活动进行良好预期

活动花絮活动精彩亮点

活动点评行业影响力活动意义

活动总结品牌升华领导专访

拟写稿件标题举例

普通新闻稿：《工行联手央视，打造全新栏目“天下融资”近日启动》、《“小金贷奖”为谁而设？》…

行业综述稿：《强强联手扶持小企业 工行先行一步》…

领导专访稿：《工商银行：工行搭台 小企业唱戏》…

传播规划

活动传播

100

两会公关公关

活动创意： 2

101 101

主题活动 2 ：两会公关

101

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主题活动 2 ：两会公关 - 三大支点

政策观点

行业品牌

专题对话：企业主对话

领导专访：以人物塑品牌

议题设置：国家的政策支持

客户口碑

103 103

主题活动 2 ：两会公关 -议题设置

话题 1 ：发放小企业贷款 银监会或再出激励政策关键词：小企业 融资困难 银监会 政策

话题 2 ：政府银行协力破冰 小企业贷款不再难关键词：政府 银行 小企业贷款

话题 3 ：贷款利用不足 小企业不了解政策是主因关键词：小额贷款 政策放宽 小企业 就业

话题 4 ：小企业如何活用贷款新政策关键词：小企业 贷款 新政策 劳动密集

话题 5 ：工行启动 F5计划，推出小企业金融服务品牌“小金贷”

关键词：小企业服务品牌 F5计划 小金贷

104 104

1. 主题：工行力推小企业贷款 X 年不变——访工行北京分行行长 × × ×

2.受访时间： 2010 年 3月 10日

3.内容要点：从宏观角度入手，谈谈工行北分在协助小企业融资方面的新政策及新成果。1 ）社会需要小企业的加速发展；2 ）国家经济环境及银监会政策支持；3 ）工行北分未来将小企业贷款作为一项长期而重要的任务来抓。

4. 媒体选择：《财经》《经济观察报》

主题活动 2 ：两会公关 - 领导专访

105 105

主题活动 2 ：两会公关 - 企业主访谈

1. 主题：工行小企业贷款助我谱写财富传奇—— × × 企业董事长

2.受访时间： 2010 年 3月 5日 -15日

3.内容要点：

从客户体验角度，借与会委员之口，讲述工行北分小企业贷款帮助一些由于资金问题陷入困境的企业走出困境、起死回生的故事。

4. 媒体选择： CCTV-2《经济半小时：小丫跑两会》

106 106

两会前 两会中 两会后

平面媒体传播

网络传播

3月 3日 3月 16日

主题活动 2 ：两会公关 - 传播进程

电波媒体传播

107 107

在行业领域，传播工行北分小企业贷款的品牌理念，为品牌的塑造和行业地位的提升奠定坚实基础。

通过两会公关传播，使两会代表充分了解国内小企业发展中面临的融资困难及政策带来的机遇。

利用两会期间媒体关注度，放大领导专访的本身新闻效应，达到事半功倍的传播效果。

通过媒体的传播，从侧面为工行北分的小企业贷款品牌未来的发展造势，吸引企业主参与，营造良好的舆论氛围

主题活动 2 ：两会公关 - 传播策略

108 108

主题活动 2 ：两会公关的传播示意

108

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F5- 高端论坛公关

活动创意： 3

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主题活动 3 ：小企业融资高峰论坛

活动源起

国际金融危机袭来，实体经济受到了下行的压力，小企业同样感受到了这一点，为了帮助小企业迅速的能够抵抗金融危机，能够迅速的逆势发展， 09 年 9月下旬，“国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见”出台，明确对小型企业的政策支持。

作为中国最赚钱的银行，中国工商银行有责任也有义务，在如何更好的为小企业进行金融服务方面做出有益探索

111 111

主题活动 3 ：小企业融资高峰论坛 -活动概况

主题：携手工行 助您成功 - 小企业融资高峰论坛 时间： 2010 年 6月

地点：北京

形式：主京题演讲+互动论坛

参与者： 政府机构、相关行业协会、工行高层 、媒体、小企业代表

目的： 通过高端论坛，展现工行在小企业金融服务方面的专业性； 提升工行企业小金贷小企业金融服务品牌知名度；

112 112

携手工行 助您成功

主题活动 3 ：小企业融资高峰论坛 -会议主题

以“携手工行 助您成功”工行小企业金融服务品牌主张作为论坛主题，通过相关政府官员、专家学者及媒体高层对当前经济复苏预期背景下小企业金融服务进行深度讨论与分析，突出体现工行“专业团队，专业服务，专属产品，专属流程“的小企业金融服务理念。

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主题活动 3 ：小企业融资高峰论坛 -嘉宾邀请

嘉宾邀请

巴曙松：国务院发展研究中心金融研究所副所长，博士生导师。中国银行业协会首席经济学家。

王黎明：工信部中小企业司司长

李晓鹏：中国工商银行副行长

Ronald E.Bew ：美国 SBA （联邦小企业管理局）原副局长

邓庆旭：新浪财经科技中心总监

邀请政府官员、知名经济学家、企业家对话为北京市小企业如何解决融资难问题出谋划策。

114 114

主题活动 3 ：小企业融资高峰论坛 -会议议题

发言一：小企业发展的政策环境与途径

本市场作为现代市场经济的重要组成部分，占全国公司总数 99％的中小企业作为我国社会主义市场经济当中最具生机和活力的群体已经成为我国经济增长的重要动力之一，在产品的技术创新，产业结构调整，区域经济的崛起，解决就业和农村劳动力的转移等方面发挥着重要的作用。

在政府主导下，创造一个有利于金融市场发展的环境，适时回应市场的需求，加大力气消除一切可能发生的障碍，促进小企业融资环境改善

发言二：北京市的产业格局与小企业战略定位

国际金融危机对我国经济造成了严重影响，中小企业的生产经营面临着前所未有的困难。北京市的小企业未能幸免，与其他地区相比，北京市小企业尤其是高科技企业融资难成为困扰北京地区小企业快速成长的瓶颈。

发言三：工行北京分行稳步推进小企业金融服务

中小企业的融资是一个全球性的难题，也是一项系统工程，确实需要各方的共同努力，也更需要中小企业自身的管理进步。工行秉承“携手工行，助您成功”的理念，积极为小企业成长发展提供信贷支持

115 115

主题活动 3 ：小企业融资高峰论坛 -活动流程

主办方致辞：13 ： 30—13 ： 35 工业与信息化部中小企业司司长 致辞13 ： 30—13 ： 35 中国工商银行副行长 致辞13 ： 35—13 ： 40 新浪财经科技中心总监 邓庆旭致辞主题演讲： 13 ： 45—14 ： 05 主题演讲一：小企业发展的政策环境与途径14 ： 05—14 ： 25 主题演讲二：北京市的产业格局与小企业战略定位14 ： 25—14 ： 45 主题演讲二：工行北京分行稳步推进小企业金融服务互动论坛14 ： 45—15 ： 30 高端对话： 金融创新和中小企业成长15 ： 30—15 ： 50 茶歇企业推介： 15 ： 50—16 ： 50 小企业推介17 ： 00 结束

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主题活动 3 ：小企业融资高峰论坛 -活动传播

活动传播

时间 2010 年 6月

事件节点 工行北分积极主办小企业融资高峰论坛

稿件方向和目的传播工行与众多业内专家学者一起积极寻求解决小企业融资难问题深度评论

拟写稿件标题举例普通新闻稿：《小企业融资难高峰论坛 - 众专家积极支招》…

深度稿：《工商银行：承担大行责任 积极推进小企业金融服务》…

117

小企业主 - 贷博会公关

活动创意： 4

118 118

主题活动 4 ：小企业主贷博会

策划初衷 邀请部分申请“小金贷”业务的中小企业主参观工商银行北京分行，让企业主了解银行放贷流程，增加与银行之间的沟通，以便银行方面能够制定更加适合该企业的放贷方案。

活动目的 :

让中小企业主亲眼见证：工商银行“小金贷”业务严谨的放贷流程；

加强中小企业与银行间的沟通；

由企业主对外传播工行“小金贷”优势；

树立工商银行“小金贷”优秀的产品形象；

119 119

主题活动 4 ：小企业主贷博会

活动概况

活动时间： 2010 年 8月（待定）

活动内容：行内参观+放贷流程介绍+放贷沟通会 +午餐

目标人群筛选：已申请工商银行中小企业贷款并已通过内部初审的

中小企业业主，选取其中个人资产 资金排名前五位的企业主。

活动效果预计：参加活动的企业主将活动感受与其朋友分享，让更

多人了解工行“小金贷”业务，同时配合传播，形成工行“小金

贷”业务良好的口碑与市场基础。

120 120

参观者筛选 行内参观 放贷流程介绍 放贷沟通会 午餐

展现工行专业、严谨形象

增加企业主对银行的了解，以便更好的利

用“小金贷”

工行内部筛选

加强双方沟通，使银行更好的扶持中小企

业发展

活动流程

主题活动 4 ：小企业主贷博会

121 121

时间第一阶段 第二阶段 第三阶段

2010 年 7月底 2010 年 8月 2010 年 8月底

事件节点 开放日准备启动 开放日执行 开放日收尾

稿件方向和目的

集中宣告活动启动介绍开放日活动内容

开放日执行过程开放日执行效果、意义

开放日社会影响开放日行业影响领导专访

拟写稿件标题举例

普通新闻稿：《工行北京分行启动“开放日”》、《工商银行首度开放迎中小企业主》…

行业综述稿：《中小企业融资方案现个性化趋势》…

领导专访稿：《工商银行：中小企业贷款先锋》…

主题活动 4 ：小企业主贷博会

活动传播

122

奖项公关公关

活动创意： 5

123 123

主题活动 5 ：奖项公关 -活动目的

对 内：建立“工行中小企业发展基金”，对获得工行中小企业贷款且经营状况优秀的企业进行无偿

扶持。

对 外：与媒体联合，对银行业中小企业贷款业务进行五大年度奖项评选，工行获得多项金奖，为工

行树立优秀的品牌形象。

对内

对外

124 124

运作时间： 2010 年 12月

活动内容：与媒体合作，设立评选 2009-2010 年度银行业中小

企业贷款业务五大年度奖项 如中小企业贷款最佳服务奖、中小企业贷款最可靠银

行奖等 所有银行均参与评选 年底公布获奖名单 3-4项金奖得主均为工商银行或“小金贷”业务全面塑造工商银行及“小金贷”优秀品牌形象 合作媒体（备选）：《经济观察报》、《 21世纪经济报道》、《中国经济周刊》……

主题活动 5 ：奖项公关 - 中小企业贷款最佳服务奖

工商银行“小金贷”获最佳服务奖

125 125

主题活动 5 ：奖项公关（对外） -奖项推荐

推荐奖项：

获奖名称 获奖场合 主办方

中国中小企业最佳融资方案 中国中小企业融资论坛中国中小企业协会、大连市人民政府、中国银行业协会、中国证券业协会、金融时

报

小企业贷款优秀服务奖21世纪亚洲金融年会暨亚洲银行竞争力排名

《 21世纪经济报道》香港中文大学工商管理学院

北京大学光华管理学院

绿色银行创新奖 年度中国最佳银行评选 《经济观察报》及 8家 NGO 环保组织

中国最佳服务创新奖中国客户服务峰会

暨中国最佳客户服务评选中国服务贸易协会

中国信息协会

126 126

主题活动 5 ：奖项公关（对外） -奖项推荐

推荐奖项：

中国中小企业最佳融资方案奖： 在每届中国中小企业融资论坛上颁发，该论坛由中国中小企业协会、中国银行业协会、中国证券业协会、金融时报等部门共同主办，致力于讨论如何帮助中小企业缓解贷款难融资难问题，如何帮助中小企业摆脱困境。吸引国内外 200多家国有、商业、政策性银行、投资机构参与。

小企业贷款优秀服务奖： 在每届 21世纪亚洲金融年会上颁发，该年会由《 21世纪经济报道》、 21世纪研究院金融研究中心共同主办，每年一届，发布年度银行业及保险业竞争力排名，并颁发各项年度大奖。

127 127

主题活动 5 ：奖项公关（对外） -奖项推荐

绿色银行创新奖： 由《经济观察报》及 8家 NGO 环保组织共同发起，对在中国运营的所有中资银行及外资银行进行年度中国最佳银行评选，由近 100家媒体参与问卷调查，近 20 位权威学者给与评分，最终产生获奖名单。主办方希冀借此推动中国银行国际化和外资银行本土化的进程，推进中国银行业的全面改革和开放。

中国最佳服务创新奖： 在中国客户服务峰会上颁发，中国客户服务峰会是中国专以“服务”为主题的最具权威和影响力的高端论坛每届峰会都将组织各行业管理专家，从不同角度、不同行业展示服务战略、交流企业全面提升客户服务之道、推动中国服务整体水平提高、全面塑造“中国服务”品牌形象。

推荐奖项：绿色银行创新奖

128

主题活动 5 ：奖项公关（对外） -活动传播

活动传播

时间 2010 年 12月

事件节点 银行业年度奖项获奖名单公布

稿件方向和目的宣告工商银行及其“小金贷”业务获奖领导专访

拟写稿件标题举例普通新闻稿：《工行中小企业贷款“小金贷”业务获多项年度金奖》…

领导专访稿：《工商银行：我们先做到》…

129 129

主题活动 5 ：奖项公关（针对小企业）

活动形式： 建立“工行中小企业贷款奖励基金”，对已获得中小

企业贷款且经营状况优秀的企业进行奖励 活动目的：

积极扶持中小企业发展，为工行及“小金贷”业务建立良好的社会形象

活动周期： 每年 12月

内容： 对已获得中小企业贷款一年以上的企业经营状况进行跟踪，在年底时评选出五家经营状况最好的企业

对这五家企业进行现金奖励，奖金总额为 1亿元奖金来源：中小企业贷款业务利润

130 130

主题活动 5 ：奖项公关（针对小企业）

活动传播

时间 2010 年 12月

事件节点 工商银行奖励中小企业

稿件方向和目的工商银行亿元扶持中小企业发展领导专访

拟写稿件标题举例

普通新闻稿：《工行亿元扶持中小企业发展》…

行业综述稿：《亿元奖金为哪般？》

领导专访稿：《工商银行：做中小企业贷款典范》…

131

传播策略

公关

132 132

目标人群分析 - 小企业主关注点分析

企业决策者

客户

市场部门

财务部门

财务管理知识金融信贷资讯投资管理方法

行业发展动态

按时完成项目卖家实力评估

行业发展形势金融投资信息先进管理方法优秀人才引进 小企业内部环

境关注点分析

133 133

拥有大量财富，关注证券媒体

出于工作需要，关注财经及产经新闻

关注公司、企业领导者新闻

地位高，能阅读到各种内参

经常出席各种商务活动

接触媒介习惯

证券媒体：如中国证券报、上海证券报

建议传播方向

财经媒体：如第一财经日报

经营管理类媒体：如经理人

利用新华社内参、新华社高管信息影响他们

让出现在各种商务活动中

目标人群分析：小企业主信息接受模式分析

134 134

根据目标人群 制定传播

媒体选择要素：定制传播

报纸：以中央及北京地区主流媒体为主，选择主流核心的大众及党政类的媒体，意在全面覆盖包括政企人员、都市类人群等多层次的受众，使中信信用卡广泛传播并深入人心。

杂志：针对目标人群选择不同行业内的主流杂志媒体，本着高中端相结合、多层次覆盖读者人群的搭配原则；并通过多方调查，了解众多相关人士的阅读习惯及喜好，选择目前最具影响力、最受关注的媒体，使宣传效果更加完善、更加全面。

网络：门户 + 地方 + 行业及 30家左右网络垂直社区，根据目标人群网站的接触习惯选择，考虑到目标受众阅读习惯，代表自己的品味及生活态度，因此会选择一些高品质专业垂直社区，与目标人群获得最大的交集。促使高品质专业垂直社区，与目标人群获得最大的交集。

135 135

四大传播原则：广、精、长、全

• 突出媒体的广泛性，选择纸媒、电视、电台、网络等。最大程度涵盖相关区域的核心主流媒体。覆盖面广

• 一方面要注重重点媒体的筛选，另一方面要对于不同性质媒体和版面提供符合其读者特征的稿件。精确度高

• 在稿件投放的进度上，考虑时间的周期性和持续性。通过不同阶段稿件的引导，在市场上形成关注中信银行信用卡的阶段性高潮。

持续性长• 通过从产品、行业、企业等不同角度、以及专家、持卡人、

业内人士、媒体等多视角的全方位报道，并在相关网站建立专题报道。

全面性

136

媒体策略 - 传播通路选择

弥漫式传播：分散，大众化，影响力强——“我们向很多媒体发布消息，虽不清楚每个人究竟喜欢读什么报，但总会有一份报纸被这个人看到”

聚焦式传播：影响力有限，但准确、聚焦——“我们只向少量的媒体发布消息，但确定这份报纸一定会送达这个人的桌面”

二者都必不可少，不过当前的环境下，需要增加后者的比重，这意味着对行业媒体给予足够的重视

137 137

媒体策略 -精准传播

针对产品 媒体名称

小金贷

人民日报、环球时报、参考消息、 21世纪经济报道、经济观察报、第一财经日报、中国经营报、中国青年报、新华通讯社 、中国新闻社、人民日报海外版、中国日报（ CHINA

DAILY ）、光明日报、经济日报、金融时报、财经时报、能源报、新华每日电讯、中华工商时报、中国消费者报；北京晚报、北京青年报、京华时报、新京报、北京晨报、精品购物指南、娱乐信报、法制晚报、北京日报、竞报、北京商报、北京广播电视报、北京电视周刊、北京青年周刊、名牌时报、北京科技报、华夏时报、科学时报、北京周末

城建通中华建筑报、中国建材报、中国建设报、中国电信建设、中国乡镇企业报、、中国交通报、通信市场、建设市场报、中国电力报、

医药通健康时报、保健时报、中国医药报、现代保健报、医药经济导报、中国医疗器械、世界医疗器械、医药经济报、中国中医药报、医药世界、中国医疗器械信息、中国医药导刊、大众健康、中国老年报、

能源通 中国能源报、华夏能源报、能源评论

钢贸通中国联合商报、中国引进时报、中国经济周刊、国际商报、中国电力报、政府采购信息报、中国信息导报、产经新闻、中国贸易报、中国市场经济报、中国财经报、中国建材报、中国物资报

工商物业通 中华工商时报、中国税务报、中国质量报、中国商报、经济参考

针对产品专属性质，选择不同的媒体进行精准传播，达到传播效果最大化

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创新传播 - 网络营销第三部分：执行篇

139 139

网络传播推动架构

网络的作用就是口碑传递，就是以人传人。

视频转载

社会知名BLOG 意见

领袖

网络社区 BBS引发讨论

市场营销活动及 TVC 传播信息

媒体受众人群关注度由被动接受到主动传播

传播途径从大众到针对到意见领袖到深入人心

140 140

体验创造口碑

创意决定影响

分享带来关注

病毒引爆传播

目标：让“小金贷”成为网络时尚词语 让“小金贷”受益更多需要的人

网络口碑营销理念（ WOM ）

141 141

网络传播优势

创意

整合持续

资源

价格

丰富的炒作经验准确，把脉网友心理，不断更新方向持续恒温

网络推手丰富的创作经验，用漫画、小说多种表现形式在网络传播

整合网络各种传播手段 BLOG 、 SNS 、BBS ，源于一个强大的媒体执行力

同时开始引爆上千论坛地址和上百名博主传播，一般公司不敢承诺这样的执行力

为客户核算最经济的媒体计划，透明的媒体费用。

142 142

珊瑚虫事件

CNN事件

范跑跑与郭跳跳

韩寒“炮轰大师”事件

……

……

封杀王老吉

华南虎事件

红本女

……

奥运火炬接力

史上最牛的人体象棋大战

汶川5.12 大地震

家乐福事件

凤凰男

奥巴马竞选

2010 年你“小金贷”了吗MSＮ中国心

九零后

我们要炒作的关键词

143 143

网络传播语

今年你“小金贷”了吗？ 工行“小金贷”大实惠！ 小企业要贷款必备的五大要素 -F5

量身定做，独一无二

144 144

网络炒作人群

如何用网络推动“小金贷”成为网络时尚火爆流行词

从草根到领袖，从领袖到官方。。。

评论人群

听他们的声音让他们说话

让目标人群树立企业形象建立诚信

财经人群

企业回应

谁会第一时间关注我们

网络视频采访工行信贷计划

145 145

草根声音的聚集

我们这里开始

146 146

我们要辐射的社区“根据地”

类别 网站 版块 类别 网站 版块

大众门户类

新浪论坛财经纵横

专业类

金融吧论坛 财经资讯总汇

股市风云 和讯论坛 股市大家谈

搜狐社区财经大杂烩 博瑞金融论坛 金融人休闲沙龙

左右聚焦 流金论坛 经济观察

网易论坛 财经大观 金米米财经论坛 谈股论金

MSN社区 财经纵横 中金贴吧 财经吧

天涯社区 经济论坛 MACD股票论坛 娱乐灌水区

凤凰论坛 财富沙龙 股吧论坛 财经评论吧

TOM社区 财经杂谈 理想论坛 休闲娱乐区

雅虎论坛 财经星空 红飘飘金融论坛 时事财经要闻

猫扑 第一财经论坛 东方财富论坛 谈股论金

中华网论坛 金融聚焦 中国资本证券网论坛 股市大家谈

百度贴吧金融吧 第一财经 股票市场

财经吧 创幻论坛 谈股论金

畅享论坛 金融 金融界论坛 股票论坛

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风趣丰富的社区特色传播

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BBS 做成免费的口碑广告

扩大草根的声音，结合话题点，在网站做口碑广告，不需要广告购买，只需要借助草根身份讲述真实感动的故事。

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意见领袖 BLOG 传播组合

A10名经济学者引领百名名博主在网络间展开工行拉响中小企业信贷年的话题炒作。

B展开门户财经频道，讨论工商银行主办的中小企业发展专题晒晒企业家的博客。

C建立博客圈子，长期存在打造工商银行为标志的中小企业网络信贷根据地。

150 150

.A. 网络领袖唱响“中小企业信贷年”

博客名称实际点击率

博主姓名 所在城市 博主介绍适时更新

王广伟引爆营销 6,701,232 王广伟引爆营销 北京 《中国中小企业杂志》、哈佛商业评论、成功营销网、全球品牌网、中国日化网、和讯网、中国品牌网等数十家著名财经媒体专栏作家

苏渝 6,392,566 苏渝 北京 著有《股市战无不胜的军规》并热销 , 在业界知名度颇高

戚春伟 2,686,084 戚春伟 上海

戚春伟先生，上海三赢投资顾问有限公司总经理，经济学硕士，著名理财师，创建中国第三方理财网（ http://www.3money.cn ）。在

中国第三方理财业界有着极为广泛的人脉网络资源，《证券时报》 8月 25日有专题采访报道；文章多发表于广州日报、金融时报、新快

报等，系搜狐理财、中金理财等知名媒体特约嘉宾。

肖宾 1,197,952 肖宾 北京 新锐财经作家，著有《千年财经》一书，潘石屹、古永锵强力推荐，博文以财经时评的方式引领读者探寻财富的秘密。

秃笔说房事 4,471,061 徽湖 内蒙古 房地产市场的事件为主

刘光宇的博客 6,184,184 刘光宇 北京 地产人士，评估为主。擅长写各种类型的文章。

任凭风浪打，稳坐钓鱼台！ 56,707,856 狼啸极行 成都 成都人，以评股为主

水水刘轩 497,386 刘轩 广东 三角网主编 网络写手

151 151

意见领袖重在媒体执行力

社会经济名博被推荐到网站首页及频道首页

传递更多人博主的意见，形成一股舆论潮流

152 152

.B. 晒晒中小企业主的“心”生活

邀请工行小金贷的受益者在我们的 BLOG平台上讲述他们信贷及创业的故事 在媒体上我们展开中小企业家的心生活《贷款中的我》专题讨论活动

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.C. 建立工行的中小企业博客圈

首家商办圈子 作用在于和中小企业主拉近距离 目的在于赢得社会良好口碑

网络第一个以贷款为主题的网络博客圈；中小企业自由沟通的平台

154 154

建立圈子示意图

155 155

视频广稿病毒推广

制作“捉住工行小金贷”的视频游戏； 在各大门户、视频垂直网站进行推广。

目的在于让更多的人传播工行小企业信贷服务品牌。

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舆情监控

执行篇

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网络新闻

BBS

工商银行网络负面产生

舆情监测系统第一时间发现

锁定竞品 - 竞争品牌网络传播内容传播量情况监控

竞争品牌网络新闻投放

客户端沟通汇报

形成危机公关策略

平复负面网络反馈，负面后期反应跟踪

客户负面处理结果汇报

竞争品牌传播价值及情报提供

公关传播建议

用户最真实的产品体验

公众对企业和品牌的印象和评价；

竞争对手有什么市场动作及公关投放量

网络负面解决及竞品监测流程

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网络新闻网络新闻BBS口碑BBS口碑

博客博客

网络负面的产生

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服务方向

网络广告监测

博客监测 BBS监测

网络新闻监测

监测范围： 网络新闻监测 : 对 3000多个网址源的新闻监测。

BBS监测：选择 50家论坛版块，覆盖全网精选财经、银行、投资、理财类版面。

• 网络负面主要来源• 投资者最真实的体验反馈• 竞争对手动态最敏感地带• 大众口碑最活跃地带

网络负面解决及竞品监测>监测范围

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服务内容：监测的媒体为国内全网网站、指定 BBS

监测的内容包括网络新闻、 BBS 发贴及回复等各类资讯 提供监测反馈情报价值和传播价值

目标： 发掘潜在客户问题：银行服务和品牌认知及口碑等问题。监测产品及其（指定）竞争品牌产品刊发情况 发现及解决负面信息：负面新闻、负面帖及回复、负面视频及图片

等。 对企业传播策略的形成起到监督与提供市场策略依据的作用。

网络负面解决及竞品监测> 服务内容及目标

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网络负面解决及竞品监测> 网络新闻监测核心媒体

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监测新闻选择示例 1 ： 针对企业的传播工作需求设计，可按对象、内容类型、重要性等分类传播数据，列出传播明细，监测新闻内容可包括负面报道量及内容等情况、公关传播全网发布媒体、发布日期、标题、传播内容，字数、近期主要公关传播方向及传播量情况等，并可提供相应的数据统计。

网络负面解决及竞品监测> 网络新闻监测

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监测新闻选择示例 2 ：

数据来源： Google

网络负面解决及竞品监测> 网络新闻监测

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监测论坛版块选择示例 1 ：

在主推 BBS负面监控选

择上我们选择 50个论坛版

块，覆盖全网精选财经与门

户财经、银行、投资、理财

热点版块。

网络负面解决及竞品监测>BBS监测

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监测论坛版块选择示例 2 ：

网络负面解决及竞品监测>BBS监测

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发现负面报道

媒体报道监测

提交危机报告

法律部

技术部

市场部

危机管理小组

分管副总

总经理

董事会

等相关部门

公关部

甄别危机等级

制定应对策略

危机公关正面引导平复负面

实用危机管理体系－突发事件应对流程图

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根据危害程度，将危机分为三个级别

黄色级别：负面信息对于企业影响不大，或是在负面还未扩散之前及时 发现危机，能够迅速平息；

橙色级别：负面信息对于企业有一定的危害，或是危机已经出现，但是 扩散不大；

红色级别：负面报道性质很恶劣，对企业造成严重影响，危机已经出 现，并且在媒体出现了大量的转载和跟进报道；

实用危机应对体制－突发事件级别诊断

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根据危机的危害程度，制定相应的应对策略

黄色级别对负面报道进行分析，确定危机等级为黄色级别，应主动与报道文章的媒体和记者进行沟通，解答他们的疑问，传达给他们正确的信息。同时，就负面报道与主要的财经 /IT/ 网络媒体记者进行沟通，尽量防止对负面报道的转载和不切实际的猜测；

橙色级别 与报道负面的媒体和记者进行沟通，堵住负面的源头； 与未转载的重要媒体进行沟通，防止危机进一步扩大； 启动新闻发言人机制，设立电话应对机制，建立积极主动的形象

红色级别 与核心的媒体和记者沟通，在重要网络媒体进行撤稿； 启动新闻发言人机制，视危机性质，召开新闻发布会，表明态度 用正面信息进行大量覆盖，转移人们的实现，淡化危机的危害；

实用危机应对体制－突发事件应对策略

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客户接口负责人接收负面汇报，问题归类

普纳网络监控发现 - 网络、论坛工商银行相关问题及负面：

1 、销费者产品及服务问题2 、市场销售及动态问题3 、各类投诉与负面4 、竞争对手攻击

客户相关问题解决部门- 对接收的分类问题进行协同支持和配合的工商银行团队1 、产品、服务问题：

服务部门、销售部、市场部

2 、市场销售及动态问题：

销售部、市场部

客户接口负责人接收相关问题答案

普纳应急反馈

寻求接口客户团队支持

接口团队形成问题答案

接口团队线下解决问题

1 2

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普纳负面监控管理团队接口人

危机公关、正面引导与平复负面

答案及策略形成，市场部确认

网络反馈，后期反应跟踪

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网络负面解决及竞品监测>负面解决流程

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1- 网络监控发现工商银行负面信息• 监控系统 24 小时负面抓取截获• 人工进行负面二次核查复检• 对问题时行归类汇总，并第一时间进行以邮件及电话方式的汇报。

2-客户接口负责人接收负面汇报• 对负面问题中涉及消费者提问的进行归类，寻求各相关部门的负面及问题答案，挖掘出问题产生的真相。

3客户相关问题解决部门协同给予支持和配合• 对于产品、服务方面的问题，由服务部门、客服部门、市场部协同寻求答案。• 市场走势判断及动态问题，由投研部门、市场部协同寻求答案。

4-客户接口负责人接收相关问题答案• 接口团队给出问题真相，及相关问题答案。• 接口团队线下解决相关负面，从跟本上解决负面产生根源，线下平复负面。

5- 危机公关、正面引导与平复负面• 与市场部协同对负面答案进行包装，形成答案及策略，经市场部确认对答案进行编辑发布。• 对负面使用公关手段进行（删除负面、封贴、正面引导等形式）平复及正面引导。• 网络反馈，后期反应跟踪，以及对结果进行汇总报告

网络负面解决及竞品监测>负面解决流程

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网络出现的工行问题分类 处理方法

网友提问

一、产品及服务问题 涉及到产品、及服务跟踪问题 日常非关键性网友质疑的回帖保护正面发布新贴进行舆论引导，消除影响服务团队线下解决问题跟源

二、对市场、行业判断失误及动态问题

一些疑似失误，信息披露，指导性的问题等非产品、服务问题

负面涉及到有损企业形象，品牌及产品形象的负面新闻及网络 BBS 主贴及回复。

常见的 13种负面危机体现：1 、业绩排名2 、新产品或服务3 、团队变动4 、翻旧账5 、产品与服务不符6 、态度问题7 、收费遭质疑8 、服务遭质疑9 、领导言论遭质疑10 、领导言论与行为遭质疑11 、企业缺乏社会责任12 、无中生有、恶意重伤13 、客户情绪发泄

网络新闻类：联系网站，删除负面新闻沉底负面评论

BBS 类：联系版主，删除、封闭负面贴子沉底负面评论，消除负面影响正面发布新贴进行舆论引导，消除影响服务团队线下解决，彻底消除负面产生跟源

网络负面解决及竞品监测>负面问题归类

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客户相关问题解决部门- 对接收的分类问题进行协同支持和配合的工商银行人员

工商银行负面及网友问题内容分类 具体负面及问题描述 需要协同给予支持和配合的部门

一、产品及客户服务问题产品

投研部门、服务部门、市场部（或同等职能部门）

日常咨询服务服务部门、投研部门、市场部（或同等职能部

门）

二、代理管理问题 渠道管理 服务部、市场部（或同等职能部门）

三、市场销售及动态问题市场销售 服务部、市场部（或同等职能部门）

市场动态及宣传策略 市场部（或同等职能部门）

四、负面信息涉及到有损企业形象，品牌及产品形象的负面新闻及网络

BBS 主贴及回复。市场部（或同等职能部门）

网络负面解决及竞品监测>负面问题解决客户支持

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1 、背景资料调查2 、公司简介3 、团队介绍4 、金融案例

附件

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相知 相融 相成就