Как мы настраивали отслеживание real roi при продаже...
TRANSCRIPT
Как мы настраивали отслеживание REAL ROI при продаже софта?
♔ KEEPCALM AND KEEP IT
REAL1
Роман Рыбальченко
Эксперт в интернет-маркетинге (10 лет опыта).
— Основатель агентства Roman.ua
— Тренер по веб-аналитике и e-mail маркетингу
— Ведущий подкаста «Продуктивный Роман» roman.ua/podcast/
Яндекс Эксперт
Сертифицированный
КОНСУЛЬТАНТ
Google Adwords с 2011 по 2013
2
Клиенты
И ещё 100: e-commerce, продуктовые компании, услуги, рекламные агентства.
3
Реклама
SoUware (trial, other)
Сайт
Купить в Mac App Store (MAS)
Скачать trial
Купить сразу
4
Стоит ли «вести» людей на MAS?
source, medium, campaign из SourceBuster для сессии
+ название приложения
+ партнерская ссылка на MAS
= рентабельность рекламы с учетом покупок на сайте и на MAS
5
sbjs.rocks/sourcebuster
6
7
Внутренняя аналитика
+ MacPaw/Google-Analytcs-for-OS-X hxps://github.com/MacPaw/Google-Analytcs-for-OS-X
Какие фичи используют в софте?
8
Популярные форматы файлов
9
Сходится ли математика?
10
Campaign / ModelCPC $CR to Trial %Cost per Trial CPC / CR to Trial
Trial CR to Buy %CR to Trial-->Buy CR to Trial * Trial CR to BUY
CR to Direct Buy %Total CR CR to Direct Buy + CR to Trial-->Buy
Avg Check (+) $Cost per Buy (-) CPC / Total CRRevenue per Item Avg check - Cost per buy
На каких гео и языках концентрироваться?
Оптимальный показатель — Per Session Value (PSV)
Он включает в себя средний чек, конверсии и кол-во посещений.
11
Как повысить эффективность рекламы?
1. PSV в разрезе версии OS
2. PSV в разрезе новизны, стоимости, функций устройства (Retna, более новый MacBook)
3. Портрет идеального клиента roman.ua/stat/kak-sostavit-portret-pokupatelya/
12
«Да что там мерять? Легко! Люди с карты покупают, никаких
заказов по телефону или "наложки"»
13
1. Зашел и купил
14
1. Зашел и купил2. Зашел → Trial → Покупка с email, ремаркетинга, push
14
1. Зашел и купил2. Зашел → Trial → Покупка с email, ремаркетинга, push3. Зашел → Trial → Покупка другого софта на другом
сайте с email, ремаркетинга, push
14
Как пробросить userid в софт?Custom Build — не подошел:
• отвлекал разработчиков от выпуска новых версий
• инсталятор весил 200 Мб
• после изменения файла нужно было его «подписать», чтобы не ругалась Mac OS X
• это не решает, когда качает триал на одном сайте, а покупает другую программу на другом сайте
15
Вариант решения для другого проекта
• Сервер зашивает userid в название файла
• После инсталяции и первого запуска программа ищет инсталятор в папке Загрузки и выцепляет userid из названия файла
• Есть связь между триалом и запуском или покупкой, если пользователь не удалил инсталятор
16
REAL ROI
17
Задачи к REAL ROI• Посчитать, как повышает рентабельность рекламы цепочка «оставил
email ради триала и купил позже»
• Объединить действия вокруг пользователя (LTV, ROI, ремаркетинг, личный кабинет и скидки)
• Понять, стоит ли раздавать бесплатно софт для лидгена и покупок потом
• Делать персональные предложения на сайте (апгрейд, кросс-сейл)
• Атрибуцировать более точно к источнику лида, а не покупателя (снижение веса условно-бесплатных каналов — email, ремаркетинг, соцсети, органика)
18
1. Своя БД + Sbjs• Оставил имейл впервые (trial, подписка на рассылку, покупка) —
создали запись в БД с полями:
• userid
• source, medium, campaign, content, term
• email (много к 1)
• clientd (много к 1)
19
2. Алгоритм склейки пользователей
• наличие куки
• поиск по clietd
• поиск по email
• персональные ссылки в email (get-параметр ?e=*|EMAIL|*)
20
3. Склейка транзакций от процессинга
• Вебхук после продажи к БД (транзакция, номер, сумма, товары, купоны, чистая прибыль, email)
• GTM в урезанном виде на стороне процессинга
• коды ремаркетинга
• коды GA & EEC
• iframe c сервера с номером транзакции и clientd
21
Страница «спасибо»
процессинга c GA
Страница на сервере
c GA и Sbjs
Webhook от процессинга
База данных
! clienid ! clienid ! clienid
! transaionid ! transaionid ! transaionid
Sbjs (source, medium, campaign...)
Sbjs (source, medium, campaign...)
состав транзакции, купоны, комиссия
состав транзакции, купоны, комиссия
email email
userid
22
Дополнительные сложности
• «Урезанный» GTM на страницах процессинга без дебага
• Формы оплаты: одноразовая, рассрочка, подписка («нанизывали» покупки на источник привлечения лида)
• Междоменное отслеживание, недотрек и прочие радости :)
23
4. Доходная и расходная часть
• Расходы — в GA c помощью OWOX BI Pipeline
• Доходы:
• в GA c помощью Measurement Protocol (Revenue & Refunds)
• в БД с помощью webhook от процессинга
24
5. Объединение данных
• GA costs: date, cost, source, medium, campaign
• GA revenue: date, transactonid, revenue, source, medium, campaign
• БД: date, transactonid, revenue, source, medium, campaign
25
Microsoó Excel Power Query• Создаем ключ !date;source;medium;campaign
• Связываем таблицы по ключу последовательно
• есть в GA, нету в БД данных
• есть в БД и GA
• есть в БД, но нету в GA (по основному сайту)
• есть в БД, но нету в GA (продажи другой программы на другом сайте)
26
Сырые данные
27
Склейка (merge) таблиц
28
Склеенные таблицы
29
Сводная!
30
Результат: ROI оказался не так высок, как прикидывали «на глаз»
31
Перераспределение приоритетов (софт, каналы, реклама,
время окупаемости)
32
Что ещё возможно с такой структурой?• Подсчет LTV и когортный анализ
• Атрибуция по источнику привлечения пользователя или заказа
• Расчёт времени окупаемости инвестиций в рекламу
• Расчёт своих и новых пользователей по другому продукту на другом сайте
• Личный кабинет пользователя с персональными предложениями
• A/B тесты функционала, onboarding в софте и влияние на покупки
33
