Результаты внедрения ringostat intelligent call tracking на проекте...
TRANSCRIPT
на проекте:
Результаты внедрения
Проект: https://market.ria.com
Тематика: шины, диски, автоаксессуары
Объем трафика: 140 000 пользователей в месяц,
основной источник трафика - сайт
Целевые конверсии сайта: заказ через корзину, звонок по телефону.
Инструменты: Google Universal Analytics, комбинированный call tracking, callback.
Исходные данные:
1. Дропшипинг. N-ное кол-во поставщиков по Украине (шины, диски, авто-аксессуары, маленькие, средние, большие…...).
2. Много автономных и ручных процессов.
3. Много человеческого фактора (работа с поставщиками).
Особенности
1. Как понять, что, где, и как продавать?
2. Как измерять конверсию и эффективность промо?Есть трафик c PPC каналов — по базовым показателям нормальный (с низкими отказами, вполне адекватная глубина просмотров), но GA показывает ничтожную конверсию по транзакциям.
3. Как объединить и автоматизировать ключевые процессы?
Наши вопросы:
Пропорция заказов по магазину
Тематика магазина — шины, диски, коврики и другие автомобильные товары.
А это 100500 вопросов от клиентов, которые не очень “в теме”. Каждая товарная категория магазина нуждается в детальной консультации.
Месяц
GoogleAdWords
YandexDirect Hotline
Май 80.88% 19.12% 76.67% 23.33% 45.45% 54.55%
Июнь 90.57% 9.43% 89.29% 10.71% 66.67% 33.33%
Июль 90.32% 9.68% 82.14% 17.86% 50.00% 50.00%
Август 80.65% 19.35% 81.82% 18.18% 50.00% 50.00%
Сентябрь 87.50% 12.50% 92.68% 7.32% 0.00% 100%
Октябрь 86.21% 13.79% 89.47% 10.53% 76.47% 23.53%
Детальнее по каналам и месяцам
Создать автоматизированную систему которая позволит:
1. Определять самые популярные товары с наличием и конкурентной ценой.
2. Формировать понятную отчетность в Google Spreadsheets с возможностью расчета: ( Google Analytics, BI OWOX, Google BigQuery) a. ROI по каналам, конкретным товарам b. стоимости лида, продажи..c. получать фактические данные по продажам и доходности используя
внутренние данные CMS.
3. Видеть реальные данные по конверсии учитывая как сайт так и телефон
4. Автоматизировать процесс продвижения товара (контекст, информеры, прайс-агрегаторы ) с учетом его roi и фактической доходности.
Появилась гипотеза
Результаты для нас:
Google Spreadsheets
доходROI
расходы
Рейтинговая система оценки наличия товара
от поставщика и популярности товара
Список популярных товаров с учетом максимальной вероятности наличия и
конкурентной ценой.
Оценка конкурентности
цены товара
цена 1 цена 2
Коррекция цены
прайс- агрегаторы
контекст, RTB
контекст
конверсияпокупкизатраты
BI OWOX
BigQuery
Сервис автоматизации
контекста
Ringostat
Внутренняя система,
CMS магазина
Google Analytics
1. Считать общий рост продаж по продвигаемой категории;○ рост есть и что? а кто именно дал рост?
2. Менять номер телефона в зависимости от канала привлечения трафика;○ сделали подмену номеров на три канала (Adwords, Директ,
RTBHOUSE);○ получили хоть какой-то разрез;○ но возникли аналогичные вопросы: что работает лучше, поиск
или КМС? Ремаркетинг или динамический ремаркетинг? Если поиск, то какая группа? Если группа, то какой ключ?
Варианты решения
Выход был один — протестировать технологию динамического колтрекинга, поскольку она “в теории” дает ответы на все нужные нам вопросы.
GoogleAdwords
Яндекс Директ
SEO
+380 (44) 211-11-11
+380 (44) 211-11-12
+380 (44) 211-11-13
+380 (44) 222-22-22
+380 (44) 222-22-23
+380 (44) 222-22-24
+380 (44) 233-33-33
+380 (44) 233-33-34
+380 (44) 233-33-35
user 1
user 1
user 1
user 2
user 2
user 2
user 3
user 3
user 3
GoogleAdwords
Яндекс Директ
SEO
+380 (44) 211-11-11
+380 (44) 211-11-11
+380 (44) 211-11-11
+380 (44) 222-22-22
+380 (44) 222-22-22
+380 (44) 222-22-22
+380 (44) 233-33-33
+380 (44) 233-33-33
+380 (44) 233-33-33
user 1
user 1
user 1
user 2
user 2
user 2
user 3
user 3
user 3 VS.
○ у нас было доверие к Netpeak, ну и другой украинской альтернативы просто не нашли;
○ его уже использовали на рынке и кейсы мелькали на просторах уанета;
○ был бесплатный пробный период;
○ давно хотели callback функцию, а тут она идет в “упаковке”.
Почему Ringostat?
За тестовый период мы поняли, что:
1. Интеграция не требует усилий — пара минут для вставки кода (на нашей стороне), проверка командой Ringostat, передаем названия UTM меток и в бой;
2. Нам не хватало колбека (много звонков идут именно через него);
3. И да, мы действительно увидели потенциал в виде анализа эффективности PPC затрат.
Тестовый период
Доля звонков через callback
Обычные звонки
Callback
1. Связали с GA, а цель начали передавать в Adwords;
2. Привязали звонки к нашей внутренней админке, где через Measurement Protocol передавали данные о транзакциях по PPC каналам;
3. Передавали фактическую маржу конверсии, а не стоимость транзакции для более эффективного отслеживания затрат на рекламу;
4. Начали анализировать отдачу от каждого канала.
Первый полный период работы и аналитика
Первая выгрузка данных через BigQuery показала слабые данные по фактическим транзакциям:
a. товар еще не был доставлен;b. возврат;c. другое...
Первые проблемы
Стало понятно — отталкиваться от завершенных транзакций при аналитике рекламных кампаний — дело не совсем правильное (на первых порах). Начали считать количество звонков с каждого канала.
a. плюс: так проще смотреть на общую эффективность каналов (где звонок приравнивается к лиду);
b. плюс: PPC специалист мог сразу оптимизировать бюджеты (в зависимости от звонков и транзакций с корзины), а также оптимизировать рекламную кампанию (ведь теперь звонок можно увидеть с уровня ключевого слова);
c. минус: не понятно, что происходит “внутри” звонка.
Первые проблемы
Любые звонки нужно слушать, но особое внимание тем, за которые мы платим солидные деньги.
Поэтому мы начали слушать отдельно все звонки с PPC каналов
a. плюс: мы понимаем, за что именно Ringostat получает деньги, и где мы теряем, а где зарабатываем.
b. минус: долго, скучно, нужен отдельный человек.
Переломный период
a. человек звонит с одного номера телефона, но делает заказа на другой;
b. человек перешел по одной товарной категории с контекста, но покупает совершенно другой товар;
c. звонят просто для консультации;
d. товара нет в наличии.
Нашли “потерю” транзакций:
Слушаем каждый звонок и сверяем каждый номер (даже если клиент продиктовал другой), была ли по нему транзакция и выводим (маржу) в общую таблицу по ROI.
Глубокая аналитика
Выгрузка звонков на “прослушку”
Тегирование звонков в таблице / Выводим в графике Google Docs / P.S. Так удобнее, чем в админке Ringostat
Не туда попалЗа информацией — узнаем, Мы вам перезвоним — прослушиваем уже наш звонок “перезвона”Битый звонокНет в наличии — пытаемся сделать “в наличии”;ДругоеДоход со звонка — чистая прибыль, если был заказ;Комментарий — пишем, по каким причинам не состоялся заказ.
Глубокая аналитика
● Первоначально мы работали по киевским номерам 044, многие люди просили “перезвонить”. Решения — перешли на 0800, где сообщаем клиентам что “Все звонки с Украины бесплатные”. Количество звонков увеличилось больше чем в 2 раза
● При выгрузке звонков с админки Ringostat не передаются данные о кампаниях в Adwords, для этого пришлось разметить группы UTM-метками;
● Любая смена метки влечет за собой риск потерять звонки.
● Иногда бывают битые звонки, но их процент не очень высок (говорят, что работают над улучшением :)).
● Не стоит забывать и о сценарии: пришел — записал номер — ушел. Потом звонит и источник уже непонятно откуда. (это погрешность 3% по нашему опыту).
Мы описываем свой опыт, поэтому минусы у Ringostat тоже есть :)
● PPC специалист получил важнейший фактор для оптимизации рекламных кампаний и бюджетирования;
● Мы теперь приблизились к оценке вложений в рекламу и к более достоверному расчету ROI;
● В админке Ringostat есть возможность посмотреть на ассоциированные звонки.Мы можем увидеть, какой канал предшествовал звонку.
● Получаем заказы через бесплатную возможность “callback” (при чем не только с PPC каналов, но со всех);
● Подключили еще Hotline, Nadavi и думаем над другими каналами для отслеживания и их эффективности.
Очевидные и не очень плюсы