Индекс Те Тра Пак - tetra...

Индекс ТеТра ПакПодготовлен совместно с генеральной ассамблеейВыПуск 10/2017

ИдеИ И ВозможносТИ

онЛаЙн ПоТреБИТеЛИ

обращение_01

оБращенИе

в сегодняшнем быстрорастущем, насыщенном информацией и технологиями мире, коммуникации и маркетинг становятся все более сложными. мы сталкиваемся с миром онлайн-потребителей – виртуальным сообществом, в котором каждый голос может оказывать влияние. Укреплять доверие становится все труднее. вера в традиционные средства массовой информации находится на рекордно низком уровне. Потребители теперь слушают «кого-то вроде тебя и меня».

Это указывает нам на новую группу влиятельных лиц среди онлайн-пользователей – «онлайн-потребители».

Это люди, которых нелегко вписать в определенную демографическую группу. они относятся к разным возрастным группам, имеют разное образование и уровень дохода. единственное общее – они самые активные и общительные из всех онлайн-пользователей. Их комментарии,

распространяемые через социальные сети, блоги, форумы и сайты независимых обзоров, играют ключевую роль в сегодняшнем взаимодействии с клиентом. они, в буквальном смысле, являются новым поколением ключевых лидеров общественного мнения, которое бренды давно искали в своей маркетинговой деятельности.

еще одна проблема в мире онлайн- потребителей заключается в том, что взаимодействие с клиентами меняется. оно развивается из относительно линей-ного процесса в сложную головоломку. независимо от того, где совершена покупка – в Интернете или в магазине, онлайн-потребители ищут информацию о продукте до, во время и после покупки и рассматривают несколько источников информации, многие из которых находятся вне зоны контроля брендов.

сам продукт становится средством прямой коммуникации с потребителем – теперь упаковка играет ключевую роль.

Цифровые технологии открыли широкий спектр возможностей. например, каждая отдельная картонная упаковка может иметь уникальный код, который стано-вится ключом к персонализированному взаимодействию с потребителями и двусторонней коммуникации. он также позволяет отследить полный цикл производства, позволяя потребителям получать доступ к информации на всех этапах изготов ления продукта.

Цифровые технологии меняют то, как мы живем и работаем, наши способы общения, как между собой, так и с потребителями. Это только начало захватывающего путешествия, и мы с нетерпением ждем изучения этого смелого нового мира с нашими клиентами.

деннИс ЙонссонПреЗИдент И главнЫй ИсПолнИтельнЫй дИреКтор КомПанИИ TETRA PAK

содержание_02

ПрИмерЫ ИсследованИй 06_Granarolo / 08_Ninho_Tetra Pak India / 11_Juhayna / 13_Hi-C / 15_Dimes / 19_Safio / 22_Mengniu /26_Tropika_GoodBelly / 28_Pinar Kido

содержанИе

11 онлайн-сегментация рынка потребителей

13 онлайн-потребители: новые создатели общественного мнения

15 где и как взаимодействовать

ГЛоБаЛьныЙ оБзор

ПереосмысЛенИе ВзаИмодеЙсТВИя с ПоТреБИТеЛем

ноВая концеПцИя ВзаИмодеЙсТВИя

04 мир комментариев потребителей06 мобильные телефоны правят балом08 доверие, тон и влияние

19 стабильность имеет решающее значение

20 от продвижения товаров на рынке к спросу

22 Покупки в магазинах все еще важны24 рост электронной коммерции

26 04 / ВоПросы уПакоВкИ29 05 / как сТаТь комПанИеЙ

«В цИфроВом Тренде»?31 резюме: 10 лучших советов32 ссылки и примечания

глобальный обзор_03

Ввиду того, что потребители по всему миру все больше переходят в онлайн-сектор, их ожидания в отношении брендов стремительно растут. цифровой мир является автономным, самоуправляемым и демократическим сообществом, где каждый голос может оказывать влияние. Бренды должны понимать, как инициировать, вовлекаться и помогать формировать онлайн-коммуникации с целью своего дальнейшего развития.

ГЛоБаЛьныЙ оБзор / 01


Потребители быстро уходят от традици-онных средств массовой информации к онлайн-ресурсам, которые привлека-ют их своим большим разнообразием, удобством, актуальностью предостав-ляемой информации и зачастую более низкой стоимостью (или вообще бес-платно): • Сейчас интернет-СМИ занимают 65%

времени мирового среднестатистиче-ского потребителя и 72% времени у наиболее вовлеченных пользователей.

• 65% онлайн-потребителей и 87% наи-более активных пользователей читают онлайн-статьи каждую неделю.

Пользовательский контент становится все более влиятельным и популярным, особенно среди молодых людей. они смотрят на своих сверстников и знамени-тостей, а не обращаются к тради ционным источникам развлечений и информации: • Около трети онлайн-потребителей в воз-

расте от 25 до 44 лет говорят, что боль-шая часть контента, который они смотрят, производится другими пользователями или знаменитостями; для 16-24-летних эта доля увеличи вается до 40%.

• 37% онлайн-потребителей и 67% наи-более активных пользователей посе-щают блоги и форумы каждую неделю.

сегодня даже у самых престижных смИ на сайте есть разделы комментариев для пользователей, что превращает сайты в де-факто форумы и площадки для обме-на мнениями. Подобно тому, как дуглас Купланд (Douglas Coupland), писатель, который популяризировал термин «По-коление X», недавно написал в колонке в газете Financial Times, посвященной сравнению мяса и овощей: «согласны? не согласны? Перейдите в раздел коммен-тариев прямо сейчас – на дворе 2017 год!” 1

социальные сети распространяют и усиливают мнения: один комментарий может достигнуть миллионов людей во

всем мире всего за несколько часов – подобное невозможно посредством традиционных средств массовой информации: • 71% среднестатистических онлайн-

потребителей используют социальные сети еженедельно. 88% из них наибо-лее активных пользователей.

• Обратная связь, по принципу «равный равному», имеет важное значение для принятия решений о покупке, при этом независимые отзывы клиентов оце-ниваются как второй по значимости инструмент маркетингового влияния после рекомендации семьи или друга.2

01a. мИр комменТарИеВ ПоТреБИТеЛеЙ

Каналы коммуникацийвысокий рейтинг/Чрезвычайно влиятельный6

друзья/рекомендации родственников 62%

независимое мнение потребителей 50%

Программы лояльности 50%

тв реклама 46%

Посты друзей в социальных сетях 42%

реклама в магазинах (офлайн) 40%

Флаеры 37%

Посты брендов в социальных сетях 36%

реклама в социальных медиа 35%

реклама на улицах 34%

реклама перед/во время/после просмотра видео в интернете 31%

реклама в интернете (на ПК) 31%

радио 30%

реклама в мобильных приложениях 30%

реклама в интернете (на смартфоне) 29%

реклама со знаменитостями 29%

реклама по email 28%

текстовая реклама на смартфоне 28%

бренды учатся работать на опережение, а так же меняют подходы в получении обратной связи от покупателей. они выходят на новые рынки, адаптируют продукты, общаются одинаково как с лояльными потребителями, так и с недоброжелателями. в результате:

• 80% миллениалов (представителей Поколения Y) ожидают, что бренды будут развлекать их.

• 70% чувствуют ответственность за то, чтобы поделиться отзывом о компани-ях после хорошего или плохого опыта.

• Онлайн-потребители во всем мире рассматривают социальные сети как средство взаимодействия с брендами, причем 48% считают их предпочти-тельной платформой для выражения мнения о бренде.

• Они также воспринимают их как более правдоподобный инструмент взаимодействия, чем реклама (62% против 38%).1

• Поэтому неудивительно, что расходы на рекламу в социальных сетях растут: например, в США в 2016 году данные расходы составили $16,3 млрд, что на 50% выше, чем в 2015 году.3

Именно бренды, которые наиболее открыты для взаимодействия, будут продолжать развиваться в будущем. в онлайн-мире, где все имеют голос, бренды не могут заявлять о себе громко без дополнительных инструментов. Им нужно совершенствовать создаваемый пользователями контент, сотрудничать с блогерами - современными лидерами мнений, и использовать возможности лояльных потребителей для трансляции позитивных ключевых сообщений.

«Компании-производители продуктов питания и напитков должны применять дифференцированный подход по отно-шению к онлайн-потребителям, – говорит дэвид берковиц (David Berkowitz), директор по стратегическим вопросам в компании Sysomos. – теперь у них есть возможность постоянных прямых контактов со своими потребителями и целевыми аудиториями. раньше им приходилось в значительной степени полагаться на средства массовой информации и розничных продавцов, оплачивая время (например, телевидение) или место (например, на заметной части полок в магазинах). теперь они могут

создавать свою собственную аудиторию, чтобы привлекать потребителей, где бы они ни находились».

«Это, в свою очередь, позволяет им получать обратную связь на каждом этапе: от дегустации продукта и идей упаковки до получения мгновенного отзыва о новых продуктах, как только они попадают на рынок. более того, многие потребители хотят принимать большее участие, и они приветствуют получение дополнительной информации с более подробным описанием того, откуда поступают продукты, как они произведены, из каких ингредиентов, насколько они полезны для здоровья, как упакованы и где их можно найти. Когда продукты им нравятся, онлайн- потребители очень открыто распростра-няют свое мнение о них: они делятся фотографиями и видео продуктов и их упаковки как при личном общении, так и публично».

«Что действительно важно, так это маркетинговая стратегия, ориентированная на результат. Под этим я имею в виду не финансовый результат в качестве окупаемости инвестиций, а результат от взаимодействия: создание контента, который не только значим, но и привлекателен». Коннор Блейкли (Connor Blakley)

«социальные сети представляют собой цифровое отражение того, что делают люди». Иеремия Овьян (Jeremiah Owyang)

основные знания и идеи


сегодня мобильный телефон предостав-ляет «постоянный» доступ к сети и все большую функциональность, поэтому он является основным инструментом для выхода в сеть: • Среднестатистический онлайн-по-

требитель проводит 4,4 часа в сутки в Интернете. Более 56% этого времени приходится на выходы в интернет с мобильных устройств.

• 64% заявляют, что они «постоянно онлайн» в течение дня.

• В течение часа после пробуждения до 93% людей в развивающихся странах и 78% населения в развитых странах смотрят на свой телефон.1

неудивительно, что на мобильные устройства тратится быстро растущая доля маркетинговых расходов: • В США мобильная реклама показала

совокупный темп годового прироста (CAGP) на 87% за последние пять лет, при этом, в одном только 2016 году ее объемы выросли на 77%.

• Впервые на этот сегмент приходится, в общей сложности, более полови-ны (51%) всех расходов на цифровую рекламу.

• Теперь бренды переходят от страте-гии «сначала мобильные телефоны» к стратегии «исключительно мобильные телефоны», чтобы идти в ногу с сегод-няшними онлайн-потребителями2.

в развивающихся странах мобильная связь помогает рынкам быстро набирать обороты, зачастую полностью пропуская стадию стационарных компьютеров, благодаря более дешевым телефонам, лучшей инфраструктуре и росту соци-альных сетей и компаний электронной коммерции.

см

артф

он

и п

ланш

ет

Мир сосредоточен на смартфонах, и последние оставшиеся рынки ПК медленно переходят на мобильные версии

би

рм

аК

ени

яК

амб

од

жи

Юж

ная

аф

ри

каИ

ндо

нези

ята

ила

ндн

иге

ри

яга

наИ

нди

яФ

или

ппи

ныс

ауд

овс

кая

ар

ави

ям

ехи

коа

раб

ски

е Э

ми

рат

ым

онг

оли

яК

ита

йв

ьетн

амег

ипе

тту

рц

ия

гонк

онг

Чи

лим

алай

зия

Шве

ци

яс

инг

апур

Ко

лум

би

яИ

зраи

льб

раз

или

яИ

рла

нди

яЮ

жна

я К

ор

еян

ова

я Зе

ланд

ия

тай

вань

ар

гент

ина

лю

ксем

бур

гП

еру

Исп

ани

яШ

вей

цар

ия

но

рве

гия

бр

ита

ния

Ита

лия

сло

вени

яд

ани

ягр

еци

яго

ллан

ди

яс

Ша

авс

трал

ия

вен

гри

яП

ор

туга

лия

Чех

ия

гер

ман

ия

По

льш

аК

анад

аро

сси

яФ

инл

янд

ия

бел

ьги

яФ

ран

ци

яУк

раи

наЯ

пони

я

1 | ТОЛЬКО СМАРТФОН

2 | РАзЛИчНые МОБИЛЬНые уСТРОйСТВА 3 | ПеРСОНАЛЬНый КОМПЬюТеР

Ключевые устройства ежедневно используют смартфоны/планшеты (мобильные ПК)

ПК

01b. моБИЛьные ТеЛефоны ПраВяТ БаЛом


сочетание постоянного выхода в интер-нет и социальных сетей дает брендам возможность правильно и в нужное время обращаться к потребителям. на-пример, всплеск активностей ранним утром – это, безусловно, самое подходя-щее время для выхода в сеть, поскольку завтрак (как дома, так и на ходу) по-прежнему остается основным временем потребления молочных продуктов и соков (см. пример из практики).

бренды должны обратить внимание на другие географические регионы для понимания потенциальных тенденций. Ярким примером является Китай, где ко-личество людей, выходящий в интернет со своих мобильных телефонов, больше чем в америке, бразилии и Индонезии вместе взятых.1 развитие страны обеспе-чили большие инвестиции таких местных игроков телекоммуникационного рынка, как Tencent (разработчик WeChat). сегодня в Китае с помощью мобильных телефонов осуществляются около половины всей электронной коммерции и большая часть безналичных платежей.

Итальянский производитель Granarolo выстроил кампанию вокруг «социального завтрака», продвигая его в качестве повода для обмена опытом. Компания готовила завтрак во время турне по 12 городам, приглашая блогеров присоединиться и обменяться рецептами. Была организована прямая трансляция на страницах производителя в Twitter и Facebook, а также был создан хештэг #colazionecongranarolo в Instagram.

@no

nnap

aper

ina



Производители молочной продукции и соков прилагают все усилия для про-движения научно доказанных преиму-ществ молочной продукции и соков для здоровья, как для повышения интереса потребителей к здоровому образу жизни – несомненно, доминиру-ющей на сегодняшний день тенденции в производстве продуктов питания и напитков – так и для борьбы с негатив-ными сообщениями. основные пробле-мы здесь двояки: • Исключить ненужное и следить за тем,

чтобы сообщения были услышаны.• Обеспечить доверие к этим сообще-

ниям.

Хотя интерес к здоровому образу жизни находится на рекордно высоком уровне, доверие к традиционным источникам информации, таким как научные экспер-ты, сократилось. действительно, со-гласно очередному опросу Edelman Trust Barometer («барометр доверия») в 2017 году, который отслеживает глобальный уровень доверия к бизнесу, смИ, орга-нам государственной власти и нПо в 28 странах, сегодня доверие к обществен-ным институтам «переживает кризис»: • Доверие ко всем общественным инсти-

тутам среди населения в целом пере-живает сильнейший упадок за многие годы.


• В частности, пострадали традицион-ные средства массовой информации, которым в настоящее время не дове-ряют в 82% стран.

• Население теперь имеет влияние и авторитет. «Такому же человеку, как и вы» теперь доверяют так же, как официальному представителю бренда или техническому или академическому эксперту (60%), а личный опыт более правдоподобен, чем научные данные (51% против 49%).

• Люди в четыре раза чаще просто игно-рируют информацию, которая под-держивает позицию, в которую они не верят, что делает почти невозможным изменение мнения после того, как оно укоренилось.

Темы честности, достовер-ности

и эмо циональной связи прослеживаются в те-кущей кампании Nestlé, организованной для их молочного бренда Ninho в Бразилии. Начатые в прошлом году меропри-ятия посвящены тому, что Nestlé называет «кри-зисом доверия» к своей продукции, а также экономическим кризисом. Пять виде-ороликов, показанных

на телевидении, и сайт бренда демонстрируют реальных людей, стоя-щих за Ninho, которые рассказывают истории своими словами, пере-кликающиеся с интер-вью матерей, делающих то же самое. затем зрителей перенаправля-ют на страницу бренда в Facebook, чтобы они смогли опубликовать свои собственные исто-рии, которые получат мгновенный отклик. Про-водимая под девизом «Мы делаем Ninho

с такой же заботой и самоотдачей, что и вы» кампания производит впечатление честной, прозрачной, вызывающей эмоции и обращающей-ся напрямую к человеку. Она все еще продолжа-ется, поэтому полных результатов пока нет, но она явно привлекает внимание – по состоянию на 2 мая 2017 года стра-ница бренда на сайте Facebook была отмечена 813 142 лайками и имела 809 932 подписчика.

• Технологии облегчают людям поиск тех, кто разделяет их взгляды, и созда-ние для общения с ними «замкнутых миров». А благодаря персонализации маловероятно, что они даже знают об альтернативных взглядах.

01с. доВерИе, Тон И ВЛИянИе

Этот кризис доверия влияет на то, как взаимодействуют с потребителями бренды-производители продуктов питания и напитков, как они обращаются с негативными сообщениями о молочных продуктах, сахаре в соках и обработанных пищевых продуктах в целом, которые распространяются онлайн и усиливаются социальными сетями.

рассмотрим только один недавний при-мер: опрос более 2000 взрослых людей национальным обществом по изучению остеопороза в великобритании показал, что блоги и социальные сети являются основным источником продвижения диетического питания по принципу «чистой еды», которое противоречит научным рекомендациям по вопросам питания. такие диеты пробовали четыре человека из десяти в возрасте от 18 до 24 лет, что в результате приводило к сокращению употребления ими молочных продуктов на 20% и более.1


Честность, достоверность, человечность и эмоциональная связь в общении являются решающими, как с точки зрения тона голоса, так и выбора защитников. в дополнение к жизненно важным обязательным научным рекомендациям важно культивировать «реальных людей» представленных лояльными потребителями бренда, чтобы развивать обсуждения на равных, (ключевую роль онлайн-потребителей мы обсудим в следующем разделе).

в то время как доверие к традиционным средствам массовой информации находится на рекордно низком уровне, доверие к онлайн-ресурсам и находящимся в собственности средствам массовой информации растет, демонстрируя возможность создания фирменных контент-сайтов и спонсируемых партнерских отношений с блогерами.

Цифровая кампания, которая направлена против негативных убеждений о молоке, проводится Tetra Pak в Индии. ее цель – стиму-лировать потребление ультра-пастеризованного молока, опровергая миф о том, что в нем содержатся консерванты, объясняя, как работает защитный барьер в асептической упаковке, и убеждая потребителей, что логотип Tetra Pak означает безопасность – отсюда и название:

«Безусловно безопасный» (Safe For Sure). Безопасность пищевых продуктов и доверие – это огромная проблема в Индии, где 73% потребителей говорят, что они будут покупать продукцию только тех компаний и брендов, которым они полностью доверяют. Кампания сочетает в себе образо-вательные элементы и взаимодействие с потребителем и явля-ется отличным примером общения на равных с мамами и папами – блоггерами на популяр-ных родительских сай-тах, «обращающихся» непосредственно к родительскому сообществу. Между тем, конкурс в социальных сетях на платформах Twitter, Facebook и Instagram призывает потребителей выкла-дывать свои «селфи» с логотипом Tetra Pak, чтобы стимулировать привычку искать логотип на упаковках.


новая концепция взаимодействия_10

Хотя каждый пользователь может выражать свое мнение в сети, некоторые все же говорят громче других. Понимание того, как люди ведут себя в Интернете, требует новой концепции сегментации рынка. «на вершине» оказываются онлайн-потребители, как самая активная и общительная социальная группа из всех. Первопроходцы, оказывающие влияние, и законодатели моды – они являются ключевым фактором для понимания массового онлайн-рынка потребления в настоящее время и в будущем.

ноВая концеПцИя ВзаИмодеЙсТВИя / 02

Поведение в сети выходит за рамки обычных демографических данных, поэтому нам нужно использовать новую концепцию сегментации рынка потре-бителей, которая будет описывать эти различия в группах потребителей (см. описание ниже и график):

данные сегменты рынка потребителей зачастую игнорируют демографические стереотипы: например, 76% из 16-24-летних не являются онлайн-потребителями, а 50% из 45-54-летних не являются Функционалами.


«мы все смотрим на наших друзей и сообщество в сети – это люди, которые влияют на нас, мы интересуемся и уделяем время тому, что занимает их умы – будь то продукты или идеи. невероятно важно, чтобы бренды поддержи-вали эти отношения и, в некотором смысле, использовали то доверие и аудиторию, которые получили эти лидеры мнений. Это маркетинг по принципу «от одного ко многим». Joe Fernandez, Klout

02a. онЛаЙн-сеГменТацИя рынка ПоТреБИТеЛеЙ

Поведение потребителей в Интернете делится не только по демографическому признаку, и важно использовать новые виды сегментации, которые описывают различия между потребителями по группам:

наблюдатели: проводят много времени в Интернете, но менее открыты для общения с брендами в социальных сетях.

функционалы: проводят меньше всех времени в Интернете - либо намеренно, либо ввиду отсутствия доступа к сети. часто используют Интернет, если это связано с получением реального преимущества, но медленнее всех перенимают новые тенденции. Наименее общительные из всех социальных групп.

коннекторы: проводят ограниченное время в Интернете, но когда они в сети, они активно общаются.

вЫ

со

Кое

нИ

ЗКо

е

вЫсоКоенИЗКое

обЩес твенное мненИе

дИ

дЖ

Ит

ал

вл

ИЯ

нИ

енаблюдатели онлайн-пользователи/

онлайн-потребители

функционалы коннекторы

So

uR

CE

: K

AN

TAR

онлайн-пользователи: самые активные в использовании цифровых технологий и онлайн-общении. Возможно, они прово-дят в Интернете не больше времени, чем Наблюдатели, но они очень общительны, создают и обменивают-ся контентом, а также взаимодействуют с брендами.

онлайн-потребители: подгруппа сегмента онлайн-пользователей. Они распространены по всему миру и охватывают всего 7% пользователей Интернета. Это самая активная и общительная группа из всех. Вероятно, это первопроходцы, оказывающие влияние, и законодатели моды.

если разделять онлайн-потребителей только при помощи традиционных демографических данных, можно легко упустить важную информацию о том, как они собирают информацию и ведут себя в сети. в этой связи возраст все еще имеет значение для общения людей, но это значение снижается. действительно, молодые люди остаются наиболее ак-тивными онлайн-пользователями и ини-циаторами новых тенденций, но старшие поколения сокращают разрыв:

• Люди в возрасте 16-24 лет во всем мире проводит 4,9 часа в день в Интернете (63% времени при выходе в сеть с мобильных телефонов).

• С возрастом время, проводимое в сети, неуклонно снижается до 3,4 часа для 55-65-летних, которые все еще проводят наибольшее количество времени за ПК (55%).

• Старшие поколения увеличивают время, которое они проводят в сети, выходя с мобильных телефонов, по сравнению со временем, проведенным за экраном ПК. Кроме того, использование социальных сетей 55-65-летними выросло на 8% в период с 2015 по 2016 год.

египетская компания Juhayna выстроила

действенную эмоцио-нальную кампанию вокруг семейных отношений для продвижения белого молока. Организаторы данной кампании, начатой в преддверии Дня матери, предложили потребителям разместить в сети фотографию, на которой они обнимают своих матерей, и выбрать

один из двух хэштегов: через первый хэштег можно было сделать онлайн-пожертвование больнице им. Бахеи (Baheya Hospital), которая предоставляет услуги бесплатного раннего обнаружения и лечения рака молочной железы; выбрав второй хэштег, пользователи получали бесплатную поездку от партнера акции компании Uber, чтобы отвезти матерей в больницу

им. Бахеи для бесплатного обследования и обратно домой. Более того, 1,5% дохода с продаж молока Juhayna во второй поло-вине марта также будут перечислены в больницу. Акция проводилась через порталы Facebook, YouTube и Instagram и задействовала внесе-тевые каналы распро-странения информации, в частности, телевидение, а также рекламу в соци-альных сетях, которая

показала значительный рост. В ходе акции было оставлено около 9,5 млн отзывов и 1,9 млн просмотров видео на Facebook, акция охватила более 8,6 млн потреби-телей и обеспечила реальное взаимодействие с почти 170 000 человек. Аудитория аккаунта компании в Instagram достигла почти 2,5 млн, а на YouTube было заре-гистрировано более 233 000 просмотров




Производители продуктов питания и напитков уже давно используют лидеров общественного мнения (key opinion leader – “KoL”) для влияния на спрос и продвижение своей продукции. в сегодняшнем насы-щенном информацией циф ровом мире онлайн-потребители – это новое поколе-ние лидеров общественного мнения.

«следя за / взаимодействуя с брендами в социальных сетях, я чувствую, что мне

удается стать ближе к ним».- онлайн-потребитель,Китай

02b. онЛаЙн-ПоТреБИТеЛИ: ноВые создаТеЛИ оБщесТВенноГо мненИя

онлайн-потребители являются главным источником пропаганды бренда и влияния на общественное мнение в эпоху, когда мнение потребителей становится все более весомым, и они более склонны слушать и доверять мнению обычных людей, таких же, как они. онлайн потребители – это культурные усилители; убедительные и активные комментаторы, которые подхватывают и помогают распространять тенденции. они находятся в сети более шести часов в день, коммуникабельны и открыто выражают свое мнение.

будучи первопроходцами и законодате-лями моды, онлайн-потребители пред-ставляют собой очень важный источник рыночной информации. Изучение их поведения сегодня дает представление о поведении массового потребителя завтра. внимание к их деятельности и взаимодействие с ними может помочь брендам узнать о новых тенденциях и потребностях, а также соответствующим образом адаптировать или развивать продукцию.


«социальные сети могут мгновенно улучшить или испортить репутацию бренда. Все основные бренды пред-

ставлены в социальных сетях, потому что это глобальный выход на потреби-телей. у меня была проблема с диле-ром, который повредил мою машину.

они не исправили бы это, если бы я не переадресовала свой вопрос на их

страницу в социальных сетях и Yelp. уже на следующий день мне позвонили и пообещали выслать мне чек. Просто

потрясающе, насколько сильными средствами воздействия являются

социальные сети».- онлайн-потребитель, США

«Через социальные сети я могу поймать момент

и воспользоваться скидками на бренды, которые мне

интересны».- онлайн-потребитель,

Италия

Hi-C наняла широкий круг вли-ятельных

людей и потребителей, чтобы рассказать о возоб-новлении производства напитка Ecto Cooler в прошлом году. В привязке к премьере римейка фильма «Охотники за привиде-ниями» о перезапуске производства напитка было объявлено в печати, по радио и телевидению и в интернет-изданиях; данные объявления зачастую сопровождали официальный трейлер

фильма. упаковки с образцами напитка были высланы для первой пробы в средства массо-вой информации, знаме-нитостям, влиятельным людям и блогерам, чтобы породить шумиху вокруг запуска производ-ства в социальных сетях и на цифровых каналах. Такие сайты, как Nerdist и Mashable, сделали именно это, разместив отзывы о напитке Ecto Cooler на портале Facebook Live, в то время как влиятельные люди, в том числе дизайнер новостной компании

Buzzfeed, редактор журнала Entertainment Weekly и главный редактор ком пании CBS Entertainment разместили свои посты о перезапуске производства Ecto Cooler в Instagram, Twitter и YouTube. Рецепты алкогольных/безал-когольных коктейлей, а также рецепты блюд распространялись в социальных сетях, чтобы вдохновить фанатов устраивать вечеринки в стиле «Охотников за привидениями» и напитка Ecto Cooler.


«Большая проблема для брендов, которые хотят взаимодействовать с потребителями через социальные сети, заключается в том, что потребители все чаще переходят для общения в приватные чаты, где их сообщения сложнее отслеживать», – говорит Дэвид Берковиц (David Berkowitz), директор по стратегическим вопросам в компании Sysomos. – «Даже в Instagram юные потребители часто соз-дают публичный аккаунт

специально для своих родителей и знакомых, а также приватный аккаунт, в котором они ведут себя раскованно и показывают своё истинное, менее безупреч ное «я» своим друзьям. Социальные сети дают брендам огромную возможность лучше понять потребите-лей, но также существует бремя постоянного нахождения «под микро-скопом», поскольку такие бренды живут и работают публично».

популярны (47%), в то время как торговые порталы особенно популярны в Китае (54%).

• Почти все те, кто пишет отзывы / комментарии, отмечают тегами соответствующие бренды (по крайней мере, иногда) и чуть более трети всегда это делают. Это отражает их желание быть услышанными и то, что они хотят получить ответ – действительно, 78% указывают, что они ждут, что бренд им ответит (эта цифра вырастает до 93% в Китае).

• 90% заявляют, что ответ от бренда улучшает их впечатление о нем, что еще раз подтверждает, что важно взаимодействовать с потребителями, участвуя в онлайн-переписках.

для брендов, которые все еще осторожно относятся к взаимодействию с потребителями на просторах сети из-за опасения негативных комментариев, есть обнадеживающие новости: • Онлайн-потребители с большей

вероятностью будут комментировать положительный, чем негативный опыт (63% против 24%), возможно, из-за устоявшейся культуры общения в социальных сетях, при которой создается позитивный, успешный и счастливый публичный образ человека.


наше исследование дает представление о том, что привлекает онлайн-потреби-телей и как лучше всего вступить с ними в контакт.

отзывы, рейтинги и комментариинаше исследование показывает, насколько важны сейчас отзывы / рейтинги для брендов-производителей продуктов питания и напитков: • 80% онлайн-потребителей читают об-

зоры / рейтинги продуктов питания и напитков ежемесячно, а 70% делают это еженедельно - в Китае эти показатели достигают 97% и 93%, соответственно.

• Социальные сети являются основным источником (73%) информации, которую предоставляют в равных долях сам бренд и друзья / знакомые. Онлайн-форумы и торговые порталы особенно популярны в Китае.

в исследовании также показано, насколько часто онлайн-потребители оставляют комментарии: • 68% (90% в Китае) пишут обзоры как

минимум ежемесячно, причем 57% делают это еженедельно.

• Основная площадка для комментиро-вания – социальные сети (75%), главным образом, через личные аккаунты, хотя блоги и форумы тоже достаточно

02с. Где И как ВзаИмодеЙсТВоВаТь

соки и напитки

новые продукты и напитки

молоко и молочные продукты

Энергетики и спортивные напитки

альтернатива молоку (соевое/миндальное молоко)

FacebookYouTube

InstagramWeChat

TwitterWeibo

QQ SpaceSnapchat

TiebaPinterest

53%40%33%32%32%25%23%18%14%14%

23%21%26%9%10%11%44%70%79%

70%

70%

63%

62%

59%

несколько раз в деньраз в день

раз в неделюраз в месяц

реженикогда

ежедневноеженедельно

ежемесячно

Как часто?

22%23%16%11%12%16%48%61%72%

24%24%40%

9%3%0%

48%88%97%

23%17%21%

8%14%17%40%61%69%

FacebookYouTube

InstagramTwitter

SnapchatLinkedInPinterest

TumblrReddit

78%53%49%38%28%18%17%12%9%

FacebookYouTube

TwitterInstagramSnapchatPinterestLinkedIn

TumblrVine

78%60%55%52%29%28%11%7%5%

WeChatWeibo

QQ SpaceTieba

DoubanRenRen

YouTubeFacebook

TwitterInstagram

85%66%62%38%24%17%12%10%8%2%

22%

23%

16%

11%

12%

59%

62%

45%

52%

50%

91%

83%

86%

81%

74%

G L O B A L

G L O B A L

G L O B A L

Взаимодействие онлайн-потребителей с брендами упакованных продуктов и напитков

где происходит взаимодействие?

Читают отзывы/рейтинги об упакованных продуктах и напитках

Какие категории ищут онлайн-потребители?


Блоги и форумыблоги и форумы, безусловно, являются важным источником информации – и важной площадкой для комментирова-ния – для наиболее активных и влиятель-ных онлайн-потребителей:

• 75% всех респондентов читают блоги / форумы не реже одного раза в месяц, а 95% в Китае и более 50% в Великобри-тании и США делают это еженедельно.

• ежедневный показатель также пораз-ительно высок в Китае (63%) и Велико-британии (42%). В США он ниже, хотя по-прежнему значителен – 28% респон-дентов.

• Половина респондентов в Великобри-тании комментируют блоги и форумы, как минимум, ежемесячно и 40% – еженедельно. Такая практика менее распространена в США, но она очень популярна в Китае: 90% оставляют комментарии, как минимум, ежемесяч-но и 76% – еженедельно.

• Около трети онлайн-потребителей в Китае сами пишут блоги о еде и на-питках. Эта цифра заметно меньше в Великобритании (19%) и США (15%).

Публикация фотографийФотографии и видео становятся все более важной формой создаваемого пользователями контента и коммента-риев:

• Почти 80% китайских потребителей еженедельно публикуют фотографии еды и напитков, и около половины пользователей – в США и Великобри-тании

• Facebook – это самый популярный портал на западе, в то время как в Ки-тае - это WeChat Moments, а Instagram особенно распространен в США (45%).

• Основная причина публикации фото-графий на западе (около 45%) заклю-чается в желании поделиться мгнове-нием или опытом, продемонстрировав связь между едой и напитками и своим образом жизни.

• Эта причина также очень популярна в Китае (58%), но по-прежнему занима-ет третье место после комментирова-ния или анализа продукта (68%) и де-монстрации чего-то нового (60%), что свидетельствует о большем интересе к брендам и продуктам в целом.

Акция, яв-ляющаяся хорошим примером

по взаимодействию с вли ятельными людьми в социальных сетях, была проведена турецкой компанией Dimes. усилия были направлены на увеличение потребления соков и нектаров путем создания более сильной эмоциональной связи с основными потреби-тельскими сегментами различных брендов. Для своего брендового напитка Dimes Go, чьей целевой аудиторией является современная молодежь (миллениалы), компания организовала первый концерт в Турции, который транслировался в прямом эфире на

Facebook, и пригласила посетить его активных онлайн-пользователей – так хэштег #kesfebasla вошел в десятку попу-лярных тем во время мероприятия. Интерес к мероприятию подо-гревался еще накануне, когда компания при-зывала потребителей отправлять сообщения WhatsApp местному певцу и телеведущему Джану Бономо (Can Bonomo) с просьбой выступить на концерте. Компания Dimes также сотрудничала с блоге-рами, пишущими о путе-шествиях, чтобы создать маршруты «поездок» на летние фестивали, – эта акция получила 240 тыс. просмотров.


Цифровое видео становится все более привлекательным для маркетологов: в США оно достигло рекордного уровня в 9,1 млрд долларов в 2016 году, что на 53% выше, чем в 2015 году, при этом доходы от показа видео на мобильных телефонах выросли на 145% – почти на 4,2 млрд долларов. «Потрясающая способность цифрового видео привлекать заинтересованную аудиторию, естественно, ведет к увеличению объема инвестиций в эту сферу», – говорят в Бюро Интернет-рекламы (IAB).2 Аналитическое агентство Forrester сообщает, что бюджеты на создание онлайн-видеороликов выросли на 114% с 2014 года, а 72% рекламных агентов экономят расходы на телеви-дение ради большего количества онлайн-видео. Агентство прогнозирует непрерывный темп годового роста (CAGR) на уровне 18% для видео – самое резкое увеличение расходов на цифровую рекламу в будущем.3

внимания онлайн-потребителей, являющихся мощной силой в области культуры и коммерции, нелегко добиться с помощью традиционных средств массовой информации, но бренды, которые готовы потратить время, чтобы понять их и правильно взаимодейство-вать с ними в сети, найдут для себя доброжелательную и влиятельную аудиторию. действительно, онлайн- потребители зачастую очень хотят взаимодействовать с брендами: • Они часто взаимодействуют с брендами-

производителями продуктов питания и напитков в социальных сетях, причем 79% в мире делают это ежемесячно, 70% еженедельно и 44% ежедневно.

• В Китае, который, очевидно, является эпицентром интереса к продукции, взаимодействия с брендами, элек-тронной коммерции и тенденций среди онлайн-потребителей в целом, эти цифры достигают 97%, 88% и 48%, соответственно.

• 79% онлайн-потребителей во всем мире считают, что такое взаимодей-ствие значительно улучшает их мнение о брендах, а 81% говорят, что оно повышает вероятность совершения ими покупки.

• Опять же, в Китае эти цифры выше – 92% и 94%, соответственно.

Согласно недавнему исследованию, опубли-кованному в журнале «Психологическая наука» (Psychological Science), кнопка «like» в Instagram явно влияет на мозг подростков. Все, кто принял участие в иссле-довании, были гораздо более склонны ставить «лайк» фотографиям, которые уже собрали большое количество «лайков». Согласно показаниям сканера МРТ, это связано с тем, что активность в центре удо-вольствия, являющемся точкой сети вознаграж-дения в мозге, увели-чивается от количества «лайков», которые ставят фотографиям, так же как увеличивается активность в социально-познаватель-ных зонах мозга, таких как предклинье полушарий головного мозга и пре-фронтальная кора.1

16%18%26%12%12%16%34%60%72%

несколько раз в деньраз в день

раз в неделюраз в месяц

реженикогда

ежедневноеженедельно

ежемесячно

18%21%16%10%14%21%39%55%65%

16%22% 41%14%5%2%

38%79%93%

15%10%21%13%16%25%25%46%59%

G L O B A L

основные знания и идеиразмещают в социальных сетях изображения/комментарии

относительно еды и напитков

Как часто?

переосмысление взаимодействия с потребителем_18

Поскольку границы между реальным и онлайн- мирами становятся все более размытыми, управление взаимодействием с потребителем становится все более сложным, так как потребители ожидают беспроблемного общения с брендами по всем каналам связи: через мобильные телефоны, компьютер и в магазине.

ПереосмысЛенИе ВзаИмодеЙсТВИя с ПоТреБИТеЛем/ 03

фермерами, производителями сырья и поставщиками упаковки (не говоря уже о других потребителях, как мы это видели ранее).

бренды должны не упускать из виду все возможные каналы связи с потребите-лями, чтобы продвигать на рынке свою продукцию и управлять взаимодействием с потребителями. в этом случае будут за-действованы гораздо большие ресурсы, чем при «обычном перекрестном канале связи». сюда входит сотрудничество и взаимодействие с постоянно расширяю-щимся набором источников информации для обеспечения стабильных маркетинго-вых обращений, возможностей приобре-тения и опыта работы с потребителями.

Кампания должна охваты-вать как

можно больше каналов коммуникаций с потреби-телями в онлайн и офлайн форматах. Хороший пример - из Саудовской Аравии: запуск Safio’s MyPack, первой в мире персонализированной упаковки для лидирую-щего на рынке молочного бренда. В основе кампа-нии – брендированная продукция и активности в торговых центрах для привлечения внимания посетителей и стимули-рования «сарафанного

радио» среди потреби-телей. Фотобудки, расставленные в крупных городах – Эр-Рияд, Джидда и Даммам – позволили детям фото-графироваться, что по-высило персонализацию упаковки. В итоге еже-месячный объем продаж бренда увеличился на 8% за период кампании, а доля рынка выросла с 13% до 16%.

большие возможности выхода в сеть и распространение онлайн-платформ представляют проблему для брендов, поскольку потребители ожидают ста-бильного общения с брендами на всех точках соприкосновения, на которых они взаимодействуют.


наше исследование показывает, что разрыв взаимодействия между точками соприкосновения негативно влияет на восприятие бренда. но есть и потенциал для развития: при сохранении стабиль-ности взаимодействия, чем больше каналов для связи с потребителем используют бренды, тем более пози-тивным становится восприятие бренда, особенно у онлайн-потребителей.

брендам может быть нелегко поддержи-вать стабильность взаимодействия по своим собственным каналам связи, но более серьёзная проблема заключает-ся в том, что в цикле взаимодействия с потребителями появляется множество других важных точек соприкосновения, которые бренды контролируют в гораз-до меньшей степени.

Это связано с тем, что мы переходим от традиционной линейной модели цепочки создания стоимости к децентрализован-ной системе создания стоимости, в которой каждое звено может напрямую взаимодействовать с потребителями:


03a. сТаБИЛьносТь ИмееТ решающее знаЧенИе

В маГазИнеБрендированная продукция

и специальные активности для повышения осведомленности и движению трафика к новому продукту на полках магазина

ИнТернеТКампания, нацеленная на

повышение трафика в социальных сетях

иместах активностей

радИоКампания по повышению

осведомленности и движение трафика в социальные сети

и места активностей

соцИаЛьные медИаКампания по повышению

осведомленности и стимулированию будущего

участия в активностях и «сарафанного радио»

В ТорГоВыХ ценТраХБрендированная продукция и активности для привлечения

внимания и стимулирования «сарафанного радио»

Safio MyPack - полностью интегрированный план кампании

СыРЬе/ФеРМеРы

ПРОДуКТы

КАНАЛы

ПОТРеБИТеЛИ

ПОСТАВщИКИ уПАКОВКИ

ОБязАТеЛЬСТВО

ПРОИзВОДИТеЛЬ

ПАРТНеРы

ПОТРеБИТеЛИ

СТАРАя МОДеЛЬ

НОВАя СИСТеМА

ВзАИМОДей-СТВИя

СыРЬе/ ФеРМеРы

ПРОИзВО-ДИТеЛЬ

ПОСТАВщИКИ уПАКОВКИ

ПРОДуКТы КАНАЛы ПОТРеБИТеЛИ ОБязАТеЛЬСТВО

описание традиционной цепочки ценностейУход от компактной модели к системе взаимодействия

со всеми участниками бизнес -процессов

в условиях новой среды онлайн-потре-бители меняют свое поведение от моде-ли получения информации, при которой продавцы продвигали свои товары на рынок, на ту, при которой потребители сами создают спрос на нужные им продук-ты, в поисках того, что для них наиболее важно во взаимодействии с брендами, и игнорируют или просто не видят то, что они считают неактуальным. Это особен-ность онлайн-потребителей. • Подавляющее большинство (87%) он-

лайн-потребителей ищут информацию хотя бы один раз в процессе приобре-тения продуктов и напитков, главным образом перед совершением покупки (81%), когда они смотрят данные, в среднем, в 4,4 источников.

• В Китае 82% онлайн-потребителей также ищут информацию в процессе покупки.

• Во всем мире источники информации самих брендов занимают ведущее место среди всех каналов связи, при-чем наиболее популярны официаль-ные сайты брендов (80%), затем идут отзывы / комментарии на торговых порталах / веб-сайтах (68%), а также страницы брендов и третьих лиц в со-циальных сетях (63% и 62%).

• Цена – это основная информация, которую везде ищут, в то время как информация об упаковке продуктов поразительно популярна в Китае (81%). Американские и китайские потребите-ли особенно часто ищут информацию об ингредиентах и отзывах пользова-телей.

ключевые шаги потребителей во взаимодействии с брендом

Потребители меняют свое поведениеони двигаются от модели «проталкивания» к «вытягиванию»

информации

ДОСТуП К БРеНДИРОВАННОМу

КОНТеНТу

58%

узНАТЬ ИНФОРМАЦИю

36%Задать воПрос

33%

вЫраЗИть мненИе

48%

отКрЫтЫ К раЗлИЧнЫм варИантам

раЗвИтИе

оПЫт

готовЫ ПоменЯть реШенИе

ПоКУПКИ


3b. оТ ПродВИженИя ТоВароВ на рынке к сПросу

Осведомленность

Рассмотрение

Обсуждение

Лояльность

Пропаганда

социальные сети, безусловно, играют важную роль во взаимодействии с потребителями (см. график), независимо от того, совершена покупка в режиме онлайн или вне сети:

• Ключевые точки соприкосновения на-ходятся в начале и в конце взаимодей-ствия с потребителями – как средство доступа к развлекательному фирмен-ному контенту и выражению мнения – с учетом также других промежуточных каналов связи, предоставляющих до-полнительную информацию и обслу-живание клиентов.

• Особенно важно, чтобы бренды реаги-ровали на комментарии, оставленные после совершения покупки, которые могут показать, что оставивший их по-требитель не просто счастливый обла-датель купленного товара, а активный потребитель бренда.

• «Традиционный» официальный сайт бренда остается очень важным источ-ником информации: в подавляющем большинстве случаев он является предпочтительной точкой соприкос-новения для поиска дополнительной информации о бренде; в этом вопро-се официальные сайты брендов явно опережают поиск информации среди друзей и в семье, блогах, на форумах или сайтах обзора.


реклама в Интернете остается актуальной – на данный момент: • 30% говорят, что «просмотр рекламы»

онлайн влияет на их поведение при совершении покупок.

• 38% онлайн-пользователей во всем мире позитивно воспринимают контент брендов в социальных сетях, а 37% считают, что целенаправленная реклама – это хорошая идея, у онлайн-потребителей данные показатели достигают 59% и 53%, соответственно.

• Тем не менее, организация такой рекламы имеет ключевое значение: 34% онлайн-пользователей в мире и 51% онлайн-потребителей говорят, что «они часто чувствуют, что бренды преследуют их в Интернете».

• Это является одним из факторов, влияющих на использование программ для блокировки рекламы, которые сейчас применяют 18% онлайн-пользователей и 26% онлайн-потребителей по всему миру, причем региональные показатели достигают 27% / 37% (Великобритания), что еще раз подчеркивает полезность маркетинговых стратегий в социальных сетях.

Недавний отчет анали-тического агентства Forrester в США под про-вокационным заголовком «Конец рекламе в том виде, в котором мы ее знаем», предсказывает, что дни традиционной цифровой рекламы сочтены.1 «Когда потреби-тели могут получить то, что хотят, без каких-либо помех – посредством голосовых интерфейсов или управляемых искус-ственным интеллектом справочных служб – они будут чувствовать себя еще более враждебно настроенными к помехам

в виде рекламы, чем они заявляют об этом сегодня. Это означает, что коли-чество онлайн-пользователей среди взрослого населения в США, уже склонных к использованию про-грамм для блокирования рекламы в Интернете или избеганию рекламы, которое сейчас равно 38%, будет продолжать увеличиваться – не из-за враждебного отношения потребителей, а по при-чине непреднамеренно-го безразличия к интере-сам рекламодателей».2


Хотя электронная коммерция быстро набирает позиции, продукты питания и напитки по-прежнему, в основном, покупаются не в сети, и покупки в магазинах все еще играют важную роль, по данным аналитической компании Nielsen:

ключевые источники получения информации о появлении новых продуктах для европейских потребителей

Повышение вовлеченности через смартфоны

друзья или родственники рассказали мне о них

видел в магазине

Искал в интернете

тв реклама

Получил бесплатный пробник

газета или журнал

на сайте производителя/бренда

Эксперт рассказал мне об них

Посты в социальных сетях

Интернет реклама

58%

56%

48%

45%

38%

27%

26%

23%

20%

19%

RANK #1

RANK #2

RANK #3

RANK #4

RANK #5

1 31 ИЗ 109 10ИЗ ИЗ 8 1 31 ИЗ 109 10ИЗ ИЗ 8 1 31 ИЗ 109 10ИЗ ИЗ 8

1 Из 3 ПОКуПОК БуДуТ СОВеРШАЛАТЬСя чеРез

СМАРТФОНы

9 Из 10 ПОКуПАТеЛей БуДуТ ИСПОЛЬзОВАТЬ СВОИ СМАРТФОНы В

МАгАзИНАХ

8 Из 10 РеШеНИй О ПОКуПКАХ БуДуТ

ВОзНИКАТЬ ПОД ВЛИяНИеМ

СМАРТФОНОВ

So

uR

CE

: D

IGIT

AS

LBI

So

uR

CE

: N

IEL

SE

N

03с. ПокуПкИ В маГазИнаХ Все еще Важны

• Помимо основы для создания капитала бренда, стимулирование сферы тор-говли (включая демонстрации, рекламу и акции в магазинах) остается наиболее эффективным фактором роста объемов продаж.

• Кроме того, магазины являются одним из главных источников информации о новых продуктах, занимая второе место в европе (56%), после рекомендаций друзей или семьи (58%) и опережая активный поиск в Интернете (48%).1


Продвижение товаров в магазинах, безусловно, остается очень важным для кампаний по запуску новых продуктов. Хороший дизайн упаковки существенен, но именно ее видимость имеет реша-ющее значение: в категориях товаров наиболее успешный дизайн упаковки замечают примерно на 70% больше потребителей, чем неинтересный дизайн.1

однако цифровые технологии оказыва-ют сильное влияние даже на покупки в режиме офлайн, в основном, из-за широкого распространения смартфонов:

• Более половины всех текущих покупок в магазинах совершены под влиянием цифровых каналов.2

• Потребители часто делают офлайн- покупки на основе поиска информации и взаимодействий, совершенных заранее в Интернете (то, что Google называет «нулевым моментом истины»), но на них все больше влияет и онлайн-торговля.

• Среди пользователей смартфонов 9 из 10 использовали свой телефон в магазине, а 8 из 10 заявляют, что использование телефона повлияло на совершенную ими, в итоге, покупку.3

еще один хороший пример успешной

онлайн- и офлайн-кампа-нии – акция китайской компании ChunZhen. Проводимая в период китайского Нового года. Акция, посвященная йогурту Mengniu, который можно хранить при комнатной температуре, призывала потребителей делиться «бестактно от-кровенными» сообщени-ями, что соответствовало

идее чистого продукта без ароматизаторов и добавок. Компания разработала шесть новых дизайнов упаковки с эмоджи на одной стороне и сообщением на обратной стороне – таким, как, например: «Это не ваше дело!» для родственников, «я вкалываю!» для руководителя, и «Ты - хороший человек, но извини” для брошенного воздыхателя. На портале WeChat потребители

могли делиться собствен-ными версиями таких сообщений с друзьями, а во время обсуждений в социальной сети WeiBo они могли выкладывать фотографии с продуктами, сделанные по дороге на новогодний праздник, тем самым выражая чув-ства и слова, которыми они хотели бы поделить-ся в тот момент – это была очень успешная идея, которая привлекла внимание ключевых лидеров общественного

мнения. Видеоролики бренда были показаны на основных сайтах, таких как YouKu и Tencent, вместе с селфи-видео, снятым китайской интер-нет-знаменитостью и выложенным на портале WeiBo. Благодаря акциям в магазинах потребители получили доступ к при-ложению, могли попро-бовать продукт, а также напрямую подключиться к сайту бренда через размещенные на видном месте QR-коды.



наши исследования показывают, что доля рынка электронной коммерции растет на 22% в годовом исчислении для продаж продуктов питания и бакалейных товаров в целом и на 38% для безалко-гольных напитков, и есть все возможности для будущего роста: • Хотя 14% онлайн-потребителей поку-

пают бакалейные товары онлайн, 59% считают себя готовыми сделать это.

• Лучшая цена, хорошее качество и сла-женная работа поставщиков являются ключевыми факторами роста электрон-ной коммерции.

• Прогнозируется, что к 2021 году на долю электронной коммерции будет приходиться 10% всех покупок про-дуктов питания, причем в некоторых крупных регионах показатели будут выше: 15,4% в Великобритании и 25,1% в южной Корее.1

мобильные телефоны становятся все более важной платформой для электронной коммерции. • «Мобильные устройства пробились

на лидирующие позиции в качестве инструментов совершения покупок», – говорится в Отчете компании PricewaterhouseCoopers «Тотальные продажи 2016» (Total Retail 2016).

Мобильная коммерция сейчас твердо движется к тому, чтобы стать предпо-читаемым инструментом совершения онлайн-покупок».

• Инвестиционный банк Goldman Sachs прогнозирует, что, судя по той скоро-сти, с которой розничные продавцы в настоящее время интегрируют мо-бильные телефоны в торговлю, к 2018 году на долю мобильной коммерции будет приходиться почти половина всей электронной коммерции.

Доля онлайн продаж пищевых продуктов (Июнь, 2016)

сШа 1.4%

аргентИна 1%

ПортУгалИЯ

1%

So

uR

CE

: K

AN

TAR

ИсПанИЯ

1.7%

ФранЦИЯ

5.3%

велИКобрИтанИЯ

6.9%

данИЯ 1.3% россИЯ 0.9%

германИЯ 1.2%

ЧеХИЯ 2.1%

КИтай 4.2%

ЮЖнаЯ

КореЯ

16.6%

ЯПонИЯ

7.2%

тайвань 5.2%

03d. росТ ЭЛекТронноЙ коммерцИИ

опять же, Китай является мировым лиде-ром в области мобильной электронной коммерции, на его примере можно пред-ставить тот путь, которым в перспективе будут следовать остальные страны мира: • 65% потребителей в Китае совершают

покупки онлайн через свои мобильные телефоны не реже одного раза в месяц, и только 12% никогда этого не делали, по сравнению с 28% и 46%, соответ-ственно, во всем мире.2

• Большинство китайских потребителей теперь используют мобильное при-ложение, такое как WeChat Pay, как средство оплаты розничных покупок, основная часть которых приходится на магазины шаговой доступности.

• заглядывая в будущее, 59% китайских потребителей говорят, что мобильный телефон станет для них основным ин-струментом для совершения покупок, по сравнению с 34% во всем мире.3


гуру цифровых технологий профессор скотт гэллоуэй (Scott Galloway)1 считает, что «для эпохи брендов наступила кульминационная стадия». он отмечает, что процент потребителей, которые могут идентифицировать «любимый бренд», в течение многих лет сокращается, поскольку потребители все чаще находят продукты по релевантности через поис-ковые системы, выбирают их с помощью оценок пользователей и рекомендаций сверстников и покупают их через сайты электронной коммерции, где они взаи-модействуют с продавцами совсем не так, как в обычном магазине.

Электронная коммерция подрывает значимость дизайна упаковки, расстановки товаров и их продвижения в магазинах: это «демократизирующая» сила, вдавли-вающая бренды-лидеры и их конкурентов в одно и то же маленькое двухмерное пространство, особенно это касается покупок с мобильных телефонов.

Amazon, по всей видимости, является лидирующим игроком на рынке, намного опережающем конкурентов из-за своих масштабов, инноваций и инвестиционного капитала. недавние шаги компании демонстрируют масштаб ее амбиций в сфере бакалейных товаров: компания приобрела американскую сеть супермаркетов Whole Foods за 13,7 млрд долл.сШа; запустила службу доставки

продуктов в тот же день AmazonFresh, введенную в сШа и великобритании в 2016 году и в германии в 2017 году; открыла высокотехнологичный магазин Amazon Go.

голосовой сервис Amazon Alexa особенно важен, поскольку он вообще удаляет визуальные ссылки. «все чаще брендинг отходит на второй план, так что, в конеч-ном итоге, единственное, что имеет значение, это сам сайт электронной коммерции», - говорит Иван нестеренко, компания Tetra Pak. «следовательно, для владельцев брендов очень важно найти иные способы ассоциативной связи со своими продуктами и брендами». одним из них является цифровая упаковка, как мы это увидим в следующей главе.

Крупнейший в мире интернет-магазин продук-тов питания британский Ocado начал свою работу 16 лет назад и теперь поставляет 340 000 за-казов в неделю без использования магазинов, просто за счет складов. «Для выбора товаров у нас есть 500 рабочих станций на двух складах с использованием 32-километровых конвей-ерных лент, – сообщил Сверкер Линдбо (Sverker Lindbo), руководитель отдела концептуальных разработок, во время своего выступления на недавнем мероприятии компании Tetra Pak в Лун-де. На данный момент мы нанимаем персонал для сборки заказов, но также разрабатываем роботов для выполнения этой работы. Все, что мы устанавливаем, спроек-тировано таким образом, чтобы в любой процесс могли быть позднее добавлены роботы. Со временем все продукты, поставляемые нам, должны будут извлекаться

из упаковки и собираться для заказов роботами (а они ненавидят термо-усадочную пленку!)».

«Крупные продуктовые магазины скоро могут исчезнуть. уже сейчас люди используют Ocado для своих еженедельных закупок, но возможность покупки общедоступных товаров, когда покупатели смогут заказать и получить свои товары в течение часа, скоро появится в городах, хотя вначале в малых масштабах. Распространение серьез-ных скидок означает, что сеть станет единственным способом выхода на по-требителя с помощью предложений типа «long tail» – поставляя много продуктов с низким объ-емом продаж, вместо того, чтобы сосредото-читься на нескольких блокбастерах – как это случилось с книгами.



индивидуального канала связи с от-дельными потребителями

• Информационный поток может быть двухсторонним, позволяя произво-дителям фиксировать конкретную и ценную информацию об их потре-бителях в рамках взаимодействия с использованием цифрового кода.

только с помощью услуг компании Tetra Pak, производящей около 190 миллиардов упаковок в год, потенциальный охват потребительской среды становится существенно больше, чем через любые социальные сети.

наши исследования показывают, что 65% онлайн-потребителей как в сШа, так и в великобритании будет интересно опробовать такое интерактивное взаи-модействие с брендами через упаковку товаров, в Китае этот показатель дости-гает 89%, где сканирование QR-кодов уже является обычным явлением и где подобная цифровая упаковка уже дока-зала свою эффективность.

цифровая печать и персонализациясогласно отчету компании Mintel, 24% потребителей нравится упаковка, имеющая привлекательный дизайн, который был разработан для ограничен-ной серии товара: его сезонного или особого выпуска. Цифровая печать зна-чительно упрощает бренду возможность

вопросы упаковки_26

Инновации в упаковке предоставляют брендам новые возможности для взаимодействия и укрепления связей с онлайн-потребителями.

ВоПросы уПакоВкИ/ 04

цифровая упаковкаблагодаря цифровой упаковке теперь мож-но напечатать уникальный считываемый цифровой код (QR-код) на каждой отдель-ной упаковке, что позволяет использовать любые инновационные возможности: • Благодаря взаимосвязанной цепочке

поставок бренды могут сделать отслеживаемость стадий производства своих товаров более прозрачной, предоставляя потребителям информа-цию о ферме или лесе, из которых был взят конкретный продукт.

• упаковка может стать отправным пунктом для программы взаимодей-ствия с потребителями: это может быть лотерейный билет, уникальный идентификатор для онлайн-конкурса, знак лояльности или способ создания

Компания Tetra Pak в настоящее время тести-рует новое цифровое решение для взаимодей-ствия с потребителями, которое задействует указанные возможности. Потребители сканируют уникальный QR-код с помощью цифрового приложения, загружен-ного из Google Play или Apple Store, чтобы полу-чить бонусы. Собранные данные хранятся в облаке Microsoft Azure Cloud и анализируются для создания подробных профилей потребителей и разработки более персонализированных возможностей взаимо-действия.

В 2016 году компания Safio в Саудовской Аравии запустила первую в мире персонализиро-ванную картонную упаковку, на

которой были напечатаны 25 самых популярных арабских имен мальчиков и девочек. Благодаря поддержке старта кампании одновременно в магазинах, по радио и в социальных сетях, было продано 56 миллионов упаковок аро-матизированного молочного продукта за три месяца, тем самым доля рынка, занимаемая Safio, вновь достигла 1,2%.

«цифровая упаковка дает вла-дельцам брендов возможность прямого взаимодействия с потребителем через самый важный канал связи – сам продукт. разве им нужны посредники в виде владельцев средств мас-совой информации и социальных сетей, чтобы взаимодействовать со своими потребителями?»Эрик Винберг (Erik Winberg), компания Tetra Pak

использования этой тенденции по максимуму и позволяет производить более мелкие партии легче и дешевле. Персонализация еще более привлека-тельна как для потребителей, так и для брендов:

• 40% миллениалов хотят участвовать в совместном создании продуктов и брендов.

• В 2015 году 45% покупателей потратили деньги на персонализацию продукта или опыта – и были счастливы заплатить за это значительно больше.

• Фактически, потребители заявляют, что они готовы оплатить наценку вплоть до 150% за нестандартные изделия.1

Pinar Kido стал пер вым турец ким

брендом, который исполь-зовал расширенную реальность в качестве ключевого элемента кампании по повышению узнаваемости арома-тизированного молока, производимого брендом – активно набирающего обороты сегмента рынка, который растет примерно на 10% в год, и в настоя-щее время на его долю приходится около 8% общего потребления ультрапастеризованного молока в стране. Кам-пания «Discover Space» («Открой космос») проводилась с сентября по ноябрь 2016 года, ее ключевым элементом была игра для смартфо-нов, в которой можно было выиграть призы – телескопы и семейные поездки в «космический лагерь». Детям просто нужно было скачать и запустить приложение, отсканировать упаковку

дополненная реальность дополненная реальность (AR) – это тех-нология, которая отображает цифровую информацию на фоне реального мира, в отличие от виртуальной реальности, которая охватывает все аспекты и заменяет реальный мир. дополненная реальность существует уже некоторое время, но с рас-пространением смартфонов, оснащенных встроенной камерой, потенциал роста этой технологии значительно увеличился – обратите внимание на феномен игры для смартфонов Pokémon Go, которая добавля-ет цифрового Покемона в общественное и личное пространство. можно ожидать еще большего распространения допол-ненной реальности, поскольку крупные технологические фирмы инвестируют в эту разработку – так, у Facebook есть проект oculus, а у Microsoft – HoloLens.

южноаф-риканский произво-дитель на-

питков Tropika объединил свои маркетинговые стра-тегии в области упаковки продуктов и мобильные технологии в кампании «Nothing Smooother». Потребителям просто нужно было следовать инструкциям на упаковке и отправлять текст для участия в конкурсе, чтобы выиграть бесплатный отпуск на Мальдивах или получить меньшие (но мгновенно получаемые) призы в виде бесплатного обеда в ресторанах-партнерах. В ходе акции была также показана серия из 50 коротких видеороликов с участием местных знаменитостей, отредактированных до подходящей длины для каждого канала связи с потребителями, включая Facebook (который был самой популярной плат-формой взаимодействия с потребителями и имел наибольший охват ауди-

тории), Twitter (активное участие знаменитостей), Instagram, YouTube, Vine и официальный веб-сайт бренда Tropika. Видеоролики акции про-смотрели более 8,5 млн пользователей Facebook и оставили около 1,7 млн отзывов на них. через Twitter в акции приняли участие 1200 лидеров общественного мнения, создав 675 примеров ак-тивности пользователей, что дало возможность просмотреть видео 7.1 млн раз. Взаимодей-ствие с потребителями на просторах Instagram также было очень успешным: видео было просмотрено более 750 000 раз, а количество подписчиков увеличилось почти на 250%.

через камеру на своем смартфоне и играть. Версия игры также появилась на специ-альном веб-сайте, а сама кампания продвигалась через цифровые каналы, рекламу на телевидении, кино и брошюры с вауче-рами на получение «шести вместо пяти» то-варов в наборе. В акции приняли участие 2,5 млн потребителей, при этом было сыграно более 6000 игр и использовано 3100 ваучеров. Продажи компании удвоились за пе-риод проведения акции.


щая имена, обычные для места прове-дения акции, на этикетках Кока-Колы, которыми люди делятся с друзьями в цифровом виде или фактически поку-пают им Кока-Колу с соответствующей этикеткой. Кроме того, в великобрита-нии oasis, бренд компании Coca-Cola, временно изменил свои этикетки с изображением фруктов, чтобы они выглядели как лица исключительно для того, чтобы мобильное приложение Snapchat распознавало их таковыми: тогда потребители смогли бы поменять свое лицо на лицо с бутылки. десять лет назад идея смены этикетки товара просто для того, чтобы привлечь вни-мание людей, выкладывающих фото-

сегодня только 7% упаковки печатается в цифровом формате, но по прогнозам, этот показатель будет значительно расти, а мировой рынок печати увеличится в объеме с нынешних 407 млрд евро до 420 млрд евро к 2020 году. все больше брендов, скорее всего, будут предлагать индивидуальные решения упаковки при онлайн-заказах.

«например, компания Coca-Cola имеет огромный опыт в оценке того, насколько важна упаковка товаров, чтобы заставить людей говорить о своих продуктах. на протяжении многих лет компания про-водит акцию «Share a Coke» («Поделись Кока-Колой») на разных рынках, разме-

Быстро растущая электронная коммерция поменяет привычный подход производителейУпаковка может приносить дополнительную пользу при каждом касании

ИНТеРНеТ - ПРОДАжИ

уПАКОВАННОй ПИщеВОй ПРОДуКЦИИ

ВыРОСЛИ

+17%2011-2016

ПОИСК

РАСПРОСТРАНеНИе

ОПыТ

ПРеДЛОжеНИе

ПервЫй момент ПравдЫ

нУлевой момент ПравдЫ

дизайн упаковки может быть оптимизирован для электронной коммерции

второй момент ПравдЫ

третИй момент ПравдЫ

разворачивание/открытие продукта – часть опыта

возможности для персонализации

диджитализированная упаковка может помочь/увеличить распространение

Поделиться позитивным впечатлением с кем-то/через соц. сети

Упаковка – часть продвижения Ключ к позитивным впечатлениям

графии, показалась бы смешной. теперь это вполне нормально», - сообщает дэвид берковиц (David Berkowitz).

между тем, тот факт, что электронная ком-мерция подрывает традиционные нормы маркетинговых стратегий, заставляет переосмыслить саму цель дизайна упаковки. если упаковке больше не нужно выделяться на полке, этот важный инструмент маркетин-га может использоваться для размещения контента, такого как рецепты, информации о происхождении продукта, экологических характеристиках, рекламных акций, инфор-мации о новых продуктах – все эти данные могут быть персонализированы путем использования данных о потребителях.



GoodBelly, производи-тель проби-отических

сокосодержащих напит-ков в США, разработал боковую сторону у своих упаковок, на которой показан жизненный цикл картонной упаковки. Интересная графика рас-сказывает потребителю про то, что происходит

с упаковкой, начиная со стадии производства до ее вторичной переработ-ки. Благодаря красочной графике и стратегически направленному контенту данная сторона упаковки эффективно демонстри-рует преимущества кар-тона для производства упаковки и поддержи-вает миссию и ценности GoodBelly.1

1.мандат от руководства, из-вестный всем Учитывая долгоиграющий эффект по-настоящему успеш-ной цифровой трансформации, крайне важно иметь поддержку руководства и обеспечить зна-ния всех сотрудников в органи-зации

2.Эффективная структура во времена, когда конкуренты все более активно завоевывают позиции на рынке, компаниям важно быть гибкими и ориенти-рованными на клиента.недавно компания Coca-Cola сделала изменения в руководя-щем составе, создав новую долж-ность директора по вопросам роста бизнеса. в зону ответ-ственности этого руководителя стали входить объединенные отделы маркетинга, по работе с клиентами и коммерческий.так же поступили другие ком-пании-гиганты сектора FMCG, включая Colgate-Palmolive, Coty и Mondelēz. в декабре прошлого года Coca-Cola также назначила директора по маркетинговой стратегии в сфере цифровых технологий.

3. стратегия «образования, найма, креатива» некоторым компаниям трудно поднять изначальные знания сотрудников, необходимые для адаптации к эпохе цифровых технологий. следовательно, важна трехсторонняя страте-гия, которая включает «об-разование, найм и креатив»: использование более творче-ских способов работы, таких как встраивание агентских команд, проведение мозговых штурмов или сотрудничество с акселе-раторами и тому подобное. например, L’oréal, французский косметический гигант, инве-стировал в создание Founders Factory – стартапа-акселератора внедрения цифровых техноло-гий, объявив в январе о выборе своих первых пяти стартапов в индустрии красоты.

4. Постоянно обновляемые объективные данные об уровне знаний сотрудников быстрый темп изменений оз-начает, что появляется гораздо больше информации, которую необходимо знать сотрудникам. оценки, опросы и интервью с участниками имеют решаю-щее значение для получения четкого понимания текущего состояния навыков и готовности к внедрению цифровых техно-логий в организации. недавно L’oréal совместно с генеральной ассамблеей провел оценку знания цифровых технологий среди своих сотрудников отдела маркетинга, измерив знания и навыки по целому ряду циф-ровых дисциплин, чтобы помочь компании определить направ-ления для инвестиций в обуче-ние и организацию. «Подход, основанный на данных, пред-ставляет собой гораздо более точный взгляд наготовность организации применять циф-ровые технологии», – говорит ананд Чопра-макгован (Anand Chopra-McGowan), глава отдела практики потребительских товаров в General Assembly.

Инструменты онлайн-обучения, которые позволяют сотрудни-кам создавать индивидуальные способы обучения, также необ-ходимы для того, чтобы помочь командам постоянно обновлять свои знания и точно определять и формулировать цифровые тенденции, инструменты и технологии: с учетом множества новых терминов и жаргонизмов велик риск недопонимания и несогласованности.

5.разделяй, задействуй и до-веряй «большинство брендов сегод-ня не используют свой самый большой маркетинговый актив: своих сотрудников», – говорит активный пользователь соци-альных сетей андрей василюк (Andrew Wasyluk). многие компа-нии продолжают с осторожно-стью относиться к социальным сетям и слишком сосредота-чиваться на «запретах», а не на «разрешениях». напротив, компания General Electric забо-тится о том, чтобы привлекать и обучать своих сотрудников гордиться тем, кто они и что они знают, и поощрять их стать послами бренда. Компания предоставляем доступ ко всем внутренним коммуникационным ресурсам, которыми также можно поделиться в своих социальных сетях.

как стать компанией “в цифровом тренде”_29

как сТаТь комПанИеЙ “В цИфроВом Тренде” / 05Пять рекомендаций по тому, как стать организацией-профи в сфере цифровых технологий

В прошлом году представительство компании Tetra Pak в Бразилии пригласило группу ключевых клиентов принять участие в поездке в Силиконовую долину, включая посещение компаний Facebook, Google и инкубаторов стартапов.

«Мы действительно увидели, что мышление развития брендов исклю чительно через традиционные средства массовой информации устарело, и с ним нужно попрощаться», – говорит Марсело Кейроз (Marcelo Queiroz), гене-ральный директор пред-ставительства Tetra Pak в Бразилии. – «Понятно, что бренды могут уста-навливать очень тесные отношения с потребите-лями в цифровом про-странстве, предоставляя индивидуальный и не-ограниченный опыт взаимодействия, но для использования бесконеч-ных ресурсов социальных сетей требуется цифро-вое мышление».

«что касается инноваций: то, что мы видели в Си-ликоновой долине, было невозможно вообразить. Огромное впечатление произвели инкубаторы. Все движется так быстро. Речь уже идет не о защите инноваций, а о скорости и качестве их внедрения. Мы узнали, что органи-зации зачастую сосре-дотачиваются на тенден-циях, которые являются успешными моделями внедрения изменений, но, на самом деле, лучше сосредоточиться на нестандартных вариан-тах, разрушающих эти шаблоны. Вот что нахо-дится в центре внимания Силиконовой долины: это нестандартное, мятежное мышление».

«Между тем, барьеры для входа снижаются– инструменты более крупных производите-лей продуктов питания, включая финансиро-вание и передовые технологии, становятся все более доступными для мелких производств и брендов-конкурентов. Поэтому мы все должны перенять это мятежное мышление. Будущее формируется уже сейчас, и потребители не будут ждать брендов, которые не спешат понять это».

«Ведущие компании признают, что для того, чтобы их цифровые преобразования работали, их сотрудникам нужна структура, мышление, навыки и словарный запас, которые будут управлять новой стратегией». чопра-Макгован (Chopra-McGowan), генеральная ассамблея

как стать компанией “в цифровом тренде”_30

резюме: 10 лучших советов_31

мобильные телефоны правят баломонлайн-мир все более концентрируется вокруг использования мобильных телефонов, особенно в случае развивающихся рынков, которые полностью пропустили стадию стационарных компьютеров. Китай особенно продвинулся в этом направлении. брендам нужно начать со стратегии «вначале мо-бильные телефоны» – в действительности, в сШа некоторые бренды переходят к стратегии «исключи-тельно мобильные телефоны», чтобы идти в ногу с сегодняшними онлайн-потребителями».

смИ, бренд и взаимодействие в социальных сетяхЦифровые смИ, блоги / форумы и социальные сети набирают популярность. в онлайн-мире, где все имеют голос, бренды не могут говорить доста-точно громко без дополнительных инструментов. Им нужно проактивно совершенствовать контент, создаваемый пользователями, учиться и сотрудни-чать с такими влиятельными людьми, как блогеры, и использовать возможности лояльных потребите-лей брендов для трансляции позитивных ключевых сообщений.

доверие, тон и влияниев условиях «кризиса доверия» к общественным институтам, потребители все больше доверяют «таким людям, как мы», которые разделяют их ценности, приоритеты и перспективы на жизнь. бренды должны показать, что они также разделяют эти черты, быть более прозрачными и говорить с большей честностью и достоверностью, одновре-менно используя «реальных людей» представленных лояльными потребителями бренда. «люди считают,

что компании должны идти впереди, а они, в свою очередь, готовы сплотиться вокруг них ради дела, в которое они верят».

сегментация и онлайн-потребителиПоведение в сети выходит за рамки обычных демогра-фических данных, поэтому требуется новая концепция сегментации рынка потребителей. самая активная и общительная группа из всех онлайн-пользователей – это онлайн-потребители – первопроходцы, оказываю-щие влияние, и законодатели моды. Имея связи и открыто выражая свое мнение, онлайн-потребители являются главным источником пропаганды бренда и понимания потребностей рынка.

Постоянный диалог и взаимодействиеПоразительно, насколько онлайн-потребители открыты для взаимодействия с брендами: почти половина общаются с брендами в социальных сетях ежедневно. они ожидают, что бренды будут реаги-ровать на их отзывы и комментарии, большинство из которых, как правило, основаны на положительном опыте; такие ответы оказывают очень хорошее влия-ние на восприятие бренда, демонстрируя важность взаимодействия с потребителями.

контроль за всеми каналами связи с потребителямиПоскольку каналы связи распространяются и все больше звеньев в цепочке создания стоимости взаимодействуют непосредственно с потребите-лями, бренды должны работать более интенсивно, чтобы обеспечивать стабильное общение и беспе-ребойное взаимодействие с потребителями через многочисленные точки соприкосновения. Закупки

в магазинах по-прежнему занимают лидирующие позиции, но цифровые технологии тоже имеют важ-ное значение, оказывая влияние на половину всех офлайн-покупок.

Важность собственных каналов коммуникацииПодавляющее большинство онлайн-потребители ищут информацию о товарах хотя бы один раз в процессе покупки, главным образом, перед покуп-кой (81%), когда они просматривают данные из 4,4 источников. в Китае 82% потребителей также ищут информацию при покупке. социальные сети играют важную роль, но поразительно, насколько важным источником информации о товарах остается «тради-ционный» веб-сайт бренда.

Влияние электронной коммерцииЭлектронная коммерция растет повсеместно и, по прогнозам, к 2021 году на нее будет приходиться 10% всех покупок продуктов питания. Это приводит к раз-рыву традиционных связей в цепочке создания сто-имости, а крупные новые игроки, такие как Amazon, обещают углубление этих тенденций. «мобильная коммерция сейчас твердо движется к тому, чтобы стать предпочитаемым инструментом совершения онлайн-покупок».

Вопросы упаковкиПоскольку потребители сейчас хотят получать от брендов персонализированные решения по произ-водимым товарам, уникальная цифровая упаковка, возможности расширенной реальности и индивиду-альная печать позволяют брендам взаимодейство-вать, углублять отношения и, самое главное, напря-мую связываться с потребителями.

резюме: 10 ЛуЧшИХ соВеТоВ

ссылки и примечания_32

Исследование для подготовки настоящего отчета было проведено аналитической компанией Kantar TNS и включает в себя три части:

• Исходный количественный показатель из резуль-татов исследования «Connected Life» («онлайн-жизнь»), проведенного в период с июня по сентябрь 2016 года на основе 70 000 выборок на 57 рынках, а также подробных отчетов по рынкам Индии, Японии, сШа, бразилии, Китая, германии, Италии, великобритании, турции, египта и Южной африки.

• Углубленное исследование «Супер-лидеры», в ходе которого изучалась повседневная жизнь онлайн-потребителя, их отношение к акциям, проводимым брендами в Италии, сШа и Китае – исследование включало постановку задач на неделю в онлайн-со-обществе.

• Дальнейшие количественные показатели, основан-ные на 15-минутном онлайн-опросе среди «супер-лидеров» в великобритании, сШа и Китае, который был проведен с целью исследования процесса совершения ими покупок, а также того, что, как и почему они выкладывают в Интернете.

все данные в этом отчете основаны на настоящем ис-следовании, за исключением конкретных примеров или информации со ссылкой на источники, перечис-ленные ниже.

Примечания04-1 Financial Times, 28 апреля 2017 г.04-2 50% мировых потребителей оценили независи-

мые отзывы других потребителей в качестве ока-зывающего большое или очень большое влия-ние; 62% оценили рекомендации друзей и семьи таким же образом. Исследование «Connected life» («онлайн-жизнь») компании Kantar TNS

05-1 Edelman Trust Barometer за 2017 г.05-2 отчет IAB о доходах от онлайн-рекламы за 2017 г.06-1 мировые тенденции потребительского рынка

с учетом использования мобильных телефо-нов: 1-ое издание, Deloitte, 2016 г.

06-2 отчет IAB о доходах от онлайн-рекламы за 2017 г.07-1 WeChat’s world («мир WeChat»), The Economist,

6 августа 2016 г.09-1 “Clean eating” is a ticking timebomb that puts young

at risk of fractures (“Чистая еда” – бомба замедлен-ного действия, увеличивающая риск переломов среди молодежи), The Telegraph, 12 апреля 2017 г.

17-1 How “likes” affect teenagers’ brains (Как «лайки» влияют на мозг подростков), The Economist, 13 июня 2016 г.

17-2 дэвид доти (David Doty), Исполнительный ви-це-президент и директор по маркетингу, бюро Интернет-рекламы, 26 апреля 2017 г.

17-3 Прогноз по цифровому маркетингу в сШа: с 2016 по 2021 гг., Forrester, 24 января 2017 г.

21-1 The end of advertising as we know it («Конец ре-кламы в том виде, как мы ее знаем»), Forrester, 2 мая 2017 г.

21-2 The end of advertising, the beginning of relationships («Конец рекламы, начало взаимо-отношений»), блог джеймса макКвейва (James McQuivey), 2 мая 2017 г.

21-1 Nielsen Global Innovation Survey (Исследование мировых инноваций, проведенное компанией Nielsen), 2015 г.

23-1 Nielsen Global Innovation Survey (Исследование мировых инноваций, проведенное компанией Nielsen), 2015 г.

23-2 $2.1 трлн. от продаж или 56%. Прогноз на 2016, Deloitte university Press, август 2016 г.

23-3 DigitasLBi Connected Commerce Study (Ис-следование онлайн-коммерции, проведенное агентством DigitasLBi), август 2016 г.

24-1 Planet Retail.24-2 PWC Total Retail («тотальные продажи») 2016 г.24-3 PWC Total Retail («тотальные продажи») 2016 г.25-1 Клинический профессор Школы бизнеса Stern

нью-йоркского университета, основатель и председатель L2

26-1 Extreme Individualism («Крайний индивидуа-лизм»), WGSN, 2016 г. [подлежит уточнению]

28-1 Упаковка бренда, июнь 2017 г.

ссыЛкИ И ПрИмеЧанИя

Tetra Pak, PRoTECTS WHAT’S GooD and are trademarks belonging to the Tetra Pak Group.

© Tetra Pak International S.A.www.tetrapak.com

Индекс Те Тра Пак - tetra...

Documents