世界南島⽂化通論

平⾯廣告與國族建構： 巴布亞新幾內亞都會剪影

導讀：Tuyuq Rabay2017/5/31

巴布亞新幾內亞

⾯積462,840平⽅公⾥（約為台灣12.86倍），97%⼟地為個別部落之共有地︔全境多山且有海洋阻隔，基礎設施發展不易，道路及⽔電不普及。

16世紀初葡萄牙⼈︔1885年英、德分佔東部之南部及北部，荷蘭佔西部。1902年英屬新幾內亞交澳洲管理，⼀戰澳洲復佔領德屬部分，1920年12⽉17⽇獲國際聯盟委託代管，⼆戰中⽇佔。澳洲於1949年將原屬英國及德國兩部分併為「巴布亞紐幾內亞領地」，嗣同意其於1975年9⽉16

⽇獨⽴。

⼤綱

1. 理論：國族、消費與廣告

2. 案例：國族化商品與個⼈

3. ⼀般性個⼈，特定性消費者

4. 做為商品的國族與⽂化

5. 圖騰主義：國族化商品

6. 發問

理論：國族、消費與廣告

❖ 國族＝想像的、消費社群

❖ 閱報（共時性）

國族︖

Anderson的國族

❖ 《想像的共同體》

❖ 國家政治社群、共同體

❖ 印刷、標準語⾔、教育

❖ 殖民地-殖民母國

–Appadurai n.d

「⼤型非親密的集體性，由集體消費的儀式性幻想完成」

Appadurai的國族

作者的論點

❖ 跟隨Anderson：國族的想像建構-社群、差異性「客體化的過程」︔外在於個⼈，「物」（國旗、服裝、舞蹈、食物.......）

❖ 國族⽂化物質-國族認同

❖ 廣告-客體化的⽂本媒介

❖ 廣告的修辭

–p.235

「廣告賦予商品巴Papua New Ginea的特質，作為該『國』的體現與/或所有物。更甚者，廣告意味著消費這些商品即是挪⽤此Papua New Ginea最為⼀個⼈的屬性。於是，消費國族商品即國族化了個

⼈。」

–p.235

「同時，每個廣告隱約建構了作為⼀個消費社群的國族，⼀群無親密關係的⼈民的集體，透過共享的消費實踐與想像表達並構成了他們的國民性格。」

案例：國族化商品與個⼈

❖ 「我們」國民航空

❖ 每個⼈都能享受到拉姆糖

❖ ⾦錢、信貸

❖ ⽂字出版社

❖ 「我們所有⼈」

❖ 「全國第⼀報」

⼀般性個⼈， 特定性消費者

❖ 他喜穿吃⽶飯跟罐裝⿂

❖ 傳統服

❖ 喔，他還喜歡在百貨公司購物，買非酒精性飲料、⾹煙、供養家庭、⾞、⾃⼰的家、投資銀⾏、運動、聽⾳樂

❖ 母語是洋涇濱

❖ 跟他⼀樣還有兩百萬⼈

物 ⼈

消費實踐

⼈

消費者

市民

欲望

幻想

擁有與認同物品

個⼈特質的

做為商品的國族與⽂化

❖ 巴紐咖啡-為了巴布亞新幾內亞咖啡⼈民

❖ 九個步驟

❖ 巴紐⼈如何製造與享受咖啡

巴紐⼈都可以享受咖啡︖

阿⾥山來吉部落“⾼山原住民農夫會議”之⾛動式⼯作坊

❖ Papu New Guinea的三位農夫（Ben,Douglas,Ruben)

❖ 巴紐的朋友在參訪完Laiji咖啡⽣產線（種⼦、咖啡樹、咖啡烘培、烹煮咖啡）、⽢蔗糖製作（⽢蔗、壓榨、提煉、食⽤）。Ben很感慨在故鄉⽢蔗沒有機器可以製作，所以不像Laiji可以提煉成產品，然後銷售出去。Douglas則說，他們家家⼾⼾都種植咖啡樹，但是他們只能做到⽔洗⾖，沒辦法有烘培機器製作後續的咖啡加⼯作業。只能將⽔洗⾖轉⼿賣給⼤型⼯廠，換取現⾦拿養育家庭。所以咖啡在巴紐當地是非常昂貴的消費（Tuyuq 《筆記》2016/3/12）

圖騰主義：國族化商品

物 PNG Peoples

消費實踐

⼈

消費者 市民

社會關係

社群、國族

國族

象徵

❖ 國族商品：每個⼈都能享受到拉姆糖

❖ 都會性：超級市場

❖ 中產階級->消費社群

問題與發想（1）

❖ 關於本篇⽂章：怎麼處理殖民議題︖《想像共同體》會提到官⽅民族主義的部分，此篇⽂章強調物的交換，以及⼈性、共同體、國族的客體化建構。

問題與發想（2）

❖ 前幾天到蘭嶼購買⼯藝品，強調我們達悟族傳統的飾品（有扣⼦部分），當下我在思考觀光客購買的慾望，以及對於這項飾品存在的幻想，是否藉由消費與佩戴在身上來強化︖（但是我並非當地⼈）。