الجمـــهوريــة الجــزائريــةالديمقراطيــة الشعبيــة

وزارة التعليم العالي و البحث العلمي ــ قالمة ــ1945 ماي 08جـــــــامعة

كليــة العلـــوم الاقتصــاديــة و التجارية و علــوم التسييــرقســــم العلــــوم التجارية

أعدت للوفاء بمتطلبات مقياسمطبوعة دروس

دراسة السوقETUDE DE MARCHE

موجهة لطلبة السنوات الثالثة تسويق

إعداد الدكتورة: فريحة ليندة

السنة الجامعية2014-2015

الحمد لله رب العالمينوبعد

لقد تم إعداد هذه المطبوعة لتتناسب مع المتطلبات المبدئية للدراس��ة في التبس��يط و الالم��ام بالمف��اهيم وةو على ذلك فق��د ح��اولت جاهدالتسويق مجال

دراس�ة الس�وق

العرض ما أمكن ليسهل للطالب الذي يدرس التسويق لأول مرة التعاملأسلوبمعها.

و قد ركزت هذه المطبوعة على المقرر الخاص بدراسة الس��وق،وذل��ك من خلال التعريف بطبيعة و خصائص سوق المؤسس��ة،و أن��واع الدراس��ات الس��وقية، وكيفية تصميم نموذج لدراسة س��وقية من خلال اختي��ار العين��ة،ثم الأداة المناس��بة

لجمع البيانات وصولا إلى التحليل الإحصائي للبيانات و إعداد التقرير النهائي. و اتساقا مع الهدف من إعداد هذه المطبوعة فقد تم عرض المادة العلمي��ة ال��������واردة فيه��������ا مقس��������مة إلى ثم��������ان فص��������ول كالت��������الي:

محاور البرنــامجالموضـــــــــــــــــــوعالفصلمفهوم السوق وخصائصه.الأولدراسات السوق وأنواعها.الثانيمنهج تصميم دراسات السوق.الثالثالعينات وكيفية اختيارها.الرابع

طرق جمع البيانات الأولية.الخامسطريقة الاستقصاء كأداة لجمع البيانات الأولية.السادسالتحليل الإحصائي للبيانات.السابع.تقرير الدراسة السوقيةالثامن

فهرس المحتوياتالصفحةمحتوى المطبوعة

05المقدمة06 الفصل الأول: مفهوم السوق وخصائصه.

06. مفهوم السوق.108. خصائص السوق.211. استراتيجيات المؤسسة لطرح منتجاتها في السوق.313. تجزئة )تقسيم( السوق.4

16الفصل الثاني: دراسات السوق وأنواعها.16. مفهوم دراسة السوق.118. التطور التاريخي لدراسات السوق.219. أنواع دراسات السوق.3

2

دراس�ة الس�وق

22. نظام المعلومات التسويقية.425الفصل الثالث: منهج تصميم دراسات السوق.

25. تخطيط الدراسة.126. تصميم الدراسة.228. تنفيذ الدراسة.3

29الفصل الرابع: العينات وكيفية اختيارها.29. مفاهيم أساسية.130. أنواع العينات.234. حجم العينة.3

37الفصل الخامس: طرق جمع البيانات الأولية.37. طريقة الاستقصاء.138. طريقة الملاحظة.240. طريقة التجربة العلمية.3

ــأداة ــة الاستقصــاء ك الفصــل الســادس: طريقلجمع البيانات الأولية.

43

43. طرق جمع بيانات الاستقصاء.146. معايير الاختيار بين طرق الاستقصاء.247. تصميم قائمة الأسئلة )الاستبيان(.3

53الفصل السابع: التحليل الإحصائي للبيانات.53. تجهيز البيانات لأغراض التحليل الإحصائي.155. أساليب التحليل بمتغير واحد.259. أساليب التحليل بمتغيرين.362. أساليب التحليل متعدد المتغيرات.4

65الفصل الثامن: تقرير الدراسة السوقية65ماهية التقرير.165العوامل الأساسية في التقرير.266تنظيم التقرير.3

69قائمة المصادر و المراجع

3

دراس�ة الس�وق

المقدمة: تشهد الساحة الاقتصادية تغيرات متسارعة ومستمرة مما اجبر المؤسسات الاقتص��ادية إلى إح��داث تغ��يرات جذري��ة في أنم��اط التس��يير ، الإنت��اج ، التموي��ل والتسويق ، وكذا بقية المجالات وذل��ك من اج��ل إح��داث التواف��ق بين المؤسس��ة وبيئتها ، وتعتبر دراسة السوق أداة إستراتيجية بإمكانها أن تسهل على المؤسس��ة التعامل مع المتغيرات البيئية والتكي��ف معه��ا لم��ا ت��وفره من معلوم��ات تس��ويقية

تدعم عملية ترشيد قرارات إدارة التسويق . إن دراس��ة الس��وق هي طريق��ة حديث��ة وديناميكي��ة تمكن من فهم ومتابع��ة تطور الأسواق، وهي عبارة عن نشاط نظري وتط��بيقي في نفس ال��وقت يس��اعد

LESعلى حص��ر حاجي��ات و س��لوكات العناص�ر ) PUBLICSالمتع�ددة المكون��ة ) للسوق.

نحاول من خلال هذه الوحدة الدراسية إبراز دور دراسة الس��وق في توف��يرالمعلومات التسويقية وما هي أهم الأساليب المستخدمة في ذلك.

حيث تناولنا في هذه المطبوعة مفهوم السوق وخصائصه في الفصل الأول من خلال معرفة العلاقة بين المؤسسة والسوق وتوض��يح أهمي��ة الس��وق بالنس��بة للمؤسسة ، ثم في الفصل الث�اني تطرقن��ا إلى أن�واع الدراس��ات الس�وقية وال�تي تنقسم إلى قسمين كمي��ة ونوعي��ة، أم��ا الفص��ل الث��الث فك��ان للإجاب��ة على منهج تصميم دراسات السوق ، ثم درسنا المعاينة وكيفية الاختيار ما بين الاحتمالية منها وغير الاحتمالية في الفصل الرابع ، وفي الخ��امس والس�ادس تناولن��ا ط��رق جم�ع البيان��ات الأولي��ة كمي��ا ونوعي��ا مس��تخدمين الاستقص��اء ك��أداة لجم��ع البيان��ات الأولية،بينما في الفصل السابع تطرقنا إلى التحلي��ل الإحص��ائي للبيان��ات من خلال إدراج كيفية تجه��يز البيان��ات وتفريغه�ا وتحليله��ا إحص��ائيا ، وأخ��يرا تناولن��ا التقري��ر

النهائي في دراسة السوق.وتهدف هذه المطبوعة إلى:

إبراز مكانة دراسة السوق ضمن بحوث التس��ويق، وأهميته��ا في ت��دعيم-القرارات التسويقية في المؤسسة.

التعرف على أهمية دراسة السوق في المؤسسة.-الإلمام بمنهج دراسة السوق .-المفاضلة بين مختلف طرق جمع البيانات.-

4

دراس�ة الس�وق

التع��رف على الاستقص��اء كأح��د أهم ط��رق جم��ع البيان��ات في دراس��ة-السوق.

الإلمام بطرق التحليل الإحصائي للبيانات .-وأخيرا كيفية إعداد التقرير النهائي في دراسة السوق.-

من المب��ادئ وأرجو من الله أن تكون هذه المطبوعة مفيدة في دراسات الس��وقأيضا. النظرية وحتى الواقع العملي للمعاملات التسويقية في المنظمات

الفصل الأول مفهوم السوق وخصائصه.. مفهوم السوق.1

هناك عدة تعاريف للسوق وهذا حسب الزاوية المنظور منها: من المنظور الاقتصادي: " السوق هو التقاء العرض والطلب للسلع والخ��دمات أو رؤوس الأموال في قطاع محدد ومحيط معين"، ومن��ه نلاح��ظ ب��أن ه��ذا التعري��ف

يرتكز على مدى عرض المنتوج أو الخدمة. من المنظور التسويقي: " السوق هي عبارة عن مجموع��ة علام��ات مكتش��فة من

طرف المستهلك تعبر عن نوع المنتوج".Kotlerولقد عرفه et Duboisفي كتابهما بأنه " مجموعة من الزبائن ق��ادرين

وراغبين في القيام يتبادل يسمح لهم بإشباع حاجة أو رغبة". ويمكننا كذلك استعمال كلمة "سوق" حسب مفهومين مختلفين ومتكاملين أيض��ا، حيث ينظر لها بمفهوم ضيق ويعني مجموع المعطيات الرقمي��ة عن أهمي��ة هيكل��ة وتطور مبيعات منتوج ما، بينما المفه�وم الآخ�ر فه�و المفه�وم الواس�ع وه�و يع�ني

( المؤثرة في مبيعات منتوج ما، ويمكن توضيح ه��اذينPublicsمجموع العناصر ) المفهومين كما يلي:

أولا: المفهوم الضيق للسوق: يستعمل كثيرا مصطلح "سوق" للدلالة على أهمية وهيكل��ة ومي��ل مبيع��ات منت��وج

)أو خدمة( ما.ثانيا:المفهوم الواسع للسوق:

( الم��ؤثرة فيPublicsإن المفه��وم الواس��ع للس��وق يع��ني مجم��وع العناص��ر ) مبيعات منت��وج )أو خدم��ة( م��ا أو بص��فة عام��ة على نش��اطات المؤسس��ة، وه��ذه

العناصر يمكن أن تكون مكونة من أفراد، مؤسسات أو هيئات.ويمكننا تمثيل مجموع العناصر المحددة للسوق كما في الشكل التالي:

(: تمثيل نظامي للسوق01الشكل رقم )

5

محيط قانوني منتجون محيط

موزعونمؤثرون

دراس�ة الس�وق

Source : j.lendrevie, et autres, MERCATOR, paris : DALLOZ, 2000, p45. ( أعلاه يعني أن المجتمع ككل له ت��أثير على حجم الاس��تهلاك01إن الشكل رقم )

حيث أنه )أي المجتمع( يؤثر ويغير بصفة دائمة فيم��ا يس��مى محي��ط المس��تهلكينويمكن إيضاح مكونات هذا المحيط كما يلي:

ويعني حال��ة تط��ور تقني��ات الإنت��اج، حيث أن ه��ذاالمحيط التكنولوجي:أ.التطور له تأثير مباشر على زيادة الإنتاجية و تحسين الجودة.

أي هيكل المجتمع،ىالمحيط الديمغرافي، الاقتصادي والاجتماعي:ب. كيفي��ة توزي��ع الم��داخيل، نم��و التش��غيل والأس��عار، تط��ور ش��روط العيش

الجماعية،.........الخ. وه��و يمث��ل مجم��وع الق��وانين والتنظيم��ات والل��وائحالمحيط القانوني:ت.

المتعلقة ببيع المنتوج )أو الخدمة(، المعني.ــافيث. ــط الثق : وه��و مجم��وع القيم المش��تركة بين معظم أف��رادالمحي

المجتمع. وبعد شرحنا لمكونات المحيط المختلفة يجب شرح بعض المصطلحات الأساس��ية

الأخرى حتى يتضح المفهوم الكلي للسوق::الزبون النهــائي ( في ك��ل العناص��ر Publicsالمكون��ة للس��وق، ف��إن )

العنصر الذي له التأثير المباشر على مبيعات منتوج ما ه��و الزب��ون النه��ائيوطبيعة هذا العنصر تختلف حسب قطاعات النشاط.

:في معظم الأحي���ان لا يك���ون المش���ترون هم بالض���رورةالمشـــترون المس��تهلكون، فمثلا لعب الأطف��ال يش��تريها الكب��ار ويقتنيه��ا )يس��تهلكها(

الصغار، وبالتالي فحتى المشترون يؤثرون على نوعية المنتوج المستهلك.:وهم كثيرون نذكر من بينهم:المؤثرون :وهو شخص عن طريق خبرته وتجاربه الخاص��ة وس��لطته الطبيعي��ةالقائد

له ق��درة الت��أثير على محيط��ه، وق��د يك��ون القائ��د ص��حافيا مدرس��ا أو رجلاسياسيا،...........الخ.

( الواصفPrescripteur:)وهو الش��خص ال��ذي يح��دد لش��خص آخ��ر ن��وع المنتوج )أو الخدمة( الذي ينبغي شراؤه مثل الطبيب.

( الناصحPréconisateur:)وهو ش�خص رأي��ه ليس مفروض�ا ولكن��ه يمكن le) أن يؤثر على قرار الشراء، مثل: مصمم ديكور المن��ازل décorateur)،

الس����باك عن����د اختي����ار تجه����يزات الحم����ام، الم����درس عن����د اختي����ارالكتب،.................الخ.

:وهي عبارة عن معلومات تنتقل من فرد آخ��ر، ه��ذه المعلوم��اتالإشاعة لها تأثير كبير على قرار الشراء.

6

محيط ديمغرافي و

ثقافي محيط مشترون و

حجم الاستهلاك

دراس�ة الس�وق

:إن نظام التوزيع يتوسط المنتجين والمس�تهلكين وه�و يتك��ونالموزعون من عدة مت��دخلين: سماس��رة، تج��ار جمل��ة، تج��ار تجزئ��ة،................الخ، ويؤثر الموزعون على قرار الشراء وذلك بواسطة النص��ائح ال��تي يق��دمونها وكذا بواسطة نشاطهم التجاري من تنظيم وكيفية إظهار المنتجات، عروض

البيع الترقوية،...............الخ.

. خصائص السوق:2 يمكننا النظر إلى خصائص السوق من حيث التصنيف، الهيكلة، العلاقة فيما بينه��ا،

ثم من ناحية دورة حياتها والوضعية التنافسية للمؤسسة.أولا: تصنيف الأسواق:

:يمكن تصنيف الأسواق إلى أربعة أنواع كما يلي(:Principalأ-السوق الرئيسي )

هذا السوق يتكون من مجموع المنتجات والخدمات المشابهة للمنتوج المدروس.(:Environnantب-السوق المحيط )

ه��ذا الس��وق يجم��ع بين جمي��ع المنتج��ات ال��تي تختل��ف في طبيعته��ا عن المنتجالمدروس ولكنها تشبع نفس الحاجة في نفس ظروف الاستهلاك.

(:Génériqueج-السوق الجنيس ) هو سوق ك��ل المنتج��ات و)إن ك��انت مختلف��ة( المرتبط��ة بن��وع الحاج��ة المش��بعة بواس�طة الس�وق الأساس��ي له�ذا المنت�وج، فه�و إذا يرتب�ط بتخص�يص المؤسس�ة

ووظيفتها ومدى إشباع حاجة معينة.(:Supportد-السوق الداعم )

هذا السوق يتكون من مجموع المنتجات والخدمات التي يكون توفرها ضروريا بلإجباريا لاستهلاك المنتوج المدروس.

:ويمكن تقسيم الأسواق حسب هيكلتها كما يليأ-الأسواق المفتوحة والأسواق المغلقة:

الأس��واق المفتوح��ة هي الأس��واق ال��تي من الس��هل ال��دخول إليه��ا حيث أن ه��ذه الأس��واق غ��ير مهيكل��ة، بينم��ا الأس��واق المغلق��ة فهي عب��ارة عن أس��واق مهيكل��ة

يصعب دخول المنتجين إليها. ( والأســواق المركــزة حــول بعضFragmentésب-الأســواق المنوعــة )

العلامات: السوق المنوعة هي السوق التي تحت��وي على ع�دد كب��ير من العلام��ات التجاري��ة،

كل علامة لها حصة في السوق صغيرة جدا. أما السوق المرك�ز ح�ول بعض العلام�ات التجاري�ة فق�ط، فتك�ون الس�يطرة في��ه محص��ورة بين ع�دد قلي�ل من ه�ذه العلام��ات التجاري��ة، وربم�ا يك��ون محتك��ر من

طرف علامة تجارية واحدة فقط.

7

دراس�ة الس�وق

ثانيا : العلاقات بين الأسواق:

يمكننا التمييز بين هذه العلاقات حسب زاويتين: أفقية وعمودية.أ-العلاقات الأفقية:

لا يوجد أي سوق لمنتوج ما معزول تماما عن باقي الأسواق، وهنا يظهر مفهومينهما::وهي الس��لع ال��تي تش��بع نفس الحاج��ة ال��تيسوق المنتجات البديلــة

يشبعها المنتوج الأساسي.:وهي السلع التي تكمل المنتوج الأساسي.سوق المنتجات المكملة

ب-العلاقات العمودية )الفروع(: ( هو مفهوم يرتبط بتجميع مختل�ف الأس�واق المنظم�ة ح�ول نفسFiliéreالفرع )

المنتوج، كل سوق من هذه الأسواق يرب��ط بين العارض��ين والط��البين، وك��ل ه��ذهالأسواق تساهم في تحويل المواد الأولية إلى منتجات نهائية.

ثالثا: دورة حياة السوق: إن دورة حياة سوق منتوج ما لا تختلف كثيرا عن دورة حي��اة ه��ذا المنت��وج إلا في بعض الأحيان حيث أنه يمكن مثلا إطلاق منتوج جديد )مرحلة الانطلاق( في س��وق

يكون في مرحلة نضج. وهي مثل مراح�ل دورة حي��اة المنت��وج وتنقس��مأ-مراحل دورة حياة السوق:

إلى أربع مراحل:الانطلاق أو الولادة.-1النمو.-2النضج.-3الموت.-4

(:les ruptures) ب-الانقطاعات إن الاختراع��ات وك��ذا التغ��ير في الق��وانين التنظيمي��ة ق��د ت��ؤدي إلى انقطاع��ات مفاجئة توصل إلى موت السوق، فمثلا في بداية سنوات الستينات تم موت سوق الدراجات النارية في أوروب��ا بس�رعة بس�بب تط��ور س��وق الس�يارات المس�تعملة

حيث أن سعرها أصبح تنافسيا بالنسبة لسعر الدراجات النارية الجديدة. وعلى كل فإن دورة حياة السوق هذه ليست دائما منتظمة حيث أنه يمكن لسوق معين أن يولد من جديد بعد مرحلة الموت وذلك بسبب الموضة أو التجديد أو أث��ر سوق آخر.........الخ، كذلك فإن الأسواق عادة ما تكون مرتبط��ة فيم��ا بينه��ا حيث نجد الآن أن سوق السيارات مرتبط بسوق النفط، هذا الأخير توقع له الأخصائيون

8

دراس�ة الس�وق

أنه سيموت خلال بضعة عشرات من السنين وه��ذا م��ا أدى إلى ولادة المحرك��اتالتي تشتغل بالطاقة الشمسية، ومن هنا تظهر كيفية ارتباط فيما بينها.

رابعا: تحليل الوضعية التنافسية: عند تحليل الوضعية التنافس��ية للمؤسس��ة في الس��وق يجب تحلي��ل مجموع��ة من المعايير حسب خص��ائص ومج��ال نش��اط الس��وق المع��ني، ويمكنن��ا إعط��اء مث��ال

نموذجي لهذه المعايير كمايلي: حيث يجب معرفة حصة السوق.أ-الوضعية في السوق:

ونتطرق لها من حيث:ب-قوة العلامة التجارية:( شيوع العلامةNotoriété.) .الصورة.قوة التموقع

ج-ميزانية الترويج.

د-المعايير التقنية..وسائل الإنتاج.البحث والتطوير

ه-المعايير المالية:.سعر التكلفة.المردوديةالقوة المالية

وعادة ما يتم تنقيط هذه المع�ايير ثم تع�دل ه�ذه النق�اط بمع�املات ت�رجيح، وفي الأخير تجمع النقاط المعدل��ة )المرجح��ة( فنتحص��ل على النقط��ة الإجمالي��ة، ه��ذهالنقطة تعبر عن وضعية المؤسسة في السوق مقارنة مع المؤسسات المنافسة.

خامسا: قياس الحصة السوقية: إن المؤشر الأكثر استعمالا لتحليل الوضعية التنافسية لمنتوج )أو خدمة( لعلامة أو

لمؤسسة ما هو مؤشر الحصة السوقية، وتحسب كمايلي:

لشرح هذا التعريف )الصيغة( أكثر يجب إعطاء بعض التفصيلات:بالنسبة لوحدة قياس س��وق المنت��وج يمكن أن تك��ون حس��ب الحجم )ع��دد

الوحدات المباعة( أو تكون حسب قيمته��ا )رقم أعم��ال مع��بر عن��ه بأس��عارالبيع(.

يجب الأخ��ذ بعين الاعتب��ار الم��دة الزمني��ة، حيث يجب أن تك��ون الحص��ة السوقية معبر عنها حسب مدة زمنية معينة.

9

الحصة السوقية = مبيعات المنتوج أو العلامة /

المبيعات الإجمالية

(1)

دراس�ة الس�وق

وتحسب الحصة السوقية أيضا بطريقة أخ��رى تس��مى بالحص��ة الس��وقية النس��بية حيث تحسب الحصة السوقية لمنتوج ما نسبة إلى المنتوج المسيطر على السوق بينما الحص��ة الس��وقية له��ذا الأخ��ير فتحس��ب نس��بة إلى المنت��وج ال��ذي ي��أتي في

leالمرتبة الثانية من حيث الس��يطرة على الس��وق، إذا ف��إن المنت��وج المس��يطر )leader.هو الوحيد الذي حصته السوقية النسبية تفوق الواحد )

وتستعمل الحصة السوقية النس��بية أك��ثر في التحلي��ل الاس��تراتيجي وخاص��ة عن��دDomainesدراس���ة مج���الات النش���اطات ) d’activitésوتق���ييم الوض���عية )

التنافسية.. استراتيجيات المؤسسة لطرح منتجاتها في السوق:3

إن للمؤسس��ة مجموع��ة من الاس��تراتيجيات لط��رح منتجاته��ا في الس��وق تخت��ار IGORواح��دة منه��ا حس��ب ظ��روف الس��وق والمنت��وج وق��د لخص��ها الب��احث "

ANSOFFفي أربع استراتيجيات وهي: اخ��تراق الس��وق، تنمي��ة الس��وق، تنمي��ة " المنتجات وتنويع المنتجات، وذلك حسب مص��فوفة أس��ماها مص��فوفة النم��و وهي

حسب الشكل التالي:

ANSOFF(: مصفوفة النمو لـــــ 02الشكل رقم )

Source: Claude Demeure, Marketing, DALLOZ, Paris, 1999.p141.أولا: إستراتيجية اختراق السوق:

تعت��بر من أس��هل الاس�تراتيجيات من حيث الاختي��ار وك�ذا قل��ة المخ��اطرة وتك��ون ملائمة في ح��الات تنمي��ة ص��ناعة أو منت��وج معين في بداي��ة العم��ر، حيث أن ك��بر قاعدة الزبائن في هذه السوق يجعلها تستوعب كل ما يطرح فيه��ا، وه��ذه الحال��ة

(:1ممثلة في مصفوفة النمو بالخانة رقم )

-سوق موجودة- منتوج/خدمات موجودة

10

2تنمية المنتجات

1اختراق السوق

4تنويع المنتجات

3تنمية السوق

سوقموجودة

سوقجديدة

منتجات جديدة منتجاتموجودة

(2)

(3)

(4)

دراس�ة الس�وق

ثانيا: إستراتيجية تنمية المنتجات: تأخذ المؤسسات بهذه الإستراتيجية في حالة قدرة السوق على استيعاب منتجات وخ��دمات جدي��دة، حيث أن ه��ذه الإس��تراتيجية تتطلب ق��درا من تط��وير وتنمي��ة

(:2المنتجات، وهذه الحالة ممثلة في مصفوفة النمو بالخانة رقم )سوق موجودة-منتوج/خدمات جديدة.-

ثالثا: إستراتيجية تنمية السوق: في هذه الحالة تبحث المؤسسة على سوق جدي�دة لتص��ريف منتجاته�ا الموج�ودة ك��أن تق��وم بتص��ديرها نح��و من��اطق أو أس��واق جدي��دة، وه��ذه الحال��ة ممثل��ة في

(:3مصفوفة النمو بالخانة رقم )سوق جديدة.-منتوج/خدمات موجودة.-

رابعا: إستراتيجية تنويع المنتجات: تزداد درجة المخاطرة والمجازفة في حال اختيار هذه الإستراتيجية حيث أن البيئة هنا هي بيئة عدم تأكد، حيث ربما لن يكون بالسوق الجدي��دة قاع��دة زب��ائن كافي��ة لاستيعاب منتج��ات وخ��دمات المؤسس��ة، ل��ذلك يطل��ق عليه��ا البعض إس��تراتيجية

(:4الانتحار، وهذه الحالة ممثلة في مصفوفة النمو بالخانة رقم )سوق جديدة.-منتوج/خدمات جديدة.-

من خلال ما سبق ينص��ح الكث��ير من الاقتص��اديين باس��تخدام ه��ذه الاس��تراتيجيات )كما هو م��بين في الش��كل الس��ابق( خط��وة بخط��وة ح��تىZوفقا لاتجاه الحرف

تكسب المؤسسة الخبرة الكافي��ة بالس��وق وتكس��ب قاع��دة زب��ائن كافي��ة، وي��رى البعض الآخر من الاقتص��اديين أن لا م�انع من التخطي إذا ك�انت المؤسس�ة تق�وم

بدراسات وتحليلات مسبقة للسوق تستند عليها.

. تجزئة )تقسيم( السوق:4أولا: مفهوم تجزئة السوق:

( الأسواق بافتراض اختلاف الحاج�ات والرغب��اتSegmentationتأتي فكرة تجزئة ) بين الأفراد أي أن هناك أسواقا )أو قطاعات( مختلفة وكل سوق )قط��اع( يش��مل أف��رادا يش��تركون في الحاج��ات والرغب��ات ل��ذلك يجب الأخ��ذ بعين الاعتب��ار ه��ذا التقسيم عند إع��داد ال��برامج والاس��تراتيجيات التس��ويقية من ط��رف المؤسس��ات

وذلك بغرض الوصول إلى مختلف فئات المستهلكين.

11

دراس�ة الس�وق

وتساعد تجزئة السوق في حسن توجيه وتركيز الجهود التسويقية وإعداد وتصميم البرامج الملائمة لكل قطاع على حدا طبقا لخصائص��ه وأهميت��ه ودرج��ة المنافس��ة

فيه لتحقيق هدف أو مجموعة الأهداف المسطرة من طرف المؤسسة.ثانيا: أسس تجزئة الأسواق إلى قطاعات:

يمكن استخدام أسس متعددة عند تجزئة الأسواق إلى قطاعات مختلفة وس��نقومبعرضها بإيجاز كمايلي:

أ-الأساس الجغرافي: يقوم الأساس الجغرافي على تقسيم السوق إلى قطاعات جغرافي��ة أص��غر أخ��ذا بعين الاعتبار الخصائص التالية: موقع السكان، المناخ والطقس، التضاريس، مدى

وفرة المياه، خصائص التربة،.........الخ.ب-الأساس الديمغرافي:

أي تقسيم السوق إلى قطاعات حسب بعض الخصائص الديمغرافية، مثل: العمر،الجنس، اللون، الدين، اللغة، حجم العائلة، التعليم، الثقافة،........الخ.

ج-الأساس الاجتماعي والاقتصادي: وهن��ا يتم الأخ��ذ بعين الاعتب��ار بعض الخص��ائص منه��ا: الطبق��ة الاجتماعي��ة، نم��ط الحياة، العادات والتقاليد، دخل الأس��رة، ال��دخل الشخص��ي، الممتلك��ات العقاري��ة

والمنقولة،........الخ. ويتم تبرير أخذ هذا الأساس في تقسيم السوق نظ��را لأن��ه ع��ادة م��ا يمي��ل أف��راد الطبقة الواحدة إلى أن يكون لديهم نفس الأنماط الشرائية، ومن ثم فإن الطبق��ة

الاجتماعية لها تأثير كبير على اختيارات الأفراد الاستهلاكية.د-الأساس السلوكي:

أي تقسيم المستهلكين على أس�اس اتجاه�اتهم وولائهم للعلام�ة التجاري�ة وكيفي�ةاستعمالهم للسلعة.

ه-التجزئة على أسس متعددة: يمكن استخدام مزيج من الأس��س الس��ابقة كأس��اس لتجزئ��ة الس��وق، ويمكن أن يكون هذا الأساس هو الأفضل لأن استخدام أكثر من أساس قد يعطينا معلوم��ات

أفضل عن أفراد السوق.ثالثا: معايير تجزئة الأسواق إلى قطاعات:

للوصول إلى الاختي��ار الص��حيح والفع��ال للقطاع��ات الس��وقية، يجب اختب��ار م��دىمقابلة كل قطاع للمعايير التالية:

يجب أن تكون خصائص القطاع قابلة للقياس، وه��ذا ح��تىأ-القابلية للقياس: يمكن خدم��ة ه��ذا القط��اع الس��وقي المس��تهدف وذل��ك بتص��ميم س��لع تتلاءم م��ع

خصائص ورغبات أفراد هذا القطاع. يجب أن يس���مح حجم القط���اع وبالت���الي حجمب-حجم وأهميـــة القطـــاع:

المبيعات بتغطية التكاليف المختلفة وتحقيق الأرباح المطلوبة.

12

دراس�ة الس�وق

: فلا معنى لخدمة قطاع سوقي لاج-إمكانية الوصول إلى القطاع السوقييمكن الوصول إليه وإلى خدمة أفراده.

ويعني استقرار خصائص القطاع لفترة كافية أي على الأق��ل إلى غاي��ةد-الثبات:تنفيذ الإستراتيجية وبلوغ الأهداف المسطرة.

-الاستراتيجيات المستخدمة في تجزئة الأسواق:4يمكن للمؤسسة أن تتبنى إحدى الإستراتيجيين التاليتين:

أ-إستراتيجية التركيز: بتطبيق إستراتيجية التركيز يتم اختيار سوق واحدة )قطاع معين من المستهلكين( وتوجيه كل المجهودات والنشاطات التسويقية لهذا القطاع، والشكل التالي يوضح

إستراتيجية التركيز:(: إستراتيجية التركيز03الشكل رقم )

عمان: دار وائل للنش��ر"أصول التسويق"،: ناجي معلا، رائف توفيق، المصدر.65.ص 2003والتوزيع،

ب-إستراتيجية القطاعات السوقية المتعددة: بتطبيق هذه الإستراتيجية يتم اختيار مجموعة من القطاع��ات الس��وقية بحيث يتم التعامل مع كل قطاع سوقي بإس��تراتيجية تس��ويقية ملائم��ة ل��ه، والش��كل الت��الي

يوضح إستراتيجية القطاعات السوقية المتعددة.

(: إستراتيجية القطاعات السوقية المتعددة04الشكل رقم )

13

إستراتيجية تسويقية

واحدة للمؤسسة(2قطاع )

(1قطاع )

(3قطاع )

إستراتيجية

(2قطاع )

(1قطاع )

(3قطاع )

إستراتيجية

إستراتيجية

دراس�ة الس�وق

عمان: دار وائل للنش��ر"أصول التسويق"،: ناجي معلا، رائف توفيق، المصدر.66.ص2003والتوزيع،

الفصل الثاني: دراسات السوق وأنواعها. مفهوم دراسة السوق1

أولا: تعريف دراسة السوق: إن دراسة السوق هي "مفهوم يحصر مجموعة من الأدوات والتقنيات التي تسمح بالبحث عن معطيات كمية ونوعية لسوق معين��ة وتحليله��ا لغ��رض المس��اعدة في

اتخاذ القرار التسويقي المتعلق بمنتوج أو خدمة حالية أو مستقبلية". كذلك فإن دراسة السوق تهتم بتجميع وتسجيل وتحليل وكتابة تقرير لكل الأحداث المتعلقة بنقل وبيع المنتج��ات والخ��دمات من المنتج إلى المس��تهلك وهي عموم��ا

.)تعتمد على نظرية الإحصاء والاحتمالات وتستعمل دائما الطريقة العلمية وتعرف أيضا بأنها " مختلف النشاطات المنظمة لجمع وتحلي��ل البيان��ات المتعلق��ة

lesبالأسواق وبص�فة أش��مل بالعناص�ر ) publicsال�تي ترتب��ط به�ا المؤسس�ة ) لغرض إتاحة أس��اس للق��رارات التس��ويقية بأق��ل الأخط��ار الممكن��ة وه��ذا حس��ب إجراءات مبنية على طرق علمية قصد المحافظة على موضوعية هذه المعلوم��ات

ودقتها".

14

دراس�ة الس�وق

وع��ادة م��ا يس��تعمل لفظين في الكتب: دراس��ات الس��وق ودراس��ات )بح��وث( التسويق ولكن هناك فرقا بين هذين اللفظين حيث أن دراسات الس��وق هي ج�زء من الدراس���ات التس���ويقية لأن الأولى تهتم فق���ط بدراس���ة الس���وق أو دراس���ة المستهلك النهائي، بينما الدراسات التس��ويقية فإنه��ا تنط��وي على أنش��طة بحثي��ة

عديدة ومتنوعة تدعم عملية اتخاذ القرارات التسويقية. إن الهدف الرئيسي من دراسة السوق هو التعرف على الفرص المتاحة والأخطار

المحتملة الخاصة بالسوق، ويمكن إعطاء الاستراتيجيات التالية لدراسة السوق:.الدفاع والمحافظة على حصة السوق.رفع حصة السوق والتقليل من حصة المنافسين.رفع حصة السوق وتلبية الأسواق غير المكتفية.رفع حصة السوق وتغطية الأسواق الجديدة

ثانيا: الأنواع المختلفة للبيانات التي يمكن الحصــول عليهــا بواســطةدراسة السوق:

في إطار دراسة الس��وق يمكن للمؤسس��ة أن تحت��اج إلى بيان��ات مختلف��ة يمكنن��اتقسيمها إلى أربعة أقسام:

وهي البيانات التي تخص:أ-بيانات حول عرض المنتوج:.)المؤسسة )مراجعة الوظائف الرئيسية للمؤسسة.)المنتوج )دراسة معمقة لكل خصائص المنتوج،المؤسسات المنافسة )العدد، النوعية، الحصص الس��وقية، الاس��تراتيجيات

التوزع الجغرافي، النتائج،...............الخ(..)توزيع المنتجات )قنوات التوزيع، طرق البيع،..........الخ

: وهي البيانات التي تخص:ب-بيانات حول الطلب على المنتوج.)السوق بشكل عام )الأهمية، النمو، عناصر السوق،..........الخ،المستهلكون النهائيون )النوعية، الأهمية، الكميات المستهلكة، الاحتياج��ات

تحفيزات الشراء، سلوك الشراء، معايير اختيار المنتوج،...........الخ(. وهي بيانات تخص:ج-بيانات حول محيط المنتوج:

.الحالة الاقتصادية.المحيط القانوني والتشريعيالمحي����ط التكنول����وجي )تط����ور ط����رق التص����نيع، نوعي����ة الم����واد

المستعلمة،.............الخ(..المحيط الثقافي

ثالثا: طبيعة البيانات محل البحث:بغية تنظيم الدراسات يجب أولا تصنيف البيانات إلى عدة مجموعات:

أ-بيانات أولية وبيانات ثانوية:

15

دراس�ة الس�وق

إن المنهج الأكثر منطقية هو التأكد في أول الأم��ر ه��ل البيان��ات ال��تي نبحث عنه��ا موجودة سلفا في شكل دراسة أو إحصائيات أو منش��ور،...........الخ أم لا، وه��ذه

البيانات تسمى بالبيانات الثانوية. وفي الحالة المعاكسة نضطر للقي��ام بإنش��اء ه��ذه البيان��ات بأنفس��نا بقيامن��ا على سبيل المثال باستبيان والبيانات المحصل عليها عن طريق ه�ذا الاس��تبيان تس�مى

بالبيانات الأولية.ب-بيانات داخلية وبيانات خارجية:

في الحالة التي تكون فيها البيانات الثانوية متاحة يجب قبل كل شيء البحث عنهاداخل المؤسسة، هذه البيانات تسمى بالبيانات الداخلية.

وفي حالة ع�دم تمكنن�ا من الحص�ول عليه�ا داخ�ل المؤسس�ة يك�ون البحث عنه�اخارجها ضروريا وهي ما تسمى بالبيانات الخارجية.

ج-بيانات كمية وبيانات نوعية: ك��ل البيان��ات المبين��ة في المجموع��تين الس��ابقتين يمكنن��ا تص��نيفها إلى كمي��ة أو

نوعية. ( بينم��ا البيان��اتChiffrablesفالبيانات الكمية هي البيانات ال��تي يمكن قياس��ها )

النوعية فتصعب عملية قياسها ولكنها مهمة جدا عند تحليل الطبائع والسلوكات.

. التطور التاريخي لدراسات السوق:2 ( الميلادي إلا أن19رغم أن مفه��وم التس��ويق ظه��ر في الق��رن التاس��ع عش��ر )

التحقيقات والتحريات الاجتماعية كانت سابقة لهذا التاريخ، حيث أن الباحثين كانوا دوما قياس ما يسمى بالرأي العام وهذا لمعرفة كيف يفكر؟ وكيف يعيش؟ وم��اذا

يريد الرأي العام؟. 1824وقد لعبت الصحف دورا مهم في تطور تقنيات التحري حيث أن��ه في س��نة

قامت صحيفتان أمريكيتان بتنظيم بمناسبة الانتخابات الرئاسية آنذاك عملية س��بر للآراء وهذا بضعة أيام قبل موعد الانتخابات حيث يقوم قراء الجريدتين بملأ أوراق انتخابات وهمية وبعدها تتم عملية لفرز وبه��ذا يمكنهم التنب��ؤ باحتم��الات ف��وز ك��ل

مرشح. إلى أن من بين الاستخدامات المبكرة للدراسات التس��ويقية ك��انتKressويشير

في منتصف القرن التاس��ع عش�ر عن�دما أرس�ل ع�دد من منتجي الآلات الزراعي��ة رسائل إلى المسؤولين عن الزراعة في الحكومة الأمريكية وكذا الصحف يطلبون من خلاله������ا معلوم������ات عن الإنت������اج المتوق������ع وك������ذا حال������ة الطقس، الترب��ة...............الخ، وق��د اس��تخدمت ه��ذه المعلوم��ات في تق��دير الطلب على

الآلات الزراعية.

16

دراس�ة الس�وق

وفي هذا القرن )أي التاسع عشر( لم يكن الوصول إلى نتائج جيدة وموث��وق منه��ا من بين أولوي��ات الق��ائمين بعملي��ة البحث، ولكن م��ع بداي��ة الق��رن العش��رين ب��دأ الباحثون يهتمون بالمسائل التقنية المطروح��ة بواس��طة التحري��ات، وق��د ب��دأ ه�ذا

الاهتمام من خلال إتباع الأساليب العلمية في عملية سبر الآراء والتحري. ،1929وقد ظهرت أولى دراسات السوق في الولاي��ات المتح��دة الأمريكي��ة س��نة

ولم يظهر تطورها الحقيقي في أوربا إلا بعد الحرب العالمي��ة الثاني��ة وخاص��ة بع��دتطور المجتمع الاستهلاكي.

وق���د تم الاهتم���ام في س���نوات الخمس���ينات من الق���رن الماض���ي )أي الق���رنالعشرين( بدراسة المنتج وتبعها بعد ذلك الاهتمام بدراسات المستهلكين.

، خلال الأزم��ة البترولي��ة ارتفعت تك��اليف الإنت��اج وأس��عار الم��واد1973في س��نة الأولية وارتفع ك�ذلك مع�دل التض�خم والبطال�ة وه�ذا م�ا أدى إلى بط�أ في تط�ور

دراسات السوق. ومنذ الثمانينات وبتطور تقنيات الإعلام الآلي تطورت معها دراسات الس��وق حيث استعملت المعلوماتية في عملية جمع المعلوم��ات وتحليله�ا وه��ذا م��ا س��اعد على

الحصول على نتائج دقيقة بتكاليف ووقت أقل. وانتشرت بعدها الدراسات التسويقية وبالتالي دراسات السوق بص��فة عملي��ة بين المؤسسات حيث أصبح معظم هذه المؤسسات يحتوي في هيكل��ه التنظيمي على

فرع خاص بالدراسات التسويقية.

. أنواع دراسات السوق3يمكن تقسيم دراسات السوق إلى قسمين كمية ونوعية:

أولا: دراسات السوق الكمية:تعريف وأهداف الدراسة الكمية:أ.

" نعني بالدراسات الكمية كل الدراس��ات ال��تي تس��مح بقي��اس الآراء والس��لوكاتحيث سنتحصل على قياس للظاهرة المدروسة وذلك بعد تحليل النتائج الرقمية".

leوه��ذه الدراس�ات تعتم��د أساس�ا على الاستقص��اء ) sondageحيث أن ه��ذا ) ( للمجتمع يعت��بر الأداةReprésentatifالاستقصاء الذي يجرى على عينة ممثلة )

الأساسية للدراسات الكمية.خطوات تطبيق الاستقصاء:ب.

للقيام بالاستقصاء يجب إتباع الخطوات التالية::إن التحديد الجي��د للعين��ة المدروس��ة )حيث تك��ونتحديد عينة الدراسة

ممثلة بطريقة جيدة للمجتمع المدروس( س��يؤدي إلى الحص��ول على نت��ائججيدة والعكس الصحيح.

17

دراس�ة الس�وق

:حيث نق��وم بإع��داد وتس��يير اس��تبيان ويجب أولا اختي��ارجميع البيانــات الأسئلة المطروحة وبعدها نقوم بتنفيذه حيث يمكننا الاعتماد على المقابل��ة المباش�������رة أو بالمراس�������لة أو عن طري�������ق اله�������اتف أو ع�������بر

الانترنت...............الخ.:ــة ــات المجمع ــل المعطي حيث تتم معالج��ة الأجوب��ةمعالجــة وتحلي

المجمعة وه��ذا بالاعتم��اد على ب��رامج الإعلام الآلي المتخصص��ة في تحلي��ل(.SPSSالمعطيات )مثل برنامج

( كمصدر آخر للبيانات الكمية:Les panelالعينات الدائمة ) ت.Le" العينة الدائمة ) panelهي عينة ممثل��ة لمجتم��ع معين، تخض��ع لتحقيق��ات )

( تنظم عملي��ةPanélistesدورية، وهناك مؤسسات متخصصة في هذا المج��ال ) جمع البيانات وتحليلها ثم تصنيفها ثم تقوم ببيعها للمؤسسات التي تحتاج إليها".

ويمكننا الإشارة هنا إلى نوعين أساسيين من هذه العينات الدائمة::وهي تس��مح بالقي��اس المس��تمر لس��لوكالعينة الدائمة للمستهلكين

الشراء عند المستهلكين.:ــوزعين ــة للم ــات الدائم وهي تس��مح بقي��اس ظ��روف ع��رضالعين

المنتجات وعملية تصريفها في عدد من نقاط البيع.ثانيا: دراسات السوق النوعية )غير الكمية(:

تعريف الدراسات النوعية:أ. لق��د رأين��ا ب��أن الدراس��ات الكمي��ة تس��مح بقي��اس الآراء والس��لوكات، ولكن ه��ذه المعطيات الرقمية لا تكون دائما كافية، لذلك لاستعمال تحليل الظاهرة يستحسن

جمع بعض البيانات غير الكمية. وتسمح هذه الدراسات النوعية بتقييم ومعرفة سلوكات وردود أفعال المستهلكين تجاه المنتجات المعروضة، وعادة ما يقوم الباحث بإجراء الدراسة النوعي��ة أولا ثم على ضوء نتائجها يمكن له اقتراح إج�راء الدراس��ة الكمي��ة، ل��ذلك فإنهم��ا مكملان

لبعضهما البعض.خصائص الدراسات النوعية:ب. ( حس���ب الأدوات30 إلى 5تعتم���د على عين���ة ص���غيرة من الأف���راد )من

المستعملة.ليس شرطا أن تكون هذه العينة ممثلة للمجتم��ع حيث يش��ترط فيه��ا فق��ط

أن تكون تنتمي إلى المجتمع المدروس..هذه الدراسات تتطلب نفسانيين اجتماعيين متخصصين

ويتم اللجوء إلى الطرق النوعية في حالات عدة منها:.كخطوة أولى في التحقيقات ذات الحجم الكبير.لتحليل وتطوير النتائج الأساسية لدراسة كمية واسعةلاختبار جودة الاستبيان: فهم الأسئلة، شكل الأسئلة، تحيز الأس��ئلة، ت��رتيب

الأسئلة،.........الخ.

18

دراس�ة الس�وق

لمتابعة دراسة ظاهرة تم ملاحظتها مسبقا في دراسة كمي��ة قص��د الإلم��ام بصفة معمقة لكل جوانبها.

الأدوات )الطرق( المستعملة:ت.هناك أداتان أساسيتان:

:المقابلة الفردية وهي تجمع بين المقابل )أي الأخصائي النفساني الاجتماعي( مع مس��تجوب واح��د فقط حيث تدور هذه المقابلة حول موضوع معين يخدم أه��داف الدراس��ة وتك��ون

للمستجوب الحرية الكاملة في التعبير عن مشاعره وآرائه.ومن بين الشروط الأساسية لنجاح المقابلات الفردية مايلي:

.يجب أن يشعر الفرد المستقصى منه بالحرية الكافية للتعبير عن آرائه.المهاراة العالية للمقابل في إدارة المقابلة وتسييرهاعدم تأثير المقابل على الفرد قص��د الحص��ول على البيان��ات ح��تى لا تك��ون

هذه الأخيرة متحيزة.:المقابلة الجماعية

( )أيAnimateurوهي تعتمد على الاجتماع في قاع��ة واح��دة بحض��ور منش��ط ) ( حيث12 و 7الأخصائي النفس��اني الاجتم��اعي( وع�دد قلي��ل من الأش��خاص )بين

يترك لهم المجال بكل حرية في الحوار حول الموضوع المح��دد ومن بين ش��روطالنجاح الأساسية للمقابلات الجماعية مايلي:

التخطي��ط والإع��داد الجي��د للمقابل��ة من حيث الموض��وعات وك��ذا تقس��يم الوقت.

قدرات وفعالية رئيس الجلسة )المنشط( في تشجيع المشاركين وكذا عدم تحيزه.

.قدرة المنشط على التحليل والاستنتاج السريعالتقنيات المستعلمة:ث.

(:L’entretienهناك نوعان أساسيان من التقنيات المستعملة أثناء المقابلة ) ( الاختبارات الإسقاطيةles tests projectifs:)

تعتمد هذه الاختبارات على كيفية تسمح بطريق��ة أو ب��أخرى للمس��تجوب بإس�قاطمشاعره الخاصة عبر هذه الاختبارات، ومن أمثلتها:

نقوم بإعطاء المستجوب قائمة تتكون من مجموعتين كأن تكون المجموعة الأولى علامات مثلا بينما المجموعة الثانية كلمات أو رس��ومات ونطلب من

المستجوب الربط بين العلامة والكلمة أو الرسم المقابل لها.نطلب من المستجوب أن يضع نفسه مكان شخص آخر ويعطي رأي��ه تج��اه

مشكلة محددة.ج . تقنيات ملاحظة السلوك:

تسمح هذه التقنيات بملاحظة ومعرفة س��لوكات المس��تهلكين تج��اه المنت��وج ومنأمثلة هذه التقنيات:

19

دراس�ة الس�وق

.آلة تصوير )كاميرا( موضوعة في إحدى زوايا نقطة بيعنقطة بيع مخصصة للتجارب تكون مجهزة بالأجهزة اللازمة مث��ل أجه��زة

الفيديو وكذا الأجهزة الخاصة بالتنصت،...........الخ.تحليل البيانات المحصل عليها:ج.

إن أدوات التحليل في الدراسات النوعي��ة هي مس��توحاة من الأدوات المس��تعملةفي علم الاجتماع، وعلم النفس،.........الخ، والهدف ه��و معرف��ة اتج��اه ومع��اني )

Sens.المعطيات المجمعة بمساعدة أدوات غير كمية ) ومن هنا يمكننا القول بأن هذه الدراسات النوعية ضرورية كلما كان الأم��ر يتعل��ق

بمعرفة الحوافز أو مشاعر وتفكير الأفراد أو بالإجابة على السؤال "لماذا؟". ولكن إذا ك��انت ه��ذه الدراس��ات هي الأس��رع والأق��ل تكلف��ة مقارن��ة بالدراس��ات الكمية فإن تصميمها وتنفيذها وتحليله��ا يحت��اج إلى ن��وع من الموض��وعية والجدي��ة

من طرف الباحثين نظرا لخصوصيتها وتعقدها. كذلك فإن الدراسات النوعية تشابه في الأخ��ير إلى ح��د بعي��د الدراس��ات الكمي��ة، حيث أن هذين النوعين يسمحان بتجمي�ع البيان�ات ال�تي يمكن لط�رق التحلي�ل أن تعطي لها معاني ودلالات، والفرق الأساسي يأتي من أن الدراسات الكمية تسمح

بقياس السلوكات بينما الدراسات النوعية تسمح بفهمها.

. نظام المعلومات التسويقية:4 لا شك وأن التكيف مع محيط المؤسسة وتقدير الطلب على منتج��ات أو خ��دمات المؤسسة متوقف على حجم ونوع ومستوى جودة المعلومات المت��وفرة عن ه��ذا

المحيط، وكذا كل الأنشطة الوظيفية داخل المؤسسة نفسها. وكثيرا من المؤسسات قد أرادت ضرورة وضع وسيلة فعالة ودائمة تسمح بتجميع وتخزين ومعالجة المعلوم��ات وإيص��الها، ه��ذه الوس��يلة تس��مى نظ��ام المعلوم��ات

التسويقية. نظ��ام المعلوم��ات التس��ويقية بأن��ه " مجموع��ة الم��وارد البش��ريةKotlerوع��رف

والمادي��ة والإج��راءات ه��دفها تجمي��ع، تص��نيف، تحلي��ل، تق��ييم وإيص��ال المعلوم��ةاللازمة إلى مراكز اتخاذ القرار التسويقي في الوقت المناسب".

ومما أدى إلى ضرورة توفير نظام المعلومات التسويقية في المؤسسات الحديث��ةوساعد على انتشارها عدة عوامل من بينها:

.)القيود المفروضة على الوقت المخصص لمتخذ القرار )المدير.تطور تكنولوجيا المعلومات والحاسبات الآلية.تنوع الأنشطة التسويقية وزيادة تعقدها

20

دراس�ة الس�وق

ومن بين العوامل ال��تي يجب أخ��ذها بعين الاعتب��ار عن��د إنش��اء نظ��ام المعلوم��اتالتسويقية مايلي:

كيفية وصول البيانات من خلال النظام )من خلال الحاسب الآلي، من خلال الأفراد،...............الخ(.

ما هي درجة حداثة المعلومات المطلوبة؟مرونة النظام، حيث يجب أن يكون النظام قادرا على الت��أقلم بس��رعة م��ع

تغير المعلومات..مدى قدرة النظام على تجميع وتلخيص المعلومات

أولا: مدخلات نظام المعلومات التسويقية:يعتمد نظام المعلومات التسويقية على ثلاث مدخلات وهي:

السجلات الداخلية للمؤسسة:أ. تتس�م المعلوم�ات المحص��ل عليه�ا من الس��جلات الداخلي��ة للمؤسس�ة بانخف�اض

تكلفتها وسرعة الحصول عليها وتتمثل هذه المعلومات في:.القوائم المالية لقسم المحاسبة.تقارير عن المبيعات والتكاليف والتدفقات المالية.تقارير دورية عن برامج الإنتاج والشحن والمخزون.تقارير مندوبو المبيعات عن السوق والمنافسينتق��ارير عن ردود أفع��ال الزب��ائن وم��دى رض��اهم عن المنتج��ات والخ��دمات

المقدمة.

الاستخبارات الخارجية:ب. تعرف هذه الاستخبارات الخارجية )التس��ويقية( بأنه��ا: "المعلوم��ات الس��رية ال��تي تقوم إدارة التسويق بجمعها عن المنافسين للمؤسس��ة في الس��وق، وعلى ض��وء

هذه المعلومات تقوم المؤسسة بتقديم خططها وبرامجها التسويقية".وتعتمد المؤسسة في الحصول على هذه المعلومات على مصادر عديدة أهمها:

.مراكز التوظيف والموظفون العاملون في المؤسسات المنافسة.المؤسسات والأفراد الذين يتعاملون مع المؤسسات المنافسة.التقارير والمعلومات المنشورة عن المؤسسات المنافسة.ملاحظة تصرفات المنافسينتقارير ونشرات الأجهزة الحكومية مثل: ال��وزارات، غ��رف التج��ارة، مراك��ز

الأبحاث.........الخ.ثانيا: دراسات )بحوث( التسويق:

إن صانع القرار التسويقي لا يستطيع الاعتماد فقط على المعلوم��ات الاس��تخبارية الداخلية والخارجية، لذا فإنه يحتاج إلى دراسات وأبحاث ميدانية من خلالها يمكن��ه توف���ير معلوم���ات تفي���د المؤسس���ة كث���يرا في تص���ميم ال���برامج والخط���ط

والاستراتيجيات التسويقية.

21

دراس�ة الس�وق

ثالثا: مخرجات نظام المعلومات التسويقية: تتمثل مخرجات نظام المعلومات التسويقية في ثلاثة أنواع من المعلومات تساعد

على إعداد التقارير واتخاذ القرارات وهي::معلومات عملية

عب��ارة عن معلوم��ات يومي��ة عن المبيع��ات حس��ب الن��وع والحجم والزب��ون، ه��ذهالمعلومات تساهم في عملية الرقابة اليومية على مستوى الإدارة الإشرافية.

:معلومات تكتيكية تس�اعد ه�ذه المعلوم�ات التكتيكي�ة الإدارة الوس�طى في إع�داد الخط�ط قص�يرة الأج��ل، وتتمث��ل ه��ذه المعلوم��ات التكتيكي��ة في تحلي��ل المبيع��ات من الس��لع

والخدمات ونشاطات التوزيع،..........الخ.:معلومات إستراتيجية

تساعد هذه المعلومات الإستراتيجية الإدارة العليا في إعداد الخطط طويلة الأجلوذات الطابع الاستراتيجي للمؤسسة.

والشكل التالي يبين مدخلات ومخرجات نظام المعلومات التسويقية:

(: مدخلات ومخرجات نظام المعلومات التسويقية05الشكل رقم )

، الإسكندرية: الدار الجامعية،"بحوث التسويق": ثابت عبد الرحمان إدريس، المصدر2005.

رابعا: مجال اهتمام نظام المعلومات التسويقية: لا يقتص��ر نظ��ام المعلوم��ات التس��ويقية على جم��ع البيان��ات الخاص��ة بالمس��تهلك فقط، يل يختص أيضا بجمع البيانات حول البيئتين الداخلية والخارجي��ة للمؤسس��ة

كما يلي:عناصر البيئة الخارجية العامة:أ.

وهي تشمل ما يلي:.عناصر البيئة الاجتماعية والثقافية.عناصر البيئة الاقتصادية.عناصر البيئة السياسية.عناصر البيئة الديمغرافية

22

مدخلات: اســـــــتخبارات-

داخلية. اســـــــتخبارات-

خارجية. دراســـــــــــات-

تسويقية

مخرجات: معلومـــــــــات-

عملية. معلومـــــــــات-

تكتيكية. معلومـــــــــات-

نظام التشغيل:تجميع البيانات.-تحليل البيانات.-جدولة المعلومات.-تخزين المعلومات-

دراس�ة الس�وق

.عناصر البيئة القانونية.عناصر البيئة التكنولوجية.عناصر البيئة الطبيعيةعناصر البيئة الداخلية:ب.

وهي تشمل ما يلي:.الوظائف المختلفة للمؤسسة.)الثقافة التنظيمية )للمؤسسة والأفراد.الهيكل التنظيمي للمؤسسة

الفصل الثالث: منهج تصميم دراسات السوق: إن أي دراس�ة س�وق يجب أن تم�ر بثلاث مراح�ل أساس�ية: تخطي�ط وتص�ميم ثم

تنفيذ للدراسة ويمكننا تفصيل هذه المراحل الثلاث في المطالب التالية:تخطيط الدراسة:. 1

إن مرحلة تخطيط الدراسة تعت��بر عملي��ة تحض��يرية وتخطيطي��ة لمش��روع دراس��ةالسوق وهي تنقسم إلى مجموعة من الخطوات نوردها كما يلي:

أولا: تحديد مشكلة )فرصة( الدراسة: تعتبر هذه الخطوة بمثابة المبرر الرئيسي للقي��ام بالدراس��ة وهي الخط��وة الأك��ثر أهمية حيث أنه في حالة حدوث أي خطأ في تحديد المشكلة سيترتب علي��ه ع��دم صحة ودقة جميع الخطوات الأخرى الموالية في هذه الدراسة، وبالت��الي الوص��ول

إلى نتائج غير صحيحة أو دقيقة ومنه تكون القرارات المتخذة خاطئة. من جهة أخرى فإن دراسة السوق تك��ون دائم��ا مرتبط��ة إم��ا بمش��كلة أو بفرص��ة فمثلا انخفاض نسبة مبيعات مؤسسة ما عما هو متوقع وعدم معرفة أسباب ذل��ك قد يك��ون مش��كلة تتطلب البحث والدراس��ة، وفي نفس ال��وقت ف��إن تزاي��د وقت فراغ المستهلك قد يمثل فرص��ة للمؤسس��ات المتخصص��ة في التس��لية والترقي��ة

والاستجمام وهي كذلك تتطلب البحث والدراسة. وأخيرا يجب على الباحث أن ي�راعي عن�د ص�ياغته لمش�كلة الدراس��ة ع�دة نق�اط

أهمها:.الوضوح.الإيجاز.الواقعية

ثانيا: أسئلة الدراسة: إن أسئلة الدراسة عبارة عن تس�اؤلات مح�ددة ح�ول معلوم�ات مح�ددة مطلوب�ة لتحقيق أهداف الدراسة، والإجابة على هذه الأس��ئلة ستس��اعد متخ��ذ الق��رار على

معالجة المشكلة المطروحة أو استغلال الفرصة المتاحة.ثالثا: هدف الدراسة:

23

دراس�ة الس�وق

هدف الدراسة هو إقرار محدد وصريح بغية تحديد نوع المعلومات المراد الحصول عليها قصد الوصول إلى نتائج محددة تستخدم في اتخاذ القرار، وعادة ما تنط��وي

كل دراسة على مجموعة من الأهداف تسعى إلى تحقيقها.رابعا: فروض الدراسة:

إن دراسة السوق )مثل ب��اقي الدراس��ات والبح��وث العلمي��ة الأخ��رى( تس��تند إلى مجموعة من الفروض التي يصممها ويصفها الباحث في محالة للإجابة على أسئلة

الدراسة. وهذا ما يستلزم إيج��اد مجموع��ة من العلاق��ات الافتراض��ية بين مش��كلة الدراس��ة

المحددة سابقا وبين ما يمكن أن يكون سببا في حدوثها.خامسا: مجال الدراسة:

ويتعلق بالحدود الزمانية والمكانية ون��وع الأف��راد المش��اركين في الدراس��ة وذل��ككما يلي:

:يجب تحديد بدقة الحدود الزمنية التي سوفالحدود الزمانية للدراسة تقع في نطاقها الدراسة.

:يجب ك��ذلك تحدي��د مك��ان تط��بيق ه��ذهالحــدود المكانيــة للدراســة الدراسة.

:ففي حالة دراسة المستهلكيننوع الأفراد المشاركين في الدراسة مثلا، م��ا ه��و جنس الأف��راد الخاض��عين للدراس��ة؟ وك��ذلك م��ا هي الطبق��ة العمري��ة لهم؟ وه��ل س��يتم دراس��ة المس��تهلك الف��رد أم الأس��رة كوح��دة

استهلاكية؟.سادسا: الدراسات السابقة:

يجب على الباحث في هذه الخطوة أن يقدم عرض��ا مختص��را عن أهم الدراس��اتالسابقة المحلية الدولية، وكذا أهم النتائج المتوصل إليها.

. تصميم الدراسة 2 إن مرحلة تصممي الدراسة هي بمثابة الهيك��ل يجس��د ب��اقي الخط��وات التنفيذي��ة

للدراسة وهي تنطوي على عدد من القرارات، وهي:أولا: نوع الدراسة:

يمكن تصنيف الدراسات من حيث الهدف إلى ثلاث مجموعات وهي: : يستخدم هذا النوع من الدراس��ات بغ��رض التع��رفأ-الدراسات الاستطلاعية

على طبيعة المشكلة التي تواجه المؤسسة أو لغرض توضيح أبعاد هذه المش��كلة، وعادة ما تتسم الأس��اليب المتبع��ة في ه��ذه الدراس��ات بالمرون��ة وبطبيعته��ا غ��ير

الكمية. إذا فاله��دف من الدراس��ات الاس��تطلاعية ه��و تعري��ف المش��كلة أم��ام الق��ائمين

بالدراسة وفتح المجال بعدها لدراسات أخرى لإيجاد حل للمشكلة. ويس��تخدم ه��ذا الن��وع من الدراس��ات لغ��رض توف��يرب-الدراسات الوصـفية:

المعلومات الوصفية والتحليلية الكافية لمشكلة ما.

24

دراس�ة الس�وق

وهي على عكس الدراسات الاس��تطلاعية ال��تي تتم��يز بالمرون��ة، ف��إن الدراس��ات الوصفية يجب أن تصمم بصورة محددة حتى يمكن تحقي��ق اله��دف المرج��و منه��ا

وهو توفير المعلومات الكافية عن وضع معين. وعادة ما تهدف هذه الدراسات للإجابة على الأسئلة التي تبدأ ب�: من؟ ماذا؟ أين؟

كيف؟. يستخدم هذا الن��وع من الدراس��ات عن��دما تك��ون هن��اكج-الدراسات السببية:

ضرورة للتحقق مما إذا كان متغير ما يتسبب في تحديد قيم متغيرات أخرى أم لا. وفي معظم الح��الات ف��إن ه��ذه الدراس��ات الس��ببية تس��بقها بعض الدراس��ات الاستطلاعية أو الوصفية ح�تى يمكن تحدي�د طبيع�ة العلاق�ة بين المتغ�يرات مح�ل

الدراسة.

ثانيا: نوع البيانات ومصادرها: إن دراسة السوق تعتم��د على قاع��دة بيان��ات كب��يرة حيث يجب توفيره��ا بأنواعه��ا

المختلفة ومن مصادرها المتنوعة، هذه البيانات تنقسم إلى قسمين رئيسيين: وهي بيانات تم جمعها ونشرها مس��بقا من ط��رف الآخ��رينأ-البيانات الثانوية:

مثل الإحصائيات، النشرات الحكومية، نشرات البنوك،........الخ. هذا النوع من البيانات يقوم الباحث بنفسه )أو عن طري��قب-البيانات الأولية:

فريق( بجمعها وتحليلها لدراسة مشكلة محددة.ثالثا: مجتمع وعينة الدراسة:

إن العينة هي عدد محدود من الأفراد ال��ذين يتك��ون منهم مجتم��ع الدراس��ة الكليحيث أنه في هذه المرحلة يجب أن يقوم الباحث بما يلي:

يجب أن يتم تحديد مجتمع الدراسة بصفة دقيقة مع مراعاة مشكلة وأسئلة الدراسة.

.يجب أن تمثل العينة المحددة للمجتمع تمثيلا دقيقا.تحديد نوع العينة.تحديد أسلوب سحب العينة من مجتمع الدراسة

رابعا: أساليب جمع البيانات الأولية:هناك عدة أساليب لجمع البيانات الأولية أهمها:

.الاستقصاء.الملاحظة.التجربة

وعلى الباحث أن يس��تعمل إح��دى ه��ذه الأس��اليب )أو ع��دد منه��ا( الملائم��ة لن��وع وحجم وطبيع��ة البيان��ات الم��راد جمعه��ا وه��ذا م��ع الأخ��ذ بعين الاعتب��ار الميزاني��ة

والوقت المخصصين للدراسة.خامسا: أساليب تحليل البيانات المتوقعة:

25

دراس�ة الس�وق

قبل القيام بجمع البيان��ات يجب على الب��احث تحدي��د أس��اليب التحلي��ل الإحص��ائي للبيان��ات المناس��بة للدراس��ة وك��ذا الاختب��ارات الإحص��ائية ال��تي يجب اس��تخدامها

للتحقق من صحة الفروض. بالنسبة لأساليب التحليل الإحصائي للبيانات فغالبا ما تستخدم نتائجه��ا في وص��ف وتفسير العلاقة أو الاختلاف بين المتغ��يرات، بينم��ا الاختب��ارات فإنه��ا تهتم باختب��ار

أو اختبار معامل التوافق،...............الخ.2صحة الفروض مثل اختبار كا

. تنفيذ الدراسة3في مرحلة التنفيذ يجب إتباع الخطوات التالية:

أولا: تحديد التكلفة )العوائد( المتوقعة للدراسة: في هذه الخطوة يجب مقارنة تكاليف )ميزانية( الدراسة وكذا الوقت ال��ذي يمكن أن تستغرقه العوائد المتوقعة منها، فإذا اتضح للباحث أن التكاليف تف��وق العوائ��د

المتوقعة فمن الإسراف أن يقوم بتنفيذ هذه الدراسة، والعكس صحيح.ثانيا: جمع البيانات وتحليلها:

بع��دما يتم اتخ��اذ ق��رارات التنفي��ذ على الب��احث أن يب��دأ بجم��ع البيان��ات من خلال العينة المأخوذة وك��ذا وفق��ا لأس��لوب جم��ع البيان��ات المخت��ار في مرحل��ة تص��ميم الدراسة وبعد جمع هذه البيانات يتم ترميزها وتجهيزها لأغراض التحليل باستخدام أسلوب التحليل الإحص��ائي وك��ذا الاختب��ارات الإحص��ائية ال��تي س��بق اختياره��ا في

مرحلة التصميم وذلك قصد الوصول إلى النتائج المرجوة.ثالثا: النتائج والتوصيات:

بعد عملية جم��ع البيان��ات وتحليله��ا إحص��ائيا يجب القي��ام بص��ياغة النت��ائج النهائي��ة المتوصل إليها، وبعدها يمكن للباحث أن يتطرق إلى التوصيات والمقترحات ال��تي يراها مناسبة وواقعية للإجابة على الأسئلة التي سبق طرحها في مرحلة تخطي��ط

الدراسة وبالتالي إيجاد حل لمشكلة الدراسة.رابعا: كتابة التقرير النهائي:

يقوم الباحث هنا بعملية تلخيص للدراسة في تقرير نهائي متكامل يرك��ز في��ه على منهجية البحث المتبعة وكذا النت��ائج والتوص��يات، حيث أن الإبق��اء على النت��ائج في

صورتها الرقمية والإحصائية قد ينفر القارئ منها.

26

دراس�ة الس�وق

الفصل الرابع: العينات وكيفية اختيارها. مفاهيم أساسية1

أولا: مجتمع الدراسة: نعني بمجتمع الدراسة جميع وحدات أو عناصر الظ�اهرة المدروس�ة س��واءا ك�انت

أفرادا أم مباني ومنشآت أم غيرها حسب المجال الموضوعي لمشكل الدراسة. ويمكن أيض��ا تعري��ف مجتم�ع الدراس��ة من المنظ��ور الإحص��ائي على أن�ه " جمي��ع المفردات التي تمثل ظاهر موضوع البحث وتشترك في صفة معينة أو أكثر والتي

مطلوب جمع البيانات حولها".ثانيا: العينة:

في ح��الات كث��يرة يك��ون من الص��عب إن لم نق��ل من المس��تحيل دراس��ة جمي��ع مفردات مجتمع الدراسة موضوع الاهتمام وذلك لضخامة حجم هذا المجتمع لذلك

يتم اللجوء إلى أسلوب العينات في دراسة خصائص مجتمع البحث. ويمكن تعريف العين�ة بأنه�ا " ج�زء أو ع�دد مح��دود من إجم�الي مف�ردات مجتم�ع الدراس��ة موض��وع الاهتم��ام، حيث يش��ترط أن تك��ون ممثل��ة تم��ثيلا دقيق��ا له��ذا

المجتمع".ثالثا: الخطوات الضرورية لسحب العينة:

:أ-تحديد وتعريف مجتمع الدراسةيجب على الباحث أن يحدد بدقة مايلي:

العناص��ر الأساس��ية والمهم��ة ال��تي يتك��ون منه��ا مجتم��ع الدراس��ة )مت��اجر التجزئة، الفنادق، الأسر،.............الخ(.

مواص��فات العناص��ر المكون��ة لمجتم��ع الدراس��ة، من حيث نوعه��ا وحجمه��ا وموقعها،...........الخ.

.الوقت: ويشير إلى الفترة أو المجال الزمني لمجتمع الدراسةب-تحديد إطار العينة:

إط��ار العين��ة ه��و عب��ارة عن أداة أو وس��يلة تحت��وي على جمي��ع مف��ردات مجتم��ع الدراسة المستهدف لاختيار العينة منه، وقد تكون هذه الوسيلة متمثل��ة في دلي��ل الهاتف أو سجل بأسماء مندوبي البيع، أو دليل شركات قطاع الأعم��ال، أو كش��ف

بأسماء زبائن الفندق أو البنك،.............الخ. ونظرا لأهمية الإط�ار ال�ذي يعتم�د علي�ه الب��احث في س�حب عين��ة دراس�ته ينبغي

مراعاة توفر إطار العينة على مايلي:.أن يكون كافيا ليشمل جميع الفئات التي تدخل في الدراسة.أن يكون كاملا بمعنى احتوائه على جميع مفردات المجتمع الأصلي

27

دراس�ة الس�وق

أن تك��ون بيان��ات وح��دة الإط��ار دقيق��ة وحديث��ة وغ��ير متك��ررة، وأن تك��ون منظمة وفق نسق معين حتى تسهل عملية اختيارها.

ج-تحديد وحدة العينة: يقصد بوحدة العينة "المفردة الأساسية التي تتكون منها عناصر مجتم��ع الدراس��ة،

ومن ثم مفردة عينة الدراسة المستهدفة عند جمع البيانات".د-طريقة وإجراءات العينات:

أي اختيار نوع العينة والإجراءات )الأساليب( اللازمة لسحبها من مجتمع الدراسة.ه-تحديد حجم العينة:

يجب على الباحث تقدير الحجم المناسب للعين��ة المخت��ارة في مجتم��ع الدراس��ة، وحتى تكون العينة ممثلة تمثيلا جيدا وص��ادقا للمجتم��ع الأص��لي، على الب��احث أن

يطرح التساؤل التالي:ما هو حجم العينة المطلوب سحبها؟

ويجب مراعاة العوامل التالية عند تحديد حجم العينة:.كلما قل التباين بين وحداتها كلما جاز أن ينقص الحجم والعكس صحيحمن خلال العين��ات المس��تخدمة في الدراس��ات الس��ابقة ال��تي له��ا ص��لة

بالموضوع..حسب نوع العينة المستخدمة في الدراسةحسب كمية الم��ال وال��وقت المخص��ص للدراس��ة، فكلم��ا ك��ان كب��يرا كلم��ا

ساعد ذلك في سحب عينة كبيرة والعكس صحيح.حسب درجة الدقة المطلوبة، فإذا كان مطلوبا نتائج دقيق��ة يجب أن يك��ون

حجم العينة كبيرا والعكس صحيح.و-خطة العينة:

وهي عبارة عن الإجراءات التي تتم لتوجيه جامعي البيانات للوصول إلى مفرداتعينة الدراسة.

ز-جمع البيانات من مفردات العينة المختارة: تتمثل هذه الخطوة في التنفي��ذ الفعلي لجمي��ع الخط��وات الس��ابقة وذل��ك بالقي��ام

بجمع البيانات اللازمة من مفردات العينة المختارة.. أنواع العينات2

يمكن تصنيف العينات إلى نوعين:أولا: العينات الاحتمالية )العشوائية(:

إن كلمة "عشوائية" لا تعني بحال من الأحوال أنها عينة سحبت بصورة اعتباطي��ة، بل بالعكس تماما حيث يتيح هذا الن��وع من العين��ات فرص��ا متس��اوية في الاختي��ار

لجميع وحدات أو عناصر الظاهرة المدروسة وتنقسم العينات الاحتمالية إلى:العينة العشوائية البسيطة:أ.

28

دراس�ة الس�وق

وتعت��بر من أك��ثر العين��ات الاحتمالي��ة اس��تخداما نظ��را لم��ا تتس��م ب��ه من بس��اطة وس��هولة في الاس��تخدام، حيث أنه��ا تعطي لك��ل ف��رد من مجتم��ع الدراس��ة نفس

الفرصة أو الاحتمال في الاختيار.وإذا تم اختيار هذه الطريقة يجب إتباع الخطوات التالية:

.إعداد قوائم تتضمن جميع عناصر المجتمع.ترقيم جميع وحدات المجتمع بأرقام متسلسلة.تحديد حجم العينة المطلوب سحبها:اختيار وحدات العينة وهذا الاختيار يتم بإحدى الطريقتين التاليتين: وتطبق عندما يكون حجم المجتمع الأصلي صغيرا.طريقة القرعة- وتس��تخدم عن��دما يك��ون حجمطريقــة جــداول الأرقــام العشــوائية-

المجتمع الأصلي كبيرا وبالتالي حجم العينة كبيرا أيضا.العينة العشوائية المنتظمة:ب.

يتم اختيار هذه العينة من مجتمع متجانس وذلك بإتباع الخطوات التالية: إلى 1ترقيم جميع عناصر المجتمع من N.تحديد حجم العينة المطلوبة وليكنK. تحديد مسافة الاختيارD حيث D=N/K. يتم اختيار الرقم الأول من القائمة عش��وائيا ثم يتم إض��افةDك��ل م��رة

حتى نتحصل على العينة المطلوبة.العينة العشوائية الطبقية:ت.

في كثير من الأحيان يكون مجتمع الدراسة متكونا من مجموعات أو طبق��ات غ��ير متجانسة وذلك من حيث خصائص مفرداته، لذلك يجب تقس�يم ه�ذا المجتم��ع إلى طبقات بحيث تكون مفردات كل طبقة متجانسة في الخصائص، وبناءا علي��ه فإن��ه اختيار عينة طبقية يعني اختيار عينة عشوائية ممثلة لطبقات المجتمع وهذا بإتب��اع

الخطوات التالية:.تقسيم المجتمع إلى فئات.تحديد عدد العناصر في كل طبقة )فئة( من الطبقات.تحديد حجم العينة المراد دراستهاسحب عدد من الوحدات من كل طبقة بصورة عشوائية، أو بنس��ب غ��ير

ثابتة وتتحدد نسبة حجم الطبقة إلى حجم المجتمع الأصلي.

( يبين كيفية سحب عينة عشوائية طبقية من المجتمع:06والشكل رقم )(: كيفية سحب عينة عشوائية طبقية06الشكل رقم )

29

المجتمعN

........

........الطبقةNL

الطبقةN2

الطبقةN1

دراس�ة الس�وق

، دار الرض��ا للنش��ر"العالم الرقمي وآليــة تحللي البيانــات": باسم غدير غدير، المصدر.58، ص 2003دمشق،

العينة العنقودية:ث. في بعض الحالات نجد أن وحدات بعض المجتمعات تشكل تجمعات عدة ما تكون مش��ابهة إلى ح��د كب��ير للخاص��ية المدروس��ة مث��ل الم��دن، الش��وارع، المن��اطق، الجامعات،...الخ، هذه التجمعات تسمى العناقيد ويتم اللجوء إلى هذه الطريقة إذا كان المجتمع كبيرا جدا، ويعتمد هذا النوع من العينات على تجزئة مجتمع الدراسة إلى مجموع�ات )عناقي�د( وذل�ك وفق�ا لخاص�ية معين�ة كم�ا ه�و الح�ال في العين�ة الطبقية، وبعدها يتم الاختيار العش��وائي لعين��ة الدراس��ة والمتمثل��ة في بعض ه��ذه العناقيد، فإذا كانت مفردات مجتم��ع الدراس��ة هي المس��تهلكين الب��الغين فيمكنن��ا

إيجاد العناقيد التالية: الولايات، البلديات، الأحياء، العائلات،...الخ. عدة عوامل يجب مراعاتها عند اس��تخدام العين��ة العنقودي��ة منSudmanويحدد

بينها مايلي:يجب أن تكون العناقيد معرفة بدق��ة وك��ل مف��ردة من مجتم��ع الدراس��ة

يجب أن تنتمي لمجموعة أو عنقود واحد فقط..يجب أن يكون عدد مفردات العنقود معروفا.يجب اختيار العناقيد عشوائيا لتقليل خطأ العينة.يجب مراعاة التوازن في حجم العناقيد لتقليل خطأ العينة

العينة المساحية:ج. عند استحالة توفر إطار دقيق لمجتمع الدراس��ة موض��وع البحث فإن��ه يتم اللج��وء إلى استخدام عينة المساحة )العينة المس��احية( في دراس��ات الس��وق، فكم��ا يتم اختيار مفردات عينة الدراسة في العينات العنقودية على أساس مجموع��ات فإن��ه في عين��ة المس��احة يتم أيض��ا ه��ذا الاختي��ار على أس��اس مجموع��ات )مس��احات جغرافية، مثل: المدن، البلديات، المناطق، الأحياء،.............الخ( ويتم اختيار هذه المجموعات بطريقة عشوائية أي تعطي لكل وحدة من وح�دات مجتم�ع الدراس��ة

)المناطق أو الأحياء مثلا(، نفس الفرصة في الظهور في عينة الدراسة.وهناك ثلاثة طرق لاختيار عينات المساحة نوردها كما يلي:

اختيار عينة المساحة على مرحلة واحدة:- بالاستعانة بالخرائط نقوم بتقسيم مجتمع الدراسة إلى مجموعات )مدن، مناطق، شوارع،....الخ( وفقا لأهداف الدراسة، ثم يتم اختي��ار ع��دد من ه��ذه المجموع��ات

30

العينةnl

........

العينة........n2

العينةn1

العينةn

دراس�ة الس�وق

بصفة عشوائية، وبعدها يتم مقابلة جميع الأفراد اللذين يقطن��ون ه��ذه المس��احاتالجغرافية المختارة وهذا لجمع البيانات اللازمة.

اختيار عينة المساحة على مرحلتين:- في المرحلة الأولى يتم اختيار ع��دد من المجموع��ات الجغرافي��ة كم��ا في طريق��ة المرحلة الواحدة المبينة أعلاه، أما في المرحلة الثانية فيتم اختيار عين��ة عش��وائية من كل مجموعة جغرافي��ة ثم تتم مقابل��ة أف��راد المجموع��ات الجغرافي��ة الجزئي��ة المختارة في المرحلة الثانية بدلا من مقابل��ة جمي��ع أف��راد المجموع��ات المخت��ارة

في المرحلة الأولى.اختيار عينة المساحة متعددة المراحل:-

إن إجراءات هذه العين��ة هي نفس��ها إج��راءات عين��ة المس��احات ذات المرحل��تين، ولكنه يتم اختيار عشوائي آخر للمس��احات ح��تى يتم الوص��ول إلى ع��دد مف��ردات العينة المطلوب، أي أن�ه يتم إض�افة مرحل�ة أو أك�ثر بنفس الطريق�ة المتبع�ة في

المرحلة الثانية.ثانيا: العينات غير الاحتمالية

يتم اللجوء إلى هذا الن��وع من العين��ات عن��دما لا يس��تطيع الب��احث القي��ام باختي��ارالعينات العشوائية بسبب صعوبة تحديد مجتمع الدراسة أو تحددي عدد أفراده.

وتعتمد العينات غير الاحتمالية في اختيارها من مجتمع الدراسة على أحك��ام وآراءالباحث الشخصية، ولهذا الأسلوب أربعة أنواع من العينات وهي:

العينة الميسرة:أ. يتم اختي��ار ه��ذا الن��وع من العين��ات بص��فة عرض��ية أي عن طري��ق الص��دفة، ومنعيوب العينات الميسرة أنه يصعب تعميم نتائجها على بقية أفراد مجتمع الدراسة. وكثيرا ما تس��تخدم العين��ة الميس��رة في الدراس��ات الاس��تطلاعية وخاص��ة عن��دما

تستخدم هذه الأخيرة كمقدمة لدراسات لاحقة تعتمد على عينات احتمالية.

العينة التحكمية )القصدية(:ب. يتم اختيار مفردات العينة التحكمية على أساس الاعتقاد بأنها بالفعل تمثل مجتمع الدراس��ة أو لأنه��ا تخ��دم أغ��راض الدراس��ة، وع��ادة م��ا يتم اختي��ار ه��ذا الن��وع من العينات عندما يكون حجم العينة صغيرا ج��دا حيث أنه��ا تك��ون أك��ثر مص��داقية من

العينات الاحتمالية.عينة كرة الثلج:ت.

" ج��اءت ه��ذه التس��مية من فك��رة ت��دحرج الكتل��ة الثلجي��ة من قمم الجب��ال إلى المنخفض��ات فتجم��ع حوله��ا مزي��دا من الثلج، وي��زداد حجمه��ا كلم��ا ت��دحرجت من

الأعلى إلى الأسفل". وعلى هذا الأساس فإنه يتم اختيار مجموعة من المستقصى منهم بإحدى الط��رق الاحتمالية، ومن خلال المعلومات المتحصل عليها من أفراد هذه المجموع��ة فإن��ه

31

دراس�ة الس�وق

يمكن للباحث الوص��ول إلى مجموع��ة ثاني��ة من المف��ردات وال��تي أيض��ا من خلال المعلومات المتحصل عليها يمكن الوصول إلى تحديد أفراد مجموعة ثالثة، وهك��ذا

حتى يتم الوصول إلى حجم العينة المطلوب. ومن عي��وب ه��ذا الن��وع أن��ه متح��يز في اختي��ار مف��ردات العين��ة حيث أن الف��رد )الأفراد( الذي يتم اختياره بواسطة فرد آخر يعرف��ه، ربم��ا يتش��ابه مع��ه في بعض

الصفات، الخصائص، أو الاتجاهات.العينة الحصصية:ث.

يعتبر هذا النوع من العينات من أكثر الأنواع غ��ير الاحتمالي��ة تطبيق��ا في دراس��ات السوق، وهي تشبه إلى حد كبير العينة الطبقية ما عدا في طريقة اختي��ار الأف��راد من كل طبقة حيث أن الباحث يقوم بتقس��يم مجتم��ع الدراس��ة إلى مجموع��ة من الفئات )ذكور، إناث، تجار جملة، تجار تجزئة،.............الخ(، ثم يختار من كل فئة

عدد من الأفراد.. حجم العينة3

إن السؤال الأساسي الذي يجب أن يطرحه الباحث هو: " كم عدد الأشخاص الواجب إخضاعهم للدراسة حتى تكون العينة ممثلة للمجتمع المدروس؟"، ومنه سنتطرق أولا إلى العوامل المختلف��ة ال��تي يمكن أن ت��ؤثر في

تحديد حجم العينة ومن ثم نتطرق إلى الطرق المختلفة في تحديد هذا الأخير.أولا: العوامل المؤثرة في تحديد حجم العينة

يجب الموازنة بين عاملين رئيسيين عند تحديد حجم العينة هما:.الدقة في تمثيل المجتمع وهذا ما يتطلب الزيادة في حجم العينة.تكلفة عملية جمع وتحليل البيانات وهذا ما يتطلب التقليل في حجم العينة

ومن هذا التناقض بين العاملين يظه�ر م��دى تعق�د ق��رار حجم العين�ة، إلا أن بعض الباحثين قد توصلوا إلى أن هناك ثلاثة عوامل رئيسية تؤثر في ق�رار حجم العين�ة،

وهي:درجة تجانس المجتمع المدروس: فكلما كان المجتم��ع غ��ير متجانس��ا كلم��ا

تطلب أن يكون حجم العينة أكبر نسبيا والعكس صحيحا..حجم المجتمع المدروسالقيود الداخلية للدراسة: وتتمثل في تكاليف الدراس��ة )يجب أن تك��ون في

حدود الميزانية المخصصة(، وكذا الوقت المتاح للدراسة.ثانيا: تحديد حجم العينة

إن طريقة تحديد حجم العين��ة تختل��ف على حس��ب الأه��داف المس��طرة للدراس��ة وهامش الخطأ الأعظمي المقبول من طرف الب�احث وك�ذا طريق�ة اختي�ار العين�ة المتبعة، وفي هذا الصدد نقترح الصيغ الأكثر اس��تعمالا في دراس��ات الس��وق كم��ا

يلي:تحديد حجم العينة العشوائية البسيطة:أ.

32

دراس�ة الس�وق

في حالة العينة العشوائية البسيطة، فإن حجم العينة يمكن حسابه بدلال��ة ه��امشالخطأ المقبول من طرف الباحث، وهناك حالتين:

:تحديد حجم العينة في حالة النسبة يتحدد حجم العينة في حالة ما إذا كانت القيم محل القياس أو الدراسة عبارة عن

نسبة، كمايلي:N=(1.96 )2× ( p )× (1−p )

(e )2

حيث أن:N.حجم العينة :P.نسبة مفردات مجتمع الدراسة التي تتوافر فيها الخاصية محل الدراسة :E.الخطأ الأعظمي المقبول :

.p=0.5، ينصح بأخذ p*في حال عدم معرفة قيمة :تحديد حجم العينة في حالة المتوسط

عوض تقييم نسبة، مثل: )كم عدد الم��دخنين ال��ذين ي��دخنون علب��تي س��يجارة في اليوم(، فإن الدراسة يمكن أن تأخذ كهدف "حساب متوسط عدد علب الس��يجارة

المستعملة في يوم واحد من طرف المستهلك".وهنا يتحدد حجم العينة كما يلي:

N =[ 1,96. σe ]

2

حيث أن:N.حجم العينة :σ.الانحراف المعياري للعينة :e.الخطأ الأعظمي المقبول :

تحديد حجم العينة العشوائية الطبقية:ب. في حال��ة العين��ة العش��وائية الطبقي��ة، ف��إن حجم العين��ة في حال��ة النس��بة يمكن

حسابه حسب الصيغة التالية:

n=∑i=1

L

N i2 pi (1−pi )

w i

N2 D+∑i=1

L

N i p i (1−p i )

حيث أن:N.حجم العينة :Piنس��بة مف��ردات المجتم��ع المت��وفرة على الخاص��ية المدروس��ة والمنتمي��ة إلى :

.iالطبقة Wi وزن الطبقة :i ويحسب بقسمه حجم الطبقة( i.)على حجم المجتمع

33

دراس�ة الس�وق

Ni حجم الطبقة :i.N.حجم المجتمع :D.ويساوي مربع الخطأ الأعظمي المقبول مقسوما على مربع مجال الثقة :

تحديد حجم العينة بدلالة الميزانية المتاحة:ت. تقوم بعض المراكز المتخصصة في دراسات السوق بالاعتماد على حجم الميزانية

المخصصة للدراسة في تحديد حجم العينة، وتحسب كما يلي:N =B

Cحيث أن:

N.حجم العينة :B.الميزانية المخصصة للدراسة :C.التكلفة المتوسطة لاستقصاء شخص واحد :

إلا أن هذه الطريقة في تحديد حجم العينة لا تعتمد على أي أساس أو مبرر علمي وموضوعي وبالتالي فإنه أسلوب غير مقبول من الناحية العلمي��ة رغم إتب��اع بعض

مراكز الدراسات لهذا الأسلوب.

الفصل الخامس: طرق جمع البيانات الأولية. طريقة الاستقصاء1

تعت��بر طريق��ة الاستقص��اء من أك��بر ط��رق جم��ع البيان��ات الأولي��ة اس��تخداما في دراسات السوق وتعتمد هذه الطريقة أساسا على تص��ميم مجموع��ة من الأس��ئلة

لتتم الإجابة عليها من طرف المستقصى منه.أولا: مفهوم الاستقصاء

Tullويعرف كل من et Hawkinsالاستقص��اء على أن��ه يمث��ل " ذل��ك الأس��لوب المنهجي لجم�ع البيان�ات من الأط��راف المس��تهدفة بغ�رض الفهم أو التنب��ؤ ببعض

مظاهر السلوك الخاص بمجتمع البحث موضوع الاهتمام".Aekerويرى ك�ل من et Dayأن الاستقص��اء يح��اول أن يق�دم إجاب�ات على

بعض التساؤلات التي يتضمنها تصميم الدراسة ومنها:.ما هي المتغيرات الواجب قياسها؟.ما هي أنواع المقاييس الواجب سحبها من مجتمع الدراسة؟.ما هو الأسلوب المناسب لتصميم قائمة الأسئلة؟ما هو الأسلوب المناسب لإدارة الاستقصاء للحصول على البيان��ات اللازم��ة

للدراسة؟.

34

دراس�ة الس�وق

ثانيا: مزايا طريقة الاستقصاء:.إمكانية جمع حجم كبير من البيانات حول المستقصى منه في وقت واحدإمكاني��ة جم��ع أن��واع مختلف��ة من البيان��ات من المستقص��ى من��ه في وقت

واحد.تع��دد الاس��تخدامات التطبيقي��ة حيث يمكن اس��تخدامها في معظم أغ��راض

الدراسات التسويقية نظرا لمرونة قائمة الأسئلة..أكثر سرعة وأقل تكلفة بالمقارنة مع طرق جمع البيانات الأولية الأخرىيتكيف مع الأن��واع المختلف��ة من الدراس��ات من حيث كونه��ا اس��تطلاعية أو

وصفية أو سببية..عملية ترميز وتحليل وتفسير النتائج بسيطة نسبيا

ثالثا: عيوب طريقة الاستقصاء:قد يرفض بعض المستقصى منهم التعاون م��ع الب��احث كع��دم الإجاب��ة على

بعض الأسئلة أو إعطاء إجابات مضللة وهذا ما يؤثر على جودة الاستقصاء..عدم قدرة بعض الأشخاص على إعطاء البيانات المطلوبةالأثر الذي يحدثه توجي��ه الأس��ئلة حيث أن��ه ق��د تك��ون الإجاب��ة على الأس��ئلة

المحرجة مضللة وغير صحيحة نظرا لخصوصيتها لدى المستقصى منه.. طريقة الملاحظة: 2

في كثير من الحالات لا يس��تطيع الب��احث القي��ام بجم��ع البيان��ات الأولي��ة لدراس��ة س��وق م��ا من خلال المق��ابلات أو عن طري��ق الاستقص��اء نظ��را لم��ا يواجه��ه من صعوبات من طرف الشخص الم��دروس حيث أن ه��ذا الأخ��ير يعت��بر تل��ك الأس��ئلة اعت��داءا على خصوص��ياته، ل��ذلك ففي ه��ذه الح��الات يمكن أن يتم جم��ع البيان��ات بطريقة أخرى وهي طريقة الملاحظة، ويمكن تعري��ف الملاحظ��ة بأنه��ا " المعاين��ة الدقيقة للأحداث والسلوكات في وضعية معينة وتس��جيلها"، ه��ذه الطريق��ة يك��ون

فيها جمع البيانات معتمدا على أسلوب مراقبة الظواهر كما هي على الطبيعة. ورغم أن المشاهدة والملاحظة يس��تخدمها الإنس��ان الع��ادي وك��ذا الب��احث، إلا أن ملاحظة الإنسان العادي ليست علمية بينما ملاحظو الباحث فهي علمية مقص��ودة لدراسة ظاهرة ما بهدف الكشف عن مجموعة من الحقائق العلمية لتفس��ير تل��ك الظاهرة و تحليلها والوصول إلى غاية علمية واضحة، كما أن الملاحظ��ة تعت��بر من

طرق جمع البيانات الأولية التي يقتصر نطاقها على السلوك الحاضر فقط.أولا: أنواع الملاحظة:

هناك عدة مداخل للملاحظة المنهجية المنتظمة كأداة لجمع البيانات الأولية يمكنحصرها في الأنواع التالية:

الملاحظة الموجهة وغير الموجهة:أ. يقوم الباحث في ظل الملاحظة الموجهة بالتحدي��د المس��بق لمظ��اهر الس��لوك أو أنواع التصرفات التي يقوم بملاحظتها عكس الملاحظة غير الموجهة حيث لا توجد

قيود حول ما سوف يقوم الباحث بملاحظته.

35

دراس�ة الس�وق

الملاحظة التي تدار في أوضاع طبيعية/أوضاع مصطنعة:ب. يمكن أن تكون أوضاع ومواقف ملاحظ��ة الس��لوك الإنس��اني طبيعي��ة تمام��ا، كم��ا يمكن أن تكون الأوضاع والمواقف اصطناعية تح��اكي الأوض��اع الطبيعي��ة في بيئ��ة

يمكن التحكم فيها. الملاحظة المتخفية وغير المتخفية:ت.

في حالة الملاحظة المتخفية فإن الأفراد الخاضعين للدراسة لا يعلمون أنهم تحت الملاحظة، وهذا ما يسمح بملاحظتهم في حالتهم الطبيعي��ة، وهن��ا يمكن اس��تعمال زجاج غير شفاف أو آلة تصوير )كاميرا( أو أجهزة الكترونية أخ��رى تس��هل عملي��ة إخفاء الملاحظة، وهذا على عكس الملاحظة غير المتخفية فإن الأفراد الخاض��عين

للدراسة يعلمون بأنهم تحت الملاحظة.الملاحظة المباشرة وغير المباشرة:ث.

في الملاحظ��ة المباش��رة يتم ملاحظ��ة الس��لوك الحاض��ر ك��أن تلاح��ظ س��لوك المستهلك أثناء الشراء، بينما يتم استعمال الملاحظة غ��ير المباش��رة عن��دما نري��د ملاحظة السلوك في الماضي وهذا انطلاقا من السجلات والبيانات الماضية ح��ول هذا السلوك حيث نلاحظ نت��ائج الس��لوك ال��ذي ح��دث ب��دلا من ملاحظ��ة الس��لوك

نفسه.

الملاحظة باستخدام العنصر البشري والملاحظة بالمعدات:ج. بالإضافة إلى الملاحظة عن طريق الأف��راد )الملاحظين(، يمكن أيض��ا أن تتم ه��ذه الملاحظة بواسطة الأجهزة الميكانيكي��ة والالكتروني��ة مث��ل ش��رائط الفي��ديو، آلات

التصوير، الساعات الميقاتية، الحاسب الآلي،..............الخ.ثانيا: شروط استخدام طريقة الملاحظة:

هناك ثلاث��ة ش��روط على الأق��ل يجب توفره��ا ل�تزداد فعالي��ة اس��تخدام الملاحظ�ةكطريقة أساسية من طرق جمع البيانات الأولية وهي:

.يجب أن تكون طبيعة البيانات المطلوب جمعها قابلة للملاحظةيجب أن يكون السلوك الم��راد ملاحظت��ه متك��ررا أو معت��ادا، أو على الأق��ل

قابلا لتنبؤ..يجب أن يغطي الحدث المطلوب ملاحظته فترة قصيرة من الوقت

ثالثا: مزايا وعيوب طريقة الملاحظة:المزايا:أ.يتم تسجيل الوقائع فور ح��دوثها دون الاعتم��اد على م��دى تع��اون الش��خص

المدروس في الإدلاء بمعلومات أو مدى قدرته على تذكر تلك الوقائع.لا يتطلب بذل مجهود خاص لإقناع الشخص المدروس بالإجاب��ة على أس��ئلة

ما أو إعطاء بيانات معينة بل يتم الحصول على ذلك أثناء حدوثه عفويا.أكثر دقة وموضوعية عند تسجيل البيانات ) لا يوجد خطر تعديل الس��لوكات

أثناء الملاحظة(.

36

دراس�ة الس�وق

تسجيل السلوكات يكون بصفة مفصلة خاصة عند استعمال أجهزة تس��جيل سمعي بصري متطورة.

العيوب:ب.رغم مزايا طريقة الملاحظة إلا أنها تنطوي على بعض أوجه القصور أهمها:

لا تصلح الملاحظة في دراسات وبح��وث ال��دوافع والاتجاه��ات حيث يص��عب أخذ معلومات حول الرغبات والمشاعر الداخلية.............الخ.

ارتفاع التكلفة خاصة عندما تكون العين��ة كب��يرة وعن��د اس��تعمال الملاحظ��ة بالمعدات.

.طول الوقت المستغرق في الملاحظةانخفاض درج�ة الثق�ة والمص��داقية في النت�ائج نظ�را لأن الملاحظ�ة تخض��ع

لتحيز وعدم موضوعية الملاحظ.البيانات المجمعة عن طريق الملاحظة ليست كمية وبالتالي تصعب عملي��ة

تحليلها ومعالجتها إحصائيا..تتطلب أفراد على درجة عالية من المهارة والخبرةلا يمكن معرفة بعض المعلومات الشخصية عن الأشخاص موض��ع الدراس��ة

مثل: الدخل، الديانة، المهنة، عدد أفراد العائلة،...............الخ.وقصد التخلص من هذه العيوب هناك عدة حلول منهجية من بينها:

تركيب طريقة الملاحظة مع طرق أخرى لجمع البيانات مثل طريقة التجربة أو الاستقصاء.

.تزويد فرقة البحث القائمة بالملاحظة بالمعدات الالكترونية اللازمة( نقل المعلومات المحصل عليها عن طريق الملاحظة في الوقت الحقيقي

En temps réel.).طريقة التجربة العلمية3

أولا: مفهومها: " إن التجربة العلمي��ة عب��ارة عن موق��ف محكم ومخط��ط يض��عه وي��ديره الب��احث حول ظاهرة معينة أو فرض معين )متغير مستقل( يراد اختبار ومعرفة أث��ره على ظاهرة أخ�رى أو متغ�ير آخ�ر أو أك�ثر عن طري��ق وض�ع ه��ذا المتغ�ير )المس��تقل( موضع التجرب��ة العلمي��ة الفعلي��ة ومن ثم تجمي��ع البيان�ات قب��ل إج��راء التجرب��ة ثم

بعدها، وتحليلها واستخلاص النتائج منها حول مدى أثر هذا العامل أو المتغير". وتع��رف أيض��ا بأنه��ا: " الملاحظ��ة الهادف��ة والموض��وعية للظ��واهر في وض��عيات مختلف��ة، موض��وعة تحت المراقب��ة الدقيق��ة، حيث يتم التحكم في عام��ل أو ع��دة

عوامل بينما تبقى باقي العوامل ثابتة". كما أن طريقة التجربة العلمية هي الوحيدة من بين ط��رق جم��ع البيان��ات الأولي��ة التي تسمح بالتحقق من العلاقات السببية بين المتغيرات، ويمكن تجمي��ع البيان��ات بواس���طة التجرب���ة العلمي���ة انطلاق���ا من المص���ادر الثانوي���ة )دف���اتر، س���جلات

37

دراس�ة الس�وق

المؤسسة،..............الخ( أو من البيانات الأولية وهنا نحصل عليه��ا إم��ا بواس��طةطريقة الملاحظة أو الاستقصاء.

Kinnearويرى ك��ل من " et Taylorأن التجرب��ة العلمي��ة مطلوب��ة في بعض " المواقف التسويقية لتحقيق الهدفين الرئيسيين التاليين:

اكتشاف المتغيرات المستقلة التي تك��ون الس��بب في النتيج��ة ال��تي لحقت بالمتغير )التابع( الذي يسعى الباحث للتنبؤ بسلوكه.

فهم طبيعة العلاق��ة الوظيفي��ة بين المتغ��يرات الس��ببية والنتيج��ة المطل��وب التنبؤ بها.

ثانيا: تصميم التجربة العلمية: قبل استعراض التص��اميم المختلف��ة للتجرب��ة العلمي��ة يمكن توض��يح وش��رح بعض

المصطلحات::ه��و العام��ل أو الف��رض المطل��وب إخض��اعهالعامل المتغير التجريبي

للتجربة ومعرفة أو قياس أثره.:وهي مفردات العينة المخت��ارة ال��ذين سيخض��عونالمجموعة التجريبية

للتجربة.:هي ه��ؤلاء الأف��راد ال��ذين س��يختارون إلى ج��انبمجموعــة المراقبــة

المجموع��ة التجريبي��ة ولكن دون إدخ��ال العام��ل المتغ��ير التجري��بي عليهموذلك بهدف مراقبتها وقياسها خلال فترة التجربة أو بعدها.

:يقصد منه معرفة أو قياس المتغير المطل��وب حس��اب قيمت��ه أوالقياس سلوكه قبل أو بعد التجربة.

ويمكننا الآن استعراض أهم تصاميم التجربة العلمية:تصميم "قبل-بعد":أ.

يقوم على مجموعة تجريبية فقط ويكون كمايلي:المجموعة التجريبية

القياس قبل )ويجري على المجموعة التجريبي��ة(......................نعم )س-11.)

إدخال العامل المتغير التجريبي )وذلك خلال فترة التجربة(...........نعم.-2 القياس بعد )ويجري على المجموعة التجريبي��ة(......................نعم )س-3

2.)نستنتج أن:

1-س2أثر العامل المتغير التجريبي = س

وتجدر الإشارة إلى أن هذا التصميم يفترض أن المتغير الوحيد هو العامل المتغ��يرالتجريبي وأن العوامل والظروف الأخرى تبقى ثابتة خلال فترة التجربة.

تصميم "قبل-بعد" مع مجموعة مراقبة:ب.

38

دراس�ة الس�وق

وهي من أكثر الأنواع استخداما في دراس��ات الس��وق، وهن��ا يتم إض��افة مجموع��ة مراقبة بهدف قياس أثر العامل المتغ��ير التجري��بي وح��ده واس��تبعاد أث��ر العوام��ل

الأخرى، وذلك على النحو التالي: المجموعة التجريبية مجموعة مراقبة

(1( نعم )ص1القياس قبل..................................نعم )س-1إدخال العامل المتغير التجريبي..............نعم لا-2(2( نعم )ص2القياس بعد.................................نعم )س-3

ومنه نستنتج أن:= أثر العوامل الأخرى )بدون أثر العامل المتغير التجريبي(.1-ص2ص = أثر العامل المتغير التجريبي بالإض��افة إلى أث��ر العوام��ل الأخ��رى غ��ير1-س2س

المتحكم فيها.وبالتالي يكون أثر العمل المتغير التجريبي وحده كمايلي:

(.1-ص2(-)ص1-س2أثر العامل المتغير التجريبي= )ستصميم "بعد" فقد مع مجموعة مراقبة:ت.

يقوم على مجموعتين إح��داهما تجريبي��ة وأخ��رى مجموع��ة مراقب��ة ولا تتم عملي��ة القياس قبل وهذا التصميم يمتاز بأنه يتف��ادى احتم��ال وج��ود أث��ر لعملي��ة القي��اس

قبل، وذلك على النحو التالي:

المجموع��ة التجريبي��ة مجموع��ةمراقبة

القياس قبل............................... لا لا-1إدخال العامل المتغير التجريبي........... نعم لا-2القياس بعد.............................. نعم )س( نعم )ص(-3

وبالتالي يكون:أثر العامل المتغير التجريبي = س-ص

ثالثا: مزايا وعيوب طريقة التجربة العلمية: هذه الطريق��ة رغم أنه��ا الأك��ثر ص��لاحية والأك��ثر دق��ة في النت��ائج إلا أن له��ا بعض

العيوب إضافة إلى المزايا والتي يمكن عرض أهمها كما ىيلي:المزايا:أ..تسجيل السلوكات بصفة مفصلة.غياب التحيز الناتج عن الاحتكاك بين المقابل والشخص المدروس.أكثر موضوعية عند تسجيل المعلومات.فعالية علمية معترف بها.تعتبر الطريقة الوحيدة التي تستنتج العلاقات السببيةالعيوب:ب.

39

دراس�ة الس�وق

ص��عوبة الحص��ول على تع��اون الأف��راد أي ص��عوبة التحكم في تص��رفاتهم وسلوكاتهم.

عدم صدق تصرفات وسلوكات الفرد عندما يشعر أنه خاضع للتجرب��ة وه��ذا ما يؤدي إلى عدم دقة البيانات.

صعوبة إعداد وإدارة هذه التجارب نظرا لأن هذه الأخيرة تحتاج إلى ب��احثين ذوي مهارة عالية.

.التكاليف الباهظة

الفصــل الســادس: طريقــة الاستقصــاء كــأداة لجمــعالبيانات الأولية

. طرق جمع بيانات الاستقصاء:1 هناك عدة طرق لجمع البيانات الأولية عن طري��ق الاستقص��اء، وعلى ض��وء مزاي��ا وعيوب كل طريقة وكذا ظروف وأهداف الدراسة المراد القيام بها يق��وم الب��احث

بالمفاضلة بينها، هذه الطرق نوردها كما يلي:أولا: الاستقصاء من خلال المقابلة الشخصية:

في ه��ذه الطريق��ة يتم توجي��ه أس��ئلة الاستقص��اء مباش��رة إلى المستقص��ى من��ه المستهدف وأكثر ما يم��يز ه��ذه لطريق��ة مرون��ة إدارته��ا، حيث يك��ون الاتص��ال ذو

اتجاهين أي وجود تفاعل بين الطرفين.وجودة عمل الشخص المقابل مرتبطة بعدة عوامل أهمها:

اختيار الأشخاص المستقصى منهم حيث أن للشخص المقابل الح��ق أحيان��ا في اختيار أشخاص العينة )خاصة في طريقة العين��ات الحصص��ية( حيث أن

جودة العمل مرتبطة بتركيبة الحصة المختارة.يجب على المقاب��ل تش��جيع المستقص��ى منهم بواس��طة الح��وار ومحاول��ة

التقرب منهم أكثر..يجب الالتزام بنص الأسئلة المحضرة سلفا.يجب على المقابل فهم الأجوبة جيدا حتى تسهل عليه عملية الترميز لاحقا( الت��دريبLe Briefungأي مجموع��ة التوجيه��ات والتعليم��ات المعط��اة :)

للأشخاص المقابلين حتى يستطيعوا فهم الاستبيان جيدا وهذا ما يس��اعدهمعلى التحكم في المقابلة وتوجيهها.

المزايا:أ.40

دراس�ة الس�وق

.الدقة في الإجابات.الملائمة لقوائم الأسئلة الطويلة.مرونة إدارة الاستقصاء.ارتفاع نسبة المشاركة في الاستقصاءالتأكد من أن الذي قام بالإجابة على الأسئلة ه��و الش��خص المس��تهدف في

البحث وليس غيره، أي تقليل خطأ العينة.ارتفاع معدلات الردود حيث أن��ه يتم ت��ذليل الص��عوبات المحتم��ل أن تواج��ه

المستقصى منه أثناء الإجابة على الأسئلة..إمكانية ملاحظة ردود أفعال المستقصى منهمتمكن ه��ذه الطريق��ة من تس��جيل الإجاب��ات في المك��ان المخص��ص له��ا

وبالشكل السليم.في حالة الأسئلة ذات الإجابة المفتوح��ة يمكن للب��احث ال��دخول في نق��اش

مع المستقصى منه لإيضاح أي لبس أو غموض.العيوب:ب.،ارتف��اع احتم��ال ت��أثير المقاب��ل على المستقص��ى من��ه من خلال تدخلات��ه

وبالتالي ظهور تحيز في الإجابة..احتمال تأثر المستقصى منه بشخصية المقابل.احتمال غش المقابل من خلال تزييف الإجابات.طول الوقت المستغرق.ارتفاع التكلفة خاصة في حالة تشتت أفراد العينة جغرافيا.ضرورة توفر كفاءة عالية عند المقابلين

ثانيا: المقابلات الاعتراضية في مراكز الشراء الكبيرة: تتم ه��ذه الطريق��ة بمقابل��ة الأش��خاص ال��ذين ي��أتون إلى مراك��ز الش��راء الكب��يرة الحجم، والفرق بينها وبين الطريقة الأولى هو مك��ان الالتق��اء فق��ط أي أن الف��رق يكمن في اختيار العينة حيث أنه في الطريقة الأولى يمكننا اختيار العينة التي نريد بينما في هذه الطريق��ة ف��إن العين��ة لا يمكن التحكم فيه�ا وهي ليس�ت بالض��رورة

ممثلة للمجتمع الكلي.المزايا:أ..انخفاض تكلفة جمع البيانات.السرعة وتوفير الوقت حيث أن البيانات تجمع في مكان واحدإمكانية استعمال وسائل التسهيل والإيض��اح مث��ل غ��رف الع��رض وش��رائط

الفيديو.العيوب:ب.في بعض الأحي��ان الأش��خاص ال��ذين ي��زورون مراك��ز الش��راء لا يمثل��ون

المجتمع الكلي المدروس تمثيلا دقيقا.

41

دراس�ة الس�وق

احتمال عدم اس��تجابة المستقص��ى منهم بس��بب ض��يق ال��وقت أو الش��عور بالانزعاج.

ثالثا: الاستقصاء من خلال الهاتف: تتم ه��ذه الطريق��ة من خلال الاتص��ال بمف��ردات العين��ة من خلال اله��اتف بإلق��اء الأسئلة وتلقي الإجاب��ة وه��ذه الطريق��ة منتش��رة على نط��اق واس��ع في الولاي��ات

المتحدة ودول أوروبا. والاستقص��اء من خلال اله��اتف يتم تنفي��ذه ع��ادة بواس��طة نظ��ام يس��مح بتس��يير

Computer" أي ) CATIالمكالم��ات بص��فة آلي��ة بمس��اعدة الكم��بيوتر ويس��مى " AssistedTelephoneInterviewing.)

ففي حالة ما إذا كان حجم العين�ة المستقص�اة كب�يرا، هن�اك ب�رامج نفعي�ة خاص�ة تسمح بالاتصال بالمستقصى منه وفي حالة غيابه )أي المستقصى منه( يتم إعادة

مرات يوميا وفي ساعات مختلفة( وكذلك فإن هذا5 أو 4المحاولة آليا )إلى غاية البرنامج يس��مح ب��الحجز الف��وري للأجوب��ة وبالت��الي تص��بح ج��اهزة لاس��تغلالها من

طرف الباحث.

المزايا:أ..السرعة في جمع البيانات.إمكانية جمع أكبر عدد من البياناتفي حالة تشتت عينة الدراسة جغرافيا تعتبر هذه الطريقة هي الأحسن من

بين كل الطرق الأخرى.في ظل ه��ذه الطريق��ة يك��ون المستقص��ى من��ه مس��تعد للإجاب��ة على ك��ل

الأسئلة حتى ذات الطابع الحساس والخاص.العيوب:ب..ليس كل الناس يمتلكون هاتفا وبالتالي فخطأ العينة يكون هنا أكثر احتمالا.احتمال الإزعاج بسبب الاتصال في وقت غير مناسبعدد الأسئلة يكون محددا لأنه يجب أن تكون المقابلة ع��بر اله��اتف قص��يرة

وبالتالي فهذه الطريقة لا تصلح لقوائم الاستقصاء الطويلة..أحيانا تصعب عملية الاتصال عبر الهاتف نظرا للازدحام في شبكة الهاتفع��دم إمكاني��ة ملاحظ��ة ردود أفع��ال المستقص��ى منهم نظ��را لأن المقابل��ة

ليست وجها لوجه.قد لا يث��ق بعض الأف��راد في شخص��ية الب��احث ع��بر اله��اتف فيمتنع��ون عن

الإجابة أو يجيبون بحذر شديد.رابعا: الاستقصاء من خلال البريد:

يتم استخدام قائمة أسئلة مصممة بكيفية يمكن فهمها من جانب المستقصى منه دون تلقي أي مساعدة من أحد وترسل هذه الق�وائم ع�بر البري�د لمف�ردات عين�ة الدراسة، على أن يتم إرجاعها بعد استيفائها من ط��رف المستقص��ى من��ه بالبري��د

42

دراس�ة الس�وق

على عنوان الب��احث الم��بين في الظ��رف المعن��ون والملص��ق علي��ه ط��ابع البري��دوالمرسل من طرف الباحث مع قائمة الأسئلة.

المزايا:أ..يمكن تغطية مساحة جغرافية واسعة.انخفاض التكلفة مقارنة بالمقابلات الشخصية والمقابلات من خلال الهاتفيأخذ المستقصى منه الوقت الكافي للإجابة على الأسئلة، حيث يتس��نى ل��ه

البحث عن المعلومات الضرورية أو اللجوء إلى وثائق.يمكن للمستقصى من��ه الإجاب��ة على الأس��ئلة الحساس��ة دون ح��رج بس��بب

غياب المقابل.العيوب:ب.انخفاض نسبة الردود وذل��ك بس��بب الإهم��ال أو ع��دم الاهتم��ام من ط��رف

المستقصى منه أو أن بعضهم لا يحسنون القراءة والكتابة.احتم��ال قي��ام أف��راد آخ��رين من خ��ارج عين��ة الدراس��ة بالإجاب��ة ب��دل من

المستقصى منه.احتمال تأخر وصول الردود إلى ما بعد فترة الدراسة أي بعد انتهاء الب��احث

من مراجعة وتحليل البيانات.يتوقف تط��بيق ه��ذه الطريق��ة على وج��ود قائم��ة بإط��ار العين��ة المدروس��ة

مزودة بعناوين مفرداتها وهذا ما لا يكون متوفرا في بعض الأحيان.خامسا: طرق الاستقصاء الالكترونية:

إن التطور الكبير في وس��ائط الاتص��ال الالكتروني��ة ق��دم إمكاني��ات جدي��دة لجم��ع (: سؤال يقابل��ه مجموع��ة منVirtuelالمعلومات فقد أصبح الاستبيان افتراضيا )

الأجوبة المتوقعة تظهر على شاشة الكمبيوتر. إن جمع البيانات من خلال هذه الطرق الالكتروني��ة يك��ون إم��ا من خلال الحاس��ب

الآلي أو بواسطة البريد الالكتروني أو عن طريق صفحات الويب:طريقة الاستقصاء بالحاسب الآلي:أ.

في ظ��ل ه��ذه الطريق��ة يق��دم الحاس��ب الآلي مجموع��ة من الأس��ئلة ويت��ولى المستقصى منه الإجابة عليها مباشرة على الحاس��ب الآلي وتمت��از ه��ذه الطريق��ة بالسرعة والمرونة إلا أنها تتوقف على م��دى كف��اءة وق��درة المستقص��ى من��ه في

التعامل مع الحاسب الآلي.طريقة الاستقصاء عن طريق الالكتروني:ب.

في ظل ه��ذه الطريق��ة يتم إرس��ال قائم��ة الأس��ئلة بواس��طة الحاس��ب الآلي إلى البري��د الالك��تروني للمستقص��ى من��ه، ه��ذا الأخ��ير يق��وم بالإجاب��ة على الأس��ئلة

وإرسالها بنفس الطريقة إلى البريد الالكتروني للمرسل )الباحث(. وتمتاز هذه الطريقة كذلك بالس��رعة والمرون��ة ولكن فعاليته��ا تتوق��ف على م��دى

توافر البريد الالكتروني الذي مفردات عينة الدراسة.طريقة الانترنت )صفحات الويب(:ت.

43

(1)(6)

دراس�ة الس�وق

في ظل هذه الطريقة يتم استغلال الخدمات التي تقدمها شبكة الانترنت في جمع ( مع المستقص��ى من��ه، إلا أنTchatcheبيانات الاستقصاء عن طريق المحادثة )

فعالي��ة ه��ذه الطريق��ة تتطلب ت��وافر مه��ارات اس��تخدام الان��ترنت ل��دى الب��احثوالمستقصى منه.

. معايير الاختيار بين طرق الاستقصاء:2يتم اختيار طريقة الاستقصاء المناسبة حسب ما يلي:

ف��إذا ك��انت معق��دة فمن المنطقي أن ت��دارأولا :درجة تعقد قائمة الأسئلة:من خلال المقابلات الشخصية بينما البسيطة يمكن إدارتها بالبريد مثلا.

: كلما كانت القائمة طويلة كلما كان من الأفضل اس��تخدامثانيا: كمية البيانات المقابلات الشخصية أو البريد ب��دلا من اله��اتف، وق��د أجم��ع المختص��ون أن ط��ول

( صفحات.06قائمة الأسئلة التي يتم إرسالها عبر البريد يجب ألا يتجاوز ست ) في بعض الح��الات تك��ون الأس��ئلة حساس��ة حيث يتعل��قثالثا: دقــة البيانـات:

بجوانب خاصة ومحرجة وبالتالي فإن طريقة البريد هي الأكثر ملائمة، وفي أحيان أخرى تكون طريقة البريد أق�ل دق�ة بس�بب ع�دم فهم المستقص�ى من��ه للأس��ئلة

وبالتالي يجب اختيار الطريقة التي تعطي بيانات أكثر دقة. وفي ه��ذا الش��أن تعت��بر طريق��ة المقابل��ةرابعا: إحكام الرقابة على العينة:

الشخص��ية من أحس��ن ط��رق الاستقص��اء حيث يمكن التحكم والس��يطرة بدرج��ةعالية في مفردات العينة.

إذا كان الوقت المتاح للدراسة ضيقا فيكون الهاتفخامسا: متطلبات الوقت:هو الطريقة الأكثر ملائمة ويعتبر البريد أطول أنواع الاستقصاء من حيث الوقت.

رغم أن تكلفة الاستقصاء مرتبطة بعدة عوامل إلا أن طريق��ةسادسا: التكلفة: المقابلة الشخصية هي الأكثر تكلفة مقارنة ب��الطرق الأخ��رى، وهن��ا يجب مراع��اة

حجم الميزانية المخصصة عند اختيار طريقة الاستقصاء.. تصميم قائمة الأسئلة )الاستبيان(3

" إن معظم مظاهر التطور التي طرأت على تصميم قائمة الأس��ئلة ترك��زت على تجنب الغموض واللبس في صياغة الأسئلة والبعد عن الأسئلة الإيحائية والاهتم��ام بطريقة إخراج القائمة في صورتها النهائية واختبارها عمليا"، وتمثل قائمة الأسئلة الشكل الرسمي الذي يحتوي على مجموعة من الأسئلة المطل��وب الإجاب��ة عنه��ا، وظيفتها الرئيسية هي القياس، وتمثل أكثر أدوات القياس استخداما في دراس��ات

السوق. والشكل التالي يبين الطريق��ة الكرونولوجي��ة للعلاق��ة بين العناص��ر المتداخل��ة في

الاستبيان والدور المركزي الذي يلعبه هذا الأخير بينها:(": الدور المركزي للاستبيان07الشكل رقم )

44متخذ القرار

(4)

(3)(2)

(5)

دراس�ة الس�وق

1. Source : M.Gauthy- Sinéchal et M.Vandercammen, "Etudes de marchés ", BERTI, Paris  2005, p.199.

كذلك فإنه لا توجد طريقة واحدة متفق عليها يمكن تطبيقها لتصميم قائمة أس��ئلةيمكن وصفها بأنها جيدة.

ورغم ذلك يمكن عرض على سبيل الاستدلال أح�د نم�اذج تص�ميم قائم�ة الأس�ئلة ( مراحل09المستخدمة بصفة واسعة في دراسات السوق وهو مقسم إلى تسع )

كما يلي:المرحلة الأولى: تحديد الاحتياجات من البيانات

يجب التحديد الدقيق لمتطلبات الدراسة من البيانات والمعطيات الواجب تجميعها وكذلك المستقصى منهم المستهدفين في الدراس��ة للحص��ول على ه��ذه البيان��ات

منهم. مع الإش��ارة إلى أن البيان��ات ال��واجب تجميعه��ا من خلال قائم��ة الأس��ئلة يجب أن تس��اعد الب��احث في الإجاب��ة على تس��اؤلات دراس��ته، وك��ذلك تمكن��ه من تحقي��ق

أهداف هذه الدراسة.المرحلة الثانية: اختيار نوع قائمة الأسئلة وطريقة إدارتها

بعد تحديد الاحتياجات من البيانات يجب تحديد أس��لوب جم�ع ه�ذه البيان��ات، وهن��ايجب معرفة ما يلي:

هيكل قائمة الأسئلة من حيث كونها موجهة أو غير موجهة وك��ذلك من حيث كونها معلنة أو غير معلنة الهدف.

طريق��ة إدارة قائم��ة الأس��ئلة من حيث كونه��ا بالمقابل��ة الشخص��ية أو ع��بر الهاتف أو البريد،...........الخ.

لكل ما سبق يمكننا التفرقة بين أنواع قوائم الأسئلة الموضحة كما يلي:قوائم الأسئلة الموجهة/معلنة الهدف:أ.

إن في هذا النوع من الأسئلة تكون احتمالات الإجابة فيه معروفة ومحددة مسبقا.قوائم الأسئلة غير الموجهة/معلنة الهدف:ب.

إن الأسئلة التي تحتوي عليه��ا القائم��ة تك��ون من الن��وع المفت��وح النهاي��ات أي أنالمستقصى منه يشعر بالحرية في الإجابة.

قوائم الأسئلة غير الموجهة/غير معلنة الهدف:ت. تستخدم هذه القوائم بص��فة أساس��ية في بح��وث ودراس��ات ال��دوافع وباس��تخدام الأس��اليب الإس��قاطية، فالمستقص��ى منهم يجب أن تت��وفر ل��ه الحري��ة في تفس��ر

السؤال أو القصة أو الكلمات من دون تأثير الباحث.45

الاستبيان المحلل

المستقصى منه

المحقق

دراس�ة الس�وق

قوائم الأسئلة الموجهة/غير معلنة الهدف:ث.يعتبر هذا النوع من قوائم الأسئلة من أقل الأنواع استخداما في دراسات السوق. إذا في هذه المرحلة على الباحث أن يقوم بدراسة مزايا وعيوب ك��ل طريق��ة من ناحية، ونوع وحجم البيانات المطلوب جمعه��ا من ناحي��ة أخ��رى، ثم يق��وم باختي��ار

الطريقة المناسبة لإدارة الاستقصاء.المرحلة الثالثة: تحديد محتوى السؤال الواحد

بعد تحديد نوع قائمة الأسئلة وأسلوب إدارتها يجب على الباحث أن يس��أل نفس��هبعض الأسئلة الهامة من بينها:

هل السؤال المستهدف في القائمة ضروري للحصول على البيانات الهام��ة اللازمة لأغراض الدراسة؟ وهل هذا السؤال أمكن تغطيته من خلال أس��ئلة

أخرى أم لا؟.هل هناك حاجة لاستخدام أكثر من س��ؤال ب�دلا من س��ؤال واح�د؟ لأن��ه في

بعض الأحيان ق��د تحت��اج بعض المواق��ف إلى توجي��ه أك��ثر من س��ؤال قص��دالحصول على البيانات الكافية والدقيقة.

.هل المستقصى منهم لديهم المعلومات المطلوبة؟هل المستقصى منهم سوف يستجيبوا للسؤال؟ في هذه الحالة يراعي عند

تصميم السؤال أن يكون من الس�هل الإجاب��ة علي��ه من ج�انب المستقص��ىمنه سواء من حيث صعوبته أو حساسيته.

المرحلة الرابعة: تحديد شكل الإجابة بعد قيام الباحث بتحديد محتوى كل سؤال فإنه يحت��اج إلى تحدي��د ش��كل الإجاب��ة

المتوقعة على هذه الأسئلة.ويمكننا تقسيم أنواع الأسئلة حسب نوع الإجابة إلى نوعين:

الأسئلة ذات الإجابة المفتوحة:- هذا النوع من الأسئلة يتطلب إجابة مفتوحة غير مقي��دة، حيث ي��ترك للمستقص��ى

منه حرية التعبير بأسلوبه الخاص وفي ضوء فهمه الشخصي.ويمكن إعطاء مزايا وعيوب هذا النوع من الأسئلة كما يلي:

المزايا:أ..عدم تأثر الفرد عند الإجابة بأي إجابة أخرى نظرا لعدم وجود بدائل.للفرد الحرية في إعطاء معلومات أكثر تفصيلا.في الدراسات الاستطلاعية يعتبر هذا النوع من الأسئلة محبذاالعيوب:ب..لا تصلح في حالة تجميع البيانات عن طريق البريدهذا النوع من الأسئلة معرض لأخطاء ناتجة عن عدم فهم الس��ؤال أو ع��دم

القدرة على صياغة الجواب بطريقة سليمة..صعوبة تحليلها إحصائياالأسئلة ذات البدائل المحددة:-

46

دراس�ة الس�وق

هذا النوع من الأسئلة يحتوي على عدد من الإجاب��ات الموح��دة والمح��ددة مس��بقاوتسمى عادة "الأسئلة المغلقة".

ويمكن تقسيم الأسئلة المغلقة إلى ثلاثة أقسام هي:

أ-أسئلة متعددة الإجابات: هذا النوع من الأسئلة يحتوي على إجابات متع��ددة بديل��ة ويطلب من المستقص��ى

منه أن يختار إجابة واحدة )أو أكثر من واحدة( الأكثر تعبيرا عن رأيه.ويمكن إعطاء مزايا وعيوب هذه الطريقة كما يلي:

المزايا:.سهولة الإجابة عليها.يمكن استخدامها في معظم طرق جمع بيانات الاستقصاء.قلة أخطاء تحيز وعدم موضوعية الباحث.سهولة عملية تفريغها وتحليلها إحصائيا

العيوب:.تأثر إجابات الأفراد وتحيزها نظرا لوجود بدائل محدودة.إذا كانت البدائل غير كافية فإن الباحث معرض لفقد بعض المعلومات

ب-أسئلة ذات إجابتين فقط: هذا النوع من الأسئلة يحتمل إجابتين فقط وعلى المستقصى منه أن يختار إجاب��ة واحدة فقط، وهذا النوع من الأسئلة له نفس مزايا الن��وع الأول )الأس��ئلة متع��ددة الإجابات(، وكذا نفس العيوب ويض��اف له�ا عيب آخ�ر وه��و ع��دم إعط��اء الفرص�ة للمستقص��ى من��ه إذا ك��انت الإجاب��ة احتمالي��ة، أي: الإجاب��ة الأولى باحتم��ال معين

والإجابة الثانية باحتمال آخر.ت-الأسئلة المعتمدة على المقاييس:

هذا النوع من الأسئلة يعتمد على المقاييس المتدرجة من حيث الإجابات.المرحلة الخامسة: صياغة الأسئلة:

تعت��بر ه�ذه المرحل�ة من المراح�ل الحساس��ة والهام�ة في عملي�ة تص�ميم قائم�ة الأسئلة حيث أن عدم صياغة الأسئلة بطريق��ة ص��حيحة يمكن أن ي��ؤدي إلى ع��دم إجاب��ة المستقص��ى من��ه أو الحص��ول على إجاب��ات خاطئ��ة ناتج��ة عن ع��دم فهم الس��ؤال، ولكي يمكنن��ا الوص��ول إلى ص��ياغة دقيق��ة للأس��ئلة يجب على الب��احث

مراعاة بعض القواعد الإرشادية والمتمثلة فيما يلي:استخدام الكلمات البسيطة والواضحة.-1تجنب الكلمات أو الجمل التي تحمل لبسا أو لها أكثر من معنى.-2 تجنب الأس��ئلة الإيحائي��ة: حيث أن ه��ذا الن��وع من الأس��ئلة يتض��من كلم��ات-3

إيحائية تقود إلى الإجابة الواجب الإدلاء بها واختياره وهذا ما يؤدي إلى ن��وعمن التحيز في الإجابة.

47

دراس�ة الس�وق

تجنب الافتراضات الضمنية.-4 تجنب التعميم والتقدير: يجب صياغة الأسئلة على النحو الذي يجعلها تسأل-5

عن أشياء محددة بدلا من السؤال عن أشياء عامة. تجنب الازدواج في الأس��ئلة المركب��ة: لأن أي إجاب��ة على ه��ذا الن��وع من-6

الأسئلة ستكون حتما غ��ير دقيق��ة لأن الس��ؤال يبحث عن خاص��يتين في آنواحد.

تجنب الأسئلة الطويلة.-7المرحلة السادسة: تسلسل الأسئلة:

لا توجد قاعدة عامة واحدة وثابتة لطريقة ترتيب وتسلس��ل الأس��ئلة، ولكن هن��اكبعض التوجيهات العامة التي يجب على الباحث إتباعها في هذا الصدد:

.البدء بالأسئلة البسيطة والمثيرة للاهتمام.مراعاة الجوانب المنطقية في تسلسل الأسئلة.مراعاة توجيه المستقصى منه إلى أماكن محددة في القائمة.وضع الأسئلة الصعبة والحساسة في مكان لاحق في القائمة

المرحلة السابعة: تحديد الخصائص المادية للقائمة: إن الخصائص المادية والمظهر الخارجي لقائمة الأسئلة يؤثران على معدل الإجابة

والدقة في بحوث الاستقصاء. ومن بين هذه الخصائص والتي يجب مراعاتها عند الإخراج النه��ائي للقائم��ة ن��ذكر

ما يلي:.نوع وحجم ولون الورق المستخدم.نمط وحجم الكتابة.التنظيم والتنسيق الداخلي في طريقة عرض الأسئلة.طريقة الطباعة.الاعتناء الجيد بالصفحة الأولى من حيث شكلها وتصميمها.الإخراج النهائي للقائمة والخطاب المرفق بهامراعاة وجود مساحات وفراغات مناسبة بع�د ك�ل س�ؤال لتس�جيل الإجاب�ة

عليها خاصة في الأسئلة ذات الإجابة المفتوحة.المرحلة الثامنة: إعادة فحص وتصحيح القائمة:

يقوم الباحث في ه��ذه المرحل��ة بمراجع��ة وفحص جمي��ع الأس��ئلة تم إع��دادها من حيث الصياغة والترتيب والجانب اللغوي، ويستحسن على الباحث أن يقوم بعرض القائمة على مجموع��ة من الأش��خاص المتخصص��ين في الدراس��ة أو ذوي الخ��برة

ويطلق على هذا الأسلوب "مصداقية المحتوى".المرحلة التاسعة: اختبار القائمة:

يتمثل في اختبار القائمة في ظروف طبيعية مشابهة لظروف جم��ع البيان��ات ومن خلال عرضها على بعض أفراد عينة الدراسة )يتم اختيارهم عشوائيا(، وذل��ك قب��ل

الاعتماد النهائي لقائمة الأسئلة وذلك لتجنب أي قصور فيها.

48

دراس�ة الس�وق

ويفيد هذا الاختبار في معرفة ردود أفعال المستقص��ى منهم ح��ول ج��وانب متع��ددمن بينها:

.الوقت المستغرق.مدى فهم السؤال.طول القائمة.احتمالات رفض الإجابة على بعض الأسئلة.احتمالات وجود أخطاء مطبعية.ملائمة الكلمات والأسلوب المستخدم لمستوى إدراك المستقصى منه.الحصول على تعليقات مفيدة

الفصل السابع: التحليل الإحصائي للبيانات عند قيام الباحث بدراسات السوق )أو الدراسات التس��ويقية بص��فة عام��ة(، فإن��ه بعد جمعه للبيانات الأولية يحتاج إلى استخدام بعض الأس��اليب الكمي��ة في تحلي��ل ومعالجة هذه البيانات بطريقة موضوعية ومنهجية، وذلك قصد الوصول إلى نت��ائج يمكن استغلالها لحل الشمل موضوع الدراس��ة، وفيم��ا يلي س��وف نن��اقش كيفي��ة تحضير البيانات من حيث المراجعة والترميز ثم التفريغ وبعدها نستعرض أس��اليب التحليل التي يمكن اس��تخدامها في معالج��ة البيان�ات )خاص��ة بيان��ات الاستقص��اء(

وذلك في المطالب الأربعة التالية:. تجهيز البيانات لأغراض التحليل الإحصائي:1

أولا: مراجعة البيانات:

49

دراس�ة الس�وق

تعتبر المراجعة شرطا أساسيا لتحسين جودة التحالي��ل وك��ذا الاس��تنتاجات وتعت��بر عملية التحقق ومراجعة أوراق الاس��تبيان المرحل��ة الأولى لعملي��ة تفري��غ البيان��ات

وعادة ما تكون هذه المراجعة على مرحلتين:.على مستوى فرقة الاستقصاء أثناء مرحلة تجسيد وتنفيذ الاستقصاء.والمرحلة الثانية على المستوى المركزي بعد جمع كل أوراق الاستبيان

كما تج��در الإش��ارة إلى أن��ه في حال��ة م��ا إذا ك��ان ع��دد ق��وائم الاستقص��اء كب��يرا يستحس��ن تقس��يم العم��ل على أس��اس مجموع��ات الأس��ئلة وليس على أس��اس

مجموعات القوائم حتى يكون العمل متناسقا.وتتمثل هذه المراجعة في تحديد ما يلي:

أ-الإجابات المحذوفة: وهي عبارة عن الأسئلة التي لم تتم الإجابة عنها من طرفالمستقصى منه لسبب أو لآخر.

ب-الغموض أو اللبس في بعض الإجابات.ج-عدم التناسق في الإجابة: كأن يكون تناقضا عند الإجابة على سؤالين.

Xد-الإجابات الناتجة عن ع��دم اهتم��ام المستقص��ى من��ه بالاستقص��اء مثلا علام��ة لجميع الأسئلة.2على الإجابة رقم

ه-خطأ المقابل: أي تزوير الإجابة من طرف المقابل.ولمعالجة هذه المشكلات المبنية أعلاه يمكن الاعتماد على أحد البدائل التالية:

أ-إعادة الاتصال بالمستقصى منه مرة أخرى.ب-إلغاء قائمة الاستبيان التي تحتوي على مشكلة.

ت-استبعاد الأسئلة التي تتضمن مثل هذه المشكلات، إلا أن هذا البديل ل��ه عيوب��هالتي تتعلق بالعينة وكذا بإجراء المقارنات عند التحليل.

ث-معالجة الأسئلة التي تتضمن إجابات ناقص��ة أو غ��ير واض��حة من خلال تحويله��اإلى إجابات أخرى بديلة.

ج-محاولة استنتاج الإجابات الناقصة من خلال المقارنة مع قائمة استقصاء أخ��رىلمستقصى منه مشابه )من حيث السن، الدخل، المستوى التعليمي،..........الخ(.

ثانيا: ترميز البيانات بعد عملية المراجعة، تخضع قوائم الاستقص��اء إلى عملي��ة الترم��يز، ه��ذه العملي��ة تتمثل في إعطاء لكل إجابة من الإجابات المحتملة رمزا ) ع��ادة م��ا يك��ون رقم��ا( وهو ما يساعد على عملية العد، وهنا يجب التمي��يز في عملي��ة الترم��يز بين أن��واع

الأسئلة كمايلي:الأسئلة المغلقة:أ-

إذا كان السؤال مثلا هو: هل تملك هاتفا نقالا؟ ( للإجاب��ة ب�01وكانت احتمالات الإجابة هي: نعم، لا، فنقوم مثلا يتخصيص الرقم )

( للإجابة ب� )لا(، وإذا كان السؤال يحتم��ل ع��دة إجاب��ات فنق��وم02)نعم( والرقم ) بترقيم كل إجابة برقم مختلف، علما بأن بعض البرامج النفعي��ة المتخصص��ة تق��وم

بعملية الترميز تلقائيا، وفي هذه الحالة لا يكون ضروريا ترميز هذه الأسئلة.

50

دراس�ة الس�وق

ب- الأسئلة المفتوحة: إذا كان السؤال مفتوحا أي أنه يحتمل عدد غير معروف من احتمالات الإجابة فإن الأمر يقتضي فرز عينة من قوائم الإجابات وحصر عدد الإجابات المحتمل��ة و ليكن

ويمكن تخص��يص ال��رقم10 إلى 1( إجابات مثلا، حينئذ يتم الترميز من 10عشر )( للإجابات الأخرى المختلفة.11)

مع ملاحظة أنه يجب عدم نسيان كتابة رم��ز خ��اص ب��رقم الاس��تمارة، ه��ذا الرم��ز ليس الهدف منه معرفة المستقصى منه، ولكن فقد للربط بين الإجابات المتعلقة

بنفس الشخص.ثالثا: تفريغ البيانات

بعد الانتهاء من عملية المراجعة وترم��يز البيان��ات الخ��ام يق��وم الب��احث بتفريغه��ا، وتتم عملية التفريغ إما بصفة يدوية أو بطريقة آلية )أي باستعمال الحاسب الآلي(

وذلك حسب عدد الاستمارات وكذا الوقت المتاح.التفريغ والجدولة اليدوية:أ.

تطبق الجدولة اليدوي��ة في حال��ة م��ا إذا ك��ان حجم العين��ة ص��غيرا، حيث يتم ف��رز الاس��تمارات ال��تي تمت مراجعته��ا وترميزه��ا ويتم تص��نيفها حس��ب الخص��ائص المشتركة وبالتالي تقسم إلى مجموعات متجانس��ة وبع��دها يتم ع��د الاس��تمارات في كل مجموعة ثم تس��جل البيان��ات المجمع��ة في ج��دول، حيث يمكن أن يك��ون الجدول مثلا تقاطعيا حيث تعبر الصفوف على فئات الصفة الأولى والأعم��دة على

فئات الصفة الثانية.التفريغ والجدولة الآلية:ب.

كلما كبر حجم العينة وزاد عدد الأسئلة في الاستمارة كلما تعقدت عملي��ة التفري��غ والجدولة وبالتالي يكون اللجوء إلى الحاسب الآلي ضروريا وذل��ك باس��تخدام أح��د

،SPSSال���برامج النفعي���ة المتخصص���ة في التحلي���ل الإحص���ائي للبيان���ات مث���ل: STATISTICA أو حتى برنامج ،EXCEL.

مجموع��ة من النص��ائح يجب أخ��ذها بعين الاعتب��ار عن��د إدخ��الChurchillوقد قدم البيانات للحاسب الآلي:

يجب استخدام خاصية واحدة فقط في كل عمود وإذا كان الس��ؤال يحتم��ل.1أكثر من خاصية )إجابة( فيجب إضافة أعمدة بعدد الخصائص.

يجب استخدام القيم الرقمية فقط..2 يفض��ل اس��تخدام رم��زا موح��دا لجمي��ع الإجاب��ات ال��تي تع��ني )ع��دم وج��ود.3

بيانات(. يجب أن تكون أرقام الص��فوف في الحاس��ب الآلي مطابق��ة لأرق��ام ق��وائم.4

الاستقص��اء وأن تك��ون بش��كل تسلس��لي ح��تى تس��هل عملي��ة الرج��وع إلىقوائم الاستقصاء عند الاقتضاء.

إن عملية تفريغ هذه البيانات الخ��ام المراجع��ة والمش��فرة )أي خض��عت للترم��يز( تكون في شكل مل��ف يتم من خلال��ه التحلي�ل والمعالج��ة الإحص�ائية، ه�ذا المل��ف

51

ordinalمتغير ترتيبي متغيركميMétrique

متغيراسميNominalMétrique

دراس�ة الس�وق

يمكن أن يك��ون في أش��كال مختلف��ة من بينه��ا مص��فوفة البيان��ات، حيث أن ه��ذه(.08البيانات يمكن تمثيلها في شكل مصفوفة كما هو موضح في الشكل رقم )

(: مصفوفة البيانات08الشكل رقم )

Source : Yves Evrard , Études et recherches en marketing, Dunod, Paris, 2003, p.341.

(، بينما الأعمدة تمثل أس��ئلةiحيث أن الصفوف تعبر عن أفراد العينة المدروسة ) علىi ( تمثل إجاب��ة الف��رد Xijالاستبيان )المتغيرات(، بينما معاملات المصفوفة )

.jالسؤال j ≤ n , 1 ≤ i ≤ m ≥ 1حيث أن:

. أساليب التحليل بمتغير واحد:2 ( بتحليل متغير واحد )أو أكثرAnalyse Univariéeيهتم هذا الأسلوب من التحليل )

من متغ��ير ش��رط أن يتم تحلي��ل ك��ل متغ��ير على ح��دى( وهن��اك مجموع��ة من الأساليب الإحصائية المطبقة عند التحلي��ل بمتغ��ير واح��د يمكن تص��نيفها إلى ثلاث��ة

(Ordinale(، ترتيبية ) Nominaleأنواع حسب نوع البيانات من حيث أنها اسمية ) ( التالي:09( كما هو موضح في الشكل رقم )Métriqueأو كمية )

(: أساليب التحليل بمتغير واحد09الشكل رقم )

، الإسكندرية: الدار الجامعية،"بحوث التسويق": ثابت عبد الرحمان إدريس، المصدر611. ص. 2005

ويمكن التطرق في هذا الصدد إلى مقاييس النزعة المركزي��ة ومق��اييس التش��تتكما يلي:

أولا: مقاييس النزعة المركزية:52

أساليب التحليل بمتغير واحد

أ-المنوال

ب-التكراراتأ-الوسيط

ب-

المدى

أ-المتوسط

الحسابي

ب-الانحراف

ماهو نوع البيانات

دراس�ة الس�وق

إن مقاييس النزعة المركزي��ة عب��ارة عن القيم ال��تي ت��تركز حوله��ا القيم الأخ��رى ويطل��ق عليه��ا المتوس��طات، حيث إذا أردن��ا تلخيص سلس��لة من المنتمي��ة للعينة

المش��اهدات )المف�ردات( في قيم��ة واح��دة، فم��ا هي القيم��ة الأك��ثر تم��ثيلا له�ذه السلسلة؟ ويمكننا التطرق في هذا الصدد إلى المقاييس الثلاثة التالية وهي الأكثر

استعمالات والتي يناسب كل واحد منها وضعا معينا.المتوسط الحسابي:أ.

على أن��ه حاص��ل قس��مة مجم��وعXيعرف المتوسط الحسابي والذي يرم��ز ل��ه ب��: القيم الم��أخوذة )قيم العين��ة أو المجتم��ع( على ع��دد ه��ذه القيم )المش��اهدات(،

ويمكن حسابه كمايلي:

X=∑ xi

nحيث أن:

Xi )المشاهدة )أو المفردة :i.N.)عدد المشاهدات )المفردات :

ويمكن ترتيب المشاهدات وتقسيمها إلى فئات )تبويب البيانات(، كل فئ��ة يقابله��اعدد من التكرارات فيكون المتوسط الحسابي كما يلي:

X=∑ f i xi

∑ f i

حيث أن:f i تكرار الفئة :i.x i مركز الفئة :i.

ويعتبر المتوسط الحسابي من أحسن مقاييس النزعة المركزية تمثيلا إلا أنه يت��أثربالقيم الشاذة.

الوسيط:ب. على أن�ه قيم�ة السلس�لة الإحص��ائية ال�تيMeيعرف الوسيط والذي يرم�ز ل�ه ب�:

تقسم العينة )أو المجتمع( إلى جزئين متساويين، حيث يتم مسبقا ت��رتيب عناص��رالسلسلة الإحصائية ترتيبا تصاعديا أو تنازليا.

ويتم حساب قيمة الوسيط حسب الحالتين التاليتين::البيانات غير مبوبة

يتم ترتيب عناصر السلسلة الإحصائية ترتيبا تصاعديا )أو تنازليا(:n+1إذا كان عدد المفردات فردي تكون قيمة الوسيط هي المفردة التي ترتيبها

2 هو عدد مفردات السلسة الإحصائية.nحيث أن

53

دراس�ة الس�وق

وإذا كان زوجي فإن قيمة الوسيط هي المتوسط الحسابي للمفردتين اللتينnترتيبهما

nو22+1

:البيانات مبوبة في حالة ما إذا كانت البيانات مبوبة أي مجزئة إلى فئات، يمكن حس��اب الوس��يط

كما يلي:

Me=L0+

∑ f i

2−F

f m

حيث أن:Lo.الحد الأدنى للفئة الوسيطية :Fالتكرار المتجمع الصاعد للفئة قبل الوسيطية )أو مجموعة التكرارات الس��ابقة :

للفئة الوسيطية(.Fm.تكرار الفئة الوسيطية :K.طول الفئة الوسيطية :

المنوال:ت. على أنه القيمة السائدة وهي الأكثر ش��يوعاMoيعرف المنوال والذي يرمز له ب�:

بين قيم السلسلة الإحصائية أي التي لها أكبر تكرار. ففي البيانات غير المبوبة يكون المنوال هو القيمة المتك��ررة أك��ثر من غيره��ا في

السلسلة الإحصائية.أما إذا كانت البيانات مبوبة فيمكن حسابها كما يلي:

Mo=L0+D1

D 1+D2× k

حيث أن:Lo.الحد الأدنى للفئة المنوالية :D1.الفرق بين تكرار الفئة المنوالية والفئة ما قبل المنوالية :D2.الفرق بين تكرار الفئة المنوالية والفئة ما بعد المنوالية :K.طول الفئة المنوالية :

ثانيا: مقاييس التشتت: إن مقاييس التشتت تقيس مدى تبعثر وتشتت مفردات السلسلة الإحصائية ح��ول القيمة الوسطى )عادة ما تكون المتوس��ط الحس��ابي( وهي ت��درس م��دى اختلاف قيم السلسلة الإحصائية أو العينة المدروسة فيما بينها أو مدى قربها أو بع��دها من أحد مقاييس النزعة المركزية، وكلما كانت هذه المقاييس أقرب إلى الصفر كلم��ا

كان التشتت ضعيفا والعكس صحيح.ويمكننا في هذا الصدد التطرق إلى المقاييس التالية وهي الأكثر استعمالا:

المدى:أ.

54

دراس�ة الس�وق

على أن��ه الف�رق بين أك�بر وأص��غر قيم��ة فيEيعرف المدى والذي يرم��ز ل�ه ب���: السلسلة الإحصائية أي:

E=Xn-X1

حيث أن:Xn.مركز الفئة الأخيرة :X1.مركز الفئة الأولى :التباين والانحراف المعياري:ب.

على أن��ه المتوس��ط الحس��ابي لمربع��اتσ 2يع��رف التب��اين وال��ذي يرم��ز ل��ه ب���: الانحرافات عن المتوسط الحسابي ويحسب كمايلي:

σ 2=∑ f i (x i−x )2

∑ f i

أما الانحراف المعياري فهو الجدر التربيعي للتباين، أي:

σ=√∑ f i (x i−x )2

∑ f i

ويعتبر الانحراف المعياري من أهم مقاييس التشتت وأكثرها استخداما.

معامل الاختلاف )التشتت(:ت. بقس��مة الانح��راف المعي��اري علىCVيحسب معامل الاختلاف والذي يرمز له ب�:

كما يلي:100المتوسط الحسابي وضرب النتيجة في CV=σ

x× 100

وتمكن أهمية معامل الاختلاف بأنه غير مرتبط بوحدة القي��اس المس��تعملة، وه��ذاما يسمح بقياس التشتت لسلسلتين مختلفتين من حيث الوحدات المستعلمة.

. أساليب التحليل بمتغيرين:3 إن أساليب وط��رق التحلي��ل ال��تي يتم اس��تخدامها لمعالج��ة العلاق��ة بين متغ��يرين

Analyseاثنين فق��ط يطل��ق عليه�ا أس��اليب التحليلي بمتغ�يرين ) bivariéeمث��ل ،) دراسة العلاقة بين حجم الحصة السوقية وجودة الخدمة من منظور الزبائن، ففي

هذا المثال هناك متغيرين اثنين فقط هما حجم الحصة السوقية وجودة الخدمة. ويمكن تقسيم أساليب التحليل بمتغيرين إلى ثلاثة مجموعات حسب نوع البيان��ات

(10من حيث كونها كمي��ة، ترتيبي��ة أو اس��مية كم��ا ه��و موض��ح في الش��كل رقم )التالي:

(: أساليب التحليل بمتغيرين10الشكل رقم )

55

أساليب التحليل بمتغيرين

ما هو نوع البيانات

دراس�ة الس�وق

، الإسكندرية: الدار الجامعية،"بحوث التسويق": ثابت عبد الرحمان إدريس، المصدر2005.

أولا: تحليل الارتباط الخطي: يمكن تعريف الارتباط بأنه مقياس لدرجة اقتران التغير في متغ��ير م��ا ب��التغير في متغير آخر أو في مجموعة من المتغيرات الأخرى ويس��مى الارتب��اط بين متغ��يرين اث��نين بالارتب��اط البس��يط كم��ا يس��مى الارتب��اط بين أك��ثر من متغ��يرين بالارتب��اط

المتعدد. والارتباط قد يكون موجب��ا أو س��البا أو مع��دوما كم��ا أن��ه ق��د يك��ون خطي��ا أو غ��ير خطي، وسوف نتطرق في هذا الصدد إلى الارتب��اط الخطي البس��يط ال��ذي يمكن

حسابه كما يلي:

r=Cov ( x , y )σ x σ y

حيث أن:

Cov)x ,y( :هو التباين المشترك ل� :xو y:ويحسب كمايلي Cov ( x , y )=

∑ f i (x i−x ) ( y i− y )∑ f i

σ x :الانحراف المعياري ل�:x.σ y :الانحراف المعياري ل� :y.

وهناك ثلاث حالات كما يلي:1 و +1وقيمة الارتباط تكون دائما محصورة بين -1=-r.ارتباط عكسي تام1=+r.ارتباط طردي تام0=r.ارتباط معدوم

ثانيا: تحليل معامل الارتباط الرتبي: ويسمى أيضا معامل سبيرمان، وتقوم فكرة معامل الارتباط الرت��بي على أس��اس ترتيب مفردات كل متغير من المتغيرات الترتيبية مح��ل البحث ترتيب��ا تص��اعديا أو

تنازليا مع إعطاء كل مفردة قيمة رقمية تبيت ترتيبها، ويمكن حسابه كما يلي:

Rs=1−6.∑ D2

n (n2−1 ) حيث أن:56

معامل التوافق معامل الارتباط

الرتبي

أ-الارتباط الخطي

ب-الانحدار

البسيط المعياري

متغير ترتيبيordinal

متغير كميMétriqueمتغير اسمي

NominalMét

دراس�ة الس�وق

n.عدد المشاهدات :D.الفرق بين رتبتي كل قيمتين متقابلتين :

:Coefficient de contingenceثالثا: تحليل معامل التوافق يمكن لمعام��ل التواف��ق أن يقيس درج��ة الارتب��اط بين ظ��اهرتين من البيان��ات

الوصفية )الاسمية( في حالة احتواء هذه البيانات على وصفين.

وسوف نوضح ذلك من خلال الجدول التالي:(: جدول التوافق01الجدول رقم )

الصفة الثانيةالمجموnالفئة .......2الفئة 1الفئة الصفة الأولى

ع1K11K12..……K1nK1الفئة 2K11K22K2nK2الفئة

mKm1Km2KmnKmالفئة K1K2Knالمجموع

" الاقتصـــاد القياســـي بين النظريـــة عب���د الق���ادر عطي���ة،المصـــدر: .67، ص 2000، الإسكندرية: الدار الجامعية، والتطبيق"

( تش��ير إلىKij وتشير خلايا جدول التوافق إلى تكرارات الفئات المختلفة، حيث ) ( إلى مجم��وع تك��راراتKi، بينما تش��ير )j والعمود iتكرار خلية واقعة في الصف

.j( إلى مجموع تكرارات العمودKiوتشير ) iالصف ويحسب معامل التوافق كما يلي:

CC = √G−1G

حيث أن:G =∑ (K ij )

2

K i × K j

تحليل الانحدار البسيط:رابعا: يختص الانحدار الخطي البسيط بقياس العلاقة بين متغير ما يمسى بالمتغير التابع ومتغ��ير آخ��ر يس��مى المتغ��ير المس��تقل أو التفس��يري، ومث��ال ذل��ك العلاق��ة بين

الاستهلاك كمتغير تابع والدخل كمتغير مستقل.ويمكن كتابة معادلة الانحدار الخطي البسيط بالصيغة التالية:

Y=a+b.X معلمات.a، b متغير مستقل، X متغير تابع، Yحيث:

57

دراس�ة الس�وق

كمايلي:y المقدرة والتي نرمز لها بالرمزYويمكن إيجاد قيمة y =y+b . X

يمكن حسابها كمايلي:bوaحيث أن قيمة المقدراتb=Cov(x , y)

σ x2

a= y− b . X

أساليب التحليل متعدد المتغيرات:.4 في المطلبين السابقين تم ع��رض الط��رق الأك��ثر اس��تعمالا في معالج��ة البيان��ات ذات المتغير الواحد )التحليل بمتغير واحد(، وذات المتغ��يرين )التحلي��ل بمتغ��يرين( ولقد لاحظن��ا محدودي��ة ه��ذه الط��رق بمج��رد زي��ادة ع��دد المتغ��يرات، ل��ذلك فمن الض��روري اللج��وء إلى ن��وع آخ��ر من التحلي��ل وه��و التحلي��ل متع��دد المتغ��يرات )

Analyse multivariée.أي معالجة عدة متغيرات معا )ويمكن أن نقسم طرق التحليل متعدد المتغيرات إلى مجموعتين كما يلي:

أولا: طرق التحليل الوصفية: إن مبدأ التحليل الوصفي هو أنه إذا كان لدينا جدولا للبيانات حيث تكون الصفوف تع��بر عن إجاب��ات ك��ل مستقص��ى من��ه، بينم��ا الأعم��دة فتع��بر عن المتغ��يرات المدروسة، فإن طرق التحليل الوص��في تبحث عن تقليص وتبس��يط البيان��ات دون

تفضيل متغير ميعن عن غيره من المتغيرات.ويمكننا فيما يلي إعطاء أهم الطرق الوصفية المستعملة في دراسات السوق:

(:Analyse factorielleالتحليل العاملي )أ. إن التحليلي الع��املي يس��تخدم في تفس��ير العلاق��ات الموج��ودة بين سلس��لة من المتغ���يرات المترابط���ة حيث يه���دف إلى تلخيص البيان���ات إلى أق���ل ع���دد من

ففي دراس��ات الس��وق يمكن أن نج��د المتغيرات المستقلة والتي يمكن ملاحظتها عدة متغيرات مرتبطة مع بعضها البعض، لذلك يجب تلخيصها بطريقة تساعد على

استنتاج معلومة تفيد متخذ القرار. ويمكن تطبيق طريق�ة التحلي�ل الع�املي في دراس�ات الس�وق في ع�دة مج�الات

نذكر منها:تقس��يم الس��وق للبحث عن المتغ��يرات الأساس��ية المكون��ة لمجموع��ات

الزبائن..لتحديد خصائص العلامة التجارية التي تؤثر في اختيار المستهلك.لمعرفة عادات المستهلكين في السوق المستهدفة (:Typologieالتحليل التيبولوجي )ب.

مثل التحليل العاملي فإن التحلي��ل )ال��تيبولوجي( يهتم بدراس��ة مجم��وع العلاق��ات الارتباطي��ة بين المتغ��يرات، وفي ه��ذه الطريق��ة لا تتم التفرق��ة بين المتغ��يرات

58

دراس�ة الس�وق

المستقلة وهدفها الأساسي هو تص��نيف الأف��راد في مجموع��ات متجانس��ة نس��بيا، حيث أن مفردات المجموعة الواحدة تكون متشابهة حس��ب خص��ائص المتغ��يرات

وتختلف عن مفردات المجموعات الأخرى. ويمكن تط��بيق طريق��ة التحلي��ل ) ال��تيبولوجي( في دراس��ات الس��وق في ع��دة

مجالات أهمها::يمكن تقسيم المستهلكين إلى مجموعات أفراد.تقسيم السوق :التحليل التيبولوجي يمكن استعماله في تحديدمعرفة سلوكات الشراء

المجموعات المتجانسة للمشترين، وبع��دها يتم تحدي��د س��لوك الش��راء فيكل مجموعة مدروسة على حدى.

( اختيــار أســواق الاختبــارles marchés tests:) يمكن التجمي��ع في مجموعات متجانسة قابلة للمقارنة بهدف اختبار الاس��تراتيجيات التس��ويقية

المختلفة.ثانيا: طرق التحليل التفسيرية:

إن الطرق التفسيرية تسمح بحل المس��ائل المتعلق��ة بدراس��ات الس��وق الس��ببية والتي تمثل الشكل الأكثر تطورا في الدراسات التس��ويقية، وعلى عكس الط��رق الوص��فية ف��إن الط��رق التفس��يرية تق��وم بدراس��ة وقي��اس العلاق��ة بين مختل��ف المتغيرات وهنا يكون الحديث على المتغيرات التابعة )أو المفس��رة( والمتغ��يرات

المستقلة )أو التفسيرية(.وهناك أربع طرق أساسية من بين الطرق التفسيرية وهي:

(:Régression multipleالانحدار المتعدد ) أ. إن الانحدار المتعدد الخطي وغير الخطي، يستخدم في قي��اس العلاق��ة بين متغ��ير تابع وعدة متغ�يرات مس�تقلة وه�ذا قص��د ش��رح الظ��اهرة المدروس�ة، ويس�تعمل الانحدار لش��رح، مثلا أهمي��ة اس��تهلاك منت��وج غ��ذائي وذل��ك حس��ب مجموع��ة من المتغ��يرات وال��تي تم��يز الأف��راد )مث��ل: العم��ر، ال��دخل،..............الخ(، أو أيض��ا لقياس العلاقة الكمية بين مبيعات المنتجات الصيدلانية والعوامل التفسيرية مث��ل: ع����دد الأطب����اء المقيمين في المنطق����ة المدروس����ة، دخ����ل الأف����راد، حجم

السكان،...............الخ. كذلك تجدر الإشارة إلى أن الانحدار يستعمل فقط عندما تكون المتغ��يرات كمي��ة

)قياسية(. وتك��ون العلاق��ة في الانح��دار المتع�دد بين المتغ�ير الت��ابع والمتغ��يرات التفس��يرية

كمايلي:Y i=b0+b1 . x1 i+b2 . x2 i+…+bn . x¿+εi

حيث أن:B0، b1، b2،...........،bn.معلمات النموذج :

ε.الخطأ العشوائي :(:Analyse de varianceتحليل التباين ) ب.

59

دراس�ة الس�وق

( فيVarianceإن تحليل التباين )لعامل واحد أو لعدة عوام��ل( ي��درس التغ��ير ) ظاهر كمية )متغير كمي تابع(، مث��ل: اس��تهلاك منت��وج م��ا انطلاق��ا من التغ��ير في

متغير أو عدة متغيرات مستقلة )اسمية أو كمية( مثل الطبقة السوسيو مهنية.

(: Analyse des mesures conjointesتحليل الخصائص المشتركة )ت. إن تحليل الخص��ائص المش��تركة عب��ارة عن طريق��ة تس��مح بتفس��ير متغ��ير كيفي )مثل: الرغبة في اقتناء منتوج م��ا( بواس��طة مجموع�ة من المتغ�يرات التفس��يرية

الكيفية أيضا. إن هذه الطريقة أيضا تسمح بقياس " المنفعة الكلية لمنت��وج م��ا" واكتش��اف أث��ر

المنتوج على السوق.(:Analyse discriminanteالتحليل المتمايز ) ث.

إن طريقة التحليل المتمايزة هي عبارة عن طريقة تدرس العلاقة بين متغ��ير ت��ابع اسمي وبين متغيرات تفسيرية كمية أو رتبية، وهي تسمح بإيجاد المتغيرات الأكثر تفسيرا لانتماء فرد )المستقص��ى من��ه( لفئ��ة مح��ددة، مث��ل: إيج��اد المتغ��ير ال��ذي

يفسر كثر من غيره سلوك استهلاكي معين.

الفصل الثامن: تقرير الدراسة السوقية:60

دراس�ة الس�وق

ماهية التقرير:-1 يعتبر إعداد وع��رض التقري��ر النه��ائي، ه��و الخط��وة الأخ��يرة في عملي��ة الدراس��ة السوقية، ويعرف التقري��ر النه��ائي للبحث التس��ويقي بأن��ه ع��رض نت��ائج الدراس��ة السوقية على بعض الأفراد المهتمين بهذه النتائج، لتحقيق هدف معين وقد يك��ون عرض التقرير مكتوبا أو ش��فهيا، وتب��دو أهمي��ة التقري��ر النه�ائي للبحث التس��ويقي

للأسباب التالية: -أن التقرير النهائي هو النتيجة النهائية لعملية الدراسة الس��وقية، ويتوق��ف تق��ويم الم��ديرين التنفي��ذيين للبحث التس��ويقي في المنش��أة ص��احبة البحث، على م��دى

تكامل التقرير النهائي المقدم في شكل شفهي أو مكتوب. -أن التقرير النهائي يمثل النتيجة النهائية لعملي��ة الدراس��ة الس��وقية، ال��تي يعتم��د عليه��ا في اتخ��اذ العدي��د من الق��رارات التس��ويقية ذات الص��لة بموض��وع البحث، وبالتالي فان أي قصور في عرض التقرير ش��فهيا أو كتاب��ة ي��ؤثر س��لبا على نت��ائج

هذه القرارات.-العوامل الأساسية في التقرير:2

توجد مجموعة من العوامل التي يجب على مقدم التقرير أن يأخ��ذها في الاعتب��اروهي:

أولا: التركيز على قراء التقرير: يجب أن يراعي التقرير ان��ه س��يقدم إلى أف��راد يعمل��ون في الش��ركة، س��يقومون بقراءته للاستفادة منه في اتخاذ القرارات التس��ويقية وغ��ير التس��ويقية، وبالت��الي فان مراعاة المستوى الوظيفي والعلمي والمعرفي والخ��برة ل�دى ق�راء التقري��ر،

يعد من الأمور الهامة التي يجب أخذها في الاعتبار عند كتابة التقرير.ثانيا:توفير المعلومات المطلوبة:

يجب أن يوفر التقرير المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات، وأن يتم إعدادها بشكل يناسب حاجة متخذ القرار، وفي هذا الصدد يجب أن يحت��وي التقري��ر على القلي��ل من المصطلحات الفنية المتخصص��ة ، ال��تي ق��د تحت��اج إلى تأوي��ل وتفس��ير يض��يع الكثير من ال��وقت ويحت��اج إلى مزي��د من الجه��د وي��ؤدي إلى تش��تت انتب��اه متخ��ذ

القرار عن المسائل الرئيسة التي يجب التركيز عليها.ثالثا:اكتمال التقرير مع الإيجاز:

لابد أن يغطي التقرير كافة جوانب الدراسة الس��وقية م��ع ع��رض ه��ذه الج��وانب، بإيجاز لأن عرض التقرير كاملا مع التفصيل الكثير لكافة نقاط��ه وجوانب��ه، لا يمكن قارئ التقرير من تركيز الأفكار التي يحتوي عليها التقري��ر، ب��ل إن ق��ارئ التقري��ر عندما يصل إلى نهاية التقرير قد لا يستطيع تحديد ماذا قرأ في بدايته وعليه فان��ه لابد من الإيجاز، لكن من ناحية أخرى يجب الانتباه إلى أن الإيج��از ق��د يك��ون مخلا إلى حد لا يفي بمتطلبات اتخاذ القرارات التسويقية التي تعتمد في الأس��اس على المعلومات التي يوفرها التقرير النهائي للدراسة الس��وقية، وبالت��الي ف��ان م��ا ه��و

مطلوب هو اكتمال التقرير مع الإيجاز غير المخل.

61

دراس�ة الس�وق

رابعا:دقة التقرير: تعتبر الدقة معيارا من معايير الجودة في تقرير الدراسة السوقية، ويقصد بالدق��ة في التقرير احتوائ��ه على معلوم��ات ص��حيحة خالي��ة من الأخط��اء، ولاش��ك في أن الواقع العملي يشهد بوجود جوانب عدم دق��ة في كث��ير من التق��ارير وترج��ع ع��دم

الدقة في هذه التقارير إلى الأسباب التالية:،أخطاء في العملي�ات الحس��ابية مث��ل الجم��ع والط�رح والض��رب والقس�مة

والتي قد تكون مسؤولية الباحث التسويقي أو بسبب أخطاء مطبعية وتظلكذلك مسؤولية الباحث.

% إلى4عدم التفرق��ة بين النس��ب والمع��ادلات، مثلا زي��ادة المبيع��ات من %� =4%/1%=4 %(/4%-� 5% لكنها بمعدل زيادة يبلغ)1% أي بزيادة 5

25.%.استخدام الجمل القصيرة بطريقة مخلة.استخدام الجمل الطويلة بدون فواصل رغم ضرورة وجودها.أخطاء في قواعد اللغة العربية أو الفرنسية أو الإنجليزيةاستخدام مصطلحات متضاربة ، مث��ل اس��تخدام كلم��ة ش��ركة م��رة وكلم��ة

منشاة مرة أخرى على الرغم مما قد يكون من فروق بينهما-كيف؟- تنظيم التقرير:3

يجب على الب��احث التس��ويقي أن يح��دد الأس��لوب الملائم لتنظيم التقري��ر، وفي الواقع فانه لا يوج��د أس��لوب أو تص��ميم امث��ل لتنظيم التقري��ر، لكن يمكن الق��ول

بوجود تنظيم أفضل لتقرير معين. وفيما يلي عرض لتنظيم التقرير التسويقي والذي قد يكون ملائما لبعض التق��ارير

ولكنه لا يكون مناسبا لتقارير أخرى.أولا:صفحة العنوان:

تحتوي صفحة العنوان على عنوان الدراس��ة الس��وقية واس��م الجه��ة ال��تي ق��امتبإعداد التقرير واسم الجهة التي أعد التقرير لها وتاريخ إعداد التقرير.

ويراعي في صفحة العنوان ما يلي:-كتابة عنوان البحث في منتصف الصفحة بخط كبير وغامق.

-كتابة الجهة التي قامت بإعداد التقرير في الجانب الأيمن أعلى الصفحة.-كتابة الجهة الموجه إليها التقرير أسفل العنوان.

-كتابة تاريخ إعداد التقرير أسفل الصفحة.- ضرورة تنسيق حجم الخط ومواضع الكتابة على الصفحة.

ثانيا: قائمة المحتويات)الفهرس(:

62

دراس�ة الس�وق

تضم قائمة المحتويات أو الفهرس الموضوعات التي يغطيها التقرير حسب ترتيب ورودها في متن التقرير مع تحديد أرقام الصفحات لكل موضوع به��دف مس��اعدة

قارئ التقرير في الوصول إلى أي جزء من التقرير بسرعة ودون عناء.ملخص التقرير )يقدم إلى المديرين(:ثالثا:

يحتاج متخذ القرار إلى ملخص عن تقري��ر البحث في ح��دود ص��فحة أو ص��فحتين، وذل��ك به��دف معرف��ة نت��ائج التقري��ر دون الاطلاع على التفاص��يل ال��تي يحتويه��ا التقرير، خاصة في حالة التقارير الطويلة التي تشتمل على صفحات عدي��دة ربم��ا تك��ون مئ��ة أو م��ائتين من الص��فحات، ويجب أن يتض��من ه��ذا الملخص أه��داف مش��روع الدراس��ة الس��وقية بإيج��از، وك��ذلك طبيع��ة المش��كلة التس��ويقية مح��ل

الدراسة ، يلي ذلك عرض النتائج النهائية للبحث.يتضمن صلب التقرير ما يلي:رابعا: صلب التقرير:

مقدمة التقرير:أ- يجب ت��وفر مقدم��ة التقري��ر معلوم��ات تعت��بر هي الم��دخل إلى ق��راءة التقري��ر، وتتوقف المعلومات التي تحتويها مقدمة التقرير على من سيقوم بق��راءة التقري��ر وما إن كانت لديه خلفية عن موض��وع الدراس��ة الس��وقية أم لا، فيجب أن تش��رح المقدمة بوضوح طبيعة مشكلة الدراسة السوقية واله��دف من البحث، كم��ا يجب أن تحت��وي على معلوم��ات عن الس��لعة أو الخدم��ة مح��ل الدراس��ة والظ��روف

والأحوال المحيطة بمشكلة الدراسة.يقوم الباحث بتحديد أسلوب البحث من حيث:ب- أسلوب البحث:-طبيعة تصميم البحث.-طريقة اختيار العينة.

-أساليب جمع البيانات.-أساليب تحليل البيانات.

ت- نتائج وتوصيات البحث: يتضمن التقرير جزءا هاما هو نت��ائج البحث، ويجب أن يق��وم الب��احث بع��رض ه��ذه النتائج بشكل منطقي حسب تسلسل عملية تحليل البيانات والحصول على النتائج منها ،كما يفضل أن يحتوي التقرير على توص��يات توج��ه الق��ارئ في اتج��اه معين، وفقا للنتائج التي خلص إليها البحث، غير أن البعض يفضل عدم كتابة توصيات في

التقرير حتى لا يكون هناك تحيز مسبق نحو اتجاه معين لعملية اتخاذ القرارات.خامسا: قائمة المراجع :

يجب أن يشتمل التقرير على قائمة المراجع العربية والأجنبية ال��تي تم الاس��تفادةمنها في عملية الدراسة السوقية، ومنها ما يلي:

- الكتب العلمية. - الدوريات العلمية .

- الرسائل العلمية .- الصحف .

63

دراس�ة الس�وق

- التقارير المنشورة أو غير المنشورة.سادسا: ملحق البحث:

لابد أن يشتمل التقرير على ملح��ق يش��مل البيان��ات ال��تي تم الاعتم��اد عليه��ا فيإعداد الدراسة السوقية، من قبيل ما يلي:

-نسخة من قائمة الاستقصاء أو نموذج الملاحظة الذي استخدم في جمع البيانات.-ملخص بالبيانات الأساسية التي اعتمد عليها البحث.-نتائج تحليل البيانات باستخدام الأساليب الإحصائية.

-الوسائل الإيضاحية من قبيل الجداول و الأشكال والرسوم البيانية.سابعا:الترقيم:

توجد أهمية كبيرة لترقيم صفحات التقرير، لأنه يمكن من الرج�وع إلى أي ص��فحة بسهولة أثناء قراءته أو مناقش�ته من قب�ل مجموع�ة أو لجن��ة من المرك�ز البح��ثي الذي اعد التقري��ر، أو من الجه��ة ال��تي يوج��ه إليه��ا التقري��ر، وي��راعى عن��د ت��رقيم

صفحات التقرير ما يلي:يبدأ ترقيم التقرير من صفحة العنوان حتى أخر صفحة في التقرير، ويفضل

من الناحية الشكلية أن يكتب ترقيم الصفحات في أسفل وسط الصفحة.لا بد من ترقيم الجداول حسب الفصل ال��ذي تق��ع في��ه، فمثلا الج��داول في

1- 2 والجدول الثاني 1-1الفصل الأول يبدأ ترقيمها من الجدول الأول 2-1و هكذا، والجداول في الفصل الثاني يب��دأ ترقيمه��ا من الج��دول الأول

والجدول الثاني2-2 .وهكذا،ترقيم الأشكال والرسوم البيانية يتم ترقيمها حسب الفصل الذي تق��ع في��ه

و الش��كل الث��اني1-1حيث يأخذ الشكل الأول في الفصل الأول الشكل وهكذا. 1-2في الفصل الأول الشكل

يتم ت��رقيم المراج��ع في نهاي��ة التقري��ر وف��ق التسلس��ل الأبج��دي لأس��ماء المؤلفين، في كل من المراجع العربية والمراجع الأجنبية.

:قائمة المراجع المعتمدةأولا: باللغة العربية:

، الإس��كندرية: ال��دار"أساســيات بحــوث التســويق"إس��ماعيل الس��يد، .1.2001الجامعية،

ــال"،بش��ير علاق، .2 ــات في الأعم ــا المعلوم ــات تكنولوجي " تطبيق.2002)عمان: مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع،

64

دراس�ة الس�وق

، الإسكندرية: الدار"بحوث التسويق"ثابت عبد الرحمان إدريس، .3.2005الجامعية،

"الإدارة التســــويقية الحديثــــة–المفهــــومص�����لاح الش�����نواني،.4.2000الإسكندرية،مؤسسة شباب الجامعة، والإستراتيجية-"،

أساليب البحث العلمي والتحليليعبد الحميد عبد المجيد البلداوي، ".5.2005"، عمان: دار الشروق للنشر والتوزيع، الإحصائي

الإس��كندرية:"التسويق-وجهة نظر معاصــرة-"،عبد السلام أو قحف، .6.2001مكتبة ومطبعة الإشعاع الفنية،

، " الاقتصاد القياسي بين النظرية والتطبيق"عبد القادر عطية،.7.2000الإسكندرية: الدار الجامعية،

.2002"، بنغازي: دار الكتب الوطنية، البحث العلميالعجيلي عصمان ، ".8ــات"،علي لزع���ر، .9 ــق المنحنيـ ــاء وتوفيـ الجزائ���ر: دي���وان"الإحصـ

.2000المطبوعات الجامعية، ، شعاع للنشر و العلوم ،، تقنيات التسويقعمر بن عمود الحمود.10

2005سوريا،. الإس��كندرية: ال��دار"التسويق"،محمد فريد الص��حن، إس��ماعيل الس��يد، .11

.2001الجامعية، ، الق��اهرة: دار"بحــوث التســويق –علم وفن-"محي ال��دين الأزه��ري، .12

.1993الفكر العربي، عم��ان: دار وائ��ل للنش��ر"أصول التســويق"،ناجي معلا، رائف توفي��ق، .13

.2003والتوزيع، ، الجزائ��ر،.دار العل��وم للنش��ر و التوزيع، دراســة الســوقنص��يب رجم ، .14

2000 ، عمان: دار وائل للنشر"التسويق الالكتروني"يوسف أحمد أبو فارة، .15

.2004والتوزيع، ثانيا: باللغة الأجنبية:

16.  Catherine Léger-Jarniou, Réaliser l'étude de marché de son projet d’entreprise, dunod, 2004.

17. Chantal AMMI, le Marketing/Un outil de décision Face à l’incertitude, Paris : ellipses, 1993.

18. Claude Demeure, Marketing, DALLOZ, Paris, 1999.19. Daniel Caumont, Les Études de marché Comment concevoir, réaliser et analyser

une étude,  Dunod, Paris  ,2007 20. Eric Vernette ,Techniques d'études de marché, Édition  Vuibert; : 3e édition

Paris ,2012.21. Eric Vernette, Techniques d'études de marché. Savoir conduire toutes les étapes

d'une étude de marché, Vuibert, Paris , 2000.

65

دراس�ة الس�وق

22. Georges Guelfand, Les études qualitatives : Fondamentaux, méthodes, analyse, techniques, Dunod, Paris ,2011. 

23. J.Lendrevie, J.Lévy et D.Lindon, MERCATOR, DALLOZ, Paris  ,2000.24.  Jean-Luc Giannelloni  , Etudes de marché ,Vuibert,  Paris  ,2012.25. Khaled khaldi, Méthodes statistiques et probabilités,  CASBAH éditions, Alger

2000.26. M.Gauthy- Sinéchal et M.Vandercammen, "Etudes de marchés ", BERTI, Paris 

2005.27. Malika Boukelle-Bouzouane, Statistique descriptive, CASBAH Edition, Alger  2001.28. Marc Riquin, Mathématiques, Ellipses, Paris,  1998.29. Naresh Malhotra, Etudes marketing avec SPSS , PEARSON Education ,Paris, 2004.30. Naresh Malhotra, Etudes marketing, PEARSON Education, Paris  ,2004. 31. P.Amerein, Stéphane Etienne, Etudes de marchés,  CLE, Tunis ,200032. Pamela L. Alreck, Robert B. Settle, The Survey Research Handbook ,Economica

Paris ,2000.33.  Paul Millier, L'étude des marchés qui n'existent pas encore, édition d’organisation

Paris ,2002.34. Paul Pellemans , RECHERCHE QUALITATIVE EN MARKETING. Perspective

psychoscopique, De Boeck Université, Canada, 1999. 35.  Philippe Tassi , Pratique des études de marché : Outils du diagnostic marketing,

Economica, Paris  2007.36. S.Martin, et J.P Védrine, Marketing,  CHIHAB, Batna 1996.37. Serge Andrieu, Les Sondages pour l'entreprise, édition ellipse, Paris,  1993.38. Stéphane Etienne, et Hichem Hellara, Etudes de marchés,  CLE, Tunis ,2000.39. Y. Evrard, B, MARKET, DUNOD, Paris, 2003.40. Yves Evrard , Études et recherches en marketing, Dunod, Paris, 2003.

66