1 conceptualizaciÓn del plan
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1 CONCEPTUALIZACIÓN DEL PLAN
En el presente capitulo se realiza el diseño de un Plan Promocionar
propuesto a la Asociación AIESEC, en vías de posicionar a la Asociación en
el sector empresarial de la ciudad de Maracaibo.
El Plan promocional que en este capitulo se propone consiste en una
serie de estrategias y acciones coordinadas de acuerdo con las características
y requerimientos de la asociación objeto de estudio así como al tipo de
mercado al que se dirige.
En la elaboración del presente Plan se tomara en cuenta el modelo de
Plan planteado por Carl Mc. Daniel (1986, Pág. 588), el cual abarca una serie
de pasos en orden jerárquico al momento e realizar cualquier tipo de Plan
Promocional, cabe destacar que para el presente proyecto, se alteró el orden
de los pasos a seguir en el Plan propuesto por el autor, trasladando el
establecimiento del presupuesto para el final.
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Figura No. 2. Diseño del Plan Promocional Mc Daniel
Fuente: McDaniels; 1986, Pág. 587
Establecimiento de los objetivos
Identificación del mercado objetivo
Establecimiento del presupuesto
Selección del Mensaje
Determination de la mezcla promocional
Selección de la mezcla de MEDIOS
Medición de la eficacia
Seguimiento y modificación de la campaña
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El diseño del Plan se realizara de acuerdo al siguiente diseño:
Figura No. 3 Diseño de Plan promocional para
la Asociación AIESEC
Identificación del mercado Objetivo
Establecimiento de los Objetivos
Selección del Mensaje
Determinación de la Mezcla Promocional
Selección de la Mezcla de Medios
Determinación del Presupuesto Promocional
Fuente: Rossy Sandrea (1998)
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Para una mejor ejecución y control del diseño del Plan Promocional, se
deberá cumplir en tres etapas consecutivas de acorde con el ciclo de vida del
producto; comenzando con la etapa introductoria o informativa, seguido de
la etapa persuasiva y culminando con la etapa de mantenimiento de la
imagen o recordatoria. Cada etapa será expuesta con sus correspondientes
estrategias, duración, fecha y costos por cada acción propuesta.
1.1 ETAPA INTRODUCTORIA
Esta primera etapa tendrá una duración de tres (3) meses desde
comienzos del mes de Agosto hasta el final del mes de Octubre de 1999 con
la finalidad de dar a conocer tanto a la Asociación como el servicio de
Intercambio Profesional utilizando campaña de expectativa buscando llamar
la atención, destacando su carácter internacional y en la existencia del
servicio, así mismo se quiere que el mercado reconozca el logo para una
futura identificacion.
1.2 ETAPA PERSUASIVA
A esta segunda etapa se le otorgara un tiempo de seis (6) meses
comenzando a principios del mes de noviembre de 1999 hasta el final del mes
de Abril del 2000, debido a que requiere mayor duración, puesto que en ella
se buscara convencer al mercado de los beneficios del servicio de
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Intercambio Profesional con el objetivo de lograr la venta. Manteniendo una
campaña con una mayor frecuencia e intensidad para entrar en la mente del
mercado objetivo, logrando crear la necesidad de adquirir los servicios.
En esta segunda etapa se deben resaltar todos las bondades que ofrece
el servicio, tomándolo como ventaja frente a la búsqueda de personal
competitivo, a bajos costos, acorde con las nuevas tendencias del mercado
con el respectivo valor agregado que le confiere al individuo y a la sociedad.
1.3 ETAPA DE MANTENIMIENTO
Esta ultima etapa con una duración de tres meses comenzara en Mayo
de1 2000 hasta finales del mes Julio de ese mismo año, en la cual se pretende
que una vez que se ha logrado penetrar en el mercado, mantener una
estrategia de recordación, con la finalidad de mantener en el mercado la
imagen de la Asociación; recordando la existencia de sus servicios y su
respaldo institucional par lograr posicionar la imagen y el servicio frente al
mercado como el “Acceso al Mejor Recurso Humano Joven del Mundo”.
La responsabilidad para la ejecución de este Plan Promocional, estará a
cargo de la directiva de la asociación AIESEC en Maracaibo, quienes poseen
la experiencia para desarrollarse en mercado del medio empresarial, con la
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plena autoridad y capacidad de ejecutar, dirigir y controlar las actividades
planteadas en este proyecto.
2 ANÁLISIS SITUACIONAL
La Asociación AIESEC es una organización sin fines de lucro a nivel
internacional que se apertura en Maracaibo hace cinco años. Actualmente
tanto la Asociación como los servicios que ofrece son desconocidos en el
medio empresarial de Maracaibo, lo que ha imposibilitado su expansión y
una mayor captación del mercado por la desconfianza que genera el
desconocimiento de la misma.
Los beneficios que ofrece los servicios de dicha asociación son
desconocidos para la mayoría del mercado empresarial, tales como la
búsqueda y captación de recurso humano joven alrededor del mundo con
alto perfil dentro de las principales áreas de estudio que ostentan los
diferentes países con niveles que oscilan entre estudiantes de los últimos
semestres a especializados, dentro de los beneficios cabe mencionar también
los bajos costos de los servicios por el carácter social que tienen dichos
programas sin olvidar el beneficio directo que goza la sociedad en general ya
que contribuye al cambio en las actitudes del individuo a través del
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intercambio.
3 OBJETIVOS DEL PLAN PROMOCIONAL
El diseño del Plan Promocional para Posicionar a la asociación AIESEC
en el mercado empresarial de la ciudad de Maracaibo, se inicio con el
establecimiento de un conjunto de objetivos específicos, de acuerdo al logro
del objetivo general, el cual dio origen a las estrategias promocionales y
acciones a seguir para lograr la ejecución del diseño propuesto
3.1.1 OBJETIVO GENERAL
Posicionar los servicios de la asociación AIESEC en el sector
empresarial de Maracaibo con el objeto de incrementar su cartera de clientes
actuales por un periodo de I año a partir del mes de Agosto de 1999.
3.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
� Establecer la mezcla promocional de acuerdo a las necesidades
detectadas en el mercado con relación al servicio y a los
requerimientos de la asociación.
� Seleccionar los medios a través de los cuales se proyectaran los
mensajes publicitarios al sector empresarial, determinando los
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vehículos y sub vehículos más eficaces para captar la atención del
mercado meta.
� Establecer el mensaje promocional de acuerdo a la estrategia de
posicionamiento.
� Presupuestar la inversión necesaria para el desarrollo del Plan
Promocional, mediante la distribución de los costos y de acuerdo a
los requerimientos de la Asociación.
4 IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO
El mercado meta de la Asociación con respecto al Programa de
Intercambio Profesional esta conformado por todas aquellas empresas y
organizaciones con demanda de recurso humano joven de alto perfil acorde a
las tendencias de globalizacion del mercado, cuyas áreas administrativas se
encuentren en la región para facilitar las transacciones y el continuo
seguimiento del servicio.
Es importante destacar que la Asociación AIESEC tanto en Maracaibo
como a nivel nacional no tiene competencia directa, por ser la única
organización que ofrece dichos servicios al sector empresarial, lo que genera
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un gran campo de acción para dicha Asociación.
En línea con las características del servicio y de la asociación se han
elegido dos tipos de posicionamiento: Por Atributos/ Beneficios y por uso,
según la clasificación de posicionamientos según Heibing y Cooper (1992, p
104), estos tipos de posicionamientos fueron elegidos ya que se quiere resaltar
el uso del recurso humano internacional dentro de las empresas y los
beneficios que ofrece, como pudiera ser el caso de la incursión de las
empresas a las nuevas tendencias globales del mercado, resaltando la idea de
ser soluciones sencillas y efectivas a la búsqueda del recurso humano que
necesitan las empresas
5 DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Para posicionar la Asociacion AIESEC se tomara en cuenta las
características y beneficios de cada elemento de la mezcla promocional, su
influencia sobre el mercado y su facilidad de uso por parte de la Asociación,
siendo las que siguen a continuación las mas recomendadas:
� Publicidad y Propaganda:
Estas herramientas promocionales son una forma de comunicación
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masiva, persuasiva, que crea interés y conciencia en torno a nuestro objetivo,
teniendo la ventaja que puede enfocarse a un tipo de mercado especifico
mediante la escogencia de canales adecuados.
Mediante La propaganda y la publicidad se pretende aumentar el nivel
de conocimiento y aceptación destacando el mensaje “ Acceso al Mejor Recurso
Humano Joven del mundo” sin olvidar la contribución social del servicio.
Debido a las buenas relaciones de la asociación con las principales
cámaras de empresas de la región se estima una opción efectiva y económica
de llegar al mercado objetivo, teniendo como base el respaldo de las
diferentes cámaras a quienes las empresas pertenecen.
De igual forma el medio impreso (prensa) fue altamente preferido por
el mercado investigado por que será utilizado como canal de recordación.
� Promoción de ventas:
La promoción de ventas permite estimular la demanda, buscando la
venta a corto plazo mediante el diseño y distribución de material P.O.P. en
este caso se utilizara como recurso para mantener en la mente de nuestro
mercado la imagen de la Asociación, recomendando para ello dipticos por su
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facilidad de uso en el medio empresarial.
� Mercadeo directo:
Esta herramienta promocional debe incluirse en el Plan propuesto, de
manera que se puede mantener contacto directo con el mercado de manera
efectiva y económica, según el presente estudio los medio mas indicados en
mercadeo directo son la venta personal por su precisión y gran manejo de
información también se recomienda el medio electrónico (Internet), por su
facilidad y rapidez de uso además de un creciente desarrollo en el mercado
empresarial.
6 ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PROPUESTAS
6.1 ETAPA INTRODUCTIVA
El objetivo de esta fase es dar a conocer tanto a la asociación como el
servicio de Intercambio Profesional, al mercado empresarial. Para ello se
propone una estrategia de expectativa con el objeto de crear interés alrededor
de nuestra propuesta ofreciendo poca información basada en preguntas
claves sobre la Asociación y las necesidades del mercado, de manera de
provocar intriga en el medio.
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Justificación De La Selección De Medios:
La siguiente justificación se realiza en base al objetivo buscado y a una
mezcla de los requerimientos de la empresa y los resultados obtenidos en la
investigación en cuanto a elección de medios promocionales.
Prensa: Diseñar anuncios publicitarios efectivos que transmitan el
mensaje de la Asociación a través de avisos de prensa por ser un medio muy
usado por el mercado objetivo, utilizando el vehículo “ Panorama”, sin
distinción de sub- vehículo (cualquiera de los cuerpos).
En el anuncio se resaltara el logo de la Asociación, y se ofrecerá el
mensaje de la siguiente manera:
¿ Le gustaría tener acceso al mejor recurso humano joven del
mundo?
¿ Le gustaría introducir a su empresa en las nuevas tendencias de
globalizacion del mercado?
AIESEC la única organización que promueve intercambios
profesionales, presente en 87 países y con mas de cincuenta años de
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experiencia le ofrece la solución a su problema de recurso humano.
Así mismo se proveerá la dirección y teléfonos de la Asociación. Los
mensajes serán diseñados en blanco y negro con un tamaño de 2 columnas
por 20 Cm de manera de destacar por ser de fácil identificación y lectura,
presentando costos accesibles con la finalidad de lograr una mayor frecuencia
de publicidad la cual será de un aviso quincenal los días sábado (ver boceto
No. 1)
Tabla No. 3 Selección de Medios I. Etapa Introductoria
Diario Tamaño Estilo Ubicación Cantidad Frecuencia Duración PANORAMA 3Colm.x 20cm Blanco y
negro Sin preferencia 1 Una vez
quincenal 3 meses
Fuente: Rossy Sandrea (1998)
Artículos de las Cámaras: se utiliza esta vía para identificar al
mercado con la Asociación y su servicio resaltando la frase de
posicionamiento y logo con direcciones de E- mail y direccion de paginas
Web. El mensaje será corto debido a la brevedad del articulo, con las mismas
estrategias de expectativa utilizada en el caso de la prensa con un tamaño de
3 columnas por 10 Cm. y con una frecuencia de una vez cada quince dias por
los tres meses de duración de esta etapa. Este tipo aviso no tiene ningún costo
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para la Asociación debido a la alianza existentes entre las Cámaras y La
Asociación AIESEC ( Ver boceto No. 2)
Tabla No. 4 Selección de Medios II. Etapa Introductoria
Articulo Tamaño Estilo Ubicación Cantidad Frecuencia Duración Cámara de comercio
2colm x 10 Cm Blanco y negro
Sin preferencia 1 Una vez quincenal
3 meses
Cámara de industriales
2colm x 10 Cm Blanco y negro
Sin preferencia 1 Una vez quincenal
3 meses
Fuente: Rossy Sandrea (1998)
6.2 ETAPA PERSUASIVA
El objetivo de esta etapa es convencer al mercado meta de la
adquisición del servicio de AIESEC, destacando los beneficios de los mismos:
Recurso humano de alto perfil, Bajos costos, Ahorro de tiempo y esfuerzo en
la búsqueda del personal ideal, inmersión en las nuevas tendencias de
globalizacion del mercado, provee técnicas diferentes de trabajo, motivación
de su recurso humano a través del internacionalismo, contribución al cambio
en el individuo a nivel local e internacional.
En periodo de tiempo se desea identificar a la Asociación como la
Unica Organización que le provee en la región el “acceso al mejor recurso
humano joven del mundo”
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Justificación De La Selección De Medios:
Venta personal: La venta personal será utilizada en este plan ya que
constituye la herramienta promocional más precisa por permitir el manejo y
transmisión de gran cantidad de información de manera detallada y fiel.
Estará representada por el contacto personal a través de entrevistas. Con una
frecuencia de una vez por semana
La fuerza de ventas de la Asociación deberá estar conformada por
personal altamente capacitado en el manejo del mercado y en las
presentaciones personales, así como de toda la información y estrategias
pertinentes para la venta y comunicación de los servicios. Deberá tener la
completa capacidad para solventar cualquier tipo de inquietud que
presenten los empresarios, creando confianza por su seguridad y su
impecable presencia.
Pagina web: por ser un medio de fácil alcance para el sector empresarial
será utilizado como complemento, detallando en él información general sobre
la asociación a nivel local e internacional incluyendo un enlace con la pagina
de AIESEC Internacional, deberá incluir los beneficios del programa, sus
costos y condiciones. Este medio será referido por medio del material P.O.P.
El mantenimiento de la pagina será asumido por la empresa
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Interanet quien apoya a la Asociación a nivel local (ver boceto No. 3)
Material P.O.P: se diseñaran 600 dipticos. Este medio será utilizado
para ofrecer información detallada de la Asociación, programas y beneficios
que ofrece, para entregar al momento de la venta personal, en las
instalaciones de las cámaras mediante la toma directa, colocándolo al alcance
del publico en general.
El diseño del material se plantea de la siguiente manera: Dipticos
con doble cara a dos colores, con un tamaño de 20x 7 Cm, destacando en la
cara frontal el logo de la Asociación y la frase de posicionamiento, en las caras
interiores; Información sobre la razón social de la Asociación AIESEC y la
descripción del Programa de Intercambio Profesional con sus beneficios y
condiciones incluyendo la dirección Web local, en la cara posterior se
incluirán los logos de los Partners a nivel nacional y las direcciones de la
Asociación.(Ver boceto No. 4)
6.3 ETAPA DE MANTENIMIENTO
En esta tercera y ultima etapa del Plan Promocional, se busca
consolidar la imagen que se ha emitido de la Asociación a lo largo del
proceso, la Asociación de Intercambio que brinda la oportunidad de accesar
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al mejor recurso Humano del mundo, recordando en la mente del mercado la
solidez y experiencia de la Asociación objeto de estudio. Esta etapa tendrá
una duración de tres mese, desde comienzos del mes de Agosto hasta el final
del mes de Octubre de 1999.
Justificación De La Selección De Medios
Prensa : Se diseñara un aviso de prensa con el logo de la Asociación, la
frase de posicionamiento y el logo de los Partners a nivel nacional anexando
la dirección Wed y teléfonos y. El aviso tendrá una frecuencia de una
duración de una ves cada tres semanas
Tabla No.5 Selección de Medios I Etapa de Mantenimiento
Diario Tamaño Estilo Ubicación Cantidad Frecuencia Duración PANORAMA 3colm.x
20cm Blanco y negro
Sin preferencia
1 Una vez cada tres semanas
3 meses
Fuente: Rossy Sandrea (1998)
Artículos de las Cámaras: Al igual que el aviso de prensa este tendrá el
objeto de mantener vigente en la mente del mercado la imagen de la
Asociación y la solides del servicio, Con un anuncio de 20x 10cm a blanco y
negro. ( Ver boceto No.6)
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Tabla No.6 Selección de Medios II Etapa de Mantenimiento
Articulo Tamaño Estilo Ubicación Cantidad Frecuencia Duración Cámara de comercio
2colm x 10 cm Blanco y negro
Sin preferencia
1 Una vez quincenal
3 meses
Cámara de industriales
2colm x 10 cm Blanco y negro
Sin preferencia
1 Una vez quincenal
3 meses
Fuente: Rossy Sandrea (1998)
7 DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
PROMOCIONAL
La inversión total para la implementaron del Plan promocional se
encuentra precisada de la siguiente manera:
7.1 ETAPA DE INTRODUCCIÓN
Tabla No. 7 Presupuesto Etapa de Introducción
MEDIO DURACION
CANTIDAD
COSTO UNITARIO
TOTAL
PANORAMA 3 Meses 3 Quincenal 344.840 2.069.040
Fuente: Rossy Sandrea (1998)
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7.2 ETAPA DE PERSUASIÓN
Tabla No. 8 Presupuesto Etapa de Persuasión
MEDIO DURACION
CANTIDAD
TOTAL Bs.
MATERIAL P.O.P
6 Meses 600 200.000
Fuente: Rossy Sandrea (1998)
7.3 ETAPA DE MANTENIMIENTO
Tabla No. 9 Presupuesto Etapa de Mantenimiento
MEDIO DURACION CANTIDAD COSTO UNITARIO
TOTAL BS.
PANORAMA 3 Meses 1 X C / 3 SEMANAS
344.840 1.379.360
Fuente: Rossy Sandrea (1998)
8 PRESUPUESTO GLOBAL DE GASTOS
Para la elaboración del presupuesto solo se tomo en cuenta los costos
reales de los medio, sin incluir el diseño de los mismos, ya que es realizado
por el personal de la asociación como es el caso de la Venta personal, Paginas
Web, Artículos de las cámaras. No se tomo en cuenta el costo de impuestos.
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Tabla No. 10 Presupuesto Global de Gastos
ETAPAS COSTO DE MEDIOS Bs.
ETAPA INTRODUCTORIA 2.069.040 ETAPA DE PERSUACION 200.000 ETAPA DE MANTENIMIENTO
1.379.360
TOTAL 3.648.400
9 PARÁMETROS DE EVALUACIÓN Y CONTROL DEL
PLAN PROMOCIONAL
La fase de evaluación y control nos permite llegar a los resultados
luego de haber aplicado las estrategias de con el fin de verificar o asegurar
que las mismas funcionen como se espera en base a los objetivos establecidos,
ya que son estos el único indicador de que el plan esta funcionando.
La evaluación del presente plan puede realizarse a través de la
elaboración y aplicación de un instrumento cuyos indicadores podrían ser:
� Grado de conocimiento
� Grado de aceptación
� Imagen
� Perceptivas cubiertas
� Demanda de los servicios
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Se recolectara información luego de la aplicación del Plan con el fin de
verificar la posición de la empresa ante su mercado. Se analizara la evolución
que ha sufrido la demanda durante la ejecución del Plan para determinar si
ha contribuido a los objetivos organizaciones de la asociación AIESEC. Si los
resultados no son los esperados, se hará necesario la revisión del Plan para
detectar las posibles fallas de manera de corregir lo que se considere
necesario.