10장: 도매여행사 사례연구: 하나투어

이 경주

0. 기본정보

- 2003년 하나투어의 시장 점유율은 약 6.4%에서 2012년18.0%로 약 3배의 성장을 기록

- 2003년 모두투어의 시장 점유율은 약 3.9%에서 2012년 10.4%로 약 2배 이상의 성장기록

- 두 도매여행사의 시장지배력은 지속적으로 유지/증가 할 것으로 예상됨

0. 기본 정보

- 하나투어의 지역별 송출인원의 비중을 보면 동남아와 중국이 비슷한 수준으로 20-40%를 차지

- 모두투어의 지역별 송출인원의 비중에서 동남아의 비율은 40% 이상을 차지하며 지속적으로

증가하고 있으며 중국의 비율도 20-30%선을 유지

0. 기본정보

http://www.traveltimes.co.kr/news/n

ews_tview.asp?idx=77928

- 인터넷을 통한 설문조사 결과 하나투어가 가장 높은

브랜드 인지도와 우호도를 가짐

- 여행사 선택의 가장 중요한 요인으로 구전광고가

24.2%를 차지하며 가장 중요한 요인으로 작용

1. 창립배경

- 1989년 해외여행자유화와 함께 해외여행의 수요가 폭증

- 하지만, 해외국가의 정보부족, 언어장벽의 문제로 여행의 목적지 선정부터 비행기와 호텔예약을 대행하는 여행사업이 탄생

- 이러한 여행수요에 대응하고자 1989년 국내 최초의 도매여행사인 국일여행사(현: 모두투어)가 설립됨

- 소매여행사는 판매와 고객관리 중심의 업무를 담당하지만, 할인요금 적용이 되는 최소단체 15명 이상의 그룹형성이 어려움

- 도매여행사는 소매여행사의 고객을 모아 단체를 구성함으로써 규모의 경제를 달성하며,

소매여행사와의 분업과 협력이 가능

- 도매여행사는 하드블럭(비행기 전체나 100-200좌석을 일괄구매하고 리스크는 여행사에서 책임)의 대량구매로 가격할인을 받는 동시에 대량좌석 확보로 다양한 패키지 상품 구성이 가능

- 박상환(창립자)사장은 국일여행사의 창립 보드멤버로 9%의 지분을 보유

- 도매여행사의 특성상 규모의 경제가 중요하며, 이를 위해서는 주식상장을 통한 자본조달,

투명경영의 중요성을 인식

- 국일여행사 임직원의 주식공개 상장의 반대

- 1994년에 국일여행사를 퇴사하고 1994년에 하나투어 설립

최혁, 2007, 하나투어의 성장과 도전, Journal of management case research, vol.41, pp.177-195, http://s-pace.snu.ac.kr/handle/10371/36326

2. IMF 금융위기 대응과 도약

- 1997년 외환위기로 해외여행객은 95% 감소

- 국제수지적자, 저축감소, 해외여행의 증가가 원인으로 지목되면서 정부주도의

해외여행자제의 범국민적 분위기 확산

- 해외여행자유화 이후 설립된 다수의 여행사가 파산: 세진여행사, 수도항공여행사, 온누리여행사, 씨에프랑스 등

- 1994년 하나투어 창립 당시 선발주자인 모두투어는 직원 2배 정도의 규모로 시장을 선도하고 있었으나, 금융위기를 계기로 하나투어가 역전 달성

1) 하나투어는 여행업계의 구조조정에도 불구하고 인원감축 없이 고용유지

2) 실적을 포함한 다수의 경영지표를 공개, 투명경영을 통해 종업원의 신뢰확보

3) 비즈니스맨들의 상용여행은 지속 될 것으로 판단하고 이에 맞춰 인력구성

4) 다른 여행사들는 발권과 예약을 담당하는 카운터 스텝을 해고하고 영업담당자만 보유하는 상황

5) 일반여행사에서 항공권을 구매하지 못한 고객이 하나투어로 집중, 매출증가

6) 외환위기 이후 6개월간 냉각기를 거쳐 여행수요가 점차 회복 되면서 인력을 보유하고 있던 하나투어 만이 빠르게 수요에 대응하면서 모두투어 추월

3. 주식상장과 효과

- 해외여행자유화와 함께 여행사 업체들이 크게 증가하고 도매여행업이 비즈니스 모델을

구축해 나아가고 있었으나, 여행업을 하나의 ‘산업’으로 인식되지는 못함

- 여행사를 하나의 산업으로 인식되기 보다는 창업자를 중심으로 하는 소규모 자영업의 ‘장사’로서 인식 되었으며 소유와 경영이 미분리 상황

- 산업적 미확립으로 인하여 규모의 영세성을 벗어나지 못하였으며, 고객에 대한 신뢰도에도 커다란 한계를 가짐

- 여행사를 하나의 산업으로서 제도적 논리의 전환을 가져오게 된 계기는 2000년 11월 하나투어의 코스닥 상장이 출발점

- 하나투어가 최초로 여행사로서 코스닥에 상장되면서 도매 여행업이 하나의 산업으로 인식되기 시작하였고 여행사의 대규모 자본조달이 가능해짐

- 하나투어가 주식을 상장한 5년 뒤부터, 여행사의 주식 상장이 확대되었으며, 2005년 모두투어가 코스닥에 직상장했고, 자유투어도 같은 해에 우회상장 했으며, 2006년에 비티앤아이, 세중나모여행이 코스닥에 상장했으며, 롯데관광개발은 여행사 최초로 코스피에

상장했으며, 이후 참좋은여행, 레드캡투어, 포커스투어, 세계투어, 여행박사 등이 우회상장의 대열에 합류

- 코스닥에 등록에는 경영상의 투명성과 회계 상 건전성 등의 엄격한 심사기준을 통과해야

하기 때문에 코스닥 상장은 여행업을 하나의 산업으로서 인식, 투자규모의 성장

3. 주식상장과 효과

3-1. 경영로직의 변화

- 본격적인 경쟁체제가 확립되고 명확한 실적공개 압박감과 경쟁사와의 비교로 인한 압력

- 개인의 의견으로 의사결정에서 벗어나 지분에 대한 문제로 소유와 경영의 분리

- 여행사의 상장으로 소유와 경영이 분리되고 자영업의 운영방식에서 벗어나 현대적인 경영 시스템이 확립시키는 계기를 마련함으로써 급변하는 여행산업과 시장 변화에 능동적으로 대응 가능

- 상장으로 감사로 체계화 되고 외부 애널리스트의 감독이 생기면서 공격적으로 변함

3-2. 마케팅 전략 변화

- 코스닥에 상장했다는 사실 하나로 기업의 브랜드 이미지를 크게 향상시키며 자본시장에서의 신뢰성뿐만 아니라 일반고객의 기업신뢰성도 크게 향상시킴

- 여행상품은 특성상 미리 체험이 불가능한 무형상품이므로, 브랜드 인지도와 신뢰성은 여행사에 있어 중요한 역할을 차지하게 되며 코스닥 상장은 일반소비자에게도 높은 신뢰성을 확보할 수 있는 계기를 마련

- 자본력을 바탕으로 텔레비전과 같은 고비용 광고와 마케팅이 가능해지면서, 대대적인 브랜드 프로모션과 홍보활동전개

3. 주식상장과 효과

3-3. 규모의 경제와 성장

- 코스닥 상장의 효과로서는 먼저 자금조달이 용이해 짐으로서 도매여행업에서 가장 중요한 경쟁요소인 ‘규모의 경제’를 실현시킬 수 있게 됨

- 이러한 규모의 경제가 실현되고 자본력이 강화되면서 호텔과 항공좌석의 구매에서 커다란 협상력을 가지며 유리한 조건의 저가 구매가 가능해짐

3-4. 전략적 제휴의 확대

- 상장으로 인한 투명성 증가와 대외 신용력 확대, 그리고 대규모 자금조달이 용이해지면서, 타 산업과의 유통과 마케팅에서의 제휴사업이 확대

- 유통망을 확장 시킬 수 있는 포털사이트 다음과 네이버, 대형 할인마트, 인터파크와 같은

개의 홈쇼핑사, 카드사와 같은 금융권 등의 기업과 제휴 활동의 지렛대 역활

4. 수직통합: 현지법인

4-1. 현지법인 설립

- 하나투어는 업계 최초로 1999년 태국법인을 설립했고, 이어 사이판 괌 등을 비롯한 동남아시아, 미주, 호주 등 모두 12곳에 현지법인을 설립

- 현지법인을 설립하여 해외 랜드사를 이용 할 경우 발생할 수 있는 거래비용을

감소시키며 서비스 품질을 유지 가능

- 현지법인은 한국의 해외여행객을 안내하는 Tour Conductor의 역할을 넘어서

현재는 현지에서 자체적으로 패키지를 기획하여 해외여행을 판매하는 기능으로 기능변화가 진행 중

4. 수직통합: 전문판매점

4-2. 전문판매점 확대(프랜차이즈 확대)

- 국내 판매 및 유통과정에서 프랜차이즈로 수직계열화는 소매 유통에서 시장점유율을 확대하여 안정적인 판매유통망을 구축

- 상품개발과 판매에 대한 하나투어의 통제력을 강화해 전략적 방향성에 맞는 유통망확립

- 도매여행사의 브랜드 인지도의 강화

- 홍보효과의 극대화와 함께 마케팅 비용의 절감

- 전문교육을 통한 판매능력 및 서비스 상품의 특징에 대한 정보의 정확한 전달

- 고객이 방문할 관광지의 정확한 정보와 매력을 잘 이해 함으로 판매가능

4. 수직통합: 전문판매점

4-3. 전문판매점 교육 내용

1) 전화만 잘해도 절반의 성공: 여행사 전체 업무의 80%는 전화통화

2) 웃으며 또박또박 정중하게: 전화 상으로 연기하라, 나에게 100번째 이지만 고객에게는 첫 번째 여행사일수도

3) 고객을 리드하라: 답변만 하지 말고 적극적으로 필요한 정보를 전달, 고객이 끊으려 하면 “다음주부터 가격이 인상됩니다”라며 촉박 심리호소

4) 공감의 맞장구를 쳐라: 저라도 그럴 것 같습니다

5) 고객의 정보에 목숨을 걸어라:

- 고객의 전화번호, 관련자료 보내준다는 약속으로,

- 말로는 나타내지 않지만 고객의 진짜 의도 파악 (가격-시간이 변하면 가격이 변합니다)

- 고객이 묻지도 않았는데 하는 말속에 무엇을 원하는지 파악가능

6) 고객을 칭찬하라: 아들이 칠순이라고 여행을----어머 아들이 효자시네요

http://traveltimes.co.kr/news/news_view.asp?idx=50437

4. 수직통합: 전문판매점

4-4. 전문판매점 의 차별화

하나투어의 전판점 관리 세일즈맨은 1인당 20-50개를 담당하므로 모든 전판점을 체계적으로 관리하기 어려움으로 인해 우수매장을 중심으로 새로운 전판점의 기능적

차별화 전략을 확대

1) 브랜드 몰: 하나투어 전판점 가운데 인터넷상으로도 하나투어의 이름을 가지고

홍보와 상품판매가 가능한 대리점으로 일정수준이상의 매출과 자본력을 가진

전판점 가운데 선정하여 특별관리 실시

2) 상용전판점: 기업체의 사용여행이나 인센티브 관광을 전문적으로 관리하는 전문판매점으로 하나투어의 마케팅능력으로 모집한 기업과 전판점 능력으로 모집한 기업고객을 전문적으로 관리

3) 프리미엄 로드숍: 홍대와 가로수길 등에 위치한 오프라인의 매장으로 3-4개의

전판점이 공동으로 숍을 오픈하여 여유로운 공간에서 한 차원 높은 수준의 서비스를 제공

http://www.gtn.co.kr/readNews.asp?Num=58135

5. 전자상거래 전략

5-1. B2B모델의 발전

- 정보통신기술의 혁신이 빨라지고 인터넷이 확산되면서, 도매여행사의 운영에도 전자상거래를 응용 할 다양한 기회가 발생

- 하나투어는 우선적으로 여행정보와 온라인 예약을 가능케 하는 Tour Manager

프로그램을 개발하여 소매대리점들에게 제공함

- 2006년 5월에만 4,678개의 대리점에서 이 프로그램을 사용하고 있으며, 이를

통해 상품검색, 여행정보, 상품예약, 일정표 설명자료 등의 출력과 고객관리

- 소매여행사의 고객에 대한 여행상품의 정보제공과 예약업무의 지원을 통해 경영효율성을 향상시킴

- 이와 함께 하나투어 시스템에 대한 친숙도를 높여 타 여행사의 상품구매로의

이탈을 방지하는 한편 충성도를 향상 시킴

- 소매여행사의 효율성 향상과 하나투어의 매출증대 효과를 가져옴

5. 전자상거래 전략

5-2. B2B2C 모델의 발전

- 인터넷을 통한 여행상품의 전자상거래가 확대되어 가는데 도매여행사의 브랜드력을 활용한 일반 소비자 대상의 전자상거래 기회가 확대되면서 전략적 대응이 필요해짐

- 한편, 도매여행사가 일반 소비자를 대상으로 인터넷 판매를 적극적으로 전개할

경우 프랜차이즈 소매여행사의 고객을 빼앗는 채널충돌의 문제 발생

- 하나투어가 온라인 상품을 직접 판매를 할 경우 대리점 업체와 경쟁하는 구도가 되며 도매여행의 사업모델과도 상충되며, 대리점의 불만요소가 될 수 있음

- 하나투어는 2004년 6월 “온라인 홀세일” 이라는 새로운 비즈니스 모델을 도입하여, 일반 여행객이 www.hanatour.co으로 여행상품을 구매 할 경우 실제적인

업무처리를 1,000여개의 오프라인 대리점 가운데 한군데를 선택하여 예약 및

상담업무를 제공받도록 하는 프로그램을 도입

5. 전자상거래 전략

- 하나투어는 통상적으로 대리점에 9%의 판매대행 수수료를 지급하지만,

온라인을 통해서 고객을 유치 할 경우에는 이보다 낮은 7%의 수수료를

지급

- 대리점이 직접 모객을 한 것이 아니라 하나투어 온라인 사이트를 통해서 고객이 확보된 것이기 때문이며, 여행상품 판매에서 온라인으로만

해결 할 수 없는 전화상담과 추가 서비스를 전문판매점들이 수행

- 브랜드 파워로 형성된 B2C의 온라인 판매의 기회를 놓치지 않는 동시에 전문판매점과의 채널충돌을 회피하는 장점을 가짐

6. 다각화 전략

다각화(Diversification)란 기업의

성장을 위해서 기존의 산업을

넘어서 새로운 산업으로

사업영역을 확대해 나아가는

전략으로 다음과 같은 목적을

가짐

1. 성장

2. 포트폴리오 구성

3. 규모의 경제

4. 시장 독점력 강화

5. 내부시장 확대(노동, 자본,

정보)

다각화의 방법

1. 내적 성장(Internal Growth)

2. 인수합병(M&A)

3. 합작투자(Joint Venture)

5. 다각화 전략

- Inbound 관광객의 증가로 인한 해외관광객 유치와 랜드사 기능을 강화하기 위한 다각화

- 해외관광객 급증으로 인한 서울시내와 주변지역의 호텔 부족으로 인한 호텔 객실부족

- Outbound는 항공권 확보가 관건이나 Inbound는 호텔 객실확보가 관건

- 외국인 관광객을 하였으나 호텔과 협상하여 대량 객실을 확보할 수 있는 인바운드 전문 업체가 부재

- 호텔은 외국인 관광객을 상대로 객실 요금을 상승시키기 위해 직접 판매를 원하고 있어 호텔로부터

단체 물량을 받기 위해서는 보증금을 지불

- 호텔객실의 안정적 공급을 위한 다각화 전략으로 호텔의 인수

- 하나투어는 하나씨티호텔과 센터마크 호텔을 직접운영