101年度於電影及電視劇中展示台灣產業形象專題研究

研究計畫主持人：劉現成研究助理：陳煜昇、林宛欣、曾沛棻

緒論

前言根據 PQ Media調查指出，在 2009年，美國在電視、電影、網路、遊戲及其他媒體形式的置入性行銷總值為 36 億 1千萬美元，雖然比 2008年下降了 28%，但是，在 2005年到 2008年之間呈現二位數的成長率，且在 2004年到 2009年間在置入性行銷的之初上每年以 27.1%比例在成長。（Miller&Washington,2011）

在置入行銷的媒體形式中，根據「美國廣告人協會」（ ANA,US Association of National Advertisers）研究指出，有三分之二的廣告人運用置入性行銷。（Miller&Washington,2011）在 2005年年度會議上所發表的年度研究報告， 63%的協會成員已經將產品置入與傳播計畫整合， 52%的財政收入來自電視廣告的預算。大型廣告主通用汽車以及寶橋家用也證實，自從 2005年開始，對於傳統電視廣告的投資已經萎縮，轉而朝非傳統廣告方式。（ Lehu, J.-M,2007）

從行銷到品牌娛樂置入性行銷（ Product Placement/Brand Placement/Hybrid Message，亦稱「商品置入」）指的是廠商以付費的方式，將產品 /品牌的訊息放置在大眾媒體的文本之中，如小說、電影、戲劇、綜藝節目、MV、歌詞、線上遊戲等等，目的是要使閱聽眾在接觸這些文本時，以一種有計畫性的、自然的、不干擾中斷的方式，接收商品或品牌訊息。運用不同深淺的置入：可能是視覺的或聽覺的、或者兩者皆有；明顯或不明顯的置入；以背景呈現或是以演員（名人）使用…等各種型態的置入，企圖降低觀眾群原本對傳統廣告的抗拒、並進而說服及影響有收視習慣的觀眾群。

過去廣告被置入在娛樂業，只是為了吸引來自娛樂業的觀眾，如今娛樂業的重要性增加，衍生出各種營銷方式，透過各種不同的媒體來發行與吸引消費者。這種改變已打開了整合廣告的大門，在產業界中，這種置入行銷的整合即被定義為「品牌娛樂」（ brand entertainment）

影視產業的置入行銷根據張蘇珊（ Susan Chang et al.）等在＜娛樂產業中置入行銷＞（ Product Placement in Entertainment Media）的研究中，根據影視娛樂產業特性，將置入行銷的過程分為五個不同的組織元素，包括如下：1. 娛樂公司（ Entertainment firms）2. 企業品牌（ Corporate brands）3. 代理商（ Agencies）4. 倡導團體（ Advocacy groups）5. 政府的規範者（ Government regulators）

圖中將電影製作分為的三個主要成本：1.線上成本：版權總成本，如故事、音樂、演員、製片人、導演等2.線下成本：雇用電影工作人員的總成本，包括個人、技術、設備、物流、財務、保險等費用3.後製成本：特效、剪輯、成音、數位沖印等所有拍攝完後製處理費用

從中可衍伸出三種置入行銷過程（ Three product placement processes）1.偶然性置入行銷（ Serendipitous product placement）：雖無金錢交易但已取得了社會關係建立網絡，讓未來有更多合作的可能。2.伺機性置入行銷（ Opportunities product placement）：基於過去成功的交換合作經驗娛樂與電影製作公司的代表，可能會和很多家彼此有競爭關係的品牌洽談合作，討論內容。伺機式置入行銷允許娛樂公司藉由吸納品牌產品合作方式來降低製作成本，品牌也因此在電影與節目獲得曝光機會。3.計劃性置入性行銷（ Planned product placement）：當置入形態已達到 SET第四個前提時，連續合作的成功經驗，最後出現規管交易進行的規範出現，即本文所謂「計劃性」。

在「 Advertising and Promotion-Developing the Integrated Marketing Communicatin Program」一書中，列出了置入性行銷的優缺點，如下：優點：1.曝光（ Exposure）2.頻率（ Frequency）3.支撐其他媒體（ Support for other media）4.來源聯想5.成本（ Cost）6.記憶（ Recall）7.逃避規管（ Bypassing regulations）8.接受度（ Acceptance）

每年看電影超過 14億的觀眾，每部電影生命週期 3 到 6個月，此外還有錄影帶出租及網路與有線電視的市場的成長，對產品曝光的潛力無限。如在電視節目可以反覆看到商品訊息。

置入行銷可以支援其他促銷的工具，電影常和置入廠商相互推廣產品，透過網路或促銷以多元媒體形式異業結盟。（支援媒體（ support media）：用來接觸以主要媒體無法接觸到的目標市場大眾，並增加或支持它們的訊息。又稱「替代性媒體」、「無法衡量的媒體」以及「非傳統媒體」。）

當消費者看到他們喜愛的明星在電影中使某些商品，會讓消費者產生愛烏及屋的心理。置入行銷的費用可以從免費到極端值，可能是一百萬，但是對比電視廣告

CPM的價格，相對來說是較為便宜的。研究顯示，觀眾對置入行銷的記憶超過一般廣告片。有些商品在某些國家是不允許出現在電視，如煙或酒，置入行銷則不受此限。根據研究指出，除了菸酒之外，消費者對置入行銷大多持正面的評價。

缺點：1.相對成本高（ High absolute cost）2.曝光時間（ Time of exposure）3.訴求有限（ Limited appeal）4.失控（ Lack of control）5.公眾反應（ Public reaction）6.競爭（ Competition）7.負面置入（ Negative placement）

也許就 CPM與電影的置入是低的，但是就成本也許是高的。有些代理叫價超乎市場之外，雖然直接支付很少，但是片場對相互推廣需求增加，驅使成本增加。產品置入方式對觀眾有所影響，但不保證觀眾都會看到。當置入不顯著時，廣告者就必須冒著不被看見的風險。此種媒體形式可以訴求的東西有限，無法討論產品的效益，或提供告詳細的資訊。在電影中，很多的置入是無法如廣告者所願的。許多觀眾和電影人對出現在電影電視節目的廣告而感到憤怒，如果置入太招搖的話，將會讓觀眾對其品牌留下負面印象。 FTC對消費者揭露提出限制置入的條件。置入產品需求增加的競爭狀態下，置入有限，置入者眾，且多大品牌。有些產品或品牌出現在某電影場景中，觀眾不喜歡，或與產品特色不符，氣氛好出現的產品，氣氛不好則有負面效應。

美國案例研究

好萊塢的電影產業2011年全球所有上映電影的票房總和約為 326億美元，而北美市場（其總和包含美國及加拿大）便占了 102億美元，將近三分之一的票房（MPAA ， 2011），其影響範圍不只是自己國內的電影，更大部分的收益是來自於全球性的影視產業輸出，根據美國電影協會（Motion Picture Association of America, MPAA）的報告顯示， 2010年好萊塢電影與電視服務出口的總產值達 135億美元，貿易盈餘約 119億美元，占全美國私人部門服務貿易順差的7％（ 2012）。

美國好萊塢憑藉著廣大的觀眾人口及成熟的電影工業稱霸全球。放眼好萊塢整體的影視投資，似乎是一個高獲利的產業，實際上投資開發影視產品是存在著高度的風險，以MPAA主要片廠為例，想要拍一步電影，從劇本開發、攝製到實際上映大約需要五到七年的時間，其影片製作的平均成本高達七億美元，在上映前又必須投入月三億左右的行銷宣傳成本，這也造成十部電影當中，大概有六、七部電影是處於虧損的狀態（李天鐸、劉現成， 2009）。因應電影產業這樣高成本及高風險的特質，置入性行銷於是成了製片方節省線下成本及增加預算的一項利器。

電影置入性行銷的發展歷程置入性行銷很早就出現在電影的發展歷程中，西元 1896年法國的盧米埃兄弟推出了一部名為《瑞士人清洗日》（Washing Day in Switzerland），劇中女演員正在手洗衣服，而洗衣桶前放了兩個香皂盒子，一個是法國的牌子《 Sunlight Savon》，另外一個是德國的《 Sunlight Seife》，這部影片正是製片方與肥皂廠商的一項商業協定，第一部正式的置入行銷影片也就此誕生。1905年在《 Streetcar Chivalry》影片裡的交通工具上便出現有愛迪生留聲機海報。1933年的卡通影集《大力水手》（ Popeye），主角卜派的招牌歌曲 "I'm strong to the finish 'cause I eats me spinach I'm Popeye the Sailor Man"讓美國波菜的銷量成長了 33%，其後艾倫罐頭公司就以大力水手為品牌推出波菜罐頭（ BBC, 1999; Wikipedia, 2011）。

置入性行銷的里程碑：《 E.T.外星人》與巧克力

《變形金剛》系列電影的置入性行銷

《變形金剛》不只在票房方面驚人，電影中所置入的品牌數也令人瞠目結舌，美國《時代》雜誌曾將《變形金剛》譽為 2007夏天行銷策略最聰明的電影之一（馬岳琳， 2007）。根據 Brand channel網站所統計的資料，《變形金剛》系列的第一集中便有80個品牌或產品置入其中，全系列三部電影累計下來共有 170個品牌加入《變形金剛》的行業裡， 2011年推出的《變形金剛 3》在當年度的所有影片中被公認為最多產品置入的電影。

品牌在電影中的呈現產品及品牌如何在電影中呈現呢？美國學者 Russell(1998)的研究中揭示了不同的置入形式，觀眾感受到產品置入電視或電影中通常是透過兩個主要的層面，一個是視覺，另外一個是聽覺或語言，Russell從這兩種感知中，再根據置入方式的不同延伸出產品置入模式的三個面向（ Russel, 1998; 陳桂玲， 2009）：

A . 螢幕的置入 (Screen Placement)：是屬於一種單純視覺性的置入，主要涉及的是品牌在畫面中的露出，不論是暗示性的呈現產品及企業識別，或是透過刻意設定的方式置入，這種手法普遍出現在影視作品中，在《變形金剛 3》我們熟知的品牌如 Adidas 、 Apple 、 CNN 、 Nike都是使用這樣的模式。銀幕中產品可以有不同程度的置入，主要取決於產品在銀幕上出現的次數，以及攝影機鏡頭拍攝的方式…等。

B . 劇本的置入 (Script Placement)：劇本的置入屬於聽覺上或語言形式的置入方式，產品在角色的對話中被提及。置入的不同程度會根據產品被提及的場合、次數、包含人物在提及產品名稱時的語調或對話而受到影響。

C . 情節的置入 (Plot Placement)：產品成為部份的情節內容，可能是故事的一部分或讓產品融入建立角色，這種類型的置入稱為情節的置入。情節的置入被視為視覺和聽覺組合式的呈現，有別於銀幕置入的方式，產品融入劇情再透過演員的表演可以讓觀眾清楚地識別品牌，是高強度的置入方式。

品牌與電影業的合作模式電影的置入性行銷對於品牌的宣傳能創造出極大的效益，國外許多知名的品牌甚至會主動的投資影視作品的拍攝，例如百威啤酒每年會選擇十部電影置入，但是實際上每年百威啤酒會出現在 40 到 50部的電影中。品牌與電影製作公司之間的合作到底是一次偶然的相遇？還是一個長期穩定的合作計畫？

我們重複比較三集《變形金剛》系列電影中各品牌出現的情形：表 2-2 《變形金剛》系列電影置入品牌比較表

品牌 第一集 第二集 第三集

adidas ˇ ˇ

Apple, ˇ ˇ ˇ

Cadillac ˇ ˇ

Chevrolet ˇ ˇ ˇ

Chevrolet Camaro ˇ ˇ ˇ

Cisco ˇ ˇ ˇ

CitiGroup ˇ ˇ ˇ

Ford ˇ ˇ

Hummer ˇ ˇ ˇ

Meters / bonwe ˇ ˇ

Mountain Dew ˇ ˇ

Nike ˇ ˇ ˇ

Nokia, ˇ ˇ

Peterbilt ˇ ˇ

Pontiac ˇ ˇ ˇ

Saleen ˇ ˇ ˇ

Saturn ˇ ˇ

Stella Artois ˇ ˇ

USA Today ˇ ˇ

比較三部系列電影後發現，有十個品牌在三集電影裡皆有露出，如： Chevrolet 、 Pontiac 、 Chevrolet Camaro 、 Hummer 、 Saleen，在電影中這些品牌已經成為主要機器人角色的形象，若貿然改變，必然會造成觀眾在觀賞電影時的混亂。我們再比較《變形金剛》系列與導演麥可•貝的其他作品，例如百事可樂 (Pepsi)除了在《變形金剛》第一集中曾經出現外，也出現在麥可•貝的另外兩部電影《珍珠港》及《絕地戰警 2》中， Ford 、 adidas 、 Panasonic也反覆的出現在《絕地戰警 2》裡頭，在《絕地 2》中我們更可以發現通用汽車的子品牌 Cadillac 、 Corvette 、 Buick 、 Pontiac皆現身在片中，事實上通用汽車出現在麥可•貝的電影中絕不是巧合，多年來兩者之間有長期的合作關係，除了麥可•貝導演的電影中廣泛的使用通用汽車，麥可•貝甚至曾為通用汽車拍攝廣告 (GRASER ＆ COONAN, 2006) 。

將品牌融入到劇情及角色中，雖然可以有效的提昇觀眾對品牌的印象，但有時也會引來觀眾的反感，例如伊利舒華奶的出現就讓許多觀眾感到太過刻意，不斷出現汽車品牌的標誌也讓該片被部份影評諷刺為兩個小時的汽車廣告。電影中的置入對於產品及品牌而言可說是雙面刃，關鍵在於品牌行銷人員對於品牌娛樂的理念，不是每個品牌都能像通用汽車能夠遇到《變形金剛》這樣絕佳的表演舞台，如何讓產品在內容中是不可或缺的，而不是強行的附加，唐突的出現在劇情中，這考驗著參與入性行銷工作者的智慧 (GRASER et al., 2006) 。

異業結盟與聯合行銷電影置入的計畫通常還會延伸到其他的廣告平台上，通用汽車不只置入在電影中，戲外也尋求夢工廠授權電影畫面做為自家汽車的電視廣告，以這種交互促銷 (Cross-promotion)的手法來加強置入性行銷的成效是很常見的手法。 

置入性行銷僅是整合行銷中的一環，是無法獨立存在的，必須搭配其他的行銷手段來加強其效益。除了通用汽車，其他像是 Double A以及M&M's巧克力也都在電影上映期間推出了以《變形金剛》為主題的電視廣告，兩家廠商皆請來導演麥可･貝親自執導廣告，基本上製片公司及發行商是很樂意接受這種合作方式的，因為這可以降低電影的宣傳成本。

除了電視廣告的授權外，有時廠商也會尋求其他周邊或是聯名商品的行銷宣傳，例如《變形金剛 2》上映期間服飾公司美特斯邦威取得授權將電影機器人的圖像開發成 T-shirt，在亞洲市場造成熱烈的搶購；麥當勞與派拉蒙電影公司及夢工廠由於有長期的合作計畫，在該片宣傳期間也推出了搭贈《變形金剛》玩具的快樂兒童餐，一樣受到熱烈的歡迎。國內的超商龍頭 7-ELEVEn也曾配合電影上映將台北信義商圈門市改造成「思樂冰變形金剛概念店」，並推出買 5 送 1的優惠券，以及加價購買《變形金剛》造型吸管等，在《變形金剛》的加持下，業績成長了將近四成 (林祝菁， 2009)。

電視產業的置入性行銷告時段的販售是電視產業中重要的收入來源，近來傳統的廣告模式開始受到了挑戰，首先是觀眾常有習慣在節目中斷的廣告時間離開電視機前，不論是去上廁所或是吃點心，觀眾都無心於接受廣告所帶來的訊息；加上 DVR的興起， Time Shift的功能讓觀眾有機會直接跳過廣告，使得傳統廣告的效益大大流失（ Burrows and Fixmer & Ricadela, 2012)。另一方面由於國際無線電暨廣播電視協會（ National Association of Radio and Television Broadcasters, NARTB）推出廣告指導綱領，電視台放映廣告必須謹守時間限制，於是在電視節目中置入商品訊息成為增加品牌曝光的一個重要手段（ Samuel, 2004）。原哥倫比亞電影公司首席行銷長，現為克萊蒙特大學市場行銷學教授的 Peter Sealey認為：「現在品牌一直在尋找更好的方式來傳達他們的訊息。」也因此大家開始注意到置入性行銷在電視產業的魅力（ Nielsen, 2012) 。

國家廣告人協會研究指出，有三分之二的廣告人運用置入性行銷，其中有 80%是出現在電視節目當中， (Miller & Washington, 2011)，電視仍是現在置入性行銷最重要的媒體形式。

根據 Nielsen調查 2008 年 1 至 6月美國無線電視十大置入行銷的節目，位居第一的是《美國偶像》（ American Idol），半年累計達 4,636次，在這前十大節目當中，多以選秀、競技內容的實境節目為主（ ACNielsen, 2008），在 2012 年 Nielsen公布的另一份針對前一年各類型節目品牌露出的報告，也反映了一樣的結果，實境節目依舊是置入的最大宗，其次才是戲劇節目及情境喜劇。根據PQM公司統計，在 2010年，發生在電視、電影、網路、視訊遊戲及其他的媒體的付費置入行銷總值為 38億美元，其中大部分都集中在電視實境節目上。最典型的案例是《美國偶像》節目中可口可樂的置入，可口可樂不僅每集都曝光，場景中桌子及評審用的杯子，都有該公司標誌的露出，可說是無所不在。可口可樂每季在媒體購買及節目的置入性行銷，整個曝光的總價約在 5,000萬到 6,000萬之間。置入性行銷會集中於電視實境秀，其最大原因是這種內容型態最容易取得消費者接受度（Miller & Washington, 2011) 。

情境喜劇《摩登家庭》的置入性行銷策略《摩登家庭》收視人口的不斷攀升，讓眾多的品牌注意到了這個節目，另一方面《摩登家庭》也正受到錄影觀看 (Time-Shifted)的侵襲，在收視率調查公司的報告中，《摩登家庭》是最常受到觀眾以錄影回放的方式觀看的節目，所以不論是製片方或是品牌行銷人員都注意到了置入行銷的需求，品牌置入也成為了《摩登家庭》重要的一環，但產品想進入這個高人氣的節目其實並不容易，節目原創製作人之一的史蒂芬•勒維坦表示：「雖然尋求置入合作的廠商不斷增加，但大約 90%會遭到我們拒絕（ Steinberg, 2012）。」

電視節目的置入性行銷還有另外一個特點，在電影產業中置入的合作時常是單純的出借產品，以降低製片的預算，但降低預算的節目在電視業是沒有競爭能力的，電視節目對置入的需求是補足廣告收入的流失，因此大多需要實際資金投入。《摩登家庭》的置入並不便宜，產品投入節目中所需的價格每 30秒要價 249,388美元，每秒的產品出現要價 8,300美元，同時必須購買電視台傳統的廣告（ Steinberg, 2012）。

《廣告時代》（ Advertising Age）在 2012年一月的報導中特別整理出了商品出現在《摩登家庭》的四大條件（ Steinberg, 2012）： 

1.想想如何與角色連結，而不是如何曝光你的產品訊息；想想關於角色，而不是露出你的消息。2.對於如何讓《摩登家庭》變得更好，提出你的解釋與觀點。3.準備付帳，沒有明確的數據，粗略的計算每秒大約需要幾千美元，同時必須購買傳統的電視廣告。4.不要期望太高，因為 90%的廠商會被拒絕，觀眾不會希望劇中角色變成道具銷售員。

美國蘋果公司的影視置入美國蘋果公司（ Apple）不只在電腦通訊領域引領全球，就連在置入性行銷的業內也是一個極為特殊的案例， 2011年全美票房前40名的電影中有 17部置入了蘋果公司的產品，占 42.5%。在過去的十年間，最高甚至出現全美票房前端的電影中有一半的電影都有蘋果公司產品的露出，知名的品牌行銷網站 brand channel統計 2001年到 2011年期間全美國賣座電影中，蘋果公司共出現了129 374次超過全部比例的三分之一，僅次於美國老字號的福特汽車（ 153 374次），並遠遠地把第三名的可口可樂（ 103 374次）拋在腦後，也因此蘋果公司已經連續蟬聯了好幾屆 brand channel所頒發的總體最佳品牌置入獎，更驚人的是蘋果公司及合作的娛樂公司皆表示，這些交易只是單純以物易物的合作，蘋果電腦從未投入任何的金錢在置入電視或電影中，僅提供產品及門市支援免費拍攝（ brand channel, 2012）。

表 2-6 2011年蘋果公司置入票房前端的好萊塢電影

  英文片名 中文片名 發行商

1 Cars 2 汽車總動員 2：世界大賽 博偉

2 Contagion 全境擴散 華納兄弟

3 Diary of a Wimpy Kid 2: Rodrick Rules 遜咖冒險王 2 20世紀福斯

4 Fast Five 玩命關頭 5 環球

5 The Green Lantern 綠光戰警 華納兄弟

6 Hall Pass 放風通行證 華納兄弟

7Hop

 開運兔 派拉蒙

8 Just Go With It 愛情大臨演 哥倫比亞

9 Limitless 藥命效應 威望 CatchPlay

10Little Fockers

 門當父不對之我才是老大 派拉蒙

11 Mission: Impossible - Ghost Protocol 不可能的任務：鬼影行動 派拉蒙

12 New Year's Eve 101次新年快樂 華納兄弟

13 No Strings Attached 飯飯之交 派拉蒙

14 Rise of the Planet of the Apes 猩球崛起 20世紀福斯

15The Twilight Saga: Breaking Dawn Part 1

 暮光之城 :破曉Ⅰ 龍祥

16 Thor 雷神索爾 派拉蒙

17 Transformers: Dark of the Moon 變形金剛 3 派拉蒙

不論是Mac系列的電腦或是 iphone 、 ipad等行動裝置，蘋果公司的產品廣受好萊塢製片公司的歡迎，追究其原因可能有三：1.蘋果公司的產品不論在外觀，或是作業系統的設計，皆被視為流行的指標，甚至是身份的象徵（ Steinberg, 2010）2.在影視娛樂產業的工作者長期習慣使用蘋果電腦的產品，因此把平常的使用習慣反應在作品中，3.蘋果電腦公司雖然不積極主動介入影片的置入，但對於尋求合作的娛樂業者也釋出了十分的善意，這個善意的來源可追溯到 1990年代， Jon Holtzman擔任蘋果的行銷經理時。早期蘋果公司不會特別為電影場景與道具提供新品配合，對蘋果有置入興趣的電影人，往往要層層上報透過繁瑣的借用手續，最後產品在電影中出現卻早已過時。Jon Holtzman成功地說服蘋果高層，為媒體業者特別網開一面，使好萊塢可以取得蘋果最新的產品。除此之外， Jon Holtzman為了配合電影置入也建議蘋果公司稍微改變產品的外觀，當 PowerBook系列電腦上市時，翻開電腦，蘋果商標面對鏡頭是反過來的，為解決此問題特別提供貼紙來迎合電影的需求，直到 1997年賈伯斯重返公司，即把商標更正，此問題也得以解決（ Burrows ＆ Fixmer, et al, 2012；申薇， 2012）。

當然蘋果的貼心服務也並非白做工，這些自動加入置入性行銷的電影夥伴也帶來的極大的廣告效益，以湯姆･克魯斯（ Tom Cruise）主演的《不可能的任務：鬼影行動》 (Mission Impossible: Ghost Protocol)為例，電影用 iphone自動辨識出了敵人，以ipad展示裸視 3D的技術，全片累計為蘋果公司帶來了23,548,020美元的廣告價值（ brand channel, 2012；申薇， 2012）；除了好萊塢的電影之外，美國的電視影集也常見蘋果的商品置入其中，例如我們先前提及的《摩登家庭》這部影集，在 ipad初上市時，編劇便將這部平板電腦融入了劇情中，成為一名中產家庭父親朝思暮想的電子產品，在他的生日會上還安排了一段電子蛋糕的劇情，令觀眾印象深刻，以《摩登家庭》每 30秒的廣告大約價值 130,388美元來計算，單該集劇組就為蘋果公司省下了將近兩百萬的廣告費用（ Steinberg, 2010）。

蘋果公司的成功激起其他的電腦廠商積極與影視產業的合作，例如韓國的三星公司 (Samsung)以官方贊助的模式協助《不可能的任務：鬼影行動》的拍攝，或是在《龍紋身的女孩》 (The Girl With Dragon Tattoo, 2010) 中 SONY VAIO電腦的置入，在《變形金剛3》中聯想 (Lenovo)全面佔領了演員桌上的電腦，但即使如此蘋果公司的產品依然並存在上述的電影中，毫無缺席，蘋果公司以突出產品設計及品牌定位，加上對電影業友善的態度，持續保持在整合行銷中的品牌優勢。

代理商要將品牌或產品以整合性的手法成功的置入到電影劇本或是電視節目中，其中牽涉到的是娛樂業、媒體業與品牌之間的共同創作與集體的合作關係。置入行銷的商業結構迥異於傳統的公關與廣告操作模式，這中間的模糊性，常導致製造商與製片人之間對於品牌出現在銀幕中的期待產生落差；再者，置入性行銷是無法獨立存在的，還必須透過整合行銷的手段來加強訴求消費者，為了縮減娛樂業與品牌之間的認知差異，並有效整合創造異業結盟的最大價值，許多國際性的大品牌像 BMW、福特、可口可樂會聘用專職的節目製作人來為品牌打造節目內容，另外一個途徑是透過專業廣告代理公司來提供企業整合性的行銷計劃，當然其中也包含了置入行銷的策略(Hudson et al., 2006 ； Chang et al. , 2009)。

行銷代理公司的優勢80年代許多從事道具租借的公司，因為長期的與劇組配合，十分了解片場對於道具的需求，加上長期累積下來與製造商良好默契，開始為製作公司與品牌建立雙向的合作關係，隨著業務量的增加，這些道具公司進而轉型成為專業置入行銷代理機構。根據EMA(Entertainment Marketing Association) 在 2005年的統計，北美有 42個專業置入的代理機構， 14個片廠與製作公司， 14個主動的客戶，參與置入行銷的相關業務。還有更多的參與者，是來自整合行銷傳播公司的規劃，參與到各種程度的置入行銷。(RUSSELL & BELCH, 2005)

所有的置入性行銷，都是從劇本開始，好萊塢的這些製作公司與片廠會將劇本透過代理商，或是直接送交電影會使用到的商標與產品的廠商，這些廣告代理商能夠優先收到很多的劇本，他們會從品牌策略的角度來評估有無置入機會，或者客戶的品牌出現在電影或電視上是否適當，最後進行媒合，或是開發新的客戶。除了進行媒合的工作外，影視作品在製作過程中有太多的不確定性，因此取得信任在置入的交易上便非常重要，沒有一個品牌願意讓自己暴露在危險的合作關係中，代理商在合作過程必須為廠商做到風險控管，並且提供給廠商相關的資訊或是建議，大多數的代理公司會提供給客戶目標置入節目的相關資料，例如收視族群或是收視率報表 ...等，實際合作後會在提供每月或每個季度的評估報告，以確保置入行銷符合企業所期待的效益。最後，置入行銷通常是附屬的行銷策略，而非主要的，需整合在其他媒體策略組合中，所以這些置入行銷的代理商通常具有整合行銷廣告的業務能力與背景，其公司背後常是一個大型的廣告集團或是經紀公司，唯有這樣這專業背景的人員才能為品牌提供後續如：交互宣傳、藝人代言 ...等，整合性的行銷服務，有些常運用置入行銷的公司，甚至會發展出自己內部的置入部門，讓公司整體的行銷計畫將更有效地進行(RUSSELL et al., 2005) 。

台灣台灣現今影視產業置入行銷，對於廠商，還是在觀望的階段，第一，台灣市場規模小，片量不足，導致媒體競爭激烈；第二，只能在本地找尋置入廠商，根本無法成立發展專業的媒體行銷公司；再者，應當有好劇本，而不一昧為置入而置入，造成觀眾反感，也導致廠商卻步。政府應當制定好規則，才能造就製作單位、觀眾及投資廠商三贏的局面。

結論與建議

電影作為一種商業廣告的形式，早在問世之初，即已成形；電視的發展逐漸以商業電視系統為主流，後來商業電視業發展出仰賴著電視廣告與商業贊助維生的機制，其實在電視業置入行銷的運作早已潛藏在行業的本能思維當中。所以影視業過去即已默默在進行各自在商品與品牌的置入，加上政府在法規上的限制，在 1980年代之前，置入行銷仍是相當低調與不張揚的商業活動。

研究結果與發現從行銷學的概念與製片經濟重新檢視置入行銷的策略與角色，並整理當前全球在置入行銷與品牌娛樂運用上最為發達的美國影視經驗，再回過頭來檢視台灣自身影視置入的發展狀態，我們歸納出以下幾點的結論與發現：1.置入行銷僅是產業界總體行銷策略的一小部分

2.專業置入性的公司可以做什麼？

3.影視媒體差異

1. 置入行銷僅是產業界總體行銷策略的一小部分儘管當前置入行銷的運用與討論，甚囂塵上；儘管置入行銷的概念與範疇，已擴展到品牌娛樂的相關領域，但是如果從企業行銷與廣告策略來看，甚至是從企業的品牌策略觀之，置入行銷僅是總體行銷活動與企業媒體策略的一小部分而已。因此，這種非主流性的行銷策略，可以從文前提到的討論來加以歸納：一是儘管廣告式微，但是當前置入行銷的發展，仍舊很難和傳統廣告的主流操作相提並論，從規模、產值到在年度行銷預算的比重，置入行銷皆難以望其項背；二是目前置入行銷的交易方式，仍然以傳統的以物易物和相互行銷推廣的合作方式為主，真正從支付性質的置入行銷，其實不到產值的三分之一。因此，除非是非常賣座，非常受歡迎，相當具有話題性的影視劇，以單一的戲劇能量藉以帶動風潮，創造議題。否則當影視劇的置入推出面世之際，都仍必須搭配產業界促銷推廣與其他相關支援性質的活動，才可以達到產業界所要求的行銷與造勢的效果。

2. 專業置入性的公司可以做什麼？從企業界的角度來說，置入行銷僅是總體行銷策略的一環，甚至是邊緣的。因此，單單僅有影視中的置入，除非影視劇的聲勢與賣座，空間絕後，否則是無法創造巨大的媒體與行銷的效應，除了產品與品牌在影片中露出之外，還必須搭配相關的行銷策略，新品上市、產品促銷等從媒體到銷售端的媒體整合行銷與廣告策略，同時推出拉抬，方能全竟其功。因此，暑假與聖誕檔期的電影，其實是另一場廣告促銷大戰，在品牌與娛樂業之間，亟需能有專司其職的置入行銷公司，作為統合策略與協調者的角色。但是產業與品牌需要達到一定的經營規模與市場範圍，因為這些專業置入行銷公司所費不貲，跟廣告公司一樣，其服務費用約為置入費用的 10-15%左右，甚至更高，有一定的進入門檻，不是一般的中小企業可以支付得起的。

3. 影視媒體差異在美國案例研究中，電影與電視這兩項媒體在置入上的呈現有很大的不同。在電視節目中，置入行銷的頻率與效果最為突出是實境節目，實境節目與觀眾的日常生活密切相關，吸引最多的置入數量，這些節目除了收視率較高的節目，置入的通常是在地的產品與品牌。至於電視劇，在市場調查公司的研究裡，特別是情境喜劇與影集。從電視台的歷史發展角度來看，情境喜劇的原生於電視網的製作，置入的選擇與節目的廣告和電視營運方向有關，但是影集可就不同了，影集製作型態比較像電影，獨立製作，不受廣播網限制，可以有獨立運作的空間，較能自主。反觀台灣，一年影視劇的產量有限，這些影視劇的內容亦無法像好萊塢那樣的面對全球的影視市場與觀眾。電影的置入操作剛剛起步，經驗正在累積當中，電視劇的產量雖然多，但是類型上趨向同質性，以偶像劇居多，有些電視劇有上檔的壓力，疲於應付日常的製作與播出，在置入行銷的運作上缺乏總體的策略，因此在置入的安排上難有精彩可期。這些年來，電視劇熱播之後，有些題材會進而拍攝電影，然而電影與電視的置入型態是迥然不同，如果將電視的置入方式應用於電影上面，很容易引起觀眾的反感。

研究建議1. 建立置入行銷公司名錄2. 外貿協會可作為建構產業界影視置入與支援的一個平台3. 政府提供單一窗口的行政服務4. 為企業界與影視娛樂業建立溝通的平台5. 為台灣企業建立嫻熟影視置入行銷操作的人才庫

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