11주차 전략적 마케팅계획 - kocwelearning.kocw.net/kocw/document/2015/yeungnam/...마케팅...

Chapter 12 - slide 1 Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.

Publishing as Prentice Hall

12

© 2012 Pearson Education

11주차

전략적 마케팅계획



Marketing Channels

12


• 11주차 유통전략



마케팅 경로: 고객가치 전달

• 공급체인과(Supply Chains)과 가치전달 네트워크(Value Delivery Network)

• 마케팅 경로의 본질과 중요성

• 경로행동과 조직성과

• 경로설계

Topic Outline



공급체인




후방거래

후방거래 파트너는 제품, 혹은 서비스를 생산하기 위해 필요한 원료, 부품, 정보, 금융, 전문기술을 공급하는 기업




전방거래 partners 전방거래 파트너는 도매상과 소매상 등 기업과 고객간 관계

고리 형성




공급체인과 가치전달체인

•고객과의 관계구축뿐만 아니라 공급체인의 주요 구성원인 공급자 및 유통업자와의 관계구축과 관리도 필요

• 전통적으로 “downstream”

side만 초점.



공급체인과 가치전달 네트워크

가치전달 네트워크는 전체 시스템의 성과를 향상시키기 위해 파트너 관계를 형성한 제조업체, 공급업체, 유통업체, 고객으로 구성

가치전달 네트워크



유통경로 제조업체들은 제품 또는 서비스를 소비자에게

효율적으로 전달하기 위한

유통경로룰 구축하고 관리.

유통경로에는 다양한 구성원들이 참여.




중간상





소매상



소매상

최종고객들을 대상으로 함.

최종소비자

: 사업적 용도가 아닌 개인적 소비를 위해 구매



도매상




도 매 상

도매상의 기능

1) 도매상

• 재판매 또는 사업을 목적으로 구입하는 고객에게 상품이나

서비스를 판매하고 이와 관련된 활동을 수행하는 상인

2) 도매상의 기능

• 제품의 생산과 소비사이에서 발생된 장소와 시간의 불일치를 해소시킴

• 소유권이전, 물적소유, 촉진, 금융, 위험부담, 협상, 주문, 지불활동 등의

경로기능을 수행함



소 매 상

점포유무에 의한 분류 소매점포 믹스전략에 의한 분류

점포 소매상

편의점, 슈퍼마켓

전문점, 백화점

할인점, 양판점

상설할인매장, 하이퍼마켓

전문할인점, 회원제 도매클럽

무점포 소매상

자동판매기

통신판매, 방문판매

텔레비전마케팅

텔레마케팅

전자마케팅

<표 14.1> 소매상의 유형

소매상의 분류



소 매 상

1) 편의점(CVS) - 접근이 용이한 지역(주택밀집지역이나 유동인구가 많은

지역)에 위치해서 24시간 연중무휴 영업을 하며 재고회전이 빠른 한정된

제품계열(가령, 식료품, 편의용품, 문방구 등)을 취급함

2) 슈퍼마켓 – 식료품, 일용품 등을 주로 취급하며, 저마진의 염가판매, 셀프

서비스를 특징으로 하는 소매업태

3) 전문점 – 취급하는 제품계열이 한정되어 있으나 해당 제품계열내에서는

매우 다양한 품목들을 취급함

4) 할인점(discount store) - 박리다매의 원칙에 입각하여 전국유명상표를

일반 상점보다 항상 저렴한 가격으로 판매하는 소매상

점포소매상



소 매 상

5) 백화점 – 의류, 가정용 설비용품, 신변잡화류 등의 각종 상품을 부문별로

구성하여 소비자들이 일괄구매를 할 수 있도록 하고 주로 직영으로 운영

하는 대규모 소매점포

*백화점이 도입, 성장하게 된 배경

• 산업화에 의한 제품의 대량생산으로 원활한 유통체계가 요구됨

• 산업혁명으로 인한 도시의 거대화로 밀집된 대량수요의 발생

• 교통, 통신의 발달로 상품정보에 대한 원활한 확산이 가능함

• 가처분소득의 증가로 인한 소비자구매력의 증대

6) 양판점 – 다수의 점포망을 가지고 어느 정도 깊이의 구색을 갖춘 다양한

상품계열을 저렴하게 판매하는 소매업체

점포소매상



소 매 상

7) 회원제 도매클럽 – 일정한 회비를 정기적으로 내는 회원들에게만 할인된

가격으로 정상적인 (유명)제품들을 판매하는 유통업태

8) 하이퍼마켓 – 슈퍼마켓, 할인점, 창고소매업의 장점을 결합한 소매업태

로서, 대형화된 슈퍼마켓과 할인점을 접목시켜서 식품과 비식품을 저렴하게

판매하는 소매업태

9) 상설할인매장(아웃렛) – 제조업자가 소유, 운영하는 염가매장(off-pricestore)

으로, 제조업자의 잉여상품, 단절상품, 기획재고 상품을 주로 취급함

10) 카탈로그 쇼룸 – 마진이 높고 상품회전율이 빠른 유명상표들을 할인가격

으로 판매하며, 취급하는 상품의 구색이 비교적 다양함

11) 전문할인점 – ‘카테고리 킬러’라고도 하는데, 한정된 상품군을 취급하며

할인점보다 훨씬 저렴한 가격으로 판매하는 소매업태

점포소매상



소 매 상

무점포 소매상

<표 14.2> 무점포 소매상의 유형

무점포 소매상 온라인마케팅

텔레비전마케팅

텔레마케팅

통신(우편) 판매

다이렉트

마케팅

방문판매

자동판매기



소 매 상

무점포 소매상

<그림 14.2> 다단계판매방식에서의 상품유통경로

회 사

판매원

(디스트리뷰터)

판매원 판매원 판매원

판

매

원

판

매

원

판

매

원

판

매

원

판

매

원

판

매

원

판

매

원

판매원

A

소비자

B

상품

상품



도 매 상

도매상의 유형

<그림 14.3> 도매상 유형

제조업자

도매상

상인

도매상

대리점

브로커

판매지점

판매사무소

완전서비스

도매상

한정서비스

도매상

제조업자 대리점

판매 대리점

구매대리점

도매상인

산업재 유통과정

현금거래 도매상

트럭 도매상

직송 도매상

진열 도매상

마케팅 경로의 본질과 중요성

중간상(Intermediaries)은 제조업체가 표적고객에게 접근하는 데 있어 효율성을 증대시킴. 중간상은 그들의 네트워크, 경험, 전문성, 운영상의 규모의 경제를 통해 기업이 단독으로 성취할 수 있는 이상의 것을 제공.

경로구성원은 어떻게 가치를 부가하는가




• 경제시스템 관점에서 보면, 중간상의 역할은 생산자가 만든 제품의 구색을 소비자가 원하는 구색으로 바꾸는 것

• 유통경로 구성원은 제품과 서비스가 구매자로부터 분리되어 있는 시간, 공간, 소유의 차이를 극복하게 함으로써 가치를 부가




정보 촉진 접촉

조정 협상 물적유통

금융 위험부담



경로단계(경로길이)


생산자

생산자

소매상

소비자 소비자 소비자

소매상

생산자

도매상

소비재 유통경로와 산업재 유통경로

소비재 유통경로

제조업자

제조업자

제조업자

제조업자

소비자

소비자

소비자

소비자

소매상

소매상

소매상

도매상

도매상 중간

도매상

유형 1

유형 2

유형 3

유형 4

산업재 유통경로

제조업자

제조업자

제조업자

제조업자

산업재 고객

산업재 고객

산업재 고객

산업재 고객

산업재 유통업자

(industrial distributor)

산업재 유통업자

제조업자 총판 (manufacturer’s representatives) 이나 영업점

제조업자 총판 이나 영업점

유형 1

유형 2

유형 3

유형 4

경로행동과 조직

1) 마케팅 경로는 개인, 기업, 그리고 경로목적을 달성하기 위해 상호작용하는 사람과 기업으로 이루어진 시스템

2) 각각의 전문화된 역할 수행 3) 다른 구성원에게 의존 4) 협력의 필요성 5)경로전체의 목표와 개별 구성원의 목표 단기적인 개별 이익을 위해 독자적 행동 ->경로갈등


역할수행, 보상, 목표 등에 대한 의견

불일치로 갈등 발생 • 수평적 갈등(Horizontal conflict) • 수직적 갈등(Vertical conflict) • 역기능적 갈등과 순기능적 갈등

Channel Behavior


전통적 유통경로(Conventional distribution systems)는 하나, 혹은 그 이상의 독립적인 생산업자, 도매상, 소매상으로 구성. 이들 각각은 자신의 독자적인 이익극대화를 추가흔 독립적으로 소유/운영되는 개별 사업단위이다.

->경로리더쉽의 부족

전통적인 유통 경로

마케팅원론

유통경로의 계열화

전통적 유통경로의 단점

• 경로구성원들간의 결속력(commitment)이 매우 약함

• 경로구성원들은 공통의 목표를 거의 가지고 있지 않거나 미약함

• 경로구성원들간의 연결이 느슨하기 때문에 구성원들의 유통경로로의

진입과 철수가 용이함

수직적 마케팅시스템(Vertical Marketing System: VMS)

운영상의 경제성과 시장에 대한 최대한의 영향력을 획득하기 위해

전문적으로 관리되고 본부에 의해 설계된 네트워크 형태의 경로조직


수직적 마케팅 시스템(vertical marketing system)으로 리더쉽 제고.

시스템 통일성 강화:

• 기업형(Corporate) marketing systems

• 계약형(Contractual) marketing systems

프랜차이즈

• 관리형(Administered) marketing systems

수직적 마케팅 시스템



Channel Strategies


Conventional

PRODUCER

WHOLESALER

RETAILER

CONSUMER

Vertical Marketing System

RETAILER

WHOLESALER

PRODUCER

CONSUMER



VMS




VMS의 주요유형

수직적 마케팅시스템(VMS)

기업형 VMS 계약형 VMS 관리적 VMS

도매상 후원의

자발적 연쇄점

소매상

협동조합

프랜차이즈

조직

제조업자-소매상

프랜차이즈

제조업자-도매상

프랜차이즈

도매상-소매상

프랜차이즈 서비스회사-소매상

프랜차이즈




기업형 VMS



기업형 VMS

기업형 VMS는 하나의 소유권 하에서 생산과 유통의 모든 단계 통합성 강화

• Zara:



계약형 VMS

계약형 VMS는 계약을 통해 독립된 회사들로 구성된 시스템의 통합을 강화.

• 프랜차이즈 시스템



계약형 VMS

• 사업형 프랜차이즈 시스템

• 제품 프랜차이즈 시스템

• McDonald’s, Ford 딜러망, Coca Cola licenses

bottlers, Ramada Inn, Avis, S-Oil




관리형 VMS

지배적인 힘을 가진 경로선도자가 통합성 강화.


다중경로 유통시스템(Multichannel Distribution systems), 혼합 마케팅 경로(Hybrid marketing channels)

한 기업이 두 개 이상의 마케팅 경로를 활용

다중경로 유통시스템 혼합 마케팅 경로



Multi-Channel distribution


PRODUCER

RETAILERS DEALERS

DISTRIBUTORS

CONSUMER SEGMENT 1

CONSUMER SEGMENT 2

BUSINESS SEGMENT 1

BUSINESS SEGMENT 2

Internet, catalogs

Sales force

유통경로 설계과정

경로서비스에 대한

고객욕구의 분석

경로목표설정과

영향요인의 파악

주요경로대안의

파악

경로대안에

대한 평가

경로구성원의

선택과 관리

경로구성원의

성과에 대한 평가

경로설계

경로설계

경로서비스에 대한 고객욕구분석

• 경로서비스 욕구의 유형

: 입지의 편의성, 최소구매단위(lot size), 주문 후 대기시간(제품인도시간),

제품의 다양성

주요경로 대안의 파악 : 경로길이 결정과 시장커버리지 결정

• 경로길이 결정 : 직접유통경로 vs 간접유통경로

- 경로길이결정에서의 고려요인

① 기업특성 : 기업규모와 자금력

② 제품특성 : 제품유형, 부패가능성, 복잡성, 대체율

③ 시장특성 : 시장규모, 고객분산 정도

④ 경쟁사 유통경로



Number of intermediaries


Number of Outlets

EXCLUSIVE SELECTIVE INTENSIVE

Few Many

경로설계

주요 경로대안

집중적 유통(Intensive distribution)

• 편의품(캔디, 치약 등)

독점적 유통(Exclusive distribution)

• 명품

선택적 유통(Selective distribution)

• TV, 가구, 소형가전제품

경로대안에 대한 평가

1) 평가기준

• 경제성(economic criteria)

: 각 경로대안의 예상판매수준과 판매하는데 드는 비용

• 통제력(control criteria)

• 적응성(adaptive criteria)

경로대안의 매출과 판매비용

판매비용

간접유통경로

직접유통경로

매출 S1

유통경로 설계과정

경로구성원의 선택과 관리

• 중간상들을 선택하기 위한 평가기준

- 신용능력

- 명성

- 영업사원의 규모와 질

- 판매능력

- 취급하는 다른 제품들의 수와 특성

- 기존고객

- 수익성과 성장잠재력

- 입지

경로설계

• 동기부여

- 긍정적 동기부여수단 : 높은 마진, 특별가격 할인, 진열지원금

- 부정적 동기부여수단 : 마진삭감, 제품인도 지체, 거래관계 종식

경로구성원 성과의 평가

11주차 전략적 마케팅계획 - kocwelearning.kocw.net/kocw/document/2015/yeungnam/...마케팅...

Documents