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LOS 10 PRINCIPIOS DELLOS 10 PRINCIPIOS DEL NUEVO MARKETING

SEGÚN PHILIP KOTLER

• Philip Kotler es reconocido como la• Philip Kotler es reconocido como la máxima autoridad mundial en marketing y es autor de las obras más importantes escritas en este campo. Ha sido consultor de empresas comosido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

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• Kotler parte de la premisa de que el• Kotler parte de la premisa de que el marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de laen el que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado por completo nuestros hábitos de consumo.

Kotler se basa en los siguientes datos:

Los anuncios en televisión cada vez– Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.

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También la comunicación tradicional por

Kotler se basa en los siguientes datos:

– También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el telemárketing. Cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.

El 60% de las personas entrevistadas en

Kotler se basa en los siguientes datos:

– El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing.

– El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias.

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Kotler se basa en los siguientes datos:

– El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general.

– Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidadla publicidad.

Un 41% de la gente estaría dispuesta a

Kotler se basa en los siguientes datos:

– Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad.

– Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

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• A partir de esta premisa que para él es• A partir de esta premisa, que para él es una constatación incuestionable, plantea sus 10 Principios del nuevo marketing.

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Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor • La información es ubicua (está en todas partes alLa información es ubicua (está en todas partes al

mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de los productos y servicios sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, contrario a como era hasta hace poco que se centraba en vender con un monólogo p q gy en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Se debe ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a tu mercado • La época de un marketing para todos• La época de un marketing para todos,

recurriendo prevalentemente a los medios de comunicación masiva, está dando paso a un marketing más mirado y concentrado debido a la crecientey concentrado debido a la creciente segmentación de los mercados.

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• Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O’Rielly, exCEO de q y y,Heinz Foods:

Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.

• Kotler mostró los diferentes tipos de grupos de personas que utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:

• - Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)- Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)- Pieles y coches familiares (50.000 dólares)- Piscina y Jardín (35 800

•- Nuevos Inicios (24.800 dólares)- De la tierra de Dios (36.700 dólares) (terratenientes)- Nuevos propietarios (25.900 $)- Calles y ciudades (17.800 dólares)- Piscina y Jardín (35.800

dólares)- Dos o más alfombras (31.200 dólares)- Jóvenes con influencia (30.400 dólares)- Jóvenes acercándose (38.500 dólares)

dólares)- Los que llevan Levi’s (28.700 dólares)- El poder Gris (25.200 dólares) (masa funcionarial)- Rango y fila (26.200 dólares) (militares)- Cuellos azules (30.000 dólares)

- Fans de los microchips (32.200 dólares)- Urbanitas de la Gold Coast(36.800 dólares)- Bohemios diversos (21.900 dólares)- Empresas Negras (33.150 $)

(trabajadores medios de la Industria)- Americano medio (24.400 dólares)- Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (mineros y agricultores (sector primario))

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Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor

• Toda la actividad de marketing• Toda la actividad de marketing deberá estar dirigida a comunicar a los consumidores la propuesta de valor del producto, no sus características y funciones, que es lo que se y q qhace en una gran cantidad de actividades de comunicación de marketing. Para conocer qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes,

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• Kotler aconseja lo siguiente:

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor

j ga. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales

clientes. b. Decidir por cuales valores vamos a competir. c. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos

valores a nuestros clientes. d. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del

valor que entregamos no acerca de las características devalor que entregamos, no acerca de las características de nuestro producto.

e. Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

• Marketing 3E: Económico, Efectivo y Entretenido

• Si alguien tiene dudas de que este es el nuevo camino del marketing, valdría la pena que se preguntara por qué g p q p g p qGoogle entró recientemente al negocio de los Smartphones El marketing digital tiene lo que siempre soñaron las empresas pequeñas, medianas e incluso las grandes, los profesionistas independientes y la sociedad en general: es Económico, Efectivo y Entretenido. Decimos que es económico porque siendo masivo no demanda las grandes sumas de dinero que en su momento se tenían que invertir para lograr miles o millones de impactos y puede adaptarse al bolsillo de cada quien. Efectivo, porque logra lo que era prácticamente un sueño, llegar al público o audiencia objetivo, evitando con ello el desperdicio en la inversión.

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• Finalmente es entretenido, porque es interactivo, además de permitirnos obtener respuestas a prácticamente cualquier duda, incluso diseñar el producto que queremos comprar, como se puede hacer en Timberland, también se puede comparar al instante entre productos similares bastapuede comparar al instante entre productos similares, basta ver las páginas web de Honda, Toyota, GM, Ford, entre muchas otras para confirmarlo. Pero el verdadero boom del marketing 3E llegará con la convergencia que ahora se da entre la telefonía celular y el internet. Hoy en México tenemos ya alrededor de 72 millones de usuarios de telefonía móvil, según cifras de la COFETEL, y el inicio e e o óv , segú c s de CO , y e c ode la navegación por internet vía celular está empezando a ser una realidad por dos vías: el servicio de banda ancha para celular y los puntos de acceso a internet en lugares públicos, que pueden usarse sin costo, mediante los Smartphones que son casi computadoras.

• Si alguien tiene dudas de que este es el nuevo camino del marketing, valdría la pena que se preguntara por qué Google entró recientemente al negocio de los Smartphones. Recientemente acaba de dar su primer gran paso en esta dirección al lanzar el G1, un teléfono i t li t t d l it d it tinteligente que costando la mitad compite con otros similares en el mercado, como el iphone de Apple, pero con ventajas para la navegación y uso de las herramientas del propio Google y por ende diseñado para incrementar el flujo de internautas a través de los espacios de la empresa, finalmente es eso lo que se vende y lo que buscan que genere valor para su negocio Más allá de observar ygenere valor para su negocio. Más allá de observar y analizar la tendencia del marketing, la pregunta que cabe para las empresas es ¿cómo estoy haciendo uso de este nuevo camino para llegar a mis clientes, para incrementar mis ventas? ¿estoy aprovechando adecuadamente las herramientas a mi alcance?

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• Un buen indicador del uso adecuado de esta oportunidad es revisar cuánto estamos vendiendo directamente a nuestro mercado objetivo y cuanto a través de intermediarios. Es aquí donde radica la buena noticia del marketing 3E, esta

f d h k ti it i li inueva forma de hacer marketing nos permite casi eliminar la intermediación, ya que si somos efectivos en su uso podemos aspirar a vender como en su momento lo hizo DELL, sin intermediarios, por lo menos antes de masificar los productos o servicios que deseamos llevar al cliente, ya que en esa etapa no se requiere la presencia física en los anaqueles o mostradores para lograr la venta Pedroanaqueles o mostradores para lograr la venta. Pedro Castillo Novoa castillo_pedro@prodigy.net.mx http://pedrocastillonovoa.blogspot.com/

• Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotlerrecomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestrospropuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.

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• Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotleraconseja lo siguiente:- Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientespotenciales clientes.- Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, e o , e o o u e , e des o o esp u ,etc…)- Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no las características.

• Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

• Kotler mostró algunos ejemplos de mensajes de venta i t d t iti l l f lorientados a transmitir el valor que se ofrece al

usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:- Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.- Producto: comida para animales Mensaje: Salud y- Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.- Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.- Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.

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Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega

• Kotler recomienda que nos preguntemos• Kotler recomienda que nos preguntemos continuamente si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

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Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor • Con el marketing transaccional (iniciado en los añosCon el marketing transaccional (iniciado en los años

50), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el marketing relacional (a partir de los 80 hasta hoy), la empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo marketing debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de p q j ygenerar valor. Para ello propone que se establezca un diálogo permanente con los clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos y servicios, lo que se facilita con Internet y los blog.

• El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:Ofreciendo una línea amplia de prod ctos de manera q e el clienteproductos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).

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• Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de una computadora Dell, pero Kotler muestra otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizanempresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc…)Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los p c p c e e e e d se o o g de osproductos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido • La recomendación básica es la de no limitar lasLa recomendación básica es la de no limitar las

alternativas a las ya conocidas y trilladas durante años y años. No sólo se debe recurrir a las nuevas vías que ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad contextual –al estilo AdSense-, blog, foros, comunidades online, y similares), sino también a otras formas pre-existentes pero menos utilizadas, tales como p pla esponsorización, la publicidad experiencial, la aparición de los productos y servicios de la empresa en series de televisión, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la promoción directa en las calles.

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• .. Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "PermitionMarketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda i di i d ibi i dindicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y nohace falta que molestemos a los que no lo desean.

• Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

- El valor que deseamos transmitir.Información útil para el usuario- Información útil para el usuario.

- Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.

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• Kotler ilustra con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el

l d l ll Si b l h dresultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

• Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:- Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas- Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.- Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente durante 6 meses un Focus ydejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

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Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión) • Fundamentalmente se trata de crear una batería deFundamentalmente se trata de crear una batería de

indicadores financieros capaces de dar seguimiento y señalar con suficiente la relación que se produce entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en actividades de marketing gcon los niveles de rentabilidad que generan. Este enfoque de gestión, que se está afianzando cada vez más, es conocido en inglés como marketing metricsmanagement.

• Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

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• A continuación algunas de las métricas que Kotlerconsidera indispensables:Acerca del producto:

- Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productoshan implementado en nuestros productos.- Porcentajes de ventas de los nuevos productos- Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:- Satisfacción del cliente- Precio medio de las ventas a un cliente- Número de quejas de clientesNú e o de quej s de c e es

Acerca de los mercados:- Penetración de mercado- Cuota de mercado- Incremento en ventas- Beneficios

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Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología • Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente,Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente,

recurrir a los recursos que ponen en las manos de las empresas las nuevas tecnologías de la información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un CRM o un ERP. A este respecto, Kotler hace un señalamiento importante a las aplicaciones tecnológicas para ser utilizadas en la dirección de las campañas, en p pla gestión proyectos y de los productos y servicios, en especial porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta tecnología es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing.

• Llegados a este punto, Kotler nos advirté que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM (Customer RelationshipManagement: administración basada en la relación conManagement: administración basada en la relación con los clientes, crea una relación administrativa del consumidor o servicio al consumidor) o un ERP (Enterprise resource planning: otorgar a los clientes, tiempos rápidos de respuesta, un eficiente manejo de información para la toma decisiones y disminución de los costos totales de operación.).cos os o es de ope c ó .).Kotler ilustra con una graciosa ecuación: NT + OO = EOONew Technology + Old Organization = Expensive OldOrganization

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• Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

• 1. La realización de análisis predictivos• 2. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar

a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc…

• 3. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc…

• 4. La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler

• 5. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos li t b l li t f t ió tclientes, cobro a los clientes, facturación, etc…

• 6. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.

• 7. La dirección de las campañas• 8. La dirección de los proyectos

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• Un nuevo product management

Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, p , p y y p ,sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la di ió d i l ldirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo • Kotler destaca la diferencia entre una empresaKotler destaca la diferencia entre una empresa

orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.

• La empresa orientada a beneficios reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.

• La empresa orientada a la lealtad de los clientes• La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

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• 6 factores clave para crear activos a largo plazo:

- Ser honestos con nuestra marca- Ser honestos con nuestros clientes

Ofrecer un servicio de calidad- Ofrecer un servicio de calidad- Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas- Ser consciente de nuestro capital intelectual- Crear una reputación corporativa

Principio 10: Mirar al marketing como un todo • Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos dePara Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de

una empresa y a partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades pque aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitación e infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.

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• La intervención de estos 3 factores: los clientes, laLa intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.