1

16. e-Marketing U strunoj literaturi postoji znaajan broj segmenata i tipologija potroaa koji se zasnivaju na razliitim kriterijumima. S obzirom na nain kako korisnici koriste Internet (pretrauje, surfuje, poznaje i ne poznaje proizvode) izvrena je tipologija (slika 16.1) (izvor: BBDO Consulting, www.bbdo-consulting.com).

Slika 16.1: Tipologija internet korisnika

Da podsetimo: Marketing je skup svih aktivnosti bilo koje poslovne organiazcije ili pojedinca koje imaju za cilj da na najbolji mogui nain zadovolje zahtve, elje, potrebe pa ak i snove krajnjih korisnika potroaa bilo das u u pitanju proizvodi ili usluge, vodei pri tome rauna o njihovoj finansijskoj tj. Kupovnoj moi i to u jednom kontinuiranom procesu, kroz dugi niz godina, ostvarujui fer i korektan odnos na najviem nivou etinosti i to kako u odnosu na potroae tako i u odnosu na konkurenciju. Marketinki instrumenti su:

Proizvod (pojam, klasifikacija, miks proizvoda, marka, kvalitet, dizajn i pakovanje, usluge proizvoda)

Cena (postupak odreivanja cene, prilagoavanje, smanjenje i poveanje cene) Promocija (lina prodaja, PR, unapreenje prodaje, ekonomska propaganda, direktan

marketing) Distribucija (kanali, strategije, posrednici, subjekti, fizika distribucija)

Kroz sve faze razvoja e-Marketinga, treba imati na umu one osobine koje predstavljaju sutinu preduzea. To su identitet, pojava i reputacija. Identitet preduzea ili korporativni identitet je osobina preduzea koja ga ini jedinstvenim i prepoznatljivim, a ostvaruje se doslednom upotrebom rei (ime preduzea, slogan) i simbola (logotip, boje). Korporativni identitet mora da omogui trenutnu prepoznatljivost preduzea na

2

osnovu priloenih vizuelnih elemenata. Pojava odnosno imid govori o nastupu preduzea u onlajn okruenju u odnosima sa svojim partnerima i klijentima. Ova osobina preduzea stvara emociju ili raspoloenje na osnovu koga se vremenom gradi reputacija koja se, jednom steena, teko menja. Reputacija je opte (generalno) miljenje u javnosti (partneri, klijenti, javno mnenje uopte) koje dominira kada se govori o datom preduzeu. Reputacija je izuzetno vaan faktor u poslovanju preduzea. Marketing je deo poslovnog sistema (slika 16.2). Marketing informacioni sistemi (MIS) se prouavaju kao skup procedura i metoda za kreiranje informacija bez kojih se danas ne moe realizovati proces odluivanja u marketingu. Specifini aspekti informacionih sistema u marketingu obuhvataju najnovije sinergetske razvojne pravce marketinga i Internet tehnologija: e-marketing, e-mail marketing, e-CRM baziran marketing i web marketing.

Slika 16.2: Pozicija marketinga u poslovnoj organizaciji koja se bavi prodajom

MIS, u osnovi, treba da sadri 4 podsistema (slika 16.3):

Sistem internog istraivanja; Sistem marketing obavetavanja; Sistem za podrku marketing odluka i Istraivanje marketinga

Marketing radi svoge svrsihodnosti, pri operativnom planiranju i realizaciji strategije treba da koristi savremene alate a to je softver za podrku donoenja odluka (DSS/GDSS). Ored toga, marketing treba da bude podran i upravljakim informacionim sistemom da bi imao odgovore na konkurenciju, okruenje i pretnje po poslovanje iz te okoline (slika 16.4a, 16.4b i 16.4c). Osnovni koncept marketinkog informacionog sistema je zasnovan na zajednikom sistemskom pristupu upravljakim informacionim sistemima:

Ulazi u sistem (input) Interni procesi u samom sistemu Izlazi (output): rezultati MIS-a kao podloga za odluivanje (odgovori na zahtev za

dobijanje informacija odnosno za znanje)

3

Slika 16.3: Struktura i relacije funkcija marketinga prema okruenju (trite) i strategiji

Slika 16.4a: Funkcija marketinga u poslovanju i potrebe tehnike povezanosti sa Internetom

4

Slika 16.4b: Funkcija marketinga u hodogramu lanca snabdevanja

Slika 16.4c: Popis osnovnih potreba marketinga iz ugla upravljakog informacionog sistema Na prvom mestu MIS mora da odgovori potrebama kompanije. U osnovi moemo ga predstaviti strukturalno sa skupom objekata koji zadovoljavaju sve tri funkcije (istraivanje, izvetavanje i obavetvanje) a to su baze podataka, analize koje se obavljaju sa sistemom za podrku odluivanju, ekspertnim sistemima za modeliranje buduih strategija marketinga i modul za vizuelizaciju podataka, informacija i znanja (slika 16.5).

5

Slika 16.5: Struktura marketing informacionog sistema

Trokovi marketing istraivanja u svetu za 2003 godinu:

6

Internet infrastruktura dovela je do potpuno drugaijeg pristupa klasinom marketingu pre svega zbog geografske nezavisnosti i vie nije potrebna fizika prisutnost u komunikaciji. Pri tome,ne radi se o zameni klasinog marketinga nego o njegovom dopunjavanju sa Internet mogunostima. O rapidnom prihvatanju Interneta govore i sledei pokazatelji:

radiju je trebalo 30 godina da ga prihvati 30.000.000 slualaca televiziji je trebalo 15 godina da privue 60.000.000 gledalaca Internetu je trebalo samo u periodu od 3 godine (1995 do 1998) da privue 90.000.000

korisnika a danas je prognoza da ih ima vie od 600.000.000

Internet marketing menja nain razmiljanja, predstavlja medij dananjice i nau ansu. 10 osnovnih Web aktivnosti10 osnovnih Web aktivnosti (Izvor Envoy, 1999) (Izvor Envoy, 1999) -- Korienje pretraivaa -- itanje vesti, sport -- Traenje posla -- Uenje -- Preuzimanje sadraja (download) -- Putovanja -- Chat i sline "drutvene" aktivnosti -- Investiranje/Zaraivanje novca -- Igre -- Kupovina Najznaajnije Internet tehnologije (po mi l jenju korisnika) (Najznaajnije Internet tehnologije (po mi l jenju korisnika) ( Izvor Izvor Envoy, Envoy, 1999)1999) E-mail (94%) WWW (91%) Java/Javascript (30%) Chat (24%) Audio (21%) Video, Net Phone, Net Fax, 3-D (ispod 10%) Filozofija benmarka biti bolji od konkurencije pomerila se i u oblast e-Biznisa a to znai izgrzditi poverenje korienjem tehnologija i kreiranjem i odravanjem imida o sebi. S druge strane, ofanzivniji pristup poslovnih organizacija Internet marketingu je usporen zbog problema u korienju Interneta (Izvor Envoy, 1999)(Izvor Envoy, 1999):

previe vremena odlazi na download stranica (65%) 53% korisnika naputa sajt zbog toga to je isuvie spor prekinuti linkovi (56%) pronalaenje novih informacija (46%) pronalaenje poznatih informacija (28%) organizacija sajta je generalno loa (24%)

Novi oblici Internet marketinga se prenose u oblast mobilne telefonije ali ova vrsta poslovanja se nalazi metaforiki na poziciji 1995 kada je startovala ekspanzija Interneta. Oekivanje je da uenje na grekama moe da ubrza razvoj mobilnog e-marketinga. Razlike su pre svega u oblasti prikaza Web stranica na ekranima standardnih personalnih raunara i ekranima mobilnih (celularnih) telefona. Terminoloki je bolje koristiti usluge mobilne telefonije za podatke.

7

RazlikeRazlike : : Poredei Internet sa mobilnom telefonijom, mogu se utvrditi tehnoloke, poslovne i kulturoloke razlike. Izmeu ostalog:

Internet korisnici oekuju da usluge na mrei budu besplatne i samim tim spremni su da istrpe odreene tehnoloke nedostatke

Korisnici mobilne telefonije su spremni da plate, ali za uzvrat oekuju vrhunsku uslugu. ansaansa : : U razlikama izmeu ova dva sveta lei i ansa: Prodavci: da naplauju svoje usluge (informacije) Operatori mobilne telefonije: da postanu provajderi Kompanije koje se bave hardverom i softverom otvaraju nova trita sa ogromnom

zaradom. Internet marketing se obeleava jo i kao, i-marketing, Web-marketing, on-lajn marketin ili e-marketing a to je marketing proizvoda ili usluga putem Interneta. Kao to je reeno, Internet predstavlja medij za globalne posetioce. Interaktivna priroda Internet marketinga u smislu obezbeivanja stalnog odgovora i izvedenih odgovora je jedinstven kvalitet tog medija. Internet marketing ponekada se posmatra da ima iroki ospeg mogunosti ne samo zato to oznaava Internet mogunosti kao to su e-mail, beini medij ve i ukljuuje menadment digitalnim korisnikom podataka odnosno predstavlja sredstvo realizacije e-CRM sistema (e-sistema za praenje odnosa sa klijentima). Internet marketing je u tesnoj vezi sa kreativnim i tehnikim aspektima Interneta a ukljuuje: projektovanje, razvoj, advertajzing i prodaju. Marketinka kampanja na nekom od pretraivaa slui da bi se na odreenom pretraivau privukla panja korisnika koji unosi kljune rei interesantne za oblast u kojoj poslujemo. Konkretan primer bio bi Google AdSense program koji prua mogunost da zakupimo dio strane sa rezultatima pretrage predodredjen za plaene reklame. U sluaju Googla to je okvir sa desne strane gde se nalaze sponzorisani linkovi, odnosno plaene reklame. Dakle, Google uva svoju objektivnost i plaena reklama ne utie na rezultat pretrage ali ukoliko korisnik upotrebi neku od nama karakteristinih kljunih rei, u posebnom odeljku nai e se i link ka naem sajtu. Veina velikih pretraivaa ima neku mogunost plaene reklame koja podrazumijeva kompletnu statistiku kako bi mogli da imamo uvid u to koliko naa marketinka kampanja ima efekta. Posebno je vano to to ovakav vid reklamiranja obino ne zahtjeva velika novana sredstva a uz dobru strategiju moe se ostvariti znaajan priliv posetilaca. ta je to PPC (pay per click)? PPC ili pay per click ili plati po kliku, je mogunost efikasnog i povoljnog sistema reklamiranja uz pomo banera ili tekstualnih linkova. Radi se o tome da ne plaamo fiksno prostor koji naa reklama zauzima za odreen vremenski period, to je najei sluaj oglaavanja na Internetu kada su komercijalni sajtovi u pitanju. PPC nudi mogunost da platimo reklamu za svakog posetioca koga nam ta reklama donese. Konkretno, naa reklama na Googlu se prikazuje ali surfer ne klikne na nju U tom sluaju Google nam nee nita naplatiti za prikazivanje nae reklame. Ukoliko je surfer kliknuo to znai da je i doao na na Web sajt te samim tim mi imamo koristi od toga i u tom sluaju plaamo Googlu odreeni iznos. Google je samo primer, veliki broj sajtova i pretraivaa danas nudi ovaj vid reklame. Mi, kao korisnik ovakve usluge imamo kompletan uvid u statistiku pa u svakom trenutku moemo videti koji procenat surfera koirsitri klike, koliko njih je samo videlo reklamu, koliko smo duni, itd. Cena klika se usaglaava i koriguje u zavisnosti od toga koliko nam posetioca

8

reklama donosi. Internet marketing oznaava i smetanje ovakvog medija u razliitim etapama ciklusa ukljuenja klijenata, aktivaciju marketinkih pretraivaa (SEM Search Engine Marketing), pretraivai za optimizaciju (SEO Search Engine Optimisation), postavljanje banera (ads) pomagala na specifinim Web sajtovima, e-mail marketing (uz dodatak sa viralnim marketingom) i primena Web 2.0 strategije. Baneri ili Ads (dolazi od engl. rei advertising) su forma advertajzinga (oglaavanja) na Web sajtovima. Baner (eng. Banner, Advertising, Ad) je grafiki prikaz koji se nalazi na istaknutom delu sajta. Kao to moete postaviti reklamu u novinama ili na bilbordu, tako i na Internet sajtu moete postaviti svoju reklamu (baner) i reklamirati svoj Internet sajt, svoje usluge, svoju firmu. Ta usluga se plaa (Web) oglaivau tj. onome na ijem sajtu je postavljen baner. Namenjen je da privue to vie posetilaca sa sajta na kome je postavljen. Klikom na baner otvara se home strana Web sajta na koji vas baner preusmerava, ili neka druga strana koju vi izaberete i na taj nain vlasnik Web sajta moe dobiti potencijalne klijente. Baner je najee slika (JPEG, GIF, PNG), a moe biti i multimedijalni sadraj kao to je Flash ili Java aplet. Flash baner esto sadri audio ili video animacije kako bi posetiocu sajta na kome je baner postavljen bio zanimljiviji i time poveava mogunost posete. Baneri su uglavnom postavljeni na stranicama koje imaju zanimljiv sadraj. Tipine veliine banera su 728x90, 468x60, 234x60, 120x90, 120x60, 120x240 i 125x125. Dimenzije su izraene u pikselima. Ispod je prikazan baner veliine 468x60 u GIF formatu. Postoje i pojmovi kao to su Ad Impression, Click-Trough i Audit (Auditing). Audit (Auditing) predstavlja sve metode utvrivanja aktivnosti na jednom Web sajtu, bazirane na praenju pristupa odreenoj stranici sajta. Ove metode u sebi sadre i prethodne dve rei. Da bismo izmerili efekte koje postiemo prezentacijom ili reklamom na nekom sajtu, ove metode merenja nam omoguavaju da uvidimo koliko smo uspeli u tome ili ne. Prvi konkretan pojam vezan za pojavljivanje banera na nekom sajtu jeste Banner Ad Impression. Impresija znai utisak, a Ad Impression predstavlja broj poseta koje su videle baner. Re impresija ili utisak se koriste zbog toga to svaka viena reklama ostavlja neki utisak. U sluaju da se na stranici na kojoj se nalazi baner ne uita slika kada posetilac doe na nju zato to je ve pritisnuo link za neku drugu stranicu, ova poseta se ne rauna kao impresija. Jedan posetilac moe da poseti istu stranicu vie puta u toku jednog dana (uobiajeni vremenski period za merenje aktivnosti sajta). S obzirom da bi sajt trebalo da se pravi tako da bude zanimljiv posetiocu, iz ovoga direktno proizilazi da su mnogo efektnije razliite reklame koje se pojavljuju pri svakoj novoj poseti posetioca na istu stranicu. Postoji bojazan od strane ljudi koji plaaju za reklamiranje preko banera da u sluaju postojanja vie reklama koje se menjaju svaki posetilac nee videti njihovu reklamu. Ako je sajt projektovan tako da svaki posetilac okree nekoliko stranica da bi doao do sadraja koji ga zanimaju, mnogo je verovatnije da e videti sve reklame koje se pri tom pojavljuju, nego u sluaju da je na svim tim stranicama ista reklama. Ovo naroito dolazi do izraaja pri estom poseivanju iste stranice od strane korisnika. Kada posetilac klikne na reklamu, znai da je zainteresovan za sadraj koji se nalazi posle nje i ovaj dogadjaj se naziva 'Click Trough'. Ako je vaa reklama ona na koju je posetilac kliknuo, na vama je da na svom sajtu zadrite panju posetioca koji je klikom na baner iskazao interesovanje za ono to nudite. Iz ovog razloga broj klikova na baner predstavlja toliko vaan podatak.

9

Mnoge firme na Webu (najpoznatiji je www.doubleclick.net) nude uslugu Pay Per Click (plaanje po kliku), jer znaju da su mnogo uradile time to su privukle potencijalnu muteriju na svoj sajt. Sa druge strane postoje firme koje vam pronalaze muterije koje e vam platiti da bi se njihov baner pojavio na vaem sajtu. Iz svega ovoga dolazimo do razloga zato je na Internetu najbitniji pojam POSETA. to je vei broj poseta jednom sajtu, vlasnik sajta vie zarauje. Najbolji primer za ovo je firma www.doubleclick.net iji servis ste, izmeu ostalog, mogli da vidite i na AltaVisti (baneri koji se tamo pojavljuju). Da biste mogli da postavite na va sajt banere firmi koje se reklamiraju preko DoubleClicka i da za to jo dobijete pare, potrebno vam je cirka preko milion (1.000.000) poseta meseno. Zarada od ovakve poseenosti jeste zavidna. Viralni marketing je dobio ime po svojoj dramatinoj brzini i eksponencijalnom delovanju. Odreena vest se brzo iri, obino putem e-maila ili putem foruma, blogova i chat-ova tzv. virusni nain irenja na Internetu ne dozvoljava uticanje kada e i do koga e vest da stigne. Ne moe se sa sigurnou predvideti da li e vest imati pozitivan ili negativan uticaj. Uostalom, to se jednom dovede u tok kruenja ne moe se vie zaustaviti i nikad vie se ne moe izbrisati. Iz ovih razloga je viral marketing ujedno i zanimljiv koliko i opasan. Izuzetna prednost viralnog marketinga jeste da poruka ili vest dolazi od poznate osobe, a ne od nekog nepoznatog. Poto se preporuka bez prepoznatljivog spoljneg uticaja izgovara, deluje mnogo iskrenije i verodostojnije. Na ovaj nain svaki korisnik Interneta (Weba) postaje besplatan pomonik prodaje. Kao i kod svake druge marketinke strategije prvo se definie ciljna grupa kao i pravi trenutak za pokretanje marketinke kampanje. Sada se razmilja o odgovarajuem viralnom pokretau. Niko nee dobrovoljno da iri poruku a da mu se ne dopada. Pruite ono o emu vredi priati. Osvojite poene kod primaoca i sve ce poeti da deluje. Ovde poiljalac treba da motivie primaoca da prosledi poruku dalje. to znai da kampanja mora da bude svima od neke koristi. Ovo e uspeti, ako na primer, lansirate neto zanimljivo, neto sasvim novo, jedinstveno, senzacionalno, korisno, nagradna igra. Poeljno je da sve bude besplatno za korisnika, da se lako prenosi i da poiljalac bude nagradjen za svoj posao. Ponekad uspeva i neto ekstremno, to preplai druge. Ovaj nain moe biti rizian i akcija moe da ne uspe. Viral marketing opisuje strategiju koja podstie pojedinca da marketinku poruku prosledi dalje, bilo da se radi o spotu, slici, tekstu ili neem drugom. MSN, YouTube, aplikacije na FaceBooku, Tagged, MySpaceu: sve su to primeri u kojima je viral marketing posluio kao startna strategija a neki praktino i funkcioniu po ovom principu. YouTube spotove najee gledamo kada nam prijatelj poalje link a ree sami pretraujemo po njihovoj bazi. Kako viral marketing funkcionie? ovek je drueljubivo bie (ili bar tako volimo da mislimo) a sociolozi nam govore da svako od nas ima oko desetak ljudi koji su u najbliem krugu. Idui tom linijom, moe se uzeti za realno da je prilino lako umreiti stotine pa i hiljade ljudi metodom "od usta do usta". Istraivanja isto tako pokazuju da zadovoljna muterija o proizvodu/uslizi obavesti bar troje prijatelja a nezadovoljna na svoje loe iskustvo upozori njih desetak. Iz ovoga se moe naslutit o kakvoj se sili radi kao i to da ovo moe biti ma sa dve otrice. Zamislite da zadovoljna muterija va servis preporui dvoma svojih prijatelja i da svaki sledei uini isto to. Ubrzo se dobija sledea slika:

1 11

1111 11111111

1111111111111111 11111111111111111111111111111111

Zamislite tek ta bi se desilo kada bi neka muterija imala loe iskustvo. Ovaj nain irenja podataka naziva se jo i network marketing ili marketing od usta na usta" i u samoj sri nalazi se preporuka. Potrebno je "samo" kreirati sadraj koji e nekome biti interesantan u toj meri da e eleti da ga podeli sa nekim. Ubrzo poruka koja je krenula od vas dobija jedan "sopstveni ivot" i razvija se svojim tokom. Postoje oni koji koji ne shvataju razliku izmedju obine i "viral" reklame. Dok se u obinoj uglavnom uvek radi samo o proizvodu i hvalospevima (priznajte, ne moete da se

10

odluite za deterdent jer svaki daje "beliju" boju) u "viral reklami" se proizvod ak i ne pominje ili je i to svedeno na minimum. Web 2.0 je postao trend u upotrebi Interneta i Web dizajna koji cilja ka kreativnosti, deljenju informacija i kolaboraciji izmeu korisnika. Takvi koncepti su doveli od razvoja i evolucije onih zajednica koje sudeluju na Webu kroz npr. blogove i druge Web servise. Pojam Web 2.0 prvi put se spominje nakon O'Reillyeve konferencije "Media Web 2.0" odrane 2004. godine. Iako pojam Web 2.0 predstavlja novitet Weba, on ne donosi velike promene u tehnikom smislu, ve promene u nainu na koji programeri i korisnici rabe Web asjtove. Web 2.0 je duboko uao u nae ivote. Pa, tako i ivot klijenata (potroaa i korisnika). Web je postao medij izmeu poslovanja i grupe ljudi kojima se isporuuje proizvod i usluga. Potrebno ga je samo pravilno iskoristiti kako bi taj medij bio na usluzi i bez umova. Strategija primene Interneta u poslovanju je proces koji omoguava da usmerite svoja sredstva prema najpovoljnijim prilikama da biste poboljali prodaju i dosegli odrivu prednost nad konkurencijom. Strategija pomae da pronaete svoj nain na koji trebate koristiti pojedine resurse da biste iskoristili sve prednosti i pogodnosti za stvaranje eljenoga ili zadanoga uinka sa svrhom postizanja oekivanoga cilja. Strategija primene Weba u poslovanju trebala bi odgovarati na sledea pitanja:

ta uslovlajva kvalitet u izradi Web stranice? Kako kvalitetno izraena Web stranica moe pomoi u poveanju poslovnog uspeha? Kako postii da ba mi budemo korak ispred konkurencije na Web tritu? Koje marketinke alate i vetine koristiti da bi Web stranice bile jo poseenije? Kada moete oekivati prve rezultate ulaganja pri poboljanju on-lajn poslovanja? Kako meriti uspeh osmiljenih kampanja Internetskog marketinga?

Off-line tehnike promocije svode se na klasino oglaavanje putem bilborda, tampe, radio i televizijskih reklama, reklamnih broura, pisanja/izrade priloga za druge tampane i elektronske medije, sponzorstva, kataloga prodaje i sl. Pored navedenih tehnika na off-line promociju mogu da utiu i neka dokumeta koja nastaju u kompaniji kao to su memorandum firme i vizit karta. Na poveanje saobraaja takoe povoljno utie i okupljanje Web sajtova u zajedniki prodajni system (stvaranje Web broekrske mree), pokretanje elektronskih novina, marketing sa recenzijom (endorsment marketing), direktan e-mail marketing, diskusione grupe, forumi i liste. Internet marketing je pridruen nekim poslovnim modelima:

E-trgovina to je mesto de se dobra (roba) prodaju direktno potroau putem e-biznis relacije (B2C) ili se usmerava na biznis (B2B)

E-publikovanje to je prodaja putem oglaavanja (advertajzinga); koristi se elektronski katalog roba i usluga

Vodei Web sajtovi to je organiazcija koja generie vrednost (profit) najboljom prodajom ostvaranem preko Web sajta

Affiliate marketing (nemogue je prevesti) to je proces u kojem proizvod ili usluga se razvijaju od strane jedne osobe te ona to proda drugom aktivnom proda vcu radi deljenje profita. Vlasnik proizvoda normlano je da snabedava sa marketinkim materijalom (prodajna pisma, softver za praenje prodaje putem Weba, link na partnera koj idirektno prodaje).

Lokalni Internet marketing to je proces lokalne kompanije koja tradicionalno masovono prodaje i koristi Internet da bi pronala i razvila relacije, koje kasnije mogu da se pretvore u off line relacije (mimo Interneta).

Marketing putem crne table (blackhat marketing) to je forma Internet marketinga koja koristi varljivam manje pouzdane metode praenjem obima Web saobraaja prema Web sajtu ili na osnovu onoga ta se nudi putem affiliate marketinga. Ova metoda ponekada

11

ukljuuje spam, ili usmerava korisnike na stranice koje ga incijalno ne interesuju. esto se koristite tehnike pop-up prozora (iskau manji prozori koji neto trae il i neto nude).

Na sopstvenom Web-u se mogu postaviti upitnici koji omoguavaju analizu populacije, koja pristupa Web stranici. Popularni modeli Web marketinga su: Elektronski oglasnik, koji prua informacije o proizvodima i uslugama koje preduzee nudi. Posetiocima se omoguava kontakt sa predstavnicima preduzea i naruivanje fizikih kataloga. Elektronska broura je proireni oblik elektronskog oglasnika sa detaljanijim informacijama o proizvodima i uslugama. Korisnicima se omoguava da razmene podatke meusobno ili sa predstavnicima preduzea, kao i da dobiju kupone sa popustom. Elektronski katalog omoguava povezivanje informacija o proizvodima i uslugama sa naruivanjem. Takav elektronski katalog moe biti povezan sa bazom podataka o skladitu pa korisnik moe proveriti moe li taj proizvod odmah dobiti. Informacije u katalogu su aurne, a katalog se i moe pretraivati po kljunim rijeima. Mogu se koristiti i softverski agenti koji posetiocima automatski elektronskom potom alju obavetenja o novim proizvodima iz podruja njihovog interesovanja. Izvrnuti elektronski katalog je oblik elektronskog kataloga u kojem se informacije o proizvodima i uslugama ne nude direktno. Umesto toga posetiocima se nude zanimljivi sadraji u vezi sa proizvodima i uslugama tog preduzea. Tako proizvoda CD-ova moe nuditi informacije o kompozitorima i instrumentima, a uzgred mu se nudi mogunost da to kupi na CD-u tog proizvoaa pa ak se nudi i tzv. Audio odnosno video klip da potencijalni kupac poslu ili vidi deo ponude. U zavisnosti od marketinkih ciljeva, mogu se identifikovati sledee vrste sajtova: Transakcioni sajt - tipian sajt koji se bavi elektronskom trgovinom, na veliko i malo. Primeri svi e-commerce (e--trgovian) sajtovi. Web sajt koji izrauje odnose sa korisnicima. Za kompanije koje nisu proizvodno orijentisane, nego se profesionalno bave uslugama, on-line transakcije nisu pogodne. Tokom vremena e se ovi sajtovi razvijati, tako to e poveavati sadraj i dubinu" informacija, kao i olakice pri postavljanju pitanja i dobijanju odgovora. Primeri: Price Waterhouse Coopers www.pvcglobal.com) i Arthur Andersen Knowledge Space (www. knowledgespace.com). Sajt za podrku brendu. Namera ovih sajtova je da razvojem on-line prisustva podre postojei (off-line) brend. Karakterie ih nizak informacioni intenzitet, odnosno mala upotrebna vrednost sa stanovita korisnika (posetioca). Najee je to sluaj sa robom iroke potronje. Primer: Guinness (www.guinness.com). Portal - sajt koji isporuuje informacije. Primer: Yahoo (www.yahoo.com). e-Marketing je deo generalnog marketinkog informacionog sistema (MIS):

Cox, Good: MIS je skup postupaka i metoda za redovnu, plansku analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donoenju marketinkih odluka.

Kotler: MIS je kontinualna i interaktivna struktura ljudi, opreme i postupaka oformljena radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije prikladnih, pravovremenih i tanih informacija koji slue donosocima marketing odluka radi poboljanja marketinkog planiranja, izvrenja i kontrole.

MIS mora imati podrku top menadmenta i svaka kompanija mora imati posebno skrojen MIS, koji njoj najvie odgovara.

MIS ima 4 podsistema: Sistem internog istraivanja; Sistem marketing obavetavanja; Sistem za podrku marketing odluka i Istraivanje marketinga

12

Modeli MIS-a Prvi Kotlerov model MIAC- marketinki nervni sistem ( 1966)- tri toka marketinkih

informacija: 1. Ulazni informacioni tok (namjere konkurenta, geografska disperzija kupaca) 2. Interni informacioni tok (informacije iz raunovodstva) 3. Izlazni informacioni tok (informacije kupcima preko etiri elementa marketing mix-a) Brajan-Stafordov model (1968), ima tri tipa povratnih sprega: 1. Formulacione povratne sprege A (formulisanje strategije proizvoda, cijena, distribucije,

promocije) 2. Evaluacione povratne sprege B (kontrola efikasnosti ovih strategija 3. Povratna sprega C, rezultat istraivanja marketinga Drugi Kotlerov model (1972) 1. Sistem internih izvjetaja 2. Sistem marketing obavjetavanja 3. Sistem istraivanja marketinga 4. Sistem nauka o upravljanju marketingom Trei Kotlerov model 1. Sistem internih izvjetaja 2. Sistem marketing obavjetavanja 3. Sistem istraivanja marketinga 4. Sistemsko analitiki marketing Meklidov model 1. Podsistem proizvoda 2. Podsistem cijena 3. Podsistem distribucije 4. Podsistem promocije 5. Integrisani mix

Site Structure Management - (napredna tehnika Web marketinga) Jedan od osnovnih problema u sluajevima postojanja sajtova sa vie stotina, hiljada ili miliona stranica jeste njihova organizacija po principu potreba korisnika. Upravljanje sajtom na nivou njegove strukture (SSM - Site Structure Management) moe biti odgovor na ovaj izazov koji se postavlja u razvijenom online svetu. Jedan od osnovnih naina postizanja uspenog prisustva firme na internetu jeste pruanje preciznih i aurnih informacija koje imaju veoma kvalitetnu mogunost pretraivanja od strane posetilaca prezentacije. Softver koji omoguava ovakav pristup upravljanju podacima na sajtu naziva se Content Management softver, a firme koje proizvode ovaj softver nazivaju se Application Service Providers (ASP - termin nije u vezi sa istom skraenicom koja oznaava tehnologiju script programskog jezika kompanije Microsoft). Jedna od najboljih osobina sajtova koji poseduju Content Management reenja jeste mogunost deljenja resursa (podataka) izmeu razliitih delova sajtova i/ili izmeu nekoliko razliitih Web prezentacija. Na ovaj nain omogueno je kvalitetno predstavljanje podataka koji se pojavljuju na vie razliitih mesta na jednoj ili vie prezentacija (na jednoj ili vie stranica, takoe), u zavisnosti od koncepta sajta, a koji ima za posledicu veu verovatnou da e posetilac prezentacije doi do njih koristei razliite naine prelistavanja (pretraivanja) sadraja. Sledei korak u prilagoavanju sajtova potrebama korisnika interneta jesu reenja koja proizilaze iz Consumer Relationship Management (upravljanje na osnovu veza /odnosa/ s korisnicima) - CRM

13

softverskih aplikacija. Nihova osnovna osobina jeste dobijanje informacija potrebnih svakom pojedinanom korisniku web prezentacije na osnovu razliitih prethodno sakupljenih (statistikih) podataka koji omoguavaju segmentaciju ovih korisnika prema njihovim potrebama, eljama, mogunostima, itd. Karakteristika i Content Management i CRM reenja koja se apliciraju u web okruenje (ova reenja mogu se koristiti i na drugim servisima interneta, naroito CRM reenja) jeste skoro obavezno postojanje vee koliine razliitog sadraja koji se moe strukturirati na takav nain da razliite grupe korisnika imaju mogunost nalaenja podataka koji su samo njima potrebni. U ovom kontekstu, Site Structure Management (SSM) predstavlja nain organizovanja domena, direktorijuma, navigacije i same strukture sajta prema potrebama korisnika, koristei Content Management ili CRM softver sa implementiranim SSM resenjima. Moe se rei da Site Structure Management predstavlja konceptualno reenje organizacije razvojnog Web okruenja korienjem online marketinkih tehnologija koje imaju za cilj poveanje mogunosti pronalaenja potrebnih sadraja posetiocu Web prezentacije. Osnovna karakteristika SSM koncepta predstavlja spajanje poznatih razvojnih tehnologija administracije i razvoja Web sajtova sa marketinkim aktivnostima koje s jedne strane omoguuju korisnicima na samom Web sajtu da lake pronau ono to trae, a sa druge strane da potencijalni posetioci Web prezentacije uopte pronau web sajt putem poznatih tehnika njegovog optimizovanja zahtevima pretraivaa (SEO - Search Engines Optimization). Takoe, softver sa ugraenim SSM reenjima omoguava praktino reavanje problema organizacije Web sajta, koristei postojee tehnologije koje su raspoloive u Content Management i CRM softverskim reenjima. Osnovni koraci u kreiranju Site Structure Management reenja mogu se predstaviti sledeim koracima:

1. Kreiranje tematskih grupa i njihova evaluacija. Na ovaj nain, pri kreiranju koncepta prisustva firme na internetu, dobija se organizacija koja omoguava lako implementiranje razliitih sloenih organizacionih reenja web-sajta, u zavisnosti od kompleksnosti njegove strukture.

2. Kreiranje fizikih i/ili virtuelnih direktorijuma, kao i veza izmeu njih. U zavisnosti od softverskog reenja, kao i od potrebnog prikaza tematskih grupa, formiraju se razliita reenja organizacije podataka prema karakteristikama samog sadraja.

3. Kreiranje razliitih reenja kombinacije domena i pod-domena, u zavisnosti od karakteristika sadraja web prezentacije. Ovaj korak podrazumeva implementaciju administrativnih reenja na serverskom nivou koji mogu, ali ne moraju biti implementirani u Content Management ili CRM softversko reenje.

4. Kreiranje same strukture sajta, koja u zavisnosti od sloenosti moe sadrati tzv. pod-sajtove ili paralelne strukture postojeoj. Sama priroda sadraja i njena strukturalna sloenost determiniu njenu organizaciju, a implementacija raznorodnih kolekcija tematskih grupa daje za rezultat kreiranje razliitih modela strukture web sajta.

5. Kreiranje razliitih modela navigacije na web-sajtu koji ukljuuju mogunost njihovog struktuiranja. Na ovaj nain se postie sprega izmeu raliitih strukturalnih reenja organizacije web sajta i reenja njegove navigacije.

Osnovna dodatna vrednost SSM koncepta postojeim softverskim reenjima koja se primenjuju u web-okruenju jeste okretanje ka prirodi sadraja koji se predstavlja, dok se sam pojavni oblik ovog sadraja omoguuje upravo postojeim softverskim reenjima. Priroda samog sadraja odreuje njegov poloaj u strukturi web sajta, koji se dalje istie razliitim tehnologijama koje web ve poznaje (domeni, direktorijumi, fajlovi, itd.).

14

Ono sto predstavlja krajni cilj upotrebe SSM reenja jeste mogunost da se sadraj web sajta, bez obzira na njegovu koliinu i strukturu, predstavi na najadekvatniji nain onome kome je i namenjen - posetiocu web prezentacije. Uspeh firme u mnogome zavisi od razvoja i poloaja marketinga u njoj. Marketing predstavlja skup radnji i funkcija (istraivanje trita, promocije, kreiranje marke proizvoda, odreivaje najpovoljnije cene, distribucija) u cilju da svi zaposleni budu orijentisani prema potroau, njegovim eljama i potrebama. Znai da marketing obuhvata vie povezanih funkcija u cilju napretka vlastite firme, obuhvata funkcije i procese koji omoguavaju firmama da dopru do potencijalnih korisnika i da korisnici kupe njihov proizvod ili uslugu. U tim svojim procesima marketing nastoji da izdvoji svoj proizvod od drugih slinih, a ujedno da prilagodi cene mogunostima svojih korisnika. Dakle, marketing jedne firme mora da uveri korisnike da je taj proizvod bolji, kvalitetniji, srazmerno jeftiniji u odnosu na konkurenciju. Kupci esto ele da kupe neto novo, razliito, pa ako treba, i po vioj ceni. Klasini marketing iziskuje ogromne trokove marketinke kampanje u vidu velikih panoa, reklama, tampanja letaka, obavetenja, dugih telefonskih razgovora i esto skupih prezentacija. Da bi se izbegli ovako neminovni trokovi, sve vie firmi uvodi elektronski marketing u svoje poslovanje. U tu svrhu dolazi do upotrebe Interneta pa se kae da je to Internet marketing. Pored Internet marketinga, javlja se i emarketing (slika 16.6). Elektronski marketing predstavlja procese postizanja marketinkih ciljeva upotrebom elektronskih komunikacionih tehnologija (ne iskljuivo Interneta).1 Elektronski marketing predstavlja deo elektronskog poslovanja, i pomae marketarima pri odreivanju strategije segmentiranja pre iznoenja proizvoda ili usluge na trite, kao i u naknadnoj analizi uz upotrebu onlajn pregleda i povratnih informacija od potroaa.2 Da bi elektronski marketing bio uspean, potrebno je preduzeti odreene radnje, kao to su:

planiranje e-marketinga, postavljanje ciljeva e-marketinga, utvrivanje strategije, odabiranje taktike i uspostavljanje pravilne kontrole.

Planiranje marketinga Svaki poslovni potez ili proces, da bi bio uspean, iziskuje paljivo planiranje. Sam plan postupaka i procesa mora biti jasan, konkretan i izvodljiv. U planiranju elektronskog marketinga poinje se od analize situacije, zatim definisanja ciljeva e-marketinga, te strategije i taktike potrebne za ostvarenje postavljenog plana. Analizom postojee situacije dolazi se do podataka o trenutnom i buduem okruenju u kojem firma posluje. Posebna panja se poklanja eksternom okruenju, a ono se deli na mikro okruenje (ine ga kupci, konkurencija, snabdevai) i makro okruenje koje zavisi od socijalnih, pravnih, ekonomskih i tehnolokih karakteristika okruenja.3 Na osnovu dobro analizirane situacije okruenja, marketing tim 1 Vasiljev S. Marketing Univerzitet Singidunum, Beograd, 2005. str. 177 2 Varagi D., urjanovi I., 4 Pillars Internet Marketing Concept FTN, Novi Sad 2003 str. 24 3 Kancir R., Marketing usluga Beogradska poslovna kola, Beograd, 2007. str. 40

15

postavlja ciljeve i odreuje strategiju i taktiku pomou kojih treba da se postavljeni ciljevi realizuju.

Slika 16.6: Komponente e-marketinga (Izvor: Rosseta Alba Services 2005) Posebno istraivanje potrebno je usmeriti na studiju kupaca, a na osnovu koje se moe to preciznije proceniti obim resursa koje treba usmeriti na razvoj onlajn kanala marketinga i trgovine. Potrebno je, dakle, uoiti ko ini potroaku bazu i koji ljudi kupuju onlajn. Drugi znaajan segment istraivanja su konkurenti. Dobro poznavanje konkurenata dovodi do preuzimanja kupaca jer uvoenje novih onlajn usluga stvara prednosti u odnosu na konkurenciju. Praenje konkurencije ne odnosi se samo na poznate konkurente iz okruenja, ve se odnosi i na dobro poznate strane konkurente. Sagledavanjem dostignutog nivoa e-marketinkih aktivnosti konkurenata, firmi se, sama po sebi, namee potreba za procenama nivoa vlastitih aktivnosti i sposobnosti za praenje i dostizanje novih marketinkih tehnologija. Svaki dobar plan e-marketinga mora da sadri sve navedene komponente, potkrepljene dobrim informacijama i realne za sprovoenje. Ciljevi elektronskog marketinga Postavljanje ciljeva e-marketinga nije lako. Mada se kae da su osnovni ciljevi e- marketinga poveanje prodaje, snienje trokova, i unapreenje kompletnog poslovanja i stvaranje imida

16

firme, potrebno je ista i da Internet nije integrisan u ponaanje i kulturu menadmenta kompanije, ve se njegov uticaj tretira kao posebna nadlenost marketinga. Elektronski marketing ima za cilj poveanje prihoda firmama kao i stvaranje imida firme putem digitalnih tehnologija za jedno iroko otvoreno trite. Sama onlajn promocija firme mora biti konstantno prisutna na Internetu da bi stalnim i potencijalnim kupcima pruila sve potrebne informacije. Osim toga, ciljevi e-marketinga moraju biti jasni i ostvarljivi. Strategija marketinga Da bi se ostvarili ciljevi e-marketinga, potrebno je odrediti odgovarajuu strategiju za postizanje istih. Analizom trita firme se opredeljuju, recimo, da li e u onlajn prodaji upotrebiti strategiju zamene ili primeniti komplementarnu strategiju. Postavlja se pitanje da li ii na postepenu ili brzu zamenu klasinih kanala Internetom, ili, pak, samo dopuniti Internet, odnosno, uklopiti se u postojee kanale. Ako se odlui da je Internet glavni kanal marketinga, potrebno je pripremiti se na dodatna, vea ulaganja u tehnike, ljudske i organizacione resurse firme. Kumar (1999) definie etiri kriterijuma na osnovu kojih se donosi odluka o kljunom znaaju Internet kanala za poslovanje:

veliki je pristup kupaca Internetu, velika je spremnost da se kupuje preko Interneta, proizvod moe da se isporui preko Interneta i proizvod moe biti standardizovan Odreivanje strategije ulaska i onlajn prisustva razlikuje se za novonastale firme kao i za ve tradicionalne. Strategija novih firmi za ulazak u onlajn trite oslanja se na zanimljivost novog i ona u poetku, mada kratkotrajno, donosi prednosti. Razlozi za to su to nove firme esto nemaju dovoljno finansijskih sredstava, nemaju poznatu robnu marku, niti stalne, lojalne kupce. Za postizanje svega ovoga potrebno je odreeno vreme pa i ako se uloe znaajna sredstva i marketing promocija bude jako skupa, uspeh esto izostane. Stoga nove kompanije esto kombinuju klasini marketing sa e-marketingom.4 Velika razlika je kod tradicionalnih firmi koje se ve due nalaze na Internetu. One moraju posebnu panju posvetiti izboru strategije koja treba da bude promenljiva i prilagodljiva novim zahtevima e-trita.

Taktika e-marketinga Sam izbor taktike e-marketinga zavisi od cene, proizvoda, promocije, mesta, ljudi i procesa. Kontrola emarketinga Kada se govori o kontroli e-marketinga, onda se misli na ostvarenje postavljenih ciljeva emarketinga. Sama kontrola se zasniva na istraivanjima trita i kupaca, a zasnovana je na tradicionalnim tehnikama, i primeni novih tehnika u vidu analize log fajlova na Web serveru, a pomou ega se utvruje da li su ciljevi ostvareni.

4 Vidas Bubanj M., konferencija E-poslovanje, 2005. Begorad

17

Marketing na Internetu Marketing na Internetu je neto novo, ali veoma privlano i korisno za firme. Takav marketing se, umnogome, razlikuje od klasinog marketinga, jer mu Internet omoguava velike prednosti i mogunosti: Internet predstavlja otvorenu mreu sa velikim mogunostima marketinkih komunikacija, sa velikim brojem dostupnih ljudi; omoguava primenu novih multimedijalnih tehnika (teksta, slike, muzike); prisustvo velikog izbora bitnih informacija za svakoga korisnika, prostorna i vremenska neogranienost prisustva marketinga firmi, velika brzina prenosa informacija i upoznavanja trita, i olakavanje marketing procesa. Korienjem Interneta e-marketing mora da obrati panju na: upoznavanje svojih stalnih kao i potencijalnih kupaca, pravilno uspostavljanje odnosa sa onlajn kupcima, ispunjavanje potreba i elja kupaca i podravanje i negovanje odnosa sa onlajn kupcima. Na gore navedenoj slici prikazana je prednost interaktivnog kontakta koji obezbeuje Internet. Kod tradicionalnih kanala prenosa informacija, marketinke poruke su odlazile do kupca uz malu verovatnou povratne informacije i reakcije kupca. Sa korienjem Interneta kupci prvo trae informacije o nekom proizvodu ili usluzi, i uz povratne kontakte i komunikacije odluuju o eventualnoj kupovini.

e-Toak Poznavanje upotrebe elektronskog poslovanja trebalo bi da podrazumeva upravo poznavanje poslovnih procesa elektronskog poslovanja. U cilju lakeg i boljeg razumijevanja elektronskog poslovanja, predstavljamo konceptualni model "e-Business Wheel" (toak elektronskog poslovanja), koji opisuje najbitnije procese e-poslovanja. On se sastoji od sedam delova koji okruuju klijenta kao polaznu osnovu svih savremenih poslovnih procesa (videti sliku 16.5). Osnovni cilj svih savremenih poslovnih koncepcija jeste zadovoljenje potreba klijenata i formiranje takvog poslovnog okrunja u firmi da svi poslovni procesi budu u funkciji klijentovih potreba, a da se kao rezultat kvalitetnih odnosa sa klijentima pojavi profit. Toak elektronskog poslovanja se sastoji iz dva glavna dela: strategije elektronskog poslovanja i primene elektronskog poslovanja (operativni procesi). Strategijama elektronskog poslovanja definiu se svi poslovni procesi koji imaju za krajnji cilj zadovoljstvo klijenta i profit firme. Meutim, da bi se ostvario cilj elektronskog poslovanja, potrebno je kreirati i voditi operativne procese koji u biti ine elektronsko poslovanje. U takvom e-toku svoje mesto ima i e-marketing: strateko odluivanje o poslovnim procesima (e-Intelligence) u cilju zadovoljenja potreba korisnika i firme zasniva se na kreiranju baza znanja o profilu i potrebama kupaca, osoblja firme, menadmenta, i ostalih ciljnih javnosti u poslovnom okruenju firme.

18

Slika 16.7: e-Toak

!"!"#$

"

!"#$%&"'()"*&"!"

+,-./,0&(#(1"$%

,2/)1

(3"&%

#%&!"*&%-4$,3%&$%

)(-,

5678

69:;

5?>@8

A