Strateko upravljanje razvojem ruralnog turizma problemi i smjernice

ALEKSANDRA KRAJNOVI docentica, Odjel za ekonomiju Sveuilite u ZadruTrg kneza Vieslava 9, 23000 ZadarTel +385 23 200 841; Fax +385 23 300 943Hrvatskaakrajnov@unizd.hr

DIJANA IIN-AINvia predavaica, Odjel za ekonomijuSveuilite u ZadruTrg kneza Vieslava 9, 23000 ZadarTel +385 23 200 839; Fax +385 23 300 943Hrvatskadcsain@unizd.hr

MARIJA PREDOVAN diplomantica Odjela za ekonomiju erava 2, 23235 VrsiTel +385 91 785 3435Hrvatskampredovan@gmail.com

Saetak: Ruralni turizam, kao znaajan element odrivog turistikog, ekonomskog i socijalnog razvoja ruralnih podruja, nailazi na sve vee razvojne, marketinke, menaderske i ekonomske potekoe u svom razvoju, dok se istovremeno na strani turistike potranje iskazuje sve znaajniji interes za ovakvim oblikom turizma. Razvojna rjeenja treba traiti u implementaciji adekvatnog modela upravljanja ovim, vrlo osjetljivim podrujem drutvenog i ekonomskog razvoja te njegovom kvalitetnom operacionalizacijom na svim razinama. Pri tome je nuno umreavanje, kako gospodarskih subjekata, prvenstveno agroturistikih domainstava meusobno, tako i s drugim segementima i interesnim skupinama (stakeholders) u segmentu ruralnog turizma i openito ruralnog razvoja regionalne zajednice. Ovaj rad ukazuje na osnovne probleme u podruju stratekog razvoja ruralnog turizma, a ujedno predstavlja i pokuaj da se prikau smjernice na koji nain donijeti strateki plan njegovog razvoja, uspjeno ga implementirati i pratiti njegovu realizaciju. Rad je utemeljen na hrvatskoj praksi i iskustvima u ruralnom turizmu, no usporedno se prikazuju i problemi stratekog razvoja ovog oblika turizma koji su prisutni i u drugim razvijenim turistikim zemljama Europe. Kao jedno od moguih rjeenja nudi se razvojni model IRQ Integrated Rural Quality, (Krajnovi, 2006.), "hrvatska inaica" europskog modela upravljanja integriranom kvalitetom turistikih destinacija Integrated Quality Management (IQM). Ovaj je model implementirala Europska unija svojom Direktivom, a trebala bi sluiti kao podloga model razvoja ruralnih turistikih destinacija. Model je utemeljen na iskustvima 15 sluajeva uspjenih ruralnih turistikih destinacija u Europi. IRQ model nee u potpunosti rjeiti navedene probleme, jer su oni sustavni i prodiru u samo tkivo gospodarskog i drutvenog ivota, regionalnog razvoja, zakonske regulative i drugo. No prikazani model predstavlja tek prvi korak u ovoj situaciji gdje, barem u hrvatskim uvjetima, ruralni turizam i njegov strateki razvoj jednostavno preputen sam sebi.

Kljune rijei: Ruralni turizam, agroturizam, strateki razvoj ruralnog turizma, integralno upravljanje

Izvorni znanstveni lanakUDK: 338.2:338.484:631(497.5)379.845:910.4:005.32(497.5)Oeconomica Jadertina 1/2011.kvalitetom ruralnih destinacija - IQM model, razvojni model Integrated Rural Quality - IRQ

ISSN 1848-103530

1 Uvod

Suvremeno turistiko trite traga za novim oblicima provoenja slobodnog vremena. Masovni turizam u kojem se trai sunce i more doao je do toke zasienja, kako na strani turistike potranje, tako i na strani ponude.

"Turistiki nomadi dananjice" u potrazi su za novim mjestima i nainima gdje i kako provesti svoj godinji odmor ili krae odmore, pri emu su esto voeni eljom za upoznavanjem domicilnih (receptivnih) sredina u koje su doputovali, kao i za traganjem za autohtonim i autentinim vrijednostima te zaboravljenim nainima ivota.

Adekvatan odgovor na ovaj trini izazov je (i) ruralni turizam, pa bi svaka zemlja koja ima za cilj poveati svoju konkurentnost nuno trebala sagledati vlastite potencijale za razvoj ovakvog oblika turizma, te iznai naine njihove kvalitetne valorizacije.

Razvojem ruralnog turizma receptivna turistika zemlja ili receptivna regija ne razvija ruralni turizam samo na svom podruju, ve dodatno razvija i susjedna geografska podruja omoguivi na taj nain i njihovu turistiku valorizaciju.

Ruralni turizam doprinosi ouvanju prirodne i kulturno-povijesne batine receptivne sredine, sprijeava iseljavanje iz tzv. "pasivnih krajeva" te potie revalorizaciju autohtonih vrijednosti receptivnog kraja.

Primjer Hrvatske, kao turistike zemlje sa znaajnim potencijalima za razvoj ruralnog turizma u praktiki svim njenim regijama - slino kao to je to sluaj i u drugim receptivnim zemljama - "izbacio je na povrinu" sve probleme i potekoe na koje nailazi receptivna zajednica pokuavajui razviti ruralni turizam.

Takvi se problemi i potekoe odnose prije svega na slabu ekonomsku snagu obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava, kojima je u kombiniranoj (nepovoljnoj) ekonomiji paralelnog bavljenja poljoprivredom i turizmom vrlo teko, gotovo nemogue, postii pozitivan financijski uinak. Nadalje, pojavljuje se problem nedovoljnih i/ili neadekvatnih financijskih poticaja od strane javnog sektora, neprepoznavanje ruralnog turizma kao oblika turizma koji dodaje vrijednost turistikoj destinaciji, nepostojanje ekspertize u malim obiteljskim gospodarstvima, donose se neadekvatni zakoni koji tretiraju problematiku ruralnog turizma, prisutna je vrlo loa ili neadekvatna marketinka aktivnost objedinjenih poslovnih jedinica (obiteljskih seoskih gospodarstava u ruralnom turizmu) i slino.

ini se da se temelj itavog problema nalazi u neadekvatnom nainu upravljanja razvojem ruralnog turizma, kao mehanizmom koji bi umanjio ili ublaio prikazane probleme, a neke i posve uklonio.

Primjer Istre, hrvatske regije koja je, uz subvencije i poticaje od strane javnog sektora, zapoela s izgradnjom i valorizacijom agroturistikih domainstava, i to u zaleu najsnanijih turistikih destinacija Hrvatske, dokazuje da je problem prisutan i aktualan i da treba to prije prii njegovom sustavnom rjeavanju. Naime, vei je dio istarskih agroturistikih domainstava, kao osnovnih jedinica u razvoju ruralnog turizma, ili zatvorio svoja vrata, ili posluje na granici ekonomske isplativosti.

Ovaj rad predstavlja tek kratak osvrt na jedno od kljunih problema, a to je - kako strateki upravljatirazvojem ruralnog turizma u regiji?

Dijagnoza stanja izvrena je temeljem uvida u stanje ruralnog turizma u Istarskoj upaniji, koji je simptomatian i zapravo "u malom" prikazuje situaciju u kojoj se nalazi ruralni turizam u cijeloj Hrvatskoj.

Do zakljuaka se dolo temeljem komparativne analize s drugim, razvijenijim turistikim zemljama od Hrvatske, analizom problema na koji su i one nailazile u poetnim razvojnim fazama razvoja ruralnog turizma. U radu se prikazuju i rezultati istraivanja anketiranja agroturistikih domainstava u Istri.

Kao jedno od moguih rjeenja nudi se razvojni model IRQ Integrated Rural Quality, (Krajnovi,2006.), "hrvatska inaica" europskog modela upravljanja integriranom kvalitetom ruralnih turistikihdestinacija Integrated Quality Management (IQM). IQM razvojni model implementirala je Europska unija svojom Direktivom, a trebao bi posluiti kao svojevrstan "putokaz" razvoja ruralnih destinacija u itavoj Europi. Utemeljen je na iskustvima 15 sluajeva uspjenih ruralnih turistikih destinacija u Europi.

Dakle cilj je ovog rada dati jasan pregled problematike stratekog upravljanja razvojem ruralnog turizma, te, temeljem rezultata empirijskih istraivanja, ukazati na osnovne probleme i potekoe s kojima se susreu nositelji stratekog razvoja u procesu upravljanja ruralnim turizmom kao segmentom cjelokupnog razvoja ruralnog podruja. U radu je prikazano i nekoliko prijedloga koji mogu olakati i poboljati proces stratekog planiranja, ne samo ruralnog turizma, nego i ruralnog razvoja openito.

2 Terminologija agroturizam ili ruralni turizam?

U znanstvenim raspravama i praksi, esto se brkaju ili poistovjeuju pojmovi "ruralni turizam" i"agroturizam".

Agroturizam je osnovni segment ("core-product") razvoja ruralnog turizma, i daje mu "osnovnu boju",konotaciju, te predstavlja osnovni imbenik razvoja ruralnog turizma.

No u novije je vrijeme prisutan trend da se pojam agroturizam u stratekom poimanju razvoja zamijeni irim pojmom "ruralni turizam", iji je on sastavni dio, te da se u tom kontekstu i razvoj agroturizma sagledava s aspekta razvoja ruralnog turizma.

Argumenti koji idu u prilog ovoj tezi su sljedei:

1. Agroturizam se u stranoj strunoj literaturi naziva "Farm-Based Tourism" (FBT) i obuhvaa samojedan segment ruralnog turizma.2. Zakonska regulativa u nekim zemljama (Italija), koristi pojam agroturizma kao turizma naseljakim gospodarstvima te ga u velikoj mjeri vezuje uz poljoprivredu, to predstavlja ujedno i sam njegov smisao. Ukljuivanjem agroturizma u iri pojam ruralnog turizma vjerovatno i sam pojam agroturizma dobiva iru, razvojnu konotaciju, te se na taj nainu veoj mjeri (u legislativi, konceptualno, u poslovnoj praksi) vezuje kako uz turizam, tako i uz strateki razvoj zajednice.3. Strateki dokumenti razvoja u inozemnoj literaturi koriste pojam i koncept ruralnog turizma kao relevantan pojam, pri emu znaajnu ulogu ima turizam na farmama poljoprivrednimgospodarstvima, kao njegov, u pravilu najznaajniji, segment.4. Znanstvene spoznaje i praktina iskustva ukazuju na nunost holistikog poimanja i pristupa pojmu ruralnog turizma. Agroturizam je preuski segment da bi se mogao samostalno strateki planirati,"marketirati" i samostalno razvijati.5. Zakljuci s Prvog hrvatskog kongresa o ruralnom turizmu (Hvar, 2007.), ve u nazivu samog Kongresa, a time i tretirane problematike, zamjenjuju naziv "agroturizam" pojmom "ruralni turizam". U zakljuku br. 15 Kongresa navodi se da "se termin agroturizam moe koristiti samo u marketinke svrhe".

3 "Ruralnost i ruralni turizam" i odrivi razvoj

Ruralni turizam u svijetu biljei rast, kako zbog poveane potranje na turistikom tritu, tako i zbog javne podrke njegovom razvoju. To je posebno karakteristino za razvijene zemlje.

Svakako, ruralno je podruje vrlo krhko. Lako doivljava prirodne i kulturoloke tete ili druge nepovoljne promjene koje moe izazvati razvoj turizma. Posebno je vano napomenuti da upravo ruralna podruja predstavljaju posebno osjetljive zone ouvanja prirodnog bogatstava i kulturno- povijesne batine.

Pojam "rurality" je sam po sebi specifina turistika atraktivnost. Turisti u ruralnom prostoru trae visoku kvalitetu i "netaknuti" krajolik, mir, tiinu, i ponekad samou, kao i posebnu ljubaznost i kontakt s domainom kojega moe pruiti upravo agroturizam, kao "core-product" ruralnog turizma.

Ukoliko se narui i oteti postojei red prirodnih i kulturolokih bogatstava, time se unitava "ruralnost" (ili iluzija o ruralnosti), kao osnovna komponenta turistike privlanosti ruralnog prostora, ime ruralna destinacija zapoinje ciklus vlastitog samounitenja, promatrano kroz prizmu njezine osnovne privlanosti.

Koncept odrivosti u ruralnom turizmu treba promatrati sa ireg aspekta. Odrivost se ne moe zasnivati samo na uskim naelima zatite okolia, ve kao ciljeve odrivosti treba postaviti jo i:

- ouvanje lokalne kulture i identiteta lokalne zajednice,- ouvanje krajolika i prirodnog "habitata",- ouvanje i odrivi razvoj ruralne ekonomije,- odrivi razvoj turizma na dugoronom planu,- razvoj i poticanje podrke, razumijevanja i senzibiliziranja "donositelja odluka", posebno lokalne,regionalne i dravne vlasti, ali i drugih institucija odgovornih za dugoroan razvoj ruralnih podruja,- jasno razumijevanje injenice da je iskljuiva vezanost uz turizam tetna i ne donosi eljenerezultate, pa treba djelovati u pravcu diverzifikacije lokalne ruralne ekonomije i balansiranjaizmeu razvoja ruralnog turizma i drugih djelatnosti u ruralnom prostoru.

4 Nunost holistikog pristupa i IRQ-model

Zbog organske povezanosti agroturizma s ruralnim turizmom kao irim pojmom, odnosno zbog raznolike strukture faktora (resursa, atraktivnosti) potrebnih za njegov razvoj, a koje se ni u kakvom ozbiljnijem znanstvenom ni stratekom razmatranju ne mogu "sijei" na elementarne dijelove i promatrati odvojeno bez utjecaja na ostale elemente kako Direktive Europske unije, tako i znanstvene rasprave potiu holistiki pristup, odnosno razmatranje koncepta ruralnog razvoja u svojoj sloenosti. Stoga se govori o razvoju integralnog ruralnog turizma. Pri tome se kao komponente ruralnog turizma istiu: kulturni (kulturoloki) resursi, socijalni resursi, ekonomski resursi, resursi okolia (environmental) i drugi.

Vano je naglasiti da razvoj ruralnog turizma poprima mnogo ire razmjere, prerasta okvire pitanja razvoja specifinog oblika turizma i postaje iroko razvojno, socijalno i ekonomsko pitanje ruralnih sredina.

U razmatranju pristupa razvoju ruralnog turizma na naelima sustava IRQ, posebnu ulogu imajustakeholdersi interesne skupine. One trebaju imati kljuni znaaj u donoenju strategije razvoja i

najznaajniju ulogu u iznalaenju efektivne metode i naina razvoja, a kasnije i promocije ruralnog turizma, kao segmenta ruralnog razvoja.

Na taj se nain dodana vrijednost ruralnog turizma razmatra takoer holistiki, a ne pojedinano, posebno ne SAMO s aspekta poljoprivrede i razvoja turizma na seljakim gospodarstvima.

Ovakav, holistiki pristup ruralnom razvoju u skladu je s implementacijom modela Integrated Quality Management (IQM), koji je naao svoju primjenu u mnogim razvijenim ruralnim turistikim destinacijama Europe.

IQM model sugerira svojim Direktivama upravo Europska unija, naglaavajui IQM kao istovremeno i upravljaki i razvojni i marketinki alat koji donosi konkretne rezultate razvoj ruralnog, integriranog turistikog proizvoda, zasnovanog na autentinosti i kvaliteti, uz garanciju odrivog razvoja.

5 Kljuni faktori uspjeha ruralnog turizma

etiri su kljuna faktora uspjeha ruralnog turizma:

multidisciplinarni pristup ukljuivanje ekonomske, ekoloke i socio-kulturalne analize nuna stalna konsultacija sa stakeholdersima (radionice) poduzetnici, javna uprava, obiteljskapoljoprivredna gospodarstva, jedinice lokalne samouprave, turistike zajednice, sustav zatiteprirode, sustav kulturnih djelatnosti i dr. otvorenost strategije za javnost turizam se, vie od drugih "industrija", oslanja na "lokalni goodwill", na kulturu udomljivanja posjetitelja, gostoljubivost. "Otvorenost strategije" znai organiziranje javnih rasprava, koritenje medija i dvosmjernu komunikaciju nositelja stratekog razvoja i lokalne zajednice. donoenje strategije ne zavrava njenom izradom. Radi se o dugoronom projektu, koji treba biti fleksibilan i spreman na adaptacije s obzirom na stalne promjene u okruenju. Taj se proces odvija u stalnom dijalogu i mrenom partnerstvu izmeu poduzetnika, javnog sektora i interesa sektora zatite prirode i kulturne batine.

6 Problemi i smjernice u stratekom planiranju ruralnog turistikog razvoja

Problemi u stratekom planiranju ruralnog razvoja znaajni su i ukljuuju brojne interesne skupine stakeholderse - s razliitim interesima, ciljevima i vrijednostima. Zbog toga je nuno izgraditi zajedniku Strategiju odrivog razvoja ruralnog podruja. Srednjorono i dugorono planiranje odrivog razvoja razlikuje se od uobiajenog stratekog poslovnog ili marketinkog planiranja.

Slinosti s poslovnim i marketinkim planiranjem su sljedee:

1. prepoznavanje stratekih komparativnih prednosti, odnosno interesa potranje,2. izbjegavanje nepotrebnih, tetnih i neefikasnih investicija i projekata kao i "dupliciranja napora",3. traganje za marketinkim niama i trinim segmentima, gdje se moe postii najbolji uspjeh.

Meutim, strateki planovi razvoja ruralnog turizma trebaju obuhvatiti jo i sljedee aktivnosti, koje ujedno predstavljaju i specifina pitanja podruja koja se pojavljuju u stratekom razvoju ruralne zajednice. To su sljedea pitanja ciljevi stratekog razvoja:

-poticati stalni dijalog izmeu javnog sektora, turistike industrije, lokalne zajednice, kao i ostalih interesnih skupina o budunosti razvoja podruja (u pravilu: regije) i o ulozi ruralnog turizma u ruralnoj zajednici,- strategija treba posluiti poticanju kapitalnih investicija u prometne kapacitete, javne usluge,marketing, informiranje, signalizaciju i dr.

- strategija treba turistikim poduzetnicima postati platforma za sigurno i dugorono investiranje.Drugim rijeima, ona predstavlja garanciju poduzetnicima da se investiranje vri u sigurnom i stabilnom okruenju.- Posebno je vano u donoenju strategije ukljuiti i sustav zatite prirode i sustav kulturnihdjelatnosti. Ti sustavi trebaju imati aktivnu ulogu u razvoju ruralnog turizma, a ne, kao to je to ponegdje sluaj, "tititi" svoj sustav od turizma bilo koje vrste. Strategija naime ima za cilj i zatitupodruja posebnih i zatienih krajolika te povijesne i kulturne batine kraja. Zbog toga trebapostii financijsku i politiku meuovisnost i vezu izmeu konzervacije i turizma, a sve u cilju odrivog razvoja.- Strategija treba poticati nove marketinke taktike, primjerice diverzifikaciju objekata agroturizama,tradicijske obrte, iznajmljivanje bicikala, proizvodnju lokalne hrane, reorganizaciju javnog transporta u svrhu turizma, nove oblike ugostiteljske ponude i sl. Na taj se nain potie i dodatno zapoljavanje.-Strategija treba poticati donoenje novih ideja i predstavljati put zapoinjanja stalnog procesa uenja i usavravanja novih vjetina, ali fleksibilnosti u poslovnom i politikom ivotu ruralnogkraja.-Strategija treba poticati javni dijalog i stalnu otvorenu raspravu s analizom prednosti i nedostataka pojedinih razvojnih projekata i prioriteta bilo da se radi o razvoju specifiih oblika ruralnogturizma ili o alternativnim vrstama investicija.-Veina poslovnih jedinica u ruralnom turizmu su mala, najee obiteljska gospodarstva i nisu u mogunosti implementirati vlastiti marketinki sustav, kao ni trening za kvalitetu. Stoga razvojnom strategijom treba potaknuti kooperaciju u marketingu, edukaciji i ekspertizi, umreavanje, kao i traganje za marketinkim niama gdje se moe postii komparativne prednosti i uspjeh na tritu.-Strategija, u ije donoenje treba aktivno biti ukljuena itava zajednica, treba postati poluga za dobivanje financijskih sredstava podrke i poticaja od strane javnog sektora, kojima e se potaknutiprivatne inicijative u ruralnom turizmu.

Konvencionalni turistiki planovi mahom marketinki i investicijski planovi usmjereni su na poveanje prometa, broja posjetitelja, obrta kapitala i zapoljavanja, koritei postojee resurse, ne pazei pri tom na popratne efekte. Radi se o fizikom planiranju koritenja zemljita, koja nema nikakve veze sa razvojem zajednice, kulture ili poduzetnitva.

Odrivi turizam, a time i ruralni turizam kao njegov oblik "par excellence", za razliku od njih, bazirasvoje strateko planiranje na iroj, holistikoj, analizi ruralnog podruja, te obuhvaa:

- analizu socijalnih, ekonomskih, ekolokih i kulturalnih potreba;- analizu turistikih potencijala i postignutih dosadanjih napora za turistiki razvoj;-raspravu o senzibiliziranju stakeholdersa i nalaenju moguih naina kako turizam koristiti kao alat za socijalnu, ekonomsku, ekoloku i socio-kulturnu regeneraciju;-snanu lokalnu participaciju sudionika lokalnih stakeholdersa u procesu planiranja, implementacije i realizacije projekata;- paljivo uzimanje u obzir kapaciteta nosivosti ruralne turistike destinacije, definiranje tipa turizma(prepoznatljivosti pojedine mikro-destinacije - klastera) i mjere (kapaciteta nosivosti) do koje e se razvijati svaki dio regije (klaster). Na taj se nain za razliite mikro-lokacije mogu razviti razvojni scenariji razliitih intenziteta. Labilni i krhki eko-sustavi imali bi adekvatne razvojne scenarije, razliite od onih na mikrolokacijama koje nisu toliko osjetljive na gospodarski razvoj;- razvoj utemeljiti na marketinkom istraivanju;

-trening, stalno usavravanje i edukaciju za poduzetnike i zaposlenike. Na taj nain posebno poticati ulaz novih poduzetnika u turistiki sektor. Treba predvidjeti opasnost da strani poduzetnici i investitori dominiraju u turistikoj industriji prije nego se lokalna zajednica i lokalni poduzetnici uspiju "snai" i prilagoditi svoje poslovanje osjetljivom i selektivnom tritu ruralnog turizma;- strategija treba u sebi sadravati program kvalitete i upravljanja kvalitetom. Integrated RuralQuality model ini se adekvatnim kao instrument i model sustavnog upravljanja odrivim ruralnimrazvojem,- treba oformiti tijelo za praenje i odrivi razvoj ruralnog turizma na dravnoj i regionalnoj razini,-poseban razvojni poticaj treba dati razvoju agroturizma, jer su obiteljska poljoprivredna gospodarstva "uvari ruralnog kraja". Na isti nain treba poticati ne samo pojedine poslovne jedicine agroturizma, ve i ostale "zateene" djelatnosti i aktivnosti koje ve tradicionalno postoje na ovom prostoru (tradicionalni obrti, kulturna drutva i slino),- treba razvijati i ostale gospodarske djelatnosti, koje su dovoljno "odrive" za ruralne krajeve iomoguavaju "ekonomski suivot" s ruralnim turizmom, kako se ne bi dogodila "potpuna vezanost prostora uz turizam",- strategije razvoja ruralnog turizma izrauju se za due vrijeme od 5 do 10 godina, a one se zatimoperacionaliziraju u trogodinje i godinje programe. U tim se kratkoronim planovima postavljaju brojano izraeni ciljevi i pokazatelji, evaluacijski proces, kao i rokovi za postizavanje ciljeva. Vrlo je vano praenje njihove realizacije (monitoring).- veliki problem predstavlja financiranje. Inozemna iskustva govore o nekoliko skupina (modela)financiranja ruralnog turizma: javno financirani projekti (obino na razini drave), komercijalni(privatni) projekti, javno-privatni projekti, subvencionirani komercijalni projekti. Financiranje je obino najtei dio razvojnog puta ruralnog turizma, pa neke studije dokazuju da samo iznalaenje naina financiranja obuhvaa najvie vremena (resursa) za izradu (implementaciju) projekata ruralnog turizma.

7 Strateko planiranje u ruralnom turizmu prethodna analiza

Detaljnija procedura stratekog planiranja ruralnog razvoja obuhvaa prethodnu analizu, koja se sastojiod sljedeih elemenata:

1. definiranje ciljeva planiranja izvori, metodologija istraivanja, definiranje razvojnih ciljeva,2. analiza resursa poljoprivredni resursi, prirodni resursi, kultur(al)ni resursi, ostali resursi, pogodnosti "infraturistike spremnosti" za turistiku valorizaciju (turistika infra- isuprastruktura, prometna povezanost, turistika signalizacija, biciklistike staze i sl.),3. analiza zakonodavnih odredbi koje reguliraju ruralni turizam te ostale legislative koja izravno i neizravno tretira ovu problematiku (primjerice prostorni planovi),4. analiza razvojnih potencijala broj i struktura obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava,karakteristike poljoprivrede ruralnog podruja, iskazana elja i volja obiteljskih poljoprivrednih gospodarstva za ueem u donoenju, implementaciji i realizaciji stratekog plana, procjena broja posjetitelja,5. razvoj ruralnog turizma relevantna razvojna pitanja, znaajne kategorije, najznaajnija geografska podruja za razvoj ruralnog turizma, prostorno planiranje.6. definiranje "razvojnog i menaderskog tijela" zaduenog za razvoj ruralnog turizma na nekolikorazina dravnoj (tijelo sastavljeno od predstavnika vie ministarstava), upanijskoj i lokalnojrazini,7. ispravljanje postojee zakonske regulative, donoenje novih zakona i podzakonskih akata,8. detaljni razvojni planovi za najznaajnije projekte definiranje projekata (proizvoda), planiranjedodatnih pogodnosti za turiste, planiranje menaderskih aktivnosti (taktikog i operativnog menadmenta), pitanje menadmenta zatite okolia, planiranje razvoja infrastrukture, transporta i sl.,9. Cost-benefit analiza pojedinih projekata, operativno planiranje po pojedinim proizvodima i popojedinim geografskim zonama, iznalaenje izvora financiranja,

10.zakljuci, smjerovi akcije, planiranje follow-up aktivnosti, implementacija i monitoring.

Strategija razvoja ruralnog turizma obino se donosi za razdoblje od deset godina.

8 Radionice (workshops) najznaajniji alat implementacije stratekog upravljanja ruralnim razvojem

Jedan od najvanijih alata potrebnih za donoenje strategije, njenu implementaciju te praenje njene realizacije (monitoring), a koji se primjenjuje u najrazvijenijim ruralnim destinacijama Europe su tzv. radionice (workshops). One su definirane i IQM modelom razvoja turistikih destinacija u ruralnom prostoru na razini EU, odnosno IRQ modelom koji predstavlja prijedlog modela upravljanja ruralnim turizmom u hrvatskim uvjetima.

Radionice okupljaju sve stakeholderse subjekte unutar i izvan sustava turizma regije koji su na bilo koji nain povezani s razvojem ruralnog turizma. Stoga skup stakeholdersa obuhvaa ne samo predstavnike agroturistikih domainstava, ve i predstavnike javnosti, jedinica lokalne samouprave, turistikih zajednica, gospodarskih asocijacija (udruenja obrtnika, gospodarske komore), kulturnih institucija, sportsko-rekreativnih centara, sportskih klubova i druge.

Radionice predstavljaju oivotvorenje pristupa "bottom-up" - "odozdo prema gore" u stratekom planiranju turistikog razvoja, i to ne samo ruralnih destinacija, ve i svih turistikih destinacija koje razvoj turizma u svom kraju ele temeljiti na naelima odrivosti. Upravo se kroz ovakav nain stratekog odluivanja i oituje osnovni princip upravljanja (ne samo) u ruralnom turizmu a to je da su stakeholdersi ne samo ukljueni i participiraju u razvoju ve oni SAMI donose strateke odluke o vlastitom razvoju.

Radionice trebaju biti organizirane na sljedeim naelima:

- Najprije je potrebno objasniti postupak i proceduru donoenja strategije,- upitati sudionike kako oni vide budui razvoj, kao i najbolji i najgori razvojni scenarij za narednih10 godina,- upitati sudionike kako oni vide mogunosti (smjerove) turistikog razvoja,-prezentirati sudionicima razliite tipove razvoja ruralnog turizma (mogui scenariji) koji su mogui u njihovom kraju te objasniti mogue naine njihove operacionalizacije i posljedice po dugoroni razvoj.

Razvijene zapadne zemlje imaju iskustva s organiziranjem ovakvih radionica. One su esto i poetak krivulje uenja za mnoge sudionike. Ovakav nain donoenja stratekih odluka u konanici ima i za cilj spoznati ima li lokalna zajednica uope dovoljno energije i volje da se nosi s promjenama i s razvojem turizma.

Rezultati svake radionice trebaju biti objavljeni u lokalnim medijima, u glasilima gospodarskihasocijacija, slubenim glasilima na lokalnim razinama itd.

Nakon odrane radionice izrauje se nacrt stratekog plana, a zatim se radionica ponavlja za drugo itanje stratekog plana i njegovo preciznije definiranje.

Radionice se zatim trebaju organizirati za praenje (monitoring) implementirane strategije barem jednom godinje, ali i ee ukoliko se pojavi potreba za analizom i evaluacijom pojedinih razvojnih projekata unutar strategije, a koji se dotiu razvoja itave regije (ili ueg prostora).

Sline radionice organizirane su na primjeru Grada Novigrada u Istri 2006. i 2007. godine, s ciljem donoenja osnove za strateki razvoj turizma u ovoj obalnoj destinaciji. Za organizaciju ovakvog inovativnog oblika odluivanja o stratekom razvoju turizma destinacije, organizator radionica, Turistika zajednica Grada Novigrada, nagraena je posebnom nagradom "za marketinki doprinos razvoju turizma regije" od strane nadlenog tijela za razvoj turizma regije (Turistike zajednice Istarske upanije).

Postoje i drugi slini primjeri okupljanja stakeholdersa s ciljem odluivanja o stratekom turistikom razvoju koji se postepeno razvijaju i u nekim drugim turistikim destinacijama u Hrvatskoj.

9 Specifinosti upravljanja marketingom u agroturizmu i ruralnom turizmu

Pitanje stratekog razvoja ruralnog turizma i turistike valorizacije ruralnih krajeva nuno zadire u podruje marketinga, a posebice u podruje kreiranja ruralnog turistikog prozvoda i njegove promocije u zemlji i inozemstvu.

Upravljanje marketingom ruralnog turizma nailazi takoer na brojne specifinosti koje je potrebno sagledati ne samo prilikom donoenja marketing plana, ve i u samom zaetku tijekom procesa stratekog planiranja. Radi se o dvije vane specifinosti:

1. Kako domaa, tako i inozemna iskustva potvruju da su pojedinane jedinice agroturizama previe limitirane da samostalno koriste marketinke alate, pa se istie znaenje marketinkog umreavanja svih stakeholdersa, definirajui njegove razine i osnovne strateke marketinke ciljeve na pojedinim razinama. Na taj se nain marketinko umreavanje treba izvoditi:-na lokalnoj razini (grad / opina) definiranje pojedinih marketinkih aktivnosti unutar marketinke strategije turistikog klastera,-na razini turistikog klastera (cluster), gdje se definira osnovni turistiki proizvod kojim klaster razvija marketinku prepoznatljivost unutar krovne marke ("umbrella branding"). Primjerice,Master planom razvoja turizma Istre definiran je sedmi turistiki klaster regije koji obuhvaaruralni turizam kao dio krovne marke integriranog turistikog proizvoda regije Istra.- na razini regije (upanije), na kojoj se definira krovna marka turistikog proizvoda sastavljena odturistkih proizvoda pojedinih klastera i- na dravnoj razini, gdje se definira ukupni (integrirani) turistiki proizvod zemlje u cjelini.

2. Turistiki proizvod ruralnog turizma nastaje kao kombinacija agroturizma i drugih oblika ruralnog turizma. Pri tome se kao najvaniji resursi temeljem kojih se kreira turistiki proizvod pojavljuju i sljedei elementi: poljoprivreda i poljoprivredni resursi pri emu je agroturizam core- product, klima i prirodne atraktivnosti, lokalni obiaji, lokalna zajednica, kultura i kulturoloki resursi openito i ostale turistike atrakcije i pogodnosti pjeake i biciklistike ture, kulturno- zabavne manifestacije (events), izlobe i sajmovi autohtonih proizvoda, suveniri (lokalni obrt), kulturni i rekreacijski itinereri, gourmet-specifinosti itd. U kreiranju proizvoda vana je i "turistika suprastruktura" - prometni putovi, turistika signalizacija, ureenje cesta, puteva, biciklistikih staza i slino.

Na prikazanim se naelima donosi marketinka strategija kao dio razvojne strategije ruralnog turizma, u ijem je donoenju vana uloga javnog turistikog sektora, posebice sustava turistikih zajednica, udruenja (konzorcija) agroturizama te ostalih stakeholdersa.

U realizaciji marketinke strategije potrebno je koristiti i pojedinane marketinke alate (primjerice internet-stranice pojedinih objekata agroturizma i sl.), no svaka ozbiljnija promocijska i marketinka aktivnost treba se odvijati na viim razinama, sukladno gore prikazanom marketinkom konceptu. Posebno su vani prospekti, broure (po pojedinim proizvodima i za sveukupni ruralni turizam) i e- marketing. Vano je da promo-materijali sadre sve informacije potrebne za turiste.

Ogromna je prilika za mnoge ruralne turistike destinacije u Hrvatskoj - primjerice unutranjost Istre, zalee Dalmacije i sl. - privlaenje posjetitelja iz okolnih obalnih destinacija.

Openito, i u literaturi i u praksi premalo je prostora posveeno marketingu ruralnog turizma u odnosu na marketing obalnog turizma, to se u hrvatskim uvjetima vjerovatno deava i zahvaljujui snanom lobiranju i dominantnom ueu velikih hotelskih tvrtki u odluivanju o upravljanju "javnim marketinkim sredstvima u turizmu".

Radi se o prikupljenim sredstvima od boravine pristojbe i turistike lanarine kojima raspolau turistike zajednice, a rije je o izdanim sredstvima. U upravljakim tijelima turistikih zajednica nema ili gotovo nema predstavnika ruralnog turizma, odnosno agroturizama, ime se za ruralni turizam gubi dragocjena prilika za koritenjem brojnih marketinkih alata unutar sustava turistikih zajednica.

10 Rezultati istraivanja

10.1 Metoda istraivanja

Prema popisu registriranih turistikih gospodarstava u ruralnom prostoru iz 2007. (http://www.hrvatski-farmer.hr/CMS/0085/Rep/tablice_UKUPNO_TSG.pdf), istarska upanija imala je 64 takva gospodarstva sa 253 postelje. Selektiran je reprezentativan uzorak obiteljskih seljakih gospodarstava koji su teritorijalno bili rasporeeni po cijeloj upaniji.

Pilot istraivanje je izvreno 2007. terenskim obilaskom gospodarstava i postavljanjem pitanja iz anketnog upitnika, a cjelovito istraivanje je izvreno 2009. s upitnikom od 36 pitanja. Pitanja su bila podijeljena na sociodemografska obiljeja vlasnika objekta; promotivne aktivnosti, pitanja o suradnji s institucijama nadlenima za agroturizam te pitanja o gastronomskoj i poljoprivrednoj djelatnosti.

U daljnjem tekstu obrauje se dio navedenog istraivanja, vezan uz menadment i marketing ururalnom turizmu.

10.2 Rezultati istraivanja vezani uz upravljanje u ruralnom turizmu

Iz prikaza u grafu 1. uoava se da suradnja agroturistikih domainstava s drugim stakeholderima i povezanim institucijama, koja je nuna za strateko upravljanje razvojem ruralnog turizma, na primjeru Istre postoji. Moe se zamijetiti da je suradnja znaajnija s institucijama na lokalnoj razini, slabija s onima na regionalnoj, a najslabija s institucijama na dravnoj razini.

Ta je injenica u skladu sa smjernicama za razvoj ruralnog turizma definiranima Direktivama Europske komisije (IQM model), gdje je rije o tome da strateko planiranje i cjelokupno upravljanje razvojem ruralnog turizma, isto kao i ostalih oblika turizma, mora potei od baze, odnosno "sa samog terena", iz lokalne zajednice u kojoj se ruralni turizam razvija.

Moe se zakljuiti i da i ostale spomenute institucije uviaju potrebu sve vee suradnje s agroturistikim domainstvima, to je zasigurno povoljan razvojni trend i u skladu s ranije navedenim tezama o nunosti zajednike suradnje za uspjeno strateko planiranje ruralnog turizma.

Posebno je zanimljivo da je visoko ocijenjena suradnja s turistikim zajednicama, koja je nuna za stvaranje cjelovitog, integriranog ruralnog turistikog proizvoda regije, na principima modela IRQ.

Graf 1.: Suradnja agroturizama u Istri s ostalim sudionicima stakeholdersima

100

90

80

70

postotak60

50 9582

30

635545 39

10

0Lokalna turistika

Turistika

AZZRI - agencija

ostali

RURALIS -

ministarstva RHzajednica

zajednica Istarske za ruralni razvoj

poljoprivrednici

konzorcijupanije

Istre

agroturizma i rurlnog turizma Istre

Izvor: Rezultati istraivanja na znanstvenom projektu MZO-a "Agroturizam element odrivog razvoja",Institut za poljoprivredu i turizam, Pore, 2007-2010. godina

Zanimljiva je usporedba ovih rezultata s onima navedenim u grafu 2. Premda su ispitanici odgovorili da "u najveoj mjeri" surauju s lokalnom i regionalnom (upanijskom) turistikom zajednicom, zatim sa upanijskom agencijom za ruralni razvoj, pa tek onda s ostalim poljoprivrednicima, regionalnim konzorcijem koji objedinjuje sve subjekte ruralnog turizma upanije i resornim ministarstvima, kod ocjene kvalitete te suradnje na prvo mjesto dolazi suradnja s ostalim poljoprivrednicima (obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima).

To govori i o tome da su obiteljska gospodarstva koja se bave agroturizmom uvidjela potrebu zajednike suradnje i stvaranja mrenog partnerstva, to je zanimljiv fenomen jer pokazuje da su takvi oblici spontane suradnje esto efikasniji od "oficijelnijih" oblika, primjerice konzorcija. Njima se stvara fenomen tzv. "inteligencije jata" (Ziegenbein, 2006), izuzetno vaan resurs kad je u pitanju razvoj ruralnog turizma.

I ta je injenica u duhu gore navedenih teza, tovie ona potvruje teze koje su navedene ranije u ovomradu a to je da je osnova uspjenog stratekog planiranja u ruralnom turizmu zajednitvo.

Uoava se i odreena "distanca suradnje" izmeu obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava i resornih ministarstva, to moe sluiti kao putokaz institucijama na dravnim razinama da se, prvenstveno pomou alata suvremene tehnologije (primjerice intranet, forumi i sl.), u veoj mjeri poveu s obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima i tako bolje oslukuju njihove razvojne potrebe.

Graf 2.: Ocjena suradnje agroturizama u Istri s ostalim sudionicima na ruralnom turistikom tritu

4

3,5

prosjena ocjena suradnje3

2,5

2

1,5

1

3,76

3,33

Izvor: Rezultati istraivanja na znanstvenom projektu MZO-a "Agroturizam element odrivog razvoja",3,03 2,92

2,50 2,40

0,5

0ostali

Lokalna turistika

Turistika

AZZRI - agencija

RURALIS -

ministarstva RHpoljoprivrednici

zajednica

zajednica Istarske za ruralni razvoj

konzorcijupanije

Istre

agroturizma i rurlnog turizma Istre

Institut za poljoprivredu i turizam, Pore, 2007-2010. godina

10.3 Rezultati istraivanja marketing ruralnog turizma

U nastavku se prikazuju rezultati istraivanja iz podruja marketinga agroturistikih domainstava.

Slika 1. Oblici promocije agroturizma u Istriltati istraivanja na znanstvenom projektu MZO-a "Agroturizam element oIz slike 1. uoava se da struktura koritenja alata promotivnog miksa u agroturizmu Istre nije u skladu sa strukturom promotivnog miksa koja je uobiajena u suvremenom upravljanju marketingom u turizmu. Premda se uoava visoki stupanj zastupljenosti usmene preporuke, to je oit pokazatelj kvalitete proizvoda agroturizma Istre, to moe ukazati i na nedovoljnu zastupljenost ostalih oblika promocije.

29%

5%

5%

1%

1%

32%

27%

broure, oglasi i plakatiInternet radio televizijaturistiki sajmovi i izlobe lanci u novinama, asopisima preporuke

Izvor: Rezu drivog razvoja",Institut za poljoprivredu i turizam, Pore, 2007-2010. godina

Nadalje, relativno visoki udio sajmova i izlobi, promatran u odnosu na vrlo niski stupanj koritenjainterneta kao promotivnog sredstva, govori o tome da je u ruralnom turizmu Istre u primjeni klasian

marketinki pristup, koji ne moe pratiti korak sa svjetskim trendovima. To ukazuje i na neuspjeh primjene Master plana razvoja turizma Istre u marketinkom dijelu za Cluster 7 Unutranjost Istre. Premda je Master plan donesen u skladu sa suvremenim znanstvenim i praktinim tezama o stratekom planiranju u ruralnom turizmu, oito je njegova primjena u praksi zakazala. Daljnje analize mogle bi pokazati uzroke ovakvog neuspjeha, koji su takoer tema ovoga rada zbog ega uspjeno izraeni strateki dokument ruralnog razvoja turizma moe doivjeti neuspjeh u svojoj realizaciji.

Nadalje, ni putevi promocije, od kojih 50% ukljuuju samostalne oblike promocije, nisu u skladu s najnovijim trendovima u marketing menadmentu. Ruralni turizam, a posebice agroturizam, kako je u ovom radu ve istaknuto, vei dio svojih marketinkih napora treba usmjeriti na "vezani marketing" zajedniko stvaranje i zajedniku prodaju integriranog ruralnog marketinkog proizvoda.

Agroturistika domainstva po svojoj prirodi nemaju potrebna sredstva ni potrebnu ekspertizu za tako visoko zastupljene vlastite marketinke napore uz slabe marketinke uinke, s obzirom da ovako razmrvljeni ne mogu konkurirati snanim, integriranim marketinkim kanalima koji vladaju na suvremenom turistikom tritu (primjerice kroz snane kanale objedinjenih turistikih proizvoda turistikih destinacija u cjelini).

Iz provedenog istraivanja uoen je, nadalje, niz ogranienja koja oteavaju poslovanje agroturizama, a na koje ukazuju anketirani vlasnici agroturistikih domainstava. Njihove uzroke treba traiti i u neadekvatnom stratekom planiranju ruralnog razvoja. To su, primjerice: nedostatna potpora resornih ministarstava, lokalnih i turistikih zajednica, potreba za programima razvoja i subvencijama za agroturistiku djelatnost, nedovoljna dostupnost informacija i kreditiranja, zapoljavanje djelatnika i sloena organizacija rada u poljoprivredi i turizmu.

ama razvoja i njihovih operativnih projekata, to je jedna to je nedostatak stratekog pristupa u planiranju ruralnog rSlika 2. Putevi promocije agroturizmatraivanja na znanstvenom projektu MZO-a "Agroturizam eleInstitut za poljoprivredu i turizam, Pore, 2007-2010. godinOvdje treba posebno naglasiti injenicu da i sama agroturistika domainstva uoavaju potrebu za definiranjem progr od osnovnih polazinih teza ovoga rada a azvoja.

29%

50%

samostalno putem posrednikna oba naina

21%

Izvor: Rezultati is ment odrivog razvoja", a

Glavna ogranienja u poslovanju odnose se, nadalje, na sustav poticaja koji nije dovoljno transparentan i o kojemu ispitanici nemaju uvida, niti nalaze odgovarajue posrednike koji bi im pomogli u poveanju dostupnosti njima potrebitih informacija (Graf. 3). Kao glavni razlog za to navodi se neinformiranost i lo protok informacija. Veina anketiranih vlasnika agroturistikih domainstava u zadnje dvije godine nije sudjelovala u edukaciji iz podruja marketinga agroturizama "pa se moe raspravljati i o inertnosti vlasnika ili neodgovarajuem vremenu ili prostoru u kojemu je edukacija dostupna" (Ilak Peruri et. al., 2010). No, postavlja se pitanje jesu li programi edukacije ponueni agroturizmima primjereni za vlasnike agroturizama, tko ih financira, te na koji nain su vlasnici agroturizma informirani o njima. Ocjenjuje se da zapravo u anketiranoj regiji Istri ne postoji sustavno planiranje i organiziranje programa edukacije agroturistikih domainstava. Ovu tezu dokazujemo stavom veine anketiranih domainstava - oni i sami predlau mjere i programe edukacije organizirane od strane lokalne zajednice i upanije.

Na Grafu 3. prikazana su glavna ogranienja u poslovanju obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava. Ovi rezultati ukazuju na potrebu za daljnjom raspravom o svakom pojedinom ogranienju, no ovdje se sumarno moe govoriti o nedovoljnoj podrci lokalne zajednice, ali i neadekvatnoj zakonskoj regulativi, primjerice o zabrani zapoljavanja neobiteljske radne snage, to predstavlja znaajan ograniavajui imbenik razvoja agroturizma. Svakako da bi se svaki od navedenih ogranienja mogao sprijeiti, ili barem ublaiti, stratekim planiranjem ruralnog razvoja, u koji e proces biti ukljueni svi stakeholdersi, sukladno tezama navedenim u ovom radu.

Graf 3. Glavna ogranienja u poslovanju OPG u razvoju agroturizma

Nedovoljan/sloen sustav mjera i poticaja 93

Informiranost o programima poticaja 75

Zapoljavanje neobiteljske radne snage 66

Previsok PDV 66

Visoke kamate na kredite 46

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Izvor: Rezultati istraivanja na znanstvenom projektu MZO-a "Agroturizam element odrivog razvoja",Institut za poljoprivredu i turizam, Pore, 2007-2010. godina

6 Zakljuak

Agroturizam kao koncept izaziva mnoge polemike u literaturi i javnosti glede definicije, interakcija izmeu poljoprivrede i turizma kao djelatnosti na obiteljskom poljoprivrednom gospodarstvu te mogunosti programa razvoja da prate tu djelatnost (Blacka et al., 2001., Caballe 1999, Page i Getz1997, Przezborska, 2003.). Da bi razumjeli problematiku turizma na obiteljskim poljoprivrednimgospodarstvima (OPG) potrebno je razmatrati iri okvir koji ukljuuje niz imbenika (Ilak PeruriA.S., 2007., Rajko M. et al., 2008).

Djelatnost agroturizma u Hrvatskoj, pa posljedino tome i u Istri kao regiji - predvodnici ovoga oblika turizma, suoava se s nizom ogranienja, poevi od zakonske regulative, nedefinirane nadlenosti koja se proima kroz vie ministarstava (poljoprivreda, turizam, ruralni razvoj) do ogranienja na razini lokalnih zajednica, turistikih zajednica, te intrinzinih imbenika onih na razini samog obiteljskog poljoprivrednog gospodarstva. Premda deklarativno postoji stav politikih i drutvenih institucija da treba razvijati agroturizam kao djelatnost, vlasnici obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava neprestano se suoavaju s ogranienjima i problemima u poslovanju, kako u poljoprivrednoj proizvodnji, tako i u ugostiteljskoj djelatnosti. (Ilak Peruri et al., 2010).

S aspekta stratekog razvoja, agroturizam treba promatrati u kontekstu razvoja ruralnog turizma i cjelokupnog razvoja ruralnog podruja. Ruralni odrivi turizam umreava i uravnoteuje interese lokalne zajednice, turistike industrije i posjetitelja. Ujedno, odrivi turizam minimizira tetu za okoli i kulturoloku tetu, optimizira zadovoljstvo turista te dugorono maksimizira ekonomski i drutveni razvoj ruralnog kraja. Ruralni odrivi turizam postie ravnoteu izmeu turistikog rasta i zatite.

Ne samo strategija, ve i implementacija i cjelokupna realizacija strategije ruralnog turizma treba poivati na konsenzusu kompromisu izmeu podruja razliitih interesa - izmeu javne vlasti svih razina, vlasnika obiteljskih poljoprivrednih gospodarstva agroturizama i njihovih udruenja,

turistikih organizacija, poduzetnika u turizmu, domicilnog stanovnitva, te svih ostalih institucija i organizacija izravno ili neizravno ukljuenih u razvoj ruralnog turizma.

Literatura:

Avelini Holjevac, Ivanka (2002), Upravljanje kvalitetom u turizmu i hotelskoj industriji, Opatija,Fakultet za turistiki i hotelski menadment

Avelini Holjevac, Ivanka (2005), Integralni menadment kvalitete (IQM) u turistikim destinacijama, Opatija, 6. hrvatska konferencija o kvaliteti, Hrvatsko drutvo za kvalitetu

Barnett, Patricia (2004), Networking and partnerships in destination, DA Arnheim (NL), Networking and Partnership in destinations and development management, ATLAS Reflections 2003, urednici: John Swarbrooke, Melanie Smith, Lontine Onderwater, Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS)

Cawley, Mary & Desmond A. Gillmor (2007), Integrated rural tourism: Concepts and Practice, Annals of Tourism Research 35(2), 316-337.

Cetinski, Vinka (2005), Integralno upravljanje kvalitetom (IQM) priobalnih turistikih destinacija, Opatija, 6. hrvatska konferencija o kvaliteti, Hrvatsko drutvo za kvalitetu

Clarke, Jackie (1996), Farm accommodation and the communication mix, Tourism Management, Volume 17, Issue 8, December 1996, Pages 611-616

Gilbert, David (1989), Rural tourism and marketing: Synthesis and new ways of working, TourismManagement, Volume 10, Issue 1, March 1989, Pages 39-50

Hitrec, Tomislav (1995), Turistika destinacija, pojam, razvitak, koncept, Zagreb, asopis Turizam,br. 3-4/95

Hong, Wen-Ching, Rural Tourism: A Case Study of Regional Planning in Taiwan, Agricultural Bureau, Nantou County Government, Chung Hsing Rd., Nantou City, Taiwan, http://www.agnet.org/library/ac/1998b (01.12.2009.)

Ilak Peruri A. S., Trot K., Jurakovi L., Rajko M., Oplani M., Agroturizam u Istri stanje i perspektive, Drugi hrvatski kongres o ruralnom turizmu "Koncepcija dugoronog razvoja ruralnog turizma", Mali Loinj, 21. 25. travnja 2010.

Ilbery, Brian, Bowler I., Clark G., Crockett A. and Shaw A. (1998), Farm-based tourism as an alternative farm enterprise: a case study from the northern Pennines, England, Regional studies, Volume 32, Issue 4, 1998, Pages 355 364.

Jafari, Jafar (1998), Sociocultural Systems of Tourism (zbornik radova sa skupa DestinationManagement Seminar), Zagreb / Lovran

Krajnovi, Aleksandra (2006), Mogunosti implementacije sustava upravljanja kvalitetom u hrvatske turistike destinacije (doktorska disertacija), Fakultet za turistiki i hotelski menadment, Opatija, mentor prof. dr. sc. Ivanka Avelini-Holjevac

Krajnovi, Aleksandra i Michelle Babi (2008), Integrated Quality Management Implementation inCoastal Tourist Destination Novigrad's Example, 19. bienalni meunarodni kongres Turizam i

hotelska industrija 2008. - Novi trendovi u turistikom i hotelskom menadementu, Fakultet zaturistiki i hotelski menadment, Opatija, 07.-09. svibnja 2008.

Krajnovi, Aleksandra; Zdenko Tomi i Amorino Poropat (2007), Mogunosti i ogranienja primjene modela upravljanja integralnom kvalitetom u ruralnom turizmu (IRQ), Prvi hrvatski kongres o ruralnom turizmu "Perspektive razvoja ruralnog turizma", Hvar, 17. 21. listopada 2007.

Kuen, Eduard (1996), Turistika atrakcijska osnova, Zagreb, Institut za turizam

Lane, Bernard (2005), Sustainable Rural Tourism Strategies: A Tool for Development andConservation, Interamerican Journal of Environment and Tourism, Vol. 1, No 1

Luft, Harmut (2000), Das Organisationsproblem des Destination Management, Opatija/Wien, asopisTourism and Hospitality Management, br.1-2/2000

Maga, Dragan (1996), Destinacijski razvoj turizma i strategije turistike politike, Zbornik radovaHotelska kua '96, Opatija, Fakultet za turistiki i hotelski menadment

Maga, Dragan (1997), Turistika destinacija, Opatija, Fakultet za turistiki i hotelski menadment

Maga, Dragan (2003), Management turistike organizacije i destinacije, Rijeka, Adami, Opatija, Fakultet za turistiki i hotelski menadment

Maga, Dragan (2004), Reeingineering in the tourist destination, 17th Biennal International Congress Tourism & hospitality industry 2004: new trends in tourism and hospitality management (zbornik radova), Opatija, Fakultet za turistiki i hotelski menadment

Master plan razvoja turizma Istre, Model razvoja (2001), THR u suradnji s HORWATH Croatia,Pore, Upravni odjel za turizam i trgovinu Istarske upanije

Rui, Pavlo (2005), Ruralni turizam, Pore, Institut za poljoprivredu i turizam

Slokovi, Radenko (2002), Biljeke na predloeni paket promjene Zakona o turistikim zajednicama,poslovna dokumentacija Turistike zajednice Grada Pazina

Towards Quality Rural Tourism, Integrated Quality Management (IQM) of Rural Tourism Destination(2000), Brussels, Enterprise Directorate

Zakljuci i izvjea sa znanstvenog projekta "Agroturizam element odrivog ruralnog razvoja" (2007-2010), voditelj: prof. dr. sc. Zdenko Tomi, Institut za poljoprivredu i turizam, Pore, broj projekta 147-1470497-0857

Zakljuci s Prvog hrvatskog kongresa o ruralnom turizmu, Hvar 2007, Organizatori Kongresa:Hrvatski farmer d.d., Ruralis-konzorcij agroturizma i ruralnog turizma Istre, Klub lanova "Selo"