INTRODUCTION

Auparavant, l’évènementiel n’était pas vraiment pris au sérieux. Parfois considéré comme de

l’amusement, voire comme de l’inutile ou de l’argent gâché pour les avis les plus médisants, il

doit encore s’imposer dans l’esprit du grand public comme un moyen de communication

respectable et utile.

Or, la communication évènementielle est un vrai métier et un moyen reconnu de

communication. Il permet de cibler son public, de faire passer des messages plus complexes et

de marquer efficacement les gens.

Mesurer l’efficacité d’un évènement devient, on le verra, une nécessité qui ne préoccupait pas

les agences auparavant. Il sera intéressant de se pencher sur les outils qui s’imposent, et qui se

multiplieront au fil du temps, afin de répondre aux demandes désormais chiffrées des clients

et de comprendre pourquoi il est important de pouvoir mesurer leur efficacité pour l’avenir du

métier.

La première partie de mon mémoire est entièrement consacré à la définition de l’évènementiel

et sa segmentation. Mais nous nous intéresserons plus particulièrement sur la communication

événementielle où nous verrons ses consommateurs et ses acteurs économiques.

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1ère PARTIE : L’EVENEMENTIEL ET SON ENVIRONNEMENT

Après avoir défini la communication évènementielle dans un premier temps, nous en verrons

quelques applications pratiques. Enfin, nous nous arrêterons sur les outils de mesure de

l’efficacité des évènements : Sont-ils efficaces ? Quels sont leurs limites conceptuelles et

pratiques ? Y en a-t-il de nouveaux amenés à être plus efficaces, voire consensuels ?

I. QU’EST CE QUE LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE ?

« Mais qu’est-ce qu’un évènement ? Est-ce un fait quelconque ?

Non pas, me dîtes-vous, c’est un fait notable »

Anatole France

Le Jardin D’Epicure, 1985

L’ANAE (Association des Agences de Communication évènementielle), un évènement « est

une action de communication ponctuelle, destinée à marquer les esprits dans un but précis ».

Présenter un nouveau produit à la presse, aller à la rencontre de ses consommateurs, motiver

sa force de vente, etc. Chaque évènement est une réponse unique à une problématique qui

intervient dans la vie d’une entreprise.

Aux côtés du sponsoring ou du mécénat des relations publiques, du marketing direct et de la

promotion des ventes, l’évènement fait partie de l’univers de la communication hors média

qui se démarque des actions publicitaires.

L’évènement est cependant difficile à cerner, car il est multiforme et s’adresse à tous les

publics : internes, ciblés ou grand public.

Par sa capacité à transmettre une émotion, il est avant tout un « média chaud ». S’il se nourrit

des dernières technologies, il demeure par essence profondément et totalement humain. Dans

le monde du câble et du virtuel, l’évènement permet de se rencontrer. De tous temps, mes

hommes ont eu besoin de se retrouver pour échanger, s’apprécier ou faire la fête, pour créer

entre eux des temps forts.

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A. L’évènement dans la communication

1. Un peu d’histoire

Les évènements ont-ils toujours existés ? Oui, bien sûr. Mais avaient-ils déjà dans un passé

lointain un rôle précis autre que celui d’exister et de divertir ? La encore, on peut penser que

oui. On ne pouvait évidemment pas parler de communication évènementielle à l’époque.

Jacques Stocquart, dans Le Marketing Evénementiel, évoque les marchés publics grecs de

l’Antiquité comme première preuve d’agissements à but commercial. Selon lui, le simple fait

que le commerçant sorte de sa boutique pour se faire bateleur permet de parler de « marketing

spectacle », origine du marketing évènementiel.

Plus près de nous, avec le développement de la civilisation industrielle sont nés de nouveaux

besoins de communication. Pour mieux se faire connaître, pour parvenir à imposer des

produits, les entreprises ont commencé à organiser leurs propres manifestations festives,

notamment dans le secteur automobile.

Au début du XXème siècle, Ford frappe les esprits avec des faits volontairement surprenant,

même s’ils n’ont pas de rapport avec les qualités des voitures qu’il vend. Bien sûr, il

succombe à la mode de l’époque et engage ses voitures dans des courses automobiles, et les

gagne souvent s’assurant de retombées journalistiques gratuites ; mais il va plus loin,

comprenant vite le désintérêt du public face à la multiplication et à la banalisation des

courses. Plus tard, après avoir révolutionné les méthodes de production à la chaîne, il parvient

à faire parler de lui et à attirer le public en organisant des visites de ses usines.

Cette théâtralisation de la vie de l’entreprise franchit l’Atlantique. En 1925, André Citroën

loue la Tour Eiffel pour y faire éclater en lettres de néon le célèbre logo aux chevrons. L’année

précédente, loin des courses automobiles que l’on peut gagner, mais aussi perdre, il engage

ses voitures dans un rallye à travers l’Afrique, la Croisière noire, où seules des Citroën sont

engagées. Le public se passionne pour cette folle épopée. En 1932, il récidivera avec la

Croisière jaune en Asie. Ces deux expéditions seront d’ailleurs rééditées en 2006 et 2008 par

Globe Driver, en partenariat avec ophtalmo sans frontière.

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Dans les années 30, les nouvelles foires des temps modernes, les salons notamment celui de

l’automobile, prennent de l’ampleur.

Afin de réunir avec le maximum d’efficacité des forces de vente toujours plus nombreuses et

dispersées, les entreprises ont ensuite commencé à développer des services internes

spécialisés. Avec l’implantation de grands groupes américains dans l’hexagone et le

développement de nouvelles technologies de l’image, les premières agences spécialisées

apparaissent au milieu des années 70. Mais le marché de la communication par l’évènement

ne prend réellement son essor qu’au cours des années 80.

La notion de communication évènementielle en tant qu’arme spécifique maniée par des

professionnels se développe alors. Les agences spécialisées se proposent soit de créer des

évènements sur mesure pour les annonceurs, afin d’en retirer des retombées médiatiques, soit

d’accrocher le char des annonceurs à des évènements existants, formule potentiellement

moins coûteuse.

C’est l’époque du spectaculaire, bien soutenu par des budgets importants, parfois indécents ;

c’est le prix que les entreprises acceptent de payer pour la nouveauté, pour à la fois étonner,

plaire, et surtout faire parler d’elles.

Les agences d’évènements sont alors le plus souvent des satellites d’importantes agences de

publicité ou des petites entités indépendantes. Créées par des professionnels issus du monde

du spectacle ou de la communication, ces agences étaient 25 en 1986 ; on en dénombrait 150

dix ans après. Aujourd’hui elles sont 715 en France.

On le voit, les évènements ont toujours existés, sous toutes les formes possibles et

inimaginables. Mais la prise de conscience de leur importance et de leur utilité est très

récente. Ils sont aujourd’hui reconnus comme des opérations spécifiques, constituant un

métier propre.

2. La dichotomie Médias / Hors Médias

On a coutume de distinguer la communication médias et la communication hors média. Si la

première est facilement identifiable, regroupant la publicité sous toutes ses formes (TV,

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presse, affichage, radio, cinéma et internet), on voit souvent certains types de communication

être classés dans le hors médias, avec plus ou moins de pertinence (comme la promotion des

ventes ou le marketing direct). La communication hors médias regroupe les relations presse,

les relations publiques, la création d’évènements, le sponsoring et le mécénat.

Le hors médias apparaît parfois comme substitut de la publicité, soit parce que celle-ci est

interdite ou limitée par la loi (tabac, alcool), soit parce qu’elle dépasse les possibilités

financières de l’entreprise. La communication médias vise à toucher le plus grand nombre de

consommateurs alors que la communication hors médias s’adresse à un public plus restreint et

permet d’affiner fortement le message délivré et de le personnaliser.

Un bémol toutefois concerne le sponsoring qui lui est un vrai concurrent à la communication

médias, parce qu’il propose une exposition très forte à moindre coût. Il se distingue en cela

d’une opération de relations publiques par exemple, qui cible très fortement son public. Dans

la conjoncture actuelle, où l’on demande aux responsables de la communication de minimiser

les coûts, le hors média est le plus utilisé. Ce qui permet à moindre coût de toucher un public

certes plus facile, mais plus ciblé et de délivrer un message plus adapté, plus fort, et donc avec

plus d’impact.

La communication évènementielle fait donc partie intégrante de la communication hors

média, et plus généralement de la stratégie de communication des annonceurs. Elle s’inscrit

dans une logique de communication de proximité : l’évènement est en effet une opération

intense qui privilégie la proximité avec son public, dans un lieu choisi et à un moment

déterminé pour vivre un moment exceptionnel.

La communication exceptionnelle est un choix stratégique de communication pour optimiser

l’efficacité d’un message. Elle prend toute sa valeur en privilégiant la relation directe et le

face à face. Paradoxalement bien qu’éphémère, la communication évènementielle s’inscrit

dans la durée. Parce qu’elle bouscule et fédère, elle marque les esprits et permet une prise de

conscience collective. L’évènement est donc au service de la politique globale de

communication de l’entreprise, médias et hors médias compris (car les deux sont de plus en

plus complémentaires).

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B. L’évènement : Pour qui ? Pourquoi ?

1. Un métier, plusieurs publics

On a vu jusqu’ici l’évènement comme partie intégrante de la politique de communication des

entreprises. Cette vision, bien que juste, est incomplète et ne prend pas en compte la moitié

des évènements organisées par les entreprises : les évènements de la communication interne.

En effet, motiver sa force de vente, présenter en interne ses nouveaux produits, récompenser

ses salariés sont autant de problématiques qui posent à toutes les entreprises ; et la réponse

passe le plus souvent par un évènement organisé en collaboration avec une agence.

Il existe quatre domaines privilégiés de communications évènementielle, et à chacun

correspond certains types d’évènements :

Pour des publics internes :

o Conventions d’entreprises : il s’agit de rassembler les collaborateurs

(siège, succursales et/ ou réseau) pour faire adhérer motiver, stimuler,

fédérer, convaincre.

o Lancement de produits : il s’agit dans un premier temps d’expliquer à

l’interne les nouveaux produits qui feront parfois l’objet d’une

communication évènementielle externe. Les objectifs sont : informer,

séduire, convaincre, présenter, etc.

o Séminaires, forums, rencontres : conçues souvent sur le principe de

l’interactivité, ces réunions sont vitales pour avancer de façon

coordonnée. Elles permettent de créer une démarche commune.

Pour des publics ciblés :

o Assemblées générales : un exercice difficile où l’on cherche à

transformer une réunion à caractère légal en un véritable moment

d’enthousiasme partagé.

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o Conventions de clients : Le moment de tous les enjeux puisqu’il s’agit

de rendre effectif l’acte d’achat.

o Congrès, colloques, symposiums : rencontres interprofessionnelles,

débats d’idées ou réflexions stratégiques pour informer, débattre,

échanger, initier, avancer.

o Expositions, stands, salons : une toute autre forme de face-à-face où le

message passe par le parti architectural, le décor, les techniques

audiovisuelles et la démonstration. Les animations y sont plus

qu’ailleurs de rigueur pour une forte incitation au trafic.

Pour tous publics :

o Anniversaire : De la simple bougie au spectacle pyrotechnique, c’est

l’exemple typique où l’on « profite » de faits non recherchés pour en

faire un évènement réussi.

o Soirées : pour divertir, récompenser, se retrouver, discuter, échanger,

s’émouvoir …

o Inaugurations : pour dévoiler, découvrir, couper le ruban, étonner et

sabrer le champagne après de longs mois de travaux.

o Journées portes ouvertes : agencer les espaces pour qu’ils deviennent

théâtres ou expositions, transformer le personnel pour qu’il devienne

acteur, faire découvrir ou redécouvrir musées, usines, entreprises ou

concessions.

Pour le grand public :

o Evènements historiques, culturels ou sportifs : à l’échelle d’une ville,

d’un département, d’une région ou d’un pays, à caractère local ou

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international, ce sont des fêtes et des spectacles accessibles à tous et où

le sens doit être privilégié.

o Animations commerciales : hors des sentiers battus et des actions

traditionnelles, l’originalité, le ludique, le spectaculaire, voire l’affectif

et le convivial doivent être au service de la vente.

o Tournées promotionnelles : en allant au devant de tous les publics,

évènements à vocation d’image et de notoriété ou résolument

promotionnelle (train-forum, road-shows, animations en stations

hivernales ou balnéaires, dans les centres villes ou les centres

commerciaux, etc.)

Concernant les types d’opérations privilégiées par les annonceurs, les séminaires et voyages/

incentives arrivent en tête, regroupant 33% du nombre d’évènements réalisés.

2. Pourquoi communiquer par l’évènement ?

Chaque grande ligne de médias a ses spécificités d’action. Les médias de masse ou le

sponsoring créent ou entretiennent la notoriété, la promotion accélère les ventes, les relations

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publiques touchent certaines cibles, certes restreintes en nombre, mais généralement

importantes en terme de ventes, le mécénat entretient l’image, etc.

L’évènement peut par exemple créer la notoriété, améliorer les ventes, cibler les niches, etc.

Dans tous les cas, il a vocation à répondre à une problématique d’entreprise, qu’elle soit

marketing, commerciale, sociale, etc. Les occasions de communiquer par l’évènement sont :

Optimiser l’information

Accroître et renforcer la notoriété

Atteindre de nouvelles cibles marketing

Valoriser une campagne classique

Relancer l’esprit d’entreprise

Débanaliser un produit

Lancer un produit

Engendrer la sympathie

Motiver les hommes

Contourner les lois (les restrictions de publicités d’alcools, cigarettes, etc.)

C. L’évènement, un métier

1. Les agences

a. De la naissance à la maturité

La naissance des agences d’évènements remonte à la fin des années 70, et trouve sa genèse

dans deux faits d’importance :

L’évolution des besoins de communications

Un moment clé : la crise de 73 après le choc pétrolier. Les entreprises ont eu

besoin de trouver de nouveaux modes de communication moins chers, plus

directs et aux actions « coup de poing »

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C’est dans ce contexte qu’est apparu à grande échelle le hors médias. De grandes agences

d’évènements ont été créées à cette époque (le public système, offshore). Dans les années 80,

on assiste à l’explosion du marché de la communication évènementielle face à l’érosion de la

publicité. L’évènement apparaît comme plus simple : il permet d’établir une relation directe

avec le public. L’évènement s’inscrit de plus en plus comme un élément indispensable de la

stratégie de communication d’entreprises.

Le grand tournant des dernières années remonte à 1991, avec la guerre du Golfe ; elle conduit

en effet à une réduction généralisée des budgets de communication. Le secteur évènementiel

n’est pas épargné et s’oriente alors vers des actions moins festives et moins ostentatoires. Il

faut trouver le juste équilibre entre les lois du spectacle et les messages stratégiques.

b. De vrais professionnels

Les agences d’évènements, fortes d’une expérience, d’une histoire riche de succès, mais aussi

d’échecs, sont aujourd’hui parfaitement organisées, et leurs membres sont de véritables

professionnels de la communication.

L’activité évènementielle s’articule autour de quatre grandes fonctions :

Le projet : Le chef de projets est un véritable directeur de clientèle. Il est le

grand coordinateur, l’interface entre le client et la production. Il élabore le

projet en réponse aux appels d’offre et le présente en collaboration avec les

commerciaux.

La production : Le directeur de production est « Monsieur logistique ». Il

contrôle le respect des coûts des délais, la qualité des fournisseurs, etc. Son

rôle débute généralement une fois le projet gagné, il prend la suite du chef de

projets, qui reste toutefois l’interlocuteur privilégié du client.

Les activités commerciales : Le commercial exploite son carnet d’adresses et

les retombées des meilleures opérations.

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L’administration : Elle regroupe classiquement la comptabilité, les assistants,

etc.

De nombreux postes peuvent être occupés en interne : chef de production, responsable

logistique, décorateur, scénographe, réalisateur, cameraman, etc. D’autres sont exclusivement

externes comme les régisseurs ou l’équipe technique. Mais ceci est très variable en fonction

des agences.

En parallèle, le directeur artistique coordonne la conception et le travail des créatifs. Mais

contrairement à une agence de publicité, chacun est encouragé à exprimer sa créativité. Dans

l’ensemble, et surtout dans les petites agences, une même personne peut assumer plusieurs

fonctions.

Il est intéressant de noter la récente évolution de poste du côté du client : il existe

actuellement des « responsables des évènements » qui interviennent dans l’élaboration de la

politique de communication, élaborent le brief et l’appel d’offres, choisissent les agences et

dialoguent au quotidien avec elles.

L’évènement est aujourd’hui reconnu comme un véritable métier qui compte ses

professionnels disposant d’un véritable savoir-faire.

2. Un évènement de A à Z

Les méthodes de travail diffèrent beaucoup d’une agence à une autre, notamment en fonction

de sa taille. Cependant, certaines étapes indispensables à la réalisation d’un évènement restent

relativement immuables dune agence à l’autre.

a. La prise de brief

C’est le rendez-vous client qui marque le début de l’appel d’offre. Il est très rare que le client

convoque simultanément toutes les agences qu’il met en compétition. En effet, les questions

posées par les commerciaux et chefs de projets durant le brief permettent de disposer de bases

solides, en rapport avec les objectifs de l’entreprise ; or, aucune agence ne prendra le risque de

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se dévoiler et de renseigner ses concurrentes dans une réunion collective. Le feeling est

souvent essentiel. Les relations entre clients et agences commencent dès la prise de brief.

Le brief doit contenir les informations indispensables : type d’évènement, historique dans le

cas d’un évènement existant, objectifs, cible, date, lieu, enveloppe et date de présentation de

la recommandation.

b. La réunion créative

Cette réunion créative ou appelée brainstorming peut regrouper beaucoup de personnes ; dans

une petite structure, il est fréquent que tout le monde y assiste. C’est le temps de se retrouver

autour d’une table, d’informer tout le monde du contenu du brief, et de faire fuser les idées.

De plus en plus novatrices, à la recherche perpétuelle de nouvelles thématiques toujours plus

fortes, cette étape est primordiale car c’est le thème retenu qui fera la différence, plus que les

aspects logistiques qui peuvent toujours être modifiés avec le client.

c. La vente

Le jour du rendu de son travail, l’agence passe son oral de vente. Elle rend son travail, qui se

décompose en deux parties : la recommandation et le devis. La recommandation regroupe

toutes les données issues de l’imagination de l’agence (réponse du brief, thématique, aspects

logistiques planning, etc.) et est le véritable dossier qui circulera ensuite dans l’entreprise

auprès de tous les services concernés par l’évènement, et auprès de la direction. Il faut

marquer les esprits, montre la cohérence du dossier, être original, faire valoir ses capacités

artistiques et esthétiques, et surtout se différencier de la concurrence.

Peu de temps après la présentation, les agences sont prévenues du résultat de la compétition.

Perdre un projet est une étape certes toujours douloureuse mais normale et banalisée dans la

vie d’une agence. Il est alors important de savoir pourquoi un projet n’a pas été retenu, et de

s’inspirer des goûts des décideurs pour la prochaine consultation. De plus, le simple fait

d’avoir répondu au brief de manière cohérente peut être une garantie d’être à nouveau à

l’avenir.

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En règle générale, les appels d’offre ne sont pas rémunérés. C’est le point le plus sensible de

la vie en agence, car les moyens dépensés peuvent être important en terme de temps et en

terme de prestations extérieures (graphistes, scénographes, …). Cependant, cette tendance

tente de s’inverser, notamment sous l’impulsion de l’Anaé qui œuvre auprès des entreprises

pour rendre payantes les consultations. Cela permettra notamment les excès d’agences en

compétition.

d. La production

Une fois le projet gagné, il faut enclencher le processus de production de l’évènement. En

premier lieu, il faut faire approuver le budget. Ce n’est qu’à ce stade que l’agence peut

commencer à engager des frais (locations, embauche d’intermittents, confirmations de lieux,

etc.…)

Les relations avec le client deviennent quotidiennes, et l’avancée du projet doit se faire en

toute transparence.

Le jour de l’évènement, l’agence est bien évidemment tenue de faire un sans faute.

Cependant, devant les imprévus, l’obligation de moyens l’emporte généralement sur

l’obligation de résultats. Les interlocuteurs expérimentés et au fait du métier savent ne pas

exiger l’impossible sous prétexte qu’ils sont clients.

3. Vers une relation durable entre annonceurs et agences ?

a. Les relations agences – clients au quotidien

Si dans quelques entreprises appariassent des postes de responsables de la communication

évènementielle, c’est en général au niveau d’autres directions opérationnelles que

l’évènement est commandité (direction commerciale, communication, marketing ou

ressources humaines) en fonction de la nature des publics ou de l’objet de l’évènement

souhaité.

b. Relation brève ou relation durable ?

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Si le mystère est de rigueur durant le temps de la compétition, les choses changent totalement

dès le projet attribué et l’agence retenue. En effet, les relations deviennent quotidiennes entre

le chef de projets et l’interlocuteur chez l’annonceur. L’agence est consultée sur tout, et le

client est tenu au courant très régulièrement de l’avancée du projet.

La « normalisation » des relations avec le client une fois le projet gagné amène de plus en

plus à considérer l’agence non plus comme un simple organisateur d’évènements, mais

comme une agence de conseil en communication évènementielle.

Cependant, une grande incertitude existe dans le secteur. Il n’existe pas d’exclusivité entre

agences et annonceurs. Ainsi, même lorsqu’un client travaille souvent avec une agence, tout

est remis en cause à chaque nouveau projet.

Dans ce contexte, il est très difficile d’envisager des relations à moyens ou long terme.

Conserver un client est un exercice encore plus périlleux que d’en acquérir un nouveau, car

l’interlocuteur déjà averti connaît les méthodes de travail de l’agence. Lors d’un deuxième

projet, l’agence ne bénéficie plus de l’effet de surprise.

Ainsi dans un contexte « hyper-concurrentiel » et très incertain, une agence doit se démarquer.

On peut ainsi dégager les cinq piliers de différenciation qui doivent aider à faire d’un client un

partenaire dans la durée :

Un apport stratégique et une bonne connaissance de l’entreprise pour

positionner l’évènement dans le cadre de la communication globale du client.

Une approche créative pour imaginer un concept original et cohérent, le fil

conducteur de l’évènement, un format et un déroulement novateurs en réponse

à la problématique énoncée dans le brief.

Un accompagnement au quotidien pour assister et épauler les dirigeants et les

intervenants lors de la préparation d’un évènement.

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Un savoir-faire complet et polyvalent pour assurer une cohérence globale sur

tout l’évènement, de la production à la mise en scène ou la scénographie.

Des relations humaines toujours meilleures.

II. PEUT-ON MESURER L’EFFICACITÉ D’UN ÉVÈNEMENT ?

A. L’évènement, la « brebis galeuse » de la communication

« Le marketing évènementiel est-il efficace ? Poser cette question, c’est poser aussi

celle de la mesure de l’efficacité. Et surtout celle… de l’efficacité de cette mesure.»

Jacques Stocquart, extrait de

Le Marketing Evénementiel, 1991

Mesurer l’efficacité est une demande de plus en plus fréquenté dans le secteur de

l’évènementiel, formulée par les clients, à laquelle les agences ont beaucoup de mal à

répondre pour plusieurs raisons. D’une part, elles n’en ont pas l’habitude, il n’y a pas de

discipline développée en la matière, au contraire de l’efficacité publicitaire par exemple ;

d’autre part elles ne savent pas mesurer des critères propres à l’évènement, qu’elles

considèrent comme de l’intangible, de l’éphémère et de l’unique.

1. Les médias

L’efficacité publicitaire a fait l’objet de très nombreuses recherches, de nombreux ouvrages, à

tel point qu’il s’agit aujourd’hui d’une discipline à part entière, qui compte ses spécialistes.

Nous nous contenterons ici d’évoquer très brièvement les principaux outils qui la mesurent,

de sorte de monter qu’elle est facilement mesurable. On peut distinguer deux principaux types

d’évaluation de l’efficacité d’une campagne.

a. L’évaluation de la performance du plan média

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On peut mesurer pour cela le taux de couverture de la cible ou le taux de répétition d’un

message publicitaire, qui s’exprime tous deux en Occasions De Voir ou Occasions

D’Entendre.

Mais l’outil le plus répandu est celui qui mesure la pression publicitaire, exprimée en nombre

de GRP (Gross Rating Point). Cet indicateur synthétique donne le nombre total d’expositions

rapporté à 100 personnes de la cible. Il est unanimement reconnu comme le meilleur outil

d’évaluation d’une publicité, car il permet de savoir à quel point les personnes de notre cible

ont été touchées par une campagne.

Il s’applique à tous les médias traditionnels.

b. L’évaluation a posteriori face aux objectifs de la

campagne

Il convient toutefois de ne pas s’attacher seulement aux résultats chiffrés permettant de savoir

si la cible a massivement vu le message publicitaire ou non. En effet, il faut également tenter

de mesurer les effets de la publicité par rapport aux objectifs initiaux de la campagne.

Pour cela, deux grands types d’études existent : les enquêtes avant/ après, qui mesurent des

attitudes, des comportements, ou autre critère avant et après la campagne ; et le tracking qui

mesure d’une manière permanente ou presque l’évolution de la notoriété et de l’image d’une

marque et celle de ses principaux concurrents.

2. Le sponsoring

Il est fréquent de voir des annonceurs mener eux-mêmes des enquêtes de notoriété assistée et

spontanée sur les évènements sportifs dont elles sont partenaires.

Certes une telle méthode n’égale pas de véritables études menées par des instituts spécialisés,

mais d’une part peut suffire à convaincre en interne de l’utilité de poursuivre des actions de

sponsoring, et d’autre part ceci illustre la facilité relative de « mesurer » le sponsoring,

notamment par rapport à l’évènementiel.

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3. Les relations presse

Même les relations presse disposent désormais de leur outil spécifique de mesure d’efficacité.

Le «GRP carré » chiffre la présence rédactionnelle d’une entreprise dans les médias. Cette

méthode ajoute de la rigueur, et surtout des chiffres aux traditionnelles piges qui consistent

généralement à compter le nombre de retombées.

4. Et l’évènement ?

Nous avons vu que parmi tous les modes de communication, chacun dispose de ses propres

outils pour mesurer son efficacité, ce qui l’aide à se « vendre ». Seul l’évènement semble

encore souffrir d’un vide en la matière. Ce retard, bien qu’explicable est bien sûr pénalisant.

On peut trouver plusieurs raisons à ce retard. Ce premier lieu, l’évènement est apparu

tardivement tout au moins d’une manière généralisée. Il sort à peine d’une période de très

forte croissance, et a également connu ses premières inquiétudes.

Le marché n’est donc pas arrivé dans une période classique de maturité ? De plus,

l’évènement permet de délivrer un message riche, donc également difficilement mesurable.

Les critères à mesurer sont donc le plus souvent intangibles.

B. Pourquoi mesurer l’efficacité d’un évènement ?

1. Les nouveaux enjeux

Positionner l’évènement comme un outil sérieux et fiable, prouver son efficacité, montrer

qu’il peut être autant, voire plus efficace que ses cousins de la publicité ou du sponsoring, tels

sont les enjeux de la mesure des retombées d’une opération. Aujourd’hui, si les grosses

agences tentent de mesurer cet impact via des outils parfois viables, cette pratique n’est pas

généralisée, et les outils utilisés sont souvent discutables. De plus, en l’absence d’un outil

fiable et connu de tous, il est difficile de communiquer auprès des clients. Avant de les

convaincre grâce à l’impact supposé d’un évènement, il faut les convaincre de l’efficacité de

cette mesure. Cette absence constitue d’une certaine manière un frein au développement du

secteur et n’aide pas à la valorisation du savoir-faire des professionnels. Il appartient à chacun

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de savoir se vendre pour emporter l’adhésion des annonceurs.

Les annonceurs demandent de plus en plus la mise au point d’un outil de mesure, même si

cela est rarement mentionné dans les briefs. Au final, l’absence de mesure fiable et

généralisée en terme d’efficacité renforce l’évènement dans son image d’outil nouveau, qui

n’est pas encore entré dans les mœurs de nombreux annonceurs, et qui manque de

professionnalisme. Pour certains dirigeants, l’évènement reste un coup de poker, non parce

qu’il peut mettre en péril la société, mais parce qu’il coûte cher, et que ses retombées sont

difficilement identifiables.

2. Quels critères mesurer

Si tout le monde s’accorde sur le besoin de mesurer l’efficacité d’un évènement, se pose un

problème des plus concrets : que mesurer ? Par définition, l’évènement est un média

éphémère, et à chaque fois différent. De plus, il faudrait s’entendre sur une définition de

l’évènement et délimiter les frontières de son champ d’activité : peut-on mesurer de la même

façon les retombées d’un évènement grand public et celles d’un évènement destiné à un

public interne ?

Si les outils semblent manquer pour le moment, on peut toutefois établir une liste des critères

qui doivent entrer en ligne de compte si l’on veut mesurer l’efficacité d’un évènement :

L’atteinte ou non des objectifs poursuivis par l’évènement

L’ « écho » engendré par un évènement

La mémorisation d’un évènement / l’impact dans la durée

La participation du public

L’obligation de résultats

La reconduite de l’évènement et de l’agence.

3. Impact ou efficacité ?

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A ce jour, on parle souvent à tort de l’efficacité d’un évènement quand on mesure plutôt son

impact. En effet, lorsqu’une agence ou un annonceur tente d’évaluer l’efficacité d’une

opération, il s’attache plutôt à tenter de savoir ce qu’ont pu penser, ressentir, remarquer,

mémoriser les participants, ou alors comment ils ont jugé la qualité de l’organisation.

Une agence évènementielle s’attache bien sûr à marquer les esprits, à créer l’évènement, et à

offrir aux participants un moment d’exception. De plus, elle se doit vis-à-vis de son client de

démontrer son expertise et son savoir-faire. Ainsi, mesurer sa performance sur ces points

précis est primordial.

Aujourd’hui, la majorité des mesures post-évènements s’attachent à évaluer les critères de

réussite d’une opération, plutôt que de mesurer comment un évènement répond à la

problématique d’entreprise, et comment il contribue à l’atteinte des objectifs qui lui sont

assignés (motiver une force de vente, faire connaître une marque, mettre en scène un nouveau

produit,…). Il s’agit là d’une forte ambiguïté contribuant souvent à une confusion entre

mesurer l’impact d’un évènement et en mesurer son efficacité, quand l’impact n’est

finalement qu’une composante de l’efficacité.

C. Des méthodes de mesure

1. Les évènements destinés à un public externe

a. Le public, juge de paix

Tout évènement destiné à l’externe a pour ambition de se faire voir et de toucher le plus grand

nombre. Une première mesure peut donc consister à compter combien de personnes ont été,

directement ou indirectement, touchées par un évènement.

A grands renforts de signalétique, tout évènement public montre haut et fort la marque

commanditaire. Dans le cas d’un évènement grand public, on peut savoir combien de

personnes passent par l’endroit où l’évènement se tient. On en déduit des ODV (Occasions De

Voir). Cette mesure peut-être très simple à calculer, comme elle peut-être impossible. S’il est

d’une manière générale, relativement facile de construire des outils pour mesurer les ODV, il

est en revanche beaucoup plus difficile de mesurer l’impact effectif d’un visuel par exemple.

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Il faut alors avoir recours à une étude a posteriori qui mesurera les scores d’attribution,

d’agrément et de mémorisation. Ceci peut très vite s’avérer difficile et très coûteux. Dans le

cas d’un public plus ciblé, et donc plus restreint, l’impact se mesure d’une manière beaucoup

plus qualitative.

b. Les retombées médiatiques

Très utilisée pour les Relations Publiques, cette méthode consiste à comptabiliser le nombre de

retombées d’un évènement dans les différents médias (TV, radio, magazines, presse spécialisée et

internet). Ce travail de pige est en général réalisé par des agences de médias spécialisées dans les

relations médias.

On peut également tenter de quantifier cette mesure : on connaît en général le prix d’une ligne de

journal ou de dix secondes dans un journal télévisé. Si on l’obtient gratuitement, c’est un gain

mesurable. On peut alors comparer le gain supposé au coût réel de l’action, en l’occurrence de

l’évènement. Le solde permet alors de juger de l’efficacité de l’évènement. Un autre avantage

réside dans l’universalité de cette méthode : elle peut tout à fait s’appliquer à deux évènements

très différents, et l’on peut aisément faire des comparaisons dans le temps.

Cependant, il convient de dégager certaines limites à cette mesure. En premier lieu, les retombées

sanctionnent tout autant la portée de l’évènement que la qualité du travail réalisé en amont par le

service Relations Presse : convoquer de nombreux journalistes à un évènement, afin de « créer »

des retombées. Il s’agit alors d’inviter les bonnes personnes au bon évènement, souvent en faisant

jouer son carnet d’adresses. Il appartient à l’organisateur de mettre en place des partenariats avec

des médias afin de relayer l’évènement. Cependant, on flirte ici avec la frontière entre retombées

presse et publicité.

2. Les évènements destinés à un public interne

Comme on l’a vu plus tôt, il est en effet difficile de mesurer de l’intangible, comme peuvent

l’être la motivation d’un vendeur, ou la satisfaction d’un membre d’une entreprise qui tient à

remercier ses employés pour une occasion précise (un anniversaire, des objectifs dépassés,

…)

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Pour réponde au besoin de mesure grandissant, jusqu’à très récemment, seules des études très

sommaires d’évaluation de l’évènement existaient. On peut en distinguer deux sortes, selon le

moment où ces études sont menées :

La fiche d’évaluation remplie par les participants : Cette fiche est évidemment

très simple. Il faut interroger le plus de monde possible durant le court laps de

temps que constitue l’après évènement, entre la dernière conférence et le départ

des participants.

Le questionnaire post-évènement distribué quelques jours après : S’il permet

de sonder les participants une fois qu’ils possèdent un certain recul sur

l’opération, ce qui constitue un avantage par rapport à la fiche d’évaluation, il

souffre en revanche d’un taux de retour très faible.

Ces deux modèles sont souvent trop peu élaborés pour satisfaire les clients. Cependant, ils

sont des bases utiles à des outils plus développés utilisés par certaines agences. Ainsi,

certaines d’entre elles ont développé des outils de mesure en interne qu’elles proposent à leurs

clients. Il s’agit en général d’études de satisfaction à la sortie d’un évènement, largement

axées sur les performances logistiques et artistiques de l’agence qui a géré l’opération. On

peut cependant douter de l’impartialité totale des résultats, et regretter que ces études

n’englobent généralement pas de comparaison pré ou post-évènement sur des critères sans

doute plus utiles au client comme l’intention d’achat avant/ après, la notoriété, etc.

Conclusion de l’évènementiel et de son environnement :

L’évènement est par définition unique, éphémère, et surtout, donne une part très importante au

rêve, à l’imaginaire, à l’esthétique, à l’instantané. Contrairement au sponsoring, au marketing

direct où à la publicité, l’évènement est beaucoup plus complexe et laisse une part bien plus

forte à l’intangibilité, à l’impalpable. Cependant, la mesure de l’efficacité est encore très

récente ; tous les professionnels s’accordent pour dire qu’il est important de développer des

outils de mesure. Quoiqu’il arrive, quels que soient les nouveaux outils mis sur pied, il y aura

toujours dans l’évènement cette part intangible et non mesurable, alors qu’elle est primordiale

et qu’elle concourt à l’efficacité.

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2ème PARTIE : MON ENVIRONNEMENT PROFESSIONNEL

I. LE SECTEUR

II. PRESENTATION DE MON ENTREPRISE

III. MA CONTRIBUTION

Conclusion de mon environnement professionnel :

3ème PARTIE : ANALYSE DE 3 SITUATIONS PROBLEMES

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SITOGRAPHIE :

http://pug.fr/telech_ouvrage/Managementdeprojets.pdf

http://www.univ-nancy2.fr/COLLOQUES/communication-marketing/communication/boistel.pdf

http://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_de_communication

www.anae.org

www.bedouk.fr

PUBLICATIONS SPECIALISEES :

Etude Anaé - Bedouk 2009

BIBLIOGRAPHIE :

Le Marketing Evènementiel, Jacques STOQUART, Les éditions de l’organisation, 1991

La communication évènementielle, Arnaud du MOULIN DE LARBARTHETE, Démos, 2001

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