2 борисов инновационный подход к управлению ценностью...

Инновационный подход к управлению ценностью клиентов (СVM) для операторов связи

Copyright © 2012 Accenture All rights reserved. 2

Содержание

• Подход к управлению ценностью клиентов

• Факторы успеха

• Клиентоориентированные инструменты принятия

решений и аналитика

• Примеры успешных проектов


Быть клиентоориентированными операторам непросто

• Традиционный подход «проталкивания продуктов» по спискам, преимущественно

через кампании исходящего обзвона, оставляет множество клиентов неохваченными,

и компания упускает часть доходов

• Клиенты, к которым обращаются слишком часто, становятся не столь склонны

откликаться (крайне сложно завладеть вниманием клиента)

• Усложняются маркетинговые кампании (количество продуктов/каналов/география)

• Усложняется Операционная модель управления клиентской базой. За клиентом

гоняются все, и это негативно сказывается на его потребительском опыте

У меня есть клиент…

Контекстный, динамический,

персонализированный диалог

(клиентоориентированная компания)

У меня есть предложение…

Коммуникация на основе транзакций

(продуктоориентированная компания)

Основные трудности:

• Исходящие вызовы

• Прямой маркетинг

• Электронная почта

(…)

Все входящие и исходящие каналы

http://www.getty-images.com/source/Search/21','1','


Программа управления ценностью клиентов Наше видение

ВНИМАНИЕ

Развитие (кросс-

продажи, допродажи)

Привлечение и

первоначальный

период

Возвращение Пред-удержание

Клиенто-

ориентированное

принятие

решений

Знание

клиента

Потенциальная

ценность клиента

Гибкость и

адаптивная модель

по отзывам клиентов

Контекстная

информация

Центр

обработки

вызовов

Точка

продаж E-mail Система IVR SMS/MMS Веб-сайт

Взаимодействие с клиентами

Бизнес-

правила

Цикл отношений

с клиентом

(бизнес-цели)

Бизнес-факторы

поддержки

Каналы

взаимодействия

http://www.tim.it/consumer/o595/servizio.do


Программа управления ценностью клиентов Ключевые возможности

Персонализированные

предложения в реальном

времени

Ключевые приложения:

• Next Best Action – использование входящих обращений

клиентов для увеличения продаж

• Deal Negotiator – индивидуальные планы удержания

клиентов с учетом бюджетных ограничений

• Event Based Marketing – контекстный диалог с клиентом

в реальном времени

Event-based marketing

Next Best Action Deal Negotiator

Сегмента-ция рынка

Оптимизация про-

дуктового микса

Близость

продукта Отклики на

кампанию

Сокращение оттока и управление

прибыльностью клиента и ценностью

за весь цикл отношений


Факторы успеха: согласованность всех каналов и своевременность коммуникаций

Взаимодействие

с клиентом

Единое представление

клиента

• Ценность клиента

• Модели поведения (склонность к

оттоку, прогнозные модели, и т.д.)

• Конкретные запросы

• Доступные предложения

• …

Бизнес-стратегии

• Определение бюджета удержания

• Определение правил

сегментирования клиентов

• Правила мотивации

• Рекомендации по коммуникациям

с клиентами…

Клиентоориентированный механизм принятия решений

Точки

контакта Намерения

• Исходящие вызовы

• ЦОВ

• Веб-сайт

• Магазин

• …

• Получить информацию

• Купить

• Проконсультироваться

• Воспользоваться

• …

Исходящие и входящие коммуникации

ЦОВ Розница E-Mail

SMS Почта Интернет


Фактор успеха: согласованное и наполненное представление данных о

клиенте

Записи CDR

Записи EDR

Пред-е сервисов/

контента.

Геоположение

(Wi-fi data)

Концентраторы ШПД

ТВ-приставки

Произв-во устройств

Контакты/календарь

Тарификация и биллинг

Предбиллинг

ERP

Продажи и и кампании

Типы данных Избранные источники данных

Ценность клиента

Пользование

продуктами

Социальные медиа Предпочтительный

канал

Пользование

Интернет

Потребности

Данные мобильных

ОС

Сенсорные данные

Сервис и ремонт

Маркетинговые

отклики

Профиль личности

Коммуникационное

поведение

Геоположение

(Wi-Fi)

Платежная история

Прямые

Непрямые

Web Online

IVR

Социальные медиа

(напр. facebook,

twitter)

Кредитные риски

Геодемографическая

сегментация

Стиль жизни

Мнения и

потребности

Вн

еш

нее

Домохозяй-

ства и

абоненты

Сенсоры (напр. акселерометр)

Настройки (напр.задняя

подстветка)

Игры

Обои

Copyright © 2012 Accenture All rights reserved.

Оператор Страна Программа Результаты

Крупнейшая

телекомму-

никационная

группа

и регион

EALA

Повышение ценности

клиентов

• ~ Дополнительные доходы $200 млн в рамках операционных компаний Группы в

2010

• 12-45% рост принятия клиентами входящих предложений

• Рост принятия исходящих кампаний до 30%

Лидирующий

оператор связи

Оптимизация затрат на

удержание

• Рост ежемесячной валовой операционной прибыли на £2 млн

• Рост коэффициента возврата клиентов на 43% (принятие предложений

удержания)

• Сокращение затрат на удержание клиентов на 23%



Аналитика СМБ «как

услуга»

• Дополнительный доход в $600 млн в год от канала продаж управляемых счетов

• Улучшение коэффициента закрытия кампаний на 250% (продажи)



Окупаемость

маркетинговых

инвестиций и

оптимизация

субсидирования

телефонов

• $13 млн сэкономлено на инвестициях в субсидирование телефонов

• Снижение неплановых субсидий на телефоны на 17%

Один из

крупнейших

операторов

связи

Централизованное

принятие решений и

управление

кампаниями

(Принятие решений в

реальном времени)

• 50 млн исходящих контактов в месяц

• 1000 исходящих кампаний в месяц (в отношении партнеров)

• Средний срок выхода с кампанией на рынок: 1 месяц

• Возможность внедрить срочную кампанию менее, чем за 1 неделю

• После появления нового оператора Free on the market, Оператор связи успешно

сохранил свою долю рынка: Оператор связи потерял лишь 1% от своей рыночной

доли, тогда как конкуренты - 2 -3 %.

Малазийский


Стратегия управления

оттоком в секторе

Prepaid

• Коэффициент оттока абонентов сектора prepaid снизился на 37%

• Эффективность действий ЦОВ по удержанию выросла на 12%

• Повышение эффективности кампаний - 3x 8

Это не голословная теория, мы помогли своим клиентам достичь реальных результатов


Пример проекта

Крупнейшая международная

телекоммуникационная группа


Пример проекта: Стратегия крупнейшей международной телекоммуникационной группы

“…Представитель Группы заявил, что Группа намерена следовать новой стратегии – она будет пытаться дать клиенту то, что он хочет, а не гоняться за ростом прибыли…

…Мы изменим подход – от ценообразования и тарифов на базе бизнес-единиц перейдем к предложениям, которые дадут нашим клиентам гораздо больше выгод в обмен на большую лояльность, дополнительное сближение с компанией или снижение затрат”

11 ноября 2008

В 2008 Группа компаний радикально обновила свою клиентскую

стратегию, перенесла акцент с объемов на ценность и внедрила

специализированную Программу управления ценностью клиентов с

намерением развернуть ее в глобальном масштабе


Пример проекта: Программа управления ценностью клиента

Операционный обзор управления базой

Повышение ценности клиентов

Принятие решений в реальном времени

Пересмотр процессов управления клиентской

базой

Создание уникального и интегрированного

представления клиентов для упреждающих

кампаний, запускаемых триггерами

Внедрение комплексного решения для

трансформирования входящих контактов с

клиентами в возможности для

продаж/удержания

Проблемы / Ожидаемые

результаты

Предоставить больше выгод

клиентам в обмен на большую

преданность

Повышение доходов на

рынках Группы в целом,

возможность новых каналов

продаж

“Сохранение базы” и снижение

затрат на удержание на

рынках с высоким оттоком

Accenture - партнер Группы компаний в развертывании программы в странах-участниках,

создании ключевых бизнес-процессов и внедрении технологических решений

Как Accenture помогла в этом/ Основы трансформации

Греция

Испания

Италия

Египет

Южная

Африка

Велико-

британия

Румыния

Турция


Пример проекта: Опыт Accenture

Сегменты клиентов Поддерживаемые

каналы

Внедренные

маркетинговые

возможности

Создание экспертного центра, разработка базового решения для Группы для

развертывания во всех операционных компаниях

Массовый рынок

Магазины - ЦОВ– Web Retention Optimizer

Next Best Activity

Корпоративные клиенты,

массовый рынок

Магазины

ЦОВ

Retention Optimizer



Агентства продаж

ЦОВ

Retention Optimizer

Next Best Activity

Массовый рынок Магазины – ЦОВ - IVR Next Best Activity

Массовый рынок Магазины – ЦОВ - IVR Next Best Activity

Массовый рынок Магазины - ЦОВ Next Best Activity



ЦОВ – SMS - eMail Campaign Management

Группа

Греция

Италия

Египет

Южная

Африка

Велико-

британия

Румыния

Турция


Пример проекта: Программа управления ценностью клиентов

Внедрение приложения Deal

Negotiator

• Каналы: ЦОВ и розничные

точки

• Сегмент: абоненты

кредитного метода оплаты

• Аудитория:

- Все операторы ЦОВ,

выполняющие

обновления, 529

советников ЦОВ

- Все розничные

операторы, выполняющие

обновления, 16 регионов,

393 магазинов, 1972

эквивалентов полной

занятости

2B. Расширение веб-канала

• Каналы: Web

• Сегмент: кредитные и предоплатные

абоненты


- Ожидается, что для 24% клиентов

обновление пройдет в режиме онлайн

к марту 2012. К этому моменту более

1 млн RTM-предложений будет

сделано существующим клиентам,

зашедшим на сайт

2A. Внедрение приложения Next Best

Action

• Каналы: ЦОВ и розничные точки

• Сегменты: кредитные и предоплатные

абоненты, корпоративные клиенты –

кредитный метод оплаты


- Контакт-центр: 7 площадок, 2782 ЭПЗ

- Розница: 16 регионов, 393 магазинов,

1972 ЭПЗ

В 2009 г. британское подразделение Группы в соответствии с глобальной стратегией

запустило собственную программу управления ценностью клиентов с поэтапным подходом

Фаза 1: “Акцент на удержание”

Фаза 2: Повышение ARPU


Группа компаний: Повышение ценности клиентов. Основные бизнес-результаты

Повышение результативности действий по продаже (допродажи, кросс-

продажи) через ЦОВ 30 - 60%

Снижение сроков вывода кампаний по продажам и удержанию на рынке (*) Несколько

часов

1

2

* Срок от определения новых бизнес правил со стороны маркетинга и до их внедрения и выполнения

Существенные дополнительные доходы благодаря входящим данным в

реальном времени +2.5%

Рост коэффициента принятия предложений клиентами при входящих

контактах

12% -

45%

Рост коэффициента принятия предложений клиентами при исходящих

кампаниях благодаря привязке входящих откликов к механизму исходящей

кампании

1

2

3 До 30%

В 2010 г. программа CVM в целом принесла более 200 млн. долл. доходов

всем операционным компаниям Группы

При этом оператор Группы в Великобритании уже за первый год достиг

следующих результатов


Пример проекта: Оператор Группы в Румынии

Прим: оценочные выгоды основаны на ТЭО для Фазы 1

внедрения NBA в Операторе в Румынии

Повышение доходов от контакта 2

Оп

ер

ац

ио

нн

ая

эф

фе

кти

вн

ос

ть

• Это приводит к повышению ARPU на 2.1% для

клиентов, принявших предложение NBA (10% рост

для сектора prepay и 3.1% для postpay)

Рост числа ценных контактов 1

• 1 млн (50% из 2 млн входящих клиентов) клиентов –

возможность для NBA

• Из них более 40% ‘принимают’ предложение, создавая

дополнительные выгоды для Оператора в Румынии

Эф

фе

кти

вн

ос

ть

д

иа

ло

га

Повышение удовлетворенности клиентов 4

Снижение маркетинговых затрат 3

• Более экономически выгодный маркетинг в сравнении

с исходящим маркетингом (напр, прямая почтовая

рассылка), выше проникновение, поскольку операторы

по обработке входящих контактов не ограничены

графиком исходящей кампании

• Предложения более четко ориентированы на клиента

и привязаны к контексту

• Возможность предложить дополнительную

консультацию после решения причины

первончальаного обращения

Румынское подразделение Группы получает свыше 4 млн входящих обращений от клиентов в год.

В связи с этим

650

Агентов в розничных точках

400

Операторов ЦОВ

&

будут использовать приложение NBA, чтобы эффективно выполнять маркетинговую стратегию, делая предложения удержания, допродаж и кросс продаж при входящих обращениях


Мы помогли компании достигать коэффициента принятия предложений ˃ 40% четыре года подряд


Вопросы?

Сергей Борисов, к.т.н. Старший менеджер Управленческий консалтинг, Руководитель группы Коммуникации, Высокие технологии и Медиа Accenture [email protected] Павелецкая площадь, 2/2 115054 Москва

2 борисов инновационный подход к управлению ценностью...

Documents