2003 년 5 월

2003 년 5 월

019-352-9866 / [email protected]

강력한 브랜드에 대한 이해 및 관리

조 현 욱

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임소개

▣ 조현욱 강사

▣ 現 한국능률협회컨설팅 브랜드전략연구소 전문위원

조안애드컴㈜ (Joan Adcom Inc.) 브랜드전략연구실 실장

▣ 現 오산대학 상품관리론 / 광고론 강사

▣ 現 능률협회컨설팅 / 한국생산성본부 강사 , 前 매경 브랜드전문가 과정 강사

▣ 前 대우경제연구소 유통팀 / LG 애드 마케팅팀 등 근무

▣ 現 서강대학교 경영학과 박사과정 ( 전공 : 마케팅 )

▣ 019-352-9866

▣ [email protected] / [email protected]

▣ café 마사모 ( 마케팅을 사랑하는 사람들의 모임 ) : café.daum.net/marketer

브랜드 아이덴티티에 대한 이해

먼저 , 지난 달 강의한 것 복습부터 하겠습니다

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임브랜드에 대한 정의

“ 기업의 제품이나 서비스를 식별하고 ,

경쟁사의 제품이나 서비스를 차별화 하고 ,

소비자의 마음 속에 가치를 부여하기 위한경험적 상징 체계 또는 소비자들의 총체적 인식

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임

제품의 기능적인 가치이상의 정서적인 가치 , 자기 표현적인 가치를 더해 줌으로서

사용자와의 긴밀한 공감대를 만들어내고 지속적으로 좋아하게 만드는 브랜드

강한 브랜드에 대한 정의

운동화와 NIKE

Mobile 과 011

커뮤니티와 마사모 ?

브랜드 아이덴티티란 무엇을 말할까요 ?

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임브랜드 아이덴티티의 정의

아이덴티티

브랜드아이덴티티

1) 동일성 2) 주체성 , 독자성 , 정체성

ㅇ 즉 , 본인임을 나타내는 정체성 / 남과 다름을 나타내는 차별성

/ 항상 그러함을 나타내는 일관성

ㅇ 한다미로 말하면 ‘ OO 다움’

ㅇ 현재 그리고 미래의 소비자에게 제시할 브랜드의 모습이자 비전 , 목표이며 브랜드 관리자에 의해 창조되고 관리되어져야 하는 그 브랜드만의 독특한 연상 이미지들 (promise of value & benefit) 의 집합

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Dissemination Communication

Brand Identity

Mind 요인의 통합 행동요인의 통합 조직문화의 일체성 기능적 가치 감성적 가치 자아표현적 가치

고객對 고객 Comm. 의 핵심메시지로 활용 기업의 핵심사상으로 활용

조직

조직의 Consolidarity& Commitment 강화

강력한 Brand Image 의 구축

브랜드 아이덴티티의 기능 및 역할

브랜드 아이덴티티는 내부적으로 기업 핵심 사상으로 활용되어 조직을 더욱 강하게 하며 ,

고객들에게는 커뮤니케이션의 핵심 메시지로 활용되어 강력한 이미지 구축이 가능해 집니다

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브랜드 아이덴티티

기업관점에서 소비자에게연상시키려는 브랜드의 집합

▶ PLANNING, INPUT

브랜드 이미지소비자의 연상작용에 의해형성된 전체적인 인상의 집합

▶ RESULT, OUTPUT

이 부분을 넓히는 활동 : Brand Management

브랜드 아이덴티티 정립의 필요성

브랜드 아이덴티티의 정립은 브랜드 전략을 정교화 하는 과정의 출발점 입니다

( 브랜드 아이덴티티를 소비자 중심의 브랜드 이미지로 확장시키는 활동 )

브랜드 아이덴티티를 도출하는 모델에는

어떤 것들이 있나요 ?

- David Aaker 모델

- 하쿠우도 모델

- 인터브랜드 모델

- Lynn B. Upshaw

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Brand Identity

Brand Identity System

브랜드 - 고객 관계 (Brand-Customer Relationship)

제품으로서브랜드사람으로서브랜드

조직으로서브랜드 심볼로서브랜드

확장핵심

에센스

David Aaker 모델

가치 제안 (Value Proposition) 신뢰성 (Credibility)기능적

정서적

자아표현적

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제품으로서의 측면 1. 제품의 분류 2. 제품 속성 3. 품질 , 가치 4. 사용방법 5. 사용자 6. 원산지

조직으로서의 측면

7. 조직 속성 ( 혁신성 , 고객에 대한 배려 , 신뢰감 등 )8. Local 인가 ? Global 인가 ?

인간으로서의 측면9. 개성 ( 재능 , 활력 , 난폭함 등 )10. 고객과의 관계 ( 친구 , 조언자 등 )

기호로서의 측면11. 기호적 이미지와 은유12. 브랜드의 과거 유산

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임▶ 주어진 브랜드에 결부되는 일련의 인간적 특성들

- Brand Identity 와의 관계

: 브랜드의 의인화를 통한 브랜드 아이덴터티의 구축 Ex) Marlboro -> 남성적 , Apple -> 젊다고 인식 , IBM-> 오래된 느낌 .

브랜드 개성

진지함 _Sincerity

감동_excitement

능력_competence

세련성_sophistication

강인함_ruggedness

현실성 , 정직 , 건전함 , 활기모험 , 생기 , 상상력 , 현대적

믿을 수 있는 , 지적인 , 성공적인상류계층 , 매력적인

외향적인 , 거친

2

3

4

5

1Big Five Factors

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임브랜드 관계 (김유경 , 2002)

상황적 의존신뢰 / 친화습관적 애착

자아표현부정적 대안

절대적 / 유연적상황적 , 의도적힘 - 믿음을 주는친숙한 , 따뜻한 항상 곁에 있는향수 관계나를 말해주는나의 이미지 , 상징적

강제적차선적

문제해결관계Mentor, Guardian

FriendsAdvisor가족관계친척관계

“It’s me”Endorser

강제적 Enforcer

관계 유형 하위요소 Communication Cue

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Driver 요소

Differentiator 요소

Fundamental 요소

핵심 아이덴티티 구성 요소

고객에게 구매를 자극하는 요소

경쟁 브랜드 대비 차별적 우위 요소

고객에게 신뢰감을 전달할 수 있는 요소

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Core Identity : 맥도날드의 핵심적인 이미지구성요소

Value Offering

• 맥도날드는 맛있는 햄버거와 파이 그리고 음료 등을 다양한 경품과 보너스프로그램 및 각종행사와 함께 즐길 수 있는 가족적이고 즐거운 놀이 공간 이다 • 어린이들에게는 생일파티와 같은 신나고 흥미로운 재미를 , 어른들에게는 가족과 함께하는 아주 특별하고 유익한 시간과

분위기를 제공해준다

Value Proposition : 맥도날드가 소비자에게 제공하는 가치

Extended Identity : 맥도날드의 이미지 확산요인

‘ 전세계의 맥도날드’어디서나 즐길 수 있는따뜻하고 맛있는 음식의질을 유지함

Food Quality

‘ 변함없이 빠르고 정확하고 친절한 서비스’를 제공함

Service

카운터와 식탁에 티끌만한 먼지도 없는 청결함을 유지

Cleanliness핵심 고객층은 가족단위고객과 어린이들이지만 보다 폭넓은 단골 고객층을 확보하기 위해 노력함

User

편리함 제품의 범위 브랜드전략 로고 캐릭터 상점분위기 브랜드이미지 사회봉사

가장 빠르고 편리한 음식점 - 시간절약을 위한

위치선정 , 빠른 음식 등 편리한

서비스 효율적인 가치를 제공

Fast Food / Hamburgers,

어린이들이 즐겨먹고

좋아하는 음식

Big Mac,

McMuffin,

Happy Meals,

Mac 시리즈와

패키지 브랜드

가족과 함께 즐겁고 유익한

시간을 보낼수 있는 곳

가족주의 ,미국정신 ,

성실하고 정직함 .건강하고 유익함 .활기차고 즐거움

맥도날드 어린이

자선단체 -

사회에 봉사하는

기업 , 존경심

과 신뢰감 형성

세계 어디서나 경험할 수 있는 정찰제가격과 특별한판매제안을 그리고 상품에담겨있는 맥도날드 브랜드의 가치를 제공함

예 - 맥도날드Brand Essece : 즐거움

Aaker 모델의 적용 예

- 매일 유업 -

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임Shared Associations ( 공유된 자산요소 )

Assets ( 자산 ) Liabilities ( 부채 )

싱거운맛없는

성실한

값싼뼈로가는 칼슘

촌스러운

Conflicting Associations( 갈등을 겪고있는 자산요소 )

Mixed Elements (혼재된 요인 )

신선함

개성없는

전문성

전통대중적인

유지 / 강화 요소

기존의 브랜드자산을 유지함과 동시에 새로운 환경과 Needs 에 부응

신선한 ,뼈로가는 칼슘

개선 / 제거 요소맛 , 패키지 , 값싼

매 일 유 업

성실한 , 대중적인 ,전문성 , 신뢰감 촌스러운 ,자신없는

제품관련 측면

비제품관련측면 (이미지 )

ProductRenewal

ImageRepositioning

“ 성공적인브랜드진화”

1. Brand 자산 요소 평가

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보편적 ex) 사랑 , 행복 , 희망 , 꿈…

우유의 주구매층인 주부뿐만 아니라주음용층인 청소년 , 어린이에게까지 어필하는 기업

매일유업

“ 매일유업의 Brand Essence 는 첫째로 ,

Total Generation 의 공감대를 창출할 수 있는 가치를 담고 있어야 합니다”

긍정적

“ 전세대에 걸쳐 공통적으로 어필할 수 있는 정서를 도출”

(2) Brand Identity System 도출① Brand Essence 도출

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1. 고객의 평생을 함께하는 건강의 동반자2. 건강에 관련된 전생애 시스템 구축3. 고객의 건강과 행복을 전하는데 사회적 책임

고객의 건강과 행복을 책임지는 Life Partner

“ 매일유업의 Brand Essence 는 둘째로 ,

고객의 건강을 생각하는 매일유업의 기업비전을 반영해야 합니다”

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임“ 매일유업의 Brand Essence 는 셋째로 ,

유제품 메이커가 가져야 할 바람직한 연상이미지를 반영해야 합니다”

[ 우유회사가 갖춰야 할 자질 / 태도 , 매일유업 FGI 조사결과 ]

정직 , 믿음 , 위생 , 청결 , 전문성 , 정성 등

정직해야 한다위생적이어야 한다 청결해야한다

전문적이어야 한다연구를 열심히 하는 기업이어야 한다

우리아이 / 가족이 먹는 거를 만든다는 생각으로…

신뢰할 수 있어야 한다

전통이 있어야한다이익을 사회에 환원해야 …

오로지 한길만 가는 회사여야한다

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BI 를 대표 /내부구성원 고무

Brand Essence 도출Total Generation 의 공감대 창출

사랑 , 신뢰 ,

건강 , 파트너 ,

전문…

Brand Essence

“ 정성스러운 마음”

매일유업 기업 비전의 반영

우유 Maker 의 바람직한 연상 이미지 반영가치제안주도 /경쟁력 차별우위내부적역할 외부적역할

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임② Core Identity 의 도출

Driver

Fundamental

Differentiator

Product Quality & Trust

Innovation

Young Mind “ 결국 고객으로 하여금 젊은 Mind 를 가진 매일유업을 선택하도록 유도하는 것이구매창출의 관건이 됩니다”

“고객의 평생 건강을 위해끊임 없이 혁신적 제품을 제공하는 것이

매일유업의 차별적 아이덴티티가되어야 합니다 .”

“제품 질에 대한 고객의 신뢰는 우유제품 메이커가 가져야 할 가장 기본적인

아이덴티티 요소입니다”

ESL 시스템 적용 우유 , 기능이 더욱 강화된 기능성 우유 ,맛있는데 고객의 건강까지 생각하는가공우유 등의 개발을 통해혁신적 이미지 창출

소비자가 Product Quality 를직접 체험할 수 있는

충분한 사례를 제공하는 것이 중요

도전정신 , 열정 , 유머 , 재치 ,인생을 즐길 줄 아는 여유 등엄마들이 신뢰하고 아이들이좋아할 수 있는젊은 브랜드 이미지 창출

기본적인 제품요소

경쟁적 차별요소

소비자 구매 포인트

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“Cheerful, Healthy, Positive, Interesting, Humorous, Companionable”

브랜드 개성

매일유업을 ‘사람’으로 표현해 보자면…

• 몸과 마음이 모두 건강한 ‘누구나 함께 있고 싶어하는 사람’• 생동감 넘치는 Life style 을 보유하고 , 주변을 밝게 만드는 사람• 즐거운 상상력과 유머로 삶의 윤기를 더해주는 멋진 친구

③ Extended Identity 의 도출

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임‘ 현재의 고착화된 경쟁구도에 변화를 줄 수 있는 매일우유 New Identity 구축 작업의 일부 매일우유의 Upgrade / 깨끗함과 전문성을 강조하는 Package 로 변경

Package

Slogan

New Identity 와 일치하는 인기인을 활용하여소비자들이 User Image 를 새롭게 형성Celebrity

매일유업의 새로운 Identity 와 상호 Synergy 를 창출할 수있도록 연계성을 적극적으로 인지시키고 , 캠페인을전개함으로써 기업이미지를 보다 밝고 Active 하게 refresh

조직

브랜드 네임과 심벌을 강화시킬 수 있는 구체적이고 , 기억하기 쉬운 슬로건 개발 필요 Music 이 동반된Slogan Release 를 통해 소비자 인지 극대화

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• Quality

• 맛있는 우유

• Energy

FunctionalBenefit

EmotionalBenefit

SelfExpressive

Benefit

• 기분 좋은 음용• 경쾌한 Mind

• 누구와도 잘 어울리는 Openmind 의 자신감

• 꿈을 잃지 않는 forever young 의 자부심

④ Value Proposition 의 도출

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인생이라는 Journey 를 함께 즐기는 ,믿을 수 있는 Life Time Partner

어릴 적부터 계속해서 life style 의 일부를 형성

강력한 Brand Relationship 구축

⑤ Brand Customer Relationship 의 도출

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Core Identity• Young Mind 도전정신 , 열정 , 유머 , 재치 , 인생을 즐길 줄 아는 여유 등의 젊은 마인드• Innovation 고객의 평생 건강을 위해 끊임 없이 혁신적 제품을 제공• Product Quality & Trust 소비자가 Product Quality 를 직접 체험할 수 있는 충분한 사례 제공

Brand Essence정성스러운 마음Extended

• 브랜드개성 : Cheerful, Healthy, Positive, Interesting, Humorous, Imaginative

• Symbol : ESL 마크 유명인을 통한 User Image 창출• 슬로건 : 새벽정신 , Everyday Fresh (with Music)• 제품 : 환경 친화 적인

Value Proposition

Functional benefit Emotional benefit Self-expressive benefit

Quality, 맛있는 우유 , Energy 기분좋은 음용 , 경쾌한 mind 누구와도 잘 어울리는 openmind 의 자신감꿈을 잃지않는 forever young 의 자부심

Customer Relationship

인생이라는 Journey 를 함께 즐기는 , 믿을 수 있는 Life Time Partner

(3) Brand Identity System( 종합 )

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Brand Personality

Brand Essence

사실 • 특징기능 가치

정서 가치 사회•생활 가치

하쿠우도 모델

하쿠우도 모델의 적용 예

- 트롬 -

1. 세분 시장 및 Targeting

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임첫번째 단계 : 행동적 차원을 통한 세분화

드럼 세탁기 인지 및 구매의사 여부를 기준으로 세분화4 개 집단 (Acceptant/Moderator/Rejecter/The unconcerned) 으로 구분

Aware

Non-Aware

Desire Moderate Non-desire

Acceptant(37.3%)

High-Moderator

(35.5%)

Low-Moderator

(2.7%)

High-Rejecter

(16.7%)

Theunconcerned

(2.5%)

Low-Rejecter

(5.3%)

4 개 집단 중 가능영역 (Possibility Area) 만을 2 차 세분화 대상으로 설정

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임두번째 단계 : 심리적 차원을 이용한 세분화

Acceptant/Moderator 집단을 토대로 2 차 세분화가치관 , 세탁 및 소비 행태 , 동기라는 세 가지 요소를 중층적으로 활용

변화에 호응하는가변화에 저항하는가집단이 우선인가개인이 우선인가

이성적 판단인가감각적 느낌인가위계 질서를 따르는가민주 절차를 따르는가

세탁과 관련된행위 세탁기 구매고려요인

세탁에대한 태도 세탁기구매행태

안정지향관계지향 성취지향심미지향 인지지향

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임세분화를 통해 나타난 드럼세탁기의 세분시장

1 차 및 2 차 세분화 작업을 통해 최종적으로 6 개의 세분시장 발견

25%

성취지향의가족주의자

8%

성취지향의개인주의자

5%

신중한 보수주의자16%

진취적 감각주의자31%

안정추구의가족주의자

15%

High/Low Rejecter,The Unconcerned

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임세분시장의 특성

25%

성취지향의가족주의자

8%

성취지향의개인주의자

5%

신중한 보수주의자16%

진취적 감각주의자31%


15%High/Low Rejecter,The Unconcerned• 가족의 안정을 추구

• 합리적 구매 성향이 강함• 전업 주부• 세탁에 대한 높은 관여• 다양한 유통채널을 이용

• 적극적이고 진취적• 자신의 가치향상에 노력• 고학력이나 소득수준은 중하• 세탁 관여가 매우 낮음• 양판점 / 할인점을 주로 이용

• 기존의 질서를 존중• 매우 이성적• 가사일에 관여가 높아지는 시기• 세탁 중에 가사일 외도 여러 활동• 보통 수준의 소득수준• 다양한 유통채널 이용

• 개인의 성취에 높은 관심• 자신만의 감각에 민감• 고학력 , 전문직• 세탁에 대한 관여는 낮음• 백화점을 주로 이용

• 개인의 성취에 높은 관심• 가족의 안정 추구• 고학력 , 전문직• 세탁 관여는 낮음• 삶기는 자주 하는 편• 거의 대리점에 의존

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임Targeting 설정 기준

진취적감각주의자신중한보수주의자


성취지향의개인주의자성취지향의가족주의자세분시장의 규모

구매력드럼세탁기에 대한호의도 및 지식

기존 세탁기에 대한 불만족

Target 시장 설정

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임세분시장별 적합도

진취적감각주의자신중한보수주의자


성취지향의개인주의자성취지향의가족주의자

세분시장의 규모 구매력드럼세탁기에 대한호의도 및 지식기존 세탁기에대한 불만족

성취지향의 개인주의자와 가족주의자를 Primary Target 으로 설정안정추구의 가족주의자를 Secondary Target 으로 설정

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임TROMM 의 Target

• 성취 지향적• 자기애 , 자긍심이 높다• 감각 있는 삶을 지향• 고학력 , 전문직• 세탁에 대한 관여는 낮음• 백화점 , 대리점 등을 주로 이용

Primary Target

• 안정 추구• 자기애 및 가족애가 높다• 합리적인 삶을 지향• 전업주부• 세탁에 대한 관여가 높음• 다양한 유통점을 이용

Secondary Target

안정적인 가족을 배경으로자기 존중과 자기 성취를 이루려고 하는 ( 이루기를 원하는 )

대졸 출신의 여성

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임왜 Target 이 둘인가 ?

현재의 시점에 있어 두 세분시장은가장 매력도 및 가능성이 높은 시장

드럼세탁기 시장을 열고 확대해 나갈 TROMM 으로서는선점해 나가야 할 시장

결국 두 시장을 하나로 엮을 수 있는장기적인 개념의 Brand Identity 구축이 관건

2. Brand Identity 구축

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임기존 드럼 세탁기의 중요 속성

TROMMWhirlpool

AEG

LG

삼성큰 세탁통

절전

편리한 조작

다양한 세탁방법

디자인

절수 세탁력내구성

TROMM

AEG

Whirlpool

LG

삼성

합리 지적세련대담믿음

활기참신 혁신 상류층다정

기존 드럼세탁기의 중요 속성을 기능 및 개성 Map 에서 확인각각의 Map 을 통해 살펴보면 , 드럼세탁기의 중요 속성은

- 기능적 측면 : 다양한 기능 / 디자인 / 내구성 / 절수- 개성적 측면 : 상류층 / 혁신 / 대담 / 세련 / 지적다양한 기능디자인내구성절수

상류층혁신대담세련지적

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임타겟들의 구매 이유

[ 전체 ]41.333.312.19.28.77.97.94.62.92.52.12.1

• 건조• 삶기• 다기능• 세탁력• 디자인• 적은 엉킴• 적은 세탁물 손상• 편리한 전방입구• 작은 크기• 큰 용량• 저소음• 적은 물 소비

[ Target ]55.149.228.18.7

10.110.49.15.23.12.41.92.1

• 건조• 삶기• 다기능• 세탁력• 디자인• 적은 엉킴• 적은 세탁물 손상• 편리한 전방입구• 작은 크기• 큰 용량• 저소음• 적은 물 소비

전체의 드럼세탁기 구매이유와 Target 의 구매이유 순위는 유사하지만 , 특히 Target 이 전체보다 중시하는 것은 새로운 기능

일반 세탁기와다른 기능

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임타겟들의 차별적 Personality

4.555.566.5

합리적인

참신한

세련된

다정다감한

활기찬

지적인

혁신적인

대담한

상류층의

믿음직한

‘ 믿음직한’ , ‘ 합리적인’인 모든 집단에게서 중요한 Basic Factor전체 집단과 차별적인 Personality 속성은 ‘세련’과 ‘혁신’ , ‘ 활기’

Target 전체

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임타겟들의 차별적 Personality

합리적인

참신한

세련된

다정다감한

활기찬

지적인

혁신적인

대담한

상류층의

믿음직한

Target내에서도 ‘합리적인’ , ‘ 믿음직한’은 중요한 속성두 타겟들이 차별적으로 중요하게 여기는 공통된 속성은 ‘세련’과 ‘혁신’

PrimaryTarget

SecondaryTarget

Mean Mean

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임Brand Identity Source

기능적측면• 다양한 기능• 디자인• 내구성• 절수 효과

개성적측면

• 상류층 • 혁신• 대담• 세련• 지적

다양한 기능

혁신세련

드럼세탁기의 기능적 , 개성적 속성들에서 출발타겟 분석을 통해 차별적 우위로 인식되는 속성 발견

차별적 우위 속성에 의한 Positioning 선정

두 가지 의미를포괄적으로 담는소비자 개념은 ?

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임자부심V

C

A 삶 기 건 조 디자인 소 음엉킴없음

자신감

시간 /노동절약

행복한가정

관대해짐

여유 / 편안( 스트레스 해소 )

남과 다른 /앞서가는

애국심

경제적 환경보호

삶의 질Upgrade

윤택한생활

Maker물 / 세제절약

안전 / 편리

공간활용

우리나라실정에 맞는

현명한 주부(당당함 )

A/S 편리비용절감

자기 만족

건강

가족위해뭔가 더한다잘샀다( 성취감 )

꺼내고널기 편한

오래오래입는

인테리어효과

원만한대인관계

옷감 덜 상함 국산

고급스러운감각 있는

소비자에게 드럼세탁기의 Meaning 구조

예뻐진다

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시간 /노동 절약

관대해짐

여유 / 편안

남과 다른 /앞서가는

삶의 질Upgrade

윤택한생활

안전 / 편리

현명한 주부(당당함 )

가족위해뭔가 더한다

인테리어 효과

고급스러운감각 있는

예뻐진다

삶기 / 건조 디자인

V

C

A

삶의 격이 다른

내가 달라지는내 가족의 생활이 달라지는세탁 활동이 달라지는

세탁기 기능 및 외관이 다른

Meaning 구조에서 개념 추출

다양한 기능 혁신적이고 세련된 개성

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임추출된 개념의 의미

“ 다르다” 혹은 “달라진다”

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임Brand Essence 의 개발

“ 다르다” 혹은 “달라진다”• 세탁활동이 편해진다• 삶기 / 건조 중 신경을 덜 쓴다• 집안 ( 주방 ) 이 아름다워진다• 생활방식이 달라진다

• 세탁방식이 다르다• 세탁기능이 다르다• 외관 (디자인 ) 이 다르다• 위치가 다르다

다른 기능 및 디자인으로 세탁활동이 변하고궁극적으로 삶이 달라지는 세탁기

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다른 기능 및 디자인으로세탁활동이 변하고궁극적으로 삶이 달라지는 세탁기

삶의 필수품다른 or 달라지는

나와 내 삶에 있어서…

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Brand Essence특별한 동반자 (Special COMPANIA)

TROMM 이 제공해 주는차원이 다른 약속

상징적 : 나와 내 삶의 가치 향상

감성적 : 편리함 , 안전함 , 멋스러움

기능적 : 삶기 , 건조 , 엉킴없음 , 디자인

< 세탁기 본연의 의미 >

외로운 가사노동에서 탈피어려움을 덜어주는 고마운 친구항상 곁에 있어주는 동반자

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신뢰합리혁신세련

TROMM 의 Brand Identity 구조

SpecialCOMPANIA

Symbolic Promise

FunctionalPromise

EmotionalPromise

나와 내 삶의가치 향상

삶기 / 건조엉킴 없음디자인편리함안전함멋스러움

차원이 다른 드럼세탁기

삶의 가치 Up-grade

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Brand Philosophy(Vision & Mission)브랜드의 존재이유 , 가치 , 철학

Brand Personality브랜드의 개성 , 특성 , 품격

Brand Positioning브랜드의 위치화

브랜드 플랫포옴

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KeyDifferentiators

CoreCompetency

BrandEssence

Competitor Differentiation

Company Fitness

CustomerRelevance

브랜드를 연상할 때 떠오르게 하고 싶은 내용

= 우리 브랜드가 주는 가치

Philosophy 를 가능하게 해 주는 브랜드의 능력

= Philosophy 의 Reason Why

다른 브랜드의 제품과는 차별화된 혜택

( 제품속성상 or 인식상 )

아이덴티티 Theme 구조

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KeyDifferentiators

개별 컨텐츠 Benefit다양함

CoreCompetency

‘3초룰’ , 선도성 , 검색

Essence‘ 즐거움’ 브랜드를 연상할 때 떠오르게 하고 싶은 내용

“ 즐거움”

선도적검색편리다양함

웹아이덴티티웹아이덴티티관리관리

IdentityIdentity ImageImage

예 : 야후

브랜드 플랫포옴의 적용 예

- 신원종합개발 -

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임Brand Essence 도출

기존 신원종합개발의 자산

기업 이념및 대표이사 의지

고객들에게 가장 많이 요구되는건설회사가 갖추어야 할 요소

도출 개요

브랜드 에센스 도출

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임Vision

국내 OO 대 종합건설 전문회사

지향점

핵심역량 • 전문 경영인 체제 및 인수 이후 안정적인 재무 구조 • 기존 실적 및 충성도 높은 협력업체들• 업무 경험과 건설관련 노하우

주요사업분야• APT, 빌라 , 오피스텔 주상복합건물

• 재개발 및 재건축

• 호텔 , 병원 , 교육 및 문화센타 등

• 도로 , 터널 , 교량 , 지하철 , 철도 , 해양 , 항공로 등 준설• 산업시설 및 공장시설 , 발전소 등

• 레저 , 콘도 미니엄 , 실버시설 , 유통사업 등

주택 및 건축사업 토목 /프랜트 사업 기타 사업

최고의 상품 ( 품질 우위 )

고객 감동 Development & Management

최고의 건설 전문가 신원종합개발

Self Analysis

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신원

신원관련 아파트 거주자

신원 이외 아파트 거주자

단독 주택거주자

32.0%의류회사 16.0%작은 규모 10.1%부도난 회사 8.7%재무구조 약함 7.5%소규모 아파트 단지 7.4%생소함 7.0%법정관리 6.1%진취적 5.8%여성다움 4.6%신원에벤에셀

24.6%중소기업 17.6%의류회사 11.0%참신함 9.9%신원 에벤에셀 / 8.5%빌딩 사무실 건설 8.0%분양가격 저렴 7.0%진취적 6.7%깨끗함 6.7%도로건설 6.5%젊음

중 15.0%소기업 13.2%신원 에벤에셀 11.1%의류회사 / 10.2%빌딩 사무실 건설 10.1%깨끗함 8.1%분양가격 저렴 7.6%참신함 6.7%진취적 6.3%젊음 5.7%건실함

신원 이외

* 자료원 : 건설회사 및 아파트 관련 소비자 조사 (2002.9), N=268.

[ ‘ 신원종합개발’이라고 하면 무엇이 생각나세요 ?, 중복음답 ]

신원종합개발의 연상 이미지일반 고객들은 신원종합개발에 대하여 건설회사 보다는 주로 ‘의류회사’나 ‘중소기업’으로 생각함 ( 주식회사 신원으로 부터 연상되는 이미지 )

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자 산 부 채 혼재된 요인

공유된 자산 요소 갈등을 겪고 있는자산 요소

• 전문 경영인 체제

• 기존 실적 및

업무 노하우

• 20년간의 역사

• 충성도 높은

중간 협력업체들

• 코스닥 등록업체

• 낮은 회사 / 개별 브랜드 인지도 및 이해• 부도 등 재무관련 부정적 이미지• 의류회사 이미지

• 중소기업 이미지

및 중소단지 건설업체

• 신원 이미지 전달

- 긍정 : 미적 , 여성적

섬세함

• 원익 인수 후

: 재정적으로 안정

강화 / 유지 요소 보완 /탈피 요소 자산으로 전환 유도 필요

① 기존 신원종합개발의 자산

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최고 경영자 의지 기업 이념

• 업무범위 : 시공 & 시행• 고객 만족• 품질 중시

• 믿음 중심• 미래 지향• 고객 만족

② 신원의 기업 이념 및 대표이사 의지

믿음

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임③ 건설회사에 요구되는 요소

안정성 기술력 신뢰성 대기업 전문경영인

일류기업

역사전통

환경친화 친근함 윤리성

중요 98.8% 98.8% 98.5% 94.1% 93.3% 93.2% 91.0% 91.0% 91.0% 90.7%중요안함 0.7% 0.7% 0.7% 1.0% 2.6% 0.7% 1.1% 0.7% 1.1% 2.6%

삼성 95.9% 89.8% 92.4% 93.9% 91.3% 92.7% 73.4% 77.3% 89.1% 69.1%현대 74.0% 82.1% 72.3% 90.3% 71.7% 84.9% 85.7% 53.4% 81.1% 49.7%대림 27.5% 27.0% 30.3% 12.9% 32.5% 19.9% 32.6% 41.5% 27.1% 46.2%코오롱 2.6% 1.1% 4.5% 2.2% 3.7% 2.1% 8.3% 23.3% 2.3% 23.5%

신원 0.4% 0.7% 0.4% 0.4% 3.4% 0.4% 7.1%

울트라 0.4% 1.2% 4.4%

중요도

해당기업

* 자료원 : 건설회사 및 아파트 관련 소비자 조사 (2002.9), N=268.

[ 건설회사에 요구되는 이미지와 그 이미지에 적합한 건설회사 ]

일반 고객들은 ‘안정성’ , ‘ 기술력’ , ‘ 신뢰성’ 등을 건설회사 들에게요구하고 있습니다

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임Brand Essence 도출 결과

기존 신원종합개발의 자산기존 업무 경험과 노하우 , 전문 경영인 체제 등

신뢰성 ( 믿음 )

신원종합개발의 기업 이념 및 대표이사 의지

믿음 건설회사에 가장 많이 요구되는 요소안정성 , 기술 , 신뢰성

이러한 공통점을 통하여 신원종합개발의

브랜드 에센스를 정의 해보면 ..

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임Core Competency

Quality Leadership Professionalism고객 참여 투명성

신뢰 ( 믿음 )

품질에 있어서는최고 수준을 유지

전 과정을고객과 함께 하는

전문가들과함께 하는

모든 것이투명하게 공개되는

• 브랜드 에센스를 가능하게 해주는 자사의 브랜드 능력

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임‘ 신뢰 ( 믿음 )’ 창출을 위하여

고객참여

전문성

기업투명성

고객이 참여하는아파트 ,‘ 신원 아파트’

건설 전문가가 함께 하는아파트 ,‘ 신원 아파트’

투명한 기업이 건설하는 아파트 ,‘ 신원 아파트’

고객 이사회단계별 공정 공개예비 입주자 회의입주 후 관리위원회 회의

전문경영인고객 대표

환경 전문가전문감리단

전문회계사전문 컨설턴트

시공 마감재료구매

입찰설계

감리 입주 후 관리< 무한 책임 선언>

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기능적가치

정서적가치

자아 표현적가치

• 미래를 생각하면서 설계한 APT 를 짓는 기업• 새로운 생활 환경을 창조한 APT 를 짓는 기업

• 세련된 아름다움이 살아 있는 APT 를 짓는 기업

• 꼼꼼한 마음으로 내집처럼 만든 APT 를 짓는 기업

• 사람들의 마음을 즐겁게 해주는 기업

• 아름다운 세상을 창조하는 기업

Key Differentiators

• 신원종합개발이 고객들에게 약속하는 고객 가치 제안

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KeyDifferentiators

CoreCompetency

BrandEssence

• 신뢰성 ( 믿음 )

• Product Leadership• 전문가 정신• 고객 참여• 투명성

• 미래를 생각하면서 설계• 새로운 생활환경 창조• 세련된 아름다움• 꼼꼼함

브랜드 아이덴티티 Theme 요약

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마케팅을 사랑하는 사람들의 모임8. Web Identity 전반적인 이해

Philosophy(Vision / Mission)(Or 브랜드에센스 / 핵심 아이덴티티 )

Visual: Color Logotype 등 Verbal

Value( 기능적 / 정서적 / 자아 표현적 가치 )

Personality

브랜드 아이덴티티 구성요소

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감사합니다

혹시 지금까지의 내용 중에서

이해가 잘 안되거나 궁금한 사항이 있으시면

질문해 주시기 바랍니다

2003 년 5 월

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