2012-06 Коммуникативная стратегия Новосибирска для...

Новосибирск, ул. Семьи Шамшиных, 99, телефон (383) 2-119-180, www.m-f.ru

Коммуникативная стратегия

в рамках разработки «Программы

формирования позитивного имиджа Новосибирска»

А.С. Филюрин, к.э.н., академик РАР, июнь 2012

Разработка новых марок и новых продуктов 2

Социально-экономическое развитие территории напрямую связано с ростом бизнеса на этой территории, с ростом количества рабочих мест (зарплат), налогооблагаемой базы, с увеличением ВРП, ориентированного на межрегиональный экспорт.

Главная задача маркетинга территории — развивать и продвигать товары и услуги, производимые территорией, вовне, увеличивая межрегиональный экспорт.

Чтобы продуктивно заниматься маркетингом территории, администрация должна осознавать территорию, как единый сложносоставный бизнес-механизм.

Маркетинг территории идет вслед за стратегией социально-экономического развития территории. Сначала надо решить, что именно территория будет производить и продавать, сделать и «упаковать» продукт, а потом уже рекламировать.

Вступайте в группу «Маркетинг территорий» на Фейсбуке. Найдете там много полезной информации.

Коммуникативная стратегия Новосибирска 3

24 сентября 2008 года в Новосибирской области на промышленной площадке наукограда Кольцово группа компаний «Русский Алкоголь» официально запустила «Сибирский ликеро-водочный завод», на котором будет производиться водка под брендами «Зеленая марка», «Ямская», «Ямская беспохмельная», слабоалкогольные напитки Bravo Classic, VDK, Funky Juz, China Town. Продукцию планируется продавать на всей территории России восточнее Урала. Строительство завода началось в 2006 году.

Объем инвестиций: 3 млрд. рублей.

Количество рабочих мест: 350 ― при запуске завода (из них 150 заняты жителями Кольцово), к 2010 году ― более 580.

При выходе на плановые показатели (13 млн. декалитров крепкого алкоголя и 7 млн. декалитров слабоалкогольных коктейлей в год) планируемые поступления в консолидированный областной бюджет составят 950 млн. рублей в год.

Для сравнения: стоимость третьего моста в Новосибирске составляет 23,2 млрд. рублей. Вклад областного бюджета должен составить 30% ― около 7 млрд. рублей. Это означает, что за 7-8 лет успешной работы «Сибирского ЛВЗ» Новосибирская область сможет заработать на новый мост через Обь.

Пример из практики

http://freelance.ru/img/portfolio/big/3847.jpg


Возникает несколько вопросов:1. Как привлечь еще и других инвесторов, которые привезут в город деньги, создадут рабочие места, развернут производство, налоги с которого пополнят консолидированный бюджет города и области? 2. Как помочь «Сибирскому ЛВЗ» продать свой продукт по всей территории восточнее Урала? Это важно, потому что отдача от инвестиционного проекта возникает тогда, когда предприятие выходит на плановые мощности и реализует весь объем продукции. Надо понимать, что на всех территориях Сибири и Дальнего Востока есть свои производители алкоголя, поддерживаемые местными властями, и «Сибирскому ЛВЗ» придется работать в жесткой конкурентной среде.

Объем инвестиций в основной капитал г.Новосибирска:2006 г. ― 58,5 млрд. рублей2007 г. ― 91, 5 млрд. рублейКазалось бы, все очень хорошо, но теперь за инвестиции придется бороться.Во-первых, произошел мировой финансовый кризис, инвесторы резко снизили активность, уводят капиталы. Во-вторых, надо понимать, что Новосибирску повезло географически, он расположен в центре региона. Поэтому традиционно многие инвесторы предпочитали для вложений Новосибирск. Но сегодня Красноярск, Кемерово, Томск активизировались, чтобы перетянуть на себя часть федерального бюджета и средств частных инвесторов. Способам борьбы за внимание инвестора, за увеличение межрегионального экспорта, привлечение квалифицированных, образованных жителей и, в конечном счете, за увеличение богатства города посвящен этот труд.



Содержание

Содержание коммуникативной стратегии

I. Анализ мирового опыта создания территориальных брендов

II. Анализ российского опыта создания территориальных брендов

III. Описание конкурентных преимуществ Новосибирска и потенциальных «точек роста»

IV. Описание целевых аудиторий

V. Коммуникативная платформа: основное позиционирование города

VI. Создание визуальных идентификаторов территориального бренда Новосибирска (логотип). Основные способы использования

VII. Программа продвижения средствами рекламы и PR

VIII. Методики контроля эффективности продвижения города (находится в разработке)


Часть I.Анализ мирового опыта

создания территориальных брендов


I. Анализ мирового опыта

Гонконг


Проблема: с 1996 года, когда большое внимание было сосредоточено на проблеме возвращения Гонконга Китаю, возникла опасность, что бренд Гонконг исчезнет с международной арены после воссоединения.

I. Анализ мирового опыта. Гонконг

Цели кампании: сохранить экономический вес на международной арене после воссоединения с Китаем.Задача кампании: усилить бренд Гонконга, сформировать имидж прогрессивного города, являющегося международным центром услуг, финансов, торговли, инвестиций, туризма, транспорта и коммуникаций, Основное сообщение: Гонког — город мирового уровня, являющийся центром Азии.Лозунг кампании: «Азиатский мировой город».Фирменный стиль. Разработан сайт, где размещена подробная инструкция как и где необходимо использовать новый логотип, лозунг и фирменный стиль.


Фирменный стиль.



Мероприятия.

1. Мероприятия в рамках Азиатско-Тихоокеанского форума экономического сотрудничества

2. Международная «Кино-телеярмарка», в рамках которой проходит Азиатский форум киноинвесторов

3. Форум по азиатскому культурному сотрудничеству

4. «Азиатские игры» (спортивные соревнования среди стран Азии)

5. Крупнейший в Азии Гонконгский театральный фестиваль

6. Масштабные празднования Китайского Нового года (Чуньцзе). Гонконг продвигается как главное место для празднования китайского нового года.



New York

I. Анализ мирового опыта.


70-е годы. Кампания «I love NY» (Я люблю Нью-Йорк)

Проблема: в середине 1970 годов в Нью-Йорке разразился финансовый кризис, который негативно сказался на имидже города. Начался отток специалистов ― штаб-квартиры компаний переезжали из Нью-Йорка вместе со служащими и их семьями. Под угрозой оказалось экономическое развитие города в целом и туристический бизнес в частности.

I. Анализ мирового опыта. Нью-Йорк

Цели кампании: изменить отношение жителей к городу; повысить инвестиционную привлекательность города; способствовать развитию туризма (Туризм — одна из самых активных отраслей экономики Нью-Йорка. В год она приносит около 25 миллиардов долларов).

Коммуникация: Нью-Йорк ― это город, который любят все.

Лозунг: «I love New-York» («Я люблю Нью-Йорк»).

Логотип представляет из себя графическое написание этого лозунга. Благодаря повсеместному внедрению, скоро это изображение превратилось в настоящий символ поп-культуры.

Кампания «I love New-York» продолжается уже на протяжении 30 лет, за это время над ней успели поработать 11 рекламных агентств.


Фирменный стиль.


Пример использования логотипа как символа американской поп-культуры: женская сумочка Gucci.


Сувенирная продукция.


Логотип настолько популярен, что является постоянным объектом шуток и пародий, которые, в конечном счете, способствуют еще большей популяризации этого знака:


Сайт. В рамках кампании «I love NY» департамент экономического развития разработал интернет-сайт, на главной странице которого размещены ссылки на тематические сайты Нью-Йорка.

www.empire.state.ny.us


Логотип кампании варьиру-ется под каждый раздел.

http://www.empire.state.ny.us/



Лозунг: «Нью-Йорк – это чудо! Стань его частью!»

Были сняты ролики с участием всемирно известных актеров. В конце каждого ролика мэр Нью-Йорка Рудольфо Джулиани обращается к зрителям.

Результаты: значительно возрос поток туристов.

В ролике Вуди Аллен, известный американцам своим равнодушием к спорту, демонстрирует чудеса катания.

2002 год ― новая рекламная кампания «The New York Miracle» («Нью-Йоркское чудо»)Проблема: Террористические атаки в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года нанесли серьезный урон имиджу города. Поток туристов резко сократился. Цель кампании: восстановление разрушенного имиджа Нью-Йорка, увеличение потока туристов.Коммуникация: несмотря на трагедию, Нью-Йорк остается прежним, таким же открытым, способным подарить чудо каждому.

Мировой опыт создания территориальных брендов 17

Мировой опыт

Багамские острова


С 2003 года правительством Багамских островов был принят новый яркий и оригинальный логотип.

Исполнительный орган: Министерство туризма Багамских островов.

Цели кампании: привлечь иностранных туристов и инвесторов в туристический бизнес.

Задачи: устранить восприятие туристами и бизнесменами Багам как одного острова, внедрить в сознание туристов мысль о том, что Багамы это множество уникальных островов, каждый из которых достоин внимания.

Мировой опыт. Багамские острова

Логотип: Необходимо было разработать яркий и запоминающийся образ, в котором будет отражена уникальность каждого острова в отдельности.По словам создателей, логотип означает совокупность островов и вместе с тем многообразие культурных влияний, которые делают Багамские острова уникальным географическим объектом.


The Abacos Acklins/Crooked Islands The Berry Island


Сайт, посвященный новому фирменному стилю. Представляет собой свод правил и инструкций по использованию логотипа и фирменных цветов.

http://www.brandguidelines.bahamas.com/styleguide/primary.html

Вариативность знака: каждый остров в зависимости от того, на какой территории Багам используется логотип, выделен своим цветом.

http://www.brandguidelines.bahamas.com/styleguide/primary.html


Фирменный стиль. Пример использования логотипа на различных носителях: в буклетах, деловой документации, сувенирах.



Сувенирная продукция:



Амстердам

Мировой опыт


В сентябре 2004 года Амстердам начал рекламную кампанию по продвижению города.

Проблема: на фоне постоянно растущей конкуренции между городами мира, возникла угроза того, что Амстердам станет менее популярным и потеряет часть доходов.

Цель кампании: повышение позиции Амстердама в рейтинге городов мира, усиление конкурентных преимуществ по сравнению с Парижем, Лондоном, Брюсселем.

Роль мэра: бургомистр Амстердама Джоб Коэн с 2001 года курирует работу Контрольного совета по вопросам маркетинга.

Исполнительный орган: Контрольный совет по вопросам маркетинга.

Мировой опыт. Амстердам


В Контрольный совет по вопросам маркетинга вошли представители различных бизнес-структур, консультанты и специалисты маркетинга и рекламы.

На городском сайте имеется подробная схема взаимодействия различных структур по вопросам маркетинга города.

Задачи и функции Контрольного совета:

брендинг и позиционирование города

организация событий и проведение фестивалей

обеспечение благоприятного климата для ведения бизнеса

поддержка портала www.iamsterdam.com

исследования и мониторинг

http://www.iamsterdam.com/introducing/about_'i_amsterdam'/city_marketing/amsterdam_partners


http://www.iamsterdam.com/





Мировой опыт. АмстердамЦелевая аудитория: туристы, бизнесмены, настоящие и потенциальные жители города.

Рекламная кампания призвана позиционировать город как мегаполис, обладающий тремя базовыми ценностями, которые составляют суть Амстердама:

Коммерческий дух

Инновации

Креативность.

Исполнитель: рекламное агентство KesselsKramer

Лозунг: «I amsterdam» («Я Амстердам»).

Разработан и зарегистрирован в качестве торговой марки. С этого момента «I amsterdam» стал маркой-символом этого города.


Наружная реклама.

Была создана мобильная конструкция из букв I Amsterdam, которую постоянно перемещают по городу. Она привлекает к себе внимание не только туристов, но и жителей города.

На сайте www.iamsterdam.com опубликовано расписание пребывания конструкции в том или ином месте, чтобы все желающие могли найти уже ставшими легендарными буквы и сфотографироваться на их фоне.






Сувенирная реклама. В рамках кампании была выпущена сувенирная продукция, которая продается в местах скопления туристов (в сувенирных магазинчиках, на вокзалах, в палатках возле музеев и т.д.).

http://www.amsterdam-merchandising.nl/index.php


http://www.amsterdam-merchandising.nl/index.php


Мировой опыт. АмстердамГородской сайт. На городском сайте, выполненном в фирменном стиле, каждый желающий может подробно ознакомиться с манифестом рекламной кампании I amstemdarm.

Здесь есть специальные разделы для каждой из целевых аудиторий, на которые рассчитана рекламная кампания города:

Для туристов (Visiting&Exploring)

Для инвесторов

Для тех, кто хочет жить или учиться в Амстердаме


Мероприятия.

1. Международный бизнес-форум Balanced Scorecard Collaborative

2. Клубный фестиваль Amsterdam Dance Event ― крупнейший музыкальный фестиваль, который собирает в Амстердаме около 1800 профессионалов танцевальной музыки и более 70.000 любителей.

3. Главный национальный праздник: День Королевы Голландии, символом которого является оранжевый цвет. Своеобразная Амстердамская масленица, когда устраивается уличный карнавал, пивной праздник Beerfest, массовые гуляния. Привлекает туристов со всего мира.

4. Experimenta Design — международное культурное Биеннале, посвященное дизайну, архитектуре и творческому потенциалу.


http://www.aif.ru/application/public/article/985/2a207560ab88ee7712d8e981fa3cfacc_medium.jpg


I. Анализ мирового опыта

Выводы


Набор задач, стоящих перед городом или страной всегда является стандартным. Это продвижение города, направленное на одну или несколько из следующих целевых аудиторий: 1. Государственные инвесторы (чиновники различных ветвей власти)2. Частные инвесторы3. Гости города4. Потребители товаров и услуг, производимых городом5. Жители6. Потенциальные жители

Помимо указанных целевых аудиторий города и страны ведут работу с референтными группами (лицами, формирующими общественное мнение): журналистами, рейтинговыми агентствами.

I. Анализ мирового опыта. Выводы


Все мероприятия по продвижению территорий состоят из следующих этапов:

1. Разработка позиционирования, коммуникационной платформы (основное сообщение и ряд дополнительных сообщений будущей рекламной кампании)

2. Создание лозунга или системы лозунгов

3. Создание четкой системы визуальных идентификаторов (логотип и фирменный стиль)

4. Внедрение логотипа и лозунга, которое осуществляется путем маркирования ими всех возможных поверхностей (деловой документации, наружной рекламы городских мероприятий, сувенирной продукции, вплоть до визового штампа в паспорте)

5. Проведение обычных рекламных кампаний в сми с конкретными целями.



6. Разработка и проведение мероприятий в рамках выбранного позиционирования. Мероприятия могут создаваться специально или могут использоваться уже существующие, главное ― все они должны, во-первых, четко доносить позиционирование, во-вторых, служить серьезными пиар-поводами, позволяющими сделать город или страну известными среди нужных целевых аудиторий.

7. Маркетинг достопримечательностей. Необходимо создавать или продвигать уже существующие достопримечательности города, которые соответствуют позиционированию и укрепляют его, привлекают туристов и способствуют формированию гордости за свой город у горожан. Любые события, связанные с такими достопримечательностями, должны служить пиар-поводами.



Помимо стандартного набора требований к товарному знаку (простота, технологичность, легкость при чтении, оригинальность), логотип территории должен удовлетворять еще трем важным требованиям.

Признаки эффективных визуальных идентификаторов. А) Вариативность. Это означат, что логотип сочетается с любым цветом, любой фактурой, его можно нагрузить любыми, необходимыми смыслами.



Б) Языковая игра. Хорошо, если в логотипе есть какой-то каламбур, лингвистическая головоломка, языковая игра ― что-то, что обращает на себя внимание помимо визуальной составляющей.



В) Коммерческий потенциал. Логотип должен быть модным, современным, таким, чтобы продукцию, на которую он нанесен, охотно приобретали туристы. Возвращаясь домой, они носят вещи с этой символикой, автоматически становясь агентами продвигаемого города у себя на родине. Продажа сувенирной продукции с логотипом позволит компенсировать часть затрат на рекламу территории.




Государственный герб и логотип Герб ― это символическое изображение, хранящее в себе элементы истории, традиции и особенности конкретного региона. Формируются исторически, составляется по определенным канонам – правилам геральдики. Вольная интерпретация герба недопустима. Как правило гербы достаточно громоздки и заключают в себе множество элементов, что затрудняет их использование в рекламе города. Логотип — это графический образ, регламентированное написание названия, позволяющее выделится в большом мире информации. Создается специально для повышения узнаваемости города. В отличие от герба, более прост и понятен, лучше работает на уменьшение. Он не является священным и может наноситься на сувенирную продукцию, одежду, посуду, всевозможными способами обыгрываться и пародироваться. Логотип должен быть «попсовым», модным, хороший логотип ─ тот, который готова носить на майках молодежь.

Герб и логотип Чехии Герб и логотип Бельгии


Часть II. Анализ российского опыта создания территориальных

брендов.


Часть III

Описание конкурентных преимуществ Новосибирска и потенциальных «точек роста»


III. Основные конкурентные преимущества

Согласно техническому заданию от 24 апреля 2008 г., в качестве отраслей, где располагаются реальные конкурентные преимущества Новосибирска, были указаны следующие:

1. Информационные технологии и программное обеспечение.

2. Медицина, связанная с высокими технологиями, биомедицина, развитие биотехнологий.

3. Машиностроение и приборостроение для топливно-энергетического комплекса.

4. Технологические установки и новые материалы.

5. Строительный кластер.

6. Образовательные услуги.

7. Кластер бизнес-услуг.

8. Формирование транспортно-логистического кластера (ТЛК).

9. Кластер торговых, спортивно-оздоровительных и развлекательных услуг.


Выводы:

1. Большую часть перспективных для города кластеров можно назвать «интеллектуальными»: информационные технологии и программное обеспечение, медицина, биотехнологии, образование, логистика, технологические установки и новые материалы и т.д.

2. С другой стороны, можно вычленить группу так называемых сервисных кластеров: кластер торговых, спортивно-оздоровительных и развлекательных услуг, образовательные услуги, медицина, бизнес-услуги и проч. Город, в котором развиваются подобные кластеры, будет выполнять сервисные функции по отношению к другим областям региона.

III. Основные конкурентные преимущества


Часть IV

Описание целевых аудиторий


Можно выделить следующие целевые аудитории:

1. Государственные инвесторы (чиновники различных ветвей власти)2. Частные инвесторы3. Гости города4. Потребители товаров и услуг, производимых городом5. Жители6. Потенциальные жители

Помимо указанных целевых аудиторий целесообразно помнить также о референтных группах (лицах, формирующих общественное мнение): журналистах, рейтинговых агентствах.



1. Государственные инвесторы: чиновники различных ветвей власти, преимущественно мужчины от 40 лет и старше.

Цели кампании: увеличить объемы федерального финансирования города, увеличить количество визитов правительственных чиновников в Новосибирск.

2. Частные инвесторы: преимущественно мужчины в возрасте от сорока лет и старше, имеющие высшее образование.


Цели кампании: сформировать имидж перспективного с точки зрения инвестиций города, привлечь владельцев бизнеса из Москвы, Санкт-Петербурга и соседних государств на территорию Новосибирска.

К инвесторам примыкают референтные группы: представители федеральных и местных деловых СМИ, рейтинговых агентств. Города проживания потенциальных инвесторов



3.4 Люди, приезжающие с целью шопинга и развлечений из соседних городов (туризм выходного дня): жители соседних городов

Цель кампаний: сформировать имидж Новосибирска как города, где можно получить самое качественное образование в Сибири, лучшую врачебную помощь, увеличить количество товаров и услуг, продаваемых на территории города, повысить загрузку гостиниц и ресторанов.

В случае с гостями города референтными группами являются журналисты из соседних городов.

3. Гости города:3.1 Люди, приезжающие на учебу (образовательный туризм): молодежь в возрасте 18-25 лет, жители соседних городов, северных районов, городов Казахстана, выпускники средних и средних специальных учебных заведений.3.2 Люди, приезжающие на лечение (медицинский туризм): преимущественно в возрасте от 30 лет, жители соседних городов, северных районов, городов Казахстана.3.3 Люди, приезжающие на выставки, конференции, семинары (деловой туризм): жители городов СФО, а также Москвы и Санкт-Петербурга.

Города проживания людей, приезжающих в Новосибирск с целью шопинга


4. Потребители товаров и услуг, производимых городом: жители соседних городов (Омска, Томска, Кемерова, Красноярска, Якутска, Норильска, Барнаула, городов Казахстана).

Цели кампании: повысить популярность и уровень продаж произведенных в Новосибирске и экспортируемых в другие города товаров.




5. Жители города

Цели кампании:

Удержать имеющихся жителей и снизить отток молодежи в другие города.

Сформировать позитивное отношение жителей города к инициативам городских властей, готовность мириться с некоторыми неизбежными неудобствами, возникающими при реализации проектов. Добиться позитивного восприятия жителями города усилий, которые предпринимают власти для улучшения экономики города и повышения уровня жизни населения.

Сделать из жителей Новосибирска своеобразных торговых агентов города. Каждый житель должен четко знать, чем Новосибирск отличается от других сибирских городов, он должен помнить набор ключевых достопримечательностей города и уметь рассказать о них приезжим.


Часть VКоммуникативная

платформа: позиционирование

города на различные целевые аудитории


V. Коммуникативная платформа

Поскольку при работе с разными целевыми аудиториями стоят разные цели, в рекламных кампаниях мы предлагаем использовать два позиционирования: основное ― для гостей и жителей города и дополнительное ― для инвесторов.

Основное позиционирование (для гостей и жителей): Новосибирск ― город нового знания, город инновационной экономики, город ученых, город студентов, интеллектуальный центр.

Дополнительное позиционирование (для инвесторов): Новосибирск ― центр, столица, ключевой город Сибири

Не противореча друг другу, эти позиционирования образуют единую органичную коммуникативную платформу: столица Сибири может быть ее интеллектуальным центром.



Основное позиционирование

(для жителей и гостей)



Формулировка позиционирования: Новосибирск ― город ученых, город студентов, город инноваций, интеллектуальный центр.

Варианты лозунгов: Новосибирск. Думай по-новому, действуй по-новому! Новосибирск. Город открытий. Новосибирск. Город людей. Город идей. Новосибирск. Город, где можно зарабатывать головой. Новосибирск. Есть чему поучиться. Новосибирск. Встречает по уму. Новосибирск. Когда другие добывают уголь, мы добываем знания.



Пример Ирландии:

В Ирландии для привлечения инвестиций и поощрения уже существующих инвесторов на развитие и расширение своего бизнеса была разработана рекламная кампания страны.

Основное сообщение: «Страна знаний». В качестве конкурентного преимущества выделяется способность ирландцев быстро, гибко и творчески использовать полученные знания, что благоприятствует развитию в Ирландии высокотехнологичных и наукоемких областей промышленности.

Лозунг: «Ireland, knowledge is in our nature» (Ирландия, знания у нас в крови. Вар. ― у нас в природе).



Примеры щитов 6x3 в рамках кампаний, направленных на разные целевые аудитории



Дополнительное позиционирование

(для инвесторов)



Формулировка рекламной коммуникации: Новосибирск ― центр, столица, ключевой город Сибири.

Более подробно: в рекламе, направленной на инвесторов, мы будем говорить о том, что Новосибирск ― главный, ключевой город в Сибири. Это самый большой по численности населения город СФО, важнейший транспортный узел, место, где сосредоточены банки, штаб-квартиры крупных компаний.

Варианты лозунгов:

• Новосибирск. Ключевой город Сибири.• Новосибирск. Притяжение большого города.• Новосибирск. Ворота на 20-миллионный рынок Сибири.• Новосибирск. Столичный город с сибирской судьбой.• Новосибирск. Столичные амбиции.• Новосибирск. В центре ваших интересов.• Новосибирск. Центр больших возможностей.• Новосибирск. Бизнес во всех направлениях.• Новосибирск. Будь в центре событий!• Новосибирск. В центре Сибири. В центре жизни.


Часть VI Создание визуальных

идентификаторов территориального

бренда Новосибирска


VI. Создание визуальных идентификаторов

Предварительный вариант логотипа города



1. Логотип прост, но имеет оригинальное решение. Оно заключается в намеренном выделении в слове «Новосибирск» морфемы «НОВО», которая передает стремление к новому, инновационность, обновление, игру ума, нестандартность, ребусность, готовность пошевелить мозгами, интеллектуальность.

2. Неправильный порядок букв в логотипе привлекает внимание, возможно, даже вызывает раздражение, делает знак хорошо запоминающимся. Такая языковая игра легко разгадывается и не влияет на восприятие слова в целом. Причина заключается в том, что мы не читаем каждую букву по отдельности.


По рзелульаттам илссеовадний одонго бртианкосго унвиертисета, не иеемт занчнеия, в кокам пряокде рсапожолены бкувы в солве. Галвоне, чотбы преавя и пслоендяя бквуы блыи на мсете.



Думай по-новому, действуй по-новому!

Логотип хорошо сочетается с лозунгом, в котором считываются сразу 3 смысла:• Буквальный;• «По-новому» значит «по-новосибирски»; • Расхожий бизнес-афоризм «Думай глобально, действуй локально» (Think global, act local).




Сувенирная продукция демонстрирует отличную вариативность логотипа. Заменяя две буквы «о» на нечто округлое, мы можем придавать знаку самые разные смыслы, сохраняя при этом базовое восприятие слова.


Часть VII

Программа продвижения средствами рекламы и PR

Программа продвижения ― самый большой раздел Коммуникативной стратегии. Документ состоит из 275 слайдов. Поэтому далее он будет

изложен менее подробно, расскажем только о ключевых моментах Программы.


Содержание:1. Базовые мероприятия1.1 Создание Агентства Развития Города 1.2 Презентация общественности планов по реализации коммуникативной стратегии1.3 Внедрение фирменного стиля1.4 Создание городского фотовидеобанка1.5 Разработка и поддержка системы сайтов для всех целевых аудиторий2. Маркетинг мероприятий2.1 Критерии отбора мероприятий2.2 Рекомендуемый набор мероприятий3. Маркетинг достопримечательностей3.1 Критерии отбора достопримечательностей3.2 Рекомендуемый набор достопримечательностей4. Рекламные кампании по продвижению услуг4.1 Кампания по продвижению образовательных услуг4.2 Прочие кампании по продвижению услуг5. Кампания, направленная на инвесторов6. Кампания, направленная на жителей города7. Кампания по продвижению товаров, производимых городом8. Специальные методы продвижения города


1. Базовые мероприятия

В этом разделе описываются подготовительные мероприятия, которые необходимо проводить до конкретных рекламных кампаний, направленных на различные целевые аудитории. Эти мероприятия должны быть проведены не зависимо от того, будет вестись рекламная деятельность или нет.

В документе мы выделили пять базовых мероприятий: Создание Агентства Развития Города Презентация общественности планов по реализации коммуникативной стратегии Внедрение фирменного стиля Создание городского фотовидеобанка Разработка и поддержка системы сайтов для всех целевых аудиторийВ рамках данной презентации расскажем о двух из них.


1.4 Создание городского фотовидеобанка



Одна из основных задач работы в области пиара города ― своевременное и полноценное снабжение журналистов, желающих написать о Новосибирске, всей необходимой информацией. Учитывая, что современная культура восприятия все больше смещается в сторону визуальной составляющей, необходимо, чтобы у журналистов в доступе было максимальное количество фотографий с видами города и красочные видеоматериалы.

В настоящий момент система накопления фотографий и видеосъемок современного Новосибирска отсутствует. Имеющиеся в доступе снимки устарели или имеют низкое качество. Кроме того, всех фотографов интересует красота зданий и парков, но никого не интересует процесс возведения этих зданий.



Пример. Фотобанк Амстердама. Под эгидой кампании «I amsterdam» функционирует отдельный интернет-ресурс ― фотобанк. Изображения с высоким разрешением доступны бесплатно для прессы и «содействующего использования» после регистрации на сайте.

http://www.amsterdamimage.com/main.php

http://www.amsterdamimage.com/main.php


1.5 Разработка и поддержка системы сайтов для всех

целевых аудиторий


1.5 Разработка и поддержка системы сайтов для всех целевых аудиторий

Размещение рекламных материалов в традиционных СМИ (телевидение, наружная реклама) стоит дорого. Мэрия не может позволить себе проводить дорогостоящие рекламные кампании слишком часто. Сайты в интернете являются рекламой и базой любой рекламной кампании.

Большинство городских услуг, которые мы собираемся рекламировать, достаточно сложны, с помощью традиционной рекламы полноценно продать их нельзя. Необходимо, чтобы потенциальный покупатель имел возможность получить наибольшее количество информации, что без труда позволяет осуществить интернет.

Поиск информации в интернете для того, чтобы определиться с выбором, как модель покупательского поведения, становится в настоящее время все более распространенной среди широких слоев населения, особенно среди молодежи.

Использование интернета в среде зарубежных инвесторов является безусловной нормой. Для города, который предлагает площадки для инвестиций, наличие как минимум двуязычного сайта (на русском и английском языках) является обязательным.



Красочные, информативные, отлично раскрученные в поисковых системах сайты служат важнейшим инструментом в продвижении мировых городов. Это площадки, предназначенные для получения любой, вплоть до самой подробной информации о городе, которая могла бы заинтересовать горожанина, приезжего или человека, желающего разместить в городе свое предприятие.

Пример. Сайт столицы Шотландии, города Эдинбурга:

www.edinburgh-inspiringcapital.com

http://www.edinburgh-inspiringcapital.com/



Планируемая система сайтов может быть достаточно большой, но в нее обязательно должны входить 3 ресурса:

1.Сайт для инвесторов

2.Сайт для гостей города

3.Сайт для горожан.

Все они будут оперировать примерно одним и тем же набором фотографий с видами Новосибирска, видеофрагментов, текстовых блоков и т.д. Но каждый из сайтов должен представлять информацию в определенных комбинациях, оптимизированной под ту или иную целевую аудиторию.


2. Маркетинг мероприятийГороду необходимы мероприятия, которые укрепляли бы его имидж как столицы Сибири и как интеллектуального центра, привлекали туристов и способствовали бы формированию гордости за свой город у горожан.

Исходя из бюджета, который планируется затратить на маркетинг города, ежегодно должно проводиться 3-4 крупных мероприятия, около 10 средних, каждую неделю ― какое-либо из более мелких.


2.1 Критерии отбора мероприятий, проводимых в Новосибирске в рамках программы продвижения города.

Основные критерии:

1. Соответствие позиционированию. Мероприятия, проводимые в городе, должны соответствовать позиционированию, то есть отражать интеллектуальность и столичность Новосибирска. Например, «Всероссийский конкурс изобретателей» соответствует позиционированию города, а «Фестиваль балалаечников» — нет.

2. Пиарный потенциал. Необходимо, чтобы мероприятие создавало информационные поводы, достойные упоминания в федеральных СМИ. Американские бизнесмены: «Если событие не показали на CNN, значит, его не было».

2.1 Критерии отбора мероприятий


Дополнительные критерии:

3. Коммуникационная уникальность. Мероприятие должно отличаться от уже существующих в России если не по существу, то хотя бы по названию. Например, если в Красноярске уже существует «Красноярский экономический форум», проводить мероприятие под названием «Новосибирский экономический форум» ― означает затеряться в информационном поле. В любом случае, мероприятие должно иметь яркое, привлекательное название.

4. Потенциал вывода на российский и международный уровень. Мероприятие должно иметь перспективы роста количества участников, чтобы со временем на него приезжали не только жители соседних городов, но и гости со всей России и зарубежья.

5. Коммерческий потенциал. Необходимо, чтобы мероприятие не было слишком затратным и могло отчасти компенсировать средства, потраченные на его организацию, например, за счет организационных взносов и продажи сувениров.

6. Наличие энтузиастов, имеющих опыт проведения подобных мероприятий и готовых их организовывать. Хорошо, если подобное мероприятие уже проводится, имеет историю. В таком случае его можно будет просто развить и скорректировать в нужном направлении.

2.1 Критерии отбора мероприятий


2.2 Рекомендуемый набор мероприятий

Примечание: список предлагаемых мероприятий является примерным и требует отдельного обсуждения и экспертной оценки.


Крупные мероприятия.

1. Градостроительный конгресс.

В настоящее время Градостроительный форум «Город завтра», который проводится в Новосибирске, является городским мероприятием. Для того, чтобы форум выделялся на фоне схожих мероприятий в других городах России, мы предлагаем переименовать его, например, в «Градостроительный конгресс». Предлагаем сделать его более масштабным и превратить это мероприятие из локального во всероссийское, а, со временем, и в международное. Для придания мероприятию подобного статуса необходимо приглашать на него всемирно известных архитекторов: например, Нормана Фостера или Фрэнка Гери.



Фрэнк Гери — автор самых известных образцов архитектуры деконструктивизма — музея Фредерика Вейсмана в Миннеаполисе (1993), обшитого титановыми листами музея Гуггенхейма в Бильбао (1997), концертного зала им. Уолта Диснея в Лос-Анджелесе (2003), а также «танцующего дома» в Праге (1995).


Норман Фостер — знаменитый британский архитектор. Один из основоположников стиля «хай-тек» в архитектуре. Автор проекта внутреннего двора Британского музея, Башни Столетия, Галереи Сэклера, Королевской Академии Искусств, Банка Гонконга и Шанхая, Центра Визуального Искусства Сэйнсбери, Башни Херста, Музея искусств в Бостоне и т.д.



2. Симпозиум «Инновации и инвестиции». Преобразовать существующий инновационно-инвестиционный форум в «Инновационный симпозиум», где помимо обсуждения инвестиционных перспектив Новосибирска обсуждались бы проблемы и планы инновационной продукции в целом, рассматривался опыт других городов России и мира, приглашались представители международных компаний.




3. День города. Это мероприятие нужно превратить из праздника для жителей Новосибирска в праздник для жителей всей Сибири.

Мероприятия, проводимые в день города должны быть настолько яркими и зрелищными, чтобы жители Омска, Томска, Барнаула, Новокузнецка специально приезжали в них поучаствовать.

Конкурсы, карнавалы, парады, соревнования, проводимые в рамках Дня города, должны служить основной цели: сформировать у жителей соседних регионов восприятие Новосибирска как столицы Сибири.





4. Неделя юмора. Мероприятие должно быть организовано по аналогии с одесской «Юмориной» и санкт-петербургским «Золотым Остапом» и включать многочисленные концерты во всех залах города, уличный юмористический карнавал.

Новосибирск всегда был силен своими юмористами, большинство юмористических сериалов и программ создаются в Москве с участием новосибирских сценаристов. Ежегодная организация Недели юмора в Новосибирске позволит закрепить за Новосибирском имидж российской столицы юмора, вместо Одессы.

К участию в празднике необходимо привлекать лучших представителей различных юмористических жанров: пародистов, актеров, клоунов, писателей, музыкантов и т.д. Возможно приглашение иностранных творческих коллективов.



Крупные мероприятия

5. Международная школьная олимпиада Официально в России действует пятиступенчатая Всероссийская школьная олимпиада по 21 предмету. Она проводится сначала в школах, затем в районах, регионах, федеральных округах и затем уже на общероссийском уровне. Из победителей формируются команды для участия в международных олимпиадах. Одной из основных проблем является недостаточность финансирования, олимпиады проводятся в разных городах, где нет специально оборудованных помещений для сборов, занятий, проживания команд. Решением этой проблемы могло бы стать объявление Новосибирска постоянным центром проведения Международных и российских предметных олимпиад среди школьников и студентов. Новосибирск мог бы стать местом сборов школьников для международных олимпиад. Такое мероприятие идеально соответствует позиционированию «Интеллектуальный центр России».




7. Выставка Nanoworld. Выставка достижений в области нанотехнологий.

Вообще регулярно действующим мероприятием, которое привлекает в город деловых туристов, загружая гостиницы и другие объекты городской инфраструктуры, является «Сибирская ярмарка». Практически все выставки имеют региональный характер. Однако городу необходимо иметь 2-3 выставки общероссийского значения и хотя бы одну их них вывести на мировой уровень. Поскольку между выставочными сообществами идет жесткая конкурентная борьба и выставок в мире достаточно много, для этой новосибирской выставки необходимо взять перспективную, не избитую, малопредставленную на мировой арене тему. Мы считаем, что подобной темой могли бы стать нанотехнологии.


3. Маркетинг достопримечательностей


3.1 Критерии отбора достопримечательностей

3.1 Критерии отбора достопримечательностей, создаваемых в Новосибирске в рамках программы продвижения города:

1. Соответствие позиционированию. Достопримечательности должны подтверждать коммуникацию «Умный город», либо говорить о том, что Новосибирск ― ключевой город Сибири.

2. Коммуникационная уникальность. Нет смысла устанавливать, например, памятник сантехнику, поскольку подобные памятники есть уже во многих городах нашей страны. Достопримечательность должна быть если не уникальной в принципе, то, по крайней мере, новой для России.

3. Пиарный потенциал. Необходимо, чтобы о достопримечательности были готовы писать московские, а возможно, и международные СМИ. Чтобы достопримечательность могла служить источником для генерации новых и новых информационных поводов.

4. Степень интерактивности. Если речь идет о памятнике, людям должно быть интересно сфотографироваться с ним или на его фоне. Если мы говорим, например, о музее ― в нем должна быть возможность подробно изучать экспонаты, трогать их руками.

Памятник Сантехнику,

г. Омск

Памятник Сантехнику,

г. Екатеринбург


3.2 Рекомендуемый набор достопримечательностей


Крупные достопримечательности: Парк научных развлечений (Парк научных аттракционов) ― мультифункциональный образовательно-развлекательный комплекс. Неформальное культурно-образовательное учреждение, в центре которого ― Музей технологий. Экспонаты музея могут в доступной форме объяснять, например, устройство паровоза или космического корабля. Парк может включать также 4D-кинотеатр, набор залов разной вместимости для проведения конгрессов, конференций, школьных олимпиад, научных семинаров, деловых встреч, концертов. Парк должен стать местом, куда приезжают за познавательным отдыхом семьи с детьми всех возрастов из Новосибирска и других городов. Строящийся в настоящее время астрофизический центр, в рамках которого будет создан планетарий, можно рассматривать как часть подобного музея. Важно, что парк научных развлечений идеально укладывается в позиционирование «интеллектуальный центр России». Примерами подобных комплексов служат Бостонский музей науки в США, Музей науки имени Блюмфельда в Израиле, Музей естественной науки в Лондоне и другие музеи.



Пример 1. Центр «Эврика» (Финляндия, г. Хельсинки)Уникальный комплекс познавательных аттракционов и развлечений. Основная экспозиция знакомит со строением человеческого тела, законами физики и явлениями природы. Посетитель выставки активно изучает экспонаты, например, может поучаствовать в процессе изготовления бумаги или покрутить колесо энергии. В центре есть театр эмоций «Верн», который представляет собой одновременно планетарий и кинозал.

Пример 2. Научный музей «Cosmo Caixa» (Испания, г. Барселона)Экспериментальный музей, среди экспонатов которого огромное количество стендов, демонстрирующих разные физические явления в занимательной форме. Например, как распространяется волна и почему, как работают оптические призмы, как действуют законы Ньютона, эффекты пружин и маятников и т.д. Значительная часть музея посвящена истории эволюции растений и животных. Почти все экспонаты дети и взрослые могут потрогать руками или запустить их в действие.




Крупные достопримечательности:

Монумент «Центр России». В удобном месте, например, в одном из парков города, нужно построить монумент, который будет обозначать символический центр России. Вокруг монумента целесообразно развить парковую инфраструктуру: кафе, летняя концертная площадка и т.п. Комплекс очень быстро станет местом «паломничества» молодоженов, среди которых распространится легенда, согласно которой молодая семья проживет столько лет, сколько раз муж пронесет молодую жену на руках вокруг стелы.




Прочие достопримечательности:

Различные скульптуры и малые архитектурные формы. В городе должно появиться множество скульптурных композиций, соизмеримых с размером человека, отвечающих научно-изобретательской тематике.

Памятники даже самым великим людям могут и должны быть оригинальными, забавными, «живыми», чтобы возникало желание сфотографироваться с ними. Для сравнения:

Памятник Эйнштейну, г. Ульм (Германия)

Памятник Эйнштейну и Нильсу Бору, г. Москва

Памятник академику Лаврентьеву, г. Новосибирск




Скульптура «Человек разумный». На месте, где должен быть человек разумный (Homo sapiens) расположен пустой постамент.


4. Рекламные кампании по продвижению услуг


4. Введение

В данном разделе мы рассматриваем 5 кампаний:

1. Кампания по продвижению образовательных услуг в Новосибирске2. Кампания по продвижению медицинских услуг в Новосибирске3. Кампания по продвижению развлекательных услуг в Новосибирске4. Кампания по продвижению шопинга в Новосибирске5. Кампания по продвижению делового туризма в Новосибирске


4.1 «На учебу — в Новосибирск!» Кампания по продвижению образовательных услуг в Новосибирске


Численность студентов вузов Новосибирской области:

2000 г. ― 139,7 тыс. человек

2007 г. ― 170,9 тыс. человек

В 2007 году оборот образовательной отрасли г.Новосибирска составил 5 млрд. рублей.

По нашим самым минимальным оценкам один приехавший в Новосибирск студент за год тратит около 50 тыс. рублей на оплату учебы и около 150 тыс. рублей ― на проживание и питание.

Если с помощью рекламы мы привлечем дополнительно 10 тысяч студентов, это принесет в экономику города еще 2 млрд. рублей в год.



4.1. Кампания по продвижению образовательных услуг в Новосибирске

Сайт. Создать и поддерживать хорошо иллюстрированный сайт с базовой информацией о вузах Новосибирска. Справочник. Ежегодно издавать информационный справочник абитуриента «Вузы Новосибирска» с подробной информацией о вузах. Подобный справочник уже существует, но он не продается в других городах и достать его за пределами Новосибирска бывает достаточно сложно. Наружная реклама. На выездах из города поставить щиты с призывом приезжать учиться в Новосибирск. Печатная реклама. Кампания должна включать макеты в местных газетах и плакаты, повторяющие визуальные образы, использованные на обложке справочника.

Справочник и плакат

Реклама в интернете. Необходимо ежегодно весной на популярных молодежных сайтах и в поисковых системах размещать баннеры, призывающие на учебу в Новосибирск.


6. Кампания, направленная на жителей города



В соответствии с целями кампании, направленной на жителей города, мы разделяем все мероприятия на три группы:

1. Мероприятия, направленные на удержание имеющихся жителей и снижение оттока молодежи в другие города.

2. Мероприятия, направленные на формирование позитивного отношения жителей города к инициативам городских властей.

3. Мероприятия, направленные на то, чтобы превратить жителей города в его торговых агентов

Сегодня подробнее мы рассмотрим кампанию, направленную на решение третьей ключевой задачи.



3. Мероприятия, направленные на то, чтобы превратить жителей города в его торговых агентов

Рекламная кампания «100 фактов из жизни и истории Новосибирска»

Лозунг кампании: «Знай свой город!»

Задача кампании: заставить как можно большее число жителей запомнить фиксированный набор фактов из разных сфер жизни Новосибирска, чтобы они знали, что интересного можно рассказать о городе гостям и жителям других городов.

Замечание: трудно заставить ребенка выучить все достопримечательности мира, однако можно заставить его запомнить «Семь Чудес Света» (для изучающих цветовую палитру ― «Семь цветов спектра»).

Зачастую люди, приезжающие в наш город, первым делом задают новосибирцам вопросы: «Что у вас тут можно посмотреть?», «Чем известен ваш город?», «Чем зарабатывает Новосибирск?». Мы должны дать жителям готовые, простые ответы на эти вопросы. Эта информация должна на систематической основе внедрятся в сознание горожан с помощью медийной рекламы: телевизионной, радио- и наружной рекламы.



В рамках кампании необходимо выпустить брошюру «100 фактов из жизни и истории Новосибирска», которая будет содержать фиксированный набор фактов по каждой сфере жизни Новосибирска: истории, экономике, культуре.

Примерное оглавление брошюры «100 фактов из жизни и истории Новосибирска»:

10 исторических событий, значимых для Новосибирска

10 людей, прославивших Новосибирск

10 достопримечательностей Новосибирска

10 отраслей, важных для Новосибирска

10 самых известных предприятий Новосибирска

10 мест отдыха в Новосибирске

10 самых известных улиц Новосибирска

и т.д., всего фактов должно быть 100.



Примерное содержание брошюры «100 фактов из жизни и истории Новосибирска»10 людей, прославивших Новосибирск:1. Александр Карелин. Трехкратный олимпийский чемпион.2. Звягинцев Андрей Петрович. Кинорежиссёр.3. Вадим Репин. Всемирно известный скрипач.4. Кондратюк Юрий Васильевич. Основоположник мировой космонавтики и ракетостроения. 5. Лаврентьев Михаил Алексеевич. Основатель Сибирского отделения АН СССР и

Академгородка. 6. Пелагея (Ханова Пелагея Сергеевна). Исполнительница фольклорных песен. 7. Поздняков Станислав Алексеевич. Четырёхкратный олимпийский чемпион. 8. Покрышкин Александр Иванович. Лётчик-истребитель; первый трижды Герой Советского Союза. 9. Соболев Сергей Львович. Учёный, всемирно известный математик, один из организаторов СО РАН. 10. Алфёрова Ирина Ивановна. Советская и российская актриса театра и кино, заслуженная артистка России.

Телевизионная реклама. Пример: исторические ролики телекомпании «Афонтово», г.Красноярск.


Готовы к сотрудничеству!

2012-06 Коммуникативная стратегия Новосибирска для...

Business