2014 global connected life - tns korea connected life_kor.pdf · 2014-06-17 · connected life 2...

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2014 Global Connected Life TNS Syndication 조사

2014 Global Connected Life Sales Deck

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Connected Life

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전 세계 인터넷 사용자들의

이용 행태 조사 결과 보고서

49개국, 50,000 명 이상

Online Survey & Face to Face(국가별 상이)

국가별 최소 주 1회 이상 인터넷 접속/사용자를 대상

인터넷과 관련 된 소비자들의 모든 사용 경험

(Mobile,Tablet,PC를 포함한 모든 기기) 측정

성공적 디지털 마케팅을 위한 차별적 Insight 제공 마케팅 전략

수립에 직접 적용 가능한 프레임 워크 제공

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Connected Life? 2014년부터 TNS가 새롭게 진행하는 신디케이트 조사로 전세계 49개국 소비자들의 digital 행태를 조사하였습니다. Connected life는 온라인 행동과 SNS 사용 현황 등 단편적인 정보에만 초점을 두기 보다는 디지털 환경 전반에 대한 조사를 통해 digital ecosystem의 발전 및 가시적인 브랜드 목표를 달성하기 위해 디지털이 행할 수 있는 역할에 대한 세부 정보를 제공하는 것을 그 목표로 두고 있습니다.

49개국, 50,000명 이상 Online survey 와 face to face (국가별 상이) 국가별 최소 주 1회 이상 16-65세 인터넷 접속/사용자 대상 인터넷과 관련된 소비자들의 모든 사용 경험 (mobile, tablet, PC 를 포함한 디지털 기기) 측정 성공적인 디지털 마케팅을 위한 차별적 insight 및 마케팅 전략 수립에 직접 적용 가능한 프레임 워크 제공

Connected Life에서 얻을 수 있는 Insight는? Device infrastructure - 각 기기별 보유율, 구매 의향 및 사용 행태 Media consumption - 온라인 vs. 오프라인 비중, TV vs. Video 비중, TV vs. 멀티스크리닝 비중 등 Digital activities activity - 범위, 기기별 사용 행태, SNS 사용 현황 등 Daypart usage (일간 사용 현황) - 기기별 사용 현황, 미디어 소비 현황, 쇼핑 관련 행태 Brand engagement- 브랜드 접촉 의향, 브랜드 접촉 이유 및 수준(범위), 브랜드 관련 content needs Research/purchase (온라인, 오프라인)- 온라인/오프라인 정보탐색 비중, 구매 비중 등 Category touch points- 구매 이전 과정 접촉 touch point, touch point별 접촉 이유, 구매 후 활동 eCommerce - 카테고리별 전자 상거래 비율, driver & barrier, in-store에서 모바일 정보 탐색 행태, 전자 지갑 이용 행태 Segment profiles- connected segment 구분 및 segment 별 profile

(기기 보유 현황, 미디어 사용, 각 카테고리 별 구매자 비중) Future behavior- 향후 digital trend에 대한 태도 및 참여 의향

조사 국가 캐나다, 미국, 아르헨티나, 브라질, 콜롬비아, 덴마크, 핀란드, 노르웨이, 스웨덴, 스위스, 영국, 오스트리아, 벨기에, 독일, 네덜란드, 헝가리, 체코, 폴란드, 러시아, 슬로바키아, 프랑스, 그리스, 이탈리아, 스페인, 포르투갈, 터키, 이집트, 가나, 이스라엘, 케냐, 나이지리아, 사우디 아라비아, 남아프리카 공화국, UAE, 중국, 홍콩, 인도, 인도네시아, 일본, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 한국, 대만, 태국, 베트남, 호주, 뉴질랜드

Connected Life : What’s Connected Life?

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Connected Life 2014

Connected Life: Key questions

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1. Digital ecosystem의 발전이 소비자들의 미디어 이용 습관에 어떤 영향을 미쳤는가?

2. Digital 채널과 플랫폼의 범위는 어디에까지 이르고 있는가?

3. 소비자들은 왜, 어떻게 브랜드와 접촉하게 되는가?

4. Digital은 소비자들의 구매 과정(path to purchase)에 어떤 영향을 미치는가?

Digital ecosystem이 어떻게 발전해 왔는가? 브랜드 전략은 이에 어떻게 대응해야 하는가?

브랜드 실행 과정에서의 digital의 역할

제품 카테고리별로 online 정보 탐색과 구매는 얼마나 자주 일어나는가?

eCommerce(전자상거래)의 barrier와 driver는 무엇인가?

개별 소비자간에 digital과 social의 voice share는 어떻게 나타나는가?

소비자 세그먼트별로 구매 과정(path)가 어떻게 변화하는가?

브랜드 인지도를 높이는 과정에서의 digital의 역할

소비자들은 기기들을 어떤 목적으로 이용하고 있는가? 기기 별로 어떤 서비스나 컨텐츠와 접촉하는가? 그 이유는?

서로 다른 digital 채널들의 범위는 어디까지이며, 어떻게 확장되는가?

핵심적인 시장 trend는 무엇인가? 시장이 움직이는 방향은 무엇이며 얼마나 빨리 변화하는가?

각 segment별로 이러한 현상이 얼마나 다르게 나타나는가?

Media 환경에서의 digital의 역할

Research Questions

Local 및 global 시장에서 각 기기별 infra는 어떻게 구축되어 있는가?

기기와 media 사이의 상호작용은 어떻게 일어나고 있는가?

전 세계에 걸쳐 Digital 소비자들의 일상은 어떤 모습을 띠고 있는가?

각 market 내에 존재하는 digital 세그먼트는 어떻게 구분지어 질 수 있는가?

브랜드 구축 과정에서의 digital의 역할

제품 카테고리 별로 소비자들의 행동, 태도, 욕구와 동기는 어떻게 변화하는가?

어떤 채널 및 경로가 brand와 접촉하는 데 이용되는가?

카테고리 별로 어떤 컨텐츠를 필요로 하는가?

시장별, 제품 카테고리별, target 소비자별로 이러한 현상이 얼마나 다르게 나타나는가?

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캠페인의 target이 되는 특정 그룹과 연계되는 캠페인 실행

해당 캠페인/계획에 적합한 target은 무엇인가?

Target 시장은 어디인가?

Target 시청자(청중)은 누구인가?

브랜드/제품 관련 의사 결정

캠페인 메시지/목적 관련 의사 결정

Data 툴, segment 분석을 통해 파악 가능

Segment별 성과 측정을 통한

캠페인 예산 최적 분배

캠페인 목적과 비추어 볼 때 얼마나 효과적인가?

적합한 시청자(청중)에게 전달되었는가?

KPI에 어떤 영향을 주었는가??

브랜드에 어떤 영향을 주었는가?

추가적인 ad-hoc 조사 및 enhanced segmentation을 통해 파악 가능

Connected Life: How to implement?

5

전략 수립을 위한 최신 digital trend 이해

Digital touch point/channel에 얼마 정도의 예산을 투여해야 하는가?

자사의 touch point 전략은 어떠해야 하는가?

Paid / Owned / Earned 미디어 mix는 적절한가?

채널별로 적절한 목표를 갖고 있는가?

Global 및 local syndicated 보고서를

통해 파악 가능

1. 연간 전략 수립 2. 캠페인 사전 의사 결정 3. 캠페인 사후 효과 측정

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Output image of Connected Life


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Connected Life – Output Images 1. Connected Segmentation (국가별, category별)

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각 국가별, 제품 카테고리 별로 시장 특성을 반영해 어떠한 특성을 지니는지 판별 가능

국가별 digital opportunity에 대한 확인 및 제품 카테고리 수준에서 미디어/컨텐츠 전략의 방향 설정 가능

Example output: Data illustrative only

Connected segments: local market Connected segments: product category

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Connected Life – Output Images 1. Connected Segmentation (소비자 유형별)

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응답자 특성에 따라 Followers, Observers, Hunters, Leaders의 4가지 집단으로 구분 가능

각 국가별 segment별 사이즈 및 profiling 제공 가능


Observers

Followers Hunters

Leaders

Consumer connected segment

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Connected Life – Output Images 2. Digital Infrastructure & Media Habit

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각 국가별 기기 보유 현황 및 이용 현황 등을 종합적으로 고려하여 시장 구분 가능


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Connected Life – Output Images 2. Digital Infrastructure & Media Habit

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국가별 기기 보유 현황, 온라인 이용 시간 등 digital infrastructure 관련 기본 정보 제공

각 demo별, segment별로 세부 분석 가능

UK Device Ownership


Daily time spent online

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Connected Life – Output Images 3. Reach of Digital Platform

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Digital에서 발생하는 activity(media)를 addressable, influence, general의 세 가지 차원으로 구분하여 각 차원별 reach 분석

Global vs. local 의 형태로 국가별 digital activity의 특성 파악 가능

기기별, 데모별 세분화된 activity 분석 가능


Global vs. Local digital activity Digital activity by devices

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Connected Life – Output Images 3. Reach of Digital Platform

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Digital에서 발생하는 activity(media)의 reach(%)를 3가지 주요 platform 별로 분석

각 demo별, segment별 분석을 통해 특정 집단에 대한 targeting rationale 제공

Daily Reach by platform


Daily Reach by platform, by age

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Connected Life – Key Deliverables 4. Brand Engagement

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소비자의 brand activity를 broadcast, discuss, consume의 3가지 차원으로 구분해 각 차원별 현재 reach(%) 분석

Brand에 open되어 있는 소비자 대비 현재 reach(%) 비교를 통해 opportunity 파악 가능

Global vs. local, 각 demo별, segment별 분석 등 다양한 세부 분석 제공


Reach of brand activities – Global vs. Local Reach of brand activities – Local vs. Open to brands

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Connected Life – Key Deliverables 4. Brand Engagement

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소비자들의 brand engagement의 이유를 바탕으로, 실제 어떠한 종류의 contents가 필요할 지 분석

Global vs. local, 각 제품 카테고리(화장품, 자동차, IT, 금융, 식료품 등 총 12개) 레벨의 contents needs 파악 가능


Content needs– Global vs. Local Hotspots for online shopping and research

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Connected Life – Key Deliverables 5. Path to Purchase

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각 국가별, 제품 카테고리별로 제품 구매에 이르기까지 주요 touch point 및 needs 충족도 확인

Path to Purchase 단계별 주요 touch point 분석


Cosmetics Path to Purchase – Korea vs. Ghana Key touch points through Path to Purchase

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Connected Life – Key Deliverables 5. Path to Purchase

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제품 카테고리 별로 online research 및 willing to engage with brands 소비자의 비중을 기준으로 4가지 type으로 분류

제품 카테고리 별로 path to purchase 단계별 online research 비중과 주요 접촉 채널, contents needs 분석


Online research before purchase by category Shopper journey by stage, category level

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: 조사 설계 및 설문 항목

Appendix


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Southern & Eastern Europe

Hungary

Czech Republic

Poland

Russia Slovakia

France Greece Italy Spain Portugal

Turkey Middle East & Africa Egypt Ghana Israel Kenya Nigeria Saudi Arabia South Africa UAE

전 세계 총 49개국에서 조사 진행

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North America

Canada USA Latin America Argentina

Brazil

Colombia

Mexico

Northern and Western Europe

Denmark

Finland

Norway

Sweden

Switzerland

UK

Austria

Belgium

Germany

Netherlands

Asia Pacific

China

Hong Kong

India

Indonesia

Japan

Malaysia

Philippines

Singapore

South Korea

Taiwan

Thailand

Vietnam Australia New Zealand

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국가별 조사 방법 및 샘플 수

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Country Sample Methodology

Argentina 1007 CLT Web

Australia 1001 Online

Austria 1000 Online

Belgium 1000 Online

Brazil 1000 CLT Web

Canada 1000 Online

China 1818 CLT CAPI

Colombia 500 CLT Web

Czech Republic 1001 Online

Denmark 1000 Online

Egypt 1006 Door to Door CAPI

Finland 1006 Online

France 1000 Online

Germany 4000 Online

Ghana 1000 Door to Door CAPI

Greece 500 Door to Door CAPI

Hong Kong 1000 Online

Hungary 1000 F2F CAPI

India 1800 Door to Door CAPI

Indonesia 1000 Door to Door CAPI

Israel 1000 Online

Italy 1000 Online

Japan 1000 Online

Kenya 1000 Door to Door CAPI

Malaysia 1000 Online

Country Sample Methodology

Mexico 1000 CLT Web

Netherlands 1000 Online

New Zealand 1000 Online

Nigeria 1500 Door to Door CAPI

Norway 1000 Online

Philippines 1000 Door to Door CAPI

Poland 1000 Online

Portugal 500 Door to Door CAPI

Russia 1000 Online

Saudi Arabia 1000 F2F CAPI

Singapore 1000 Online

Slovakia 1000 Door to Door CAPI

South Africa 1000 Online

South Korea 1000 Online

Spain 1000 Online

Sweden 2000 Online

Switzerland 1000 Online

Taiwan 1000 Online

Thailand 1000 Door to Door CAPI

Turkey 1000 Door to Door CAPI

UAE 1000 F2F CAPI

UK 1000 Online

US 2000 Online

Vietnam 1000 F2F CAPI

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Connected Life – Contents(Global 공통 항목)

2 디지털 환경의 현재 상태 & 행동적 특성

I. Digital Media Habit II. Reach of Digital Platform 디지털 미디어의 규모 및 구조

높은 디지털 관여도를 보이는 온라인 사용자 (%)

지난 4주간 인터넷에 접속한 온라인 사용자 (%)

1일 1회 이상 사용 (%)

– 한국 (Global)

주당 온라인에서 보내는 시간

활동 참여도 (%)

하루 활동 참여도 (%)/주당

활동 참여 소요 시간

각 기기별 디지털 활동 현황

(Mobile+Tablet+Laptop+PC)

Daily occasion별 디지털 활동 현황

(기기별 현황 제공)

SNS 활용 현황

- 주 사용 SNS, SNS별 사용자 비율

소셜 네트워크 사용 (%)

매일 소셜 미디어 활동에 참여하는 비율

(%)

소셜 미디어별 활용 빈도

활동내의 브랜드 상호 관계 대한 태도

3 구매 & 브랜드 관련 interaction

I. Path to Purchase What You Can Learn

정보 탐색을 위한 접촉 터치포인트 현황(pre, post sales 포함)

- 접촉 터치포인트, 구매 의사 결정 과정, 접촉 터치포인트별 benefit

- 구매 전 정보 탐색 과정(온/오프라인 접촉 여부)

- 구매 전 접촉/탐색 컨텐츠 종류(온/오프라인 각 터치포인트별 분류)

- 구매 후 정보 탐색 여부 및 방식

카테고리 별 온/오프라인 구매

- 온라인/오프라인 구매 비율

- 카테고리별 온라인 구매 trigger/barrier

터치포인트 사용 (%)

소셜 네트워크 사용 (%)

1 디지털 User 현황

I. Digital Ecosystem에서의 User segmentation 디지털 user의 기본적 Demographic(성별, 연령, 직업, 소득 수준 등)

디지털 user의 기기 보유 현황

향후 6개월 내 기기 구매 의향

보유 기기 브랜드 및 OS

디지털 activity 관련 성향/태도

Technology/device 관련 성향/태도

소셜 미디어 관련 성향/태도

II. Brand Engagement 온라인 상에서 브랜드 관련 activity 방식/빈도

- 각 활동 activity별 접촉 빈도

온라인 상 접촉 희망 카테고리, reason why?

- 총 12개 카테고리별 분류, 카테고리별 접촉 희망 이유

온라인 상의 브랜드 activity 관련 태도/성향 (척도 문항)

소셜 미디어상 브랜드 활동

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Connected Life – Key Deliverables

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Overall information for brands to make digital decision

Emphasizes on consumers’ online product research/purchase which should be managed carefully from brands’ and corporations’

point of view

Criteria Detail

Device Infrastructure ownership, purchase intention and usage

Media Consumption online vs offline, TV vs video, TV and multi-screening

Digital Activities incremental reach, usage by device, social media use

Daypart usage device usage, media consumption and shopping activities

Brand Engagement willingness to engage, level and reasons for engagement, content needs

Research/Purchase (Online/offline)

ROPO, levels of online/offline research

Category touch points steps before purchase, how they help, after purchase action

e-Commerce penetration by category, drivers and barriers, usage of mobile research in store, usage of mobile wallet

Segment Profiles demographics, device ownership, media usage, incidence of category buyers

Future Behavior participation in and attitude towards digital trends

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식료품(식품 및 음료)

잡화(식료품, 개인용품 제외)

기타

개인 위생

퍼스널 케어

금융 서비스

여행

화장품 / 페이셜 케어 제품

모발 관리 제품

피부 관리/ 바디 케어 제품

개인 위생용 제품 (데오드란트, 여성 청결제)

구강 청결 용품(예, 치약, 구강청결제)

식품(유아용, 애완동물용 제외)

알코올성 음료*

비알코올성 음료

사탕, 과자, 당류

담배/궐련*

청소/가정용 제품 (표백제)

세탁용 세제 (섬유 유연제 등)

비처방 의약품 (두통약, 소화제, 감기약 등)

애완동물 사료

처방전 의약품 (의사 처방전 필요 의약품)

자동차

오토바이

신차

중고차

육아 용품

기저귀 등 육아 용품

유모차, 장난감, 유아용 매트 등 육아 용품

금융/투자 상품

신용 카드

보험

휴가/여행 (예. 항공권, 숙박)

의류 & 신발

영화 (DVD 또는 다운로드)

음악 (CD 또는 다운로드)

제품 카테고리별 custom report, 워크샵 및 데이터 제공 가능

IT/테크놀로지

카메라(사진 & 비디오 카메라)

휴대폰/스마트폰

컴퓨터/데스크탑/랩탑

소프트웨어/애플리케이션 (컴퓨터, 노트북, 태블릿 PC 또는 스마트폰용)

태블릿 PC

TV (LCD, 3D, 플라즈마, LED 등)

백색 가전 및 가정용 전자제품

메타-카테고리

Key:

하위 카테고리

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서울대학교 기계설계 학사

ICT 산업 서비스/상품기획 경력 12년,

Big Data 기반 마케팅 리서치 경력 2년

Mobile/PC 행동데이터 수집 및 분석 프로젝트 다수 수행

Mobile Life/Connected Life/Social Media 프로젝트 수행

연세대학교 경영학 학사

마케팅 리서치 경력 4년

Mobile/IT 분야 프로젝트 다수 수행

Mobile Life/Connected Life/Social Media 프로젝트 수행

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