2015-03 Культ карго в маркетинге территорий

Новосибирск, ул. Семьи Шамшиных, 99, телефон (383) 2-119-180, www.m-f.ru

Карго-культв маркетинге территорий.Что мешает продвигать

российские города

март 2015, А.С.Филюрин, к.э.н., академик РАР

Карго-культ карго в маркетинге территорий. Что мешает продвигать российские города 2

1. Дефиниции. Маркетинг — это про деньги

2. Зарубежная практика

3. Культ карго

4. Примеры из российской практики

5. Как правильно заказывать логотип

Данную лекцию вы можете найти по адресу: slideshare.net/filurin

Присоединяйтесь в Фейсбуке к группе «Маркетинг территорий»

https://www.facebook.com/groups/markter/

Мои контакты: [email protected], 983-000-3055, (383) 2-119-180

Содержание



mailto:[email protected]



1

Дефиниции. Маркетинг — это

про деньги


Маркетинг — это деятельность компании по разработке товара/услуги и его продвижению на рынок с целью получения прибыли. Деятельность коммерческой организации можно разделить на производство, логистику, финансы и маркетинг, то есть, работу на рынке. Реклама — часть маркетинга, она используется, когда продукт уже разработан, произведен и доставлен в места продаж.

Маркетинг территории — это маркетинг в интересах территории в целом, в интересах ее жителей, бизнеса и органов управления. Цель маркетинга территорий — рост ВРП, т.е. увеличение доходов жителей, доходов предприятий и доходов бюджета.

Типовые задачи маркетинга территорий: • Привлечение инвестиций, создание рабочих мест, рост налогооблагаемой базы;• Влияние на демографию, например, привлечение новых жителей, специалистов;• Продажа товаров и услуг, производимых территорией, привлечение туристов;• Мобилизация жителей на участие в программах развития территории.

Замечание 1. Говорить о маркетинге территории имеет смысл, если вы рассматриваете территорию, как совокупность предприятий, как один большой бизнес, эффективность (прибыльность) которого вы хотите повысить. Инициаторами территориальных маркетинговых программ обычно выступают органы власти совместно с бизнес-ассоциациями.

Вопрос. Многие ли российские мэры мыслят категориями роста ВРП?



Замечание 2. Говорить о рекламировании территории имеет смысл, когда территориальный продукт уже разработан, создан, произведен, упакован, в общем, ждет потребителя. Иначе вы поставите телегу впереди лошади.

Брендинг — наука и искусство влияния на поведение потребителей с помощью символов (слов и изображений). Цель брендинга — придумать продукту такое название и такой дизайн, чтобы продавать больше, чем конкуренты и дороже, чем у конкурентов.

Замечание 3. Приемы брендинга эффективны на массовых рынках и имеют значительно меньшее значение для товаров/услуг промышленного назначения.

Дизайн упаковка печенья непосредственно влияет на объем продаж печенья. Логотип экскаватора практически не влияет на количество проданных экскаваторов.

Соответственно, для целей привлечения инвестиций логотип города не так уж и важен. Можно и без него обойтись, главное — хорошая среда для ведения бизнеса. А для привлечения туристов и продажи сувениров логотип очень важен.




2

Зарубежная практика


Харбин. Ежегодный фестиваль снега и льда

14 млн посетителей, доходы превышают $2 млрд, расходы около $60 млнhttp://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2015/03/11/povorot-na-vostok-problemi-eksporta-vpechatlenii


Карго-культ карго в маркетинге территорий. Что мешает продвигать российские города

Ирландия. В 60-е годы 20 века Ирландия была технологически отсталой страной. В 1969 правительством было создано Агентство IDA Ireland для того, чтобы обеспечить рост инвестиций от компаний высокотехнологичного сектора в экономику страны.

Была модернизирована налоговая система. В настоящее время налоговая ставка в Ирландии составляет 12.5 % и применяется ко всей корпоративной прибыли. 25 % скидки с налогов можно получить при вложениях в НИОКР.

Агентство разработало и провело рекламную кампанию под лозунгом «Ирландия. Знания у нас в крови». Кампания шла в американских и японских деловых изданиях, ежегодный бюджет 10-20 млн евро в нынешних ценах.

За прошедшие 45 лет более 1000 крупных корпораций открыли производства и офисы в Ирландии. Наиболее известные из них Intel, Google, Facebook, eBay, PayPal, HSBC, Kellogg’s, Abbott, Accenture, Novartis, Mitsui, Medtronic, Microsoft, Dell, Fujitsu, Boston Scientific.



Разрабатывая коммуникативную стратегию для Новосибирска, наша команда изучила около 30 зарубежных кейсов. И в каждом из них от усилий по маркетингу планировали получить дополнительный доход и иногда даже присутствовал отчет о результатах кампании. Никакой романтики, все исключительно ради чистогана!




3

Культ карго


Культ ка1 рго или карго-культ (англ. cargo cult — поклонение грузу), также рели1 гия самолётопоклонников — термин, которым называют группу религиозных движений в Меланезии, распространившихся после Второй мировой войны. В культах карго верят, что западные товары (карго, англ. груз) созданы духами предков и предназначены для меланезийского народа. Считается, что белые люди нечестным путём получили

контроль над этими предметами. В культах карго проводятся ритуалы, похожие на действия белых людей, чтобы этих предметов стало больше. Члены культа не понимают в полной мере значимость производства или коммерции. Их понятия о западном обществе, религии и экономике могут быть частичными и фрагментарными. Из кокосовых пальм и соломы строятся точные копии взлётно-посадочных полос, аэропортов и радиовышек.



Члены культа верят в то, что эти постройки привлекут транспортные самолёты (которые считаются посланниками духов), заполненные грузом (карго). Верующие регулярно проводят строевые учения («муштру») и некое подобие военных маршей, используя палки вместо винтовок и рисуя на теле ордена и надписи «USA».




4

Российскаяпрактика


В 2010-е маркетинг территорий неожиданно стал в России модным темой. Но в представлении чиновников самое главное — нарисовать логотип. Маркетинг свелся к логотипингу. Особо продвинутые губернаторы таинственно сообщают о маркетинговых стратегиях своих областей, но я не видел ни одной попытки рассказать о результатах. Рисование логотипов (исполнение ритуалов), без понимания, зачем они нужны и как работают, это и есть карго-культ в маркетинге территорий.

4. Российская практика


Почему у российские мэры и губернаторы равнодушно относятся к территориальному маркетингу, воспринимая его в лучшем случае, как развлечение или дань моде?

Ответ содержится в существующей системе распределения налогов между федеральным и региональными бюджетами. Когда большая часть налогов уходит «наверх», у руководителей территории теряется стимул к зарабатыванию денег. Где нет бизнеса — там не нужен маркетинг. Но иногда остается имитация деятельности. Карго-культ.

Губернатор Калужской области А.Д.Артамонов: (Увы, не нашел цитату!)



Если мы и увидим интересные кейсы по продвижению территорий, то это будут туристические городки либо кластеры, которым зарабатывать больше нечем и надо привлекать туристов. Такие как Мышкин, Великий Устюг, Курорты Краснодарского края, Шерегеш. Устюг поселил у себя Деда Мороза, а в Шерегеше периодически встречают «снежного человека».




5

Как правильно заказывать логотип


Кому заказывать1. Никогда не устраивайте бесплатный «народный конкурс». Профессионалы бесплатно не работают. Пионеры и пенсионеры нанесут вам всякой дряни, а выбирать и оправдываться перед начальством придется.

2. Если денег мало, закажите логотип и фирменный стиль рекламному агентству с хорошей репутацией, давно работающему на рынке. На этапе презентации продукта придется трудно, все остальные дизайнеры будут его оплевывать из зависти.

3. Если денег достаточно, пригласите пять агентств, устройте закрытый конкурс с небольшой оплатой всем и премией победителю. Профессионалы в таких участвуют. У вас будет много вариантов и гораздо меньше обиженных среди дизайнеров.

Как выбирать из числа предложенных вариантов

1. Заранее назначьте жюри и пусть оно выбирает мягким рейтинговым голосованием. Имейте ввиду, нет ни одного творческого решения, которое бы понравилось абсолютно всем голосующим. Люди разные.



В финал вышло несколько неплохих вариантов. Как выбрать самый лучший, который реально будет привлекать покупателей и продавать товар больше чем другие?

Пословица гласит: «На вкус и цвет товарища нет». Но пословица ошибается. Для каждого варианта логотипа с помощью статистических методов мы можем выявить его рейтинг (количество товарищей на цвет и вкус). Наша задача выбрать самый популярный вариант, который и будет лучше всего продавать(ся). Кстати, в данном случае опрашивать надо не жителей Петербурга, а туристов, например, в Финляндии.

Невозможно создать коммуникационный материал (логотип, плакат, упаковку, название), который понравился бы абсолютно всем представителям целевой аудитории. Каждый человек имеет свой жизненный и культурный опыт, образование, привычки и свои «представления о прекрасном». Но выбрать самый эффективный, самый продающий с помощью количественных исследований можно.

Впрочем, это тема отдельной лекции.



Спасибо за терпение

[email protected] 983-000-3055 (383) 2-119-180

2015-03 Культ карго в маркетинге территорий

Business