Министерство образования и науки Российской Федерации Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова

Е.В. Маркова

ПСИХОЛОГИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Текст лекций

Ярославль 2004

2

ББК Ю 949я73 М 26 УДК 159.9+339.1 Маркова Е.В. Психология в маркетинге: Текст лекций

/ Е.В. Маркова. – Ярославль, 2004. – 64 с. ISBN 5-8397-0329-Х Рецензенты: кафедра психологии и социологии Ярославского

института повышения квалификации руководящих работников и спе-циалистов химической и нефтехимической промышленности; канд. психол. наук, доцент кафедры общей и социальной психологии ЯГПУ им. К.Д. Ушинского Е.Н. Корнеева.

Представлены лекционные материалы по теоретическим и при-

кладным аспектам психологически обоснованной поддержки марке-тинговой деятельности. Рассмотрены основные понятия концепции маркетинга, проведен анализ психологического содержания данных понятий. Показано, что эффективный маркетинг возможен только при деятельном включении психолога в состав маркетинговых групп. Проанализированы психологические аспекты целей и задач марке-тинга. Раскрыто основное содержание работы психолога в сфере мар-кетинга. Представлены методы и методические приемы психологиче-ского сопровождения отдельных этапов процесса управления марке-тингом.

Текст лекций предназначен для студентов, обучающихся по спе-циальности 020400 Психология (дисциплина «Психология в марке-тинге», блок ДС, очная и очно-заочная формы обучения; дисциплина «Социально-психологические аспекты маркетинга и рекламы», блок ДС, очная форма обучения), а также специалистов по маркетингу и рекламе, преподавателей психологических факультетов.

Ил. 4. Библиогр.: 33 назв.

ISBN 5-8397-0329-Х Ярославский государственный университет, 2004

Е.В. Маркова, 2004

3

Введение

Социально-экономические реформы в России отметили свое пят-надцатилетие. Это достаточно большой срок, за который успело вы-расти поколение, легко и свободно оперирующее понятиями «марке-тинг», «адвертология», «бренд», «имидж». Концепция маркетинга стала ведущим ориентиром в деятельности не только западноевро-пейских и американских компаний и фирм, работающих на россий-ском рынке, но и тех организаций, которые являются преемниками предприятий, созданных при социализме. В настоящее время страте-гический анализ, планирование и решение тактических задач обу-словлены принципами потребительского и социально-этического маркетинга.

Современный маркетинг рассматривает потребителя как «дикта-тора», определяющего стратегию маркетинга и разработку конкрет-ного комплекса маркетинга. Потребитель – главный объект марке-тингового исследования. Правильность «считывания» запросов по-требителя, его латентных потребностей, его ценностей и ожиданий – основа успеха дальнейших этапов маркетинга. Современный марке-тинг ориентирован не на массового потребителя, а на индивидуально-го. Товар, бренд должен не столько свидетельствовать о принадлеж-ности человека к определенной социальной группе, субкультуре и т.п., сколько подчеркивать его индивидуальность и неповторимость. В такой ситуации процесс управления маркетингом будет успешным только при психологической поддержке и обосновании всех этапов маркетинга.

Основная нагрузка ложится на психологов, работающих в сфере маркетинга, при решении следующих задач:

- изучение поведения потребителей с акцентом на его психологи-ческие детерминанты (внешние и внутренние факторы потребитель-ского поведения, описание жизненного стиля),

- изучение психологических приемов оптимизации методов рас-пространения и стимулирования сбыта или формирование компетен-ций, позволяющих психологу эффективно участвовать в разработке комплекса маркетинга (мерчандайзинг, реклама, имидж товара и бренда, PR),

4

- изучение психологически обоснованных приемов и методов оп-тимизации реализуемых маркетинговых мероприятий.

История психологии в маркетинге началась гораздо раньше, чем оформилась концепция маркетинга. Первый психологический труд, популяризирующий прикладные аспекты психологии, уже содержал информацию, позволяющую учитывать особенности психических по-знавательных процессов при размещении рекламы, при выборе гра-фика рекламных публикаций. Еще более показательным является ис-пользование в рекламе результатов первого собственно психологиче-ского эксперимента – исследования Фехнера.

Востребованность психологии в маркетинге заставляет руководи-телей маркетинговых компаний активно привлекать психологов. Од-нако при общей гуманистической направленности последних они за-частую отказываются от подобных предложений из этических сооб-ражений. В настоящее время данное противоречие снимается концепцией социально-этического маркетинга, когда каждый топ-менеджер осознает, что достижение асоциальных целей не есть путь, ведущий к успеху. Таким образом, открывается возможность вклю-чения психологии в маркетинг не с позиций манипуляции потребите-лем, а с позиций реализации ожиданий потребителя.

Каждый психолог-профессионал обладает всей необходимой ин-формацией для решения психологических задач маркетинга. Пробле-ма включения психолога в маркетинговую деятельность связана ско-рее с недостатком маркетинговой информации. Маркетинг насыщен специальными понятиями, терминами, аббревиатурами, которые сложны для понимания при отсутствии специальной подготовки. Цель данного курса – обеспечение ориентации психологов в марке-тинговых вопросах и демонстрация практического использования психологических концепций, законов, методов и приемов в марке-тинге.

5

Лекция 1. Основные понятия теории маркетинга

1. Цели и задачи маркетинга. 2. Маркетинг от производителя и маркетинг от потребителя. 3. Процесс управления маркетингом. Комплекс маркетинга. 4. Стратегический маркетинг.

1. Цели и задачи маркетинга

В общественном сознании понятия «маркетинг» и «сбыт» ис-пользуются как синонимы. Классик теории маркетинга Ф. Котлер возражает против подобного отождествления. Маркетинг, по его мнению, это вид человеческой деятельности, направленный на исследование, создание и удовлетворение спроса на товары, услу-ги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распро-странения и продвижения. Идеальная цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Для этого необходимо так хорошо по-знать клиента (потребителя), что товар или услуга будут абсолютно подходить ему и продавать сами себя.

Кроме того, широкое распространение получили следующие оп-ределения маркетинга:

- деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю [32];

- деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходя-щей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта [30];

- процесс планирования и управления: а) разработкой изделий и услуг, б) ценовой политикой, в) продвижением товаров к покупателям, г) сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и ус-луг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных лично-стей, так и организаций (Американская ассоциация маркетинга);

- процесс создания, распространения и ценообразования товаров, услуг, идей, обеспечивающий удовлетворительные отношения обме-на в динамичной среде [1];

6

- коммерческая деятельность, которая включает в себя систему мер по организации производства и сбыта продукции и которая ори-ентирована на потребности и на платежеспособный спрос граждан (Все о маркетинге. М., 1992).

Последнее определение содержит три основные особенности со-временной маркетинговой деятельности:

1) «золотое» правило маркетинга – производить то, что имеет спрос;

2) этот спрос должен быть платежеспособным; 3) в основе спроса лежат актуальные и потенциальные потребно-

сти покупателя; чем больше учитываются потребности потребителя, тем более эффективны маркетинговые мероприятия.

Последнее, третье условие эффективного маркетинга свидетельст-вует о том, что он возможен только при учете психологических зако-нов и закономерностей как основы, обеспечивающей удовлетворение потребностей. Современный маркетинг рассматривает удовлетворен-ность потребителя как главный ориентир и критерий успешности. Возможность любой организации удовлетворять потребности потре-бителя с точки зрения современной концепции маркетинга – обяза-тельное условие успешности. Концепция маркетинга, сформулирован-ная почти пятьдесят лет назад, и сейчас рассматривается как основа ориентации деятельности организаций. Данная концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетво-рить потребности потребителей своими товарами, услугами, идеями.

В качестве целей практической деятельности маркетинга выдви-гаются такие, как достижение максимально возможного высокого по-требления, достижение максимальной потребительской удовлетво-ренности, предоставление потребителям максимально широкого вы-бора, максимальное повышение качества жизни. В последнее время именно повышение качества жизни человека рассматривается как наиболее просоциальная и этичная цель маркетингориентированного бизнеса.

Концепция маркетинга ставит перед менеджментом и персоналом организаций три основные задачи:

1. Быть ориентированным на потребителей во всех делах – от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрак-тов.

7

2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.

3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга с дру-гими корпоративными функциями: финансами, операциями (основ-ной деятельностью), управлением человеческим ресурсами.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать концеп-цию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает произво-дителей товаров, услуг, идей к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем, поэтому отделы маркетинга, а не производственные или конструктор-ские службы формулируют цели организации, предварительно изучив осознаваемые и неосознаваемые запросы потребителей.

2. Маркетинг от производителя и маркетинг от потребителя

Ориентация на потребителя не всегда была доминантной идеей рыночных организаций. Концепция маркетинга возникла на опреде-ленном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Выделяют три этапа или три эры в развитии концепций товаропроизводства: эра производства, эра продаж, эра маркетинга. Отметим, что эти эры при-ходились на разные временные периоды в экономически развитых странах, но последовательность смены одной эры другой сохранялась.

Эра производства. Ее начало – вторая половина XIX века. Инду-стриальная революция, научно-технический прогресс обогатили про-изводство более совершенными средствами и орудиями. Такие ново-введения, как конвейер, сборочные линии, функциональное разделе-ние труда, позволили максимально обеспечить рынок, и на тот момент рынок «съедал» все, что предлагалось производством. Наибо-лее яркий пример – выпуск автомобилей «Форд-Т». Каждые шесть минут с конвейерной линии сходила новая машина. Автомобиль из предмета роскоши действительно превратился в реальную возмож-ность. Совершенствование производства позволило Форду сделать машины доступными по цене «среднему классу», и потребительская активность «среднего класса» приводила к тому, что автомобилей все время не хватало. Сколько бы ни выпустили предприятия Форда ма-шин на тот момент, скуплены были бы все. Стремясь получить при-быль, бизнес ориентировался преимущественно на совершенствова-

8

ние производства. Конструкторы и технологи предлагали способы снижения себестоимости, а сбыт не требовал никаких усилий.

Эра продаж. К началу 20-х годов XX века в США и Европе ус-тойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насы-щения рынка. Производители осознают, что товары нужно «прода-вать». Теперь деятельность по продажам рассматривается как основ-ное средство получения прибыли. Акцент с совершенствования производства смещается на деятельность по продажам. Приходит по-нимание, что прибыль зависит не от того, сколько товаров выпущено, а от того, сколько продано. В это время наиболее востребованными технологиями усиления товарооборота считаются личные продажи и реклама. А.Н. Лебедев-Любимов определяет стратегию рекламы того времени как «суггестивный» подход, типичный для «рынка продав-ца» (в отличие от рынка потребителя) [12]. «Рынок продавца» – при-оритетное положение производителя по отношению к потребителю. Бесконечно долго диктат производителей не мог существовать, так как требовал колоссальных расходов на рекламу и тормозил развитие производства из-за постоянных экономических рисков. По мнению Ф. Котлера, выход был найден путем «проб и ошибок»: необходимо «привязать» потребителя к товару, постаравшись удовлетворить за-просы и ожидания характеристиками товара, т.е. «подогнать» товар к потребностям потребителя. Осознание важности учета запросов по-требителя в 1950-е годы привело к становлению «рынка покупате-лей» и началу эры маркетинга.

В этот временной период «продавцы» уже сформулировали за-прос к психологии как науке, способной предложить эффективные способы воздействия на «покупателя». Именно тогда У.Д. Скотт, первый психолог, профессионально на практике занимавшийся рек-ламой, бросает кафедру в университете и создает рекламное агентст-во. Он оформляет свои идеи в концепцию «иррационального покупа-теля», принимающего решение о покупке не на основе логики, а на основе эмоций, ассоциаций, прошлого опыта.

Эра маркетинга – оформление концепции маркетинга в само-стоятельную практически направленную область знания. Начало эры маркетинга связано с утверждением аксиомы: эффективное произ-водство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки това-ров потребителями. Следовательно, бизнес сначала должен опреде-лить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Осознание

9

организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский и западноевропейский бизнес в эру маркетинга, эру потребительской ориентации. «Рынок покупателя» предполагает вы-пуск тех товаров, которые ожидаются потенциальным потребителем. В основу производства закладываются данные, полученные в резуль-тате изучения запросов отдельных сегментных групп потребителей (населения, предприятий, организаций). Меняется направление уси-лий производителя: он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Марке-тинг диктует цели и задачи производству.

В этих условиях изменяется и запрос к психологии. Психологи, работающие в сфере маркетинга, посредством определенных методи-ческих процедур выявляют «товарные» ожидания потребителя. Самое важное, что только психологи располагают инструментарием для ди-агностики латентных ожиданий и запросов, тех желаний, которые по-требитель не в состоянии осознать, а значит, и вербализовать. Каж-дый из нас может представить подобную ситуацию, когда хочется съесть что-нибудь вкусненькое, но конкретно ничего не хочется. Зна-чит, наши ожидания еще не расшифрованы производителями и они должны приложить определенные усилия, чтобы выяснить, а что же мы, как потребители, хотим. Только при таком подходе новому про-дукту будет обеспечен успех и конкурентоспособность.

В центре современной маркетинговой деятельности стоят не только нужды и потребности потребителя, но и долгосрочные по-требности общества. Современная концепция маркетинга носит про-социальный характер. Таким образом, только социально-этичный маркетинг обеспечит баланс между запросами потребителя, целями общества и задачами организации.

3. Процесс управления маркетингом. Комплекс маркетинга

Любая компания, организация действуют в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компа-ния возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продол-

10

жения бизнеса. Компания должна быть уверена, что ее цели и товар-ный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Организация должна периодически пересматривать свои це-левые, стратегические и тактические установки. Возможность для этого предоставляет только маркетинг. Использование концепции маркетинга – единственное средство комплексного наблюдения за рынком и адаптация к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Маркетинг необходимо рассматривать как системный процесс включения орга-низации во внешнюю среду с целью максимального использования рыночных возможностей.

Ф. Котлер определяет процесс управления маркетингом (рис. 1.1) как сложный механизм, включающий следующие этапы:

а) анализ рыночных возможностей или систему маркетинговых исследований и маркетинговой информации о маркетинговой среде (то, среди чего живет фирма), потребительском рынке, рынке пред-приятий;

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРО-ПРИЯТИЙ

Рис. 1.1. Процесс управления маркетингом

b) отбор целевых рынков: замеры объема спроса, сегментирова-ние рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке;

c) разработка комплекса маркетинговых средств: средств, кото-рые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок;

d) реализация на практике маркетинговых мероприятий: страте-гический выбор, планирование, контроль.

11

Итак, управление маркетингом – это анализ, планирование, пре-

творение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчи-танных на установление, укрепление и поддержание выгодных обме-нов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Специализация психолога в области маркетинга предполагает на-личие компетенций по каждому этапу процесса управления маркетин-гом. Однако отметим, что анализ рыночных возможностей – профес-сиональная область, в большей степени соответствующая квалифика-ции экономиста. А вот отбор целевых рынков – задача, выполнимая только специалистами – психологами и социологами. Следующий этап – разработка комплекса маркетинга – также предполагает учет психологических и социально-психологических закономерностей, следовательно, нагрузка на психологов остается высокой. Реализация маркетинговых мероприятий ставит перед психологами задачи, на-правленные как на решение вопросов «обратной связи» с потребите-лем, так и на совершенствование методов работы персонала, занятого распространением продукта, например организация тренинга продаж.

Специфика работы психолога в маркетинге, а именно его веду-щая роль на этапе сегментирования рынка, обязательность психоло-гической экспертизы комплекса маркетинга и корректировки опера-тивных мероприятий, диктует следующий порядок изложения вопро-сов маркетинга для психологов:

- изучение поведения потребителей с акцентом на его психологи-ческие детерминанты (внешние и внутренние факторы потребитель-ского поведения, описание жизненного стиля),

- изучение психологических приемов оптимизации методов рас-пространения и стимулирования сбыта или формирование компетен-ций, позволяющих психологу эффективно участвовать в разработке комплекса маркетинга (мерчандайзинг, реклама, имидж товара и бренда, PR),

- изучение психологически обоснованных приемов и методов оп-тимизации реализуемых маркетинговых мероприятий.

В следующих лекциях мы будем придерживаться именно такой последовательности изложения материала.

Рассмотрим подробнее, что такое комплекс маркетинга. Ком-плекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует

12

для того, чтобы добиться желаемой ответной реакции со стороны целевого потребителя.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри-нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Выделяют че-тыре основные группы факторов, входящих в комплекс маркетинга:

- товар – «набор изделий и услуг», которые предлагаются целе-вому рынку (название, внешний вид, срок годности и т.д.),

- цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара (опт, розница, система скидок),

- методы распространения – всевозможная деятельность, благо-даря которой товар становится доступным для целевых потребителей (выкладка, транспортировка, складирование),

- методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеж-дению целевых потребителей покупать его (пропаганда, продвижение товара, стимулирование сбыта, реклама).

Каждая группа факторов должна разрабатываться и реализовать-ся при обязательном участии психологов. Маркетинг, опирающийся на психологию, построен с учетом ценностей, мотивов и потребно-стей человека, поэтому он не занимается изменением отношений и поведения, а встраивается в систему отношений и поведения, делая потребителями всех и каждого. Особое внимание психологи, специа-лизирующиеся в области маркетинга, уделяют мерам по стимулиро-ванию сбыта. Реклама считается наиболее действенным методом стимулирования, потому что переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя.

4. Стратегический маркетинг Длительное устойчивое положение организации на рынке в усло-

виях нестабильности деловой среды предполагает стратегический подход к работе с потребителями. Реакция потребителей на страте-гию маркетинга определяет успех или провал производителя. Про-цесс стратегического маркетингового планирования должен, с одной стороны, удачно вписаться в более широкий процесс стратегического планирования, с другой – в детализированные маркетинговые опера-тивные планы. Наиболее удачной моделью, демонстрирующей вклю-ченность стратегического маркетинга в деятельность организации, является модель Дж. Эткинсона и Й. Уилсона (рис. 1.2).

13

МИССИЯ КОРПОРАЦИИ

ЗАДАЧИ КОРПОРАЦИИ

КОРПОРАТИВНЫЙ ПЛАН

Анализ внешней среды (рынки, конкуренты, клиенты)

Анализ внутренней среды (ограничения и возможности)

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Допущения

касательно будущего развития событий

Установление финансовых реалий хозяйственной

деятельности

ЗАДАЧИ КОРПОРАЦИИ

АЛЬТЕРНАТИВЫ В ОБЛАСТИ РЫНКА ТОВАРОВ

АЛЬТЕРНАТИВЫ В ОБЛАСТИ НАБОРА ТОВАРОВ

ДЕТАЛИЗИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ОПЕРАТИВНЫЕ ПЛАНЫ Планы в области товара Планы касательно цен

Планы распространения Коммуникационные планы

ПОДПЛАНЫ НАБОРОВ МАРКЕТИНГОВЫХ СРЕДСТВ План продаж

План использования средств информации План в области связей с общественностью

Дизайн и творческое решение

КООРДИНАЦИЯ И КОНТРОЛЬ

Рис. 1.2. Модель стратегического маркетингового планирования

14

Стратегический маркетинговый анализ предполагает изучение влияющих на рынок внешних и внутренних факторов (экономиче-ских, политических, социальных, технологических). На этом этапе определяются сильные и слабые стороны организации и ее конкурен-тов, существующие и потенциальные потребители. На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребностями. Эти рыночные сегменты описы-ваются по значимым для маркетинга параметрам, например: демо-графические показатели, медиа-предпочтения, организационный или жизненный стиль, система ценностных ориентаций, характеристики «Я-идеального» и т.д. Сила конкурентной позиции фирмы позволяет ей выделить один или более сегмент как целевой рынок и направить на него свои усилия, чтобы в результате выйти на запланированное потребительское поведение. Таким образом, стратегический марке-тинг – это маркетинг, соответствующий требованиям процесса управления маркетингом.

Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обеспе-чить потребителю больше потребительской ценности, чем конкурен-ты, и при этом сохранить прибыльность. Стратегия маркетинга фор-мулируется в понятиях, являющихся характеристиками выпускаемого продукта: цена, распространение и коммуникация, обслуживание и пр. Весь набор характеристик товара называют «продукт в целом» или «тотальный продукт». Продукт в целом представляется целевому рын-ку, который таким образом вовлекается в процесс коммуникации и принятия решений. Принятые и воплощенные (реализованные) реше-ния – это реакция целевого рынка на тотальный продукт. Данная реак-ция представляет собой совокупность компонентов когнитивного, аф-фективного и поведенческого плана. Показателями результативности потребительских реакций являются: количество продаж, степень удов-летворенности потребителя и имидж продукта или бренда.

Опытные специалисты в области маркетинга стремятся обяза-тельно обеспечить удовлетворенность покупателя, а не только увели-чить объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели прино-сят в долгосрочной перспективе большую прибыль.

И.В. Алешина наглядно показывает направленность и обуслов-ленность маркетинговой стратегии поведением потребителей (рис. 1.3).

15

5 Результаты: Удовлетворенность потребителей Продажи Имидж продукта / марки

4 Процесс потребительского решения: Осознание проблемы Информационный поиск Оценка альтернатив Покупка Использование Оценка

3 Стратегия маркетинга: Продукт Цена Распространение Продвижение PR

2 Сегментация рынка Идентификация потребностей Группировка «сходных» потребителей Описание группы потребителей Выбор целевых сегментов

1 Стратегический маркетинговый анализ внутренней и внешней среды деятельности

Рис. 1.3. Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Таким образом, стратегический подход к процессу управления

маркетингом опирается на системное исследование и использование факторов, обеспечивающих взаимодействие производителя и продав-ца с потребителем. Факторы потребительского поведения делятся на внутренние и внешние. Конкурентность и нестабильность рыночной ситуации заставляют специалистов в области маркетинга обращать особое внимание на внешние факторы потребительского поведения. Подробно вопросы потребительского поведения рассматриваются в следующей, второй лекции.

16

Контрольные вопросы

1. Раскройте содержание понятия "маркетинг". Покажите разницу между сбытом и маркетингом.

2. Назовите основные этапы развития концепции маркетинга. 3. Что такое социально-этичный маркетинг? 4. Перечислите переменные комплекса маркетинга. 5. Приведите аргументы необходимости стратегического плани-

рования маркетинга.

Лекция 2. Поведение потребителей

1. Поведение потребителей как объект научно-практического ис-следования.

2. Сегментирование потребителей. 3. Внутренние факторы поведения потребителей. 4. Модели поведения потребителей. 5. Внешние факторы потребительского поведения.

1. Поведение потребителей как объект научно-практического исследования

Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути, управление его поведением – повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, – от продавца до вице-президента по маркетингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умение выделять новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки, важна для любого предпринимате-ля, независимо от объемов его бизнеса. Кроме того, в условиях ры-ночной экономики правомерно следующее положение: «Каждый спе-циалист в бизнесе, политике, культуре, науке и образовании, гос-управлении и общественной жизни зависит не только от узкопрофес-сиональной квалификации, он должен уметь формировать и под-держивать спрос потребителей на свои услуги» [1, с. 10]. Таким образом, менеджеры, юристы, психологи, инженеры, врачи, препода-ватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чи-

17

новники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия им решения о «покупке» своих услуг.

Потребители товаров, услуг, идей или потребительский ры-нок – отдельные лица, домохозяйства и / или организации раз-личного масштаба и профиля деятельности, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного по-требления, пользования.

Потребление – обретение и использование продуктов, услуг и идей.

Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продук-тов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Поведение потребителей – относительно новая область знаний. Первые учебники по поведению потребителей вышли в 1960-е годы. Однако теоретические предпосылки для изучения поведения потре-бителей сложились значительно раньше. Примером может служить информация, представленная Г. Мюнстербергом в классической ра-боте «Основы психотехники» в разделе «Торговля», глава IV. «Хо-зяйство». Уже в начале XX века Г. Мюнстерберг говорил, что физика и химия совершенно изменили способы производства, это привело к значительному росту и предложения, и спроса, следовательно, необ-ходимо изменять и торговлю. Внедрение научных оснований в тор-говлю возможно только с позиций такой науки, как психология.

Г. Мюнстерберг писал: «Центральным моментом всякой торгов-ли является желание продать и купить. Покупатель стремится к воз-можно большему удовлетворению своих нужд с возможно меньшими затратами, продавец же стремится к возможно большему сбыту, с наибольшей выгодой в границах закона и социальной традиции. Осуществление обоих стремлений нельзя отделить одно от другого, так это, в конце концов, только две стороны одного и того же процес-са, никакая продажа без покупки не может иметь места. Цель, кото-рой должна служить психотехника торговли, состоит в том, чтобы способствовать обмену при условии наибольшего удовлетворения как покупателя, так и продавца. Социальная психология, а также при-кладная психология, в смысле психологии культуры, находят в про-цессах мировой торговли богатый материал для теоретического ис-

18

следования. Множество явлений в области товарообмена требуют объяснения…» [18, с. 61].

Обобщенная задача, стоящая перед психотехникой торговли, с точки зрения Г. Мюнстерберга, – изучение психических процессов, опосредующих покупку, т.е. определение психологических путей со-вершенствования продаж. Таким образом, можно утверждать, что не-обходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в середине XX века миру была предложена кон-цепция маркетинга.

В настоящее время объектом изучения дисциплины «Потреби-тельское поведение» являются компоненты модели поведения потре-бителей и сама модель как целостное, системное образование. Обще-признано включение в модель потребительского поведения субъекта (анализируются жизненный стиль потребителя, внешние и внутрен-ние факторы его поведения) и ситуаций, в которых актуализируются процессы принятия решений о покупке. Процесс принятия решений потребителем традиционно рассматривается в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информацион-ный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использо-вание покупки и оценка решения.

Факторы потребительского поведения (они же факторы, обуслов-ливающие процесс принятия решения о покупке) разделяются на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне: культура, ценности, декларируемые социумом, социальный статус, референтные группы, семья. Внутренние факто-ры – это характеристики, описывающие индивидуальность потреби-теля: специфика познавательных и аффективно-волевых процессов, личностные качества, устойчивые мотивационные диспозиции и пер-сональные ценности. Концепция маркетинга рассчитана на массовое потребление, поэтому первоочередное значение придается внешним факторам, позволяющим дифференцировать потребителей на доста-точно большие по объему сегменты. Но в последнее десятилетие ак-тивно развивается маркетинг «индивидуального потребителя», для которого гораздо важнее адресация маркетинговой коммуникации конкретному человеку. Это возможно только при диагностике и ана-лизе внутренних факторов. Психологи востребованы как при изуче-нии внешних (социальная психология), так и внутренних (общая пси-хология, психология личности) факторов маркетинга.

19

Выход на рынок с новым продуктом связан с определенными рисками. Обязательное правило снижения рисков – обеспечение при-нятия продукта группой с условным названием «новаторы». Новато-ры (2,5% потребителей) принимают решение о покупке за минималь-но короткий срок, следом за ними идут первые последователи (13,5%), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), от-стающие (16%). Динамика жизненного цикла товара заставляет соз-давать разные комплексы маркетинга для указанных категорий по-требителей. Однако с практических позиций именно новаторы, яв-ляющиеся референтными лидерами мнений, наиболее интересны. Природа новаторского потребительского поведения привлекает пси-хологов в первую очередь. Поэтому психологи и социальные психо-логи, анализируя внутренние и внешние факторы потребительского поведения, стремятся выявить детерминанты именно новаторского поведения.

2. Сегментирование потребителей

Любая организация сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они ши-роко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при-вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на об-служивании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рын-ка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

1) массовый маркетинг – продавец занимается массовым произ-водством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при по-добном подходе должны максимально снизиться издержки производ-ства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок;

2) товарно-дифференцированный маркетинг – продавец произво-дит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары

20

призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей;

3) целевой маркетинг – продавец производит разграничение меж-ду сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разраба-тывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из ото-бранных сегментов.

Целевой маркетинг предполагает следующую последователь-ность мероприятий: сегментирование рынка (определение принципов сегментирования и составление профилей полученных сегментов) → выбор целевых сегментов рынка (оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов) → позиционирование товара на рынке (решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов и разработка комплекса мар-кетинга для каждого целевого сегмента).

Сегментирование рынка связано с необходимостью разбиения крупных потребительских рынков на более мелкие сегменты, каждый из которых представляет собой однородные группы потребителей. Например, потребительские рынки можно разделить на более мелкие сегменты крупных и мелких пользователей или на сегменты покупа-телей, ищущих конкретные выгоды в продукте. Когда рынок поделен таким образом, фирма хорошо видит структуру рынка, на котором торгует и получает возможность сконцентрировать усилия на одном или нескольких целевых сегментах. Практика сегментирования дела-ет более эффективной разработку стратегии маркетинга, так как ре-сурсы направляются на конкретные и идентифицируемые группы по-требителей, а не на совокупность разнотипных индивидов.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Специа-листы в области маркетинга опробуют варианты сегментирования на основе разных переменных в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Рассмотрим основные гео-графические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потреби-тельских рынков:

- географический принцип: регион, округ, город, плотность насе-ления, климат;

- психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности;

21

- поведенческий принцип: повод для совершения покупки, иско-мые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, сте-пень приверженности;

- демографический принцип: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

Эффективное сегментирование рынка невозможно без тщательно-го исследования, которое ведет к ясному пониманию экономического, социального и психологического состояния потребителя. Экономиче-ское состояние определяется данными о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и других финансовых обяза-тельствах. Социальное состояние учитывает гражданскую принадлеж-ность к общественному классу, принадлежность к локальным группам, культурный уровень. Психологическое состояние включает особенно-сти личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Три на-учные дисциплины – экономика, социология (социальная психология), психология – лежат в основе этих представлений. Для разработки ус-пешных маркетинговых решений в первую очередь необходимы со-циологические и психологические обоснования.

Таким образом, практическая цель сегментации – дифференциа-ция потребителей на группы со сходным экономическим поведением для реализации целевого комплекса маркетинга. О.С. Дейнека пола-гает, что сегментирование покупателей должно вестись на основе оп-ределенных характеристик, обусловливающих поведение. Выделяют четыре характеристики:

1. Факторы культурного порядка: культура (базовый набор цен-ностей, предпочтений, манер и поступков, характерный для семьи и основных институтов общества); субкультура (культура более мелких групп); социальное положение.

2. Факторы социального порядка: референтные группы, семья, роли и статусы.

3. Факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип лич-ности и представление о самом себе.

4. Факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение.

22

Как видно из этого перечня, все факторы делятся на две большие группы – факторы, связанные с самим потребителем, и факторы, свя-занные с его социальной ситуацией (аналогично формуле К. Левина: В→f (Р, S). Рассмотрим отдельно внутренние (индивидуально обу-словленные факторы поведения потребителя) и внешние (социально обусловленные).

3. Внутренние факторы поведения потребителей

Традиционно в концепции маркетинга рассматривают такие внутренние факторы, как особенности когнитивной переработки ин-формации, особенности аффективно-волевой и мотивационно-потребностной сферы (особое внимание – системе ценностей), харак-теристики личности, ресурсы потребителя (экономические, когни-тивные, временные) и устойчивые поведенческие паттерны (стили жизни). Психологи осознают условность подобного деления (прин-цип социальной обусловленности психики), однако используют ука-занный аналитический подход для сегментирования рынка. Наи-большим весом и с позиций отражения системности психики, и с по-зиций практического использования обладает такая переменная, как жизненный стиль потребителя (см. лекцию 2, п. 4). Для использова-ния остальных переменных психолог актуализирует знания и практи-ческие навыки работы, усвоенные в рамках общепсихологических курсов. В маркетинге личность рассматривается с позиций и психо-анализа, и бихевиоризма, и гуманистических теорий, и в рамках ког-нитивного подхода. Потребители могут оцениваться как с позиций типологических теорий (в маркетинге часто используются типологии К.Г. Юнга, К. Хорни, Г. Айзенка), так и с позиций оценки отдельных черт (использование 16-PF или Neo-PI).

Начиная с 1950-х годов ХХ века психологи активно искали лич-ностные детерминанты поведения потребителей. Использовались многочисленные клинические и иные тестовые опросники для выде-ления и факторизации характеристик, специфичных для определен-ных групп потребителей. Однако по самым разным причинам резуль-таты оказались неинформативными. Потребительское поведение как зависимая переменная оказалось достаточно сложным для измерения. Кроме того, тесты личности являются общими в том смысле, что

23

применяются к анализу глобального поведения, а не к узкому аспекту потребительского выбора.

Для специалистов по маркетингу наиболее перспективным ока-зался когнитивный подход, так как он объясняет опосредованность процесса принятия решений (о покупке) характеристиками личности. Только когнитивный подход позволил выделить характеристики, присущие потребителям-новаторам. Была продемонстрирована по-вторяющаяся связь новаторства с такими свойствами личности (ког-нитивными стилями), как широта категоризации, флексибельность, устойчивость к неопределенности, импульсивность и инновативность (поиск ощущений).

Под широтой категоризации подразумевают степень восприятия потребителем инновации как отличной от некоторой нормы, установ-ленной им самим для существующих продуктов, торговых марок или схем потребления. «Широкие категоризаторы» проводят менее резкие разграничения между существующими и новыми продуктами и видят меньше риска в покупке и потреблении незнакомых продуктов. По-этому в отличие от «узких категоризаторов» они с большей готовно-стью принимают радикальные новинки. «Широкие категоризаторы» предпочитают по-настоящему новые продукты (обладающие ради-кальными функциональными отличиями), а более консервативные «узкие категоризаторы» оказывают предпочтение некардинальным новинкам (аналогам уже существующих продуктов). По-видимому, в этой стратегии отражаются опасения «узких категоризаторов» со-вершить ошибку: лучше вовсе не иметь нового продукта, пусть и предоставляющего положительные выгоды, чем, приняв новинку, столкнуться с негативными последствиями ее использования. В отли-чие от них «широкие категоризаторы» готовы рискнуть, если новинка обещает обеспечить определенные преимущества. «Широкие катего-ризаторы» более склонны к переменам и активно ищут возможности осуществлять поведение, сулящее новый опыт. «Узкие категоризато-ры» более осторожны в принятии решений и, дабы избежать соци-альных трений и напряжения, следуют нормам, установленным дру-гими. «Широкие категоризаторы» добывают из внешней среды, обра-батывают и хранят более разнообразную информацию.

Гибкость в противовес ригидности. Потребители-доктринеры по сравнению с более гибкими покупателями в меньшей степени готовы принимать новое, будь то незнакомая товарная категория, например

24

радикальная инновация, или расходящаяся с их представлениями рекламная информация. В нескольких практических исследованиях доказано, что более гибкие потребители тяготеют к новым продук-там, тогда как догматики предпочитают традиционные товары. Кроме того, менее гибкие люди с меньшей вероятностью принимают новую или отличную от их представлений информацию, демонстрируя со-противление переменам и неизменный, детерминированный подход к жизни.

Устойчивость к неопределенности. Потребители, в высокой сте-пени толерантные к неопределенности, проявляют предрасположен-ность к таким ситуациям, когда для принятия решения необходимо рассмотреть несколько потенциально противоречивых блоков ин-формации. Неопределенность и непоследовательность для таких лю-дей играют важную мотивирующую роль: на них нагоняют скуку проблемы (или псевдопроблемы), которые, на их взгляд, рутинны и не воспринимаются как трудноразрешимые, не позволяя использо-вать новую или разноречивую информацию, или критерии выбора. Это не означает, что толерантные потребители обязательно больше заняты поиском информации, но они лучше справляются с распреде-лением и обработкой разнообразной информации. Потребители, ко-торые нетерпимы к неопределенности, вероятно, постараются прояс-нить ситуацию, прежде чем примут решение; поэтому они демонст-рируют явную склонность к расширенному предпокупочному поиску информации и всесторонней оценке альтернатив. Менее толерантные потребители, скорее всего, рассматривают инновации как более ради-кальные и, следовательно, меньше склонны их покупать. Эти потре-бители с высокой вероятностью стараются логически завершить не-оконченные обращения. Их неприятие неясности означает, что у них меньше опыта приобретения новинок. Это, в свою очередь, заставля-ет их воспринимать эти продукты как более новые и радикальные в сравнении с восприятием более толерантных потребителей. Однако последних очень привлекает воспринимаемая новизна, и они с готов-ностью покупают новинки. Поэтому, вероятно, они покупают больше новых продуктов, чего нельзя сказать о менее толерантных потреби-телях.

Импульсивность (самоуверенность) в противовес рефлексивно-сти (колебаниям). Самоуверенностью потребителя исследователи на-зывают его уверенность в собственной способности оценивать аль-

25

тернативы и принимать решения о покупке. Самоуверенность проти-воположна колебаниям, которые, в свою очередь, непосредственно связаны с воспринимаемым риском от покупки. Колеблющиеся, обеспокоенные, сомневающиеся потребители опасаются решений о покупке новых продуктов и меньше способны добывать и обрабаты-вать информацию в таком контексте; следовательно, они с меньшей вероятностью покупают новинки.

Инновативность (поиск ощущений) в противовес адаптивности. Потребитель с высоким уровнем стимуляции, который для него явля-ется оптимальным, т. е. тот, кто предпочитает сложное и «изобиль-ное» информационное окружение, больше готов рисковать, пробовать новые продукты, быть новатором, искать связанную с продуктами информацию и посещать новые для себя магазины. Такие люди чув-ствуют себя комфортно в сильно стимулирующей среде, но им быст-ро наскучивает контекст, который не обеспечивает необходимого уровня возбуждения. Люди с низким уровнем стимуляции, который для них является оптимальным, не стремятся к новациям, предпочи-тая «безопасные», проверенные продукты, последствия потребления которых предсказуемы. Первую группу можно назвать «эксперимен-таторской», а вторая довольствуется тем, что знает и чему может до-верять.

Таким образом, дифференциация потребителей на основе такого внутреннего фактора, как когнитивно-стилевые особенности, позво-ляет планировать и создавать наиболее адекватные комплексы марке-тинга.

4. Модели поведения потребителей

Изучение поведения потребителей является специфической це-лью такого раздела теории маркетинга, как психографика. Психогра-фика – раздел маркетинга, направленный на количественное исследо-вание жизненного стиля и личностных характеристик потребителя. Термин "психографика" был предложен Эммануэлем Дэмби (E. Demby, 1974) для описания методики, которая добавляла к марке-тинговым исследованиям, сегментирующим целевую аудиторию по демографическим признакам, «богатство социальных и бихевиораль-ных наук».

26

Психографика пытается описать характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары/услуги, рек-ламу и мероприятия PR. Такие переменные могут охватывать спектр явлений от "Я-концепции" и стиля жизни до установок, интересов и мнений, а также восприятия характерных особенностей товара. Ос-новное внимание психографика уделяет описанию жизненного стиля потребителя. Жизненный стиль потребителя – образ жизни и ис-пользования ресурсов (временных, финансовых, информацион-ных). Жизненный стиль позволяет описать деятельность, интересы, мнения людей. Жизненный стиль – это, по сути, некоторый стандарт поведения, который проявляется при выборе товаров повседневного спроса, услуг образования и обучения, развлечений и т.д.

Концепция жизненного стиля позволяет построить цепочку меж-ду повседневной жизнью целевого рынка и продуктом. Посредником в этой цепочке являются элементы комплекса маркетинга (чаще всего реклама). Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов (см. Лекцию 2, п. 3), так и индивиду-альных характеристик (см. п. 2).

Наиболее массово описания жизненного стиля стали использо-ваться с начала 1990-х годов. Объясняется такая популярность доста-точно просто: описания стиля жизни предлагают специалистам по маркетингу и рекламе полный и конкретный набор признаков потре-бителя, необходимый для «оживления» демографических данных. Кроме того, жизненный стиль достаточно легко «считывается» в отли-чие от диагностики личностных типов. Менеджерам по продажам в первую очередь необходимы характеристики, детерминирующие осо-бенности потребления. Личность опосредованно влияет на покупа-тельское поведение, тогда как стиль жизни и выступает этим опосре-дующим фактором, напрямую связанным с поведением потребителя.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не все-гда осознается потребителями. Однако многие маркетинговые реше-ния открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль («бы-страя еда», спортивная одежда). Жизненный стиль потребителя рас-сматривается как характеристика более динамичная, чем персональ-ные ценности. Таким образом, маркетинговые коммуникации только тогда успешны, когда репрезентируют товар или услугу в границах определенного жизненного стиля.

27

Для описания жизненного стиля в маркетинге используется не-сколько моделей. Рассмотрим основные – AIO, VALS, VALS-2, LOV.

Модель AIO (activities – деятельность, interests – интересы, opi-nions – мнения) – хронологически первая модель. Именно она лежала в основе построения маркетинговых мероприятий середины ХХ века. Данная модель требует описания жизненного стиля потребителя по трем параметрам:

- специфика деятельности или предпочитаемые занятия: работа, хобби, отпуск, развлечения, клубное членство, спорт, покупки и пр.;

- специфика интересов: семья, дом, мода, пища, СМИ, достиже-ния;

- конкретные суждения и мнения о себе, о политике, бизнесе, об экономике, образовании и пр.

Для выявления особенностей деятельности, интересов и мнений конкретного сегмента потребителей опрашивают, задавая им вопросы самого разного содержания. Например, для оценки деятельности ис-пользуются такие вопросы: «Сколько книг Вы прочитали за год?», «Как часто Вы посещаете крупные торговые центры?». Примером оценки интересов служат вопросы: «Чем из перечисленного Вы больше интересуетесь – работой, семьей или спортом?», «Насколько важно для Вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями: «Человек должен быть готов к неприятностям», «Ребенок должен получить высшее об-разование» [1].

Содержание вопросов зависит от целей анализа жизненного сти-ля. На основе полученных ответов строится профиль жизненного стиля, который является методической базой для решения вопросов комплекса маркетинга, для изменения продукта, для формулировки уникального торгового предложения [28].

Модели VALS и VALS-2 (values and lifestyles – ценности и жиз-ненные стили). Модель VALS – разработана в конце 1970-х годов. Ее оформлению способствовала популярность иерархической концепции потребностей А. Маслоу. Данная модель делила всех потребителей на три большие группы, подвергавшиеся дальнейшей дифференциации по демографическим основаниям. Критерием для дифференциации потребителей являлась доминанта определенной группы потребно-стей. Потребители, источники мотивации которых находились на уровне физиологических потребностей и потребности в безопасности,

28

назывались «ведомые нуждой». Потребители с доминантой социаль-ной потребности (потребности в любви) составили вторую группу – «направляемые извне». В третью группу были включены «внутренне направляемые» потребители – те, у кого доминировали потребности в уважении и самореализации. Таким образом, учитывая, что иерархия А. Маслоу тесно связана с уровнем достатка индивидуума, можно увидеть за предложенным делением не жизненный стиль, а гораздо более элементарный демографический показатель – уровень доходов.

Данная модель не получила широкого распространения из-за не-равномерного распределения потребителей по группам, около 70% населения стран с развитой рыночной экономикой попадало во вто-рую группу, что затрудняло планирование и реализацию релевантно-го комплекса маркетинга.

В конце 1980-х годов была предложена модель VALS-2. В рамках этой модели учет уровня доходов, или дословно «ресурсы потребите-лей», отдвигался на второй план, а в первую очередь популяция сег-ментировалась на основании ориентиров поведения. Таких ориенти-ров было выделено три: принципы (т.е. стремление соответствовать собственным стандартам), статус (стремление соответствовать ожи-даниям и одобрениям других) и действие (ориентация на физическую активность, на преобразование и риск). В каждой группе (принцип, статус, действие) выделялось от двух до четырех подгрупп в зависи-мости от уровня доходов. На рис. 2.1 представлено схематичное рас-пределение потребителей по типам данной модели, русифицирован-ное И.В. Алешиной [1].

ПРИНЦИПЫ СТАТУС ДЕЙСТВИЕ

Самореализо-вавшийся Верящий

Актуалайзер Достигающий Стремящийся Выживающий

Экспери-ментатор Мейкер

Рис. 2.1. Модель VALS-2 Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потре-

бителей. Разработана специальная психодиагностическая процедура для типологизации потребителей. Каждый из типов потребителей в данной модели имеет свои особенности:

29

Актуалайзеры – преуспевающие, современные, активные, с вы-сокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями, иногда ведомые принципами, желаниями пози-тивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свиде-тельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимо-сти и характера. Эти люди – среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее про-должающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни (перфекционизм).

Ориентированные на принципы потребители – самореализовав-шиеся и верящие – стремятся согласовывать свое поведение со свои-ми взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся (fulfilleds) – зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, зна-ния и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с прин-ципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и зани-мают позиции профессионалов, т.е. квалифицированных высокообра-зованных специалистов. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможности расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным из-менениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны – ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Верящие (believers) – консервативные, обычные люди с конкрет-ными верованиями, основанными на традиционных ценностях – се-мья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ре-сурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глу-боко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся пре-имущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители – достигающие и стре-мящиеся – имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп на-

30

правлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие (аchievers) – успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уро-вень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предска-зуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие от-ношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Ра-бота обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг се-мьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и ус-луги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся (strivers) – ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономиче-ских, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящих-ся, но их недостает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку, они импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими ве-щами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители – экспериментаторы и мейкеры хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мей-керы делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспери-ментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более ши-роком мире.

Экспериментаторы, или испытатели (experiencers), – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разно-образия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рис-кованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизнен-ных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, неинформированны и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители

31

тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, му-зыку, кино и видео.

Мейкеры (maikers) – практичные люди с конструктивными навы-ками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интере-суются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем – строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи – и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализа-ции своих проектов. Политически консервативны, подозрительно от-носятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организо-ванного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу – кроме имею-щего практическое или функциональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие, борющиеся за жизнь (strugglers) – хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без силь-ных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, сми-рившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетво-рить основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота – безопасность и обеспеченность, они осторожные по-требители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Модель VALS-2 имеет недостатки и ограничения использования. К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчиком (Стенфордской Международ-ной Исследовательской компанией (SRI)), индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко отно-сятся более чем к одному жизненному стилю. Несмотря на указанные ограничения, в настоящее время данные модифицированных про-грамм VALS-2 используются на практике для отслеживания общест-венных тенденций, создания портретов рыночных сегментов, выведе-ния концепций позиционирования и поиска рекламных тем.

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, кото-рые респонденты (потенциальные потребители) ранжируют по зна-чимости:

1) самореализация;

32

2) волнение; 3) чувство достижения; 4) самоуважение; 5) чувство принадлежности; 6) быть уважаемым; 7) безопасность; 8) развлечения и удовольствие; 9) теплые отношения с другими. При планировании комплекса маркетинга используется ценность

с минимальным рангом, она является основанием для отнесения по-требителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографи-ческой информацией, метод LOV достаточно результативен. На осно-ве системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты, вместо того чтобы использовать априорно за-данные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); 2) межличностный фокус (ценности 8 и 9); 3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Эмпирически доказано, что потребители с акцентом на внутренне

ориентированные ценности стремятся контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинст-вом в обществе.

Таким образом, достаточно очевидно, что за каждой моделью жизненного стиля стоит доминирование определенного источника мотивации. Поэтому при отсутствии русифицированных процедур диагностики жизненного стиля возможно использование опросника мотивационных источников, адаптированного Е.В. Сидоренко.

Кроме указанных моделей жизненного стиля, есть модели, опи-сывающие потребителей отдельных стран или универсальные (меж-дународные) модели.

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объ-единении географических и демографических критериев оценки жиз-ненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в раз-личных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города, в масштабе страны и на международном и глобальном уровнях.

33

В США была разработана модель анализа геостиля PRIZM. Мо-дель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по типу района проживания и демографических параметров. Назва-ния типов отражают характер сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь». Специфика об-раза жизни каждого из сегментов определяет особый профиль поку-пателей из этих сегментов.

Модель PRIZM опирается на предположение: люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами притяги-ваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в рай-онах с доступными им преимуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей, осваивают сходные социальные ценно-сти, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потре-бительского поведения в отношении продуктов, услуг, СМИ.

И.В. Алешина, отмечает, что и в России есть территории, где жи-тели относительно близки по социально-экономическому статусу: спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и посел-ки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные за-стройки, глухие деревни и столичные города. Поэтому можно про-гнозировать появление аналогичной модели для российских потреби-телей в самом ближайшем будущем.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные по социально-экономическим характери-стикам сегменты формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию, т.е. сегментируют рынок в гло-бальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки нацио-нальных границ. Поэтому не случайно появление моделей междуна-родных жизненных стилей.

Британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стилей (Global Scan – глобальный взгляд). Исследования велись на основе комбинации информации жизненного стиля и поку-почного поведения потребителей из 14 стран. Было обнаружено пять сегментов глобального жизненного стиля:

1. Стремящиеся – молодые люди на стадии подъема своего жиз-ненного пути. Их средний возраст – 31 год, а средний день – суматош-

34

ный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать всех своих целей сразу. Они реалистичны, ищут удовольствий и настаива-ют на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

2. Достигающие – несколько старше и значительно впереди стре-мящихся – богаты, обеспеченны и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для ос-тальной части общества. Достигающие «зациклены» на статусе и каче-стве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентиро-ванные ценности, движущие сегодня общество.

3. Подавленные – поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ре-сурсы и крадущими большую часть радости из их жизни.

4. Адаптеры – старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, насыщающую смыслом их жизнь.

5. Традиционалисты – привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных час-тей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненно-го стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.

Сегментируя потребителей, составляя их жизнеописание, можно использовать любую из приведенных выше моделей. Выбор конкрет-ной модели в первую очередь продиктован содержанием продукта, который будет предлагаться рынку.

5. Внешние факторы потребительского поведения

Анализ характеристик личности и стиля жизни потребителей по-казывает, что процесс принятия решений о покупке редко бывает та-

35

ким, каким его изображают когнитивные модели. Исследователи по-ведения потребителей долгое время не учитывали влияния среды на покупку. Данное положение укладывается в понятие «фундаменталь-ной ошибки атрибуции», введенное Ли Россом для объяснения пере-оценки личностной переменной как детерминанты поведения, в на-шем случае – как детерминанты потребительского поведения.

Ситуации, в которых осуществляется поведение потребителя, яв-ляются составляющими всех тех факторов конкретного места и вре-мени наблюдения, которые не проистекают из индивидуальных ха-рактеристик человека и стимула – объекта или основания для альтер-нативного выбора. Такие ситуации определяются пятью основными характеристиками:

• Физическая среда. Включает географическое и институцио-нальное местоположение, дизайн, звуки, ароматы, освещение, погоду, внешний вид товара, его разнообразие или окружение другими стиму-лирующими предметами. Стимулом может служить не только товар, но и все, что его окружает. Демонстрация товара может вызвать жела-ние совершить покупку, в том числе импульсивную. У потребителей есть стойкие предпочтения в отношении дизайна розничных магази-нов. Эти предпочтения можно выявить с помощью специальных ис-следований и учитывать при разработке маркетинговых программ.

• Социальное окружение. К нему относятся другие (помимо субъекта) присутствующие люди, их характеристики, роли и текущее межличностное взаимодействие, а также «переполненность» или «скученность» места продажи. Отправляясь за покупками не в оди-ночку, а в компании, потребитель изучит больше товаров и, возможно, потратит больше денег, чем планировал. Презентации «на дому» у по-купателей являются прямым ответом на эти тенденции. «Скучен-ность» в контексте розничной торговли влияет на время, затрачивае-мое на посещение магазинов, перенос покупки на более поздний срок; может обернуться нежеланием общаться с торговым персоналом.

• Временная перспектива – это ограничения, которые можно выразить в единицах времени от часа суток до времени года. Для данного участника ситуации время можно также измерить относи-тельно некоторого прошлого или будущего события. Предновогод-ние покупки по стилю, содержанию и месту часто отличаются от по-купок, совершаемых в остальное время года. Поведение потребителя в магазине нередко продиктовано внешним фактором спешки,

36

влияющим на процедуру принятия решения и его результаты. Испы-тывая недостаток времени, потребители ограничивают внешний по-иск, полагаясь больше на память и опыт; они успевают оценить меньше альтернативных марок и делают больше импульсивных по-купок.

• Формулировка задачи, ценностные ориентации, цели и соци-альная роль человека, с помощью которых определенные аспекты ок-ружения приобретают значимость для покупательской ситуации. По-купка конкретных продуктов или марок может зависеть от детерми-нированной ситуацией задачи покупателя. Например, покупка продуктов питания для семьи отличается от покупки продуктов для званого ужина; выбор галстука «для себя» отличается от выбора гал-стука в качестве подарка приятелю.

• Предшествующие состояния – это преходящие настроения или условия, «окрашивающие» восприятие, оценку и принятие дан-ного окружения. К ним также относятся факторы, облегчающие со-вершение покупки, например наличие денег. Наличие банковской кредитной карты или льготной карточки магазина может обусловить увеличение объема покупок и трат в данном магазине. Вместе с тем обладание обеими карточками одновременно может увеличить только объем покупок.

Таким образом, необходимо помнить о компонентах ситуации, которые определенным образом «считываются», интерпретируются человеком и посредством этого ситуация «воздействует» на поведе-ние потребителей. Особенности формулирования задачи определяют-ся как индивидуальными характеристиками личности, так и ситуаци-ей. В этом смысле они зависимы и от всей окружающей среды. По-этому для психолога так важно владеть методами диагностики субъективного восприятия окружения, понимаемого как индивиду-альная реакция (или интерпретация) на все факторы, связанные с конкретным временем и местом наблюдения. Эти факторы, не явля-ясь устойчивыми индивидуальными характеристиками, имеют види-мое и систематическое влияние на психические процессы человека и его наблюдаемое поведение. Маркетинговые задачи, связанные с по-ниманием и прогнозом поведения потребителя в условиях конкрет-ной ситуации, должны решаться с позиций ситуационного подхода.

37

Контрольные вопросы

1. Назовите принципы сегментирования потребителей. 2. Дайте сравнительный анализ моделей потребительского пове-

дения VALS и VALS-2. 3. Социальный статус – внутренний или внешний фактор поведе-

ния потребителей? 4. Какие (внешние или внутренние) факторы оказывают домини-

рующее влияние на потребительское поведение? 5. Почему поиск личностных детерминант потребительского по-

ведения не привел к ожидаемым результатам?

Лекция 3. Психологическое обеспечение эффективности комплекса маркетинга

на примере рекламы

1. Модели рекламного воздействия. 2. Когнитивный компонент рекламного воздействия. 3. Аффективный компонент рекламного воздействия. 4. Поведенческий компонент рекламного воздействия.

1. Модели рекламного воздействия

С конца XIX века предпринимались попытки разработать теоре-тическую модель рекламного воздействия, описать его этапы. Ниже рассмотрены наиболее распространенные схемы.

АIDА – рекламное воздействие в соответствии с этой схемой все-гда начинается с привлечения внимания (Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activiti) по приобретению то-вара. Хронологически это первая модель, предложенная рекламистом Э. Левисом в 1898 году. Данную модель иногда дополняют пятой пе-ременной М – мотивация (Motivation), ставя ее между интересом и желанием. В модели совершенно не учитывается целевая группа, зато очень подробно проработаны механизмы внимания и восприятия в рекламе (цвет, размер, последовательность воспринимаемых позиций,

38

фигуры, их взаимное расположение и др.). И хотя этому направлению более 100 лет, остальные наиболее распространенные модели рек-ламного воздействия, по сути, аналогичны этой.

АССА – данная модель характеризуется тем, что сводит результа-ты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внима-ние (Attention), восприятие аргументов (Соmрrehensiоn), убеждение (Convection) и действие (Асtion).

DIВАВА – формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потреби-тельских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупа-теля к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благо-приятной для покупки обстановки.

DАGМАR – Формула образуется из начальных букв английской фразы Defining advertising goals-measuring advertising results (опреде-ление рекламных целей – измерение рекламных результатов). Со-гласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара (внимание); 2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара (понимание); 3) убеждение – психологическое пред-расположение к покупке (убежденность); 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы (поведенческая активность). Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Иерархическая модель – люди принимают решения в соответст-вии с иерархией известности: чем выше в этой иерархии стоит рекла-мируемый объект, тем больше вероятность, что выбор будет сделан в его пользу. Отсюда и главная задача рекламы: сделать объект как можно более известным. Другими словами, как можно больше людей должны помнить о рекламируемом объекте. Последовательность эта-пов данной модели: известность, признание → знание → оценка → предпочтение → убежденность → покупка.

Все указанные модели обязательно включают в себя три стадии: стадию информации, или когнитивную; стадию отношения, или аф-фективную; стадию поведения, или конативную, которые потенци-

39

альный покупатель последовательно проходит перед тем, как сделать покупку.

Существует еще более 500 моделей, в каждой из них разработаны свои методы и подходы, найдено множество законов и механизмов. Можно выстроить собственную концепцию, исходя из какой-то опре-деленной модели, эклектически добавляя элементы. В разных моде-лях работают различные методы исследования: анкетирование, ин-тервью – индивидуальное или групповое, глубокое интервью и груп-повая дискуссия, которую теперь принято называть "фокус-группой", проективные методы и т.д. Выбор модели и метода зависит от того, с каким товаром и услугой работает психолог, какие цели перед ним ставит руководитель маркетинговой службы.

2. Когнитивный компонент рекламного воздействия

С античных времен психическая активность человека аналитиче-ски раскладывается на три составляющие: ум, чувства, волю. Психи-ка – системное образование, поэтому современная наука допускает подобный анализ лишь как условный. Когда мы читаем материалы о «восприятии» рекламы, необходимо иметь в виду, что скорее всего автор этого материала раскрывает проблемы целостного аффективно-когнитивного процесса взаимодействия рекламы с потребителем, на-правленного (с позиций создателя рекламы) на продуцирование оп-ределенной активности адресата рекламы.

Итак, во всех моделях рекламного воздействия указывается на три основных компонента: когнитивный, эмоциональный, поведенче-ский. Поверхностное представление о взаимодействии субъекта и си-туации может привести к заблуждению о первичности когнитивной переработки информации и о формировании на этой основе аффек-тивных реакций. Однако скорее первичными будут неосознаваемые (полевые, ориентировочные) эмоциональные реакции, которые будут служить источником селективности познавательных процессов. Осознанная переработка информации приведет к вторичным эмоцио-нальным реакциям, которые будут рефлексивно доступны. Вторичная аффективная реакция более детализирована и опирается на результа-ты когнитивного анализа. Такое отношение адресата рекламы к по-

40

сланию поддается вербализации и самооценке и подвержено влиянию социальных стереотипов.

Сложность регистрации первичной аффективной реакции (она доступна лишь при возможности считывания психофизиологических коррелятов эмоциональных состояний) привела к ее практическому игнорированию при оценке эффективности рекламного воздействия. Показателем успешности рекламы является комплексная оценка, включающая в себя такие параметры, как выделение (обнаружение), узнавание, запоминание, отношение, покупательская готовность. Первые три показателя относятся к когнитивному аспекту рекламно-го воздействия. Психолог, специализирующийся в рекламе, делает ее привлекающей внимание и запоминающейся, используя знания о за-конах и закономерностях психических познавательных процессов («эффект края» Эббингауза, психофизический закон Фехнера, иллю-зии восприятия, описанные гештальтистами). Мы рассмотрим эти и другие феномены в привязке к отдельным составляющим рекламного обращения.

Продолжая традицию, заданную Д. Огилви, в структуре рекламы выделяют семь составляющих: основная идея, композиция, текст, цвет, шрифт, движение, дизайн. Все составляющие должны обеспе-чивать легкость распознавания, запоминаемость, понимание. Рас-смотрим некоторые приемы, обеспечивающие эффективность рекла-мы на когнитивном уровне.

Композиция – один из важнейших элементов формы рекламного сообщения. Используя общие законы композиции (единство, сопод-чинение, равновесие, соразмерность, видоизменение), можно эффек-тивно организовать внимание аудитории и сделать макет запоми-нающимся. Экспериментальные данные свидетельствуют, что наи-большим эффектом отличаются композиции:

- уравновешенные – относительно симметричные, включающие изображения небольшого объема, расположенные ближе к центру;

- ритмичные – предполагающие скольжение взгляда по рисунку или тексту с остановками на ударных местах;

- пропорциональные – не содержащие больших отличий в изо-бражаемых предметах по размеру, форме, цвету и т.д.

Равновесие в перцептивном смысле понимается как такое распо-ложение элементов изображения, при котором каждый предмет нахо-дится в устойчивом положении. Уравновешенности можно добиться

41

формой, локализацией и варьированием веса элементов. Необходимо учитывать, что вес изображаемого элемента растет пропорционально удаленности от центра равновесия. Вес элементов также увеличива-ется при повышении его размеров. Яркие цвета «тяжелее» темных (исключение красный, который «тяжелее» голубого). Усиливает впе-чатление веса и изоляция элемента от его окружения.

Динамика и ритмичность изображения легко создаются с помо-щью наклонного положения элементов. Поворот направо или наклон изображения из левого нижнего угла в правый верхний рассматрива-ются как подъем, рост, движение вперед, в будущее, вход, а наклон из правого нижнего в левый верхний – как упадок, снижение, уход, движение назад, в прошлое.

Соотношение фигуры и фона оказывает решающее влияние на быстроту, четкость и однозначность восприятия рекламы. Чем выше контраст фигуры относительно фона, тем легче ее выделять. Важно учитывать организующую функцию рамки – форма экрана организу-ет поиск на нем сигнала, т.е. плоскости разной формы по-разному распределяют внимание зрителя. Эффективно выделенный один из элементов формы (например, выступающий угол фигуры) становится независимо от его пространственного положения местом концентра-ции внимания.

Если анализировать печатную рекламу, то достаточно большая на-грузка по обеспечению читабельности и понимания рекламы ложится на структуру, форму и содержание текста. Традиционно выделяют шесть основных структурных вариантов текста: описание, временная последовательность, объяснение, сравнение – контраст, определение, проблема – решение. Рекламное сообщение должно содержать одну или две структурные схемы. Доминирующая или «верхушечная» структура направляет процесс понимания. Хорошо структурирован-ный текст понимается лучше, чем плохо структурированный. Поэтому необходимо группировать части текста и сегментировать материал. Сегментация должна соответствовать смысловым единицам. Лучшему пониманию способствует введение определения темы.

Для печатной рекламы иллюстрация и заголовок являются одни-ми из основных элементов, привлекающих внимание. Именно они должны «захватить» внимание потенциального покупателя товара или услуги и удержать его в течение некоторого времени. При отсут-ствии иллюстрации эта первичная коммуникативная задача полно-стью падает на заголовок. Основное требование к заголовку – устано-

42

вить ассоциацию между товаром и основными коммерческими дово-дами. Но кроме передачи авторского замысла заголовок также дол-жен быть «удобен» для читателя (читабелен). Прежде всего, заголо-вок должен быть зрительно различим и должна присутствовать ие-рархия заголовков.

Традиционно в типографской практике приняты несколько спо-собов выделения заголовков из текста:

- увеличение размера букв, - использование заглавных букв, - пространственное отделение заголовка от текста, - подчеркивание, использование других шрифтов. Эти способы можно объединить, однако быстрота различения за-

головков тем выше, чем больше признаков используется для его вы-деления. Перцептивный иерархический статус указанных способов: размер, позиция и написание, подчеркивание. При изменении только размера уровень различимости заголовка зависит не от абсолютных, а от относительных размеров.

Помимо указанных элементов текста на его читабельность влия-ют количество слов в строке, длина слова, соотношение ширины и высоты букв, написание шрифта, цветовой контраст, пространствен-ное размещение, величина рекламы и другие параметры. Правила для перцептивной оптимальности отдельных характеристик газетной, журнальной, щитовой рекламы можно обнаружить в эмпирических исследованиях оптимизации учебных текстов (педагогическая психо-логия) или в рекомендациях по оптимизации пультов управления (инженерная психология).

3. Аффективный компонент рекламного воздействия

Выделение, ознакомление, запоминание, понимание рекламы – необходимые, но недостаточные условия эффективности. Кроме ука-занных параметров реклама должна продуцировать определенное от-ношение со стороны потребителя, т.е. выступать как эмоциогенный фактор. Оценка отношения (нравится – не нравится, привлекает – не привлекает) – это измерение аффективной реакции, возникающей в ответ на стимул (рекламу). В идеале такая реакция должна заклю-

43

чаться в формировании позитивного впечатления от рекламы и поло-жительного образа товара.

Первичная аффективная реакция, предшествующая когнитивной переработке информации, во многом детерминирует весь дальнейший процесс принятия решений. Однако эту реакцию трудно фиксировать и контролировать, так как она проявляется на вегетативном уровне. Проблема еще и в том, что однозначной связи между определенным субъективным эмоциональным переживанием и психофизиологиче-скими реакциями нет, а учитывать первичную аффективную реакцию необходимо. Выход в регистрации вторичной аффективной реакции, которая обычно мало отличается от полевой, но более детализирова-на, опирается на результаты когнитивной переработки и поддается вербальному описанию.

Для формирования эмоционального отношения достаточно часто предлагается использовать психоаналитическую символику, «25-й кадр» или технологии нейролингвистического программирования. Такое понимание источников эмоциональности примитивно и не приводит к ожидаемому эффекту. При создании рекламы, направлен-ной на продуцирование определенных эмоций, необходимо помнить о двух законах, основанных на результатах экспериментальных ис-следований и описанных Е.Ю. Артемьевой. Первое правило – самые разнообразные объекты практически одинаково эмоционально оце-ниваются всеми испытуемыми, т.е. эмоциональным образам присущи устойчивость и сходство у разных людей, независимо от вербализо-ванного мнения. Различия проявляются на уровне гностических оце-нок (горький – сладкий, тяжелый – легкий, большой – маленький и т.д.) и никогда не проявляются при эмоциональном оценивании (доб-рый – злой, противный – приятный, несчастный – счастливый). На-пример, круг как геометрическая форма оценивается как добрый и счастливый.

Второе правило – эмоциональные оценки различных объектов позволяют их максимально дифференцировать, тогда как гностиче-ские оценки более сглажены и невариативны. Это значит, что эмо-ционально-оценочные шкалы имеют ведущее значение (по дисперси-ям) по сравнению с гностическими, и эмоциогенным является все, что окружает человека. Например, при описании фактуры поверхно-сти бруска испытуемые использовали характеристики «веселый», «праздничный», а не «гладкий» или «шероховатый». Как пишет

44

Е.Ю. Артемьева, отмечается «особая устойчивость эмоциональных признаков, их обязательная представленность в оценочных системах, казалось бы, вовсе не эмоциогенных изображений» (Психология субъективной семантики. М., 1980. С. 27).

Эмоциогенность рекламы достигается прежде всего за счет гра-фических средств (формы), рисунка, символики (психоаналитиче-ской, архетипической), цвета, музыки и звукоряда, фонетического со-держания речи, персонажа. Наиболее изученным средством форми-рования определенного эмоционального отношения является цвет. Чаще цвет используется для диагностики психоэмоционального со-стояния испытуемого, но психологи, работающие в сфере маркетинга и рекламы, используют цвет как источник формирования образа. Та-кое использование обосновано данными эмпирических исследований: пульс, давление и частота дыхания повышались при демонстрации оранжево-красного цвета и снижались при демонстрации темно-синего.

Подбирая цветовую гамму рекламы, следует учитывать два мо-мента. Во-первых, существуют межкультурные различия субъектив-ного оценивания цвета. Для американцев красный – это любовь, для китайцев – доброта и отвага, для «русских» – воинственность, битва. Во-вторых, семантика цвета должна обязательно совпадать с семан-тикой рекламируемого товара, иначе цвет не будет способствовать формированию единого образа, будут нарушены механизмы синесте-зии (психологическая соотнесенность цвета, звука, слова, формы, тактильных, вкусовых и обонятельных ощущений).

4. Поведенческий компонент рекламного воздействия

Конечная цель рекламы – побудить к действию. Поэтому отсут-ствие корреляций между воспроизведением, отношением и количест-вом продаж не смущает психологов. Ситуации, когда реклама не нра-вится, а продукт приобретается или, наоборот, когда реклама привле-кательна, а продукт не продается, достаточно распространены и укладываются в социально-психологическую феноменологию.

Увеличение продаж (или любая другая маркетинговая цель) дос-тигается в том случае, если реклама вызывает доверие, отражает мысли и чувства аудитории (подстраивается под систему ценностей),

45

поддерживает чувство социальной идентичности (товар как знак при-надлежности к субкультуре). Основное средство обеспечения указан-ных требований – лингвистика. Одновременно с лингвистическими средствами для выстраивания отношений доверия между рекламода-телем и аудиторией используется рекламный персонаж – «лицо фир-мы» или пользователь, идентичный по ключевым критериям целево-му сегменту.

В целом для достижения планируемого поведения со стороны ре-ципиента необходимо руководствоваться четырьмя основными пра-вилами.

Во-первых, следует создать благоприятный фон для последую-щей передачи информации. Такой фон создается за счет структури-рования начальных фраз обращения как «всем известных положений» или «само собой разумеющегося», даже если указанные положения нуждаются в обсуждении и являются спорными (польза «сухих» зав-траков). В рекламной практике данное требование решается посред-ством использования «механизма латерального программирования» [12]. Суть латерального программирования состоит в том, что адреса-ту преподносятся вербальные формулировки, «не требующие доказа-тельств». Самый известный пример латерального программирова-ния – это дискуссия на тему «Кто есть Христос – бог или сын бо-жий», при этом вопрос о реальном существовании Христа вообще не рассматривается. Рассмотрим следующий пример из рекламной прак-тики. Потребителю заявляют: «Испытания показали, что никакой другой товар не является столь же сильным, или мягким, или быстро-действующим, или эффективным, как рекламируемый товар». Реаль-но это значит, что и аналоги, и сам товар одинаковы по своему дейст-вию, а потребитель «программируется» на оценку товара как наи-лучшего. То же самое латеральное программирование заставляет потребителя предпочесть мясные изделия с этикеткой «75% постного мяса» и отказаться от покупки продукции с этикеткой «25% жира». Таким образом, использование определенных вербальных средств, определенных синтаксических форм позволяет создать фоновую по-зитивную установку на рекламируемый товар.

Во-вторых, коммуникатору необходимо добиться положительно-го образа в глазах аудитории, т.е. слушатели должны проникнуться доверием к источнику. Коммуникатор должен казаться внушающим симпатию, авторитетным либо обладающим любым другим качест-

46

вом, облегчающим убеждение. «Хорошие» коммуникаторы произво-дят впечатление квалифицированных, знающих и надежных.

В-третьих, смысловое содержание обращения и его экспозиция. Послание, отправляемое адресату, должно фокусировать его внима-ние и мысли именно на том, что нужно коммуникатору, т.е. отвлекать от доводов против данного предложения или сосредоточить внима-ние на ярком и мощном образе и т.д. Кроме того, это послание долж-но стать массовым, многократно доступным всем. Американские психологи экспериментально подтвердили правило, которым руково-дствовался Й. Геббельс: «Массы называют истиной информацию, ко-торая наиболее знакома». Было доказано, что повторение информа-ции повышает ее воспринимаемую правильность и надежность [2].

В-четвертых, эффективное воздействие обязательно эмоциоген-но, и реципиент будет выстраивать свое поведение таким образом, чтобы избежать, избавиться от негативной эмоции (покупать шам-пунь от перхоти) или получить, сохранить положительную эмоцию (жевательная резинка как обязательное условие поцелуя). Данный прием предполагает «убеждение разума посредством сердца». Имен-но этот принцип был взят за основу рекламной предвыборной кампа-нии Б. Ельцина 1996 года – «Голосуй сердцем», которое было «напу-гано» «призраком коммунизма».

Все указанные правила описаны еще Аристотелем. Они исполь-зуются и при организации убеждающего и внушающего воздействия. Рассмотрим несколько вариантов психологического воздействия, ис-пользуемых в рекламе. Основными являются традиционно выделяе-мые в психологии общения убеждение и внушение. Внушение в большей степени предпочитается рекламистами, однако его исполь-зование не всегда эффективно. Рассмотрим ситуации, когда более уместно убеждение. Для использования убеждения необходимо дос-таточно длительное время. Убеждение целесообразно использовать лишь тогда, когда люди в состоянии проанализировать полученную информацию. Убеждение возможно лишь в том случае, если объект воздействия стремится понять адресуемую ему информацию. Убеж-дающее воздействие эффективно лишь при условии того, что его объ-ект обладает определенным образовательным уровнем и, следова-тельно, наделен способностью объективно оценить то, что ему пре-подносится. Убеждение осуществимо лишь при сходном понимании аргументов и выводов субъектом и объектом психологического воз-

47

действия. Указанные ограничения усложняют использование убеж-дения, поэтому предпочтение отдается суггестивным техникам.

Суггестия является компонентом обычного человеческого обще-ния, но может выступать и как специально организованный вид ком-муникации, формируемый при помощи вербальных (слово, текст) и невербальных (мимика, жесты, действия другого человека, окру-жающая обстановка) средств. В.М. Бехтерев определял суггестию как оживление у испытуемого или прививание ему путем слова соответ-ствующего внешнего или внутреннего раздражения. Суггестия, или внушение, – это воздействие на человека, воспринимаемое им без критической оценки. Лингвистические приемы, усиливающие сугге-стивный эффект, достаточно подробно описаны в работе И.Ю. Чере-пановой «Дом колдуньи» [29].

В рекламе чаще используется специфическое внушение, при ко-тором у аудитории инициируется конкретная мотивация и опреде-ленные поведенческие реакции. Хотя на начальных этапах рекламной кампании возможно использование и неспецифического внушения, при котором инициируется определенное эмоциональное состояние (аффективный компонент рекламного воздействия). Эффективное внушение отвечает следующим параметрам: целенаправленность и плановость, определенность объекта внушения, некритическое вос-приятие информации объектом внушения, определенность иниции-руемого поведения.

Специфическое внушение достигается за счет следующих прие-мов: «приклеивание ярлыков», «перенос», «свидетельство», «игра в простонародность», «перетасовка фактов», «общая платформа». Принципы применения внушения:

- должны применяться те виды и приемы внушения, которые мо-гут возбудить специфический интерес у отдельных конкретных групп людей;

- необходимо использовать те способы и приемы внушения, ко-торые могут аннулировать нежелательные мотивацию или настрое-ние, ставшие следствием влияния информации и событий, не под-дающихся умолчанию;

- должны применяться те способы и приемы внушения, которые имеют шанс не вызвать опровержения до тех пор, пока не будет дос-тигнута главная цель психологического воздействия.

48

В целом, обеспечивая психологическую поддержку рекламы, не-обходимо помнить об условности выделения отдельных компонентов воздействия (Л.С. Выготский – «единство аффекта и интеллекта») и обязательно опираться на результаты пилотажных испытаний.

Описанные процедуры можно назвать манипулятивными, если при этом нарушаются этические нормы. Однако ориентация совре-менного маркетинга на социально-этический бизнес позволяет сохра-нять гуманистический оптимизм. И все-таки зафиксируем еще одну проблему (помимо связанных с обеспечением эффективности марке-тинговой деятельности психологическими средствами), которую ре-шает психолог-практик – обучение потребителя техникам сопротив-ления манипуляциям. Девизом подобной работы могут стать слова Ю. Фучика: «Люди, будьте бдительны».

Контрольные вопросы

1. Перечислите последовательность компонентов рекламного воздействия.

2. На что в первую очередь необходимо делать акцент при созда-нии рекламы: на привлечение внимания или на формирование поло-жительного отношения к рекламе?

3. Приведите пример проявления парадокса П. Лапьера при ис-следовании эффективности рекламы.

4. Какой методический аппарат используется при оценке рекламы как эмоциогенного фактора?

Лекция 4. Методы работы психолога в сфере маркетинга

1. Методические приемы сбора информации. 2. Психологическое обеспечение деятельности продавца.

1. Методические приемы сбора информации

Сбор информации необходим для анализа маркетинговой ситуа-ции и проводится до и после разработки и реализации маркетинговых

49

кампаний. Предварительные замеры и испытания оказываются по-лезными для того, чтобы наглядно убедиться в правильности выбран-ной линии поведения, стратегии и тактик комплекса маркетинга. Так, предварительные испытания рекламы проводятся на выборке из це-левой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей кампании в условиях, возможно более приближенных к реальным. Таким образом стремят-ся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики: внимание, идентификацию, доступность пониманию, на-дежность, суггестивность, позитивный интерес.

Для сбора информации психолог использует приемы опроса и интервьюирования, стандартизированного прямого или проективного тестирования, анализ продуктов деятельности и метод отдельных случаев. Достаточно часто используется лабораторный эксперимент, особенно для проверки эффективности рекламы (например, диагно-стика психофизиологических коррелятов эмоциональных состояний при оценке эмоциогенности рекламы).

Широкое распространение в практике маркетинга получили пси-холингвистические и психосемантические процедуры. Так, было ус-тановлено, что разное соотношение между глаголами и существи-тельными в рекламном тексте вызывает разную ответную реакцию: преобладание глаголов усиливает впечатление, дает ощущение дви-жения, действия. В США используют индексы Флеша, один из кото-рых – это индекс легкости прочтения, отмечается, что в целом уро-вень внимания возрастает с повышением легкости чтения. Второй индекс – это показатель интереса публики, который основывается на мнении, что, чем больше в тексте «личных высказываний» – таких, как фрагмент из беседы, восклицание, настоятельное требование и т.д., – тем больше такой текст вызывает интерес публики.

После выпуска товара на рынок или проведения рекламных кам-паний оценивается изменение отношения потребителя к продукту или бренду. Такие замеры называются «анализом эффективности комплекса маркетинга». Для этого измеряют запоминание, эмоцио-нальную оценку и степень желания приобрести товар или воспользо-ваться услугой. Оценивается эффективность комплекса маркетинга (а в частности, рекламы) на каждом из уровней:

- когнитивном, который является областью сознания, информа-ционной областью;

50

- аффективном, который является областью установок, глубин-ных мотиваций;

- конативном, или волевом, который является областью поведе-ния, действия.

Истинная оценка известности фирмы, марки, товара, а также мнения о том, возросла известность или нет, могут быть определены только после ответа на вопрос типа: «Какую марку шоколада вы мо-жете назвать?». Первую названную потенциальным клиентом марку американцы называют «верхушкой памяти». Оценка узнаваемости осуществляется по методике «Видел/Читал» (внимание поверхност-ное/внимание более глубокое), или по методике Гэллапа – Робинсона и Старча.

Метод Гэллапа – Робинсона состоит в том, что через несколько дней после появления рекламного обращения в прессе 200 лицам, отобранным среди постоянных читателей данного издания, предъяв-ляют перечень торговых марок. Каждый из этих читателей должен сказать, помнит ли он, что видел в данном издании рекламу марки, ради которой это тестирование проводится. Таким образом, после дюжины публикаций получают показатель запоминаемости реклам-ного обращения.

Метод Старча состоит в следующем: каждый испытуемый в при-сутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. Этот метод не слиш-ком надежен, так как не позволяет проверить утверждения опраши-ваемых, которые к тому же могут «узнать» рекламное обращение, ко-торое они в действительности видели где-нибудь в другом месте.

Существует еще один прием, называемый «тайники», который применяется как для прессы, так и для радио и телевидения; здесь ис-пользуют настоящие рекламные объявления, из которых убраны све-дения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному объявлению и одновременно выявляют возникающие у опрашиваемых ассоциации с маркой и рекламодателем.

Наибольшую популярность и для сегментирования потребителей, и для оценки репрезентированности в семантическом пространстве и эмоциогенности товара, бренда, рекламы и т.п. завоевал метод семан-тического дифференциала Ч. Осгуда. В настоящее время на практике пользуются модифицированными вариантами данной процедуры. В России наиболее полное описание модификаций, возможных для ис-

51

пользования в маркетинге, представлено в работах В.Ф. Петренко. Предлагается использовать в качестве дескрипторов (шкал) не от-дельные слова (они неэффективны в силу своей полисемичности и неопределенности), а суждения или фрагменты поведения (текста) или образ («Сказочный семантический дифференциал»). Кроме того, В.Ф. Петренко настаивает на использовании не биполярных, а унипо-лярных шкал, так как измерения униполярны (нет биполярности в физических шкалах). Существующая в языке антиномичность инди-видуальна и зависит от пола, прошлого опыта, ситуации, следова-тельно, использование биполярных шкал не может гарантировать идентичности понимания аудиторией. Подробнее с конкретным со-держанием метода семантического дифференциала можно ознако-миться в монографии В.Ф. Петренко, О.В. Митиной (см.: Петрен-ко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общест-венного сознания. М., 2001).

Для сбора информации также широко используется метод фокус-групп [4]. Суть метода – групповое фокусированное полустандарти-зированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее раз-работанному сценарию. Количество участников в группе – 6 – 12 че-ловек. Работа фокус-группы всегда организуется модератором (веду-щим). Области применения фокус-групп: получение предварительной информации по интересующей теме; выработка исследовательских гипотез; изучение восприятия определенных объектов (товаров, то-варных групп); стимулирование новых идей и творческих концепций. Используемый в фокус-группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии.

Групповая дискуссия может дополняться проективными вербаль-ными техниками. Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Завершение предложений. Участникам даются незавершенные утверждения и предлагается их закончить. Цель: выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта, полу-чение более непосредственной реакции на изучаемый объект и т.п. Пример: «Если бы директором был я ...»; «Я бы начал рекламную кампанию с ...»; «Для меня поход в Макдональдс – это...».

Свободные и направленные ассоциации. Участников просят на-звать первое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением (воспоминанием) того или иного объекта, предмета и т.п. Цель: ана-

52

лиз глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного мате-риала и т.п., а также снятие напряжения, расслабление участников. Например: «Какие ассоциации вызывают у Вас слова “минеральная вода”?».

Аналогия. Респондентам предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого. Цель: освобождение респондентов от логических ограничений, придание большей эмоциональности отве-там при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поис-ке рекламных идей и т.п. Пример: Представьте себе торговую марку “Нестле” в виде животного, автомобиля, музыки, дерева и т.п.

Антропоморфизм (персонификация). Участникам предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать о его характере, положительных и отрицатель-ных качествах, судьбе и т.п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика) с чем-то “нечеловеческим”. Цель: анализ глу-бинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объек-та, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п. Пример: «Предположим, что эта стиральная машина превратилась в человека. Каким он будет?» или «С каким цветом ассоциируется у Вас продавец мороженого?». Вариант антропоморфизма – персонали-зация, когда участника просят представить себя изучаемым объектом и рассказать о своих ощущениях, чувствах, мыслях, состоянии и т.п. Задаются вопросы: «Представьте себе, что Вы – автомобиль “Шко-да”. Как бы Вы себя чувствовали на российских дорогах?».

Кроме указанных процедур могут использоваться такие, как ро-левая игра, фантастические или гипотетические сценарии. Возможно использование невербальных групповых техник: коллаж, психологи-ческий рисунок (лепка), завершение рисунка, манипуляция с предме-тами.

2. Психологическое обеспечение деятельности продавца

Для обучения продавцов их полезно разбить на три группы, имеющие знания:

- о своем товаре; - о своем товаре и своей клиентуре; - о своем товаре, своей клиентуре и о самих себе.

53

Занятия и методы обучения, которые используются для овладе-ния этими различными знаниями, не одинаковы ни по содержанию, ни по целям, ни по результатам. Поэтому действовать психологу-тренеру необходимо поэтапно и отводить соответствующее время на каждый этап обучения. Первый этап (знание о товаре) наиболее про-стой, второй требует нескольких лет практического опыта. Что каса-ется третьего, то в зависимости от индивида он может длиться очень долго. Задача этого этапа – научить продавца быть уравновешенным, зрелым в отношениях с другими, быть услужливым и профессио-нальным, уметь хорошо различать то, что относится к его обязанно-стям и к его личности. Цели третьего этапа можно смягчить, сделав их этически более приемлемыми. В этом случае перед продавцом ставится задача выявить свои опасения, разочарования, заблуждения, чтобы лучше справиться с ними. Кроме того, это поможет ему по-нять, что ему мешает, определить типы клиентов, которых он опаса-ется и по отношению к которым у него сложилась негативная уста-новка. Это тем более важно, что доходы продавцов в большинстве случаев находятся в непосредственной зависимости от преодоления этих внутренних препятствий. В любом случае задачи обучения все-гда следует ставить с учетом пролонгированных результатов.

Классическая программа обучения, целью которой является со-вершенствование навыков и знаний в уже выполняемой функции, может ориентироваться на три больших направления:

1) маркетинг; 2) управление и организация; 3) общение применительно к продаже. Маркетинг: обучение направлено на демонстрацию идеи, что

продавец — это посредник между товаром и рынком. На первой стадии обучения следует определить экономическую

сферу, исходя из пяти основных стадий, следующих одна за другой или иногда наслаивающихся друг на друга: изучение потребителя и рынка, производство, комплекс маркетинга, распространение, по-требление.

Во-вторых, определить структуру и функции предприятия. Важ-но, чтобы продавец был неотъемлемой частью своей организации. По природе своей он независим и часто территориально удален от ме-стонахождения своего предприятия. При этом у него возникает

54

склонность забывать о других «винтиках» машины и управлять ею, не учитывая интересы своих коллег.

В-третьих, разработать стратегическую концепцию маркетинга. Она имеет целью утвердить преимущество спроса над предложением, принимая во внимание конкурентов и возможности, которыми распо-лагает предприятие. Все материалы должны быть записаны и опубли-кованы, чтобы политика маркетинга стала известна всем членам ор-ганизации.

На данном этапе обучения формируется торгово-экономическая компетентность.

Управление и организация: данное направление предполагает, что на уровне своей организации продавец должен:

- подготовить и организовать встречу со своим клиентом, - провести встречу, - продолжить работу по ее результатам. Каждый продавец должен поставить перед собой вопросы: каким

образом организовать свою деятельность и координировать все пред-варительные работы? Каким образом организовать рабочее место? Как лучше узнать свою клиентуру и научиться управлять ею? В отве-те, который он представит, должны быть использованы следующие понятия и инструменты: цель, ее выбор, перспективы, контакты с клиентами, планы диалогов с клиентами, каталог, образцы, охват клиентуры, график поставок и т.д. На данном этапе обучения форми-руется организационно-управленческая компетентность.

Общение применительно к продаже. На этом этапе формируется социально-психологическая и психологическая компетентность. Про-рабатываются пять крупных фаз продажи:

- установить контакт (показы-цели), - очертить контуры потребностей и желаний клиентов, - убедить потребителей, аргументируя и опровергая возражения, - заключить продажу, - попрощаться. Для того чтобы эти фазы не выглядели чем-то искусственным,

необходимо сформировать навыки общения. Обучение навыкам об-щения в торговле рекомендуют начинать с изучения процесса комму-никации (1), изучения концепций личности для ориентировки в типах покупателей (2). Выбор типологии определяется пристрастиями пси-холога-тренера. Однако может быть использована типология покупа-

55

телей в зависимости от побудительных мотивов, заставляющих их приобрести тот или иной товар:

- «показуха» (покупателя привлекает престижный внешний облик товара),

- «функциональность» (решающее значение имеют свойства то-вара),

- «экономичность» (определяющей является цена товара), - «безопасность» (прочность и надежность), - «эмоциональность» (преобладание эмоциональной стороны по-

купки), - «комфортность» (наслаждение, обеспечиваемое товаром), - «доминирование» (товар дает ощущение лидерства). Изучение концепций поведения и эмпатии (3) позволяет продав-

цам овладеть основами психологии поведения, узнать ту реакцию, которую они вызывают у других и определить тип отношений, скла-дывающийся у них с клиентом. Большинство авторов тренингов про-даж предлагают строить их в виде игры, и на самом деле одна из наи-более популярных ролевых игр – «игра в магазин». При этом общая идея, пронизывающая все эффективные тренинги продаж, – это отказ от изощренных манипулятивных техник в пользу человеческого по-нимания, поддержки и эмпатии.

При подготовке персонала по продажам используются ролевые игры и упражнения, направленные и на самопознание, и на формиро-вание умений «чувствовать» и работать с разными покупателями. Одно из наиболее распространенных упражнений – «Продажа кота в мешке». Цель данного упражнения – диагностика и развитие способ-ности к воздействию на основе «считывания» сигналов покупателя в процессе продажи. Инструкция игрокам: «Сейчас каждый из Вас вы-ступит в роли продавца кота в мешке. Вы по очереди выберете поку-пателя и убедите его купить Ваш товар». При выполнении этого уп-ражнения проявляются индивидуальные особенности стиля поведе-ния в процессе продажи, формируется индивидуальный подход к каждому покупателю. Достаточно подробно игровые техники обуче-ния описаны в работе А. Дружинина и А. Замулина [8]. Тренинговое направление подготовки персонала по продажам наиболее перспек-тивно и адекватно целям маркетинговой деятельности, поэтому в на-стоящее время именно тренинг лежит в основе подготовки квалифи-цированных продавцов.

56

Контрольные вопросы

1. Какие приемы сбора информации посредством фокус-групп Вы знаете?

2. Раскройте содержание процедуры персонификации. 3. Сформулируйте основные задачи обучения продавцов психо-

логическим основам эффективных продаж.

Заключение

В настоящее время маркетинг прочно утвердился и как стратегия решения организационных задач, и как сфера деятельности, и как оп-ределенный стереотип поведения. Решение организационных задач маркетинговой направленности возможно только при активном при-влечении психологических теорий и методов. Уже в начале прошлого века данные психологических исследований использовались для оп-тимизации маркетинговой, в частности рекламной, практики. В 1920-х гг. американский психолог А.Т. Поффенбергер писал, что пси-хология важна для маркетинга по трем основным причинам. Во-пер-вых, она предоставляет специалистам по маркетингу знания о фактах и общих законах человеческих переживаний и поведения. Во-вторых, она объясняет различия между индивидами, возрастными группами, полами и т.д. В-третьих, она готовит методы для оценки планируе-мых или проведенных маркетинговых мероприятий. Такой техноло-гический подход к использованию психологии в маркетинге сохраня-ется и по настоящее время. При этом психологи комбинируют в своей работе самые разнообразные методологические и теоретические под-ходы. Критерий отбора один – полезность для достижения маркетин-говых и рекламных целей.

В целом психология в маркетинге – это комбинация прикладной психологии, психотехнологий и практических знаний. Любой квали-фицированный психолог в состоянии справиться с психологическими исследованиями в области маркетинга. Однако он всегда должен помнить об ответственности как этической категории. Концепция со-циально-этичного маркетинга частично снимает данную проблему. При этом в целом использование психотехнологий в маркетинге ос-

57

тается предметом критики со стороны социума. Неприятие психоло-гии маркетинга строится на двух основных аргументах. Первый ар-гумент – возможность манипулирования общественным мнением, предпочтениями, внушение и заражение. Второй – односторонняя ориентация на производителя в ущерб потребителю. Оба аргумента имеют право быть высказанными, и задача психологов, занятых в об-ласти маркетинга, сохранить в себе ценностное, гуманистическое от-ношение к человеку (в данном случае к потребителю), добиваясь, та-ким образом, большей эффективности в реализации долгосрочных стратегических программ. Погоня за моментальной прибыльностью как критерием успешности неприемлема для психолога. Он-то знает, что один раз продать можно что угодно и кому угодно, при этом не-обходимо помнить о формировании недоверия к неразборчивому в средствах продавцу. Таким образом, психологи поддерживают марке-тинг еще и тем, что демонстрируют бизнес-сообществу экономиче-ские выгоды от этичного, искреннего, направленного на потребителя поведения.

58

Список терминов

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Жизненный стиль потребителя – образ жизни и использования ресурсов (временных, финансовых, информационных). Жизненный стиль потребителя проявляется в его деятельности, интересах и мне-ниях и формируется в процессе жизни и накопления индивидуального опыта.

Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и по-лучения прибылей, состоящий из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю перемен-ных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целево-го рынка.

Консьюмеризм – общественное движение, направленное на обес-печение прав потребителей.

Концепция интенсификации рыночных усилий – позиция бизне-са, основанная на утверждении: потребители не будут покупать това-ры, не подкрепленные значительными организационными усилиями в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга – позиция бизнеса, основанная на утвер-ждении: залогом достижения целей организации являются определе-ние нужд и потребностей целевого рынка и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция совершенствования производства – позиция бизне-са, основанная на утверждении: потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следо-вательно, необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара – позиция бизнеса, осно-ванная на утверждении: потребители будут более благосклонны к то-варам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные

59

свойства и характеристики, следовательно, необходимо направить усилия на совершенствование товара.

Концепция социально-этического маркетинга – позиция бизне-са, основанная на утверждении: задачей организации является уста-новление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспе-чение желаемой удовлетворенности более эффективными и более про-дуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия и потребителя и общест-ва в целом.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью со-вершения продажи.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой марке-тинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

Маркетинговый контроль – замеры и анализ результатов выпол-нения стратегических планов и планов маркетинга и принятие коррек-тирующих действий.

Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, направленный на уве-личение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает попу-лярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж и созданию эффективного запаса. Эта рабо-та расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирова-ния желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с пред-ложением чего-либо взамен.

Позиционирование товара – придание товару отличительных особенностей, обеспечивающих ему определенное место на рынке и в сознании потребителя.

Потребительский рынок – отдельные лица, домохозяйства, ор-ганизации, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного/организационного потребления.

Процесс управления маркетингом – процесс, включающий че-тыре этапа маркетинговой деятельности: анализ рыночных возможно-

60

стей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, реали-зация маркетинговых мероприятий.

Психографика – раздел маркетинга, направленный на количест-венное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителя.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые че-рез посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупа-телей товара.

Сегмент рынка – совокупность потребителей, одинаково реаги-рующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях, характеристиках, поведе-нии.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные ме-ры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Торговая марка, бренд (brand) – совокупность элементов, пред-ставляющая собой добавленную ценность (дополнение к материаль-ной ценности) товара или услуги. Торговую марку рассматривают как ауру, знак или символ, сопровождающие товар и предназначенные для его идентификации.

Уникальное торговое предложение (УТП) (Unique Selling Proposition – U.S.P.) – принцип организации рекламных коммуника-ций: 1) в каждой рекламе должно содержаться предложение потреби-телю; 2) предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может; 3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы при-влечь к вашему товару новых потребителей. Автор термина – Р. Ривз.

Фокус-группа – сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются данные, имеющие качественный характер.

Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор од-ного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и ком-плексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

61

Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

2. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: механизмы убе-ждения, повседневное использование и злоупотребление. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002.

3. Аронсон Э., Уилсон Т., Эйкерт Р. Психологические законы по-ведения человека в социуме. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002.

4. Введение в практическую социальную психологию / Под ред. Ю.М. Жукова и др. М.: Смысл, 1996.

5. Веккер Л.М. Психика и реальность: единая теория психических процессов. М.: Смысл, 2000.

6. Дейнека О.С. Экономическая психология: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000.

7. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, 2000.

8. Дружинин А., Замулин А. Тренинг продаж. СПб.: Речь, 2002. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993. 10. Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков: Студцентр, 2002. 11. Кроник А., Ахмеров Р. Каузометрия: Методы самопознания,

психодиагностики и психотерапии в психологии жизненного пути. М.: Смысл, 2003.

12. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.

13. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 1997. 14. Леонтьев Д.А. Введение в психологию искусства. М.: Изд-во

МГУ, 1998. 15. Магия цвета. Харьков: АО «Сфера», 1996. 16. Матвеева Л.В. и др. Психология телевизионной коммуника-

ции. М.: РИП-холдинг, 2002. 17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. М.:

Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. 18. Мюнстенберг Г. Основы психотехники: В 2 т. Т. 2. М.: Але-

тейя, 1996

62

19. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: Издатель-ско-торговая корпорация «Дашков и Кº», 2003.

20. Полукарпов В.Л. и др. Рекламная коммуникация. М.: МУБиУ, 2002.

21. Психология бизнеса: Хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. Минск: Харвест, 1998.

22. Психология мотивации и эмоций / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, М.В. Фликман. М.: ЧеРо, 2002.

23. Психология и психоанализ рекламы / Ред. Д.Я. Райгородский. Самара: БАХРАХ-М, 2001.

24. Реклама: внушение и манипуляция / Ред. Д.Я. Райгородский. Самара: БАХРАХ-М, 2001.

25. Романова Е.С. Графические методы в практической психоло-гии. СПб.: Речь, 2002.

26. Современная психология мотивации / Под ред. Д.А. Леонтьева. М.: Смысл, 2002.

27. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

28. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001.

29. Черепанова И.Ю. Дом колдуньи. Суггестивная лингвистика. СПб.: Лань, 1996.

30. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. М.: Прогресс, 1993.

31. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Пи-тер, 2002.

32. Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуа-ции, примеры. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

33. Юнг К.Г. Психологические типы. М.: Университетская книга, 1996.

63

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ..................................................................................................... 3

Лекция 1. Основные понятия теории маркетинга ............................ 5 1. Цели и задачи маркетинга ................................................................. 5 2. Маркетинг от производителя и маркетинг от потребителя ...... 7 3. Процесс управления маркетингом. Комплекс маркетинга ........... 9 4. Стратегический маркетинг ............................................................ 12

Лекция 2. Поведение потребителей .................................................... 16 1. Поведение потребителей как объект научно-практического исследования .......................................................................................... 16 2. Сегментирование потребителей .................................................... 19 3. Внутренние факторы поведения потребителей .......................... 22 4. Модели поведения потребителей .................................................... 25 5. Внешние факторы потребительского поведения ........................ 34

Лекция 3. Психологическое обеспечение эффективности комплекса маркетинга на примере рекламы .................................. 37

1. Модели рекламного воздействия ..................................................... 37 2. Когнитивный компонент рекламного воздействия ..................... 39 3. Аффективный компонент рекламного воздействия .................... 42 4. Поведенческий компонент рекламного воздействия .................... 44

Лекция 4. Методы работы психолога в сфере маркетинга ........... 48 1. Методические приемы сбора информации .................................... 48 2. Психологическое обеспечение деятельности продавца ............... 52

Заключение .............................................................................................. 56

Список терминов .................................................................................... 58

Литература ............................................................................................... 61

64

Учебное издание

Маркова Елена Владимировна

Психология в маркетинге

Редактор, корректор В.Н. Чулкова Компьютерная верстка И.Н. Ивановой

Подписано в печать 10.09.2004 г. Формат 60×84/16. Бумага тип. Усл. печ. л. 3,72. Уч.-изд. 3,03.

Тираж 100 экз. Заказ .

Оригинал-макет подготовлен в редакционно-издательском отделе ЯрГУ.

Отпечатано на ризографе.

Ярославский государственный университет. 150000 Ярославль, ул. Советская, 14.

65

66

Е.В. Маркова

ПСИХОЛОГИЯ В МАРКЕТИНГЕ