2016년 미디어 전망(f) 201512
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2016년 미디어 전망
나스미디어 트렌드전략팀 2015. 12.
Mobile Only 시대, 2016년 모바일 광고비 25% 성장 예상
네이버 ‘Live’, 검색-동영상-쇼핑 중심 실시간 연결을 통한 맞춤 정보 제공
카카오 ‘On-Demand’, 카카오톡 기반 생활 밀착형 O2O 서비스 강화
동영상 시장, 콘텐츠 차별화를 통한 플랫폼 경쟁 심화로 성장 지속
SMR & Youtube – 2016년 동영상 광고 시장 성장 견인
동영상 유통 플랫폼과 마케팅 플랫폼으로서 영향력 강화하는 SNS
안정적인 이용자 규모를 확보한 SNS의 광고 시장 점유율 확대 경쟁
TV + 온라인 동영상 광고의 통합 매체 전략 및 효과 측정 강화
진화하는 미디어&광고 플랫폼, KPI 달성을 위한 ‘광고 효율’이 더욱 부각
AD Spending Media - Portal - Video - SNS Advertising
2016년 미디어 전망
Mobile Only 시대, 2016년 모바일 광고비 25% 성장 예상
460
839
1,175
1,468
119.0%
82.4% 40.0%
24.9%
2013년 2014년 2015년(F) 2016년(F)
모바일 광고비 모바일 광고 성장률
2,463 2,706
3,092
3,436
18.7%
31.0% 37.0%
42.7%
2013년 2014년 2015년(F) 2016년(F)
인터넷(PC+모바일) 광고비 인터넷(PC+모바일) 광고비 중 모바일 광고 점유율
모바일 광고시장 규모 인터넷(PC+모바일) 광고시장 규모
2016년 인터넷(PC+모바일) 광고시장 규모는 11.1% 성장한 3조 4,360억 원 전망, 총선 및 브라질 올림픽, 광고 매체 다변화 등 긍정적 요인 반영
모바일 광고시장은 20%의 높은 성장세를 이어가며 인터넷 광고시장 확대 주도, 인터넷 광고시장 내 점유율도 42.7%까지 증가 예상
특히, 2016년 모바일 DA 시장 규모는 모바일 동영상 소비 증가, 네이티브 광고 성장 등 영향으로 PC DA 시장 규모를 넘어설 것으로 기대
*Source : 제일기획, HMC투자증권
AD Spending
(단위 : 십억원 / DA+SA) (단위 : 십억원 / DA+SA)
“웹을 통해서만 이용 또는 웹에서 먼저 이용하는 콘텐츠 제작”
웹드라마 등 웹 오리지널 시리즈 강화 ‘플레이리그’ 및 ‘V’앱을 통해 1인 창작자 육성 및 지원
“그곳에 가지 않아도 쇼핑을 손 안에서 바로”
고객 사업자
모바일을 통한 실시간 쇼핑 정보 제공 및 소통 확대 부동산, 예약, 보험, 성형 등 일상 생활 분야로 확대 적용
2016년 네이버 모바일 주요 전략 : LIVE
동영상 트래픽 확보를 통해 프리롤, 중간광고 등
신규 광고 상품 확대 적용 가능
맞춤 검색결과 제공으로 모바일 검색쿼리 증가
높은 단가의 타깃팅된 광고 송출 가능
다양한 상품 확보와 편의성 제공으로 매출 증진
쇼핑 외 신규 분야로 진출 예정
네이버 ‘Live’, 검색-동영상-쇼핑 중심 실시간 연결을 통한 맞춤 정보 제공
네이버는 검색, 동영상, 쇼핑에 ‘실시간(Live)’ 개념을 도입하여 이용자 중심의 맞춤형 데이터 제공, 이를 통해 네이버 플랫폼 안에 이용자 락인(lock-in)하려는 전략
모바일 검색 쿼리 점유율 확대를 위해 모바일에 최적화된 ‘라이브 검색’ 적용, 다양하고 차별화된 콘텐츠 확보에 주력하여 동영상 플랫폼 경쟁력 강화
‘라이브 쇼핑’은 쇼핑윈도와 네이버톡톡(문의), 네이버페이(결제) 연동으로 편의성 향상, 향후 각종 예약 서비스 등 신규 분야로 진출 예정
사용자의 의도를 반영한 검색 독점 콘텐츠 확보로 동영상 플랫폼 강화 쇼핑 중심의 O2O 사업 확대
“이용자의 위치와 시간에 따른 맞춤형 검색 정보 제공”
사용자의 실시간 관심도와 이용 형태 반영 취향, 관심사, 위치 등 분석으로 개인별 맞춤 결과 제공
*Source : 관련 기사
Media : Portal
카카오 ‘On-Demand’, 카카오톡 기반 생활 밀착형 O2O 서비스 강화
카카오는 온라인과 오프라인을 연결하는 온디맨드 서비스에 집중, 막강한 트래픽을 보유한 카카오톡을 활용해 다양한 O2O 영역으로 사업 확장
시장에 성공적으로 안착한 ‘카카오택시’에 이어 대리운전, 배달, 홈서비스 등 다양한 실생활 분야로 서비스 구체화하며 본격적인 수익 창출 모색
인터넷 전문은행 ‘카카오뱅크’ 인가 승인을 시작으로 핀테크 영역과 연계하여 비즈니스 다각화와 관련 서비스와의 시너지 유도
2016년 카카오 모바일 주요 전략 : On-Demand
2016년 출시 예정 O2O 서비스 line-up
카카오드라이버 (대리운전)
카카오오더 & 타임쿠폰 (음식주문 및 쿠폰서비스)
- 기존 카카오톡 중심의 O2O 서비스의 본격적 구체화 진행
- 카카오택시의 성공을 기반으로 대리운전, 홈서비스, 배송 등으로 영역 확대
- 오프라인 영역을 모바일로 집중하여 분기별 신규 O2O 서비스 출시 예정
고급 택시 ‘블랙’과 ‘카카오페이’ 연동
카카오택시 블랙 (고급택시)
카카오페이 (카카오톡 內 결제서비스)
‘카카오뱅크’ 예비인가 승인
- 성공적으로 시장에 안착한 카카오택시를 기반으로
고급택시 서비스 ‘블랙’과 ‘카카오페이’ 연동하여 수익화 시도
- 향후, 신규 서비스와 카카오페이를 적극 활용하여 본격적 수익화 진행
- 인터넷은행 예비인가 승인으로 ‘카카오뱅크’ 서비스 구축에 역량 집중
- ‘카카오뱅크’는 금융 서비스 뿐만 아니라 다양한 영역에서 시너지를 창출하고
카카오 핀테크 사업에 힘을 실어줄 것으로 예상
인터넷은행 등 비즈니스 모델 다각화
O2O 서비스를 통한 수익 창출 본격화
생활 밀착형 O2O 서비스(On-Demand) 확장
*Source : 관련 기사
Media : Portal
동영상 시장, 콘텐츠 차별화를 통한 플랫폼 경쟁 심화로 성장 지속
모바일을 통한 동영상 시청 증가에 따라 짧은 길이의 콘텐츠를 대량 소비하는 방식으로 소비행태 변화, 이용자 확보를 위한 콘텐츠 수급 경쟁 치열
동영상 콘텐츠의 제작, 유통 방식 등에서 경계가 허물어짐에 따라 차별화된 콘텐츠 경쟁력을 기반으로 플랫폼 주도권을 확보하려는 업체 간 경쟁 심화
광고 기반 무료 콘텐츠의 이용 증가와 프리미엄 타깃을 겨냥한 유료 모델 도입 등으로 동영상 광고 시장은 더욱 활성화될 것으로 기대
RMC (ready-made contents )
매스미디어에서 1인 미디어 시대로 변화
UCC
영상 소비 패턴에 적합한 온라인 전용 콘텐츠의 부상
- 웹드라마, 웹예능 등 자체 오리지널 콘텐츠 제작 증가
콘텐츠 수
짧은 형식의 콘텐츠
시청자 수
모바일 동영상 콘텐츠의 롱테일 법칙
- 정액제로 광고 없는 유튜브 레드 출시
- 2016년 넷플릭스 국내 진출 예정
동영상 플랫폼 경쟁 가속화 차별화된 동영상 콘텐츠 확보 경쟁
UCC 뿐만 아니라 전문화된 형태의 PCC 중요성 확대
- 누구나 방송이 가능해짐에 따라 1인 방송과 MCN 지속 성장
가입자 기반 모델
구독료 및 월정액 과금
광고 기반 모델
무료 콘텐츠에 광고로 간접 매출
PCC (proteur-created contents)
UCC (user-created contents)
동영상 시장 성장에 따라 비즈니스 모델 세분화
- 짧은 형태의 영상 콘텐츠 소비 증가세
- 동영상 소비 증가로 광고시장 성장 예상
*Source : 관련 기사
동영상 플랫폼 주도권 경쟁
RMC
다양한 킬러 콘텐츠 확보 경쟁
Media : Video
SMR & Youtube - 2016년 동영상 광고 시장 성장 견인
2016년 국내 동영상 광고 시장은 지속적으로 성장할 것으로 예상
SMR은 커버리지 확대, 상품 라인업 다양화, 플랫폼 안정화 등의 이유로 2016년 동영상 광고 시장 내에서 높은 성장률을 이어갈 것으로 예상
유튜브는 견고한 이용자층과 안정적인 트래픽을 기반으로 다양한 목적으로 활용되는 마케팅 채널로 확장할 것으로 예상
SMR 성장 동력 Youtube 성장 동력
Media : Video
모바일 동영상 소비 확대에 따라 3분 남짓 방송 클립의 선호 증가
SMR Clip 조회수 주당 8천만 view 돌파*
모바일 비중이 59%* (* 2015년 8월 기준)
콘텐츠 유통 채널 증가에 따라 인벤토리 증가, 이용자 커버리지 확대
2015.06 : 카카오TV 제휴
2015.11 : 곰TV 제휴 EPL 2015/16 시즌 독점 제공
2014년 11월 SMR 출범 이후부터 폭발적으로 성장, 2016년 높은 성장 기대 안정적인 트래픽 기반, 동영상 주도 매체로서 세분화된 니즈 수용
클립형 pre-roll 광고에서 Live 기반의 상품 추가
Live Pre-roll 추가
pooq 대체 광고 추가
플랫폼 안정화에 따른 다양한 타깃팅 및 통합 데이터 제공
콘텐츠 / 플랫폼 / 성인 / 시간대 타깃팅 등 플랫폼 별 중복 제거한 통합 데이터 제공
킬러 콘텐츠로서 영향력 증가 커버리지 확대
타깃팅 고도화, 통합 데이터 정교화 상품 유형 추가
견고한 이용자층 확보
다양한 니즈를 수용하는 마케팅 채널
프리미엄 브랜딩 시장 공략
* 구글 프리퍼드 출시
- 국내 유튜브 상위 5% 이내 엄선된 채널 시청자 대상 패키지 광고 상품
* Extra Reach Lite 출시
- TV와 유튜브를 연계하여 예산 배분 및 통합 효과를 측정하는 솔루션
인터랙티브 동영상 구현
* 인터랙티브 카드를 통해 마케팅 목적별 다양한 랜딩 구현
목적형 직접 유입 비율 증가
URL 직접 입력, 즐겨찾기, 시작페이지, 바로가기 아이콘 등을 통한 유입
57.4%
75.8%
2014.11
2015.11
<PC 사이트 순방문자 직접 유입 비중>
*Source : 코리안클릭, 관련 기사
• 360도 파노라마 동영상 • 동영상 프로필 지원 • 추천 영상, 동영상 섹션 신설 • 1인 생중계 앱 ‘페이스북 멘션’
<동영상 섹션 신설> <동영상 자동재생> <동영상 큐레이션>
• 동영상 자동재생 기능 도입 • 큐레이션 서비스 ‘모멘트’ 공개 • ‘페리스코프’ 1천만 사용자 돌파
• 동영상 큐레이션 시작 • 동영상 채널 서비스 추가 • 동영상 제작 앱 ‘부메랑’ 출시
SNS의 동영상 기능 강화
일평균 동영상 재생횟수
80억 BUY button
플랫폼 내에서 구매까지 가능한 ‘구매버튼(buy button)' 적용
SNS의 마케팅 기능 강화
이용자의 구체적인 행동을 유도하는 CTA 버튼 유형의 다양화
- SNS 플랫폼 내에서 브랜드 인지부터 구매까지의 모든 과정 구현 - 광고를 통한 구매 효과 측정 및 부가적인 커머스 수익 기대
정보 확인 다운로드 회원가입 예약 구매
동영상 유통 플랫폼과 마케팅 플랫폼으로서 영향력 강화하는 SNS
SNS를 통한 동영상 콘텐츠 소비가 증가함에 따라, 다양한 기능을 적용하며 동영상 유통 플랫폼으로서의 영향력을 강화하려는 움직임 지속
‘구매버튼(buy button)’으로 앱 내에서 직접 구매까지 가능하도록 유도, 이용자 이탈 방지와 직접적인 구매 효과 측정을 통해 SNS의 영향력 확대 예상
이용자의 직접적인 행동을 유도하는 CTA(call to action) 버튼 유형 다양화로 SNS 광고 효과 입증, 마케팅 플랫폼으로의 기능 강화할 것으로 보임
*Source : 관련 기사
<추천 동영상>
Media : SNS
(2016년 1월 정식 런칭 예정)
Nas
카카오스토리 - 광고 플랫폼 고도화 및 동영상 광고 연동 가능
1,570만 이용자
1,500만 이용자
인스타그램 - 관심사 기반 타깃화된 광고로 국내 시장 공략
460만 이용자
1,060만 이용자 • 인스턴트 아티클
• 구매버튼
• 360도 동영상 • 동영상 프로필 • 추천영상, 영상 저장
• 뮤직스토리
• 전체 포트스 검색
브랜드스토리 “브랜딩”
카카오 모바일광고 “퍼포먼스”
광고플랫폼 강화 적극적 수익화
편의성 증대
이용자 락인(lock-in)
1,570만 이용자를 확보한 밴드의 피드형 광고 상품 도입. 카카오스토리의 광고 플랫폼 고도화가 예상됨에 따라 SNS 광고 시장 지속 확대 전망
페이스북은 동영상, 뉴스, 검색 등 앱 내 다양한 기능 추가로 이용자의 체류시간 증대 유도, 이용자의 높은 충성도를 기반으로 성장세를 이어갈 것으로 예상
지난 10월 국내 광고 시장에 진출한 인스타그램은 내년 더욱 관심이 집중되는 채널로 부각할 것으로 보임
밴드 – 입찰 방식의 피드형 광고 상품 도입 페이스북 - 동영상, 뉴스, 검색 등 In-APP 기능 강화
안정적인 이용자 규모를 확보한 SNS의 광고 시장 점유율 확대 경쟁
*Source : 코리안클릭 모바일 앱 이용자(11월 기준), 관련 기사
Media : SNS
TV + 온라인 동영상 광고의 통합 매체 전략 및 효과 측정 강화
동영상 광고 시장이 성장함에 따라 IMC 관점의 TV/온라인 예산 배분, 통합 효과 측정에 대한 요구 증가
통합적인 관점에서 TV + 온라인 동영상 광고에 대한 비용 효율적이고 전략적인 매체 전략 수립 및 효과 측정 확대 예상
*Source : 유튜브 Extra Reach Lite
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구글 Extra Reach Lite
TV와 유튜브 집행 시 예산 배분 및 통합 효과 예측 활용
TV + Youtube 집행에 대한 타깃 Reach, GRPs 분석
동영상 통합 플래닝 솔루션
진화하는 미디어&광고 플랫폼, KPI 달성을 위한 '광고 효율'이 더욱 부각
광고 매체의 다변화, 광고 플랫폼의 고도화된 광고 기능 및 분석 데이터 제공에 따라 미디어 전략과 캠페인 최적화 능력이 전체 캠페인의 효과 및 효율에 영향을 미침
캠페인 KPI 달성에 있어 미디어, 광고 플랫폼, 데이터를 이해하고 핸들링하는 Media Specialist의 능력이 더욱 부각되고, 중요도가 높아질 것임
캠페인 최적화 사례
KPI 달성 목표 달성
금액 변경
소진 금액 변경
매체 변경
타깃팅 변경
옵션 변경
지면 변경 목표 KPI 수치 ROI
Conversion
Engagement
다양한 타깃팅 옵션과 리타깃팅 모수 다변화, 지속적인 효과 및 효율 관리로 목표 KPI 달성
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