2017年汽车在线研究报告汽车消费者洞察 - capgemini...消费者对汽车有着怎...

2017年汽车在线研究报告

汽车消费者洞察

研究报告汽车

消费者对汽车有着怎样的思考？我们就此开展了深度调研。

2 2017年汽车在线研究报告汽车消费者洞察

经过对8个国家逾8,000名消费者开展调查，我们推出了本期《2017年汽车在线研

究报告》。报告第一部分揭示了消费者在客户生命周期四大阶段（兴趣、购买、拥

有、再次购买）的需求。第二部分则调查了消费者对出行服务、互联汽车、自动驾

驶、网络安全、电动汽车等行业热点话题的看法。

我们发现，消费者消息灵通、非常有主见，对于如何获取信息、如何运用信

息、OEM厂商和经销商如何能更好满足客户需求，以及自己目前和未来的需求

等等，均非常坚持自己的看法。

3

研究报告汽车

兴趣阶段：经销商已不再是重要的信息来源。

社交媒体正扮演着愈发重要的角色，这或许并不让人意外。如今，消

费者能够接触到空前海量的信息，渠道包括行业专家、独立评论人、

共同兴趣团体组成的大型网络等。其中，独立刊物是最受青睐的信息

来源，约50%的受访者通过这一渠道进行市场调研。好消息是，调查

发现，OEM厂商和经销商的在线表现颇为积极，受访者十分重视它

们的网站及社交媒体帐户。

同时，62%的受访者对新技术越发感兴趣，比如虚拟现实技术，让他

们无需亲自前往4S店也可全方位了解汽车产品。对于OEM厂商和经

销商来说，这或许是随时随地与购车者交流的一大机遇。即便消费

者前往4S店，他们去的次数也比以往减少，而且是在更接近购买的

时候才去。他们来到4S店是希望技术专家帮助他们分析购车意向，

而不是听销售人员向他们推销。

购买阶段：在线销售需求持续增长。

总体而言，42%的受访者表示他们将来“有可能”或“非常可能”在

线购车。过去，这一趋势在豪华品牌车销售领域较为显著；而今年，

量产品牌车的销售也呈现这一趋势。同时，购车者表现出了掌握交

易主动权的需求，包括希望能在购买后交付前更改订单。对OEM厂

商来说，这一需求或许颇具挑战性，但积极的一面是新车车主更能

够接受交叉销售与追加销售。

报告摘要本年度汽车在线调查广泛征集了巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、英国和美国等8个国家的消费者对汽车产品

的期待与意见。调查结果摘要如下：

客户生命周期

拥有阶段：交流虽复杂，但却是建立忠诚度的必要步骤。

与车主之间的沟通交流，怎样才算适度？有些车主希望经常与OEM

厂商和经销商交流，但有些车主则恰恰相反。了解客户偏好的最佳

方式，就是大胆发问。客户光顾4S店时，就是发问的好时机——受

访者对授权服务网点评价要么是非常高，要么也是高于以往。客户

在拥有阶段仍对在线交易表现出兴趣，感兴趣的产品包括零部件、配

件、数字服务等。客户并不反对将数据与OEM厂商和经销商共享，但

要求数据用途公开透明。

再次购买阶段：新的市场参与者已获取或正积极争取市场

份额。

超过半数(57%)的受访者表示，如果科技公司（苹果、谷歌等）推出新

型车，他们会购买。在新兴市场，这一比率甚至高达78%。另一潜在威

胁来自拥有网上平台的二手车分销商，他们让买卖双方得以直接沟通，

省去了经销商这一中间环节。上述趋势带来的问题虽是老生常谈，却

依然棘手，那就是：OEM厂商或经销商怎样才能提高客户忠诚度？

作为行之有效的第一步，可以找出最忠于品牌的那10%的车主，并鼓

励他们将自己对品牌的热忱分享在社交媒体上，充当“品牌大使”。


出行服务是一项机遇，而不是威胁。

大部分消费者认为，出行服务是购车的额外益处。因此，对OEM厂商

或经销商来说，加入移动出行市场有助于推出新的品牌和车型。有些

消费者会在购车前运用出行服务“试驾”，有些消费者甚至在探索更为

新颖的方式。无论是哪种方式，66%的受访者表示，在选择出行服务

时，品牌声誉是一个很重要的因素。

自动驾驶将成未来重点业务，并且消费者愿掏腰包。

消费者虽对先进的辅助驾驶系统青睐有加，却仍在热切期待下一突

破：即自动驾驶。总体而言，81%的受访者表示，如果汽车带有自动

驾驶功能，他们愿意花更多钱购买。消费者期望自动驾驶功能可以

提升安全性、减少驾驶压力、让驾车人能偷闲思考其他事情。OEM

厂商如想在这一领域取得成功，多半需依靠自身在打造优质可靠车

辆方面的声誉。

热点话题

网络安全增加车辆价值，或可影响客户购买决定。

很少消费者不担心网络安全问题。实际上，绝大多数受访者表示，车

辆的网络安全状况可能影响他们的购买决定。他们虽愿意与OEM厂

商和经销商分享网络安全车辆生成的数据，但却希望数据用途透明，

并希望能够对收集、传输、使用的具体数据类型有更大的控制权限。

互联汽车与电动汽车

回答我们关于互联汽车与电动汽车两大趋势的提问时，受访者虽表

现出兴趣，却并不热烈。受访者对互联汽车服务需求虽然旺盛，但

还没到愿意额外付费的程度。至于电动汽车(EV)，受访者表现出兴

趣，但并不十分热情。想在各大市场普及EV，需要实现许多前提，其

中有些超出了OEM厂商掌控范围。

5

研究报告汽车

2017年1-2月，凯捷对了8,101名正认真考虑在年内购车或租车的消费

者进行了调查，了解他们在客户生命周期（兴趣、购买、拥有和再次购

买）内的行为与期待。我们还就当今汽车行业的“热点话题”、可能影

响消费者与OEM厂商或经销商互动的新趋势或发展趋势等，征求了

他们的看法。本报告秉承《汽车在线》全球汽车调查16年来的精诚

品质，为您奉上专业调研结论。

关于《2017年汽车在线研究报告》

凯捷与FreshMinds（一家专注于洞察与创新的咨询公司）携手合作，

对法国、德国、意大利、英国、美国等5大成熟市场，以及巴西、中国、

印度等3大新兴市场的消费者开展调查。

# 本报告中引用的社交媒体内容为消费者个人社交帐号的内容。

报告摘要 4

关于《汽车在线研究报告》 6

客户生命周期 7

观察：兴趣阶段 8

购买：购买阶段 12

拥有：拥有阶段 16

重复：再次购买阶段 20

热点话题 23

出行服务 24

互联汽车服务 26

自动驾驶 28

网络安全 30

电动汽车 32

建议 34

联系信息 35

目录


客户生命周期

7

研究报告汽车

观察兴趣阶段

对消费者来说，能够获取更多信息是好事。但对经销商而言，就未必如此了。

关于兴趣阶段获取车辆信息——上至可靠性，下至转手价值，小到内饰，大到变速装置——消费者完全能够

掌控。但消费者已不再那么依赖实体或在线经销商作为主要信息来源了，这与我们《2015汽车在线研究报告》

中的发现相比，发生了重大变化。

经销商影响力降低。

如今，购车者能够接触到空前海量的信息，内容不仅涵盖汽车品牌和

车型，还包括分析意见、专业推论、第三方评价、客户评价等；渠道包

括社交媒体、博客、专题网站、在线独立刊物等。

问及车辆调研的信息来源时，50%的受访者将独立刊物列为首选；

与2015年相比，这是巨大的提升，当时独立刊物在消费者偏好信息

来源中仅列第4。不论在新兴市场还是成熟市场，第三方评论的重要

性都十分显著（见图1）。

紧随其后的是厂商网站，共有46%的受访者将其选为重要信息来源。

经销商网站名列末位，仅有35%的受访者表示其为重要渠道。不过，

两个市场的比例有较大差异：在成熟市场，有42%的受访者选择经销

商网站；而在新兴市场，这一比例仅为23%。

由上述数据可得出两大重要结论：1) 根据《2015年汽车在线研究报

告》，经销商/厂商网站是消费者最重要的信息来源，其中经销商网站

位列第二。如今则是独立刊物兴起，超越其他信息来源，跃居榜首。2)

成熟市场与新兴市场的消费者，在“观察”这一核心进程中的举措有很

大差异（参见本报告下一章节关于线上购买的讨论）。


50%

46%48%

43%

49%51%

32%32%33%

16%14%

20%

20%16%

27%

35%42%

23%

40%47%

30%

厂商品牌商店

车展

普通社交媒体站点

厂商的社交媒体站点

经销商的社交媒体站点

独立刊物

厂商网站

经销商

经销商网站

亲友

33%32%

36%

15%10%

23%

12%9%

15%

总计成熟市场新兴市场

图1：在兴趣阶段，经销商的重要性正逐步降低，新兴市场尤为显著

您打算购买或租赁下一辆车时，可能运用以下哪种信息来源及渠道进行调研？

在所有在线渠道中，社交媒体正成为消费者交流信息与观点的全新标准平台。

深入分析数据后（见图2），可以看出，社交媒体在塑造消费理念、并

最终影响消费者购买决定等方面的重要性正愈发凸显。

虽然所有市场的受访者都将社交媒体（尤其是厂商和经销商网

站）列为重要信息来源，但新兴市场的受访者在这一点上倾向更

显著，对所有社交媒体渠道的依赖比例都高得多。这再次证明，

在购买流程中并无经销商（中间商）的传统市场里，购车模式与

其他市场大相径庭。

在新兴市场，44%的受访者“有可能”受到社交媒体上正面评价的

影响，36%的受访者“非常可能”受到影响；而在成熟市场相应比例

仅为36%和15%（见图2）。

有意思的是，在所有市场中，平均有62%的受访者愿意运用虚拟现

实技术作为车辆调研的备选方式——这一比例在新兴市场是67%，

在成熟市场是58%（见图3）。

自然，这就为OEM厂商和经销商指明了在消费者兴趣阶段巩固甚至

提升产品价值的途径。还有什么更好的方法，比让消费者随时随地“

试驾”车辆更能激起他们的购买欲呢？

资料来源：凯捷咨询

9

研究报告汽车


62%

58%

67%

23%

15%

35%

43%

35%

56%

6%

9%

1%

36%

29%

48%

通过虚拟现实技术观看车展

视频聊天其他

实时互动客户的视频博客

几乎没有影响 2 3 4 有很大影响

8% 6% 24% 39% 23%

11% 9% 29% 36% 15%

2% 2% 16% 44% 36%

总计

新兴市场

成熟市场

图2：社交媒体对购买决定的巨大影响

问题：社交媒体上关于汽车、经销商或厂商的正面评价对您的购买决定有多大影响？

图3：消费者收集信息时，对附带功能的使用十分感兴趣

问题：除了传统的功能外，您还想使用哪些附带功能？




观察洞悉

OEM厂商和经销商可以将自身的社交媒体网站和官方网站作为有效

销售渠道，并不是“极力推销”，而是为消费者提供更完备的信息，

包括对消费者咨询或评论的贴心回复。站在客户的立场上，探索与

客户交流的更多方法——这一点至关重要。客户还希望不论在线上

还是在实体4S店，都能获得更丰富的体验。

“以充满趣味的方式，从无到有

配置个性化专属汽车。亲眼见证

配置过程，轻松提车。非凡的经

销商互动体验”

11

研究报告汽车

73%的受访者表示，在购买阶段，自己最多会前往4S店三次（见

图4），这一比例在2015年仅为65%。数据还显示，消费者愿意

前往4S店的次数原为四次或更多，而今普遍下降。换言之，4S

店虽仍对最终交易起关键作用，但与潜在客户面对面接触的机

会却少了，因此每一次互动都至关重要。

潜在客户前往4S店的主要原因是试驾（见图5）——有70%的受访

者将试驾选为他们造访4S店的首要原因，这并不让人意外。紧随其

后的是“看看实际车辆”的想法，这也再次证明，买车是需要发自内

心做出决定。

购买购买阶段

完成交易（无论线上或在实体4S店）的全部关键就在于增加价值。

另外，如今前往4S店的购车者都已了解许多信息，因此不想与销售人

员多费口舌，而是希望能有技术专家为他们答疑解惑、了解他们的购

车意向，分析并助其选择最合适的车型（见图6）。要做到这一点，不仅

要足够了解某一款车型，还要能帮助消费者运用辅助驾驶功能或数字

服务等技术，对客户心仪车型及其他车型做出比较，并给出合理的个

性化配置建议。宝马推出“产品精英”(Product Genius)项目，在各个

4S店安排技术专家，为客户讲解心仪车型及个性化配置，无论客户需

要多长时间，均不收费。项目实施后，高利润车型的销量得到了有效提

升。《财富》杂志报道了这一项目的实施，并盛赞“宝马锐意巧思，重

新思考了整个客户体验。”


2015 2017

6%8%

4%

24%21%

29%

6%5%

6%5%

7%

1%

59% 59% 60%

1次 2-3次 4-5次 5次以上不知道

6%8%

3%

20%16%

26%

4% 3%7%

2% 3%1%

67%70%

63%

1次 2-3次 4-5次 5次以上不知道

图4：潜在客户前往4S店的次数减少

问题：购买下一辆车前，您会造访4S店多少次？



其次，消费者希望拥有更改订单的权限（见图8）。50%的受访者希望

了解保险、服务合同等附加服务的定价与相关信息（2015年时，这一

比例为38%）；37%的受访者希望获取车辆升级建议，以及更改订单

的权限。显而易见，如能为消费者提供这些弹性服务，对OEM厂商将

是巨大的机遇，既可能提高销量，又可以加强客户关系。

寻求个性化建议

了解服务团队17%

14%

只为了最后完成交易14%

14%

15%

以上都不是1%

2%


试驾70%

71%

68%

看看实际车辆68%

71%

63%

议价58%

61%

53%

获取车辆与服务的更多信息44%

40%

51%

26%

24%

28%

22%

图5：消费者亲身前往4S店的次数减少，但在前往的群体中，试驾仍是首要原因。

问题：除了买车之外，您还会因为什么原因前往4S店？

在线销售需求持续增长。

总体而言，42%的受访者表示他们将来“有可能”或“非常可能”在线

购车（2015年时，这一比例为35%）。新兴市场的消费者兴趣尤高，有

58%的受访者有在线购车的意向，而成熟市场的这一比例仅为31%。

过去，由于豪华品牌车的OEM厂商率先利用线上销售这一新渠道，豪

华品牌车的在线销售量明显较高。今年，量产品牌车的在线销量也呈

上升趋势，客户十分欢迎在线销售这一拓展选择（见图7）。

在线购车的消费者要求在购买后交付前拥有更大权限：

首先，消费者希望能与OEM厂商和经销商经常交流，从升级更新到最

新优惠，无所不包。新兴市场的受访者中，91%表示希望收到关于自己

订单信息的定期或经常性更新，在成熟市场，这一比例也高达74%。


13

研究报告汽车

豪华品牌车豪华品牌车

20% 13% 22% 28% 17% 18% 13% 22% 27% 20%

25% 17% 23% 22% 13%

总计总计

20% 14% 24% 26% 16%

2015 2017

几乎没有影响 2 3 4 有很大影响

28% 18% 23% 20% 11%

量产品牌车

21% 15% 25% 25% 14%

量产品牌车

图7：在线购买需求持续增长，且增长趋势从豪华品牌车（2015年）向量产品牌车（2017年）转移。

问题：您在线购买下一辆车的可能性有多大？这里的“在线购买”，指的是通过线上经销商、厂商网站或销售/拍卖网站（如：eBay）完成除交付之外的整个交易流程。

63%65%

59%

38% 38% 39%

30%

25%

39%37%

34%

41%35%

31%

41%

5% 8%

1%

52%

59%

42%

30%27%

37%


有为我答疑解惑的技术专家

能够参观4S店内的合适车型，对不同车型进行全面了解

4S店内的车辆配有电子信息或服务（二维码、增强现实装备等）

配有触摸屏，可通过3D/虚拟现实图片和视频查看汽车信息或配置汽车

4S店内提供平板电脑，便于了解详细信息、对比不同车型、配置个性化车辆等

能够与我的移动设备互传相关数据（如联系信息、配置信息等）

虚拟试驾站点以上都不是

图6：消费者造访4S店时，希望获得技术帮助，并想在专业技术人员的引导下参观 4S店内各车型。

问题：您购车或租车前，如果前往4S店，希望获得哪些服务？





装配情况，辅以图片

62%64%

58%

46%41%

55%

37%32%

47%

22%17%

29%

50%43%

61%

预计交付日期，或距离交付所剩日期

附加服务的定价与相关信息

心仪车型的更多信息

关于订单的升级或修改建议

所选品牌的生活方式故事

36%32%

42%

3% 4% 1%

23%

37%28%

关于经销商的信息

不想收到任何信息

图8：客户希望获取更多信息，并愿意了解附加服务等内容

问题：在购买后交付前，您愿意接收厂商或经销商发来的哪些信息？

$

%

观察洞悉

虚拟服务与实体4S店完美结合，并在两种渠道都配备技术专家，

对带给每位消费者理想购车体验而言至关重要。

消费者对于增值服务的需求（即获得更加详尽的信息、更便捷的

体验、拥有在整个客户生命周期更大的权限）需要被一一满足。做

到这些，OEM厂商和经销商方能有效提升销量。


“今日的汽车经销商

必须能够满足消费

者的这些新需求”

15

研究报告汽车

拥有拥有阶段

经销商重夺优势，OEM厂商地位同样回升。

如果说，在客户生命周期中的兴趣阶段，经销商的地位被边缘化，那么在拥有阶段，他们则重回核心地位。64%的受访

者表示，自己获取车辆服务的首选是品牌经销商，这一比例与2015年的58%相比有所增长。此外还有一项发现，车主

对专业服务店铺兴趣不大：德国仅有7%的受访者表示，会选择这类店铺，这一比例比2015年的29%有了很大下滑。


不过，即使在拥有阶段，线上渠道也在抢占线下市场：许多车主表示

想在网上购买配件（地垫、雨刷片）、零部件（火花塞、机油滤清器）、

数字应用与服务等。不出意料，新兴市场车主再次主导这一趋势：该

市场74%的受访者表示“有可能”或“非常可能”在线购买上述产品

或服务（见图9）。他们表示，更愿意在线购买的主要原因是价格实

惠、选择多样。

10% 8% 22% 33% 27%

总计

14% 10% 24% 31% 21%

4% 4% 18% 37% 37%

新兴市场

成熟市场

配件（地垫、雨刷片等）

69%

65%

75%

零部件（火花塞、机油滤清器等）

54%

49%

63%

车载应用与服务（导航等附带功能）

45%

35%

62%

个性化功能（周末需要更强马力等）

19%

13%

28%

以上都不是

11%

15%

4%

总计成熟市场新兴市场几乎没有影响 2 3 4 有很大影响

图9：消费者对在线购买零部件、配件和数字服务表现出很大兴趣

问题：您在线购买汽车零部件、配件的可能性有多大？问题：您想在线购买哪些零部件和配件？


17

研究报告汽车

怎样才算适度沟通交流？

尽管在各个市场，均有很多受访者表示在一年内OEM厂商或经销

商只主动联系过自己1次或2次，更有相当一部分受访者表示OEM

厂商或经销商完全没有联系过自己（这一比例在所有市场达22%，

在成熟市场达28%），但总体而言，受访者对OEM厂商或经销商所

做的沟通交流表示“满意”或“非常满意”。

这的确是个尚待深入分析的复杂问题：适用于一个人的方式，未必适

用其他人。消除沟通鸿沟的最佳方式，就是个性化差别对待：OEM厂

商和经销商应积极主动地探索客户喜好的沟通方式——采用哪种形

式？多久沟通一次？由谁负责沟通？通过哪种渠道？这种解决方法大

家都懂，但执行起来颇有难度。

其中，沟通方面的一项具体问题——关于个人数据的用途，各个市

场的车主都十分看重：78%的受访者表示，个人数据用途的公开透

明性“重要”或“十分重要”。然而，仅有43%的受访者表示OEM厂

商和经销商尽职告知了他们个人数据的用途（见图10）。在客户生命

周期中，向客户保证数据隐私安全并非一蹴而就，而应在不同阶段

根据实际情况进行。

“刚在亚马逊上下单买了汽车

零部件。我已经全面进入网购

模式，除了食杂用品外，统统

网上买。”


观察洞悉

如将更具策略性、更积极主动的交流策略融入品牌战略，OEM厂

商和经销商均可从中受益。同时再次强调，线上与线下渠道结合、

相辅相成，才能实现更佳效果。在拥有阶段，需专人与客户接触，

采用个性化沟通方式，以持续提升客户满意度与客户忠诚度。

1% 3% 18% 33% 45%

总计

2% 3% 20% 32% 43%

新兴市场

成熟市场

总计

新兴市场

成熟市场

18% 12% 27% 27% 16%

22% 15% 28% 23% 12%

11% 8% 25% 34% 22%2% 14% 34% 50%

一点都不重要 2 3 4 非常重要一无所知 2 3 4 非常了解

图10：消费者十分看重数据用途的透明性，但其中许多人对自己的数据用途并不了然

问题：对您来说，个人数据用途的公开透明有多重要？问题：对您经销商和厂商运用您个人数据的情况，您了解多少？


19

研究报告汽车

重复再次购买阶段

赢得客户不容易；留下客户更困难。

如何建立客户忠诚度？这是一个复杂的问题，尤其是当一款汽车产品可以引发如此多的主观联想时，如“很酷”或成功、节约

或环保，亦或是非常讨巧、让消费者愿意购买。事实上，在受访者提及会换品牌的原因中排名第一的却是非理性的：“想换。”

想换

49%49%

48%

对现有车辆的性能不满意

36%32%

43%

对现有车辆的维修不满意

29%25%

35%

对品牌形象不满意

21%18%

25%

其他原因

11%11%10%

购买下一辆汽车时我不会换品牌

10%12%

6%


图11：品牌忠诚度是一个复杂的问题，需要深入分析，以实现营销开支的最大化

问题：什么原因会让您在购买下一辆汽车时换一个品牌？



但是，有时客户是因为充分的理由而放弃对品牌的忠诚。超过三分

之一（所有市场：36%）的受访者表示如果对车辆感到不满意，他们

就会换品牌，近三分之一的受访者表示如果对经销商的服务感到不

满意，他们也会这样做（图11）。从中我们发现：经销商的表现对品

牌成功与否会产生重大影响。

新的市场参与者已获取或正积极争取市场份额。

此外，我们也看到了市场新进品牌的可能性：成熟市场中28%至67%

（平均45%）的受访者表示如果可以选择，他们愿意购买科技公司

（如苹果或谷歌）的汽车。在新兴市场，愿意这样做的消费者比例达

到惊人的78%，印度以83%居首位。鉴于科技公司以自动驾驶为侧重

点，这种热情可谓合情合理。81%的受访者表示，如果汽车带有自动

驾驶功能，他们愿意花更多钱购车（详见第28页）。

但在他们购买一辆新车前，许多人必须先把已有的车卖掉。市场新进

品牌在这里也扮演着重要角色，因为在线二手车平台正在超越传统二

手车转卖途径。虽然在消费者喜爱的转卖途径中，在线购车公司排名

第五名，但大背景是非常重要的：这些公司刚刚起步，已有超过30%的

受访者会使用它们，这意味着它们在未来只会越来越重要（图13）。

图12：消费者对从科技公司购车的期望非常高，这在新兴市场尤为明显

问题：如果科技公司（如苹果、谷歌）制造出一款汽车，您愿意从现在的品牌转向这些科技公司吗？

德国

37% 63%

巴西

76% 24%

英国

28% 72%

中国

76% 24%

意大利

67% 33%

美国

42% 58%

法国

50% 50%

印度

83% 17%

57% 43%

总计

是否


21

研究报告汽车

54%

43%40%

48%

55%54%

35%27%

49%

2%3%

1%

23%21%

27%

37%32%

46%

37%34%

43%

在线购车公司

纸质分类广告

其他

仅销售或授权服务商店

在线分类广告

私下卖给朋友

独立二手车经销商


图13：市场新进品牌积极争取市场份额

问题：如果您想要卖车，您希望通过哪些渠道？

观察洞悉

在OEM厂商客户中，10%算得上可靠的品牌大使了。了解这些客户并

利用他们的热情是关键所在。同样的，如果一个OEM厂商不能防止

流失多变的客户，可以通过品牌和车型引爆兴趣点来吸引新买家。

“买新车时，我总爱换

一个品牌。你呢？”



热点话题

23

研究报告汽车

出行服务

“运输科技能够带来出行的

转型，就像互联网带来信息

转型一样。#按需出行”

消费者对出行服务的兴趣非常强

烈且持续增长。出行服务包括汽车共享（例如car2go、Zipcar）、拼车服务（例如

BlaBlaCar）、多式联运（例如汽车+自行车+火车）以及网约车（例

如Uber、滴滴打车）。其中网约车的日渐流行显示了总体趋势的重要

性：50%的受访者希望能够在需要时，在固定的价格与特定的时长

条件下，拥有更广泛车型与服务的选择。

56%的受访者认为，出行服务与买车是互补的（图14），这应该能够

鼓舞OEM厂商。

富有创新精神的OEM厂商与经销商会希望为客户提供出行服务，因

为出行服务并不会对销量构成威胁，事实上反而有促进作用。戴姆

勒与宝马已开始这样做了。

OEM厂商可以利用完整的产品与服务，将自己定位成出行服务供应

商。这是一个双赢的战略，因为一些消费者在买车前会利用这类出行

服务来“试驾”，而另一些消费者通过乘坐另一个品牌的汽车兜兜风

来发掘自己对“新品牌”的渴望。66%的受访者表示在使用拼车服务

时，品牌是一个重要的决定因素（图15）。通过提供出行服务，OEM厂

商和经销商能够向购车者推广品牌，让拥有该品牌汽车的客户尝试新

的产品或车型，以及提供能够拓展客户关系的增值服务。


互补替代不知道

10%34%56%

图14：出行服务被广泛认为与买车是互补的

问题：您认为出行服务与买车或租车是一种互补还是一种替代？

是否

66% 34%

德国

巴西

英国美国意大利

中国

法国

印度

37%63%

16%

84%

15%

34%85%

66%

47%53%

49%51%

42%58%36%

64%

总计

是否

图15：在拼车服务中，汽车的品牌被认为是重要决定因素

问题：当您选择一个拼车供应商时，与该供应商使用的汽车品牌是否有关系？



25

研究报告汽车

互联汽车服务

当消费者表示想要使用互联汽车服务（动态导航系统、远程车辆诊

断、应急资源自动提示、应用程序商店以及音乐和新闻实时定制）时，

大多数消费者并不希望为此多付费用。反之，大多数受访者表示他们

希望“按使用次数付费”或此类服务“包含在车辆价格之中”。

我现在的车没有互联汽车服务，但我希望我的下一辆车能有

我现在的车已经使用互联汽车服务

我的车有互联汽车服务，但我并没有使用

不知道

36%

32%

41%

24%

18%

33%

15%

13%

18%

我对互联汽车服务不感兴趣

我之前从未听说过互联汽车服务

12%

17%

4%

11%

15%

4%

3%

4%

1%


图16：消费者对互联汽车服务有需求，但并非是必不可少的

问题：请说明您对互联汽车服务的使用情况。



愿意，只要我能得到奖励或回报

愿意，但需匿名且仅限研究

愿意无条件分享不分享信息不知道

34% 31% 25% 9% 1%

“为了确保汽车的安全

性，您需要实现#信息技

术安全。#互联汽车”

当前，仅24%的受访者表示他们的车有互联汽车服务并在使用。非

常少(15%)的受访者表示他们的车有互联汽车服务，但并没有使用

（图16）。新兴市场对互联汽车服务的期望最为强烈（41%的受访者

表示他们希望自己的下一辆车能有此类服务），但是自2015年“互

联”被视为潜在的差异化价值点以来，消费者对此类服务的兴趣整

体呈下降趋势。

图17：客户通常愿意分享车辆数据，只要他们能得到某些回报

问题：如果您的汽车互联，您愿意分享车辆数据吗？

即便如此，驾驶者是否愿意分享互联汽车产生的数据？答案是肯定的

（对某些服务来说，如果是“不”便会使交易告吹），但必须在特定的

条件下。例如，34%的受访者表示如果他们得到一件奖励或一次额外

服务，他们便愿意分享数据。31%的受访者表示仅愿意为研究目的匿

名分享数据（图17）。


27

研究报告汽车

自动驾驶

是

81% 19%

否

德国

巴西

英国美国意大利

中国

法国

印度

26%

74%

7%

93%

12% 14%

88% 86%

25%

75%39%

61%22%

78%

22%

78%

总计

是否

图18：自动驾驶被视为一个让人无法抗拒的因素，消费者愿意为此类服务花更多的钱

问题：您是否愿意为自动驾驶功能花更多的钱？

消费者对“互联汽车”的兴趣可谓一般，而对自动驾驶的热情则属于

强烈了。购车者希望拥有自动驾驶功能，如先进驾驶辅助系统，并且他

们愿意花钱购买：81%的受访者表示他们愿意为自动驾驶功能花更多

钱（图18）。为此所有OEM厂商都在研究自动驾驶，包括潜在的市场

新入品牌，如谷歌和Uber，这并不意外。

消费者对自动驾驶广泛抱有热情，且需求的原因多样（图19）。消费

者希望自动驾驶能够提高驾驶的安全性（成熟市场：53%；新兴市

场：72%）、减少驾驶压力（所有市场：51%），以及让驾驶者有时间

思考别的事情（所有市场：39%）。总的来说，中国、巴西与印度的消

费者比意大利、法国、德国、英国与美国的消费者对自动驾驶的好处

有着更为积极的看法。



60%

53%

72%

43%

30%

63%

39%

30%

55%

11%17%

2%

51% 51% 53%

提高安全性/降低风险

减少驾车压力节约时间，能够更快地抵达目的地

有时间关注其他问题（例如家庭、智能手机的使用）

以上都不是


图19：关于自动驾驶，提高安全性是众多强烈期望中呼声最高的

问题：您希望自动驾驶能带来什么？

“我一直在说#自动驾驶是目

前的流行趋势。机器人汽车是

未来的趋势，开车将不再是赚

钱的职业。”


29

研究报告汽车

网络安全

绝大多数受访者(68%)表示，车辆的网络安全状况可能影响他们的购

买决定（图20）。随着汽车配置越来越多高科技功能——或具有互联

功能或拥有自动驾驶功能，它们更易遭受不同形式的网络攻击。鉴于

在现代生活的各个方面都存在对数据失窃的忧虑，车主对车辆网络

安全的担忧是再自然不过的。

法国

7% 5% 27% 39% 22%

总计

4% 4% 24% 38% 30%

印度

1% 2% 17% 40% 40%

意大利

2% 4% 26% 40% 28%

美国

6% 4% 24% 33% 33%

英国

9% 5% 33% 28% 25%

中国

1% 2% 19% 55% 23%

德国

5% 3% 27% 34% 31%

巴西

2% 3% 23% 34% 38%

1 = 完全不 2 3 4 5 = 关键决定因素

图20：防御网络诈骗对购买决定有着重要的影响

问题：车辆的“网络安全级别”在何种程度上会影响您的购买决定？



问题：您希望如何掌控汽车上的个人身份信息？

33%31%

35%

26%23%

32%

15%14%

18%

8%8%9%

4%5%

1%

14%19%

5%


我希望能够自己选择哪些数据被收集、传输和使用，以及何时

被销毁

我希望提前被告知创建、储存、传输的个人身份信息类型与

数量

创建、储存、传输个人身份信息必须

仅限于绝对紧急情况时（威胁生命时）

任何情况下我都不希望我的汽车

创建、储存或传输个人身份信息

我不介意/任何人都可以知道我何时、在哪里、

怎样驾驶的以上都不是

问题：您如何看待汽车上的安全监控？

总计

7%6%

26%

26%

35%

成熟市场

11%

8%

30%

20%

31%

新兴市场

1% 3%

20%

37%

39%

1 = 我完全反对监控 2 3 4 5 = 只要有用，我支持监控

图21：很少消费者不担心网络安全问题

黑客能盗取一辆汽车吗？有人能够进入并破坏一辆汽车的操作系统

吗？

事实上，仅有很少的消费者对网络安全毫不在意，他们也不反对被

监控。当问及他们想要如何保护车上的个人信息时，三分之一的受访

者表示他们希望能够选择哪些数据被收集、传输和使用。另有26%

的受访者希望其他人在收集、传输和使用他们的个人信息时，能够

提前通知他们（图21）。大多数受访者(61%)表示只要有用，他们并

不反对被监控。

“谁应当监管互联汽车的网络

安全？#网络安全#汽车”


31

研究报告汽车

电动汽车

消费者对电动汽车感兴趣(EV)，但并不热衷（而且，品牌忠诚度很大

程度上取决于拥有汽车时情感上的满足感）。价格过高、行驶里程

有限以及充电时间过长阻碍了电动汽车的接受度，继续限制着销量

的大幅增长。

但在少数国家，政府举措正带来重大改变。例如，大力补贴和奖励电

动汽车销售让挪威成为支持电动汽车的典范。挪威插电式电动汽车

人均拥有量全球最高（hybrid cars.com，2017年1月）。同样，中国想

在清洁能源汽车领域达到全球领先地位，也大力补贴国产电动汽车

（《财富》杂志，2017年1月）。

当问及什么原因会促使他们购买电动汽车时，43%的受访者表示需

要当充电或更换电池像加油一样方便快捷时。其次被提及的原因是

当电动汽车与内燃机汽车一样便宜时(40%)。其他原因在各国受访者

之间出现了有趣的差异。例如，54%的德国受访者需要更长的行驶里

程；51%的印度车主表示如果矿物燃料燃烧对环境的影响变得比想象

的更严重，他们就会转而购买电动汽车（图22）。

尽管对电动汽车的热情略显冷淡，但受访者认为电动汽车对环境改

善有着重要贡献，49%的受访者期待将来电动汽车在公共与商业运

输中使用（来自新兴市场的受访者对此更为期待，61%的受访者表

达了这样的观点），47%的受访者对私人轿车表达了同样的期望。

“仅一年前，#电动汽车还没

有引起我的兴趣，直到我驾驶

了我表兄的#特斯拉Model S后，我完全转变了观点！我不

会再购买#内燃机汽车！”


图22：电动汽车的成功取决于多个不同的因素

问题：什么原因会促使您在购买下一辆汽车时选择电动汽车？

43%39%

47%51%

54%

43%39%37% 36%

40%35%

41% 42%

52%

43%43%

33% 31%

37%

22%

54%

21%

49%

39%38%33%

37%

36% 38%

26%

44%

34%

45%

36%

29% 31%

31%34%

15%

45%

29%

51%

32%

17%22%

27%24%

27%30% 32%

35%

25%20%

23%

18%21%

12%

19%25%

33%

13%8%

12%

11% 10%13%

5%1%2%

6%

27%23%

充电或更换电池像加天然气/汽油/柴油一样方便快捷

天然气/汽油/柴油对环境的影响被证明比想象更严重

天然气/汽油/柴油的成本大幅上涨以上都不是

电动汽车的行驶里程在当前水平上显著提升

驾驶一辆电动汽车更有趣

电动汽车的成本进一步降低，使它们与天然气/汽油/柴油汽车一样便宜

可选择的车型同传统内燃机汽车一样多

总计法国德国英国美国意大利印度巴西中国


33

研究报告汽车

建议

商与OEM厂商应鼓励客户在他们的网站上发帖，例如通过特定的问

题对客户进行提示。满意度跟进调查也可为网站和社交媒体网站提

供内容（从鞋履到美发，各领域零售商一直都在这样做）。销售完成

后，不要忽视客户，要进一步了解客户，掌握他们希望间隔多久、通过

何种渠道进行接触。所有与当前和潜在客户沟通的机会都应当发掘。

利用出行服务，将其作为购车的补充性服务。

OEM厂商或经销商可利用提供出行服务，将其作为一种向购车者推广

品牌、令车主有机会尝试另一款产品或车型以及提供能够拓展客户关

系的增值服务的方式——所有增值体验都能提升客户的忠诚度。同

时，考虑将“未来出行服务供应商”的定位纳入增长战略的一部分。

继续对自动驾驶进行大力投资，尤其对能够提高驾驶安全性的性能的投资。

为了让客户对品牌汽车的自动驾驶功能和性能产生兴趣，在营销与

广告资料中着重强调它们对安全性有何益处。安全是消费者愿意花

更多钱的最重要原因。密切关注该领域新兴竞争对手的发展。该领

域现在既公开也透明，OEM厂商应凭借它们值得信赖的声誉，保持

领先于市场新入品牌的优势地位。

提升汽车网络安全，因为购车者对此很重视。

对汽车品牌的网络安全进行宣传——尽管消费者几乎普遍很关注这

一点，但大多数宣传和广告并不会经常提及这个新的增值性能。事实

上，我们的调查显示对于大多数购车者而言，汽车的网络安全会影响

购买决定。同时，告知车主数据的使用方式、使用情形及原因。透明度

对他们来说至关重要，而且开诚布公的交流有利于增强客户关系。

改善数字化及面对面客户体验。

调查结果显示，要做到这一点，经销商可采取三种有效方法。第一，

在兴趣阶段发掘与消费者接触的新方式。不要仅仅是等着他们走进

4S店，而是应该主动通过网络接触消费者，尤其是通过社交媒体。第

二，在店内和线上渠道安排经过技术培训、知识完备的工作人员，以

回答消费者提出的问题。第三，借助科技拓展购买体验（在线及店

内）。例如，不要将虚拟现实视作噱头；在未来，虚拟现实将成为购

车体验重要的一部分。

在购车后、交付前推荐其他产品与服务。

销售完成后，应随时与客户进行沟通，不要仅仅是告知客户预计交

付时间，还应推荐其他产品与服务。在该阶段，客户对推荐与建议持

有更开放的态度。判断OEM厂商是否足够灵活的关键性问题：流程

和程序（不仅生产过程，还有支持职能）是否足够灵活，可允许一个

订单在不会造成交付延迟过久的情况下进行更改。

关注二手车销售领域新的竞争。

二手车销售领域新的竞争来自在线“中间商”，他们通过数字化科技

将买卖双方联系在一起。经销商可以而且应当对大型在线交易平台进

行投资，以能够与有卖车意愿的车主接触，方便快捷地找到买家，通

过以旧换新来避免买家流失，从而争取这一领域的市场份额。

了解并利用品牌大使，尤其通过社交媒体。

OEM厂商与经销商应对社交媒体网站进行搜寻，发现对其产品和业

务有着积极评价的帖子，以便鼓励忠诚度较高的粉丝作为品牌大使

影响他人。为什么不为客户推荐提供特别酬谢或奖励呢？此外，经销

OEM厂商与经销商如何利用《2017年汽车在线研究报告》中的观察洞悉，完善其在市场、竞争对手、产品、服务及品牌方面的宏观决策，以及提升与每位客户的关系？本年度的建议如下：


想要深入探究汽车在线研究报告的内容，了解该报告如何影响贵企业，请联系：

巴西

Renato Reis de Macedo [email protected]

中国

Thilo Marquardt [email protected]

法国

Cédric Nouvellet [email protected]

德国

Daniel Garschagen [email protected]

Daniel Godau [email protected]

印度

Prasanna Kamat [email protected]

意大利

Andrea Caravaglio [email protected]

英国

Nick Gill [email protected]

美国

Mathew Desmond [email protected]

项目领导人

Daniel Godau [email protected]

全球

Kai Grambow [email protected]

Nick Gill [email protected]

联系信息

35

研究报告汽车

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凯捷在全世界40多个国家和地区拥有超过19万名员工，2017年恰逢凯捷成立50周年。凯捷是一家全球领先的管理咨询、

信息技术和外包服务提供商。2016年，集团全球营收达125亿欧元。凯捷通过其独有的“协同业务体验”(Collaborative

Business Experience™)工作方式，利用其全球交付模式“Rightshore®”，有效平衡世界各地的最佳资源，帮助客户创

建并提供适应其业务需求的最优化解决方案。

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关于凯捷汽车业务团队凯捷汽车业务团队为全球汽车行业企业提供专业服务，全球15大汽车制造商中的14家制造商以及15大供应商中

的12家供应商均为凯捷客户。凭借覆盖全球的交付能力和涵盖价值链各阶段的专业汽车服务，尤其是OEM厂商

与供应商汽车互联定位方面，凯捷汽车业务团队的7,500余位汽车专家竭诚为客户创造价值。

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2017年汽车在线研究报告 汽车消费者洞察 - capgemini...消费者对汽车有着怎...

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