A termA termk dimenzik dimenzii i s s a ma mrkrkzzss

Dr. Temesi gostonEgyetemi tanrsegdlelmiszeripari gazdasgtan Tsz.

A termA termk fogalmaik fogalmai

A termkekkel az emberi szksgletek s ignyek elgthetk ki.A termk - tg rtelemben - tfogja

mindazt, ami valamely szksglet vagy igny kielgtsre felknlhat.

A termk - szkebb rtelemben - olyan kzvett eszkz, amelyen keresztl elnykhz, szolgltatsokhoz jutunk.

Az emberek manapsg mr nem azrt vsrolnak cipt, hogy melegen s

szrazon tartsa lbukat, hanem azrt az rzsrt, amit breszt bennk, vagyis, hogy frfiasak, niesek,

hatrozottak, egyniek, kifinomultak, fiatalok, elbvlk, menk. A

cipvsrls rzelmi lmnny vlt: a vevknek nem lbbelit, hanem

izgalmat kell eladnunkFrancis C. Rooney

A termA termk k hhrom szintjerom szintje absztrakt termk: azt fejezi ki, hogy a vev

lnyegben elnyket, szolgltatsokat, megoldsokat vsrol (pl. lelmiszer esetben egszsget s kivl zt, magas lvezeti rtket)

trgyiasult termk: a termk, amit keznkbe foghatunk. Jellemzi a minsg, termkjellemzk, mrkanv, csomagols, stlus.

kiegszlt termk: a trgyiasult termkhez csatlakoznak kiegszt szolgltatsok, mint pl. a hzhoz szllts, garancia, zembe helyezs, egyb elads utni szolgltatsok

Az absztrakt termk felismerse rendkvl fontos a gyrt szmra

A technolginak csak annyi jelentsget tulajdonthatunk, amennyit az embereknek kpes nyjtani. A tbbi ezenfell csak tudomny.(Steve Ballmer)

A termA termk k t szintjet szintje1. Elemi haszon: az alapvet szolgltats vagy

haszon, amelyet a fogyaszt valban megvsrol. (ugyanaz, mint a korbban bemutatott absztrakt termk)

2. Alaptermk: az elemi haszon knlta elnyket tartalmaz termk

3. Elvrt termk: azok a tulajdonsgok s felttelek, amelyeket a vsrlk a termk megvtelekor szoksosan elvrnak, illetve elfogadnak (pl. egszsges, j z s kivl minsg lelmiszer). Mivel ezt a hrom szintet mr szinte mindegyik termk teljesti, ezrt ez a szint mr nem differencil.

4. Bvtett (kiterjesztett) termk: a vev vrakozsain tli vgyainak kielgtst clz szint (pl. praktikusabb csomagols lelmiszer, csatolt ajndk).

A verseny nem a vllalatok zemeiben ellltott termkek kztt folyik, hanem abban, amit a gyri termkhez hozztesznek csomagolsban, szolgltatsban, reklmban, fogyaszti tancsadsban, finanszrozsban, szlltsban, killtsban s minden msban, amit az emberek rtkelnek. (Ted Levitt)

Pnzbe kerl: Hajlandak-e a fogyasztk annyit fizetni, amennyi fedezi a tbbletkltsgeket?

Az elnyk hamar elvrsokk vlnak.

Mivel a bvtett termkek ra emelkedik, nhny versenytrs knlhatja a lecsupasztott termket jval olcsbban.

5. Potencilis termk: felleli mindazokat a bvtseket s tbblet-szolgltatsokat, amelyeken a termk a ksbbiek sorn mg keresztl mehet (pl. biovagy funkcionlis irnyzat lelmiszereknl, ahol mg nem valsult meg!)

Nhny sikeres vllalat olyasmit is tesz a knlatba, amivel nemcsak a vev elgedettsgt szolglja, hanem rmt s meglepetst is szerez neki.

Az elgedett vevk ideje lejrt. A jv az elragadtatott vevk

FogyasztFogyasztsi cikk kategsi cikk kategririkk Napi cikkek

FMCG (Fast Moving Consumer Goods) alapszksgleti cikkek (rutinvsrls) impulzuscikkek (pillanatnyi elhatrozs,

tervezs s keress nlkl; pl. pnztr mellett elhelyezett termkek)

pillanatnyi szksgleteket kielgt cikkek (pl. eserny felhszakadskor)

Szakcikkek Jl kpzett eladkat ignyelnek

Luxustermkek Nem keresett termkek

Komoly marketingaktivitst, elssorban reklmot s szemlyes eladst ignyelnek (pl. letbiztostsok).

A mA mrkarkaEgy zletet minden hlye nylbe tud tni, de egy mrkt megcsinlni nos, ehhez mr szellem, hit s kitarts kell. (David Ogilvy)

Br a gyrban termket gyrtanak, a fogyaszt a mrkt veszi meg. A termk utnozhat, a mrka egyedi. A termk gyorsan elavulhat a sikeres mrka kortalan.(Stephen King)

A mrka lehet nv, kifejezs, jel, szimblum, formaterv vagy ezek valamilyen kombincija. Legfontosabb feladata, hogy az eladk termkeit azonostsa s megklnbztesse a versenytrsak termkeitl.

A mrkanv a mrka hangokkal kifejezhet rsze (pl. Monster, KFC neve).

A mrkajel a mrka felismerhet, de hangokkal nem kifejezhet rsze, teht szimblum, formaterv, valamilyen megklnbztet szn- ill. betkombinci (pl. Moster, KFC mrkajelei).

A j mrkanv kritriumai:1. Utaljon a termk elnyeire! 2. Legyen megklnbztet!3. Legyen knnyen kiejthet, azonnal

felismerhet, knnyen megjegyezhet! 4. Ne jelentsen rosszat ms orszgokban!

(ellenpl. Seat Ronda, Nova, Videoton)

Nhny vllalat olyan mrkanv kialaktsra trekszik, amit vgs soron egy termkosztllyal azonostanak. pl. Gilette, Leukoplast,

Rotring, Xerox

A mrka hasznlatbl szrmaz elnyk: Logisztikai szempontok Mrkah vsrlk hosszabb

tv elktelezdse Magasabb r Piacszegmentcis

szempontok A vllalat alkuereje n a

kereskedelemmel szemben

A vlasztvz az az eset, amikor egy hziasszony, aki Heinz ketchupot szeretne a boltban vsrolni, nem kap. Vajon kifordul-e a boltbl, hogy msutt vegye meg vagy msik termkre vlt t?Tony OReilly, a H.J Heinz vezrigazagatja

A mA mrkarkartrtkk Mrkartken a mrka azon tulajdonsgait

rtjk, amelyek rvn az egyes termkek s szolgltatsok fogyasztinak s tulajdonosainak rtktbbletet kpesek nyjtani.

A mrkartk az, ami a fogyaszt fejben egy mrkrl ltezik, s ahogyan ez a fogyasztviselkedst befolysolja.

A mrka eszmei rtke: a mrkval elrhet felr * tlagos mrkhoz mrt forgalom

A mrkartk (Brand Equity) modell elemei: Mrkaismertsg (Brand Awareness) szlelt minsg (Perceived Quality) Mrkahsg (Brand Loyalty) Mrkaasszocicik (Brand Associations) Egyb mrkartk-sszetevk (Other Brand Equity

Components)

A vilA vilg 20 g 20 leglegrtrtkesebb kesebb

mmrkrkja ja 20132013--benben

A vilA vilg 10/50 g 10/50 leglegrtrtkesebb kesebb

mmrkrkja ja 20112011--benben

Minden vev fejben ltezik egy hierarchia, amelyre dntseinl tmaszkodik

Szles vagy korltozott rdeklds? Az alkalmazand stratgia termszete attl

fgg, a mrka ezen ltra melyik fokn ll Jobb kis halnak lenni egy nagy tban, mint nagy

halnak egy kis tban

A korbbi vtizedekben a mrkk a fogyasztk fejben sorrendet alkottak. A vsrlk ma nem egy nagyon kedvelt mrkt vlasztanak, hanem az elfogadott mrkk kzl vlasztjk ki azt, amelyiket ppen elrhet vagy a legvonzbb (pl. akcis)

az emberek nem hiszik, hogy a vilg flsikettfkezssel megllna, ha a Tide-ot hasznljk a Cheer helyett Joel D. Weiner (Kraft)

MMrkaszemrkaszemlyislyisgg A mrkk is rendelkeznek szemlyisggel. A

fogyasztk rendszerint azokat a mrkkat vlasztjk, amelyek szemlyisge egyezik a sajtjukkal. Idealizlt nkp (amilyennek az egyn ltni

szeretn magt) Msok ltal alkotott nkp (szerinte msok mit

gondolnak rla) Mg hangslyozottabb:

Nyilvnossg eltt hasznlt termkek esetben Tlsgosan nvizsglk esetben

Mrkaszemlyisg alatt azon emberi vonsok meghatrozott csoportjt rtjk, amelyek az adott mrknak tulajdonthatk.

A mrkaszemlyisg t jellemzje (Aaker):1. szintesg (realisztikus, tisztessges, egszsges s vidm)2. Izgalmassg (mersz, lendletes, fantziads s korszer)3. Kompetencia (megbzhat, intelligens s sikeres)4. Szofisztikltsg (elkel s elragad)5. leterssg (aktv s szvs)

Pl. Levis (fiatalos, lzad, hiteles, amerikai) A vllalat a termkjellemzkn, a

szolgltatsokon s az arculatformlson keresztl kzvetti a termk szemlyisgt.

MMrkateremtrkateremtsi dsi dntntsek: sek: KellKell--e me mrka? rka?

Milyen mMilyen mrkrkt t pptstsnk?nk?1. Generikus termkek (fehr termkek)

mrkanv nlkli termkek csomagolsuk egyszerbb ltalban jval olcsbbak a mrkzott termkeknl

pl. meggybeftt mrkzs nlkl2. Licenc mrkanv

egy relevns, a piac szmra vonz nv klcsnvtele a termk rtkesthetsgnek nvelse rdekben

pl. Murjani Coca-Cola ruhi pl. Disney rajzfilmfigurk,

Csillagok hborja stb.

3. Termeli mrkk Egyedi mrkanv (pl. Rma, Magnum)

Hasznlatnak elnyei: A vllalat sajt hrnevt nem hozza kapcsolatba a

termk megtlsvel. A gyrt neve nem kompromittldik a termk

buksa esetn. Minden termkhez a legalkalmasabb nevet

vlaszthatjk. Egyetlen csaldnv (pl. Cerbona)

Hasznlatnak elnyei: Kisebb a termk piaci bevezetsnek kltsge. Nincs szksg nvkutatsra, sem pedig

reklmkiadsokra azrt, hogy megismertessk s megszerettessk a fogyasztkkal a mrkanevet.

Vllalati s egyedi nv egytt fedmrka (pl. Pick Rkczi, Kellogs Corn Flakes) A vllalatnv legitimlja, az egyedi nv

individualizlja az j termket.

4. Kereskedelmi mrkk

Tesco gazdasgos, Tesco sznes, S-Budget, Rel stb., de ide tartoznak a kereskedk nevt nem visel, de az tulajdonukba tartoz mrkk is.

Nyeresgessgnek okai: Rendszerint tlkapacitssal rendelkez gyrtk lltjk el

(olcsn) a sajt mrks termkeket. (a kereskedi mrkk gyakran olcsbbak, mint a gyrti mrkk)

Bizonyos kltsgek a kereskednl jval kevsbjelentkeznek. Ezek a kutats s fejleszts, reklm, vsrls sztnzse s eloszts (sajt termkeknl nincs polcpnz stb.).

A keresked sajt mrkjt jobb pozciba helyezi a polcokon.

Az lelmiszeripari cgek lehetsges vlaszlpsei a kereskedk alkupozcijnak s a kereskedelmi mrkknak az eltrbe kerlsre:

rcskkents Intenzv reklmtevkenysg Interaktv tele-shopping

(kihagyjuk a kzvettket)

Gyrti mrkakzssgek Valdi innovci

A vllalat jvje fgg attl, hogy kpesek vagyunk-e jobb innovcikat a versenytrsainknl gyorsabban bevezetni a piacra. (Unilever)

Ksznm figyelmket!