5장 광고와 마케팅(Ⅱ) : 브랜드 차별화 전략

1. 시장세분화 전략

2. 표적시장 선정

3. 포지셔닝 전략

☞ 시장을 어떻게 규정할 것인가?

Mass marketing

Target marketing

시장을 세분하지 않고 하나의 마케팅 프로그램을 수립해 모든 집단에 적용하는 非차별화 마케팅 예) Coke, Kodak, 수돗물홍보

시장 전체가 아니라 하나 또는 몇 개의 세분시장에 맞추어 제품을 설계해 각각을 마케팅하는 것. 예) Mercedes Benz, Head & Shoulders 룰루연수기

: 즉 타겟 마케팅은 하나의 시장을 세분화하고(segmentation), 그 중 특정 시장을 선정한 후(targeting), 해당 시장에서 자신의 브랜드를 경쟁자와 차별화시키는 것(positioning)이다.

Targeting Positioning Segmentation

1. 시장세분화 전략

: 여러 가지 기준에 따라 하나의 시장을 하위 세분시장(segment)으로 구분한다.

1. 시장세분화 전략

(1) 집중화 전략(concentration)

1) 세분화 전략의 종류

: 하나의 하위집단에만 초점을 맞추어서 하나의 마케팅 프로그램을 개발하는 전략

(2) 차별화 전략(differentiation)

: 둘 이상의 세분시장을 파악하고 각각에 대해서 마케팅 프로그램을 수립하는 전략

Concentration

경차

중형 대형

소형 경차 소형

중형 대형

Differentiation

자동차

Undifferentiation

☞ 비차별화 전략/집중화 전략/차별화 전략

1. 시장세분화 전략

(3) 니치 마케팅(niche MKT)

1) 세분화 전략의 종류

: 좁게 정의된, 또는 독특하게 조합된 욕구를 가진 더욱 작은 소비자 집단에게 마케팅 활동을 펼치는 것

예) 스포츠카 시장, Southwest 항공사, NEPA 등산복

(4) 1:1 마케팅(one-to-one MKT)

: “개개인은 모두 서로 다른 욕구를 갖고 있다!” 개인 하나하나의 욕구를 만족시키는 마케팅(예: Hershey’s/Nike)

☞ 1:1 마케팅 사례: 허쉬의 초콜릿 카드