顧客關係管理在網路零售策略的穩定承諾和回報Strategic Firm Commitments and Rewards for Customer Relationship Management in Online Retailing

• 學術研究提供了客戶關係管理（ CRM ）對企業績效的影響一般是積極的肖像，但

從業者質疑其價值。作者認為，一個企業的戰略承諾，可能會忽視組織因素影響

一家公司在 CRM 的投資回報。使用網上零售的 CON - 文本，作者認為兩個關鍵的

戰略承諾網上零售商的 CRM 性能的影響的影響：他們的磚和水泥的經驗和他們的

網上進入的時機。他們測試了一個多方法的方法，使用經理評級公司的 CRM 戰略

承諾和第三方客戶滿意度從 106 網上零售商的評級提出的模型。研究結果表明，

與企業中等吃磚和水泥的經驗，更好地為卓越的客戶滿意結果高或低的磚和水泥

的經驗的公司能夠充分利用 CRM 的比。同樣，適度的在線體驗的公司能夠更好地

利用 CRM 到卓越的客戶滿意的結果比用高或低的在線體驗的公司。這些發現有助

於解決有關 CRM 的價值不同的結果，和他們建立內審查公司的戰略背景下的

CRM 的重要性。

介紹• 具體來說，我們要求企業的 CRM 的績效、客戶滿意度，成效是否

是之前的策略承諾的影響。

• 如選擇進入特定市場或在產品、品牌、通路或合夥投資，策略承諾跟穩定關係的決定是相關的。

• 我們調查 CRM 績效減弱或加強是否跟現有零售商的策略承諾相關：

• （ 1 ）磚頭和水泥或離線的經驗

• （ 2 ）我們預測 106 個網路零售商等級的經理，使用客戶關係管理 （ CRM ）和策略承諾和客戶滿意度。

預測－ CRM和穩定的磚塊、水泥的經驗• 磚塊和水泥的經驗，是指公司的網路報名前的離線經驗的平衡。磚塊和

水泥的經驗，是一種策略承諾的形式，反映零售商在離線零售的責任。

• 磚和水泥的線上零售商的經驗可以被看作涉及內隱知識作為一個組織的

常規。

• H1 ： CRM 的表現產生積極影響是溫和的磚和水泥比磚和水泥的經驗

水平高或低的企業的經驗的公司。

• H1: The positive effect of CRM on performance is stronger for

firms with moderate bricks-and-mortar experience than for

firms with low or high levels of bricks-and-mortar experience.

客戶關係管理（ CRM）和企業線上體驗• 零售商進入線上市場的決定是很重要的策略承諾。

• 網路客戶某方面，意味著一個公司的線上體驗，可能會影響 CRM 績效的投資回報。

• 客戶預期早期市場的萎縮，有鑑於這些市場的新生狀態。

• 網路零售的特點是由公司的新技術（例如，在網頁設計中的變化）和客戶（例如，學習如何使用在線界面）實驗。

• 新興市場的特點是，如網上零售、技術動盪。

• H2 ： CRM 的表現、產生、積極影響是適度比線上體驗的公司較低（後期進入者）或高公司（早期進入者）的線上體驗。

• H2: The positive effect of CRM on performance is stronger for firms

with moderate online experience than for firms with low (late

entrants) or high (early entrants) online experience.

研究對象

• 本研究採用多元資料檢證法，預測在網路零售商的樣本。

• 研究對象 BizRate.com 公司的高級管理人員

• 一共發放 978 分、有 187 回復，有 19％的回應率。

• 平均任期 46 個月，樣本中的平均企業規模是 202 名員工（標準差 [SD] =747 ），和線上業務人員平均年齡為 41

歲（ SD= 24 ），此外，大多數零售商離線經驗（ 63

％）。

研究方法• 我們隨機選擇了 100 個非答辯人企業答辯公司來自公開的變量進行

比較：

• （ 1 ）公開與私人持有的舉行

• （ 2 ）有沒有磚塊和水泥操作。• 1 、我們發現，答辯人和非答辯人企業之間沒有顯著差異。

• 2 、回應我們調查的 187 個零售商， BizRate.com 為 106 ，這就形成了對這項研究的樣本數據。

• 3 、我們發現與客戶評級數據的 106 個零售商和 81 個零售商沒有客戶評級數據之間沒有顯著差異。

客戶滿意度測量

• 此外，由於訂單履行是一個非常重要的元素在網路零售 CRM ，我

們使用的滿意度，為了 FUL- fillment 後提供客戶。具體來說，

BizRate.com問，“（商戶名稱）的整體滿意度和此網站的購買

經驗？”的規模，範圍從 1 （“不”） 10 （“高”）（見附

錄）。我們調查後，平均三個月一家公司實現客戶的滿意度評級

（即 6月， 7月，二○○一年八月）的穩定程度，以獲得一個公

司的水平客戶滿意的性能測量，確保（平均= 8.68 ， SD

=0.58;α=0.80 ）。

CRM的措施• 首先，我們使用的 8項措施，反映了該公司的 CRM系統的投資，這是我們從高級經理獲得。六個項目評估公司的投資在 CRM活動（ 1 =“ 低投資，”4 =“ 適度投資，”7 =“ 高投資” ;見附錄）。評估兩個項目的網上零售商的 CRM 採集和保留費用相對行業（ 1=“ 比行業平均水平，”4=“ 看齊”，和 7 =“ 比行業平均水平更好” ;見附錄） 0.4 一起，這八個項目的形式（平均=5.04 ， SD

=0.93;α=0.77 我們衡量CRM系統的投資） 。

• 第二，我們與評估其 CRM capabil 性補充該公司的 CRM系統投資的措施。不幸的是，這些措施是我們的調查開始時，無法使用。幸運的是，這些新的測量措施在理論上是成立於該公司的市場方向，收購， disseminat ，並響應客戶信息組織內部系統。此基礎上強化了以市場為導向的重要性，以堅定的 CRM 能力。然而，一個企業的 CRM 能力超出其市場取向，我們使用以市場為導向，代表了一個企業的 CRM 能力的作用弱進行測試。

• 鑑於 BizRate.com施加的長度約束的情況下，我們使用 Kohli ， 14 個項目和Kumar （ 1993 ） 20項市場為導向規模（見附錄，平均=4.92 ， s.d. =0.78 ， α=0.76 ） 0.5

值得注意的是， CRM系統的投資和客戶關係管理能力，市場取向來衡量，只有適度的相關（ ρ=0.32 ， P <0.01 ）。

策略承諾實踐• 我們構建了這個測量確定日期的報告。 因為公司網站條例”我們

的磚和水泥的經驗措施，從我們調查開始日期（ 2001年 5月 1 ）測量（平均值 =2161天或 5.92年， s.d.=4432天或 12.14

歲）。

• 該公司的網上報名的天數項天數誤碼率之間的差額作為計算該公司的在線體驗。為了便於解釋，這樣的先進入到一個類別有最大的在線體驗和更小的數字表明較少的在線體驗，我們減去 2001年 5月1日，該公司的在線體驗，我們的調查日期（平均值 =1180天或3.23年， s.d. =670天或 1.84年）。

控制變量

• 最後，我們控制了知名的消費客戶滿意度的經驗效果（約翰遜，貝爾人， 2003年和 Lohse ）。我們測量了該公司的客戶在線體驗網上購物的平均數量，該公司的客戶在過去 6 個月的產品種類（平均值 = 3.19 ， SD =1.12 ）。

結果

• 為了檢測一個公司的策略承諾在 CRM 的成效調節作用，我們用三個步驟的分層線性回歸模型。• 第 1步，包括公司的客戶關係管理（ CRM ），戰略的承諾，和控制變量的主效應。

• 第 2步，包括客戶關係管理（ CRM ）和其戰略承諾之間的雙向相互作用的。最後，

• 第 3步，包括客戶關係管理（ CRM ）和四 dratic 形式的策略承諾變量之間的相互作用。因此，我們的模型如下：

結果

CRM和穩定的磚塊和水泥的經驗（ H1）

客戶關係管理（ CRM）和企業的在線體驗（ H2）

討論－ CRM系統的投資和企業策略的承諾

• 這項研究的結果表明，企業“前的策略承諾，對他們的 CRM 投資的表現令人印象深刻的效果。

• 磚塊和水泥的經驗較高水平（ > 20歲）產生 CRM系統的投資減少顧客滿意的回報。也許，這些年紀較大的“現任零售商的核心僵化挫傷了在新興的網絡市場上的 CRM系統的投資回報。線上體驗，線上 CRM系統投資的客戶滿意度的影響是溫和的線上體驗，而不是低和高的線上體驗的企業（約 4~5年）的公司。

• 最後，管理人員可以使用這種方法來預測他們的投資和其競爭對手的 CRM 投資，由於經驗水平線上的最佳回報

CRM能力和穩定的策略承諾• 與 CRM系統的投資，我們的研究結果表明，一個企業的策

略承諾不適度的客戶滿意度的影響其客戶關係管理（ CRM ）能力，這是體現在其市場情報採集，傳播和響應過程。因此，一個公司的市場定位似乎是一個強大的和有效的組織能力 獨立運作的兩個策略磚塊和水泥和在線體驗的承諾。此結果，雖然不是孤立引人注目的、是強大的，當它是在考慮與 CRM

系統的投資效果顯著 moderat 結合。

研究限制和未來發展• 由於客戶滿意度和其他性能指標之間的複雜關係，這項研究的調查結果

的普遍性，其他性能指標是一個重要的問題。

• 具體地，用利潤為基礎的性能指標的研究將提供基於成本的影響，並基於收入的影響一個企業的 CRM 投資的洞察力。

• 在這項研究中，我們將重點放在對網上零售的客戶關係管理（ CRM ）的回報，一個重要的新興市場中的作用的戰略承諾。

• 進一步的研究，探討這個問題在其他新興市場和成熟市場將擴大這項研究的結果，在一些重要方面。

• 此外，研究人員可以調查我們使用其他的戰略承諾， CRM 投資和 CRM

功能，結果的普遍性。

結論• 總之，我們的研究提出了四個貢獻。

• 首先，我們提供了一個企業的 CRM 投資的隊伍對其性能的影響，一些脫落 CRM 文學和客戶關係管理（ CRM ）實踐之間的分歧結果。

• 第二，我們提供了一個戰略的高度，突出兩個關鍵的 CRM 投資回報的戰略承諾作用。

• 第三，我們到 CRM活動提供了重要的見解，在網上零售，公司和客戶的勢力形狀堅定的性能複雜的跨節。

• 第四，我們的研究提供指導從業人員隊伍獎勵他們的 CRM 投資，這應該是他們公司的投資管理和監控競爭對手的 CRM 投資非常有用的性質。

謝謝大家感謝聆聽